药品市场需求精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇药品市场需求范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：新形势；制药企业；药品销售；推广模式

近些年，我国市场经济体制不断改革，社会各行业的市场竞争压力越来越大。尤其是医药行业，在这样的大环境下，制药企业积极改革，不断创新药品推广模式，规范企业管理模式。药品的销售推广是市场营销的重要组成部分，因此，制药企业要制定科学合理的销售模式，不断扩大市场规模。

一、制药行业的发展现状

我国医药行业的发展水平逐年提升，但我国是人口大国，市场需求量较大，所以未来仍有很大的发展空间，而西方医药市场呈饱和趋势发展，因此，外国企业不断涌进中国。

随着改革开放步伐的加快，我国医疗体制也积极革新，不断完善保障制度。此外，我国人口老龄化已经成为较为严重的社会问题，在一定程度上，这也增加了医药行业的需求。

纵观我国医药行业发展现状，普遍存在药品销售观念落后问题。药品的销售和管理具有相对独立性，因此，要保障药品总局对药品进行统一化管理，并且药店需征得上级同意后才能购买药品，国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。

目前我国有超过一万多家公司从事药品分销工作，药品分销的集中度不高，因此，我国政府正加大宣传力度，希望制药企业重视分销集中度问题，适当增加药品分销集中度。

二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题

我国实施医疗机制改革的时间相对较短，一些制度还没落实到位，部分制药企业仍坚持传统的经营管理模式，也没有认识到药品推广模式创新对企业发展的重要性。同时，部分制药企业没有结合市场需求，仍将重点放在提升服务水平上，使企业在激烈的市场竞争中处于劣势。此外，部分制药企业的营销渠道管理相对混乱，缺乏销售渠道合作意识，这样保守的思想观念不利于制药企业的长远发展。

目前，部分制药企业在没有结合销售终端情况下一味地制造药品，使得先进的医药产品与市场需求不匹配。总的来说，中国绝大多数的制药企业规模还不具备引进大型设备的条件，在一定程度上，这降低了隐形药品的产量和质量。与此同时，部分规模较小且生产工艺水平较低的制药企业不能获得认证资格，也不能获得药品的订单，在很大程度上，这也影响了药品的生产。

就企业发展而言，零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展，零售终端的发展跟不上时展和市场需求，部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的重要性，仍坚守传统的连锁店销售模式。此外，制药企业要把握好生产药品、集中分销和购买药品的关系，考虑到药品总部和个制药企业存在一定的空间距离，如果不能保持畅通的交流与沟通，制药企业的需求就不能及时得到满足，当制药企业的药品库存不足时，就会影响企业信誉；当制药企业的药品库存过多时，就会影响企业成本。

三、新形势下的制药企业药品销售推广模式的转变

就制药企业而言，药品定价是个十分重要的问题，关乎着医药行业的改革与发展。自我国加入世界贸易组织后，不断降低部分进口药的关税，但制药企业进口药的价格并未降低，这对国内医药市场造成了一定的影响。特别是部分价格合理、疗效较好的药品，慢慢地抢占国药市场，因此，制药企业要综合考虑各方面因素，合理定价，争取在市场药品价格战中处于优势。

在一定程度上，适当地开展学术宣传和学术活动，借此机会宣传并推广药品，可以提高药品销售量。因此，制药企业要聘请专业的学术人才和销售人才，定期安排他们参加制药行业的研讨会和医疗技术交流会，充分发挥学术会的作用，积极宣传自家企业的药品。

制药企业在药品推广的过程中，要提前做好市场调查工作，分析消费者的心理需求和药品需求，确保消费者信息真实可靠，有针对性地向消费者推销药品，着重介绍药品优势。此外，制药企业在宣传的过程中可以适当地普及基本的医药知识，让消费者在消费的过程中获得心灵的安定。

随着计算机技术的发展，市场营销也积极转变营销模式，部分制药企业利用网络技术进行线上销售，建立企业营销网站。相比于传统营销模式，数字化营销模式不仅节约了企业成本，还可以利用大数据技术，了解消费者需求和心理，为消费者提供更好地服务。

优秀的营销团队能够为制药企业带来更大的经济效益。因此，制药企业要聘请优秀人才，组建营销团队，并定期安排医药专家进行授课，不断强化团队人员的专业知识，确保在药品销售的过程中为消费者提供优质服务，让消费者安心购买药品。

制药企业进入市场时，首先要确定目标市场，其次要制定科学的市场营销策略，让企业的生产和销售都可以发挥其最大价值，最后，定期考察市场需求，及时处理滞后药品，将有限的资金投入到有发展前景的药品中。

四、结语

综上所述，在新形势下，我国制药企业要与时俱进，为企业某长久发展。因此，制药企业要及时转变思想观念并结合实际情况，积极创新药品销售的推广模式和企业经营模式，从而推动我国医药行业的进一步发展，规范医药市场活动，提升制药企业的经济效益。

参考文献

篇(2)

2007年中国经济仍将持续向好，尽管在国际市场上面对人民币升值，国内医药市场药品降价、成本费用压力仍然存在，但拉动产业发展的主要因素仍未改变，药品终端市场依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。

（一）在国际、国内市场推动下，产、销继续较快增长

2007年国际医药贸易，尤其是对原料药及中间体的贸易需求仍将稳定增长，目前，已明确了卫生事业在构建社会主义和谐社会中的重要地位和作用，医改方案有望在2007年出台，农村新型合作医疗正在各地推广。根据“十一五”规划，2007年的覆盖面将扩大到全国县（市、区）总数的80%，农村市场医药消费的巨大潜力正在逐渐显现。因此，虽然人民币的进一步升值可能降低医药出口的竞争力，但随着国内外医药需求的稳定增长，在未来一段时期内我国医药工业的生产、销售仍将继续以较快速度增长，2007年工业总产值和销售收入的增长率将保持在18%左右。

（二）在市场和政策环境推动下，医药行业面临重大调整

为解决当前人民群众“看病难、看病贵”的问题，国家正在加快医改进程，加大医药购销环节商业贿赂的打击力度，整顿药品研制、生产、流通秩序，在医疗器械领域实施GMP认证试点。为提高三废治理水平，实现资源的合理利用和清洁生产，国家发改委、国家标准委新近了《医药产品取水定额》，2007年还将在出台《制药行业污染物排放标准》，推行医药工业的资源和环保新标准，提高行业门槛。

随着医改的加速，社区医疗和新型农村合作医疗体系的发展，将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。各项政策和医药专项的出台和实施，使医药企业在研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临重大调整，行业资源将进一步向优势企业集中，提高行业进入门槛，加快产业结构的调整优化，对行业的未来发展将产生深远影响。

（三）成本上涨和药价下行压力依然存在，效益增长不容乐观

能源紧张、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，同时也是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。在企业生产、经营成本不断提高的同时，医药产品的价格持续走低。在2006年的3次实施药品调价之后，2007年1月又了354种药品实施调价，尽管在药品价格的调整中区分不同药品，采取有降有升的政策，但中长期内国内市场药品价格的总体趋势仍将呈现下行趋势。

从发展趋势来看，医药行业效益持续20多年高速增长的态势正在发生变化，效益水平趋降，进入平稳增长期。2007年，在深入展开整顿与规范药品市场秩序专项行动和治理医药购销领域商业贿赂专项工作的大背景下，医药行业经济效益水平将维持在10―12%水平。

根据2006年医药工业主要经济指标完成情况和当前运行中存在的突出矛盾和问题，预计2007年1季度的工业总产值和销售收入增长率保持在18%左右，与2006年全年水平持平，同期利润增幅将会在8%左右，仍将处于历史的低位。

二、2007年工作重点和政策建议

（一）鼓励创新，积极推动产业结构调整

根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》要求，积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、金融支持、政府采购、知识产权保护政策；加大对医药科技创新方面的投入，推进建立以企业为主体、科研院所为支撑、市场为导向、产品为核心、产学研相结合的医药创新体系；扶持一批优势企业，加快企业技术中心建设，提高创新能力，实现从仿制为主向仿创结合，逐步走向自主创新发展道路。

（二）加快技术创新，进一步挖潜降耗

在生产成本上升、药品价格走低，企业盈利空间受到严重压缩的不利形势下，引导企业进行技术和工艺改进，重视新工艺、新技术包括清洁生产工艺、污染治理技术、循环经济技术的研究开发及产业化，重视以先进技术、适用技术改造和提高老产品的技术水平，开发附加值相对较高的深加工产品，淘汰落后工艺、落后设备和落后产品。同时，进一步挖潜降耗，节约水、电、粮等基础资源，节约化工原料，以消化成本上涨因素，提高经济效益。

（三）加大市场开拓力度，保持平稳较快增长

各有关部门相互配合，制定相应办法，引导企业积极参与农村医药市场开发，逐步解决农村用药难的问题，进一步拓展国内药品市场。

加强国际合作，研究国外市场需求，建立医药产品出口信息平台，加强医药行业标准与国际标准的对接，指导医药企业境外注册和相关认证。在“十一五”期间，设立医药制剂产品出口专项，鼓励拥有自主知识产权、疗效确切、国际市场需求量较大的产品出口，提高医药产品的国际竞争力。在产品走出去的基础上，积极探索企业和资本走出去发展模式，大力开拓国际新兴市场领域；建立反倾销预警机制，妥善应对国际间的贸易摩擦。

建立完善的境外投资管理监督机制，简化审批程序，主动为企业“走出去”搭建平台，对重点企业在对外投资信贷、海外投资所得税、信息服务等方面给予支持。研究制定药物制剂出口的扶持政策，鼓励和引导疗效确切、国际市场需求量较大的制剂产品出口，提高医药产品的国际竞争力。

（四）深入开展医药政策研究，为医药发展良创造好的外部环境

对近年来医药产业政策的实施进展情况进行梳理和总结，研究当前医药发展中存在的突出问题，为下一步医药改革提供政策性意见。加大政府卫生投入，积极稳妥地推进医药卫生体制改革；加快城镇职工基本医疗保险制度的改革和农村新型合作医疗的推广，进一步扩大基本医疗保险的覆盖面；建立国家基本药物制度，对基本药物的生产、供应和使用等环节进行监督管理，在定价、采购、税收等相关政策上确保基本药物的生产和临床供应；实施药品通用名处方制度；完善药品定价管理制度；加快医药“分开核算、分开管理”的进程，逐步解决“以药养医”的问题，充分、合理地利用好我国有限的医药卫生资源。

（五）综合治理医药商业贿赂

各级部门应给予高度重视，多方面采取措施，多管齐下，继续全面展开医药购销领域商业贿赂的综合治理，积极探索教育、制度、监督并重，惩治和预防相结合的治理医药购销领域商业贿赂的长效机制，创造公平的药品市场竞争环境。

（六）整顿和规范药品市场秩序

根据国务院要求，继续在全国范围内深入开展整顿和规范药品市场秩序专项行动。坚持整顿与规范相结合，围绕药品研制、生产、流通、使用四个环节，突出重点品种和重点地区，严格准入管理，强化日常监管，打击违法犯罪，查处失职渎职，推动行业自律，尽快扭转药品生产和流通等领域监督和管理混乱局面，确保药品规范生产和上市质量，人民群众用药安全感普遍增强。

篇(3)

【关键词】企业运营；企业资源；管理

以满足市场需求为出发点给企业指明了运营方向，明确了企业应开展的相关业务类型。那么企业的资源则是给企业提供了运营的动力。企业的良好运营则离不开对各方面资源的正确管理。

一、企业资源

（一）人力资源

判断一个企业的人力资源水平，要看企业内部是否有一种人力资源机制，且该机制是否能与企业的业务模式相适应。

从员工自身角度看，人的一生在不同的年龄阶段，其个人的的精力、能力水平会发生变化。如果一个人所处的工作岗位不变，对应的职责不变，那么员工自身的精力、能力是否依然与其现阶段的职能实现良好匹配。因此，企业内部应有一套相应的选拔、淘汰、招聘机制。

站在企业的角度看，企业在发现新的市场需求后，会结合企业的实际情况，考虑采用什么方式去满足市场需求。企业所选择的满足市场需求的方式或表现形式即企业的业务模式。根据需求所形成的市场大小，企业会确定业务所需要的员工数量。而员工数量的确定应注意：随着员工数量的增加，员工之间会产生协同作用，还是彼此之间产生摩擦增多。针对实际员工个体的特点，彼此之间会形成共赢，还是内耗以及管理者有效管理范围对员工数量的影响。从而，企业应考虑现有员工能力水平是否与新业务所需技能相切合；若不切合，应考虑是外部引进所需人才，还是进行内部培训来提升员工所应具备的业务能力。

从企业的发展过程看，在企业的初创期，具有核心能力的人员被视作企业的支柱；随着企业进入成长期、稳定期，企业的高层应开始重视营造一种与企业业务模式相匹配的人力资源机制。市场需求及市场有效需求的变化，使企业的业务随之变化。对于做业务的人力资源应随之实现正确的人岗合理匹配。对此，企业内部的人力资源管理应对人员进行动态评估、考核，根据企业实际发展需要，及市场人力资源状况，为企业打造好人才蓄水池，使企业走得更长久。

（二）财务资源

资本作为企业可供使用的财务资源，其投入的多少以及投入的形式应取决于企业所要开展的新业务面对的风险（类型、特点）和企业（自身发展、扩大规模）的需要。

新业务的开展对企业而言，也可称之为是种创新，或企业的“二次创业”，在所谓的创新、创业过程中，具体可分为种子期、形成期、成长期、扩张期、成熟期，不同时期具有不同的风险，但总体而言，风险是逐渐降低的。不同阶段所需资金量不同，而获取资金的方式也由于不同阶段的风险特点而受限制。随之风险的降低，在业务发展后期，企业的资金来源方式将增多。但在新业务发展初期或种子期，新业务发展成功与否存在极大的不确定性，即风险较大，可选的资金方式较少，更多需要自有资金来保证。至于银行、风险投资更多是在业务形成期的之后阶段可以提供资金。所以，决定对新业务进行资本投入的时间应在企业运行状态良好时就应提前给予考虑。

企业的发展可以细化为是完全依靠自身能力发展，拥有对企业全部的所有权、控制权还是借外力发展来扩大企业，从而减小自身对企业的一定影响力。不同的出发点将决定企业获取财务资源的方式，产生不同的企业资本结构，负债规模、所有权都将变化。

（三）市场资源

企业的市场资源管理需要管理者对市场需求的正确判断、准确分析和及时把握，做到引导市场需求，获取一定的市场份额；同时也包括对市场需求变化的预测，及时满足相应需求的变化，使企业拥有持续的销售额，形成稳定的客户资源。这样，企业也就具备了稳定的盈利能力。客户资源正是企业的市场资源来源，管理好现有客户的需求变化一定程度上就决定了企业的发展前景。

（四）技术资源

企业内部的技术资源是指企业的产品如何被生产出来。不同的企业，其拥有的资源状况不同；发现需求的能力及发现需求后，选择满足需求的业务模式也会不同。对于自身技术实力较强的企业可以完全自己生产，而对于弱者可以通过对生产工艺过程分解，进行部分外包或全部外包。

二、获取资源的方式

（一）并购

企业一直健康运营，离不开各种资源全部保证。并购是获取资源的方式之一，被企业所采用。并购的发生正是并购方与被并购方两个企业之间的资源体系的一种再整合。

资不抵债的上市公司仍被收购，正是由于其能满足收购方相关的需求。例如，A药业拟用2430万收购已宣布破产的B公司100%股权，同时还愿付出1.237亿帮其还债。原因正是在于B公司生产的某药品在东南沿海地区拥有较高的知名度，并拥有该药品所需的原料药、药品本身的生产批件。A药业若成功收购庆发公司后，B公司原产的产品可丰富科伦药业的产品线。同时收购完后，B将成为A药业所控制的一个广东本地企业，有利于A药业的产品在广东省药品中招投标，可以扩大A药业输液产品在广东省的销售规模，使产品销售过程中的物流成本大幅降低。即并购使A药业的财务资源、市场资源、技术资源均得到了增加。

此外，并购作为企业获取财务资源的一种手段。在我国，一定程度上要优于银行贷款、民间借贷。就上市公司之间的并购而言，未上市的企业通过收购上市公司，可以直接进入二级市场，向市场融资。同时也省去了其跑证监会的时间和费用，尤其是时间方面是很大程度的节约。

（二）并购失败的因素

仅从企业内部角度考虑，造成并购后，企业未能实现初始目标的原因同样来自两个企业之间的资源未能很好实现整合。从影响的作用力来看（由重要到不重要），决定并购后并购方企业成功实现初始目标的关键在于：

1.整合后相应的人力资源机制是否正确以及能否正常实现。由于人的复杂性，很容易对并购后的企业带来未预料到的风险。

2.并购方对市场需求的判断力，需判断目标企业的市场资源在并购后能否依然成为自身企业的市场资源；还有作为市场需求的载体—客户资源，围绕市场资源发生的企业并购，首先需要做的就是稳定好原有的客户群，否则将无法成功实现并购的初始目标。

3.并购方对被并购企业的财务状况的真实了解水平，一个企业的财务状况往往既包含看得见的风险，又存在看不见的风险，比如信誉、或有负债的影响。均会对并购后的企业在运行过程中产生影响。

4.在今天看来，技术的表现具有显性和隐性两种特征。其中，技术的显性表现为技术的硬件和软件。而技术硬件表现为实物资本形式的所有要素，包括设备、工具、机器等；而技术软件表现为知识形式的所有要素，包括一切可供使用的知识，如技巧、技能、流程等。技术的隐性特征体现在技术和组织的互动过程中。技术是组织活动的结果，强调技术创新及其管理对技术存量的影响；技术是组织活动的手段，强调技术是生产和经营组织方式的功能。技术影响组织结构的形成和和发展变革，同时组织结构又反过来影响技术的部署和效率。这种互动形式构成组织的核心技术能力。因此，在并购中只是以获取纯技术硬件为目的的并购，发生并购失败的概率较小；但以获取目标企业软技术、或隐性技术为目标的并购方应注意相应的风险，原有的软技术能否成功复制、或软技术所需的环境能否在并购后继续维持。

参考文献

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[4]张琨.上市公司谋求回归主业[N].深圳商报，2013-5-6.

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就在今年，1月法国国家药品与健康产品安全局通报了华北制药集团旗下的先泰药业在欧盟的现场检查中被发现有17条缺陷，包括不同部门的GMP文件造假（更换内容、重抄记录、多处记录的日期和签名不一致等）和QC实验室数据完整性不足（没有权限控制、没有审计追踪、没有删除数据的限制等），残留溶剂的分析结果造假等严重缺陷，华北制药被收回相关GMP（药品生产质量管理规范）证书。

同类事件的起因可以追溯到2011年6月，欧盟颁布的2011/62/EU号新指令（即“62号令”）要求，从2013年7月起，所有出口到欧盟的药品均需出具出口国监管部门的书面声明，并保证符合“出口国GMP相当于欧盟标准”等严格性要求。

按照欧盟方面的说法，62号令旨在提高药品进口门槛，防止假药流入正规销售渠道。不过也有业内人士认为这不排除是一种贸易壁垒手段。

“某一批次的产品被拒，CEP证书（欧洲药典适应性证书）被收回，这些情况在近几年的中国原料药出口中都很常见。实际上，自2013年7月欧盟针对原料药进口的62号令执行以来，欧盟就已经对各国的原料药进口从源头上开始收紧。”中国医药保健品进出口商会副会长许铭表示。

实际上中国已成世界第二大药品市场

据中国化学制药工业协会会长潘广成透露，实际上自去年3月开始，中国已经是世界第二大药品市场。“现在已经生产化学原料药1500多种，产量达到200万吨左右，以青霉素等为代表的20多类化学药品原料的出口均占世界第一。”

今年一季度，医药对外贸易保持稳定增长态势，进出口额238.04亿美元，同比增长7.8%。其中，出口136.58亿美元，增长9.87%，进口101.46亿美元，增长5.14%，对外贸易顺差35.13亿美元，同比增长26.32%。

专家分析，今年的数据表明医药出口保持在较快的增长，进口增速明显放缓。分析原因，一是稳增长政策的实施，加快了贸易便利化措施的落地，助推出口稳步增长；二是人民币对美元贬值推动企业加快出货速度；三是外资药企在中国投资项目陆续开始出口，尤其是带动了制剂出口的增长，如诺和诺德、默沙东、赛诺菲安万特等，拉动了制剂出口增长。

出口方面，中药类同比增长21%，原料药仅增长5.16%，器械类同比增 12.87%。

许铭认为，从近两年的统计情况来看，我国特色原料药和高附加值原料药出口增速加快。以2014年为例，他汀类原料药及其中间体出口额已达1.6亿美元；大宗原料药出口尽管近两年价格有所回升，但整体依旧处于下行通道。

有资料显示，自2012年开始，我国原料药出口同比增长率连续3年为个位数，已率先结束两位数的高速增长，进入中低速平稳增长的轨道。

中低速平稳增长轨道

医药出口缓慢增长是今年的主基调，首先，规模最大的大宗原料药国际市场需求逐步趋于稳定状态。当前，欧美市场由于人口和经济的结构性饱和，常规药品消费需求基本趋于稳定，发达医药市场增长来源于创新原研药。2014年，全球最大医药市场美国对中国原料药进口增长仅0.6%，创近10年最低纪录。

印度作为中国原料药的最大进口国，其制剂和特色原料药的全球供应能力决定了我国原料药出口的状况。根据GTA全球贸易数据分析，印度制剂出口能力在继续提高，2014年制剂出口达116.81亿美元，增幅达7.09%，对美国出口增长16.53%。这种全球药品供应链转移的变化导致我国对印度相关原料药出口保持稳定增长的态势，相关品种阿莫西林、四环素、6APA、维生素E、维生素C等品种对印度出口量增幅均达10%～20%，主要产品价格将根据市场供求变化在相对低位波动。因此，我国原料药部分欧美市场份额正转向印度，印度市场变化将是原料药出口的重要晴雨表。

2014年，医疗器械产品增幅下滑明显，出口额增幅从2013年的9.92%下降至3.56%，一次性耗材受墨西哥、马来西亚、泰国以及部分欧盟国家产品的竞争，出口下降12.6%，对东盟、非洲出口下降幅度超过30%，是拉低出口增幅的主要因素。医用敷料和保健康复用品继续保持10%左右的增长，欧盟、美国、日本等市场增长稳定。这一方面由于该类产品在中低端，我国仍具有较强竞争力，另一方面我国该类产品在质量标准上处于上升期，新产品研发设计能力增强，具备了在欧美市场进一步挤占市场空间的能力。此外，一直增长强劲的医院诊断与治疗设备出口增幅也出现回落，去年增幅下降了4个百分点至5.58%，突出的问题是出口量小幅委缩，显示主要权重国际市场趋向饱和。而产品价格有所回升，这与当前国内诊疗设备企业加强产业购并重组、产能趋于集中、恶性竞争有所缓和有关。

市场需求推动医药产业转型升级

全球医药产业格局的变化和医药国际化市场的需求正在推动我国医药产业的转型升级。

越来越多的企业正在向精细化、标准化、技术型和绿色环保方向转型升级，代表性的地区包括浙江、江苏医药产业群，原料药发展正向特色原料药过度，专注于优势品种的研发和国际供应链建设，医药出口企业越来越有特色。

近几年，迫于环保和产业升级的双重压力，河北、山东等医药企业陆续发展制剂项目，形成大规模的片剂、针剂产能。出口方面，在开拓非洲市场的同时，加快欧美认证步伐，以便对制剂出口形成突破，拉动医药出口的增长。

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关键词：医药企业；营销策略；创新

随着市场竞争日益激烈，经济形势愈发严峻，产品本身的质量固然重要，但更需要重视对营销策略进行优化。要想在制药市场占据优势地位，企业必须通过营销创新来提高自身的核心竞争力。要将核心由产品转变为客户需求，进一步提高服务质量，在保持客户满意度的基础上提高医药产品销量。

一、医药企业营销的创新策略研究

（一）注重医药企业营销服务创新

一要对服务观念进行创新，制药企业不能局限于传统的交易性营销，应将其转变为关系营销，要更加关注消费者的实际需求，树立"以顾客为中心"的营销意识，为消费者提供更加快速、周到的服务，只有这样才能进一步巩固与消费者之间的合作关系，同时也有利于提高消费者对该企业的忠诚度。

二要对服务差异化进行创新，可以将服务划分为以下三种：第一，为所有客户提供的日常基本服务，其服务功能属于职责范围之内；第二，服务是为部分客户提供的，在基本服务之上；第三，服务只为一些高级客户提供，属于特殊服务。

三要对服务手段进行创新。例如，通过建立医药企业电子商务平台来提高工作效率、降低交易成本，企业也可以通过利用该平台获取更加丰富的信息来源。通过服务创新，企业可以更加了解市场需求，从而创造出更受消费者青睐的特色产品，进而帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。

（二）注重医药企业的市场创新

医药企业应注重市场的创新，具体如下：

一是关注终端客户的个性化需求。近年来，我国药品消费者的心理和行为不断发生变化，要想在巩固已有市场的基础上开拓新的市场，制药企业不仅需要加强产品的标准化，还需要进一步掌握消费者的个性化需求。因此，国内的制药企业需要加强对制药市场的调研，与消费者保持良好的合作关系。在调研市场、掌握消费者个性化需求的过程中，电子网络的实时在线功能起到了关键作用，进一步提高了满足个性化需求的效率。这促进药品消费者朝着理性化的方向发展，对消费者个性化需求的掌握也成了能否成功实现现代营销的关键。

二是关注消费者的特点需求。随着消费者的健康意识已经发生了很大变化。病患只是药品消费群体的一部分，药品的消费群体应进行进一步扩展。企业应针对亚健康消费者开展营销，六味地黄丸等一些OTC药品的走俏说明这方面具有广阔的市场前景。

三是注重健康文化知识层面的营销。随着药品消费者文化素质的不断提高，知识营销所起到的作用越来越明显，药品企业应该打造自身特有的产品文化背景，进而吸引更多的知识型药品消费者。

（三）注重营销内容的创新

在注重上述两方面基础上，医药企业应高度重视对医药产品营销内容的创新。具体而言，应充分体现三个方面：

一是注重转变消费者对医药产品的印象。进一步了解消费者的内心需求，并让消费者更加了解产品，企业需要提升网络文案的专业程度，在充分了解网络环境和传播途径的基础上，全面分析产品的网络受众，进而对文案内容进行补充和完善。另外，推广执行人员需要深入了解以上信息。

二是赋予药品营销内容弄以创新内容。要与网络兴趣和网络热点结合起来。我们可以把网民当做一根根导火线，只要充分掌握网民的情感、情绪并加以利用，就会像引爆炸弹一样让产品的品牌信息得到快速传播，这种自发病毒式传播往往具有事半功倍的功能。企业应该充分利用产品优势，打造产品口碑，通过多层面病毒传播，进一步提高产品的销售额，扩大品牌传播影响力。

三是注重微平台内容的维护。医药企业应当体现品牌的动态及文化，企业应该重视对其内容和形象的维护。我们可以从企业微平台判断出药企的网络品牌建设根基是否稳健，例如形象是否统一、内容是否将产品的信息和人文关怀传播出去、能否吸引潜在客户并获取持续关注等。只有根基稳固了，企业才能得到健康的发展。

（四）注重营销终端的管理与优化

医药企业销售的关键是终端销售，它决定着医药销量能否得到有效提升。就目前医药销售活动中的管理模式而言，医药营销的工作重点是终端销售的直销管理和区域管理。由于我国医药企业及专业销售企业的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到进一步完善和发展。为了对销售渠道进行优化，医药销售企业应从以下几个方面完善销售渠道管理：一是，医药企业应该充分整合现有的渠道资源，对市场进行详细划分，准确定位出目标市场，并加以分配和建设。二是，医药销售企业需要建设起系统的销售渠道，将设计与渠道结合起来，打造出更加优秀的销售渠道团队，进而提升渠道执行力。在传统的医药渠道销售中，不增值环节会对企业盈利造成较大影响。因此，医药销售企业需要加强优化流通环节，最大限度地减少分销渠道中的不增值环节，这样可以帮助企业获取更多的经济利润。

二、结语

企业要想更好地生存和发展下去，就必须重视对营销策略的制定和优化，除了需要谨慎行事，企业还需要充分掌握自身的经营现状和市场的发展需求，制定出满足市场需求的营销策略，不断更新自身的营销理念，顺应时代的发展。

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在很长一段时间，北美和西欧对药品的市场需求一直是制药业发展的推动因素，跨国制药企业很少关注发展中国家较为流行的疾病及其对药品的市场需求。

不过，这种市场格局正在发生变化。2008年，发展中国家在制药业整体市场份额中占30%，相关预测显示，2013年前发展中国家的制药市场将以每年14%的速度持续增长。相比之下，虽然美国制药市场的份额仍占全球市场的40%，不过其发展速度将会逐步放缓，未来4年的年增长率不足3%。事实上，北美和西欧等发达国家的制药市场由于监管环境严格、专利诉讼持续升级等因素的限制，开始出现低增长或负增长的趋势。

因此，现在许多跨国制药企业都将中国、印度等一些最大的发展中国家视为实现它们宏伟发展目标的关键所在。过去十年，这些公司已经在发展中国家建立起了低成本的研发机构，利用充足的人才储备研发创新药物，并启动了企业社会责任计划，以帮助对抗各种被人忽视的疾病。不过跨国制药企业要想真正抓住发展中国家中的发展机遇，还有很多必须要做的工作。

现在，大多数跨国制药企业仍然倾向于将发展中国家视为主要的低成本研发基地，其实仅仅这样做是远远不够的。相反，它们应该认真思考如何让药品研发工作更好地服务于这些发展中国家。从这个角度出发，跨国制药企业最终会有很大一部分制药设备和药品研发团队落户发展中国家。

了解发展中国家的需求

由于基因差异以及饮食习惯、生活条件等环境因素的影响，一些疾病在不同国家和地区的流行程度也不相同。这也就意味着这些国家和地区的患者有自己独特的医疗需求，具体体现在他们对药品的不同需求上。不同的药品需求会影响药品的整个研发过程和资源配置，包括基础研发和对特定市场的投资。

然而，很多跨国制药企业研发药品的目的仅为获取利润，在很大程度上忽视了主要影响发展中国家的各种疾病。当前，发展中国家的肿瘤发病率非常高，比如肝细胞癌和胃癌。肝细胞癌是全球第四大常见癌症，每年有100万人患该疾病，其中75%的人生活在东亚地区。随着对发展中国家疾病了解的不断深化，很多跨国制药企业逐渐意识到，它们需要在发展中国家部署研发资源。只有在当地进行研发，才能从患者、医生那里获得最有用的信息。

药物疗效和剂量

对于不同地区和种族的人来说，药品的疗效也各有差异。因此，跨国制药企业应该根据不同国家的情况对其用药剂量加以相应的调整。比如，有些人群或种族的细胞色素P450酶的临界水平较低，这会影响他们的药物代谢，因此他们对药物的剂量就提出了特殊的要求。

此外，体重也会对药物的剂量水平产生影响。日本监管机构批准的药物剂量越来越低于美国食品及药品监督管理局（FDA）所批准的药物剂量。比如，拜耳公司的抗菌药物环丙沙星在不同地区获批的剂量也有所不同：在日本最高是600毫克，在英国最高是800毫克，在美国最高是1200毫克。

尽管当前个性化药物（根据个人的基因差异为每个人量身定制合适的剂量）仍然难以实现，不过某些种族之间的基因差异也是影响药物剂量水平的一个重要因素。比如，30%的亚洲人存在细胞色素P4502C19基因变异的情况，这会限制他们的药物代谢能力，高达15%的医用药物的代谢都会受此影响。相比之下，存在这种基因变异的白种人比例仅为6%。这种差异也对临床实践产生了重要影响。香港医生在给患者开某些药物时，如安定片，给中国患者的剂量通常小于白人患者的剂量，因为存在这种基因变异的人服用这些药物时，药物中毒的风险更高。

以上事例说明跨国制药企业只有在当地积累丰富的经验，并与当地医疗专家进行深入的交流，才有可能真正洞悉药物剂量方面的细微差别。

患者和医生的偏好

跨国制药企业要在发展中国家获得成功，必须正确理解并有效应对医生和患者的偏好。很多发展中国家比较偏爱固定剂量的复方药，也就是两种或两种以上活性药物成分的混合药物制剂，不过，不同复方药的流行程度也各不相同。当然，对于开具处方的医生及患者而言，复方药更加便捷。

固定剂量复方药一个最极端的例子是多效药片（Polypill），它是由印度的Cadila Pharma公司研制，包括五种活性药物成分。目前，多效药片处于第三期研发阶段，主要针对高血压和高胆固醇患者。多效药片中包含的所有活性药物成分现在都已经作为仿制药推向了市场。

药物的配方是跨国制药企业另一个值得挖掘的商机。合理的药物配方不但可以满足发展中国家的当地需求，而且可以延长药品的生命周期。药品的配方有很多种，其中包括缓释药片、可溶性药粉、洗剂、注射剂等。对跨国制药企业而言，无论采取何种配方，都必须考虑发展中国家医生和患者的需求或偏好可以带来哪些优势，开发新配方需要耗费多少成本，并对二者进行权衡比较。此外，跨国制药企业还必须考虑，是否能及时开发出某种配方，从而充分延长药品的生命周期。

值得一提的是，向医院和药房配送药品时的物流问题也是跨国制药企业需要考虑的一个重要方面。比如在高温、高湿等环境下，如果将药品从工厂运送到医院的过程中没有可靠的冷藏供应链体系就可能会对药物产生破坏性影响。

将药品推向市场

在研究发展中国家医生和患者对药品的需求及偏好，决定为他们开发哪种药物，确定合适的剂量和配方后，跨国制药企业接下来要做的一项最重要的工作是必须适时将药品推向市场。在这个阶段，跨国制药企业将面临一系列全新的挑战。

1. 了解当地市场监管要求

在发展中国家开展药品研发活动有助于跨国制药企业及时获得当地市场的准入权。很多国家都要求对当地患者进行临床试验后，才能获得当地的药品注册。为了满足这些要求，有的跨国制药企业聘用当地研究机构开展临床试验，也有一些公司已经在当地建立了自己的研发中心用以开展临床试验。比如，世界第三大跨国制药企业赛诺菲―安万特制药集团于2008年在北京新建了生物识别研发中心，用于开展全球和当地的临床试验，其中包括研究的初步设计直至最终的数据管理和统计分析。

通过将发展中国家的相关患者纳入测试范围，跨国制药企业可以缩短西方国家和发展中国家药品上市时间不同步的问题，进而降低由此导致的重大收入损失。如总部设于美国新泽西州的默沙东公司已经公开承诺将在发展中国家和发达国家同步推出药品。这并不是一项简单的承诺，因为该公司之前推出的部分药品在发展中国家的上市时间竟然比在西方国家滞后了十年之久。

2. 通过当地研发开发当地市场

跨国制药企业在发展中国家开展药品研发工作，可以在药品研发阶段就让当地的利益相关方参与进来，进而为跨国制药企业带来一系列市场准入优势。比如在药品研发阶段和当地著名的医院、医生开展合作，有助于药品品牌的打造。最重要的是，这样做有利于跨国制药企业深入了解如何对药品进行定制以符合当地的需求。通过与亚洲国家的医院和医生合作开发新的治疗肿瘤的药物，跨国制药企业可以了解该地区的肿瘤专家是如何治疗各种癌症的。

篇(7)

我国13亿人口的持续增长及其医疗保健的需要、人口城乡比例变化、人口结构老年化等因素造成了巨大的医药市场需求，国内新药研发近年来虽然取得了较大成绩，但是还存在研发投入较少、基础研究薄弱、起点较低、创新能力较差、重复研制的现象严重等问题。鉴于国内新药研发领域存在的问题和困惑，作者就自己的工作经验谈谈药品研发的策略与方法。

药品研发是根据疾病流行趋势、临床和市场需求、以及研发机构和制药企业的具体情况而定。一般来说，主要有“仿、跟、改、创”四种策略和方法。

仿――即仿制国内上市的品种

按《药品注册管理办法》（试行），主要包括化药6类和中药11类。

（1）仿制已有国家标准的药品近几年国内药品销售较好和排序变化快的、国内保护过期或接近过期的品种，包括药典中供不应求的品种。开发此类品种投资较少（20-30万元）、周期较短（2年以内），市场开发费用较低。比如阿莫西林、阿奇霉素、左氧氟沙星和奥美拉唑等品种制剂。1999年，仿制药品在美国占药品销售量的47.1%，英国占48%，德国占27%。非处方药(OTC)在欧洲处方药和非处方药的销售额比例约为75:25。我国OTC药品销售额从1990年的19.1亿元和1996年的99.32亿元增长到2000年的200亿元，预计2005年可达到600亿元。已有国家标准药品的仿制申报，从2001年的300多个猛增到2003年的4000多个品种，仅注射液和冻干粉针就有2000多个。竞争将更加剧烈，因此不能盲目跟随。（2）替代进口品种主要是进口药品，没有国产化的品种；我国抗肿瘤药已进口30多种，进口金额逾亿元；全身用激素和感觉器官药物进口金额占用药金额的比重高达50-60%。多数没有原料合法来源，需要同时仿制原料药，属化学药品3+6类；如亚胺培南。

跟――跟踪国内外已上市的药品或验方制剂

包括化药3类，化药3+6类，中药6类；

（1）跟踪仿制国外上市新药国外研发一个新药耗资数亿美元，周期长（约十年）、研究工作细致，在国内目前投资周期和强度还难以做到。所以跟踪仿制国外上市新药（在国内没有知识产权问题）和国内外保护过期的品种比较现实，如帕珠沙星、巴氨西林、比阿培南等。国外专利过期的通用名药物或者非处方药数量庞大，疗效稳定且安全性好。视其专利或行政保护情况进行仿制，先供应国内市场，待其专利保护权丧失时，还可以出口。通用名药物在处方药品中的销售额比例由1994年的10%增加到2000年20-25%，大大高于整个制药工业的平均增长速度。一个新药作为处方药的平均寿命8年，成为非处方药后平均寿命34年。世界OTC药品市场从1993的325亿美元增加到1998年的571亿美元和2000年650亿美元，平均年增长幅度为14%，高于处方药增长速度。

（2）国内外上市，专利保护期、新药保护期、监测期即将到期的品种。

（3）跟祖国医学通过优选中药传统古方、民间单方、验方、祖传秘方和少数民族药，开发剂量小、服用方便、疗效高的现代剂型等，或者从中药中提取分离和筛选有效成分。中药产品具有OTC药物的重要特征，可作为OTC市场的一个重要组成部分。

改――对已上市的药品进行结构、剂型的改变或改变适应症和功能主治

包括化药2，4，5类，中药9，10类；

改变上市药物的剂型――化药5类、中药9类、生物14类，应用特殊技术的新制剂还可获3年监测期；

改上市盐类药物的酸根、碱基――化药4类，如阿奇霉素；

改上市药物的给药途径――化药5类、中药8类、生物12类，如喷昔洛韦；

改上市药物的规格剂量――补充申请4，头孢哌酮1g3g；

改适应症或者功能主治――补充申请3；

国外一个原料药一般有8-10个制剂，我国只有2-3种。我国生产原料药1400多种，总产量居世界第二位，制剂70多种，共3500多个品种规格。而美国制剂品种规格15万个（为我国的43倍），德国6万多个（为我国的17倍）。抗病毒药品种较少，所以制剂开发比较深入，如利巴韦林和阿昔洛韦分别有14种和11种制剂。应用新技术、新辅料、新工艺，将现有药物的传统剂型(片剂、注射剂、胶囊剂等)发展成缓释控释制剂(缓释胶囊,缓释骨架片,渗透泵片,控释微丸,控释散剂,透皮控释剂)和靶向制剂(脂质体,微球制剂,毫微囊制剂,单抗生物导弹，受体靶向药物)等，是新药研发尤其是国内新药的主要途径和来源，如复方丹参片改滴丸、喷昔洛韦改注射剂等。头孢菌素和喹诺酮类是浓度依赖型抗感染药，不宜做成缓控释制剂；水针改冻干粉针和输液太多，增加了费用、配伍问题和安全隐患。

创――新结构、新途径、新复方等

（1）原创――化学合成的新结构或者天然提纯的有效成分：新化学实体、新分子物体、新活性物质。研发具有自主知识产权的创新药，合成药如本芴醇、双环醇等，提纯的有效成分如紫杉醇、人参三醇二琥酯钠等。

（2）仿创――Me-too，Me-better；包括改进的化学实体如多西他赛；软药（活性代谢物），如地氯雷他定；手性药物，如埃索美拉唑、左旋沙丁胺醇。

（3）中药有效部位――中药5类，如三七总皂甙。

（4）新复方制剂――化药1.5类，设计合理的处方配伍，研制西药或者中西药的复方，以降低单一药品副作用，提高疗效，延长新药的市场寿命，并充分满足不同病人在不同情况下的不同需求，如Trivizir（阿巴卡韦+拉米夫定+齐多夫定），抗高血压药＋调血脂药。

新复方制剂的投资周期和强度比较大，要有充分准备。为了追求品种差异化，盲目研发复方抗生素，如头孢曲松/他唑巴坦，二者药代动力学不匹配，增加耐药机会等，或者简单的组合包装，没有相互作用的研究依据，则不可取。

总之，研发机构和制药企业既要从疾病防治和市场的角度考虑、从科技进步的角度考虑，也从要企业的规模、发展战略、产品特色、生产条件、销售模式等方面综合考虑进行药物研发，开发出临床价值比较大、市场前景比较好的品种。

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