商业文化的内涵精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇商业文化的内涵范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】龙舟文化；高沙镇；优化

0 前言

龙舟竞渡是我国一项具有民族特色的传统体育活动，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。据史料记载，龙舟最初源于古代的吴越、荆楚一带，当地的人们以“龙”为图腾，举行了一些崇拜龙、祭祀龙、模仿龙的仪式，并逐渐成为当地的习俗民风。在每年的五月初五（端午节）这天，身着带龙字样的服装举行盛大的祭祀活动，以祈求龙的保佑。随着商品经济时代的到来，龙舟文化在商业开发运作的大潮下发生了诸多变化。在商业背景的发展过程中，龙舟文化既得到了新的内涵，出现了新的形式，也不可避免的遇到一些新的问题，面临着新的挑战。高沙古镇具有悠久历史的文化古镇，有着深厚的文化底蕴，名胜古迹众多，传统文化璀璨夺目。龙舟文化是当地极具地方特色的传统体育项目。每至端午节，高沙人民盛装打扮，群众踊跃参与，展开声势浩大的龙舟竞赛。江上数桨齐飞，江边众人呐喊助威，划舟人与欣赏者相互呼应，共享龙舟文化这个特殊的节日盛会。近年来，在功利的趋势下龙舟文化开始受到越来越多的商业影响。借助龙舟文化的吸引力为卖点推销江边房地产，用龙舟文化的广告效应来达到人们购买房产的目的。这样看似是一种很好的营销手段，但它失去了传统文化的内涵。

1 商业运行模式视角下龙舟文化的发展困境

1.1 龙舟文化中商业化过重

当地对龙舟文化进行商业开发运作中，注重的是龙舟文化的凝聚力和吸引力，增加人们的关注度。表面上是广邀各界群众参加龙舟盛会，增加节日的文化氛围以至传承和弘扬民族传统体育文化。实际上是以龙舟文化为媒介大打房地产广告，出售江边商品房。名义上进行龙舟文化的宣传，实际上重点在于江边地带房地产销售，以龙舟文化做外衣换取高额商业回报。群众只感受到铺天盖地的商业气息，却体会不到龙舟文化带来的节日氛围，观赛时也就无法全心投入。高沙古镇龙舟文化过于注重商业开发，对龙舟文化保护力度不够，龙舟文化保护缺乏全面性。在市场经济的大潮下，龙舟文化在一定程度上失去了原有的历史和文化背景，丧失了赖以生存的土壤，只重视商业活动的宣传炒作，却忽视了龙舟文化的内涵及价值，对下一代的教化⒒崾艿角苛业某寤鳎龙舟文化内涵没有得到充分的挖掘与整理，长此下去，将会面临着文化的边缘化或消亡。

1.2 龙舟文化宣传片面、内涵缺失

当地龙舟运动的开展过程中，过于单纯的龙舟竞赛和浓厚的商业表演。而对龙舟文化的本质内涵缺乏深入的了解。在现场既看不到详细的龙舟运动的竞赛章程，也没有任何当地龙舟文化溯源及发展历程。对于龙舟运动的参赛队伍人数也只是粗略带过，以至于有些群众连有多少参赛队伍，来自哪里都不清楚。有关龙舟文化的精神层面更无从谈起，只剩下各界群众从回忆中寻找龙舟文化的精神片段，至于年轻人脑海里除了有热闹感什么也不剩下，导致龙舟文化的断层现象，对于龙舟文化的健康发展极为不利。一方面商业的火热炒作，另一方面文化的本真丧失，龙舟文化就只剩下了躯壳，光有其形，无有其神。由于历史文化的特点，高沙古镇龙舟文化具有着浓厚的湘西南气息，然而现在的龙舟文化宣传、组织比赛时，却只在意龙舟运动热不热闹，商业效果好不好，在对群众的宣传时就只提及参赛规模，观众人数等，没有把当地龙舟文化究竟有哪些特色，具有着哪些独特内涵等阐述出来。生搬硬套别的地区龙舟运行模式，忽视了本土特色的文化内涵。由于地域文化的差异性，不同地区活动规则极为不同，文化传递的信息也各不相同。

1.3 龙舟运动、安全度低

龙舟运动秩序混乱，无论是参赛队伍还是观赛群众，都是伴随自己兴趣所致，没有有效的规范与管理。导致场面十分混乱，让人感觉到一种喧闹、混乱无章的感觉，无从体验到龙舟运动的激情与兴奋。同时由于比赛区域较广，基础设施不够完善，现场安保条件又差，对于意外突发状况准备不足，医疗条件滞后。多数群众直接站在江边危险地带，恰逢端午时节降水多，江水水位高涨，不少群众生命安全存在隐患。在龙舟竞赛期间，由于地面湿滑，两观赛群众不慎落水，岸边群众手忙脚乱才将其救起，缺乏安全预防措施。因此，每当有人落水事情发生时龙舟竞赛就必须要中途中止。

1.4 龙舟竞赛规则欠缺、成绩不公

由于高沙古镇的龙舟运动是由当地房地产开发商承办，在突出龙舟文化的商业气息的同时却缺乏对龙舟运动最基本的竞赛规则了解。于是便出现了竞赛规则的欠缺这一现状，整个赛事组织不够全面，竞赛章程混乱，竞赛时间队伍无故改变，没有有效的赛事组织行动方案，随意性很大。这些欠缺无疑降低了龙舟运动的水平。同时由于龙舟参赛队伍相互间实力差距过大，又受限于场地条件，导致竞赛结果一边倒，难以体会到龙舟运动双方互为追赶，群众奋力呐喊的刺激场面，无疑使龙舟运动的魅力由于主观条件限制而大打折扣。最突出的一点还体现在成绩公平公正，裁判迫于开发商压力暗箱操作，打击参赛队员和观赛群众的积极心和参与程度，对龙舟文化的发展也起着巨大的负面作用。

2 商业运行模式视角下龙舟文化的优化研究

在邵阳市高沙镇商业运作模式下龙舟文化发展并不成功的大背景下，高沙古镇的龙舟文化又该如何变化才能重新赢得群众喜爱，从而达到商业运作开发与群众喜爱接受有机统一，商业价值与精神价值并存，被开发商和广大群众所喜闻乐见呢？首先，必须要有打破现有格局的勇气和魄力。既然这种商业运作模式是失败的，对龙舟文化发展起到极大负面作用，就必须要改变这种模式，虽然过程是艰难的，但不做刮骨疗毒，龙舟文化的未来危矣。其次要寻找合适的商业运作模式，别人好的在这儿并不一定好，必须要脚踏实地，因地制宜有针对的运用好运作模式，生搬硬套往往是变相扭曲文化发展，合乎实际的模式才能给龙舟文化带来出路。同时还必须要注重各个方面，往往软件硬件哪一方面没做好都会导致发育不良。不仅要注意硬件、基础设施等的建设完善。也一定要做好软件服务，重视精神感受，把握好群众心声。最后还要将商业运作重点停留在龙舟文化本身上，以龙舟文化为载体发展附属产业。主次一定要分明，重视龙舟文化本质内涵，以此为重再向外扩散，利用好主次关系，有些问题就很容易解决。

当前，邵阳市高沙镇的龙舟文化处在抉择的十字路口，作出何种选择对于龙舟文化未来如何至关重要。是选择彻底的商业发展道路，还是坚持传统的龙舟文化，亦或是随着时代潮流的改变而推陈出新，在保持自身基本特征的同时创造出新的形式。不同的（下转第59页）（上接第55页）道路决定着龙舟文化不同的未来。在现代的商业大潮下，龙舟文化很难不做出改变，传统的龙舟文化必然随着时间的变化而发生改变。所以一味的坚持保留，是不可取的。没有经济的支持，龙舟文化缺乏引擎丧失动力。一味地走商业道路更不可取，龙舟文化如果全然改变，就失去了文化内涵，也就丧失了群众基础，没有社会基础的文化只是一个驱壳。若如此，这样文化得不到继承与创新。要让龙舟文化既能传承，又能保留本质内涵。就只有按照实际所需，有选择的将一些事物条件加入到龙舟文化中。对于外在条件要取其精华去其糟粕，好的加以利用，不好的坚决抛弃。如此龙舟文化才既能保持住自身特色，又能表现出新的形式，既能满足广大群众，也可以得到开发商青睐。

【参考文献】

[1]白晋湘，主编.民族民间体育[M].北京：高等教育出版，2010，7.

冼鹰.我国龙舟运动的现状与发展对策研究[D].武汉体育学院，2010（7）：13-16.

[2]杨晓生.21世纪体育功能的转变[J].体育学刊，2004（1）：2-5.

[3]倪依克.当代中国“龙舟现象”的社会文化学研究[J].成都体育学院学报，2001（6）：3-7.

[4]郑文海，杨建设.我国端午龙舟竞渡与体育比赛结合现状及策略――兼论传统龙舟竞渡与现代竞技龙舟运动的发展[J].西安体育学院学报，2007（5）：18.

篇(2)

传统文化在区域性商业设计中的应用对于提升设计内涵、塑造品牌形象、提升区域文化品牌形象等方面具有积极的意义。文章通过探讨文化传承与区域性商业设计之间的关系，发现区域性商业设计在文化传承方面遇到的问题，探索传统文化资源在区域性商业设计中应用的有效途径，为当代区域性商业设计提供有益的启示。

关键词：

文化 传承 区域 商业设计

在设计多元化发展时代，借鉴传统文化并应用于当代区域性商业设计，是实现区域传统文化适应当代经济发展的有效方式，是让传统文化从书籍典故走入群众视野，从学术理论进入大众生活的有效途径。

1.文化传承与区域性商业设计的关系

每一个区域都有其悠久而独特的文化传统，丰富多彩的文化现象呈现出不同区域人民的无穷智慧。在城市化进程中，每一个区域都需要在商业设计和区域文化传扬之间找到合理的平衡点，都应该保有和凸显自己独特而悠久的传统文化。

从区域内的消费人群而言，相似的生活环境和教育经历使其具备较为相似的知识储备，对区域文化有较为共同的认知；此外，无数次的购买活动中的审美体验使得他们获得了丰富的审美经验，这些审美经验和对区域传统文化的认知随着时间的流逝将不断存储于人们的潜意识之中。在购买活动中，当蕴含区域文化元素的产品与消费者潜意识里那朦胧往日的回忆相碰撞的时候，就会使他们对具有怀旧气息的设计产品倍感亲切。例如黄河三角洲地区的人民对蕴含河海文化、孙子文化、海盐文化、孝文化的产品更为感兴趣，此类产品会让区域人民感受到黄河三角洲文化博大精深的历史厚重感和鲜活的时代感。由此可见，区域消费群体具有购买蕴含传统文化元素设计品情结。

从消费的功能上而言，消费者作为设计批评主体，他们对蕴含传统文化元素产品的购买和欣赏活动，一方面人们可以在期待的视野中找寻到具有归属感和新鲜感的设计作品，满足生活的需要，改善生活方式，提高生活品味与质量；另一方面，在设计产品潜移默化的影响下，可以提高人们的审美能力，陶冶人们的情操，增进区域文化的认同感，从而促进区域文化的传承与发展。

从区域性商业设计方面来看，大多数企业，在处理商业设计和传承区域传统文化方面大多处于矛盾之中。一方面，区域企业越来越重视企业经营理念的建设，企业努力从传统文化，尤其是区域传统文化中找寻自己存在的根源与价值，树立民族品牌形象。另一方面，区域性商业设计很难从悠久的传统文化中找到与现代设计的结合点，甚至认为传统文化根本不适合现代设计，认为追赶西方设计的步伐才是正确的设计，才是“与世界同步”。

毋庸置疑，带有西方设计理念的设计产品在一定时期内满足了人们的消费欲望，促进了企业发展，也带动了地区经济的发展。但是经历了西方设计文化洗礼后的国民和企业开始思索和怀念我们本应熟知但却很朦胧的文化根本。似乎意识到在现代化进程中我们所生产的和使用的设计产品缺少民族文化根基，它们如同空中楼阁，让人感到孤独与冷漠，少了一些人情味。因此，在商业设计中，如果以适应当代社会经济和区域发展为路径，以继承和发展传统文化为理念，以培育区域人民文化认同为出发点，重新审视区域文化，找寻可供使用的优秀传统文化资源，用创意思维将传统与现代相连接，去设计既具有现代气息，又具有传统文化符号的设计作品，那么我们独具特色的区域传统文化将能在现代化建设中被赋予新的形式与含义。

2.区域性商业设计在文化传承方面遇到的问题

区域性商业设计是文化发展和传播的重要载体和表现方式，区域性商业设计水平的高低对于文化扩大产业规模，提升产品质量，繁荣文化市场，满足人民群众物质和文化生活需求具有重要的意义。但是，区域性商业设计在传承文化的过程中也遇到了一些问题。一方面，区域性商业设计团体片面地看待区域传统文化，或者不重视区域传统文化资源，认为区域传统文化已经过时，对现代设计没有任何价值。另一方面，设计师在区域性商业设计中立足于社会的角度，认识到设计的最终目的不只是产生物化形态的设计作品，而是要通过设计作品满足人民群众日益增长的物质和文化生活的需要，进而达到引领人们的生活方式，传播文化知识，塑造特色品牌形象，促进区域经济发展的目的，但是未找寻到合理利用区域传统文化资源的有效途径。

3.文化传承视域下提升区域性商业设计水平的对策

3.1传统设计理论与当代设计文化相结合

我国最早的设计论著《考工记》，提倡设计要综合考虑天时、地气、材美、工巧四因素，只有四者兼具，才能孕育和产生出优秀的设计作品。设计发展到今天，区域性商业设计师依然需要考虑当地的地理环境和气候特征，了解区域的文化传统与居民生活习惯，采用较为流行而又适宜区域特色的材料，配合精湛的设计方法与工艺，创作出既富有地方特色而又具备时尚感的设计作品，使设计师成为区域人民生活方式和消费趣味的引导者、潮流的开创者、区域传统文化的传播者。

关于功能与形式的探讨自古有之，早在春秋战国时期，孔子、墨子、韩非子就对此方面进行了深入的研究。如孔子“文质兼备”的功能与形式并重观点，墨子“先质而后文”的先实用后审美观点，韩非子“好质而恶饰”的功能主义观点等。当代商业设计要借鉴古人关于功能与形式探讨方面的合理观点，明确商业设计中功能与形式之间的关系，不能将设计等同于艺术创作，更不能为了形式而形式，忽略产品的功能设计；不能认为设计只是为了生产能够满足生活需要的物质产品，忽略设计在满足人类审美需求、提高审美趣味等方面的意识形态功能。也就是说，区域性商业设计要注重功能与形式的和谐统一，力求功能与形式相互促进，达到尽善尽美的理想境界。

中华民族信仰“道法自然”，认为自然中存在着一种和谐的运行法则，自然万物包括人的行为活动都受到这一法则的约束，因此更加注重人与自然和社会三者之间的和谐关系。而道家“道法自然”的设计理念可谓是在处理人与自然和社会三者之间关系方面的典范。“道法自然”的设计思想体现了中华子民重视主观直觉经验的把握，强调生活的艺术化，以及艺术为人的哲学理念。它影响着中国的书画、园林、建筑、书籍、家具等造物活动。尤其是在园林设计方面，讲究幽曲开合、虚实相生、主次分明、疏密相间，营造虽为人开宛如天成的审美意境。在当代设计中，新科技、新材料起着越来越重要的作用，它们能够使新造型、新工艺层出不穷，使人类的生活方式变得更方便、更舒适、更自由。当然，我们也应该意识到，设计师不应该用材料、造型、结构、装饰等构成的设计作品来界定设计，而应该用社会效应来界定设计。因此，设计师依然有必要借鉴中国古人“返璞归真”的设计理念，注意人与自然、人与产品之间的和谐关系，体现物为人用、美善相济、因地制宜的朴素造物观，为人们的生活提供一种思考与启示。

3.2图形设计体现传统文化内涵

每一个区域内都有其独特的传统图形符号，设计师可以在充分挖掘地域传统文化资源的基础上，将传统造型、传统图案、传统寓意融入当代人对生活的理解与阐释，进而进行合理的区域性商业设计。我们都知道，传统造型和纹样在不同朝代、不同时期具有不同的风格特征，体现了区域人民不同时期的审美趣味变迁。将传统图形应用于当代区域性商业设计之中不仅可以满足受众的猎奇心理，同时也会让人们感受到那似曾相识的熟悉感。当然，在商业设计中，对于传统图形文化的借鉴与使用不只是为了让人们感受到似曾相识的图形或者物象，而是在实用的基础上依据当代人的思想观念和审美趣味营造蕴含丰富文化内涵的“有意味形式”，让受众在使用物品的同时，感知和理解设计作品的形式，体味形式背后所蕴含的丰富设计内涵，进而发挥设计作品的愉悦和心灵净化功能。因此，设计师要具备在已有传统文化里面去生发和再使用的创造能力，尽可能多地收集传统图形符号资源。通过仔细分析，深入理解传统设计思维，找到既适合当代设计方式，又具有文化内涵和神韵的传统图形，使它们与当代设计理念一起产生新的图形符号，与人们审美期待美丽邂逅，进而达到突出企业品牌文化内涵，弘扬区域传统文化的目的。

3.3色彩设计体现传统文化内涵

色彩是区域性商业设计的重要的形式语言之一。独特的色调、浓淡相宜的色彩，对于商业设计的情感表达具有至关重要的作用。在国际化视野下，全球化已经深入到我们生活中的方方面面，现代商业设计感受到前所未有的压力和挑战。设计师越来越感受到将传统色彩体系之精髓与现代商业设计相结合，体现民族特色的重要性。

中国传统色彩理论在不同时期、不同地域影响着服装、瓷器、家具、广告、年画、泥塑、刺绣等。从众多的设计和工艺美术门类中可以窥见中国传统色彩的热烈、奔放与宁静，能够体验到中国传统色彩深厚的文化底蕴和品格魅力。由此可见，在大众消费时代，中国传统色彩元素对于当代区域性商业设计具有极高的文化价值和设计价值。在运用传统色彩进行当代设计时，设计师应把握国际色彩流行趋势的基础上，充分考虑传统色彩的象征意义和情感特征，借鉴国外先进的设计理念，找寻传统色彩与当代设计的契合点，合理运用中国传统配色规律，形成既具民族特色又有现代感的商业设计作品，以达到吸引受众、丰富视觉、传承文化的目的。

4.总结

篇(3)

关键词：商业伦理；企业诚信文化；企业诚信文化塑造

1 商业伦理与企业诚信文化的内涵

在西方，商业伦理的研究始于18世纪的英国古典经济学家亚当斯密。在其《道德情操论》一书中，认为商业活动的本质中包含着人道主义的理念。而经济学家纳什则从个体层面的角度把商业伦理定义为，面对道德困境的行为主体在思考应当采取何种行为方式时所参考的道德准则的总和。到上世纪世纪90年代末，随着组织行为学理论的兴盛和发展，商业伦理研究开始逐渐从个体层面向组织层面扩展。经济学家威尔士从公司治理的角度来对商业伦理进行定义。认为商业伦理是一个组织在回顾、调查以及解决各种复杂的伦理困境的过程中必须遵循的评判标准；经济学家里奇又补充指出，一个组织评判其行为的对与错，主要是参照其自身事先一家形成的商业伦理标准。在我国，学者们对于商业伦理的定义也是众说纷纭。江雪莲教授认为：从职业伦理角度上讲，商业伦理是社会道德在商业领域的细化、个别化，是商业领域职业伦理规范的总和，是商业行业的道德心理、道德品质、道德习惯、道德传统代代相传的历史积淀；从经济伦理的角度上讲，商业伦理是交换伦理或流通伦理，是交换流通领域中经济制度的设置或经济制度系统内部制度与制度之间、经济制度与政治制度、法律制度等其他社会制度之间良性互动所包含的伦理机制。朱涛博士认为：商业伦理是社会博弈的一种规则，是人们创造性的用以限制人们相互交往的行为框架，是有限理性和具有反思能力的个体构成的社会长期经验的产物。

在笔者看来，我们通常所说的商业伦理，是社会伦理道德体系的重要组成部分，是整个社会伦理道德在商业活动中最直接、最一般化的表现。是指任何商业组织、生产机构或者个人以合法手段从事盈利时所需要遵循的基本伦理道德准则。它是道德价值与效率价值的统一，是社会道德与服务精神的统一，也是法治与道德的责任的统一。传统社会伦理道德中的诚、信、义、智等理念是商业伦理的核心内容。

企业诚信文化指的是一个企业在长期的生产经营活动中逐渐塑造成的，被企业成员（包括领导者和员工）所共同认同的诚实守信的经营理念、价值理念、行为准则。企业诚信文化表现为企业中员工之间，部门之间，员工与管理者之间；以及企业成员对待顾客、社会公众，甚至是竞争对手的诚信的态度和道德习俗。

2 商业伦理与企业诚信文化的关系架构

诚信是企业的核心价值理念，是企业的灵魂、立业之本，同时也是企业文化的精髓。诚信是企业诚信文化的核心内容，企业的诚信是企业诚信文化塑造的初衷和最终目标之所在。诚信也是商业伦理的精髓和要义。因此无论是商业伦理还是企业诚信文化，诚信都是其核心的内容，二者也正是通过诚信的核心理念来共同对企业发挥着作用。有着共同的核心内容的商业理论与企业诚信文化之间到底有怎么样的关系呢？

2.1 内涵与主体相同

商业伦理与企业诚信文化的内涵与主体是相同的，首先，我们可以运用数学的集合原理来进行分析，假如把商业伦理设定为一个“集合”，把企业诚信文化设定为另一个“集合”，那么“诚信”就是这两个“集合”的“交集”。换句话说，诚信就是商业伦理与企业诚信文化相同的内涵与主体。（如图所示）商业伦理的主体是传统的社会伦理道德中的诚、信、义、智等思想，“以诚为本，以信立足”这是商业伦理的核心主体，更是商业伦理的精髓、要义。而对于企业诚信文化来讲，诚信无疑是企业诚信文化的核心内容，“以诚为本，以信立足”树立企业诚信的信誉、形象，就是企业诚信文化的塑造的核心。

2.2 功能与目标相同

商业伦理与企业诚信文化的作用客体同为企业，二者都为企业服务，都对企业起着重要的作用。无论是从其激励功能、引导功能、辐射功能上讲；还是从其凝聚功能、约束功能上讲，二者的功能是基本相同的，共同对企业发挥着作用。商业伦理与企业诚信文化的塑造也有着相同的目标，那就是塑造企业的诚信形象、约束企业的各种商业行为、提高企业的核心竞争力、引导企业遵守社会道德基本准则，促进企业健康、良性的发展。

无疑当今世界已经进入了商业伦理经济的时代，无论是对于商业活动中的商业组织，还是个人来讲，商业伦理道德的遵守都显得尤为重要。对于一个企业来讲，商业伦理更是其灵魂之所在。（如图所示）。中国知名的城市运营商杨卓舒曾这样说到：“商业伦理能够支撑多久，那么企业也就有多大”；“商业伦理不仅仅要求人们在商业活动中要做一个好人，一个对他人、对社会负责的人，而且要求人们在建立或者经营一个企业的时候，要建立一整套好的价值观与优秀的企业文化，以及从事商业活动的行为方式。

企业诚信文化是企业文化的重要组成部分，是企业文化建设的核心，体现在企业经营活动的各个领域之中。企业的诚信理念，是企业的核心价值理念，“诚”是企业聚心之魂，“信”是企业立业之本，唯有诚信，才能打造百年老店。企业诚信文化更是企业的核心竞争力源泉之所在。（如图所示）。它是企业生存和发展的第一生命线，决定着企业的发展形态，甚至决定着企业是否能够发展的命运。美国著名的管理学大师托马斯彼得斯指出：“一个伟大的组织之所以能够长久生存、长盛不衰，其中最主要的法宝就是，我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员多具有的感召力和影响力。一种被组织成员所认同，积极向上，着眼于长远的发展的价值观，必然能够产生强大的精神凝聚力，进而转化为强大的物质力量推动者企业向前迈进。这种被称之为信念的精神力量就是企业的诚信文化。

2.3 二者相互影响、相互促进

商业伦理与企业诚信文化关系密不可分，二者相互影响、相互促进。首先，从商业伦理的角度上讲，商业伦理是一个大的整体，而企业诚信文化是商业伦理的一部分。商业伦理是整个社会伦理道德在商业活动中最直接、最一般的表现形式，是任何商业组织、生产机构或者个人以合法手段从事盈利时所需要遵循的伦理道德准则。而企业作为商业活动中的一个商业组织或者说是生产机构，其内部塑造出的诚信文化成为了商业伦理的一部分。

其次，如果从企业诚信文化的角度上来讲，企业诚信文化无疑是商业伦理在企业这个商业组织或者说是生产机构里的内化表现形式。商业伦理是相对于整个社会的商业活动来讲的，而对于一个企业来说，其遵守商业伦理道德的最主要表现就是企业诚信文化的塑造与遵循。

商业伦理与企业诚信文化总是相互影响、互相促进。在整个商业活动中，对商业伦理道德准则的认同与遵循，将会客观上促进企业“守诚讲信”，从而推动企业诚信文化的塑造。反过来，企业诚信文化的塑造，主观上推动者整个社会商业伦理道德的认同与遵守，如果企业都能够重视诚信文化的塑造，企业管理者能够积极的引导企业成员“守诚讲信”，推动企业诚信文化的塑造。那么整个社会必然将会形成遵守商业伦理道德的氛围。

3 结论

商业伦理与企业诚信文化之间有着密切的联系，二者的内涵与主体相同；功能与目标也相同，二者是在相互的影响与促进中发展的。在商业活动中，良好商业伦理道德的形成离不开企业诚信文化的塑造。在企业中，对企业诚信文化的塑造，需要整个商业活动中良好的商业伦理道德环境的保障。如果整个社会商业伦理道德环境得不到保障，那么企业也无法“洁身自好”，企业的诚信文化塑造也只能是空谈。因此，在整个商业活动中塑造商业伦理道德，需要企业的积极参与，需要企业自身的努力，那就是塑造自身企业的诚信文化。与此同时，企业的诚信文化塑造，仅仅依靠企业自身的努力是难以实现的。它需要企业内力和企业外力的共同作用，需要一个以诚信为核心的商业伦理道德环境。

参考文献

［1］陈荣富.“‘经济人’与‘道德人’的统一”［J］.江西社会科学，1997，（3）：27-29.

［2］江雪莲.现代商业伦理［M］.北京：中央编译出版社，2002：15.

篇(4)

关键词：商业银行；品牌要素；国际化

一、 引言

近年来，特别是股改上市以来，国内银行业实现了快速发展，多家银行资产规模、利润总额进入世界前列。在英国《银行家》杂志2013年7月公布的全球1 000大银行排名中，四大国有商业银行均进入世界前10位，共有96家中国商业银行进入榜单，中国整个银行业的利润更是占到全球银行业利润的近三分之一。规模快速增长同时，国内商业银行也加快了国际化步伐，纷纷在境外设立分支机构或直接收购海外银行实现跨国经营，但与大多数国际知名银行相比，我国商业银行的国际化程度仍然较低，银行品牌在国际社会上的影响力也较弱。

在海外分支机构方面，我国国际化程度最高中国银行海外经营机构也仅覆盖30多个国家和地区，境外机构数占机构总数的比例仅为5.4%，而花旗银行营业机构则覆盖160个国家，汇丰银行覆盖超过80个国家，渣打银行也覆盖了超过70个国家；在海外业务规模方面，工、农、中、建、交五大国有商业银行海外业务和收入的平均占比不足6%，国际化程度最高的中国银行此项占比也仅有22%，而欧美知名商业银行该项指标的平均水平在35%以上；在品牌国际影响力方面，我国商业银行与欧美知名商业银行的差距更为显著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100强中，没有一家中国商业银行甚至中国企业品牌进入榜单，而摩根大通（J.P.Morgan）、汇丰（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信贷（Credit Suisse）等国际知名银行均进入了世界品牌前100强。

未来，随着经济全球化以及我国实施企业“走出去”战略，我国商业银行不可避免的要进入国际市场，与国际知名银行开展竞争。由于金融产品与金融服务具有较强的可复制性，所以目前商业银行之间的竞争将由简单的产品和服务的竞争发展为以品牌为核心的全面竞争，这就要求我国商业银行必须改变以往粗放的发展模式，更加重视品牌的建设。

品牌建设的第一步是选择适合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被称为品牌特征，一般被认为包含品牌名称、品牌标识（LOGO）、品牌口号、企业域名等元素，凯文·凯勒等学者的研究表明，恰当的品牌元素，可以使客户形成正面的品牌判断和品牌感受，进而提升品牌所有者的绩效。虽然目前我国商业银行已经在一定程度上提高了对品牌的重视程度，但由于许多历史原因，普遍未按照国际化发展的需要开展品牌建设，品牌要素中存在诸多不利于国际化发展的问题。

二、 中国商业银行品牌要素特点及国际化障碍

1. 品牌名称普遍缺乏个性。我国商业银行的命名方式相对简单，大多数名称的组成要素为国家、区域名称以及行业名称，如中国银行、北京银行、天津农村商业银行等，只有为数不多的股份制商业银行采用了专有名词作为自身品牌名称，如光大银行、平安银行、民生银行、华夏银行等。出现这一现象的主要原因是我国商业银行大多数都由国家或地方政府出资设立，政府在为银行设计名称较少考虑品牌的个性、特色、国际化等因素，另外，国内商业银行设立时间普遍较短，缺乏深厚的企业文化与悠久的企业历史。而世界知名商业银行的名称来源则丰富多样，如美国富国银行（Wells Fargo）与摩根大通（JP Morgan Chase & Co）银行，其名称部分或全部源于银行创始人的姓名；汇丰银行（HSBC）的英文名称来自于企业英文全称的缩写，中文名称据说取自“汇款丰裕”之意；渣打银行（Standard Chartered）英文名称源于英国维多利亚女皇的特许，中文名称来自于英文Chartered的音译；花旗银行（Citi）的名称则由最初的纽约城市银行（City Bank of New York）几经变迁得来。海外商业银行名称来源多样，且普遍具有较长的历史，这就使得名称有较强的特色以及文化和历史积淀。

2. 品牌名称中具有明确的原产地信息。目前，大多数中国商业银行的品牌名称中都含有“中国”与“CHINA”的字样，或者含有省、市的名称，例如我国最大的四家商业银行“中国工商银行”、“中国农业银行”、“中国银行”与“中国建设银行”均是如此，这样的品牌名称向消费者传递了明确的品牌原产地信息，这有可能从两个方面对企业的国际化产生不利影响。一方面，众多研究表明，产品和品牌的来源地会显著影响消费者对产品和品牌的认知，例如，消费者对欧美日等发达国家的产品和服务的评价普遍较高，而对发展中国家的产品和服务的评价普遍较低。近年来，虽然“中国制造”的质量显著提高，但受固有观念影响，发达国家消费者对中国产品和服务仍然存有偏见，对中国品牌的认可度较低，“中国制造”在国际市场上仍未彻底扭转“质低价廉”与“山寨货”的形象。负面的原产地形象有可能对品牌名称中含有明确原产地信息的中国商业银行产生负面影响。另一方面，名称中含有明确的国家或区域名称，很容易让消费者将该企业视为区域性企业而非国际化跨国企业，大型跨国公司在国际化发展过程中都很少强调自己的母国，例如花旗银行很少对外强调自己是一家美国银行，渣打银行也很少对外强调自己是一家英国银行。

3. 大型商业银行品牌名称中普遍包含过时的行业特征。目前，几家大型国有综合性商业银行是我国商业银行国际化的主力，但这些银行的名称中却普遍含着“工商”、“建设”、“农业”等一些并不能准确体现银行特点的行业名称。存在这样的问题与专业银行时代各家商业银行的分工有关，但随着20世纪90年代商业银行实施商业化改革，实行“农行进城、工行下乡、中行上岸、建行破墙”的经营策略，各家商业银行的经营范围、目标客户不断交叉，已经不存在明显的行业界限，基本都成为了综合性商业银行，但各家商业银行的名称并未进行相应调整。在中国内地，由于消费者对各大商业银行相对熟悉，银行名称中并不准确的行业特征并不会对银行的经营造成过多影响，但在其他国家，消费者对中国商业银行的经营范围并不完全了解，名称中的行业特征可能会对消费者的认知产生误导，让消费者误以为中国工商银行仅为工商企业、中国农业银行仅为农户和农业相关企业提供金融服务，这对我国大型商业银行的全球化、综合化经营产生不利影响。

4. 品牌名称的翻译过程中不恰当的使用了汉语拼音。中国商业银行与许多中国企业一样，在翻译品牌名称时经常会直接选择使用汉语拼音，例如，民生银行将其品牌名称“民生”直接翻译为“MINSHENG”，华夏银行则将“华夏”直接翻译为“HUAXIA”，与此类似的还有平安银行（PINGAN）、渤海银行（BOHAI）、浙商银行（ZHESHANG）等。汉语拼音的主要作用是为汉字注音，本身没有任何含义，所以如果将汉语拼音直接作为品牌的拉丁文名称将会存在较大的问题。首先，汉语拼音会传递错误的品牌名称发音，汉语拼音所使用的字母也是拉丁字母，与英语、法语、德语、西班牙语等语言很接近，当海外消费者看到拼音时，会参照自己熟悉的那种语言来发音，这与拼音所代表的中文发音有较大差异；其次，更为严重的问题是汉语拼音无法传递品牌信息与内涵，海外消费者在看到品牌名称中的拉丁字母时，会将其作为相应的语言文字来理解的，完全无法理解拼音背后汉字的含义，例如，对于民生银行来讲，汉语拼音“MINSHENG”完全无法体现“民生”所传达的“人民的生计”的内涵，对于平安银行来讲，“PINGAN”也完全无法体现“平安”所传达的“平稳安全”的意义，甚至有些汉语拼音在其他国家的文化中含有负面的含义，所以，简单的使用拼音作为拉丁文的品牌名称是不利于品牌内涵的准确传递的。

5. 品牌标识设计深受中国传统文化影响。在设计品牌标识（LOGO）时，国内商业银行普遍喜欢加入中国元素。例如，许多商业银行在标识外形的设计上都借鉴中国传统货币“圆形方孔钱”的造型，如工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等均是如此，在中国文化中，这一造型很好的传递了“货币”、“资金”等与金融相关的信息与内涵，但对于不熟悉中国文化的其他国家消费者来说，这一造型几乎不会传递任何有效的信息，甚至会使海外消费者留下中国商业银行商标高度雷同的印象。又例如，许多银行标识的设计借鉴了中国汉字或传统图腾的造型，如工商银行、中国银行在品牌标识中使用了汉字“工”与“中”的造型，华夏银行在品牌标志中采用了中国传统“龙”的形象，这些品牌标志所表达的中国文化内涵，很容易被中国消费者接受，但对于其他国家的消费者来讲，很难理解其中的含义。在设计品牌口号时，中国商业银行同样喜欢加入中国传统文化，例如中国工商银行的“工于至诚，行以致远”，中国农业银行的“大行德广，伴您成长”，以及中国建设银行曾经使用的“善建者行”等，这类品牌口号大多取自中国传统典籍，具有丰富的内涵，但在国际市场上，这类口号难以准确翻译，更难以被国外消费者记忆和接受。

三、 商业银行品牌要素调整策略

为进一步适应国际化与全球化发展要求，我国商业银行应着手对包括品牌名称、品牌标识、品牌口号等在内的品牌元素进行调整，提高品牌在国际化过程中的适应性，为打造国际化知名商业银行奠定品牌基础。

1. 基于国际化发展制定品牌战略。打造国际化品牌是商业银行国际化发展的核心环节，也是实现全球经营的前提与保障。为此，国内商业银行需要改变以往粗放式的品牌管理模式，进一步树立品牌意识，成立专门的品牌管理部门，使品牌建设在经营管理中处于更加重要的位置，并以国际化为目标重新制定品牌战略或对已有品牌战略进行调整。在此过程中，国内商业银行可以充分借鉴国际知名商业银行的经验也可考虑借助专业品牌管理咨询公司的力量。

2. 采用英文缩写作为品牌名称。根据前文分析我们可以看到，我国商业银行的品牌名称大多数不利于国际化发展，但作为同一家企业，也不太可能在对外发展中使用完全不同的名称。笔者建议，国内商业银行可以采用企业名称的英文缩写作为海外经营时品牌名称，一方面，英文缩写背后的英文全称可以准确、完整的表达银行的中文名称，另一方面，英文缩写可以淡化银行的原产地信息与行业特征，也可以避免不恰当的使用汉语拼音。目前，国外部分知名商业银行已经采用英文缩写作为自己的品牌名称，如汇丰银行（HSBC）、瑞银集团（UBS）等。部分国内商业银行也开始采用此方式，例如，中国工商银行在海外经营时一般使用其英文缩写“ICBC”来代替其英文全称“Industrial and Commercial Bank of China”，这样的适应性调整，即巧妙地减少了国家/地区名称以及不准确的行业特征对客户的误导，也避免了采用不准确的汉语拼音，同时也便于客户记忆和进行推广。当然，以英文缩写作为品牌名称也有不利的方面，由于英文缩写本身并无含义，无法传达足够的品牌信息，所以企业在进行品牌推广的初期，需要投入更多的资源与精力。

3. 设计适合国际化的品牌口号。好的品牌口号能够使客户在短时间内记住品牌特征与品牌文化，所以在走出国门时，国内商业银行需要重新设计能够被海外客户接受和认可的品牌口号。目前，部分商业银行已经推出了英文口号，如工商银行的“Integrity Leads to Prosperity”，这一翻译虽然没有完全传达原来口号“工于至诚，行以致远”的内涵，但相对准确，也易被海外客户接受。不过总体来讲，目前大多数国内商业银行并未推出英文的品牌口号，其他常用语言，如法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语言的品牌口号更是罕有，这就在一定程度上影响了海外消费者对中国商业银行品牌的了解与认知。笔者建议国内商业银行应尽快推出英文品牌口号，同时随着国际化经营范围的扩展，逐步推出其他常用语言的品牌口号，最终形成一系列内涵相同但又适合不同文化特点的品牌口号。

4. 对外传递品牌的文化内涵。与其他国家文化相比，中国文化有其自身特有的魅力和吸引力，这也造就了中国商业银行独特的企业文化与品牌文化。在走出国门后，中国商业银行在强调自身国际化的同时，也可以通过广告等传播手段向消费者传递独特的中国文化，进而提升自身的品牌形象。以中国银行为例，其品牌标识（LOGO）的整体形象是一个中国古代钱币，中间还含有一个汉字“中”，整体设计具有浓郁的中国文化特色，所以中国银行在海外进行品牌推广时，可以充分利用这一特点，通过电视广告等手段向消费者介绍其标识（LOGO）的丰富文化内涵，加强客户对品牌的印象以及好感，同时吸引那些对中国文化、中国市场感兴趣的消费者。

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基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“基于中国企业跨国经营的公司品牌影响机制研究”（项目号：12YJA630104）。

篇(5)

一条成功的广告可以给商品附上一层商品本身并不具备的感性色彩，使消费者得到精神上的满足。

大多数广告都要加上文化色彩来渲染它的品牌特色。

如：“一品长白山，更思北国情”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“祈福迎祥，带福还家”等等。这些广告，从形式上借助浓浓的文化色彩，抓住消费者瞬间的心理感受。

广告语言不仅向大众传达消费观念，而且当你细细品味时，你会发现这些广告语言的内涵是多么的丰富，甚至可以说是一种享受。如：岁月流转，情怀依旧――哈尔滨啤酒；七匹狼――男人的品质。

这种文化色彩尤其在酒类广告上体现得更为突出。从一定意义上说，酒是文化的沉淀，尤其白酒更是这样，所以，自古以来就有这样一种说法：“先有酒后有诗”。我们暂且不去揣测这话的正确与否，但事实表明，缺乏厚重文化底蕴支撑的酒一般难以深入人心，而那些文化内涵与中国传统文明有机相融的酒才能持久发展，从茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、竹叶青．甚至到青岛啤酒，都无不是追求文化这一金字招牌。

打文化招牌的广告宗旨是“文化搭台，经济唱戏”。

借助文化的内涵更多地抓住人的情感，有意识地从情感上塑造品牌的独到之处，宣扬品牌的核心文化或独特主张，广告语言要求简练、通俗易懂、多以大众语言传播，做到以情动人、以情感动人，在心理上让消费者接受，甚至产生共鸣。如：雕牌洗衣粉的下岗篇，孩子说：“雕牌洗衣粉只用一点点就能洗好多好我衣裳，可省钱了……妈妈，我能帮你干活了”。其实，孩子的话是引起消费者内心世界的情感共鸣，使得品牌得以认同和提升。在不同的理解中，雕牌洗衣粉不但赢得了同情，也将亲情文化的内涵传达到消费者心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。

广告离不开文化，广告文化要吸取民族文化传统中的特色。

美国广告界名人迪诺・贝蒂・范德努特曾说过：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”。

尽管她的话中带有广告人对广告事业的偏爱，并且带有个人见解和主张，但是却表明了世界范围内广告界对广告文化整体的自觉认识，即广告离不开文化。

“带上德大火腿肠，回家看看爹和娘”这句广告语抓住了中国人的传统，使其在传播过程中，造成对人们思想行为的深刻影响，从审美直到最终的消费。

广告与文化是一种相互作用的双向关系。

从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也促进了文化的发展。

论及广告与文化的关系，我们可以认为：抽象的“广告就是文化”的说法并不能让人满意，而将广告局限于一种经济行为的认识是忽略了广告意识形态的功能，尤其是商业广告以获取商业利润为目的，具有明显的商业功利性，而不是以文化传播为宗旨的。尽管商业广告的传播借助文化，但从传播者的角度看，是为了更好地劝导消费者，提高商业信息的有效性，广告传播者所看中的也许只是文化在现代商业营销中的“利销”作用。这种目的和手段的差异使得广告的文化性质具有更大的间接性和模糊性。

广告是一种经济行为，是一种特殊的社会文化现象。

广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：

一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主把握社会群体的期望或对文化的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。

广告文化是一种杜会文化，也是一种大众消费文化。

广告是作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态――大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

广告文化是一种文化行为。

从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告语言。

从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。

赋予企业品牌上浓厚的文化内涵，塑造出品牌与企业的良好形象，就能让消费者容易接纳与认同。

从某种意义上讲，商业广告的文化传播功能，只是商业信息传播功能的一种扩展，在广告的多种表现因素中，文化无疑是最具形象塑造力的一种因素，因为文化赋予品牌和企业形象的不仅仅是局部的、外在的形式，而是一种内在的本质和整体风格。“海尔――真诚到永远”、“没有最好，只有更好――澳柯玛”、“大树底下好乘凉――长岭冰箱”等，这些“广告语”都极富有文化特色和现念，一旦和品牌结合，即赋予品牌和企业浓厚的文化内涵，塑造出品牌与企业的良好形象，使消费者接纳与认同。

篇(6)

【关键词】：临平新城；RBD；构想

Abstract: This paper start from the relationship between RBD and the CBD, analyze and summarize the city RBD types and causes. Proposed the need for the Linping Xincheng RBD development, and initially described the Linping Xincheng RBD formation mechanism, development conditions and development ideas.Key words: Linping Xincheng; RBD; idea

中图分类号：TU984.13 文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012）

一、RBD与CBD的概念与关系

1.CBD概念及基本特征

CBD(Central Business District)意为中央商务区，指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区。一般而言，CBD集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施。

2.CBD建设带来的问题

尽管CBD的资源丰富，然而现在得以有效挖掘利用的并不多，职能过分集中于零售业，主要表现为：对商业考虑的多，对游憩、娱乐等功能考虑的少；对经济效益考虑的多，对环境效益、社会效益考虑的少；对形态形象考虑的多，对人性人本需求考虑的少。

3.RBD概念及类型

RBD(Recreational Business District)直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”。这是一个旅游学范畴的概念，这一概念于斯坦斯菲尔德和里克特在研究旅游区的购物问题时首次提出，意为为季节性涌入城市的游客的需求，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。此后，国内外的一些学者相继对RBD的概念进行了研究，国内学者更多的将RBD定义为：城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）聚集的特定区域，它是城市游憩系统的重要组成部分。

RBD因其服务主体对象的不同面分为“景区RBD”和“城市RBD”，本文主要探讨的是城市RBD。城市RBD是在为旅游者提供服务的同时，更多为当地居民休闲游憩活动提供场所和服务，所以城市RBD译为“游憩商业区”或“休闲商务区”更为恰当。

城市RBD大致分可为4 种模式：大型购物中心型(Shopping Mall)、特色购物步行街型、旧城历史文化改造区型和新城文化旅游区型。根据国内外有关城市RBD的研究，城市RBD主要包括以下一些内容：广场、公园绿地、步行系统、博物馆、购物中心、历史地段、游乐园、体育场馆、娱乐场所、文化设施等。

4.RBD与CBD之间的关系

RBD与CBD关系密切，RBD的人性化、特色化以及对游憩环境的重视，更好地满足了林立在CBD核心的高楼大厦中的白领精英们的休闲需求，是协助CBD提升城市综合竞争能力的重要标志，是增强服务功能、拓展流量经济的生动体现。

CBD是城市繁荣的标志，但它决不是只有商务活动的功能。充分挖掘、提升RBD功能，将大大有助于整个CBD的配套完善，引来更多投资者驻足。

由此可见，RBD与CBD并置共生，是城市发展新导向，是一种功能互促互进、比翼齐飞的发展模式。

二、RBD形成原因

RBD是主观需求和客观需求的共同作用下形成：主观上随着城市居民收入水平的提高和闲暇时间的增加，人们的游憩需求和购物需求构成了RBD形成的主观需求。

客观上，城市RBD的形成能充分挖掘旅游者的购物潜力，促进购物旅游的发展，进而促进城市商业、游憩业和休闲业的发展。同时，城市商业、游憩业和休闲业发展的需求构成了RBD形成的客观需求。

三、临平新城RBD发展的成因及范围

1.临平新城简介

临平新城是杭州城市东扩战略的桥头堡、杭州着力打造的“20大新城”之一、浙江省最具发展潜力的“十大新城”之一，是展现杭州大都市东北门户形象的城市副中心、临平副城新中心。

临平新城位于临平副城南侧、高铁以北，南有九乔商贸城、北有余杭高新技术产业园区与余杭经济开发区，总用地6.72平方公里；功能结构为“一轴、两翼、三心、四组团”。根据规划设计，临平新城聚集了时代广场地下步行街、林荫商业步行街、商业文化中心、玉琮商业城、Shopping Mall、世纪观光塔、美食城、酒吧、品牌旗舰店、精品购物、星级酒店、休闲餐饮、滨水绿地等设施，可以满足市民及旅游者购物、娱乐、文化、休闲、健身等全方位的消费需求。

临平新城RBD的主要构成

2.临平新城RBD形成机制分析

（1）城市休闲产业发展的推动作用

临平新城RBD为集文化、娱乐、休闲、观光、购物、健身、美食为一体的都市新城文化展示区。这一区域内由于集聚了大量的公共休闲场所和商业服务设施，以其活跃的经济活动、现代化的建设风貌、优越的购物环境、先进的娱乐设施等对各个层次的市民和旅游者都有着巨大的吸引力，集中展示临平乃至余杭区的城市风光、风情、风貌和风物，日益成为现代休闲产业和城市功能的重要组成部分，在带动新城人气指数、完善城市游憩休闲系统方面起到重要作用。

（2）产业优化升级的需要

临平新城南北两侧的产业定位，为新城的产业升级提供强有力的支撑。同时，临平新城的产业升级也能为其提供良好的服务与发展平台。

临平新城RBD设置了商业步行街、玉琮商业城、Shopping Mall等不同档次的娱乐购物场所和大量的城市绿地，是发展游憩休闲产业的最佳片区，将不仅是广大市民喜爱的休闲去处，也是外来游客的必游之处。

（3）生活品质提高的需要

随着临平城市生活品质的提升，市民更期待从文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来，过一种相对自由的休闲生活。

休闲时间的利用以游憩效用最大化的方式进行，对休闲场所的数量和种类要求越来越高，这就需要有城市RBD来集中承担这一职能。

（4）城市规划人文走向的推动

城市规划理论越来越注重城市系统的动态性、公众参与性和人与自然的亲和性。城市作为特殊的人类聚集形态，在发挥经济职能的同时也越来越注重对城市主体――人的终极关怀。临平新城滨水绿地、中心公园、生态居住区、低碳建筑、智能交通、步行街等的设置都是这方面的表现，这些都将推动了临平新城RBD的形成和休闲经济的发展。

3.临平新城RBD范围界定

从城市RBD的内涵来看，城市RBD的功能可以分为两大方面：一是休闲娱乐功能；二是商业服务功能。休闲娱乐功能是城市RBD的首要功能，它要求区域内集中了各种各样的游憩设施。商业服务功能是城市RBD的另一重要功能，主要是挖掘商业发展的整体优势，形成一块内涵丰富、与众不同的休闲商业区，集观赏、娱乐、文化等诸多功能于一体，吸引区域内外广大购物、休闲人群。

考虑到城市RBD的功能以及临平新城城市形态：以迎宾路为主线，从世纪大道至玉琮商业城，全长约3公里，面积约1.6平方公里的区域为临平新城的RBD，全线贯通临平新城的乐活商业示范区、高端商务核心区、文化商旅实践区。

四、临平新城RBD发展条件分析

城市RBD的开发除了拥有良好的区位和便捷的交通外，还需同时具备以下条件：

1.拥有特定的游憩需求，本地市场和主要的客源市场开发潜力巨大

城市RBD的发展必须要依托庞大的消费群体和有着巨大的客源市场，主要是本地居民市场和旅游客源市场。根据临平新城的控制性详细规划，新城建成后居住户数有4600多户，常住人口约15万。随着双铁时代的真正来临，旅游集散地、商业步行街、商业文化中心、玉琮商业城与Shopping Mall等的建成，将为临平新城吸引和留住大量的旅游者和购物者。可以预见，未来临平新城市场开发的巨大潜力。

2.一定的公共基础设施和旅游服务设施

城市RBD的形成，在空间上需要有高度密集的商业设施、娱乐设施、休闲设施等公共基础设施和接待服务中心、旅游集散地等旅游服务设施。临平新城城市公共设施及其它方便市民和游客的服务设施随着乐活商业示范区、商端商务核心区、文化商旅实践区的打造，公共设施的配套布局以及现代服务产业招商的引入。这些将满足除本地居民以外的旅游者和区域外居民的需求。

3.文化内涵丰厚，地文特色明显，能够形成一定文化支撑

文化是城市的生命力，城市RBD的开发与发展一定要与文化资源相结合，使文化成为RBD发展的重要支撑。临平新城所处的区位与商业文化中心的打造，为余杭区文化宣传提供了最佳的平台，公共空间与公共艺术等规划的编制，为把临平新城建设成为一个文化氛围浓蕴、空间舒适、环境宜人的新城文化旅游型RBD奠定基础。

五、临平新城RBD发展的构想

1.注重RBD内涵的丰富

RBD的内涵要尽量丰富，因为收入动力和时间助力使人们的需求层次提高，购物观念和行为的休闲化、高效化使人们需要集中了商业与游憩休闲功能的RBD。临平新城CBD可寻求与RBD相结合，向商业设施综合化、娱乐化、活动主题化、环境宜人化方向发展。

2.注重RBD发展的特色

RBD的发展要充分展现临平新城与余杭区的文化内涵，因为文化是最具吸引力的。随着临平新城商业文化与历史文化内涵的丰富、“人本主义”氛围的营造，公共空间、公共艺术与建筑色彩等专项规划的编制，塑造临平新城RBD的人性化空间。

3.加强RBD形象的塑造

临平新城RBD的形象应该是唯一的、精练的、概括性非常强的，它将影响本地居民、旅游者对其认知的程度和选择旅游的可能性。因此，临平新城RBD可根据各种发展条件，进行恰当的形象定位，整合和提炼其核心形象，通过RBD视觉形象标志的设计、宣传口号等促进临平新城RBD的形象宣传。

六、小结

篇(7)

关键词：消费文化；现代；商业建筑设计

在现代社会生活中，商业建筑不仅仅扮演着商业经营的角色，为人们提供各种所需物质，而且还具有多种文化功能，尤其是在消费文化视阈下。消费文化内涵的丰富与转变，给当代商业建筑设计带来了新的发展机遇与挑战，商业建筑设计要想迎合市场需求，就必须积极革新设计理念与设计模式，不断向着与消费文化相融合的方向发展。

1当代消费文化的特征

现代消费社会已不同于以往经济意义上的消费，其本质是符号消费，是一种生活方式，占有主导权和优先权是消费文化本质特征的深刻体现。伴随文化元素的不断活跃与融入，消费文化内涵也在不断丰富，并形成了几个突出性特征：审美性、物质性、符号性、视觉性和享乐性。其中，物质性是消费文化的基础性特征，在当代消费文化中受商品化扩张等因素影响，其被逐渐细化至生活的每个细节之中，使人们对物质需求的欲望越来越强烈。符号性是消费文化的最根本属性特征，是对社会有差别生产的直观体现与表达，其前提条件是以货币绝对化价值，借助大众媒介进行传播的。符号具有的审美性与象征性从历史时期就已存在，并随着时光的流逝而积淀成一种相对稳定的文化。在当代消费文化中，符号性这一本质特征显得尤为重要。

2消费文化与商业建筑设计之间的联系

基于全球化背景形势，消费文化成为人们生活中的支配者与主导者，并通过支配人们的生活来实现对社会的影响，而商业建筑设计作为社会中的一个有机组成元素不可避免的会受到消费文化的影响，跟随消费文化的演变发展而作出相应的调整与改进。另外，受大众媒体影响，使得作为社会消费品种重要成员之一的商业建筑，在长期社会发展过程中潜移默化的被消费文化的视觉性、审美性、符号性等特征影响着、冲击着，而新媒体的繁荣发展还能够将这种影响无限放大，从而使商业建筑设计始终处于消费文化的影响之下向前发展着，有些甚至成为专门的文化传播对象与传承对象。

3消费文化视阈下当代商业建筑设计

如上所述，当代消费文化已不再是传统意义上的消费，其内涵已变得非常丰富，内容多，涉及面广，存在许多不确定性因素，加之不同时期、不同地域的消费文化对商业建筑设计所提出的要求也不相同，所以为保证现代商业建筑设计适应和满足消费文化要求，迎合消费文化市场，就需要从不同的文化视角来对当代商业建筑进行设计，以确保商业建筑设计的合理性和适应性。

3.1地缘文化视阈下的当代商业建筑设计

地缘文化主要是指不同区域消费文化存在着很大的不同，即地缘文化是对消费文化差异的一种体现。这种差异是基于消费文化视阈下当代商业建筑设计必须全面考虑的一个重要因素。它要求商业建筑设计师不断学习和了解各地域历史文化，不断挖掘不同地域拥有的不同历史文化，并将这些历史文化积极传承，利用对不同地域历史文化的了解来处理好消费文化与商业建筑设计之间的关系，从而使所设计的商业建筑与当地地域文化更加融合相衬，蕴含更多文化元素。

3.2大众文化视阈下的当代商业建筑设计

大众文化是消费文化的一部分，而人文关怀与城市生活的融入则是大众文化的重要组成部分，这意味着在大众文化视阈下，当代商业建筑设计需要充分考虑城市生活的状态与人文关怀。从城市生活入手，根据城市生活的多元化发展趋势与城市居民的物质需求和精神需求，将生活元素充分融入到当代商业建筑设计之中，赋予商业建筑浓郁的生活味道，促进商业建筑生活味道不断提升、浓郁和丰富。可以借鉴主题特色建筑群建设思路与方法，按照大众文化指引，将当代商业建筑设计与生活方式相链接，通过城市化建设推动当代商业建筑更加符合城市居民的生活特点与消费需求。从人文关怀入手，不断提升区域商业建筑对全体消费者全方位的人文关怀，例如在商业建筑设计中引入绿色生态设计理念，健全娱乐设施，完善社交体系，便捷所有通道等等，让消费者们充分感受到商业建筑设计中所体现出的人文关怀理念。

3.3精英文化视阈下的当代商业建筑设计

社会等级区分以商业建筑的文化语境为载体，可以实现对不同品牌、场所的区分，使消费文化处于优势地位，并产生了精英文化。在精英文化视阈下，对当代商业建筑进行设计需要从风格与服务两方面入手：通过对商业建筑设计风格的考虑与构思，促使在象征上、视觉上与心理上均符合该商业建筑设计的精英文化符号形成，利用精英文化符号构建起精英等级的文化资本，使商业建筑设计风格独特。为提高当代商业建筑服务水平，提供尊贵服务享受，需要设计师利用高新技术来对商业建筑进行设计，提升商业建筑的科技含量，营造良好精英文化氛围。

4结束语

目前，我国当代商业建筑设计对于消费文化的迎合与融入意识还不够强，商业建筑设计对于消费文化的融入程度还远远不够。但在今天文化多元化发展趋势下，伴随文化产业的不断发展与该方面经验的逐渐积累，相信当代商业建筑设计会逐渐加深对消费文化的理解，并在全面考虑消费文化前提下开展商业建筑设计工作，从而使当代商业建筑设计更加符合人们消费需求。

作者:王凡 单位:中山建筑设计院股份有限公司

参考文献：

[1]曾姣.文化消费视角下的当代商业建筑设计研究[D].南昌大学,2015.

[2]盛锴.“迪斯尼化”视角下的当代商业综合体设计研究[D].浙江大学,2013.

[3]张萌.文化消费语境下大型购物中心建筑发展趋势研究[D].北京建筑大学,2014.