品牌竞争力调研精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌竞争力调研范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、调研情况

本次调研从2015年9月15日到10月15日期间进行，由上海企业竞争力研究中心按照中小企业标准，在一季度、二季度调查样本基础上，在食品、家居、软件信息、电子商务、居民服务、餐饮、零售商业7个行业，补充30家样本企业。有效回收285家，有效回收率85.4%，其中食品45家、家居36家、软件信息40家、电子商务42家、居民服务40家、餐饮40家、传统零售商业42家。总体上，样本企业行业分布、地域分布、规模分布较均衡。

根据以上指标体系，品牌行业知晓度、美誉度两个指标数据，我们调研所在行业商会、协会，以协会商会出具报告的方式取得;其他数据，由企业调查问卷数据取得。我们以2014年第一季度数据为基础100，依据样本企业数量（50%权数）和平均企业销售额（50%权数）进行加权平均，以保证每次调查的可比性。

二、三季度和前三季度本市中小企业市场竞争力总体情况

1. 市场竞争力指数。2015三季度本市中小企业市场竞争力指数为94.46，环比2015第二季度94.67下降0.21，同比2014第三季度下降2.26;2015前三季度本市中小企业市场竞争力指数为94.90，同比2014前三季度 下降1.99。

这里有两个明显的结论：第一，中小企业市场竞争力还在下降通道，说明中小企业市场经营遇到的困难没有得到根本性改变。根据我们调查，目前本市中小企业经营困难排前10位的因素包括：市场不景气、应收款多、市场恶性低价竞争、流动资金困难、融资困难、人力成本上升快、高级人才引进和管理难、国家扶持政策不落地、出口困难、结构调整和创新有心无力。排名较前的主要是市场因素，也有国家政策因素和企业自身经营因素。第二，下降幅度继续趋缓，2015三季度指数环比第二季度下降0.21，下降幅度明显收窄。说明影响中小企业经营的一些市场因素正处在改善当中。经过我们调研，第三季度有一定改善的因素主要有：1、原材料成本明显下降，这得益于国际国内大形势;2、库存压力有一定下降，说明企业生产和市场在调整后局部指标在改善，分析原因一是企业开工率同比还是略有下降的，说明企业通过压生产控制库存，二是企业进一步加强市场销售，特别是针对性的库存销售起到了一定作用。3、劳动力成本同比上升0.52%，上升幅度明显趋缓，说明一是工资福利水平处稳定状态，二是企业在主动控制人员成本。4、结构调整和企业创新成果有一定体现。尽管在总体指标上我们还较难反映企业在结构调整和技术创新的成果，但在调研中发现的确有不少企业通过结构调整和技术创新，使企业产品在市场上明显体现优势，财务数据向好，企业竞争力增强。

下面分别考察中小企业市场竞争力三大核心指标。

2. 市场销售竞争力指数。2015第三季度中小企业市场销售竞争力指数为90.15，环比2015第二季度下降0.75，下降幅度趋缓。2015第三季度销售或营业收入指数为90.67，环比2015第二季度下降0.9，比起二季度环比一季度下降2.2，下降幅度明显趋缓。2015第三季度中小企业利润指数为89.71，环比2015第二季度下降0.59，利润指数还是处在下降通道。

2015前三季度市场销售竞争力指数为91.21，同比2014前三季度市场销售竞争力指数下降1.51;2015前三季度中小企业销售或营业收入指数91.94，同比2014前三季度下降2.83;2015前三季度中小企业利润指数为90.47，同比2014前三季度利润指数下降1.54。

总体上，中小企业市场销售竞争力下降，销售或营业收入指数下降幅度较大，利润指数下降但下降幅度小于销售指数，且下降幅度在逐渐收窄。这说明一方面市场平淡的大格局没有改变，产品销售困难，利润继续下降，一方面也说明企业在努力调结构，降成本，控制利润水平，从而减小销售和利润下降幅度。

3. 品牌影响竞争力指数。2015三季度中小企业品牌影响竞争力指数为103.23，环比2015第二季度上涨0.28，继续保持增长势头。2015第二季度品牌行业知晓度指数为102.65，环比2015第二季度上涨0.25。2015第三季度品牌行业美誉度指数为103.8，环比2015第二季度103.50上涨0.3。

2015前三季度中小企业品牌影响竞争力指数为102.83，同比2014前三季度增长0.97。2015前三季度品牌行业知晓度指数为102.25，同比2014前三季度上涨1.44，保持继续增长。2015前三季度品牌行业美誉度指数为103.40，同比2014前三季度上涨0.94。

以上数据说明，中小企业在品牌经营方面持续投入，对品牌影响竞争力的提升起到了较好的效果;也说明品牌影响竞争力需要持续经营，持续投入，才会起到应有的效果。

4. 企业营运竞争力指数。2015三季度中小企业营运竞争力指数为93.37，环比2015第二季度93.92下降0.55。市场营销投入与销售收入占比指数94.50，环比2015第二季度下降0.80，继续呈下降趋势;科研投入与销售收入占比指数为91.80，环比2015第二季度92.70下降0.90。企业成本费用与销售收入占比正向指数为93.69，环比2015第二季度93.80下降0.11。

2015前三季度企业营运竞争力指数为94.03，同比2014前三季度下降2.36。2015前三季度市场营销投入与销售收入占比指数为95.50，同比下降2.02。2015前三季度科研投入与销售收入占比指数为92.6，同比下降4.21。2015前三季度企业成本费用与销售收入占比指数为94.00，同比2014下半年增长2.37。

综观2015第三季度和2015前三季度企业营运竞争力指数，企业营销投入、企业科研投入继续下降，科研投入下降幅度较大;成本费用正向指数下降，说明企业的成本费用继续上升，但三季度企业成本费用的上升幅度不大。调研发现，由于企业经营出现困难，企业在营销、科研方面压缩了投入;尽管企业经营成本有上升的压力，但随着原材料价格的下降，加上企业严格控制成本支出，使得成本费用与销售收入占比正向指数三季度环比略有下降，基本持平，遏制了较快的下降趋势。

三、三季度各行业中小企业市场竞争力情况

以食品、家居、软件信息、电子商务、居民服务、餐饮、传统零售商业中小企业在上海市统计局企业数据库中的企业数（50%权数）和销售额（营业收入，50%权数）加权平均，在中小企业市场竞争力分析中各行业分别所占权重如下：食品16%、家居12%、软件信息14%、电子商务15%、居民服务14%、餐饮14%、传统零售商业15%。

纵观各行业中小企业市场竞争力分布，总体上略有下降，但下降幅度不大，同时各行业中小企业市场竞争力指数差别较大。

食品行业2015第三季度市场竞争力指数维持在100.31，2015第三季度环比第二季度已经略有下降，但下降幅度不大，这主要是季节原因，一季度食品行业是旺季，二季度相对要淡，三季度更淡一些。

家居行业2015第三季度市场竞争力指数为86.3，仍旧处下降通道，但下降幅度在趋缓。一方面今年上海一手房地产有回暖的迹象，一方面总体经济不景气，二手房装修热度一般，装修标准上升乏力。

软件信息行业、电子商务行业继续高速增长，市场竞争力指数领先于各行业，增长较快。这与这两个行业处于高新技术行业、成长速度快的行业特性有紧密关联。

居民服务业略有下降，但还是比较稳定。主要是居民服务业市场需求比较稳定，同时相对一、二季度，三季度市场会略微清淡。

餐饮行业继续下降。一方面政策影响依然存在，高端餐饮继续低迷，不少高端餐饮正在谋求转型和调整，一方面三季度是餐饮最淡的季节。

传统零售商业指数77.07，比一季度有下降，比二季度有提升，出乎我们的意料，但查询上海市统计局三季度上海市商品零售总额、社会消费品零售总额，都呈现低增长态势，说明我们的调查还是可信的。原因分析：一是有上海市商务委官方组织的上海市购物节主要在本市传统零售渠道实施，发动和响应面较广，加上临近国庆，带动较多的消费，说明商业造节营销的重要性;二是零售商业特别是传统零售商业的自救调整，不断升级，像徐家汇商圈的整体调整，加上嫁接互联网实施营销;三是电子商务主动依靠传统商业落地，如一些体验性的电子商务落地到具体商场;副食品电子商务与传统批发市场、零售菜场、生鲜超市、菜店对接，把销售额留在了传统商业渠道。

四、问题

1. 2015第三季度中小企业市场竞争力指数94.46，指数偏低，且仍旧处下降通道。说明中小企业的市场竞争力还是在下降，没有得到根本改观。这应该引起政府管理部门和行业同仁关注和重视。

2. 根据问卷调查，企业反映市场景气度持续下降，并认为是企业市场竞争力下降的主要原因，而市场景气取决于投资、消费和出口。目前来看这三块都增长乏力。

3. 关于国家出台支持中小企业政策情况。中小企业对营改增和微型企业一定额度内免营业税反响较好，认为企业是实实在在享受到了好处。而其他相关政策措施，要么不知道，要么落实不够，弹簧门、玻璃门依然存在。

4. 从企业家经营信心调研，信心指数继续下降。企业家反映一方面市场不景气，一方面中小微企业大都为商业、服务业，生产性的也是依附性较强、劳动密集型行业，起点低，创新难，碰到困难束手无策。

5. 从各行业分析，传统零售商业、餐饮、家居等行业市场竞争力下降较快，零售商业市场竞争力指数跌进80，这是令人担心的。目前传统产业市场还是占了大半壁江山，但受到市场景气和新兴业态的挑战，影响最大。他们又是保障市场和保证就业的主力，如何让传统产业改革创新，焕发活力，这是个大课题。

五、相关建议

1. 努力营造适合中小企业发展的大环境。一是社会舆论的宣传，鼓舞企业家信心，造成全社会支持扶持中小微企业发展的氛围;二是出台支持中小微企业发展的政策。从目前情况来看，适合面上的普惠制政策、行业性优惠政策，这些政策比较容易落地，能够较快产生效果。三是对企业家重点关心、培训，鼓励信心，提升能力。应从国家、地方政府、社会、行业、协会、舆论等全社会作为一个战略来做。

2. 发挥科研、中介、协会作用，搭建中小微企业服务平台。中小企业规模小、能力低，碰到公共的、行业性的问题没法面对解决，从而会导致整体企业的经营困难。所以政府、协会等机构要从政策性、市场化等多种手段搭建中小微企业科研、人才、市场营销、管理等公共平台，解决企业的切实困难，让企业一心一意谋发展。

3. 支持政策要务实，要落地。近年来国家在支持中小企业发展方面花了不少功夫，取得了很大的成效，但还有较大的潜力。特别是在服务机构发挥作用、企业家培训、商机交流共享、产业链合作、联合研发和市场拓展等方面可以做的事情很多。

4. 努力促进行业、产业融合发展。我们发现电子商务、信息技术等行业发展非常快;食品、家居服务业主要是受季节影响，总体稳定;传统零售商业、家居、餐饮等行业下降幅度较大。除了行业和企业自身的调整和创新，管理部门应努力引导产业链合作、供应链价值发现、线上线下联动等，发挥各自优势，挖掘存量价值，实施产业整体发展和提升。这在传统商业和电子商务等行业是可以专题研究和推动的。

结论

篇(2)

中国空调业的发展历经坎坷，从奢侈消费品飞入寻常百姓家，在实现了自身的巨大飞越跃之时，也见证了社会经济生活的巨大变迁。从上世纪80年代外资品牌占据国内市场到现在国产品牌走向世界，国产品牌已经打破外资品牌垄断局面，涌现出一批很有竞争力的本土品牌。美的、格力、海尔、科龙、志高、奥克斯等一批的民营企业已成行业的领军者。

某国内大型空调企业多年来有着很高的知名度和美誉度，市场占有率一直位居行业前列。但作为一个竞争非常充分和竞争节奏非常快的产品，营销策略明显比对手慢一个节拍，市场敏感度不强，市场占有率有下降的趋势。于是该企业计划加强营销方面的情报收集，希望及时动态地了解市场的竞争状态以及主要竞争对手的情况，以提高决策效率，提高市场竞争力。

该公司关心的问题主要集中在以下3点：

1．主要竞争对手的市场表现；

2．主要竞争对手的新产品、价格调整情况；

3．主要竞争对手营销活动企业经营情况。

二、项目分析

对竞争对手销售情况的监测，目前我们接触比较多的是零售终端信息收集。也就是在主要的城市选择一些固定监测点（比如超市、连锁、大卖场等等），监测其产品的销售情况，再经过统计学的抽样方法，推算出每个品牌每月的销售情况，市场占有率。在消费品、家电行业都有一些市场研究公司利用这种方法进行市场监测。

另外一种方法是竞争情报方法。通过人际网络建立一定的信息渠道，提供目标企业的销售状况、营销策略、促销方案等各方面信息。

对比这两种方法，区别非常明显。零售终端信息收集可以了解整个行业的各个品牌和各个区域的零售量情况，对分析市场占有率、趋势变化等宏观方面的情况很有参考价值。竞争情报研究则可以了解到某一个（或几个）竞争对手更准确的销售情况，同时还可以了解其企业经营方面的情况。

三、项目方案

由于空调行业的竞争已经进入白热化，客户需要更准确和及时的信息作为决策参考，所以客户最终确认运用赛立信提议的竞争情报的监测方法监测竞争对手每月动态情况，选择几家最主要的竞争对手为监测对象。整个调研结果需要达到预期效果必需做到对竞争对手每月进行监测，了解竞争对手每月销售情况以及营销策略变化情况，用于加强企业自身对市场变化的反应速度。

利用竞争情报监测对手动态，在调研环节中最关键在于建立稳定的人际关系网络。通常的调研流程如图1、图2所示。

赛立信通过前期综合性调研的一个过程有两个作用：其一，建立人际关系网络，为接下来的月度监测提供信息支持；其二，通过对竞争企业的综合性的深入调研，可以了解竞争对手目前的整体运营状况如何。

以下是方案节选：

四、项目执行

根据上述调研方案，赛立信成立了“空调企业竞争监测项目”小组。小组主要由实地调查人员和分析人员组成，调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员主要对二手数据的收集整理，解决专家访谈、行业分析的访问以及报告分析工作。我们拟定了详细的项目规划。

1．主要竞争企业综合性调研

（1）公开资料与官方资料信息收集

赛立信的调查员与分析人员通过网络、报纸、杂志以及工商部门的财务报表，对目标企业进行信息收集，了解目前空调行业情况，掌握目标企业基本情况。

（2）调查员实地调查

竞争企业调研的目的是要对竞争对手每个月的营销和销售进行监测。销售数据一般掌握在销售部、财务部、仓储物流部等。这三个部门的数据会有一定的差异，仓储物流部门主要是产品的出货数量、产品型号、发往地点；销售部门数据更为详细，按照企业划分的营销区域，每个区域产品型号销售情况，销售价格。

因此，调查人员在调查过程中主要和目标企业仓储物流部和市场部人员接触，建立人际关系网络。

本次项目实地调查时间为40个工作日，每个目标企业配备一至两名实地调查人员。由于调查人员前期做足了充分准备，对行业知识和目标企业有了一定认识后，通过转换不同身份预约目标企业人员，取得了不错效果。

比如经销商政策，调查人员通过以下两种方法解决：

①通过做商的身份，与目标企业市场部（销售部）人员接触沟通，这样就可以了解到目标企业对商的政策与支持等信息。

②通过深访目标企业一级商，从一级商直接获取目标企业对商的政策与支持等信息。

企业销售数据的来源可分为企业内部和企业外部。调查员以企业内部数据为主（通过找到可以提供数据的销售部或财务部人员），企业外部数据为辅（找到可以提供自身销售数据的几个不同地区商），相互验证，完成数据部分。

（3）专家访谈

赛立信分析人员根据分析研究的需要，主要选择了政府部门、行业协会、业内专家进行了深入的访谈。通过对专家的深访，可以直观了解专家对空调行业认识，经济发展和国家政策对空调行业影响，目前空调行业竞争状况以及对未来这个行业的发展预判。这对分析员分析行业竞争有很大帮助。

2．月度监测

月度监测，由于有前期对竞争对手综合调研的基础，很快便建立了长期稳定的人际关系网络。根据前期与客户沟通，明确月度报告所需提供内容，分析部门根据掌握的市场公开信息和目标企业渠道所提供的信息，整理成月度分析报告，给客户一个全面、真实的空调市场情况反馈。

五、项目成果

1．几家主要竞争对手各省份的销售情况

2．第一时间了解几家主要竞争对手的营销活动和价格情况

3．了解行业的整体竞争情况

六、项目价值

客户根据市场综合调研及赛立信提供的竞争对手月度监测报告，对整个家用空调市场的竞争情况有了及时了解和把握，并据此调整自己的政策。项目第二年，客户反馈该年度企业的销售额比上一个年度增长了14.5%，高出第二名接近10个百分点，市场占有率稳居市场首位。

通过这次监测，客户企业：

1. 大大提高了市场决策速度。根据竞争情报监测，经常第一时间了解到竞争对手准确的价格变化信息，结合其销售量信息，迅速做出是否跟进的决策。

2. 深入了解市场情况，根据竞争对手的不同区域的营销策略和促销政策，迅速作出相应的市场策略调整，制定更有利的营销方案，给区域销售人员政策支持。

3. 随着对销售数据的进一步认可，客户根据提供的竞争对手各销售区域的销售信息，制定更有竞争力的奖惩政策，给企业自身各个区域销售经理制定合理的销售任务，对销售人员进行考核，调动了各个区域经理的积极性。（赛立信竞争情报事业部　肖庆勇）

篇(3)

20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。

二、【工作思路】

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、 驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)

市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力;

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制; 3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组 市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。 品牌小组计划主要执行工作：

1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;

2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护; 品牌小组组成：

组长：市场部经理 副组长：营运部总监 顾问：副总经理

执行队长：营业部经理 组员：门店主管

备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中)，最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

三、【管理团队】

1、合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元

四、【市场分析+市场调研】

1、竞争激烈

近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。

3、市场调研

五、【品牌推广】

公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力;同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品)，丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广)，最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。

结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家

家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路)，做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通)，13年外包管理费用120xx元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。

4、客服接待

客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。

5、市场推广

20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家(共四家，含品牌推广、业务推广等)。

20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。

市场推广费用预计8-15万元。

六、【工作进度】

常规节点促销活动此处略 第一季度：

1、 确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。

2、 结合市场情况制定出活动计划。

3、 抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。

4、 制定市场推广策略及执行方向。

5、 会员卡/购物卡推广方案的执行。

6、 启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)

第二季度：

1、 策划推出二季度促销活动+品牌推广。

2、 配合公司推出市场活动。

3、 结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

4、 中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

5、 季度拳头产品推广活动。

6、 14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。

7、 根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

第三季度：

1、 中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作执行。

3、 暑期门店推广活动的执行落地。

4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。

5、 结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

6、 14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。

7、 公司宣传视频的拍摄制作。

第四季度：

1、 完成常规节点的促销活动执行。

2、 对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。

3、 制定年前会员推广活动及执行。

4、 做好全年工作的总结及来年工作计划。

七、【资源配置 】

1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。

2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

八、市场费用预算(略)

14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元; 网络推广(微博微信)外包费用6-8万元; 市场推广费用预计8-15万元; 市场调研项目费用1-1.5万元;

其他项目费用较20xx年无较大变化。

篇(4)

关键词：顾客价值 消费动机 品牌竞争力 调节作用

引言

大量实证研究表明，顾客价值是品牌竞争力评价指标体系的重要指标，但顾客价值影响品牌竞争力的内因是什么，至今也没有明确答案。随着市场经济的充分发展，市场竞争越来越激烈，企业依靠传统手段已经很难获得持续的竞争优势，纷纷开始寻找新的竞争优势的源泉。20世纪90年代，品牌成为企业关注的焦点，而如何围绕顾客价值的需求来使品牌获得持续的发展，也成为专家学者研究的热点。因此，从顾客视角对品牌竞争力进行研究有着重要的理论和现实意义。

在消费者购买过程中，消费者的需求未必都能转化为购买行为，许多需求由于有着强弱之分，甚至他们之间还存在着矛盾和冲突，因此，只有最强烈的需求才能形成消费动机，促使购买行为的发生。可见，消费动机在消费者购买过程中是十分重要的。

消费动机是指消费者满足其未被满足需要的内在动力。它来源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影响消费动机的强弱，只有最强的动机才会最终导致行为的产生。据此，本文认为消费动机在顾客价值影响品牌竞争力的过程中有重要作用。本文引入消费动机的目的是探讨其在顾客价值与品牌竞争力之间的调节作用。品牌竞争力是指通过运用企业的资源，使其品牌具有区别于竞争对手品牌的独特能力，从而使得企业能够扩大市场份额和持续获利。为此，可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是一种独特能力，这种独特能力体现在品牌竞争力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌竞争力表现为市场份额的扩大和持续的获利能力；品牌竞争力是企业通过运用各种资源形成的，并不是天生就有的。

理论综述及研究假设提出

（一）顾客价值与品牌竞争力

首先对顾客价值和竞争力的关系进行阐述的是战略管理学家迈克尔・波特，随后学者们对两者的关系进行了研究。任学峰（2001）对顾客价值和竞争力的关系进行了探讨，认为企业所具有的核心能力并不能直接转化为利润，必须将其转变为使顾客需要得到满足的产品或者服务，才能使核心能力真正变成竞争力。胡思华和毛翠云（2003）认为，顾客价值与竞争力是互相依存的关系，顾客价值是竞争力的基础和来源，竞争力对顾客价值的产生起到促进作用。武永红和范秀成（2005）指出，企业的利润只有在为顾客创造和传递价值的过程中才能获得，只有向市场提供的产品和服务比竞争对手具有更优异的顾客价值，才能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，获得市场的认可。顾客价值是市场竞争的实质，因此，对顾客价值的传递也成为企业获利的途径。

Zeithaml（1988）认为顾客价值唯一的构成维度是一定价格下的顾客感知。Shenetal（1991）认为顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、条件价值和社会价值五个维度组成的。Morris（1996）认为顾客价值是由质量和价格间的函数决定的。杨龙和王永贵（2002）认为顾客价值是由感知利得和感知利失构成的。王高（2004）认为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的。

虽然学者们对顾客价值构成因素的划分维度不同，但其核心构成因素是稳定的。本文认为顾客价值的构成因素主要包括四个维度：情感价值，指企业的产品或服务通过满足消费者情感需求而为其带来的利益；功能价值，指企业的产品或服务通过满足消费者功能需求而为其带来的利益；社会价值，指企业的产品或服务通过满足消费者社会地位、社会角色等需求而为其带来的利益；形象价值，指企业的产品或服务通过满足消费者个人特性需求而为其带来的利益，例如个性、气质、文化修养等。

据此，本文提出如下假设：

H1：顾客价值各维度正向影响品牌竞争力。

H2：顾客价值正向影响品牌竞争力。

（二）消费动机的调节作用

一个品牌为消费者提供的能被其感知到的价值是品牌竞争力强弱的关键决定因素。在品牌竞争力形成的过程中，消费者选择行为起到了重要的作用，而消费者选择行为的最终决定因素是消费者的消费动机。只有需求，消费者不一定会采取行动，但是，一旦消费者有了消费动机，那么他一定会有所行动。动机是对需求的满足。Park（1986）认为，消费者之所以追捧品牌产品，是因为品牌产品在特定的时间、特定的地点能改变消费者的形象。李承惠（2003）通过实证方法验证了在品牌竞争力评价体系中，消费动机是重要的影响因素之一。姜岩（2008）通过对前人在品牌竞争力方面研究的梳理，将与消费者选择有关的因素引入到品牌竞争力的研究中，从而形成了品牌竞争力评价的新视角。

据此，本文提出如下假设：

H3：消费动机在顾客价值和品牌竞争力间起调节作用，消费者的消费动机越强，品牌竞争力也就越强；反之，品牌竞争力也就越弱。

根据上述理论分析和研究假设，可以得出本文顾客价值影响品牌竞争力的调节作用理论研究模型，如图1所示。

虽然有关研究显示，顾客价值与品牌竞争力之间存在着正向的显著相关性，但是连接两者之间的“暗箱”一直是营销领域的学者们努力解决的问题，研究中发现，顾客满意度能够连接两者，但这并未实质性地触及到“调节作用”的有关研究。即使是在市场环境发生巨大变化的情况下，相关研究对消费动机也没有给予足够的重视。本文正是从此角度入手，拓展品牌竞争力的研究视角。

研究设计

（一）问卷设计及回收

本文设计的问卷由四部分组成：人口统计信息；顾客价值量表；消费动机量表；品牌竞争力量表。问卷使用李克特七分法，以中国消费者为被调查的对象，通过网络和纸质两种方式发放调查问卷，采用随机抽样，尽量使受访者涵盖不同领域。本次调查共发放问卷1500份，回收1126份，回收率为75.07%，剔除97份填写不完整的问卷，共回收有效问卷1029份，有效回收率为68.6%。

（二）测量量表

顾客价值。本文总结Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所设计的量表，并结合中国情景，设计顾客价值量表，包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等，共12个题项。

消费动机。消费动机量表主要参考了Gjesme and Rnygard（1970）开发的包括30个测量指标的成就动机测量量表及唐炎华和石金涛（2007）开发的包括四个维度的知识共享动机测量量表，共9个题项。

品牌竞争力。品牌竞争力量表是在总结张世贤（1996）、刘传铁（2000）、张万庆（2000）、邴红艳（2002）、许基南（2005）、沈占波（2005）、韩福荣等（2008）所设计的评价指标体系的基础上，经过与专家访谈并进行调研测试的基础上形成的，共20个题项。

（三）信度和效度检验

本文使用SPSS19.0统计软件对6个量表进行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系数对量表的内部一致性进行检验。一般来说，Cronbach`s Alpha一致性系数α值大于0.65，量表就具有较好的内部一致性。根据这一原则，本文的6个量表中除社会价值外，其余信度均较好。

本文所使用的6个量表，均是在参考前人研究的基础上设计开发的。通过与市场营销学者对量表进行探讨，然后经小范围预测，并对量表进行修改后进行正式调研，因此，量表的内容效度基本可以得到保证。结构效度的检验是使用因子分析法进行的。第一，一般来说，KMO值大于0.7，说明量表适合做因子分析。经检验，除社会价值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度检验值均为显著性水平（p=0.000），说明本文适合使用因子分析法。第二，计算各量表的累计贡献率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法进行正交旋转，将特征值大于1的因子抽取出来，这样提取的因子就可以解释所要测量的变量。经计算，除社会价值外，其余变量的累计贡献度均超过60%。因此，本文所使用的量表具有较好的结构效度，详见表1。

（四）验证性因子分析

本文使用AMOS17.0软件对顾客价值与消费动机做二阶验证性因子分析，结果显示，本文所提取因子的载荷系数均大于0.6，说明所有指标化系数有较高的显著性水平。顾客价值因素结构模型拟合指标见表2。其中：χ2 /df指标用来测量稳定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好拟合指数，大于0.90即表示拟合良好；AGFI表示调整拟合指数，范围在0-1之间，一般超过0.90即表示拟合良好；NFI表示规范拟合指数，大于 0.90即表示拟合良好；IFI表示递增拟合指数，范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；CFI表示比较拟合指数，取值范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；RMSEA表示近似误差的均方根，一般该指标小于0.1即表示好的拟合。由表2可知，所有拟合指标均符合标准。

结果分析

本文计算了所取样本变量的均值、标准差和相关系数，结果见表3。

从表3可知，顾客价值的情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等各维度与消费动机、品牌竞争力显著正相关，顾客价值与消费动机、品牌竞争力显著正相关，消费动机与品牌竞争力显著正相关。

为了验证消费动机在顾客价值影响品牌竞争力中的调节作用，本文使用层次回归法。在进行回归分析之前，首先将顾客价值和消费动机进行去中心化处理，目的是为了减少多重共线性对回归方程中变量的影响。乘积项是去中心化处理后的顾客价值与消费动机相乘。回归分析结果如表4所示。

从表4可知，回归分析分为三步，第一步，将顾客价值与品牌竞争力进行回归分析，如层次1结果显示，顾客价值与品牌竞争力之间关系显著；第二步，在第一步的基础上，将消费动机调节变量引入到模型中，如层次2结果显示，R2显著增加了0.021，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明消费动机的引入使得模型明显改进；第三步，在第二步基础上，引入去中心化处理后的顾客价值与消费动机交叉乘积项，如层次3结果显示，R2显著增加了0.024，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明交叉乘积项的引入使得模型明显改进。因此，消费动机在顾客价值和品牌竞争力之间起到了调节作用。至此，本文的3个假设得到验证。

研究结论及建议

（一）研究结论

本文验证了顾客价值对品牌竞争力有直接或间接的影响作用，消费动机在顾客价值对品牌竞争力影响中有调节作用，这在一定程度上解释了顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理。

第一，消费动机在消费者购买过程中影响购买行为，进而影响品牌竞争力。消费动机是消费者行为学中的一个重要概念，其在购买过程中影响程度越高，品牌的竞争力就越强，反之，品牌的竞争力就越弱。

第二，消费动机参与消费者购买的过程能够优化顾客价值管理的流程。本文验证了消费动机参与购买过程，能够对顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理进行解释，认为要想在购买过程中对消费者产生极大的影响，需将顾客价值、消费动机和品牌竞争力进行优化整合，发挥三者间的协调效应。

第三，消费动机来源于需求，因为人的需求是多种多样的，所以消费动机也是多种多样的，但并不是所有的消费动机都可以引起购买行为的，只有当消费者的某些需求与产品所提供的某些价值相吻合时，消费动机才是在最强的，才能产生购买行为。所以在分析顾客价值对品牌竞争力的影响时需要将消费者需求限定在一定的范围内作为衡量的依据。

（二）研究建议

第一，企业管理者应重视消费动机的作用。消费动机在顾客价值和品牌竞争力间的调节作用，说明消费动机是增强品牌竞争力的一个重要因素，强化消费者的消费动机是品牌具有强大竞争力的有效途径。在我国消费者品牌意识不断增强的背景下，品牌是否能够提供符合消费者某种消费动机的顾客价值就决定了品牌竞争力的强弱。从而使企业在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。

第二，企业管理者应重视顾客价值的作用。顾客价值包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等方面，企业的产品或服务只要能为消费者带来其中的一种，消费者的顾客价值感知水平就会提高，就会对该产品留下深刻的印象，还可能树立良好的口碑。这不仅有利于强化消费者的消费动机，而且还可以增强品牌竞争力。它有利于企业更多的从消费者角度来思考问题，设计出符合消费者需求的产品或服务，从而提高企业的市场竞争力。

第三，量表的开发应融入更多的中国情景。由于中西方社会在文化、价值观、市场成熟度、经济发展水平以及员工素质等方面存在一定的差异性，因此，西方学者所开发出来的量表对中国消费者来说不一定适用，需要更多地融入中国情境来对量表进行改良，开发出符合中国消费者的价值观念、消费习惯以及思维方式的量表，并且不断提高量表的信度和效度，从而使研究结论更接近中国实际。

（三）研究不足

本文的研究结论虽然有一定的意义，但也存在着不足之处。首先，本文问卷的发放都集中在北方，其中东北三省占了大多数，以辽宁省居多，这就使得样本的代表性受到一定的限制，所以不能充分证明顾客价值、消费动机和品牌竞争力之间存在因果关系。因此，在今后的研究中会注意选择南方的消费者作为调查对象，比较南北方的差异；其次，本文中对顾客价值、消费动机和品牌竞争力三个变量的数据收集大多数来源于同一个调查对象，尽管笔者已经做了相应的处理，但是不能排除同源误差的存在，可能会导致变量间的高相关性。鉴于此，本文只是做了探讨性研究，需要在今后的研究中继续深入检验和论证。

参考文献：

1.任学峰.如何从顾客关系管理入手提升企业核心竞争力[J].经济论坛，2001，26（11）

2.胡思华，毛翠云.构建基于顾客价值的企业核心能力[J].中南财经政法大学学报，2003，42（2）

3.武永红，范秀成.基于顾客价值的企业竞争力理论的整合[J].经济科学，2005（1）

4.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）

5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顾客价值与企业竞争优势―以手机行业为例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透视竞争―品牌竞争力及其消费者评价指标探析[J].北京统计，2003（7）

11.姜岩，董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理，2008（4）

12.何奎.顾客价值对消费类电子品牌竞争力影响研究[D].辽宁大学博士论文，2013（12）

篇(5)

在营销概念不断推陈出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水，品牌经营理念大行其道，众多企业随波逐流，却很少对产品予以足够的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝在消费者调研、产品研发等与产品有关的创新项目上投资。在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短了产品创新的周期，降低了产品创新的成本，直接导致产品严重同质化。产品同质化，反而凸显了产品创新的价值与重要性。对产品不断创新，使之具有相当的市场竞争力，是一切营销工作的先决条件。在营销运作过程中，产品是企业运作市场的武器与前提，而塑造产品力则应该成为企业运作市场的首要任务。

新营销的基础是先做好产品

事实上，新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去，这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，开发符合特定消费者需求的个性化产品，然后是整合传播，想办法把产品送到消费者手中，这是一个“由外向内”的过程。

做营销的立足点是产品，也就是说，企业先要把产品做好，而做好产品的核心就在于挖掘消费者的需求，尤其是企业目标市场定位所指向的消费群体的需求，这是现代营销的出发点和归宿点。例如，跨国公司在产品竞争力的打造上，就比国内企业做得好，比如西门子、三星等，它们在强调产品竞争力的同时，重点把产品的品质感和消费者的深层需求很好地结合了起来。

营销战略的原点就是消费者

企业的营销战略是什么？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据市场定位开发出极具个性化的产品。所以，营销战略首先体现在产品上。目前，影响企业销售的突出问题是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是企业营销战略迫切需要解决的核心问题。

而找准产品的卖点是很多企业通过消费者调研、渠道访谈试图获得的结果。事实上，这些企业真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以卖点的思维模式去研究消费者，就会不自觉地从厂家的角度审视消费者的需求，调研人员也会从产品的功能和特色出发，来消费者的偏好予以“设限”，这样，调研结果反而成了消费者对目前产品功能和特色喜好程度的反馈报告单。然而，真正让消费者买账的是，你的产品或服务是否与众不同，是否满足了他们的渴望或解决了他们的问题，这才是营销的原点。

就国内企业而言，企业希望与消费者进行良好的沟通，让消费者认知其产品和品牌。为了达到这一目的，很多企业经常借助新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的东西，还美其名曰“公关事件”。殊不知，真正满足消费者的期望值并不能指望产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。所以经常会有这种情况，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，但消费者并不买账，他们说“这跟我没什么关系”。我并不认为企业的这些努力有什么不对，而是我们更应该关注真正能够与消费者发生关系并能够让消费者感受到价值的产品。

企业必须明白，消费者真正的需求来源于其内心对自我的认同和期望。消费者对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都在发挥重要的作用。所以探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的形成过程，越来越成为产品竞争力研究的核心内容。

企业凭什么与消费者发生关系？是企业的产品与服务。如何维系好双方的关系？不断提供“优异”的产品与服务才是维系好企业与消费者关系的关键，企业必须与时俱进，不断识别消费者的需求，为消费者提供“优异”的产品和服务。“优”就是优质，“异”就是差异，因为消费者关心的首先是你的产品是否优质，然后是看你的产品是否与众不同。当然，消费者的需求会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员必须与时俱进才能捕捉到这样的变化并随之提升自己的产品或服务。

在识别出细分市场后，营销人员可以构造一个以“4P”为基础的营销组合:产品、价格、分销和促销。因此，维系品牌与消费者关系的只能是产品与服务本身，而其他的营销要素都应该为之服务。所以我们应该针对产品和服务，不断进行消费者价值创新，维系好这种关系，这才是企业可持续发展的基础，也是企业的核心竞争能力。明确了这一点，也就为我们的营销传播指明了方向:始终用第三只眼（大众或消费者）审视自己的产品和服务是否优质，是否独特，是否领先。

成功营销在于消费者完全对接

弄明白营销的原点后，市场营销人员要做的工作就是将营销的所有环节与营销原点对接。以方太为例，方太的竞争力来自于系统整合，这一整合系统包括产品力、品牌力、销售力、供应链、经营管理系统、人员、文化、财务等。事实上，方太所有的力都作用于产品，都是以产品为载体作用于顾客并与顾客发生关系的。也就是说，方太能否为顾客创造价值，创造多大的价值，最终都是通过产品力得以体现的；方太所有的力的整合与链接是否有效，也是通过产品力体现出来的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念，以及始终不渝地对产品品质与设计领先理念的坚持。方太的想法始终很朴实，这就是做最好的产品，做好的服务，与消费者建立良好的关系。一家跨国公司的一位高层曾这样形容方太:“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业。”

与营销原点对接中要注意的问题

首先，真正的个性化消费是千差万别的，这与企业的规模化产能不相吻合，因为我们所处的时代是一个规模化、标准化生产的工业时代。所以我们说营销原点的对接实质上是一个“期望值──卖点价值”的对接。卖点价值就是企业的产品或服务给消费者带来了什么好处，或者是解决了消费者的什么问题，满足了消费者的什么需求。对接“期望值──卖点价值”，就是说企业的“卖点价值”是不是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值──卖点价值”的有效对接来获得消费者的认同并进而赢得市场的，是通过自身的资源整合消费者的“买点”，以培育企业最具竞争优势的卖点。

其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品定位、服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础，那么传播定位就是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特的、积极的、正面的品牌记忆或联想。没有产品所创造的感官体验，“终极利益”只能是空中楼阁，是虚无缥缈的。但这并不是说企业可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间取得平衡。与消费者进行情感沟通是品牌传播必不可少的一个环节。

篇(6)

《成 功营销－新生代 2003 中国品牌竞争力调查报告》的全部数据来源于“中国市场与媒体研究（ CMMS ）”。“中国市场与媒体研究” (CMMS) 是由新生代市场监测机构（ SINOMONITOR ）、英国市场研究局（ BMRB ）和美国天盟（ Telmar ）公司共同完成的单一数据来源的年度调查和研究 , 旨在每年提供中国近 70,000 个消费者的媒体接触习惯、产品 / 品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。

（一） 调查城市和样本量

CMMS 调查覆盖全国 30 个主要城市 15 － 64 岁的消费者，每年的样本量达到 70000 人。 30 个城市为：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、南京、武汉、济南、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长沙、南宁、长春、 南昌、宁波、合肥、太原、苏州、佛山、海口。其中，北京、上海每年的样本量为 5000 人，广州、成都每年的样本量为 4000 人，其余 26 个城市每年的样本量为 2000 人。

（二） 调研内容

CMMS 是一项关于居民产品 / 品牌消费习惯、媒体接触习惯和生活形态的调查研究，截 止 到 2003 年，调研体系包括了 134 类产品， 5306 个产品品牌， 12 类媒体、 1396 个媒体品牌，包括 379 种报纸、 251 种杂志、 426 个电视台、 271 个电台和 69 个因特网站。

CMMS 调查是典型的单一来源研究。所谓单一来源研究是指，所有的相关信息均由同一个受访者进行回答。在 CMMS 调查中，所有的产品消费习惯、媒体接触习惯、生活形态信息均由同一受访者回答，任何两个变量间均可以进行相关分析。通过单一来源的研究，可以发现新的市场机会、进行市场细分、选择产品的目标市场、确定产品定位、制定营销组合策略、追踪企业的市场营销活动等。

（三） 调查时间

CMMS2003 秋季数据的采集时间为 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，样本总数为 70,000 个， 这些样本基本平均分布在每个月执行。

CMMS2002 秋季数据的采集时间为 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，样本总数为 70,000 个。

（四） 抽样方法

抽样是按照居住在 30 城市不同城区和郊区的 15 至 64 岁成年人口密度分配样本 , 按 PPS （与规模成比例的概率抽样， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽样方法进行抽样。有关抽样过程的详细步骤如下：

第一步

对所选城市按行政区划分，这些城市的人口数是已知的。每个行政区中要进行访问的样本量是按照人口数量多少按比例分配。

第二步

在公开发行的市街道地图上 , 将行政区分成大小相等的小块 , 然后依次编上号码，再对号码随机抽取小块。

第三步

对于每一小块，抽样员按照抽样原则实地调查清楚块内所有的居民户，并画好抽样地图，便于复核和访问。 各地调查必须在每月项目开始之前把当月抽取的抽样块中的所有地址用电子版的形式发给北京，由北京总部用抽样系统根据PPS抽样原则进行抽样，之后把抽出来的地址再发给，由根据我们提供的地址进行入户访问。

第四步

在所选的家庭中， 15-64 岁的家庭成员按年龄大小列出一个名单，按坐标式随机表选出被访者。如选中的被访者不在家，访问员约好下次来访问的时间。连续三次访问被访者均不在家，才可以放弃这一户。

（五） 数据处理和加权处理

CMMS 数据在中国完成录入，再由英国 BMRB 公司和美国 Telmar 公司的工作人员进行数据及加权处理。 CMMS 数据加权采用国家统计局完成的 2000 年人口统计资料，分别按照性别、年龄、区属作为加权因子赋予每一样本不同的权重，经过加权后的 7 万多样本可以反映出 30 城市 15-64 岁非农业人口的总体情况。

二．指标体系说明

在 CMMS 中，品牌竞争力的指标体系（ Sino-BCI ）包括三个基本指标和一个综合指标，三个基本指标分别是品牌的消费者市场份额、品牌的消费者忠诚度和品牌的成长指数，根据这三个指标可以推算出一个综合指标，即品牌竞争力指数。作为综合反映品牌的市场份额、品牌忠诚度和品牌成长性的指标，品牌竞争力指数的计算公式如下：

篇(7)

一、湖南农产品营销的现状

（一）种植计划与需求存在脱节现象农产品市场之所以频繁出现滞销和价格大幅波动，除去天气等不可预见的客观因素外，其根本原因在于农产品的产销脱节。一方面，由于农作物生产受自然生长周期影响，导致阶段性过剩与短缺，造成价格起伏波动。另一方面，生产一线的农民不了解市场行情，盲目生产，最终造成部分农产品滞销与部分农产品价格飞涨现象时有发生；大部分地区农业最基本的经营现状是家庭作坊式的生产为主，经营较分散，没有形成规模化种植与管理。农户的经营比较随意，生产管理没有统一规范，产品质量良莠不齐；农民不知道市场需要什么，不知道市民想吃什么，跟风种植严重，生产无特色无目标；市场信息反应滞后，不能及时掌握市场动态，没有根据市场供需合理调节上市时间和数量，导致农产品大量集中上市；没有稳定的销售渠道，产品集中种植地缺乏上规模的交易场所，供应地和销售地的信息缺乏合适的沟通渠道，这些都容易导致卖难问题的产生。（二）产品品质与消费需求存在差距居民消费观念和农产品需求已发生根本性的变化。优质农产品需求急剧增加，泰国米由于质量较好，每年大量流入我国。湖南大米在北方市场基本退出，在沿海不断被挤占的根本原因在于品质不够好。上海市场都是江浙的粳米当家，湖南产的籼米难上餐桌。名优土特产品受欢迎，江永的香柚畅销全国，在每年的湖南农博会上，销量居高不下。在2012年11月的湖南农博会上长沙沙龙畜牧有限公司的“宁乡花猪肉”和湖南九龙农产品销售公司的“可生吃的有机水果玉米”连续两日买断货，销售额超过20万元。绿色食品走俏，浏阳的黑山羊、洞庭湖的板鸭、富含硒的湘西猕猴桃汁等已成为城市居民津津乐道的消费品。盛湘王米、生态米和富硒米每公斤价格10至数十元不等一样受追捧。因此，绿色、无污染、特色名优产品是消费者追求的农产品消费方向。（三）品牌意识有待提高各级政府把农产品的营销问题当作重要措施来抓，湖南已经拥有一批知名度高的农产品及农产品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全国范围内享有一定盛名的名优特新名牌，拓展了农产品的市场空间，但仍有大部分地区和农产品没有树立自己的品牌，市场竞争能力较差。湖南省柑橘年种植面积、产量均居全国第一，椪柑与芦柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更长，品质更好，例如在上海，湘西椪柑知名度远远不如芦柑，明明是湘西的椪柑，打的却是福建芦柑的旗号。湖南油茶面积全国第一，茶油品质堪比橄榄油。但湖南茶油企业对产品推广乏力，品牌维护与危机公关能力差，在上海市场所占的份额很小。湖南茶叶产量居全国前列，但在上海市场依然是龙井、碧螺春的天下，湖南绿茶针插不进。“湘字号”在沪立足难，表面上是由于渠道的缺失；实质上是推广乏力，品牌不响。湖南农产品在上海的遭遇只是一个缩影，这表明湖南农产品要提高竞争能力，走品牌化的道路是必然选择。

二、以需求为导向，变革湖南农产品营销战略

要解决湖南农产品卖难的问题，应该从农产品的营销改革方向下手，从市场营销的角度来看，产品不能顺利销售的主要原因是与需求的不对称所导致的，农产品的销售一样要对市场需求进行分析，在需求的导向下来合理安排种植和养殖，改革的主要切入点有如下几点。（一）科学调研，根据市场需求合理安排生产与流通湖南农产品每年都会出现一定程度的卖难的问题，要解决这一现象，首先要做好市场调研。由于农产品种养具有分散性，由农户来完成调研是不现实的，因此需要当地政府部门牵头，根据市场的需求要求和往年的需求规模，进行调研和规划，制定比较合理的计划，在政府的宏观领导下，利用政策为杠杆，组织农户科学合理的种植，以求生产规模与市场需求量相吻合。农产品的顺利销售还应该拥有顺畅的流通渠道。在调研的基础上，进一步了解湖南农产品的流通途径，加强流通环节的建设[3]。湖南的农产品交易市场得到了较快发展。例如长沙马王堆农产品批发大市场和红星农副产品大市场年交易额分别达200亿元、181亿元，全省农产品年总交易额达650亿元，但是产地交易市场的规模较小，交易能力比较有限。如怀化洪江市的柑橘交易市场每年集中发往全国各地的柑橘仅50余万吨，对于富产柑橘的大湘西地区而言，交易市场的规模和功能还是比较有限。农产品的保鲜要求比较高，因此还应该加强交易市场仓储物流的功能。产地交易市场的建立也应由政府牵头，建立与农产品市场需求规模匹配，具有仓储，保鲜，交易等功能的农产品流通枢纽。加大网络直销渠道的建设，湖南省农业厅“湖南特色农产品上网工程”，与淘宝网、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”网上平台，实现农产品产销无缝对接，已有“童胖子”酱板鸭、毛氏红烧肉、“辣妹子”辣椒酱等33个品牌100多个产品受到网友热捧，但湖南作为一个农业大省，还应有更多的产品可以借鉴网络销售成功的产品的经验，加大对网络销售渠道的建设和利用。（二）改良品种，以优质产品提高竞争力湖南多种农产品的产量均居全国前列，但是交易总额和利润率却并不占有优势，究其原因主要品种不优良，缺乏竞争力。以湖南大米为例，21世纪以来，湖南作为中国重要的水稻生产大省，其大米出口量却在显著下降，创汇能力下滑，湖南大米在北方市场基本退出，在沿海由于品质不好不断被挤压[4]。因此农产品光有产量是不够的，竞争力的提升关键在于质量。“隆平乌山贡米”得到袁隆平院士的指导和支持，产品从种植源头到销售终端均由合作社组织统一开展，并执行严格的绿色无公害种植和遵守严格的加工操作规程，产品质量完全符合绿色无公害检测标准，更凸显质量价格优势。例如金健米，但因其选用洞庭湖区优质香稻为原料，引进日本、意大利等国先进设备，采用全新的工艺流程和自动监控技术精细加工，使米粒细长透明，米质色泽鲜艳，口感软硬适中，气味清香上口，再加上精美的包装和宣传推广，使其迅速成为湖南大米市场上的知名品牌，竞争力大幅提高的同时获得较高的附加值[5]。由此可见，农产品的同质化程度比较高，做好市场细分与定位，创优质产品，是提高竞争力的有利途径。（三）创品牌，以名优产品提升获利空间创知名品牌是解决湖南农产品难卖和提高农民收入的根本途径。品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌会给农产品经销企业带来高额利润，知名品牌具有强大的竞争力，能更好的吸引新消费者。湖南省农产品及其加工生产领域已经涌现出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，这些拥有知名品牌的企业均获得了良好的收益。湖南农产品创品牌应对差异化特征明显的产品进行商标注册，提高质量创名牌，加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象，提升获利空间。（四）深加工，增加农产品附加值湖南农产品主要集中在水稻、苎麻、茶叶、柑桔等产业，提供农产品的附加值就应该对其进行深加工。做优做强湘米产业应大力发展优质稻精深加工，扩大优质精米、有机米、营养糙米和功能性大米加工份额，提升“湘米”品质、品牌影响力和市场占有率，积极研发新型大米食品。绿茶、黑茶加工应运用新技术、新工艺加快对传统制茶业的升级改造，增加名优茶、有机茶产量，扩大高端茶叶消费市场占有率。利用高新技术提取茶多酚、儿茶素、茶氨酸等茶叶功效成分，促进茶加工业发展，提高茶叶加工附加值。大力发展茶叶包装、茶具等配套产业，延伸产业链条。棉花、苎麻加工应搞好棉麻加工与服装、家纺、产业用纺织品等终端产品需求的有效衔接。突出柑桔等特色水果加工重点，在发展水果罐头等主导产品的同时，加快发展浓缩果汁、果酒、果醋等产品，提高果皮渣高效利用与综合加工能力。如株洲市个私业主在攸县创办食品公司，建立藠头精加工车间，引进年生产能力4500吨的现代化生产线。该公司申报“家常宝”商标，有关部门审定后，为其颁发了出口许可证，不到一个月时间，日本、韩国、马来西亚等地客商即与该公司签订了2000吨优质藠头的订购合同，价格增至每吨1.38万元，是粗加工的17倍。该公司带动新市、网岭等8个乡镇300余农户种植藠头500多公顷，藠头成了攸县的支柱产业，大大提高了藠头产品的附加价值。（五）拓宽销售渠道，提高市场占有率完善产品营销网络，提倡多种营销渠道并用。龙头企业可以通过建立专卖店、连锁店等直营店的形式直接销售，缩短流通过程，节约流通成本，树立知名品牌形象。农产品产地政府积极组织参加全国性和国际性的产品展示展销会，开展营销推广活动，扩大“湘”字号农产品在各大中城市的市场占有份额。拓宽第三方物流经营领域，扩大出口贸易，实施农产品出口市场多元化战略，开拓新兴市场，培育新的增长点。加强对农产品国际市场的形势分析，积极应对国际贸易壁垒，增强出口业务的主动性。2011年我省农产品出口额为6.27亿美元，占总出口额的比重为6.3%。而同为农业大省的山东省2011年农产品出口总额达到了138.5亿美元，因此，提升湖南农产品国际竞争力，是湖南农产品拓宽渠道的有利选择。

作者：周叶林 单位：湖南外贸学院