社交媒体的作用精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇社交媒体的作用范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词：社交媒体；大学生创业；作用

1 现代社交媒体对大学生创业的推动作用

1.1 拓展人脉

在创业过程中，人脉的拓展尤为重要，它会对创业成功率产生直接的影响，而对于人脉拓展而言，社交媒体的合理使用所带来的积极作用又极为明显。在创业者看来，要想获得人脉与关注，无论是使用微信还是微博，都是既困难又简单的。说其困难，原因在于微信与微博等现代社交媒体都存在一定的局限性，它们所面向的对象有所不同，因而在获取人脉之时亦面临相应的局限；说其简单，原因又在于微博能够采用制造热点话题、使用微博推广等方式加强宣传，以此获取更为广泛的关注，而对于微信而言，同样能够借助公众号等手段提升关注度。大学生在创业之时，可以对微博、微信等现代化的社交媒体进行巧妙地利用，以此积累人脉，这能够在较大程度上保证其创业活动的成功。

1.2 提供平台

大学生创业需要有平台作支撑，在当前电子商务迅猛发展且广泛普及的背景之下，如果一味地以传统创业思路为指导，必然是不可取的。现代社交媒体能够提供一个选择平台的机会于大学生创业者，对于大学生而言，不管是在哪一个领域开展创业活动，都是可以以社交媒体为支撑来进行的。举例来说，如果大学生选择在美食餐饮领域进行创业，便可以利用微博、微信等制造热点话题，以此引起广泛的讨论与关注，让消费者有一个较为清晰的认识。在此基础之上，可通过拉手、糯米等餐饮平台加强推广语宣传，此外，还可与金融平台建立合作关系，开展一些折扣减免活动，例如，使用微信支付特享周五半价优惠等。由此可知，社交媒体能够提供可选择的平台于创业大学生，有利于其创业道路的铺筑。

1.3 集成化创业

除了在人脉与平台两个方面向大学生提供一定的支持，推动创业活动的开展以外，现代化的社交媒体还有利于实现创业的集成化，对某一单一环节创业尴尬现象的发生予以避免。现代社会正朝着集成化与统一化的方向发展，传统形势下的只强调生产链中某一环节的创业模式已失去先进性，逐渐被新时代社会与市场的发展所淘汰。此外，以消费者为视角来分析，一条龙的服务需求越来越明显，这同样要求大学生开展集成化的创业活动。利用现代社交媒体，大学生在创业之时能够更好地将不同环节集合起来，提供能够符合消费者心理预期的优质服务。

2 大学生利用现代社交媒体开展创业活动的制约因素

2.1 虽了解社交媒体但欠缺创业意识与实践经验

目前，很多大学生对现代社交媒体的使用频率均很高，但是，他们利用社交媒体开展创业活动的意识却相对欠缺。大部分大学生在使用社交媒体之时，仅将其视作一种娱乐与休闲的工具，很难充分把握其营销价值。对于大学生而言，他们普遍不会以社交媒体为依托进行市场的拓展。虽然现阶段已有部分大学生具有了利用现代化的社交媒体开展创业活动的意向，但其必要的工作经验较为欠缺，在大学生寻找到正确且合适的创业途径之前，依靠现代社交媒体进行创业这一先进思想只能停留于起始的计划阶段。

2.2 利用社交媒体进行创业的特征并不突出

目前，诸多现代社交媒体均以促进人际交流、拓展人脉关系为其主要功能，大学生在借助社交媒体开展创业活动之时，只能依靠自身的技术力量优化各个媒体的效果。然而，就现有的实际运行结果分析可知，基于精力、能力以及实力等因素的限制，很多大学生不具备足够的知识与能力利用并驾驭全部的社交媒体。若委托专业公司对社交媒体进行运营，可以在很大程度上提升使用效果，但是这又需要支出大量的资金，加之国家政策等因素的限制，现阶段大学生还没有足够的能力进行现代社交媒体的营销外包或托管，因而又成为对创业活动产生制约的一项重要因素。

2.3 社交媒体网络信息对大学生造成不良影响

很多新闻媒体曾报道过互联网信息对青少年影响的事例，大学生处于人生观、世界观与价值观形成的关键时期，这一阶段接触的信息亦会对其产生很大的影响。随着现代科技的不断进步与发展，与大学生密切相关的现代社交媒体功能亦愈发高端。作为走在潮流前端的人群，大学生对于很多新生事物都有着广泛的兴趣与积极的探索欲望，社交媒体中有很多不利于他们成长的信息，在利用社交媒体进行创业的过程中，如若不能对微信、微博等媒体的信息做出正确的分辨，便会很容易误入歧途。

3 高效发挥现代社交媒体作用为大学生创业提供服务

客观分析，正确使用现代社交媒体向大学生创业提供服务需要由学校、家庭、社会以及政府等多方面进行引导与监管。

3.1 学校方面

要通过举行网络论坛、开展与专业相结合或者提高专业技能的教育活动对大学生进行引导，使其对创业知识以及利用现代社交媒体进行创业的概念有一个更加深入的认识，增强其创业自觉性，培养务实心态，对其创新精神与实践能力进行不断的锻炼与提升，向大学生创业提供优质的服务，此外，还要进行网上就业指导教育以及网上职业咨询辅导等活动的积极开展，将社会实践同学生专业实践以及就业创业密切地结合起来，使大学生随时随地地利用现代社交媒体接受教育，增长知识，对其正确创业意识的树立进行积极且合理的引导。

此外，学校还要对现代社交媒体进行充分的利用，积极宣传优秀创业典型，以榜样的实际经历激励更多的大学生参与到创业队伍中去，营造并优化创业氛围，对创业工作予以不断的推M。利用公众号、微博发文或者讲座等形式向学生传授现代社交媒体的正确使用方法，对社交媒体的不良危害予以强调，以引起学生的足够重视，进而使其养成良好的社交媒体使用习惯。在课堂上，教师要多注意提醒学生专心听讲，减少学生课上使用社交媒体的频率，预防大学课堂出现现代社交媒体污染，影响正常上课与人才培养质量等不良现象的出现。更为重要的，思想修养培养必不可少，教师要时刻掌握大学生的思想动向，引导学生健康向上发展，助其树立起正确的人生观、世界观与价值观，提高学生鉴别有害信息的能力，构筑思想堡垒。此外，学校还可利用网络进行大学生创业指导课程或讲座的开设，使学生树立自信心，为自己的目标不懈努力，避免出现由社交媒体中黄赌毒等有害信息侵害而自甘堕落的现象。

3.2 家庭方面

家长要寻找正确的教育方法，不能过分地溺爱子女，积极督促他们奋发向上。勤俭节约的好习惯要从小养成，尤其是在子女上了大学以后，家长要对其用于社交媒体之上的开销进行合理的控制，通过交流了解子女在学校的学习与生活状况，对其受不良信息影响的情况进行监控，以防子女过于依赖现代社交媒体现象的发生，使子女能够在学校正确地使用社交媒体，形成健全的人格，在顺利完成学业的同时对创业能力以及竞争力予以提高。

3.3 社会方面

首先，要在全社会营造积极向上的氛围，鼓励大学生利用现代社会媒体开展自主创业活动，并在鼓励成功的同时宽容失败，通过自主创业宣传教育的加强对大学生创业持以积极的鼓励态度。其次，要对现代社交媒体进行严格的规范，现代化的社交媒体横跨各行各业，它不仅关系到技术培育问题，还与市场规范息息相关，社交媒体的运营必须以业务管理平台的建立为前提，对媒体信息进行严格管理，有效控制负面信息的传播，以此为前提向大学生创业提供优质服务，对政府压力予以缓解。例如，可以利用微信、微博等进行创业信息的免费，开辟创业新渠道等。而怎样控制、怎样征询、怎样选择是需要各方面密切合作的一件事，管理部门需要进行公共信息现代社交媒体发展机制的制定，在推动社交媒体发展的同时强化信息管理，尤其是加强对媒体内容的管理，真正实现社交媒体的更安全、更绿色且更创新。

3.4 政府层面

在大学生创业过程中，政府发挥着引导性的作用。首先，政府应在大学生利用现代社交媒体进行创业之时制定多种优惠政策，给予其特殊的税收优惠，向大学生创业提供资金、信贷以及市场政策等的支持。其次，适当优化大学生创业的风险投资，允许其在缴纳所得税之前进行相应风险准备金的计提，以此对投资运营风险予以降低，增加大学生风投类创业企业的投资积极性。如果风险投资最终走向失败，政府与相关部门可以开展评测工作，给予一定的税赋抵减。最后，政府还要将大学生利用现代社交媒体创业作一项公共服务常规工作来抓，为大学生创业提供一定的“事后担保”服务。

篇(2)

先说第一个：认为社交媒体营销没作用的大部分是认为ROI太低，据撸主观察这种情况具体分三类：1.销量/使用量没提升；2.曝光度/访问量没提升；3.互动量/品牌提及量没提升。(可能还有其它)

先暂且不论这种ROI设置是否合理，要想使这3类情况都有所提升，请思考是否做到以下3点：1.产品/服务质量好吗？2.投资力度大吗？3.投资方向正确吗？撸主分别简要概括为：品质、资源、观念。下面细扯：

产品/服务的品质都不过硬还舔着脸说社交媒体营销没用的先死一边去；认为社交媒体营销是免费或者只需极其低廉的推广成本的，我拒绝和这种雷人说话(我boss除外())，目前做的好的如说烂了的某套、某饮料、某手机哪个没少投钱投人？而且这些品牌本身已经有了一些知名度和品牌力的积累，在社交网络上“火”有些先天因素，但非主要。前期没有知名度的品牌如花店、牛腩等，人家有人脉还肯砸钱啊，即便是传闻中的农产品、煎饼摊，人家也是有产品和服务的品质作保障啊，而且你要衡量社交媒体营销的ROI，请问你是单纯把资源投在社交媒体上做营销推广吗？如果不是，你怎么能确定它高还是低？

再说投资方向，如果品牌一开始介入社交媒体营销推广便以增加曝光度为主，可以得很，以前怎么投户外、纸媒、电视的，在社交媒体上也一样投硬广就是，BAT看见最嗨森了，这种ROI高不高这些平台商自会给你一个“说法”，销量上不上的去那还真心不能把责任全推给平台和运营，消费者的需求和心理又不是你能控制的，至于互动，呵呵，硬广怎么互动？对着屏幕说：“哇塞，给你点赞！”吗？至于老生常谈的粉丝数、转发量、有奖活动，撸主在下一个自然段围绕“观念”来扯。

“内容为王”“品牌拟人化”“勤于互动”“借势热门”“别看重粉丝数、转发量”等等一些被看做是基本的社交媒体营销规则或者说理念，对不对？撸主认为也对也不对，不同的品牌、行业、产品/服务你能一竿子概括了吗？就拿“社交媒体文案语调应该接地气”来说，请问奢侈品牌这么做合适吗？绝对自损品牌！“借势热门”是不是逢热必借？生拉硬扯只会讨人厌恶！“粉丝数”应不应该看重？应该，毕竟没人哪来的互动？但粉丝数应该关心而不应该成为重心。今年10万明年20万的KPI计划，我只想问“你的产品是人民币、美刀吗？”即便是也不见得每个人都喜欢吧。“转发量”高就是能给品牌信息带来传播，这取决于内容质量，但问题又来了，“好的内容天天有？”“有好的内容，如果你的账号没什么活跃粉丝不找KOL传得远传得广？”。做“有奖活动”是为了圈粉，把它作为一种辅助推广手段可以，作为活跃粉丝的动作可以，别把它当成主要推广手段，那样会让你的品牌价值变得很廉价，也得不到太多潜在消费者。

撸主认为：社交媒体营销推广应该先社交后营销，这是一个普通群体占话语主导权的平台，上来的时候请先想清楚你能为这些人带来什么利益？你了解他们在这个平台上面的喜好特点吗？你跟他们的这些喜好特点的关系在哪？找到了就去创造话题吸引他们来讨论，别老想着让人家给你做宣传买你东西，换位思考就明白的道理，还要怎么说了啊！？

综上所述，社交媒体营销推广有米有效果取决于：品质(产品/服务)、资源(资金、人脉、品牌力)、观念(运营维护)。

接着扯淡第二个问题：“社交媒体营销推广有什么作用？”我只说社交媒体的独特优势作用！

这是一个神奇的平台！满足了普通人群内心的自我表现欲、信息获知欲、交流勾搭欲等主要欲望，那么品牌可以从中得到什么？

1、了解消费者的需求、建议。爱秀、爱八卦、爱吐槽的“博爱”人群，信息如此丰富、真实，你难道对此不动心吗？说你产品哪儿哪儿垃圾了，你可以第一时间了解到并反馈处理，把危机扼杀于摇篮之中；说你产品可以怎么怎么滴改进下，减少了你的产品经理会操劳而死的可能。如果没有社交媒体，你怎么了解？电话？传单有奖调查？上门访问？歇歇吧！

2、品牌互动、形象公关。这取决于你能和普通人群、潜在消费人群一起讨论彼此相关的话题。(注意！这句话里包含了互动和内容两个关键点)聊得好，人家当然就喜欢你，产生好的印象，并和TA身边有着兴趣相同的朋友谈起你，这就是公关。

3、及时、便捷的信息。第一条已经说了一些，另外关于促销、声明、新品、活动、用户体验等等信息，可以更加及时地让你的粉丝了解，如果没有社交媒体怎么办？天天守着你官网看？守着你店铺看？

4、降低服务沟通成本。人工电话客服花消费者的钱也花你的钱，当然社交媒体上的客服也花你的钱，关键是这不花消费者的钱，仅此。

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趋势一：CTR预测2014中国传统广告市场增长率为6%

结合中国宏观经济和传媒环境的变化，预计2014年广告市场增长仍将保持低位。传统媒体积极应变，互联网继续领跑但增速放缓。回顾2013年传统广告总体增幅6.4%，在电视广告平均增幅9.6%的背景下，省级卫视大放异彩，增幅高达22.8%。媒体马太效应加剧，平媒继续下行，报纸和杂志分别为-8%、-6.6%；广播、户外广告小幅增长；互联网同期增长46%。

趋势二：CTR预测2014中国快速消费品市场增长率为8% - 9%

中国快速消费品市场在消费升级的推动下，2014将小幅回升。2013年快消品同比增长7.4%，下滑明显但已出现企稳迹象。电商对于实体零售渠道的冲击首次被量化，从其他渠道转入的销售额平均值为38%，虽然电商对传统渠道的分流作用不断上升，但总体对市场带来的更多是增量作用。调查显示，一线城市的消费者使用化妆品平均为3.1个步骤，而韩国则为4.7，中国个人护理用品市场呈现巨大发展空间。

趋势三：“手机”定义全面颠覆，“移动”生活已成主流

智能手机的普及推动移动社交的发展，在4G时代网民媒体接触时间将被移动社交“绑架”。CTR研究发现，20%的网民每天刷屏96次，平均每小时6次。尽管手机安装了愈来愈多的应用程序，70%的用户常用的仅为10个。六成中国网民使用过手机购物，15%网民一半的网购行为在手机终端完成。

趋势四：社交媒体对消费者在“释放”中“绑架”

由于社交媒体强势发展，2014年每天接触超过4类媒体的中国城市居民比例将持续下降，各类新兴媒体将捆绑社交媒体发展延伸。研究发现，53%的社交媒体用户减少了纸质书籍的阅读，40%认为隐私缺乏保障，32%认为人际交往质量下降，26%认为睡眠时间在减少。社交媒体的出现，让人们随时“释放”自己社交空间的同时，生活空间被“捆绑”的更紧。

趋势五：未来营销趋势将向精准式和体验式方向变革

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网络社交让“媒体”不再是一门“专利”，每个人都可以拥有对全世界发言的社交“自媒体”。不过，媒体学者指出，网络情绪、网络暴力正在影响现实社会，正在成为全球性的焦虑。戴雨果微博中提到的斯潘塞，被当做社交媒体失控的案例之一。2011年8月，正是斯潘塞“走上街头”的号召，在1小时内演变成一场地方骚乱，他也因此服刑，最近才出狱。

当时，伦敦警方在抓捕行动中，开枪射杀了一位平民，伦敦民众因此走上街头。住在伦敦80公里外的斯潘塞听到消息后，在社交网站上建立公开群，鼓动人们参加游行。他自称在Facebook上写下的是“真实想法”：“减少工作机会、削减公共开支，甚至开枪，却拒绝给我们回复和公正，这时人民应该揭竿而起。”斯潘塞留言后，不仅他的Facebook访问量暴增，还有很多人真的走上街头，拿起石头和玻璃瓶打砸商店，最终发展成一场暴乱。

戴雨果说，正是社交媒体的助推，暴乱迅速从伦敦蔓延至英国其他城市。警方通过社交媒体追查犯罪，最终有1500人被定罪，其中，斯潘塞的罪名是“通过社交媒体煽动暴乱”，最初判处的刑期为两年半。

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社交媒体的概念定义

社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content， 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。

除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒?w”现象的观察与思考（王晓光，2008）。

社交媒体的特点

社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体广泛地走进我们的日常生活，尤其年轻人的生活圈子，更一秒也离不开它们。

大学生对新媒体有着天然的接受力和较强的使用能力，因此大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角。对智能手机的超前适应性也使得他们比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的交往方式，在社交网站中大学生通过对个人主页的管理，进行“选择性暴露”和“自我印象塑造”，创建了一个网络中的“拟态的自我”。大学生们通过“拟态的我”与“拟态的他”彼此认知、互动并带来心理需求的满足。然而“拟态的自我”并不等于真实的自我，“社交媒体依赖症”引发的自恋自怜、孤独寂寞、爱慕虚荣、焦虑不安的现象频发。这已成为关注大学生群体健康成长道路上不得不正视的问题。虽然这些社交媒体为生活带来许多便利，但也渐渐地影响了我们的心理健康，特别是面簿，对人们的幸福感有负面的影响。

密歇根大学的研究人员曾找来一批年轻人做测试，经过连续两个星期观察他们使用面簿的状况，发现使用频率高的人对生活的不满情绪也高。随着时间的推移，他们会觉得自己人生糟糕透顶。

根据调查显示，社交媒体常见的一个现象，就是“时时对比”，说的是人们在浏览了亲友或他人在社交媒体的生活动态后，而无时无刻不在比较自身现状和理想状况的行为，一旦发现与自身的真实生活成了强烈对比后，就产生了羡慕，或衍生成了自卑的心理，导致与亲友疏远。情况严重的话，甚至可能患上忧郁症。

此外，有些人“时时对比”的情况下，在社交媒体上塑造一个虚拟的人格，就是只表现生活最好的部分，抑或虚造假象的生活，久而久之，则会使心理产生不安、烦躁等。

Instagra 英国皇家公共卫生协会下属的青年健康运动组织YHM，最近分析了该国青少年使用社交媒体的情况和其心理健康的数据，并抽取了 1500 名英国 14 岁至 24 岁青年对 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 这 5 个社交媒体打分。在英国，超过 9 成的青少年都会上社交网站，是所有年龄段人群中使用社交媒体比例最高的，与此同时，青少年患有焦虑症或忧郁症的比率近 25 年来上升了 70 % ，有近 7 成的青少年称，在社交媒体上遭遇过网络暴力。评分结果显示， YouTube是这些平台中对心理健康影响最积极的平台， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 则排在第四位，而 Instagram则位列第五位，即对年轻人心理健康的负面影响最大。具体原因可能是，以图片为主的社交平台Instagram 和 Snapchat ，容易让青年人对自己的形象和体型产生焦虑和厌倦等负面情绪。

在报告中，YHM对社交媒体施加给青少年心理健康的负面影响做了具体阐释。比如其会增加其焦虑症和忧郁症的患病率。每六位年轻人中就有一位称自己时常会对生活感到焦虑不安，而全英国有 8 万儿童及青少年患有严重的忧郁症。该组织研究人员发现，每天使用社交媒体两个小时以上与青少年糟糕的自我评价或是精神状态有很强的关联性，这种现象被称为“Facebook 忧郁症”。YHM 还认为，社交平台上的身材形象很容易给青少年，特别是女孩带来负面影响。在调查中，近 9 成的青春期女孩表示对自己的身材不满意。研究显示，处于青春期或 20 岁左右的年轻女性在浏览了一段时间的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明显比没有浏览的人更加焦虑。

社交媒体另一主要负面影响是网络暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即时通讯工具的出现，让网络暴力的言论和图像得以迅速传播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒体的两倍。虽然每个社交平台都有反对网络暴力的相应政策，但 Bullying UK 的调查数据显示，超过 9 成的年轻人表示，当网络暴力发生时，有关方面并没有采取任何行动。此外，社交媒体还会引起青少年因焦虑而失眠，以及出现缺少自尊、害怕落单等消极心理状态。当然，不可否认的是，社交媒体对青少年健康也有一些潜在的积极影响。它们可以帮助青少年了解他人保持健康的经验、专业的健康知识，建立、维护和巩固人际关系，还能成为青少年寻求情绪支持和社群构建的途径。调查数据显示，近 7 成青少年在情绪低落或者感到痛苦时从社交媒体上得到过帮助。社交媒体还为青少年提供了自我表达和自我认同的重要方式，这对其个人成长十分重要。

社交媒体依赖带来的大学生心理健康问题

早在1922 年，著名政治评论家沃尔特?李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。网络社交时代人们通过主宰自己的社交媒体展示页面（QQ 空间、微信朋友圈、微博主页等） 创造出了“另一个自我”，虽然这一自我是在现实的社会关系基础上，并且也会或多或少地包含自己的真实信息，但“网络中的自我”无法等同于现实中的自我，社交媒体中通过各种展示页面呈现的自我是每个个体经过自己的信息过滤之后呈现出来的“拟态的自我”。比如女生都会选择漂亮的照片放到自己的社交媒体相册中，每个人都倾向于把好的、完美的一面展现给社交网络中的观众，有意识地隐藏不完美的一面。基于社交媒体中的“拟态的自我”和现实生活中“真实的自我”之间的关联和矛盾之处，笔者试图分析社交媒体对大学生心理健康带来的负面影响。

1. 自我意识的膨胀

“拟态的自我”是基于“真实的自我”之上的自我生产和自我更新，社交网络的发展给了普通大众一个展示自我的平台，是青春洋溢的大学生们天然的舞台。在社交网站上，年轻人乐于将生活细节等展示在他人面前。在前文的经常使用社交媒体的哪些功能的调查中，有79% 的同学选择会在社交媒体上分享生活点滴，在与被调查的大学生们聊天的过程中笔者注意到，有不少人会将诸如今天午餐吃了什么、哪条街新开了一家好喝的奶茶店这种生活琐事到自己的社交媒体主页中； 很多人在吃饭、逛街之前都要先拍张照发到社交网站上，并且已经形成了一种习惯。这种习惯并不是无害的，因为过分地自我展示会进一步膨胀其自我意识，在某某餐厅吃顿饭就一定要广而告之，以期得到粉丝和好友的关注，不断更新有关自我的信息，高转发率和高评论率是他们所期望看到的。吸引眼球的指数成为自我肯定的因素，因而的内容越来越倾向于猎奇性、低俗化。日积月累的自我暴露，使大学生们的自我意识在社交媒体的使用过程中潜移默化地过度膨胀。虚荣、自负、傲慢等性格的弱点被放大，这使得大学生的室友关系变得不那么融洽，近几年在大学校园频频出现的室友之间由于一点儿小矛盾而最后酿成大悲剧的例子比比皆是。“90 后”本来就是极具自我意识的一代，社交媒体更是膨胀了他们的自我意识，谦虚谨慎的良好品格却越来越被弱化。

3. 社交媒体催生了焦虑心理

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一、社交媒体在图书营销中的分工协作

由于每一种社会营销媒体都有其独特的目标顾客群体和信息交流方式，因此，在这些媒体中进行营销的方式和目的也会根据图书本身的属性而有所区别。在图书营销的整个过程中，专业读书社交网站发现图书的功能更强，大众社交网站扩大影响力的作用更大，而亚马逊（Amazon）等分销平台则可实现营销一体化。

1.让读者通过社交阅读网站发现图书

据世界上最大的在线社交阅读网站好阅读（Goodreads）的调查，96%的读者阅读他们已经有所耳闻的作者的作品，只有14%的读者从Facebook发现新书，到了Twitter平台，这个比例只有6%（如图1）。可见，对于默默无闻的作者来说，如果没有一定的读者群积累就通过大众类社交网站营销，效果可能并不理想；但是，Goodreads等社交阅读网站上的朋友，以及这些网站的推荐和浏览等渠道，却在读者发现新书的过程中扮演着举足轻重的作用。

与Goodreads网站相似，在美国还有不少专业阅读网站或社区，比如书架（Shelfari）、下一本我应该读什么（What Should I Read Next）、图书馆那些事（LibraryThing），等等。在这些网站或社区，大量爱好阅读的人群聚集在一起，扮演着创新扩散理论中所谓“先驱者”的角色。他们往往是新书的最早阅读者，然后通过书评、推荐等方式与他人分享阅读心得和体会，吸引更多的人阅读。这也可以从理论上解释为何社交阅读网站在发现图书中扮演了如此重要的角色。

2.利用Facebook、Twitter等大众社交媒体推广图书

Facebook和Twitter等大众社交媒体虽然在发现图书过程中的作用没有想象中那样大，但是在图书营销的整个过程中却也起着至关重要的作用，其主要表现在于放大效应。以Goodreads为代表的图书社交网站的深度用户毕竟只占读者中的一小部分，虽然其注册用户数在2013年6月达到2000万，但与Facebook和Twitter这两大社交网站的用户辐射范围相比还显得不足。因此，一本图书的真正畅销，必须借力于这种综合性的社交网站，实现全国甚至全球范围的快速宣传和推广。英国女作家E.L.詹姆丝（E. L. James）的小说《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）的全球畅销便是最好的例证。2011年初该书以电子版和按需印刷纸质版同时发行，随后在Goodreads社区获得5万余名会员的五星评价，同时，在其他专业阅读网站或社区也大获好评。但是直到Facebook和Twitter等大众社交媒介广泛介入，该书才在图书市场引起轰动效应，当年3月即登上《纽约时报》畅销书排行榜。次年底，其全球销量更是超过了7千万册。

3.利用亚马逊等分销平台进行一体化营销

无论是发现图书，还是推广图书，最终的落脚点都是实现销售。而以亚马逊为代表的图书分销平台恰恰能够实现发现、推广和销售 “三合一”的一体化营销功能。具体来说，其营销角色主要表现在两方面：其一，它是展示图书的舞台。与其他社交媒体不同，这些销售平台可以最大程度地展示图书信息，其中包括书名、作者、价格、图书描述、相关评论等关键信息；此外还可以提供免费试读；最重要的是，一旦找到感兴趣的图书，读者可以快捷购买。其二，它是一个交互平台。这种交互既包括网站与读者的交互，如图书推介、书评、打分等；也包括读者与读者之间的交互，主要表现为书评交流。因此，无论是出版商还是作者都需要充分利用图书销售平台所提供的营销工具和功能，以读者的心理和行为为依据，作出相应的营销决策。

二、作者在图书社交媒体营销中的作用

互联网的发展强化了个体权利，这种趋势在图书社交媒体营销中则表现为作者的营销地位得到凸显。

1.作者作为营销主体

与其他行业不同，在图书出版行业，由于产品品种繁多，产品之间差异性较大，一次性、通用性的营销很难见效。同时，不同的图书产品销量差异明显，“二八”效应在图书行业十分显著。因此，出版商往往将有限的图书营销预算分给了少数具有一定知名度的作者或具有畅销潜力的图书。而由于营销工具、营销费用以及作者本人营销能力、意愿等条件的限制，在图书营销中，作者往往只能听从出版商安排，处于被动地位。对于大部分作者而言，他们只能眼看着自己的作品在市场中自生自灭。

社交媒体的出现及快速发展，虽然不能改变出版商的营销预算在不同作者身上的分配，但是却在很大程度上赋予了作者营销主动权。一方面，这些社交媒体的本质属性是社交工具，而不是营销工具，因此，作者很乐意参与其中，并获得营销影响力。另一方面，通过社交媒体进行营销，并不存在对营销费用、营销人员等条件的硬性限制，作者完全可以通过多种方式实现病毒式传播，覆盖海量顾客群体，实现小投入高回报的营销效果。因此，社交媒体的发展为作者提供了自主营销的可能；同时，图书销售压力、对成功的渴望等因素也推动着作者主动参与营销活动。

2.作者作为营销对象

在传统图书营销中，让作者参与电视节目，刊登作者的逸闻趣事等，其目的都是为了营销作者，进而营销图书。但是，这只是极少数作者能享受的优待。大多数图书营销活动的对象，仍然是图书产品和内容。而在社交媒体营销时代，特别是对于那些自助出版的作者来说，营销对象往往由内容转向了作者本身。这是由社交媒体的本质属性所决定的，即社交媒体是社交，是人与人之间的沟通和分享――这是一种双向互动，而非单向传播。因此，对于不知名的作者来说，营销的第一步是与自己的目标读者群体建立朋友关系。在这一步，真诚的沟通、交流、分享，为他人带来价值，是获得他人持续关注的前提。有价值的内容分享很重要，但这只是手段，而非目的。不少自助出版作者在开始写作之前，就已经开始着手建立自己的读者群，在写作过程中不断地与读者交流，并得到扩散，到作品成书时，已经积累了一大群忠实读者。

3.口碑营销重要性凸显

口碑营销一直是图书营销中十分重要的手段，但在传统图书营销中，这却是一件费时费力的工作。主要原因在于通讯手段落后阻碍了不同国家和地区人与人之间的沟通和交流。如果不经过大量的营销推广，一本好书要实现畅销，必须经历较长时间的口口相传；即使是行诸文字的书评，也不能发挥口碑营销的最大效力。但是互联网、特别是移动互联网的发展，以及社交媒体的广泛应用，使得口碑得以在短时间内建立并迅速得到传播。

据Goodreads对其3000余名会员的调查，79%的读者通过线下的朋友发现新书，64%的读者从Goodreads网站上的朋友获知图书信息，可见口碑传播是读者发现图书十分重要的渠道。而从社会心理学角度来看，人们会自觉不自觉地追随群体行为，以获得群体归宿感。因此，口碑传播会极大地影响读者的阅读和购买行为，并具有较强的从认知到行为的转化效果，对销售具有较强促进作用。同时，口碑效果也已经不必非要通过“表达出来的信息”获取，而完全可以通过人们在网上或实际生活中的行为展示来实现。比如，当从Goodreads或Facebook网站的个人主页上看到朋友正在阅读某本书时，这本书通常也会引起你的兴趣。从这个意义上来说，口碑营销的主动性也在加强。当然，要发挥口碑营销的作用，前提是作者创作的作品质量优良，这对作者来说既是激励也是鞭策。

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拥抱数码革命的老牌时装屋

在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年，Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣：每个人都有一个关于外衣的故事，或许是首次邂逅一件外衣的故事；我喜欢这个主意，让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像，以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。”而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论，还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点，甚至可将精选相片上传至网站，共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。品牌与消费者的互动性在一个网络平台上展示得一览无遗。

从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动，Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发，就吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果的App Store里，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

诱人而危险的“双刃剑”

通过社交媒体的极速传播，奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果，同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰·加利亚诺辱骂犹太夫妇被捕事件，该则负面消息在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论，对品牌的危机公关能力提出了新的挑战。

此外，社交媒体之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能够“叫座”？为奢侈品带来实际的销售和盈利，才是双方都感兴趣的话题。社交媒体与电子商务(E-Commerce)的结合也将成为奢侈品营销新一轮的进化趋势。Facebook这一社交媒体巨头寻求全新收益来源的诉求可以作为最佳佐证，尤其是在今年5月首次公开募股的结果难如人意之时。该公司决定开始针对原来向品牌提供的免费服务进行收费。商户若继续使用Facebook服务，则必须购买广告，换言之，这一举措也开放了商户企业与客户之间的交易渠道。

然而对于Facebook试水电子商务的举动，不少品牌持质疑态度。他们认为Facebook有很多渠道可以盈利，但电子商务的前景并不乐观。众所周知，几乎没有人会在点击了“喜欢”按键后还会去访问粉丝主页。社交网络链接在增加访问量上的作用上已十分有限，更不用说实际的盈利可能性。在媒体平台不断探索盈利模式的同时，品牌们对于社交媒体所提供的商务平台也各有评论，褒贬不一。Nordstrom去年在Facebook上尝试了短期的限定范围商务测试。公司发言人表示：“因为功能有限，我们主要集中在少量商品品类上。消费者可以从我们的facebook墙面上直接将商品添加到购物车。但通过测试我们发现这一功能实际并未对客户产生显著的刺激。”，他还指出，“Twitter是一个很棒的方式，让我们能迅速广泛地与顾客联系沟通并解决问题。如果能在社交媒体上处理得当，品牌销售会随之增长。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)品牌首席执行官亚历山大·保伦也表示，“我们仍非常热衷于社交媒体提供的商务服务，F-Commerce(facebook商务)当然是不可或缺的部分。”