医药保健精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药保健范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。

如何运用知识营销来实现品牌互动呢？

首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重要。

第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。

第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识；也就是说，不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。

第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起，还是从终端实施；是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。

第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。

篇(2)

一、中国进口保健品概况

20 世纪90 年代中期以来，中国市场的保健品消费与日俱增。人们关注的焦点问题主要集中在进口保健品的急剧增长。截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准了10，606个保健食品，其中国产保健食品为9，971个，进口保健食品为635个，但以销售量和利润额的统计数据显示，进口产品是中国保健品市场的主力军。2009年，中国保健食品销售额已跃居全球第二，但在整个医疗保健体系中仅占5%的份额。2010 年，进口保健品的金额已经占了整体市场的半数以上。不难看出，中国本土生产的保健品整体竞争力薄弱，所占市场份额非常小。

二、上海医保进口保健品的SWOT分析

（1）优势：

首先，上海医保多年的保健品贸易经验使得企业在从事保健品进口业务上得心应手，对国外市场和产品的风险评估能力较强，专门从事贸易这一专业化分工也降低了企业的经营风险。同时，上海医保作为上海医药保健品协会理事单位，在上海本地影响力较大，知名度高，作为国有公司，政策优势明显。其次，上海医保所选择的进口保健品也有一定的竞争优势：第一，所选的保健品在国外市场已经是成熟产品，生产流水线和原材料的供应都已无虞。第二，这些保健品最主要的功能性成分都需要通过高科技生物酶技术水解才能取得，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。这种保健品的成分功效及作用机理十分明确，在推广上可提供消费者科学精确的描述，指向明确，消费者更易明白产品的特点。第三，这种海洋型保健品作为一个独立的新资源产品一直给国内消费者以良好的印象。通过调查数据显示，除了传统的中草药类产品，国内目标群体对于国外产品的关注度要强于国内的相似产品。实地调研也证实了这一点：59%的被调查者会优先考虑进口产品。

（2）劣势：

首先，上海医保虽为进出口贸易公司，但出口额远远超过进口额，公司对国内市场的了解和把握低于传统保健品企业或者本土保健品企业。其次，企业尚不具备医疗保健品的生产能力，且缺乏自主品牌。仅作为贸易商，使得企业处在供应链中的从属地位，很难获取供应链的管理者地位。再者，新产品知名度尚低。消费者在选择购买保健品时考虑因素排序是：产品的功能效果—服用安全—品牌口碑，该产品的效果口碑尚未建立，在当今琳琅满目的健康保健品中想要脱颖而出还需一定时间的积累。

（3）机会：

首先，当今社会，一方面人们的生活水平日益提高，另一方面人们所面对的升学、就业、工作和家庭等多方面的压力也日益增强，失眠等亚健康问题普遍存在，因此人们对于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高涨。上海医保准备进口的产品取材天然，在欧美市场已经证明其有效性，主要成分不同于传统的褪黑素为主的产品，基本无副作用，所以这类进口产品实行差异化战略可以快速准确地满足当今消费者追求更安全有效的消费心理。其次，国家对保健品行业加强监督，保健品市场已经从原先的无序竞争时期慢慢步入有序调整阶段。上海医保联手国外客商，正是大好时机。再次，便利的电子商务系统业已改变了居民的消费习惯，大大开拓了产品的销售渠道。

（4）威胁：

首先，保健品十多年来“疯狂营销+轰炸营销+欺骗营销”带给消费者恶劣印象并产生心理抵触，如何让消费者充分认识新产品及其功效又避免陷入上述误区，这是极具挑战的。其次，海洋保健类产品目前在中国市场中已有很多，尤其是美国，澳大利亚等地品牌不断涌入中国市场，导致市场竞争加剧。

三、上海医保拟进口产品（保健品）的营销组合

（1）产品组合

1、产品A：该产品主要成分是水解鱼蛋白、磷酸三钙 - 氧化镁，香蜂草提取物、矿物质和抗结块剂，有安神、抗焦虑等功效，针对睡眠质量不佳的人群。

2、产品B：该产品主要成分为水解胶原蛋白和海洋软骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明质胶、硅以及氨基葡萄糖盐酸盐。该产品的功效是增强患者关节功能、缓解关节炎引发的疼痛，因此中老年人是该产品的主要消费群体。

3、共同特点：两款产品主要成分都取自大西洋海洋鱼类的胶原蛋白和鱼骨，通过高科技生物酶技术水解而成，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。

（2）市场定位

根据进口产品差异及其成本定价，结合目前市场上的产品竞争情况，上海医保要利用差异化战略突出产品的特色，将市场定位于中高端。首先，随着国内消费者收入水平的提高以及生活压力的增大，中高端保健品市场潜力较大。其次，国内消费者更加关注无污染，无副作用，使用安全有效的产品。目前低端市场竞争激烈，而中高端市场的产品差异比较大，替代性比较差，竞争性相对弱一些。随着互联网以及大众传媒的发展，中青年消费者接受国外文化的广度和深度都远远大于他们的长辈，对国外的产品也易产生了好感，更偏好进口产品。因此，产品在中高端市场中具体应定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）产品定价策略

根据经济学理论，保健品作为一种非生活必需品，其消费开支随着收入的提升而增加。人们保健意识日趋强烈，长期从事脑力劳动的人群，对于缓解疲劳、关节疼痛等保健品的需要日益旺盛。进口保健品的目标客户（高学历、高收入人群）不仅有购买意向，而且会将这种意向、偏好转化为购买力，为企业带来切实的营业额。从进口保健品的目标客户愿意承担的月支出价格来看，系列保健品的每月消费支出定价在400元以上。

（4）销售渠道与宣传途径策略

拟进口保健品的目标客户群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，现将目标人群进细分为四个子市场，将年龄锁定在25—50岁的中青年消费者，探究每个细分消费市场的消费行为特性（收入水平和教育程度）。

B本专科学历高等收入

D硕士及以上学历高等收入

A本专科学历中等收入

C硕士及以上学历中等收入

从上面目标客户的四个细分市场来看，高收入、高学历的中青年人群基本的信息获取渠道基本以朋友及家人推荐，医务人员推荐以及搜索评价为主，其中学历越高的受网络及医务人员的推荐所占比重越高。因此，产品推广时，先以市场体验为主，在配合网上宣传。公司可建立一个会员机制，建立消费者个人档案。

篇(3)

2004年国家工商总局和国家药监局加强对医药保健品广告的监管力度，以及GMP、GSP的强性制认证，堵塞了未经审批擅自和夸大疗效、打“擦边球”等医保企业所惯用的广告宣传方式。也由于国家有关部门对铺天盖地的医保产品宣传广告的查处和曝光，促使消费者对医保产品广告宣传的可信度形成了一定的免疫力，甚至让众多将希望寄托于广告宣传的医保企业花了大把的银子，仅仅赚回几声“吆喝”的尴尬局面。医药保健品市场到底是进入了历史的低谷？还是在酝酿形成一个更规范的巨大市场？……

很显然，中国的医药保健品市场相对于国外市场，以及目前在国内医药保健品市场的覆盖面和市场覆盖率来看，仍然具有较大的空间，特别是县级市场和部分地级市场具有巨大的可开发潜力，这也是近年来为什么众多医药保健品企业将市场营销的重心逐步下沉，深入到基层的原因。也由于通过GMP、GSP的强性制认证，将一批以“游击战”为主的医药保健品企业淘汰出局，净化了市场，给医药保健品市场留下了一个较为广阔的空间。于是，众多的医药保健品企业便将希望寄托于2005年，想通过“创新”进行营销突围，摆脱2004年的尴尬局面。

提到医药保健品营销创新的问题，医药保健品企业就想，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构也就自然显得有几分得意，不就是创新吗，这是我的强项，我只要稍微用点心对你一进行包装，保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来，一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前：

首先，一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，该产品市场潜力巨大，见解独特。

其次，推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上，该产品简直就达到了完美无缺的境界。

第三，产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。

第四，产品手册。产品手册精致新颖，一看就知道是个高价位或非常上当次的产品，等到实际产品输出的时候，价格稍微定低一点，经销商或消费者肯定会感到物超所值，疯狂抢购。

第五，广告和促销。广告投放，无论是频次还是篇幅都不小，市场的感性诉求深得人心，促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放，什么就不用管了，专等经销商和消费者上钩就行了。

第六，再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲，乘势出击，搞个大型的创意招商活动，这个时候就是你的收获季节，你就等着笑呵呵的数钱吧。

从方案的设计上来看，医药保健品企业也没有理由不去操作，因为整个市场启动方案设计的面面具到，只要一推广执行，肯定能形成医药保健品行业的典范。

然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。

首先，看看产品。产品的卖点、定位非常准确，但是拿到市场中一看，全是卖点独特定位准确的产品，根本不具备市场竞争力。

其次，再看看广告投放都不小，但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢，不会买；知道我们的产品，也不买；应了一句老话“不上广告是等死，上了广告是找死”，翻翻现在的报纸，广告比新闻还多，谁相信？

第三，说说渠道和促销吧。不铺开吧，怕别人买不到你的产品，铺开了也没有几个人买。促销吧，太频繁了，竞争杀价比较厉害，不促销吧，根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。

为什么会出现这种状况呢？是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了？仔细分析一下，说营销方案不行有点行不通，因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名；总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。

医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错，但是，在创新的过程中必须要结合企业自身的因素，将最核心的几个关键因素也考虑进去：

第一，必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

第二，所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品？一定要很清晰，避免在市场操作过程中的资源分散，尽量集中最优势的资源来打击对手。

第三，企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力，选择可操作性的市场，避免一开始运作，市场就出现失控的局面。

第四，团队的执行能力。则必须要对参与市场运作的所有人员展开实务培训（包括基层促销人员），提高团队对整个方案操作过程的了解和对可能发生的突发事件的应变处理能力。有很多医药保健品企业在市场操作过程中所暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根本原因就是团队的执行力不强。

篇(4)

变化一：由变态市场向准正态市场转变

经历过太多“狼来了”的刺激，以及各地监管部门犹抱琵琶，仍有人在铤而走险， 2005年7月1日成为市场拐点。国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。2006年的医药保健品市场将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

变化二：由游击战上升到巩固战和持久战

保健品当药卖，药当神药卖。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种采取流动作战、急功近利的游击战法，在做药的人中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格，这些乱说，以炒作起家的企业或公司，可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此合法合规合情都是不可避免的。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。太太药业、中脉、昂立等就是很好代表。

变化三：由产品竞争上升到企业资源竞争

产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。在市场逐渐规范化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来。产品竞争升级为企业资源优势的比拼。神威药业是这几年在中药领域做得比较突出的一个企业，它产品主要以普药为主，这要是对于一个小企业来说，也许举步维艰。但是神威在普药营销中，通过整合渠道优势更准确点说是第三终端的强大力量，在普药领域风光十足。祁连山药业集团今年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对象无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，在肝药市场，让对手无法超越。

变化四：由概念致胜上升到核心竞争力的打造

有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。但是随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品、东药集团的全球抗生素安全使用专家等。近期，东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。东阿阿胶“一代双胶”目标就是中国滋补第一品牌。

变化五：从显性营销到隐性营销

传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。一招致胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变化六：从学习医药保健品到医药保健品学习

篇(5)

正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？

1、大众式传播风光不再

这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。

“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”

而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。

失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为2003年少有的模式转型成功品牌。

2、大版面广告可读性差

很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。

这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。

3、高密度覆盖成本高昂

传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。

据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。

4、高频次播出让人厌烦

过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？

广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。

5、广告难过信任关

信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。

所以，医药保健品要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。

6、干扰式广告互动性差

以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。

7、依赖广告不顾其他隐患大

由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。

市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。

研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性非理性的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。

跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。

9、广告违规多，企业压力大

首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。

2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。

10、局部能成功，全国难复制

篇(6)

一、儿童产品市场现状

儿童产品医药保健品市场这几年变化比较大，由于整个行业的快速调整与转化，儿童产品在不经意中暴露出来许多直接的问题，使得市场处于起伏不定状态，儿童产品也没有新的突破，产品老化与配制结构的不合理严重影响儿童市场的发展，现在儿童产品主要在市场中的现状有以下几点：

1.产品整体力量薄弱

儿童产品从企业投资、研发、销售到消费者接受，厂家一直均是处在一个辅助的地位，作为其他产品的一个补充而已，我们经常能够看到一个企业在推动一个产品开发时，带动老、中、青、幼四个档次，从商业的观点出发这叫差异化销售战略，可以肯定的说，没有一个企业到目前为止在四个档次中全面开花的，只是起到一个展示企业综合能力的作用，也许在一定的范围内挤占了别的产品的一些销售额，但从经营的角度出发，尚没有获取好的汇报。在这样的指导下，儿童产品往往在营销与实际推广中没有一整套的标准，儿童产品的独立性将很难体现，所以我们经常看到一个产品在苦心经营几年后便销声匿迹。

产品整体力量薄弱的体现仍然在企业是否做统一的规划与运营，儿童产品看起来简单，但在目前这样的环境市场下，要靠整合资源来运作，不能够靠在系列产品中默默无闻，所以从整体力量上来讲，企业要针对儿童市场独立运作，在开发与研究、销售与推广上有明确的思路与做法。

2.专项开发过于集中

儿童产品在专项开发上过于集中，是一个保健时代无力的表现，我们看到在儿童产品上有过几个特殊的时期，比如全面的儿童补钙时期，以“南海岸馒钙”为代表的补钙产品，曾经全国儿童都补钙的现状历历在目，企业在儿童产品上没有突破的情况下，许多企业在开发儿童产品中均以补钙为先导，结果补钙的儿童产品大量繁衍。后来在补钙完成后，补充其他的如补锌、补铁等，对于产品的开发就过于集中在一个领域，事实结果在儿童产品上没有突破。也许产品的开发与推广需要配合特定时期的消费习惯，但在一个时期中如果专项开发过于集中的话，对儿童产品的发展是不健康的，也不会有比较大的收获。

3.市场经营逐步萎缩

儿童市场产品经营的逐步萎缩是有目共睹的，这不是儿童市场消费不旺或潜力不够造成的，主要原因是我们的儿童保健市场在转型，在经历过一段时期的儿童保健意识调整后，逐渐在消费构架上出现波动，一方面消费需求不再需要即时的补充，另一方面消费需求走向回归，走向自然的健康观念将触动消费构架的变局，所以传统产品的整体经营在慢慢萎缩已经成为必然。无论我们对于市场如何炒作，都将不可能有长线的回收，从商业利益讲，现在的局部利益是不能够当作代表来衡量的。在处于转型时期要保证产品的长远做法，儿童健康品市场的目标要直指下一个年代。

4.走向复合型消费偏畸

儿童产品已经由单一走向复合型，单一时代的产品渐渐被市场所淘汰，保健产品复合型时代的到来看成是产品结构调整的好时期，其实消费观念的转变在一瞬间，在我们还没有完全看清楚市场需求的真正面目的时候，就急于把所有产品的含量复合化，也是目前儿童产品的一大弊端，看似消费者对产品注重于整体含金量，其实这是一个盲区，简单追求产品的复合性能会产生副作用，主要是复合性的产品不能够对消费对象有固定的突破，比如我们在市场中看到的维生素产品，多数为复合型产品，但真正促动购买的是因为缺少其中的一项而消费的，所以走复合型的产品消费不能够全面代替，需要突出功能的合理配比与消费习惯。

二、市场潜力与需求的盲点

儿童产品在市场潜力与需求不同往日了，市场需要产品的配合，产品更需要市场的融化，由于一段时间市场儿童产品的冷静，儿童消费观念在逐渐淡化，这就需要有一个新的消费刺激点，儿童产品新的消费刺激点在于产品性能是否符合如今转型时期的消费观念，如绿色保健品等，如何激化这样的儿童刺激点，关键在产品推出的时机上，保健意识的不断增强，成人对于儿童保健品的选择上也产生比较大的变化，注重于对未来的考虑正在逐步引造一个未来消费市场，特别是一些智力与体能上的产品更加表现活跃。现在产品需求的盲点在于对行情的不主动，企业在追求的是现实利益，儿童产品的现实意义是阶段性的，我们经常会注意到特定时间的儿童产品销售的，比如学生产品就是一个代表，在普遍意义上来说，儿童产品的市场需求是在递进的，儿童产品也是漂浮不定的，一方面要注重对家长的心理探求，另一方面要考虑儿童产品的短线性，只有找到一种可以代替原来靠炒作起家的产品，儿童市场与儿童产品的整体融合才有机会。

三、儿童产品需要新“贵族”

一个时尚的儿童产品的市场机会往往大于传统产品，怎样把儿童产品变成一个时尚产品，要贴近对新科技与发现的融合，把产品做成一个可以想象的空间，让儿童能够参与其中的使用与推广，改变现在的传统包装与成品模式，结合新一代儿童消费思维，利用可以传播的各种工具，加强引导与刺激，只有靠一些新的产品代谢，无论从感官上与实用上，打破现有的使用习惯与标准，在原有保健功能的基础上，可以把儿童产品想象化。

家庭对于儿童的关注往往是从健康开始的，儿童保健品的推广使用利用健康的观念，其实并非如此，在现代家庭中，关注儿童健康更多在于心、智上，我们了解儿童保健品的整个消费构架，对儿童保健已有一般的开胃与益智转化成心理与益智上，培养儿童快乐与健康是一个目标，保健品在追求新的增长点的时候，要对现代行销中的产品进行调整，主要要看产品性能的高科技与实际的使用效果。

儿童产品的营销要打破常规，要把传统的消费观念集中消费，传统消费一般来讲是消费点滴累加而成，儿童产品要在集中的时间里，利用产品新的消费观念，在一段时间里超能量消费，可以看成产品需要转变成一种聚量包装，把几天或几月的消费拖延成较长的时间，从中扩大产品容量，也确保产品的效果在长时间体现。

篇(7)

当促销成为医药保健品必要的营销手段的时候，如何在同质化产品、同质化手段时代，创新组合成新的战术形式，是需要我们医药保健品从业者思考的问题。在传统促销上很多缺乏战略统筹，属于应急促销，这表现在以下几个方面，

1、 应景促销。这个是传统OTC产品常用的手段，往往是企业为了应付节日采取的被动促销手段。比如三八妇女节，只要是妇科产品都会搞“关爱女性健康 xx产品大优惠”，没有目的和计划，纯粹是为了赶场促销，这样缺乏个性的促销怎么或有效果？

2、 迎战促销。在如世界糖尿病日等这些特殊的节日，很多产品都会打出打折、买赠等活动，有些产品为了和竞争对手抢客源，也纷纷推出幅度更大的活动，无形中降低了企业应得利益，正是“损敌壹千自损一百”并非高明的促销手段。

3、 盲目赠送。诸如壮阳、减肥、糖尿病等产品刚刚上市，为了提高目标顾客的关注度，经常采用免费大赠送活动，但是往往是为了赠送而赠送，缺乏明晰的目标和必要的手段支持。比如有个减肥产品在郑州打出来赠送广告之后，呼啦啦来了一群老头老太太把赠品抢了个个精光。与其这样乱送，还不如不送。

4、 不分对象。有很多产品的使用者和购买者完全是两个人，比如脑白金。其使用者是老年人，然后后买者确是儿女们。比如一个儿童补钙产品做起了“买3盒送奥特曼”的活动，殊不知，这些产品虽然是挂着“儿童”标签，使用者是儿童，但购买者是家长，和儿童玩具等产品完全不同，孩子完全没有影响购买决策能力，家长关注的是疗效，而不是玩具，所以失败也在所难免。

5、 急于求成。有的产品在上市初期，为了迅速扩大使用人群，惯用的手法就是买赠。有个脑血管产品，进入西安没多久，电台讲座刚上不到20天，产品概念还没有完全渗透，就着急的推出“卖十送三”活动，结果自然是赔本倒搭吆喝钱，反倒给患者传达了“刚上市就买赠，大幅度的赠送还在后边呢”这样的信息，结果是不到3个月就扛不住了，黯然退出市场。

如此种种，说明了医药保健品经营者缺乏整体市场营销观念，还停留在闭门造车的思考和拍脑武断袋的决策阶段，这样的结果就是欲速则不达，事倍功半。那么医药保健品企业该如何突破促销效益低效的瓶颈呢？

首先要突破传统促销观念，这就需要更加关注促销的内在需求，促销是一种可以为企业展望未来市场的平台，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促销上面，应该把促销的各项功能发挥出来。不同阶段，不同产品对促销的所要实现的目标是不一样的。如作会议营销的企业采用的是会场即时销售，那么现场气氛对销售起到至关重要的作用，主持人、典型患者等已经把气氛燃到99度，那么促销就成为把气氛沸腾的最后手段，大幅的买赠可以起到很强大的推波助澜的作用。所以企业在不能为促销而促销，促销不是孤立的企业行为，做促销是为了服务企业的整体营销战略，缺少了对企业营销战略的关注和研究，促销只能成为自娱自乐的闹剧，甚至成为危害企业整体战略的绊脚石。

结合企业整体营销战略，接着还要研究本身产品的特性。要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的。如感冒药属于急迫性和量少多次购买的产品，，也就是说患者出现症状时，需求特征十分明显，但是一般患者只会购买量少，满足暂时的治疗即可，所以在看到南方一个感冒药推出出买二增一活动时，笔者不禁哀叹，又是个“天下无贼”里的傻根，盲目的慷慨的赠送企业利润，一盒要基本上就可以缓解病情，患者为什么要买两盒呢？如果这个的药治感冒，需要吃两盒，那么它的性价比就低很多，患者更会对这个感冒药的质量产生疑问。所以它促而不销，就是在于不了自身产品和患者特征。

然后要分析市场环境。老祖宗孙子所言“知己知彼、百战不殆”是兵者之圣经。要尽力了解你的产品和所属的行业，尤其是你的竞争对手的计划和行动等。在促销中，情报量愈丰富愈好，促销策略就愈多、成功率也愈高。一条重要的情报，一个好的策略，就可以改变一个产品的命运。所以竞品都有哪些、前三名都是哪些、竞品的性价比、竞品的渠道终端、竞品的推广模式、竞品和自己产品的优劣势分析等等这些都是经营者必须烂熟于心的基本情报，否则盲目的出击只会被动挨打。一个吉林的壮阳产品上市初期牛气冲天，一副天下必得的架势，一上市就大规模的开展卖十送三活动，力图通过强大的促销推力，诱惑患者短期量大的购买其产品，把xx宁从第一把交椅上拉下来，岂不知产品尚未站稳脚跟，患者信任还在提升中，在整版的软加硬的广告的轰炸下看起来势汹汹，初始还有不少患者进行尝试性购买，但是在进行到第2周时，xx宁忽然推出卖十送四活动，利用2年积累的品牌效应，仅有用了2个半版，轻松化解了对手的攻击，对手慌忙应对，使出“10天限量5折优惠”狠招，谁料市场依然波澜不惊，竞争对手xx宁销量、销售额节节攀升，自己销量虽然平稳，但是销售额却减少将近一半。如此不顾对手实力的毫无章法的死缠烂打流氓招数，遇到高手自然是死都不知道坟头在哪。

知已知彼后就要因地制宜的研究促销手段。药品是特殊的商品，药品安全关系到患者的生命安危，因此国家药监局对医药产品的促销也有很多限制，因此不同的渠道终端也要采用灵活的促销策略。一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇质定价策略，零售价格定在9．8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市2年来一直处在尴尬的地位。我们在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为8元，所以他们定位9．8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。我们在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，82％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在18元左右。所以，我建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加1毛钱就可以获得价值在5元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。

大部分的药品促销是针对终端，为了达到提高销量和利润的目的，但是有些促销可以是针对药店，为了达到终端网络建设的目的。2002年，我所策划的萃生坊防感一喷灵在上市时就面临着产品属于老产品新作，药店销售不愿意配合，连锁药店进店费高等问题，有鉴于此，我决定不采取正面进入的老办法，而是把产品当作赠品给药店的办法，凡在药店购买产品达30元者，都可以以5元价格购买价值38元的萃生坊防感一喷灵，然后我们配合在报纸上了一期小版面的广告，这样患者也愿意购买，提升了药店销售额，药店也感觉你对他是双重的支持，，这样其实看似是对患者的促销，其实是乃“项庄舞剑，意在沛公”声东击西之计。活动实施1月，产品出货3000瓶，药店患者购买积极性上看到了产品的前景，主动要求转成正品销售，不收取任何费用，并且在重点药店做重点堆头支持。

还有经常很多产品采用的赠送，赠送本来是很好的建立信任，消除患者距离的手段，但是很多产品没有目标的赠送只会增大企业的市场成本。一般性的产品如壮阳药，减肥药很多都采用赠送，主要目的是吸引目标人群的关注，以良好的体验感促使患者二次购买。但是大家都在挥泪大赠送，你方送罢，他开赠，起不到品牌建设的目的。有计划、有目的的赠送还可以起到新闻传播的作用。1998年我运作一个风湿药品，没有采取大规模的赠送，而是针对女性，联合市妇联推出了“托起康乃馨，关爱母亲关节健康”活动，针对家境贫困的女性，由市妇联出面赠送价值500元的药品，这个活动在各个新闻资源匮乏的地级市，成为一个各方关注的新闻热点，地市的电视、电台、日报等都纷纷报道，短期内迅速提升了知名度，树立了美誉度，还被本地患者协会推荐“患者信得过产品”。

所以医药保健品在决定做促销推广时，必须明白几个问题：为何做？为谁做？怎么做？如何做？这些问题，只有这些基本问题搞清楚了，实施起来才能达到快、准、狠，才可能有销售额多、效果好、费用省的实施结果。

手段制定出之后就是关键的实施部分了，在实施部分需要关注的问题是：谁来做？谁监控？谁评估？谁来做，是要根据企业资源配置相宜的推广人员，如驻店促销、理货员、派发员等，各个环节的工作都要细致具体的分工到位，明确各自职责。这个实施的过程还要有监控人员的督导，pop是否布置？赠品是否如数发放？终端陈列是否到位？患者是否及时统计？促销成本和销量和利润的变化？这些都需要有要监控人员严格的监督、迅速的反馈和及时的调整。

医药保健品是个快速反应得行业，在同质化的手段下速度战胜质量程成为赢得市场的关键，因此医药保健品行业的执行力在国内所有行业里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行业的现出特点。由于进入医药保健品的智力门槛较低，很多人都不具备数据分析能力，只知道骑马打仗。却不知如何盘点资产，用精打细算从数据中找营销问题。

以促销来讲简单的数据就需要有，促销前需要明确掌握的数据有，上溯3月的销量、每日销售额、每周销售量，每月销售成本，促销期需要明确掌握的有，每日销售额、每月销售额、每店销售额、促销成本等，还有促销期后每日、每月、每店销售额的增减情况。然后综合数据分析出促销效果。

统计促销前和促销时的销量和成本，主要是为了考察促销期间的销量和成本的变化，核算促销效益，可为什么还要统计促销其期后的产品销售变化呢？有些消费者长期服用的依赖性产品如脑血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促销期后销量下滑幅度很大，下滑幅度很多是和促销期间增长幅度相当，所以促销只是让本来属于自己的消费者的购买行为提前，并没有从竞品手里抢得顾客，结果是左口袋换右口袋的游戏，透支了自己的市场资源，并没有真正提升效益。

打仗要算数字经，促销更要算经济账。成本最小化，用最少的时间和经费开支，不断寻找实现目标的方法和实现目标；利润最大化，用同样的投入获取更多的利润。所以在促销战结束之后，要充分利用数据模型，总结利弊得失。