电子商务网络营销的概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇电子商务网络营销的概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：电子商务网络营销营销战略

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。

一、电子商务网络营销概述

电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理SFA（分销商、商），供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。

企业营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。

二、对电子商务网络营销理解上的常见误区

1.实施电子商务网络营销肯定能节约成本

如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。

2.网络营销是电子商务的全部

电子商务并不等同网络营销，网络营销只是电子商务的一部分内容，电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多。广义来说，可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴。而网络营销则是在电子商务背景下，利用网络信息技术满足消费者的需求的过程。例如，总裁通过E-mail与员工进行日常行政工作的沟通，也是属于电子商务的一个应用，但是很难说使用了网络营销的有关知识。

3.电子商务网络营销就是网上开商店

网络营销涉及企业各方面的运作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯·马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方面，处处体现出网络技术在经营管理中的应用。如果把网络营销仅仅理解成把离线业务搬到网上进行，那么网络营销和电话相比也不会具有更多的魅力。网络营销的魅力可考虑更多地体现在深层次的信息服务上。

4.传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销

没有创新的网络营销绝对是没有生命力的，如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依照传统的企业模式直接向网络上照搬，结果将是可悲的。网络营销要打破许多原来己经习以为常的习惯，比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第二年下半年才能动工”的流程肯定得变，否则只有被动挨打。因特网是一个划时代的工具，每个人、每个企业都会主动或被动地“遭遇”它。对于抓住机会的人，它会报之与“财富”:对于被动拒绝的人，它会还之与“落伍”。在这个日新月异的社会中，似乎只有“变革”本身是永恒不变的，对待电子商务需要我们更多的耐心与理智，以一种更开放、全球的眼光去迎接新经济的到来。

三、我国电子商务网络营销的发展现状

我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。

1.众多行业积极进行电子商务网络营销

最适于发展电子商务的服务业较迅速地向电子商务推进，传统制造业也开始认识到并逐步改造企业信息化，并实施电子商务计划，甚至第一产业也尝试引入电子商务。电子商务的特点使网上商店与传统零售业相比具有较大的竞争优势。金融业是最适于以网络为平台开展业务的产业之一，因而金融服务电子商务化起步较早。我国金融电子商务已从前期的以信息服务为主向真正的电子交易过渡。证券电子商务和网上保险都极具发展前途。有的证券类网站已与证券公司开展初步的合作，为利用其平台开展同上股票交易铺平道路。有的保险类网站已开展网上投保服务。旅游电子商务网站力图借旅游网络化之机杀入中国潜力巨大的旅游市场。传统的旅行社也纷纷触网，开展电子商务服务。传统制造业内的企业开始认识到因特网和电子商务的挑战以及提供的机遇。走在前列的企业开始实施电子商务计划。

2.网络营销和电子商务概念逐渐清晰

网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端:一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。事实上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。

它也是电子商务的一个重要组成内容，属于电子商务的范畴。开展网络营销，在解决电子支付、安全和法律等相关的技术问题上，建立高效率、低成本的配送系统，形成一个完整的电子商务体系。

3.基于电子商务网络营销的物流配送系统迅速发展

目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作，它们基本上都跨越了简单送货上门的阶段，基本上属于真正意义上的物流配送，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，即处于物流配送初级阶段，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题。可喜的是，国家有关部门已认识到这些问题，正从宏观调控上努力引导我国物流配送行业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向发展，一些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨，业已开始实践。相信不久的将来，建立集物流、商流、信息流于一体的新型物流配送中心指日可待。

4.电子商务的技术手段有待进一步创新发展

首先，在交易的安全控制方面，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络营销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络营销的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

其次，在网络推广和搜索技术上，以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠METH标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，还要受其他推广因素的限制。

5.企业更加重视和关注网络营销

网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在纳斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。

网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其他方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。

四、我国电子商务网络营销的变革

当前，为加快我国网络营销的发展，必须从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。我国电子商务网络营销的变革只要体现在：

1.电子商务网络营销战略的变革

随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。

首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。

其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。

再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。

2.电子商务网络营销信息传播模式的变革

首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。

其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容,推拉互动,共同促进信息传播业的发展。

再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。

3.电子商务网络营销中消费者概念和行为的变革

首先，网络营销中的消费者非从众化。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，是营销策略的对象，在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而在信息化社会中，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。网络营销策略应该针对特定的消费者，向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，不应是泛泛的宣传和一般性的商品信息。

其次，网络营销中的消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的。其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。对于生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的定货趋势来反映的。对于消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的范畴内有限地进行的。生产者不能了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，这种流通模式会存在一定的盲目性。而在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。超级秘书网：

参考文献:

[1]李思张千友:Blog在电子商务网络营销中的应用初探[J].西昌学院学报,2006,(03)

[2]戴慧:浅析网络营销在我国中小企业中的应用[J].北京林业管理干部学院学报,2005,(01)

[3]孙志国:Blog,知识共享与个人知识管理[J].农业网络信息,2004,(10)

[4]杨艳杨琳:网络营销──乡镇企业不该忽视的营销渠道[J].中国乡镇企业,1999,(12)

[5]蔡驭涛:网络营销的三个层次[J].农机市场,2000,(07)

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【关键词】电子商务；顾客；忠诚度；培养

前言

在互联网飞速发展的今天，寻求商务网站在竞争中取胜的法宝是所有商务网站关注的话题。众所周知，企业是受利益驱动的，利润是企业生存的前提，而顾客是利润的源泉，基于这种认识，由此引发的顾客满意和顾客忠诚的研究也变得越来越重要，满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐商务网站的产品和服务，给商务网站带来更多的客源，节约企业开发新顾客的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与商务网站联系，因为熟悉流程，还能节省商务网站的服务成本[1]。

对于许多商务网站来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即商务网站竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。忠诚顾客的数量决定了商务网站的生存与发展，也是商务网站长治久安的根本保证。本文将从在电子商务环境下培养顾客忠诚度出发，对电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题进行剖析并提出策略。

1.电子商务背景下顾客忠诚度的相关概述

1.1 顾客忠诚度的概念

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。只有做好客户服务，提高顾客忠诚度，商务网站才能真正地获得服务为产品带来的附加价值。

1.2 顾客忠诚度在电子商务企业中的意义

顾客对商务网站的忠诚度持续的时间越长，就越能为商务网站带来更多的利润。忠诚的顾客不仅会继续购买商务网站的产品或接受服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而会增加商务网站的销售收入和利润总额。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们为商务网站免费的作了广告宣传。忠诚的顾客会很乐意尝试商务网站其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了商务网站经营的多元化，大大降低了商务网站的经营风险。忠诚的顾客，不仅为其他商务网站进入市场设置了现实壁垒，也为本商务网站进入新市场提供了扩张利器，这使得商务网站在市场竞争中具有领先于对手的相对优势[2]。

2.提高客户满意度与忠诚度的内在联系

客户满意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

客户忠诚度是从客户满意度概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖维护和希望重复购买的一种心理倾向。

培养忠诚客户应是商务网站的长期策略。满意度与忠诚度两者是紧密相关、互相联系的。一方面，客户满意度是实现客户度忠诚的有效途经。要想客户忠诚，必须先让客户满意，如果商务网站不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成“空中楼阁”。从理论上讲，只有满意的客户才会对企业“忠诚”；另一方面，客户满意度是以客户忠诚度为支点，如果客户满意不能导致客户忠诚，那客户满意也就失去了其存在的意义。

但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但是，不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。一般来说，只有客户对商务网站的产品服务满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于商务网站的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。满意度对提高客户忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：当用户满意度是“不满意”时，忠诚度为负值，用户不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务；用户满意度为“一般”时，表现为无忠诚度，用户对该产品服务没有任何特别的深刻体会，会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择；用户表示“基本满意”时，虽然可以成为忠诚用户，但也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全满意”的用户，才会表现出高忠诚度和低转换率[3]。

3.电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题

3.1 企业对客户的特征认识不足

电子商务中要想提高客户对产品的忠诚度首要的目的就是对客户的特征进行深入认识和理解。企业对客户的特征认识不足主要表现在：（1）对客户的个性特征认识不足；（2）对客户的培养有待提高；（3）对客户的期望以及认知价值模糊。

3.2 企业的产品形象有待提高

我国大部分电子商务企业普遍采取劳动密集型产品策略，以薄利多销为主要经营方式获得较低的利润。虽然这种做法有一定的生存空间，但是从长远来看，企业的品牌形象难以树立，客户也只会把企业当成国内的小作坊，不相信其产品质量及信誉。

3.3 企业与客户之间的谈判需要加强

国内企业在与客户进行谈判时，要么过于蛮横，要么通过降低企业本身的地位来讨好客户，良好的企业形象是建立在靠公平、公正、合理的基础之上的。所以运用各项谈判策略也有助于提升企业在客户心中的形象，进而提升客户对企业的忠诚度。

3.4 企业口碑效应有待完善

顾客天生就缺少对网上陌生人的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。

4.电子商务环境下顾客忠诚度培养的策略

电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚度时有别于传统营销。在买方市场日渐到来的时代，“回头客”是企业竞争力的重要决定因素。电子商务企业应选择合适的途径，采用各种各样的措施，重视和提升顾客满意度和忠诚度。如果没有顾客对品牌的忠诚度，就是最好的电子商务设计都可能会失败。具体来说，可以从以下五个方面来培养顾客的忠诚度。

4.1 加强对客户特征的管理和认识

在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种与现实相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。

4.1.1 为客户提供个性化服务

为顾客提供个性化人性化的服务，凸显网络营销渠道的顺畅和高效的特性，同时建立其顾客消费记录数据库，可以通过专业的数据挖掘技术更好的满足顾客的需求，增加顾客的满意度和忠诚度。

4.1.2 保护顾客的网上安全

无论是在交易前、交易中还是在交易后，商务网站必须一直保持对顾客高度负责的态度，商务网站要注意保护顾客的隐私，保护顾客隐私的政策，要投入足够的力量来保证网上支付的安全。

4.1.3 加强对交易定价的管理

商务网站在开展电子商务时，要实时有关产品价格的信息，商务网站在确定产品的网上销售价格的时候，必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。

4.2 积极改善企业店面以及产品形象

改善网店的形象，既要注重美感又要注重实用性美感设计最基本是布局合理，主题鲜明，还有创意感和协调美，还要考虑目标人群和所经营产品性质，简化网络购物操作流程，提供功能强大的搜索工具和引导系统，增强网店的实用性。

4.3 利用网络体验营销培育顾客忠诚

体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即商务网站从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了商务网站的主动性和积极性，按消费者所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。

4.3.1 在网上建立虚拟环境，组织顾客参与企业活动

商务网站需要在网络上提供一种使用产品和服务的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，商务网站需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。

4.3.2 企业的优质服务能让顾客愉快

好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，商务网站可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程[4]。

4.4 建立网络社区

网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。所以如果一个商务网站拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，商务网站就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情[5]。

4.4.1 吸引顾客进来

商务网站可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重顾客的隐私，吸引顾客进来。

4.4.2 和每个成员建立互信关系

这可以通过回应顾客的电子邮件（而且是个性化的）、尊重个人意愿（让顾客自己决定什么是想让其他人知道的）、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。

4.4.3 鼓励顾客成为群体的一份子

让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使顾客更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。

结语

本文主要论述了电子商务环境下培养顾客忠诚度的培养存在的问题，同时提出了在电子商务环境下如何培养顾客忠诚度的对策。由于电子商务交易的虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意度和信任，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个良好的电子商务环境，以此来培育顾客忠诚。顾客的忠诚度是电子商务可持续发展的前提，电子商务不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费理念和习惯，网络购物不仅是一种时尚，更能为我们的生活提供便利。

参考文献：

[1]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息,2009(2):17-21.

[2]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版,2007-2-12.

[3]黄新建,吕先平.浅谈电子商务[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2008(11):14-17.

[4]罗泰晔.浅谈如何提高顾客的电子忠诚度[J].科技情报开发与经济,20081(10):16-20.

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[关键词]红酒电子商务；市场需求分析；网络营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 红酒电子商务相关理论

1.1 红酒电子商务的概念

红酒电子商务，简单地说，可以理解为电子商务在红酒行业中的应用。它是指红酒的生产和销售企业利用电脑和现代通信技术，借助互联网完成商务活动的过程。通过对红酒这类商品的市场深化运营，精准化市场定位，满足红酒消费者的特定习惯，形成更符合消费者需求的产品管理、渠道管理。

1.2 红酒电子商务的模式

自2006年8月中国第一家以烟酒为主要销售对象的“烟酒在线”电子商务网站上线以来，各类综合性、专业性、酒类企业自建的电子商务网站不断发展，以B2C模式（如烟酒在线）和C2C模式（如淘宝）为主，近年来逐渐也出现了诸如酒类团购、O2O等新形式的酒类电子商务网站。

目前中国境内经营红酒的电子商务市场主要有两类：一类是天猫、京东等综合性电子商务平台；另一类是酒仙网、也买酒等专门的酒类垂直电商平台。不同酒类电商平台的对比如表1所示。

从消费者的购买选择来看26%的消费者选择通过天猫、京东、我买网等大型电商平台购买红酒；18%的消费者选择通过酒仙网、网酒网、也买酒等酒类电商平台购买。一方面大型电商平台依然是消费者的首选，另一方面酒类垂直平台的崛起也逐渐成为未来红酒销售的重要网络渠道。

2 红酒电子商务市场现状分析

2015年，我国葡萄酒行业延续了2014年起上涨的趋势，截至2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。目前中国红酒电子商务市场存在的主要问题如下。

2.1 中国红酒消费市场价格是主导

主导大多数消费选择的依然首先是价格，其次是品牌，最后才是质量。VINEXPO/The Iwsr市场报告预测，2012―2017年的中国红酒消耗量增长主要集中在每瓶零售价介于5～10美元（人民币30.3～60.6元）及10～20美元（人民币60.6～121.2元）的产品上，预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%。与此同时，每瓶售价低于5美元的红酒消耗量将会下跌，预料萎缩7.39%；至于每瓶售价高于20美元的红酒增幅则会慢过市场，五年内仅上升23.58%。

2.2 消费两极分化严重

消费者两极分化，波尔多五大名庄之一的拉菲依然是市场追逐的焦点，期酒价格高达450欧元/瓶，比经典年份2005年期酒价格（300欧元）高出50%。面对高价，下单的波尔多酒商们依旧趋之若鹜，其中一大原因就是中国市场对名庄酒巨大的需求。“只要顶级酒”，这是中国市场的一致呼声，和期酒价遥相呼应的是，名庄酒的现货价格也在大幅度攀升。

另一端酒市再现平民化热潮，据《厦门日报》报道，在麦德龙、家乐福等超市，进口红酒价位从2.5欧元到1000欧元不等。其中10欧元以下的在销量方面更是占到七成左右。种种迹象表明，红酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。

2.3 消费渠道分散

餐饮酒店和夜场的即饮销售占50%。根据相关专业机构提供的估算，2013年中国红酒电商销售额或高达73亿元，比2012年增长了一倍以上。团购、网络直销以销售中高档酒为主，商超等销售渠道竞争焦点是中低档酒。但随着理性消费者的增加，非即饮渠道的重要性将更加凸显。

2.4 消费者对产品消费的趋同性明显

（1）消费时间：中国红酒消费的为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（2）消费动机：中国消费者选择红酒的动机中品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

（3）消费者喜欢的口味：淡口味的红酒占50%，其次有约30%的人喜欢微甜口味的红酒，偏爱重口味、浓郁型红酒的不足20%。

（4）消费红酒类型：目前干酒在红酒的消费总量中占40%左右，其中干红80%，干白20%。红红酒的消费量遥远胜于白红酒。

（5）中国消费者对五大品种的认知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多丽（40%）、长相思（39%）、雷司令（38%）、黑比诺（35%）。

3 t酒电子商务网络营销解决方案

为适应现阶段的中国红酒市场状况，红酒电子商务在开展的过程中应把客户放在整个营销活动的中心，以此为调整网络营销战略的行动指南，并根据网络消费者的特点形成个性化的整合营销方案。

3.1 策划和建设阶段

目标：建设一个符合用户友好型和搜索友好型的企业网站。

网站在策划和建设阶段虽然还没有对外，但此时的推广仍然很重要。这个阶段的实施与控制需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成。不只是制作一个网站，更多地要考虑消费者的喜好和倾向，消费者的行为习惯和心理，结合关键词的设计、网站代码优化、网页布局视觉效果，综合完成红酒网站的策划和建设。

3.2 网站初期

目标：评估确定市场突破点，获得尽可能多的客户认知。

从网站正式上线到对外宣传之日开始的大约半年的时间，需要网站管理者将工作重心放在红酒网站的运营推广上。在不确定适合网站推广的有效方法之前，网站管理者宜采用多种渠道进行网站推广测试，如搜索引擎、微博、微信、团购网站、电子邮件等，并对每种推广方法的效果进行跟踪。通过评估分析不同平台用户的行为特征，有针对性地采取营销推广行为。

3.3 增长期

目标：由用户认知向用户认可转变，提高用户黏度。

经过初期推广，拥有了一定的访问量。这个阶段仍然需要保持推广力度，并通过前一阶段的效果评估，针对最适合本企业网站的推广方法进一步加大力度。采用更具有针对性，甚至是独创性的网站推广手段，才能达到效果。这个阶段对推广网站的方法和目标有了更高的要求，需要更高的专业性，重视网站推广效果的管理反馈。这个阶段对于网站进入稳定发展阶段具有至关重要的影响。

3.4 稳定期

目标：锁定目标客户，培养忠实客户，稳定市场。

一般红酒类的企业网站从到稳定发展阶段，需要一年甚至更长的时间。本阶段推广重点工作由外向内转变。把吸引新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老用户和对网站推广效果的管理等方面。

篇(4)

[关键词] 网络营销 中小型服装企业 B2C模式

21世纪，人类进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段――网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及目前零售业的发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用B2C网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。

一、网络营销的涵义

网络营销（Cyber marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

二、中小服装企业网络零售现状及开展网络营销的必然性

尽管当今的网络技术仍在全球不断发展，并深入到全球各种贸易，然而对于中小型服装企业来说，实施网络营销的可行性，是值得深思的。一般来说，电子商务的主要角色由企业 (business) 和消费者 (customer) 来扮演。因此，企业与企业之间、企业与消费者之间的网上交易即构成了B2B、B2C两种主要的商务运作模式。B2B (企业―企业) 的商务运作模式是指企业在开放的网络中寻求贸易伙伴，与贸易伙伴谈判、订购到结算的整个贸易过程。B2C (即企业―消费者) 的商务运作模式基本等同于电子化的零售。它主要随着www网的出现而迅速地发展起来。通过网上商店或在线销售的方式，企业可推销其产品。顾客只需到企业的网站浏览，按照消费者自己的需求寻找适合自己的产品即可完成采购，采购往往在几秒钟之内即可完成。本文着重分析了B2C的商务运作模式下中小型服装企业开展网络营销的问题及相应的解决对策。首先我们就要分析当今网络营销现状，从而进一步分析中小型服装企业进行网络营销的必要性。

1.我国当前的服装零售现状

我国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

2.中小型服装企业进行网络营销的必要性

中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处：

(1)利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。

(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道。

(3)网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。

(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。

(5)大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。

（6）由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。

三、 中小服装企业应用B2C营销模式过程中存在的问题

分析了中小型服装企业发展B2C网络营销的必要性和可行性后，我们来分析中小企业在应用该模式中存在的种种问题，是非常必要的。

1.信息更新不准确

如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息（上架、下架），避免顾客选中了衣服要购买时才告诉她已售空，这样的情况时常发生。这样的话不仅会失去顾客的信任，而且像收藏夹那样有特色可以用来吸引顾客的服务也变得形同虚设了。因此时常出现信息更新不准确，造成顾客满意度降低。

2.论坛建设

中小服装企业网站开设论坛来凝聚人气是显而易见的。举个例子，有一家在线销售服装的网站“爱衣网”，在它的论坛里进行了发文章获积分、多积可换衣的活动，用奖励忠实支持者的方法保持并提升人气。

3.B2C电子商务网站形式单一缺乏互动性与个性化服务

从B2C电子商务网站的服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能：在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等，导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

4.在线试衣问题

服装作为一种传统零售业。传统的购买方式是“买衣先试穿”，顾客们总要先经过亲身试穿触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称。而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场。因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。

5.网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

6.物流配送问题

一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。中国的物流系统利用的还是原始的技术，与发达国家相比还相差甚远。滞后的物流早和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

四、中小型服装企业B2C网络营销模式存在问题的解决对策

针对上述中小服装企业在应用B2C网络营销模式过程中存在的种种问题，笔者总结了以下具体的解决对策。

1.定期更新商品信息

首先，网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目。其次企业在网上销售商品的价格和劳务收费，应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。再次，网站上的信息应由用户自己提供，以保障网上信息的准确性，提高信息的效率。网上信息应是动态的，要采取手段使其及时更新，保持网站的活力。那样，顾客便可在网站实时查阅到最新商品信息，增加其购买机会。

2.加强虚拟群体的影响

随着互联网应用的不断发展，网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体，虚拟群体对个体的影响力正日益增大。对于商家来说，可以从两个方面利用虚拟群体来建立消费者对自己的信任：首先，可以构建围绕自己产品的网上讨论区，来扩大自己的影响，增加消费者对自己产品的认同和好感。其次，在虚拟群体当中，及时收集来自消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务，提高顾客满意度，建立和消费者之间长久的信任关系。

3.提供个性化与互动性强的客户服务

国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面,可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前的计算机技术完全可以满足这些需要。如我们可以提供365天24小时运作的全方位服务体制，在线为客户提供咨询服务，可以透彻理解顾客消费服务需求，为顾客创造满意价值。以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。

4.建立网上试衣系统

服装的网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

5.提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付。支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。

6.完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等。服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成，邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定。例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊柱运输特殊的包装方法等。

五、中小型服装企业开展B2C网络营销在今后的发展展望

服装企业B2C网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站―网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较理想的满意度。除了提供个性化服务, 还应建立比较完备的营销系统，在各大中小城市企业品牌专卖店建立市场配送和售后服务机制,将企业各营销网点和企业网站结合起来建立网络化营销和网络化服务，以网络为基础与用户保持零距离, 客服24小时在线，快速准确满足用户的个性化需求。总之，减低成本和培植新的经济增长点才是未来服装企业B2C网络营销的发展之根本。

参考文献：

[1]冯英健:《网络营销基础与实践》（第2版）⑴. 2004年10月出版

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8月中旬举办的2010中国互联网大会高峰论坛上“宅经济“成为大会主题之一，与会嘉宾对宅经济的发展前景给予充分肯定。随着电子商务的迅猛发展，宅经济迅速成为2010年热门词汇。

“宅经济”产生原因

事实上，宅经济一词，最早产生于日本，2008年金融危机后，中国的台湾地区很多人失业人口骤增，找不到工作，他们就在家中通过网络找一些兼职，做一些网络商务活动，宅经济一词开始从台湾流行起来。

事实上宅经济产生是互联网发展普及的必然结果，金融危机在一定程度上加速了宅经济的进程。那么，哪些因素促成了宅经济这种经济现象迅速流行呢？

首先最重要也是最为基础的原因是互联网的迅速普及应用，2010年7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。庞大的网民基数和持续上升的互联网普及率奠定了宅经济现象流行的基础。

其次是在互联网迅速普及潮流中成长起来的80、90后相继成为社会经济的主导消费力量，这个群体的显著特征是生活工作中高度依赖互联网，视网络为生活中不可缺少的一部分，他们组成了宅经济的生力军。

再次是金融危机导致失业率增加，部分失业者借助于网络做兼职，出售网游装备、购买优惠商品等缓解开源节流，生存压力。

此外，生活工作观念的革新、交通条件限制、高温等不利自然条件等等也让许多人接受宅居在家，通过互联网来延伸自己的生活和工作。随着互联网经济的发展宅经济成为互联网经济的新“蓝海”。

电子商务企业如何应对宅经济

以客户为导向是任何一家企业做大做强的基础，由于社会主导消费力量依赖网络并逐步转向互联网，众多的企业商家也开始展开针对宅经济现象的营销传播活动，越来越重视互联网，同时也看到互联网虚拟经济在成本上的优势，国内物流的不断完善。企业商家逐步将互联网从以前的信息展示媒介发展为媒介和销售渠道职能转变，针对宅经济展开的一系列电子商务活动。

由于国内网上支付手段和物流条件不断的完善，企业满足宅居在家的消费者目前主要是通过搜索引擎，在百度谷歌上进行推广，扩大品牌的知名度，提高企业网站的流量，然后将流量转化为销售。百度谷歌的推广日益成熟，但是在网站流量转化方面一直存在难以突破的瓶颈。致使网站在销售能力方面作用受到极大的限制。

国内电子商务企业在网站流量转化方面经历了几个阶段，早期电子商务网站一般是直接在网站上面留下公司的联系电话和地址，有些网站提供QQ和MSN作为在线沟通工具。但是随着网络营销环境的迅速革新，这些传统的沟通方式和个人即时通讯工具在电子商务领域应用的局限性越来越明显，沟通形式单一、效率低、不符合顾客的网络沟通习惯等制约了电子商务网站的运营效率，客户满意度普遍不高。

随着最早的在线客服服务商TQ推出基于网页端的商用在线客服，这种局面得到有效的缓解。作为最早概念的专业在线客服摆脱了个人即时通讯工具如QQ何MSN的局限性，访客无需安装相应的软件，无需加好友，点击商家网页端的漂浮框即可开始咨询，大大的提高了效率，也提高了客户满意度。这种在线客服得到迅速的普及应用，后来者纷纷效仿TQ在线客服的设计理念和功能模块的设计方式。

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[关键词]电子商务网络营销 理论研究

一.绪论

1.1问题的提出

网上购物、在线交易,只要很小的投入就可以在网上开设自己的店面……对大多数中国人来说,10年前这种不可思议的“电子商务”经过迅猛的发展之后,已经变得唾手可及,并真正成为很多人生活中不可或缺的一部分。

业界普遍认为,中国的电子商务开始悄然“萌芽”于1999年,东南亚金融危机发生之后的第二年。经济危机的10年轮回激发了中国电子商务从起步到发展壮大的第一个周期。2009年,当金融危机再度来袭的第二年,在世界经济遭遇重创的同时,中国的电子商务去实现了“嬗变”,进入2.0时代。

据不完全统计,淘宝网2009年所生产的物流费用已经超过100亿元,这巨大的数字明显促进了物流行业的发展。因此,电子商务受到了广泛的关注和研究。网络营销作为电子商务的重要功能之一,成为很多企业业务拓展的重要手段之一。

1.2研究的意义

电子商务是运用电子手段进行的商务活动,是在技术、经济高度发达的现代社会里,掌握信息技术的商务规则的人,系统化运用电子工具,高效、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。它是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易的各方当事人借助电子方式联系,实现整个交易的电子化。

网络营销是指利用internet技术满足客户的需求,来达到开拓市场,增加赢利的一个经常过程。包括企业实施网上在线交易、网上有偿信息的提供、信息等,它能够最大限度地达到供需双方的信息交流,从而帮助企业制定更有效的营销策略,更好地满足顾客的需求。

从宏观方面来看,电子商务在很大程度上改变了商务活动方式、人们的消费方式、企业的生产方式、企业的竞争形式以及传统行业的经营方式,同时也给金融行业带来新的生机,一定程度上转变了政府的行为。对于企业来说有利于降低采购成本、促进销售以减少库存、缩短生产周期、提供便捷有效的客户服务、降低价格和增加新的销售机会。因此我们说电子商务为企业提供了一个很好的销售平台和展示窗口,是网络营销的有力支持。研究电子商务环境下的网络营销对于企业来说具有十分重要的积极作用。

二.相关理论综述

2.1营销理论的历史演变

现代经济学研究认为,营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。生产观念主要源于经济不够发达、产品供应不足的时期,呈现卖方市场,市场营销以生产为导向。产品观念的市场营销则以产品导向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近视”,“一招鲜,吃遍天”。当经济发展到一定时期以后,社会产品不断丰富,竞争不断加剧,因此就出现了推销观念的市场营销,以推销为导向。市场营销观念主要以市场为导向,强调需求决定一切。营销的最高阶段就是社会营销观念,强调企业营销必须立足社会,以社会为导向。

2.2电子商务的产生与发展

商贸交易领域的信息技术应用源于20世纪60-70年代,美国军方和运输部门用ANSI/ASC/X.12数据交换标准(EDI)在网络上传递商务报文1981年欧共体开始用CTDI标准在广域网上从事商贸交易活动,但是由于早期的系统对技术标准和网络的要求比较高,因此应用的范围一直很有限。20世纪90年代后,随着INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的应用和普及,随着基于全球多媒体信息交流技术(WWW)和JAVA语言的运用,全球的电子商务迅速发展,具有强大生命力的现代电子交易手段越来越被人们所认识。电子商务与传统的商务活动相比,优势主要在于:突破时空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企业能够公平竞争,因而人们普遍认为它是21世纪国际贸易的主要方式,成为世界经济贸易新的增长点。协同商务、企业资源计划、企业供应链管理、分销资源计划、客户关系管理、业务流程重组、企业信息门户等都是电子商务未来的发展趋势,而这些都是网络营销的有力支撑。

三.基于电子商务的网络营销理论

3.1网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础,与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。它的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业走入新世纪的营销策略。

网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果。现代网络、计算机以及通讯等相关技术的飞速发展,推动了电子商务技术的不断完善,从而为网络营销提供了技术基础;网络购物的不断普及与网络信息的方便快捷以及相关法律的健全,为网络营销奠定了观念基础和现实基础。

3.2从4p’s到4c’s的转变

厂商理论为基础,追求利润最大化。它是以产品为中心的营销理论,4P’s即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(Promotion) 之营销组合理论,奠定了现代市场营销学的基石。随着营销的不断深入,厂商开始全方位关注顾客深层次的需求,因此以顾客为中心的4C’s营销理论应运而生。4C’s即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)组合理论,现在已经成为营销学界的新宠。与4P’s理论相比, 4C’s 真正将消费者置于核心位置。4C’s所代表的以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想正在被越来越多的经营者所接受,因此,以4P’s为基础的传统营销策略组合开始转变到以4C’s为基础的营销策略组合,而这种转变正是在网络的环境下才得以真正实现。

3.3电子商务与网络营销的有机结合

电子商务的功能非常强大,内容十分丰富,主要有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等。目前,电子商务可以帮助企业进行网络品牌培养、网址推广、信息、促进销售、增加销售渠道、顾客服务、增进与顾客关系以及进行网上调研等,这都为网络营销提供了全方位的支持。

四.基于电子商务的网络营销的应用

4.1基于电子商务的网络营销的特点

网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销,这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式,以及供求双方的沟通等方面,有着其它营销方式所不可比拟的优势。基于电子商务基础上的网络营销功能更为强大,主要表现在:运作时空不受限制、竞争环境公平自由、沟通渠道便捷有效、营销目标定位准确、经营成本降低、缩短供应链,提高经营效率、营销形式丰富多彩、高技术条件支撑的营销手段等。

4.2基于电子商务的网络营销的基本策略

基于电子商务的网络营销目前主要采取以下三种策略:

1.产品策略

产品策略是营销组合策略的基础。现代市场营销学对产品概念的理解是广义的,它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西,包括有形物品和无形服务。这一点正符合了以4C’s为基础的网络营销特点。

网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性,主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。在传统的市场营销中,产品满足的主要是消费者的一般性需求,产品相应地分成了核心利益或服务等3个层析。网络营销产品在原产品层次上还有增加两个层次,即期望产品层次和潜在产品层次,以满足顾客的个性化需求。

2.价格策略

企业确定的定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约。其内部的影响因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织;外部影响因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等。而网络营销可以在很大程度上节省很多不必要的成本,因此其价格策略很具有优势,可以采取多种价格策略进行组合。

3.渠道策略

渠道,亦称销售渠道、分销渠道或营销网络,是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。传统的渠道主要是指分销制度。营销策略时,除了要对产品策略、促销策略进行考察外,还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。

4.3基于电子商务的网络营销的基本保障

要在电子商务的基础上实施网络营销,必须要有合理而完善的技术支撑、全面而有力的法律保障以及适销的产品。在此基础上还要制定适合产品特点以及顾客群体的营销方案,这样的话才能真正的推动网络营销走向深入。

五.基于电子商务的网络营销目前存在的问题

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电子商务和网络营销是两个既有联系又有区别的不同概念。网络营销产生于上个世纪60年代,发展于90年代,它是企业在互联网上进行的市场营销活动,是以现代市场营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系,带来了企业市场营销思维的变革,所以网络营销的出现和发展不仅创造了全新的营销理念,而且改变了传统的营销方法和手段。

电子商务(ElectronicComm-erce)即e-c,可以直观地理解为在电子技术的基础上从事商务活动。它是近年来新兴的商务模式,作为一种新的社会经济形态,它以Internet为主要手段进行商务贸易,通过运用现代通信技术、计算机和网络技术进行商务活动,其目的是通过降低社会经营成本、提高社会生产效率、优化社会资源配置,从而实现社会财富的最大化利用。由于电子商务涉及电子支付、安全和法律等诸多问题,同时还要有高效、低成本的物流配送系统为支撑,因此较网络营销要求更高,它是一门以需求、行为研究为核心的学科,更为重要的是它还要通过利用互联网来影响、管理顾客的需求和行为。

二、电子商务的分类

电子商务可以分为四类,第一类是企业与企业通过网络实施的产品经营活动;第二类是企业与企业通过网络实施的服务经营活动;第三类是企业与个人消费者通过网络实施的产品经营活动;第四类是企业与个人消费者通过网络实施的服务经营活动。

举例来说,神州数码公司通过“e-brige”网站为商提供IT产品,从事的是第一类电子商务活动;阿里巴巴网站主要是为企业提品销售和采购等商机信息服务,从事的是第二类电子商务活动;卓越网主要是为个人消费者提供图书、光盘等产品,从事的是第三类电子商务活动;易趣网主要是为个人消费者提供拍卖等商机信息服务,从事的是第四类电子商务活动;新浪等门户网站分别为企业或个人提供新闻、邮件、广告、短信、游戏等服务活动,通过第二类和第四类电子商务活动获得经济收入;工商银行等金融机构的网上银行通过网络为企业和个人提供金融服务,从事的是第二类、第四类电子商务活动。

三、电子商务对市场营销的影响

市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的出现,对传统的市场营销产生了巨大的影响。

第一,电子商务的产生和发展促使营销的外部环境发生了深刻的变化。一是使市场成为全球性的市场,全球经济一体化的时代已经到来;二是减少了市场销售环节,产品以更快的速度到达消费者手中;三是使交易和支付手段发生变化,现代物流和网络支付的发展使消费者越来越愿意接受这种现代化的购物方式;四是增加了信息传播和沟通渠道,互联网已经成为人们生活密不可分的一部分,而且也正在不断地改变着大众的消费理念和消费意识。

第二,促使消费者及其行为发生变化。电子商务环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物,要求主动参与新产品开发,他们喜欢张扬个性,每件产品都要根据他们个人爱好和需要定制,并要求全球范围内的最优价格。这种无需走出家门就可做到“货比三家”的简便做法,使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零。

第三,促使营销理念发生变化。传统营销中,不管是无差异策略还是差异化策略,其目标市场的选择都是针对某一个特定的消费群,但是从理论上来讲,没有任何两个消费者是完全一样的,因此,每一个消费者都是一个目标市场。电子商务的产生和发展打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,通过网络,企业可以搜集大量信息来反映消费者的不同需求,从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

第四,促使市场营销管理重心发生变化。电子商务的产生和发展除导致企业营销理念发生变化外,还促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”、由“以产品为中心”转向“以客户为中心”,由此导致企业的营销管理的重心由传统的4P''''s,即产品、价格、渠道和促销(Product,Price,Place,Promotion)转变为4C''''s,即联结、沟通、商务、合(Connection,Communication,Commerce,Co-operation)。

四、电子商务人才的培养

电子商务有着广阔的发展前景,社会需要大批的电子商务人才,作为人才培养基地的学校,应责无旁贷地负担起这个培养和输送人才的重任。为此,学校首先应当明确电子商务人才的培养目标,即要培养德、智、体、美、劳全面发展,适应社会主义市场经济和现代化建设要求,具有较强的外语应用能力,具备经济管理理论与现代信息技术专业知识,系统掌握电子商务的理论与方法,具备从事电子商务策划、系统开发、运营与管理的基本技能,毕业后能在企、事业单位以及政府经济管理部门从事电子商务业务运作等工作的实用型高级专门人才。

学生在校学习期间,要重点让学生获得如下方面的基本业务知识和能力:知识包括大学专科层次的文化基础知识;商贸实务、会计基础、网络营销、电子商务和现代物流的基本理论知识;计算机原理及应用知识和网络技术及应用知识。能力包括:准确的汉语言文字应用能力,能熟练撰写中文技术文件和工作报告;较强的英语听、说、读、写能力,能使用英语进行一般性的交流,能阅读与本专业相关的英文技术资料,熟练处理有关英文商务文件;较强的计算机应用操作能力;较强的商务信息化采集及处理能力;计算机网络的一般构建、管理和维护能力;电子商务网站的设计、制作、维护能力;网上营销及其他电子商务活动的策划、组织和管理等能力;较强的社会活动、适应能力和组织策划能力;较强的知识、技术更新能力。

在设置课程时,要注重加强电子商务概论、计算机网络技术、数据库原理及其应用、市场营销学、企业财务会计、网络营销管理与策划、现代物流管理、网络支付与结算、电子商务案例分析等主干理论课程,计算机应用基础实训、计算机程序设计(VB)实训、微机组装与维护实训、计算机网络配置与系统集成、电子商务网页制作与网站设计等主干实践课程的讲授。特别应该强调的是,在学生毕业之际,应提供机会让其获得大学英语应用能力证书、国家计算机等级考试二级证书、网页设计中级证书、电子商务师中级证书等各类技能等级证书。

电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现确实给我们带来了无限的方便。网络购物、电子商场等这些几年前还近似于梦境般的神话,今天已经成为我们身边的现实。但是,当我们今天回首正视和研究这个现实时,你会发现这种完全以商业零售业为主体的“网上购物”形式,至今仍是一只尚待完善的“丑小鸭”。在火爆炒作的同时,实际运作仍然受到众多外部环境条件的制约。以我国目前情况为例,近几年网络支付与结算体系有所发展,比如2005年开始出现在中国市场上的第三方支付模式,已经成为目前电子交易的主要支付模式,但它仍然存在诸多法律问题、风险问题等,成为制约网络支付发展的因素之一,也成为制约我国电子商务发展的瓶颈之一。

综观国外电子商务业的发展,也存在着许多问题。例如,大部分网络和电子商务企业都是靠资本投入(如:风险基金、资本市场、金融和股票证券市场等)来支持和发展的,而不是靠自身的“主营”业务。于是“商机”和“泡沫”就成为投资者和业内人士心中难以割舍和定夺的“心病”。

每一种新生事物的出现,都要接受市场的洗礼。神州数码总裁兼CEO郭为曾说过:“从未来的发展趋势来看,我们仍然认为电子商务四段论,即电子商务发展必须经历四个阶段:第一阶段是网络平台搭建,第二阶段是企业内部信息化,第三阶段是实现企业间的BtoB交易,第四阶段是全球网络化社区。目前国内的形势是大部分行业都处在第一、第二阶段,即网络大规模建设的阶段。我们认为,网络市场会在未来几年趋于成熟。网络的发展,也必定像PC的发展那样,10年以后,中国网络行业的领导者,一定是中国的企业。”