市场效应论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场效应论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.

篇(2)

[关键词] 消费者；淘宝网；在线评论；影响因素

[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A

一、引言

网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。

而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。

研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。

二、理论分析与研究假设

（一）理论分析

在线评论（Online Review）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。

近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。

随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。

基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：

（二）研究假设

1.消费者特征――消费者涉入度

涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：

H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。

2.在线评论文本特征――评论数量

在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：

H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。

3.在线评论文本特征――评论内容质量

评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：

H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。

4.传播者特征――评论者资信度

许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：

H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。

5.价格折扣

大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：

H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。

三、数据收集

通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。

问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。

四、数据分析与假设检验

本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。

本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：

回归结果表

当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P

五、结论

以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。

本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。

淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。

[参 考 文 献]

[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468

[2]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究―以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011

篇(3)

1引言

轨道交通对城市空间结构和房地产市场的影响一直都是城市经济学和城市交通等领域研究的热点。首先，交通设施和土地利用的互动关系构成了城市经济学理论发展的基础，这促使学者们开展实证研究对各种理论假设进行验证。其次，城市规划长期以来过于注重土地利用及居民出行对交通设施的需求，忽视了交通对于城市建设的引导作用。“交通引导开发(TOD)”战略的提出正是对该问题的积极回应。为此，我们需要了解轨道交通对土地开发强度和价格的可能影响。另外，在城市建设的实践中，如何对轨道交通的成本和效益进行评价，以及如何为高额的建设成本进行融资也是公共部门和私营部门讨论的热点问题。城市轨道交通所产生的效益主要体现为站点周边的土地增值和土地开发强度提高。因此，无论是从政策评估还是基础设施融资(ValueCapture，“溢价回收”)的角度，都需要对这种外部效益进行定量评估。从已有的文献看，尽管大多数研究(如Benjamin和Sirmans，Al-Mosaind等，Voith)都发现轨道交通对房地产价格产生了积极的影响，但也有一些研究(如Gatzlaff和Smith，Cervero和Landis)得出了不同的结论。Kim和Zhang指出，分市场效应是导致研究结论不一致的重要原因。对轨道交通而言，分市场效应意味着轨道交通的影响在不同区位并不相同。这样，样本分布将对研究结果产生较大的影响。Kim和Zhang基于竞租模型，从理论上证明了轨道交通在中心城区能够更大提升房地产的价格。他们对于韩国首尔商业物业的实证研究也证实了这一结论。但不少学者则持相反的观点，理由是轨道交通在中心区所带来的边际交通成本的下降一般要小于郊区(效应)针对这两种相反的观点，我们认为，不同区位的分市场效应实际上是以上两种效应共同作用的结果。这也能够很好地解释轨道交通对不同类别物业价格影响特点的不同。商业办公、住宅等部门竞租曲线梯度的差异使得两种效应的相互大小发生了根本性的变化。对于竞租曲线梯度较陡的商业办公物业，效应I的作用要大于效应II，使得其价格增幅在中心区更大；对于竞租曲线较平缓的居住物业，效应II则占据了上风，使得其价格在郊区增长更大。针对北京市八通线的实证研究也与理论预期相符。轨道交通在远离市中心的通州区对住宅价格产生了显著的影响，而在靠近中心的朝阳区影响并不显著。利用1999-2006年间北京市地铁13号线周边的住宅楼盘数据库，本文对以上观点再次进行了验证。另外，随着交通网络的完善，轨道交通可达性的相对价值降低，其对房地产价格的影响将逐渐减弱。本研究也分析了轨道交通的影响在时间上的变化趋势。通过提升站点区域的土地价值，轨道交通增加了这些土地被开发的概率，使得城市发展在空间上形成新的指向性。同时，土地价值的上升将鼓励高密度的开发模式，因而站点周边的土地开发强度将呈现出随距离增加而降低的圈层结构。这意味着，用于基础设施建设的公共投资对用于房地产开发的市场投资起到了引导作用。Intriligator和Sheshinski以及Knaap等都分析了轨道交通的规划和建设在城市发展中的作用。在总结相关实证研究成果的基础上，Huang指出，轨道交通系统确实对城市的土地开发模式产生了显著的影响。同样，依据13号线周边的住宅楼盘，本研究分析了轨道交通对土地开发的影响。

2地铁13号线与周边住宅开发

2.1地铁13号线简介截至2008年12月31日，北京市共有8条轨道交通线处于运营中，运营里程近200km。分别是：地铁1号线、2号线、5号线、10号线、13号线、八通线、奥运支线、机场快线。地铁13号线为北京北部的倒"U"形线。该线西起西直门，向北穿过北三环至北五环，在西二旗站折向东，经回龙观、立水桥等地区，然后在北苑站附近折向南到达东直门，依次经过西城、海淀、昌平、朝阳和东城5个区。13号线的建成解决了北京北部一些大型居住区如回龙观、天通苑与中心城的联系问题。该线全长40.95km，共设车站16座，平均2.6km有1座车站。13号线是1999年轨道交通线网规划调整的结果：1999年12月开始施工；2002年9月28日西线开通试运营，2003年1月28日全线开通运营。

2.2周边住宅开况我们搜集了1999年1月-2006年9月间13号线周边的所有新开发的住宅楼盘。具体的样本范围为13号线和北二环所形成的闭合区域，以及13号线外延4km以内区域。为了分析轨道交通在不同区域的影响特点，我们将研究范围划分为3个分市场。分市场1、2、3分别由西直门站到上地站、西二旗站到北苑站、望京站到东直门站的周边区域构成。其中，分市场1和3更靠近市中心，而分市场2则远离市中心，处于北京的北郊。可以看出，3个分市场的抽样强度相差不大。不过，与分市场1和3相比，分市场2中平均每个项目的占地面积要更大一些。这是因为郊区较多的未利用地使得开发商更有可能成片开发土地。另外，为了分析轨道交通影响在不同时期的变化趋势，本研究还大致均匀地划分了3个研究时段：1999年1月-2003年1月(轨道交通开通前)、2003年2月-2004年12月(轨道交通开通后)、2005年1月-2006年9月(轨道交通开通两年后)。变量说明及数据来源见表1。北京市房地产交易信息网、搜房网等房地产专业网站提供了各住宅楼盘不同时期的销售价格及建筑属性等数据。随后，我们将楼盘样本在北京市1:2000影像图上进行标示，并量测了其它区位变量数据。要说明的是，虽然就业机会在北京市中心城内的分布较为分散，但就业密度仍然以天安门为中心表现出一定的递减趋势。而位于地铁13号线西侧的中关村则是近年来快速增长的就业密集区域之一。因此，本研究选择到天安门的距离和到中关村的距离来衡量住宅的区位优势。考虑到不同的研究目的，实证分析中使用了两个数据库。数据库1包含了各个样本楼盘不同时期所有的价格信息，用于分析轨道交通对周边房价的影响。我们共获得了1254个数据完备的样本。样本的平均价格约为7900元。这些样本到地铁站点的平均距离为2159m，其中，距站点1000m以内的样本比例为19%。从时间分布来看，3个研究时段的样本比例依次分别为42%、28%和29%。再看不同的分市场。与靠近市中心的分市场1和3相比，分市场2中的样本价格、装修程度相对较低，而别墅比例、绿化率要高一些。这些现象都符合城市经济学的理论预期，表明市场力量已经在北京的城市发展中发挥了一定的作用。数据库2则仅包含楼盘的开盘价格，但含有开发强度的信息，用于分析轨道交通对土地开发强度的影响。数据完备的楼盘样本总计为259个。数据库2反映出的规律与数据库1基本相同。我们还发现，开发量(样本数)、容积率也表现为与预期相符的由中心区向外逐渐降低的趋势。另外，分市场2中样本到地铁站点的平均距离最短，表明轨道交通建设在远郊更易鼓励、吸引住宅的开发活动。

3轨道交通与住宅价格的模型与实证结果本

研究采用半对数的特征价格方程(hedonicpricingmodel)[20]：LnPRICE=c+a1*DECO+a2*TYPE+a3*GREEN+a4*DZGC+a5*DSQU+a6*(D1000)+a7*(D1000)×TIME2+a8*(D1000)×TIME3+a9*Y2000+a10*Y2001+a11*Y2002+a12*Y2003+a13*Y2004+a14*Y2005+a15*Y2006+ε(1)式中：a1到a15均为系数，c为常数项，ε为误差项。(D1000)是用于获取轨道交通影响的虚拟变量。(D1000)×TIME2和(D1000)×TIME3分别用于衡量轨道交通开通后和开通两年后两个不同时期的影响。而Y2000到Y2006等一系列变量描述了住宅价格在不同年份的变化趋势。为了验证轨道交通影响的分市场效应，我们将方程1分别应用于总体样本以及不同分市场的样本，。方程的拟合度都比较理想(调整的R2均在0.6左右)。是否精装DECO、楼盘类型TYPE、绿地率GREEN的影响系数在所有方程中都非常显著并且符合理论预期。精装修住宅的价格约比毛坯房高20%，约合1400元/m2，与市场情况比较接近。与其它楼盘类型相比，别墅的价格大约高出50%，显示出别墅消费人群较高的支付能力。绿地率每提高1%，楼盘价格上涨近1%，约合80元/m2。根据一系列时间变量的系数，北京市的住宅销售价格在2002年之前变化不大。而从2003年起，房地产市场进入快速发展期。2003、2004年，住宅价格的上升幅度分别为2%和6%；而到了2005、2006年，住宅价格的上涨态势更加明显，均在15%左右。考察不同的分市场，西直门—上地区域(分市场1)的房地产市场启动最早，住宅价格从2002年起就已显著上涨。而且，历年住宅价格的上升幅度在不同区域之间也存在一定差别。我们再考察衡量区位水平的变量DSQU和DZGC。计算结果验证了多中心空间结构在北京市的形成。在整个研究范围内，天安门所代表的市中心的影响要远远大于中关村这一就业的次中心。到天安门的距离每增加1000m，住宅价格降低6.15%；到中关村的距离每增加1000m，住宅价格仅下降0.67%。而在介于天安门和中关村之间的分市场1中，尽管中关村的影响仍然小于天安门，但两者已经相差无几(6.29%和6.59%)。中关村就业次中心的辐射力在远离市中心的分市场2中更是超过了天安门。到中关村的距离每增加1000m，住宅价格下降3.88%；天安门的效应为2.47%。可是在远离中关村的分市场3中，中关村的影响已经不复存在，天安门的效应重新占据优势。这也表明，中关村目前还只是北京市域内一个区域性的就业次中心。对于这种多中心的空间结构，同样可以提出一些有趣的问题：形成的原因是什么?政府(规划导向、市政交通基础设施和公共服务设施的配置)和市场(集聚经济)分别在其中发挥了怎样的作用?如何进行效率评价?未来是否还会出现更多的中心?可能会在哪出现?这些也构成了我们未来的研究问题。另外，无论是天安门还是中关村，郊区(分市场2)竞租曲线的梯度(绝对值)都要小于中心区(分市场1和3)，这也验证了竞租模型中竞租曲线的凸性。在样本到中心的距离跨度较大时，对于这类区位变量，采用对数形式而非线性或许能够增强方程的解释能力。根据总体样本的计算结果，无论哪个时期，地铁13号线的影响在整个研究范围内并不显著。而且，在2003年之前，站点周边1000m以内的住宅价格甚至要低于1000m以外(在分市场1中显著低于)。这可能是因为为了降低拆迁及建设成本，轨道交通站点往往会选择原先区位条件较差的地段。但当我们将研究区域划分为3个分市场后，在郊区的分市场2中，13号线在开通后体现出对住宅价格的积极影响，即站点周边1000m范围内的住宅价格比1000m外高出近20%，约合1000元/m2，这个效应在95%的置信度下显著。而在靠近中心区的分市场1和3，轨道交通对周边的住宅价格并没有产生显著的影响。以上结果表明，13号线对住宅价格的影响在郊区要大于中心区。这验证了前文中对分市场效应的理论说明。对于住宅，竞租曲线的平缓使得效应I的作用相对较小，效应II则起到了主导作用，即由于中心区的交通设施水平优于郊区，根据边际收益递减的规律，轨道交通开通所带来的边际交通成本的下降在郊区要大于中心区。而交通成本的下降将被“资本化”到住宅价格中。因此，郊区住宅价格的增幅要大于中心区。据此，可以进一步计算13号线所带来的房地产增值。在郊区的分市场2中，共有14个楼盘位于轨道交通站点周边1000m内，总建筑面积为821.5万m2。由于轨道交通所带来的溢价为1000元/m2，总的房地产增值至少为82.15亿元。而13号线的工程总投资为65.7亿元而且，以上收益只是一个非常保守的估算：首先，轨道交通的影响并不仅仅局限在分市场2中；其次，依据经验，轨道交通在郊区的影响范围应该要大于站点周边1000m的范围，这样，1000元/m2的溢价也小于轨道交通带来的真实价值(与“未受影响住宅”相比)；第三，研究中考虑的楼盘并不代表所有获取了溢价的土地輯訛輥；第四，轨道交通对商业等物业价格也具有积极的影响。接下来，考察轨道交通在不同时期的影响。在分市场2中，轨道交通对住宅价格的影响在开通两年后不再显著。这可能是因为，随着回龙观、天通苑等区域与中心城道路联络线的增多、完善，居民对13号线的依赖性也逐渐降低。此外，已有的实证研究[22]表明，规划信息的公布、轨道交通的开工能够提前影响房地产市场。但本研究的结论并没有对此给予有力的支持。

4轨道交通与土地开发强度的模型与实证结果

轨道交通对土地开发强度的影响主要体现在两个方面：首先，从整个城市来看，轨道交通提升了站点周边土地的区位优势，增大了这些土地的被开发概率，使得城市空间发展沿着轨道交通线路呈现出一定的指向性。著名的“指状”城市—丹麦的哥本哈根—就是一个很好的例子。其次，从单个站点来看，类似于城市经济学中的单中心城市模型，轨道交通站点成为局部范围内的一个小的中心，其周边的土地价值随着到站点距离的增加而减小。这样，由于土地价值的上升将鼓励高密度的开发模式輰訛輥，站点周边的土地利用强度也将随着距离的增加而变小。为了验证以上观点，本研究分别设计了两个方程。第一个方程为DSQU=c+a1*Y2000+a2*Y2001+a3*Y2002+a4*Y2003+a5*Y2004+a6*Y2005+a7*Y2006+ε(2)表6给出了方程2的计算结果。不难发现，从2002年起，北部新建住宅项目离市中心天安门的距离显著增大，即与1999年相比大约远了近2km。13号线开通后，这一距离进一步增大(与1999年相比远了2.5km左右)。当然，这可能是因为中心区可利用土地的减少以及房地产市场的繁荣驱使开发商到更远的地段寻求开发机会，但这种扩张在空间上应该具有一定的连续性，而图4所反映的开况与此并不相符輱訛輥。另外，根据我们的回顾，之前几年北京市的土地投放在区位上并没有很大的变化，而且当时这也不是建设项目用地的唯一来源。因此，对于这种突然的变化，更合理的解释是即将投入运行的地铁13号线鼓励了北京市土地开发向北部郊区的跳跃式发展。新建住宅楼盘与13号线站点的位置关系也体现出轨道交通对土地开发的指向作用。从2002年到2006年，郊区(分市场2)75%的新建住宅楼盘都分布在站点周边2公里范表6方程2的计算结果(因变量：DSQU)Tab.6EstimationresultsofEquation2(DependentVariable:DSQU)C9674.13***(14.73)Y2000-486.51(-0.54)Y2001781.89(0.85)Y20021885.71**(1.85)Y20031675.64**(1.75)Y20042474.41**(2.45)Y20052657.47***(2.69)Y20062424.45**(1.69)296Rá0.04围内，而这一比例在2002年之前只有50%。同时，与上一节的结论类似，地铁13号线对于中心区附近的土地开发并没有太大的影响。在分市场1和3中，2002年后站点2km里范围内的新住宅楼盘比例分别仅为48%和44%。这里还有一个有趣的因果关系的问题。一般来说，轨道交通和土地利用间的关系大致可分为两种类型：“人跟线走”和“线跟人走”。地铁13号线是1999年北京市轨道交通线网调整的产物。而此前北部郊区已经兴建了一些新的住宅项目。是否是这些项目促成了13号线线路的确定？公共投资和市场资金在其中具有怎样的博弈关系？在远郊开发程度较低的区域，规划师试图让“人跟线走”，但开发商的抢先行动却会影响线路走向及站点选址。这种情况是否会影响总体的效率水平?需要进一步的研究予以解答。第二个方程的形式如下：FAR=c+a1*DSTA+a2*DSQU+ε(3)同样，利用该方程分别研究2002年后新建楼盘的总体样本和不同分市场的样本。表7给出了方程3的计算结果。在整个研究范围内，每靠近市中心5000m，新建住宅项目的容积率提高1.0。而地铁13号线对住宅项目的容积率并没有显著的影响。各个分市场的计算结果也与方程1基本一致。在位于郊区的分市场2中，新建住宅项目的容积率随着到13号线站点距离的变化表现出明显的圈层结构，即每靠近站点3300m，项目容积率约提高1.0。而在靠近中心区的分市场1和3，轨道交通对新建住宅项目容积率的影响很小。可以看到，分市场2的模型的解释能力明显提高，仅两个距离变量就能够解释该市场内项目容积率变化的近40%，这再次证明了轨道交通对居住物业的影响在郊区更大。要指出的是，这些项目的容积率都是房地产开发商和规划部门“谈判”的结果，可能并非市场最优的容积率。值得我们思考的问题是，与目前站点周边的容积率梯度线相比，市场最优的梯度线是否更陡?规划部门对容积率的控制是否是基于外部性考虑的最优选择?这些都是我们的后续研究方向。

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论文关键词：商标，文化内涵，文化差异，翻译

 

商标的翻译，是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理、和审美价值的差异，决不是将一种语言转换成另一种语言文字的机械翻译活动。实践已经证明，成功的商标的翻译会带来巨大的经济效益，而失败的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还直接影响公司或国家的形象。本文主要从语言和文化的角度讨论商标的翻译，探讨文化内涵对商标翻译的影响。

 

1. 文化内涵对商标翻译的影响

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的翻译时应充分考虑影响商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族语言、文化和审美情趣的差异，并采用灵活多样的方法文化差异，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望。

1.1 文化内涵对以人物命名的商标的影响

中国的芳芳牌口红，出口到英国美国加拿大等英语国家，销路不畅。其根本原因在于“芳芳”商标音译成汉语拼音“Fang-fang”，英文读者一看便生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其意义是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的长牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消费者看到“fang-fang”商标时，想到的并不是涂了口红的少女，而是张牙舞爪、毒汁四溅的疯狗、恶狼或毒蛇；然而芳芳商标对中国人而言却能产生更美的联想，不仅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。有此可见中西方民族文化差异对商标翻译的影响。

1.2 文化内涵对以动物命名的商标翻译的影响

首先以孔雀为例，在中国和西方，它们拥有不同的喻意。在中国孔雀象征着美丽和耀眼的颜色，人们看到孔雀牌彩电，就会联想到有着最好色彩的高质量的电视机。然而，在西方国家，peacock(孔雀)被认为是一种邪恶的鸟，会给人们带来不幸。因此以peacock(孔雀)为商标的商品也不会热卖。

在汉语中，蝴蝶象征着友谊和爱情免费论文。中国有很多蝴蝶牌产品，很受消费者欢迎。然而英语中butterfly意味着轻薄，轻浮。所以若以butterfly作为商标，西方消费者会认为这种商品不耐用。西方消费者不喜欢将鸟类或者昆虫的名字用作商标名称，因为会使人联想到劣质商品。

熊猫是中国的国宝文化差异，中国有不少的熊猫牌产品，如电视和香烟，许多企业都爱用panda作为自己产品的出口商标翻译。这些产品在日本韩国法国意大利美国等国家都很受欢迎，但在信仰伊斯兰教的国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长的像肥猪，显然，熊猫牌得产品会受到排斥而没有销路。因此商标翻译中一个很重要的问题是不能忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，以防用语失效。用语失效是指不合时宜的翻译或不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。

1.3 文化内涵对以植物命名的商标翻译的影响

在中国，倍受青睐，有高洁坚贞之美誉。有许多商品用“”作品牌，如广东中山“”牌电热驱蚊片，商标翻译为“ChrysanthemumFlower”,出口到法国日本西班牙比利时无人问津，因为这些国家都把作为丧葬花卉，一般只在举行葬礼时才使用。但该产品深受芬兰瑞典意大利德国墨西哥人民的喜爱，因为芬兰的国花为绣球菊，瑞典的国花为白菊，意大利的国花为矢车菊、墨西哥的国花为大丽菊。

1.4 文化内涵对以数字命名的商标翻译的影响

在汉语中，“4”和“死”读音想同，因而人们忌讳使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英语国家被禁忌，因为耶稣在那天被送上绞刑架，因而在西方一些国家楼层不设13层，公共汽车不设13路。中国上海生产的“三枪”牌内衣文化差异，英译名为“Three Guns”，这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区，定会倍受欢迎，因为数字“3”在这些地区具有积极意义。但若销往乍得、贝宁等地，应改换译名，因为在乍得奇数被视为具有消积意义，在贝宁“3”具有巫术之意。而出口英国的商品则不宜用“666”因为它在圣经中象征恶魔。 中国许多企业竞相以“8”字为产品命名，人们取“8”与“发”谐音，并赋予“八”周全，积极之意；在日语中“八”也有运气越好、事业越来越旺的含义；而在英语中具有相似意义的数字为“7”，例如美国的“七喜”牌（7-up）饮料。

2. 商标的翻译方法

商标翻译不仅是一种跨文化交际行为，还是一门具有创造性的艺术。翻译出的商标不仅能给人以美感，内容积极向上，思想健康，还要坚持译文的标准化。好的译文能增强市场竞争力，有利于树立良好的市场形象。一般来说，商标主要有以下四种译法。

2.1 直译法

直译即将商标的字面意思直接译出。直译法的优点是保留原名，准确的传达原名得信息和情感。如Apollo（太阳神）口服液——力量无比，Pony(小马)——小巧快捷，Fair Lady(贵妇人)床上用品——高雅名贵、豪华舒适，American Standard(美标)洁具——规格齐全、质量上乘，Crown(皇冠)轿车——皇家风范、豪华气派等。这种商标翻译，顾名思义，容易让消费者引起联想文化差异，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的销售。

2.2 音译法

采用音译法的商标名，多由人名、企业名或其他专有名词构成。在英文商标和中文商标的翻译中均有此种翻译方法免费论文。采用音译法不仅可以保留原商标名称的音韵之美，易于上口，便于记忆，而且可以体现商品的异国情调和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西门子)，Audi(奥迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意译法

有的商标采用音译法无法体现产品特征或象征意义，采用意译法则可直接体现出寓词优雅、词语华丽的特点。用意译法翻译的商标名，通过精心选字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如英文商标“Dynasty”的葡萄酒译为“皇朝”，使人一看便知是陈年好酒。中外合资的洗发产品“飘柔”的原词为“Rejoice”，译者并没有采用音译法，而是意译为“飘柔”，给人以轻扬飘逸的感觉。中国商标中的“永久”牌自行车译为“Forever”给人“经久耐用，直到永远”的感受。

2.4谐音取义法

即利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音译原文中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性文化差异，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，便于记忆和加深对商品的印象。简单讲，就是力争形神兼顾。如“Benz”译为“奔驰”，暗示出车速之快，十分形象且动感十足；“Ronstar”译为“农思它”，农民一看便知是农用产品。还如“索”牌塑料绳具译为“Solid”，吻合了原文中“坚固耐用”的含义。

3. 结语

东西方由于地理位置种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面存在着许多不同之处。因此，商标的翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化园传统心理和消费观念。译者必须勇于创新，摆脱追求语言形式对等观念的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的译名。

【参考文献】[1]郭健中：文化与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司,2000.

[2]谭载喜.奈达论翻译[M].中国对外翻译出版公司，1984

[3]金惠康：跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司,2002.

[4]王艳，衣进韬：商标翻译中华民族文化的顺应性[J].美国教育评论，2007（2）：69-71

[5]王瑞华：试论商标名称的翻译原则与机制[D].清华大学，2005.

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论文关键词：区域品牌产业集群创建原则

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，

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关键词：股利信号　 传递假说盈利能力

一、引言

基于信息不对称条件下股利信号传递假说的研究目前按以下两个方向展开：基于股利市场效应的股利信号传递效应研究和基于股利与公司盈余关系的股利信息含量研究。目前关于股利信息含量的研究都是围绕股利与公司盈余的关系进行的，多数研究部分支持股利信号传递假说，亦有相当数量的研究认为股利不具有信息含量。本文基于公司盈利能力的视角，以中小企业板为研究对象，对不同类型和不同数量比例的股利信息含量进行实证分析和比较研究。

二、研究方法及数据处理

截止至2010年12月31日，中小企业板336家上市公司总计实施1062次年度股利发放事件（含不分配），剔除其中上市不足一个财务年度及进行过中期分配后不分配的年度股利发放事件后，本文选取其中625个股利发放事件作为研究样本，相关数据取自中国证券网上证报数据平台（/dataplatform/index.do?where=dataBrowser）。将样本总体按照发放形式的不同及股利数量或比例的不同划分为不同的样本（及子样本）组，具体划分方式如下：

样本组Ⅰ为不分配样本组，由所有每股现金股利和每股股票股利均为零的股利事件组成。

样本组Ⅱ为纯现金股利样本组，由所有每股现金股利大于零、每股股票股利为零的股利事件组成。该样本组内又细分为ⅡH、ⅡM、ⅡL三个子样本组，分别为高、中等、低数量纯现金股利样本组，由样本组Ⅱ内所有每股现金股利大于、等于、小于0.1元的事件组成。

样本组Ⅲ为纯股票股利样本组，由所有每股现金股利为零、每股股票股利大于零的股利事件组成。该样本组内又细分为ⅢH、ⅢM、ⅢL三个子样本组，分别为高、中等、低比例纯股票股利样本组，由样本组Ⅲ内每股股票股利大于、等于、小于0.5股的股利事件组成。

样本组Ⅳ为混合股利样本组，由所有每股现金股利与每股股票股利均大于零的股利事件组成。该样本组内按现金股利的高低分为ⅣH、ⅣM、ⅣL三个子样本组，分别为高、中等、低数量混合股利样本组，由样本组Ⅳ内每股现金股利大于、等于、小于0.1元的股利事件组成。

选取年度加权净资产收益率作为公司盈利能力的变量，各样本组的盈利能力指标ROE和盈利能力变化指标ROE分别为组内各公司ROE和ROE的算术平均值。

通过比较分析各样本组ROE值之间的差异，确定公司盈利能力高低对股利政策的影响。通过对各样本组ROE零假设进行t-检验并做对比分析，确定各种类型及各种数量比例的股利发放能否反映公司未来盈利能力的变化。

三、股利与公司盈利能力关系的实证分析

各样本组ROE、ROE及ROE零假设t-检验结果如表一所示，实证检验结果分析如下：

首先，盈利能力是公司制定股利政策的重要影响因素。ROEⅠ、ROEⅡ、ROEⅢ和ROEⅣ分别为-0.51%、10.64%、9.46%和14.46%，低净资产收益率公司倾向于不分配、中等程度净资产收益率公司倾向于纯现金股利或纯股票股利、高净资产收益率公司倾向于混合股利；ROEⅡH、ROEⅡM和ROEⅡL分别为13.82%和9.38%和6.59%，在纯现金股利样本组内，高净资产收益率公司倾向于发放更多的现金股利；ROEⅣH、ROEⅣM和ROEⅣL分别为17.18%、14.53%和10.68%，在混合股利样本组内，高净资产收益率公司倾向于在股票股利的基础上再发放较多数量的现金股利。

其次，盈利能力对纯股票股利公司的股利发放比例无显著影响。ROEⅢH、ROEⅢM和ROEⅢL相互之间无显著差别，影响纯股票股利公司股票股利发放比例高低的因素需要另行探寻。

第三，现金股利具有信息含量。ROEⅡ为0.41%，与零没有显著差别，ROEⅡL为1.23%，显著大于零，纯现金股利传递出公司盈利能力保持不变的信号，低数量纯现金股利传递出公司盈利能力提高的信号。

第四，纯股票股利不具有信息含量。ROEⅢ为-2.49%，显著小于零；ROEⅢH和ROEⅢM分别为-3.16%和 -2.97%，均显著小于零，纯股票股利传递出公司盈利能力下降的信号，高、中等比例纯股票股利更为明显。

第五，混合股利具有信息含量，高数量混合股利具有高信息含量。ROEⅣ为0.82%，与零没有显著差别，ROEⅣH为2.1%，显著大于零，混合股利传递出公司保持原有高盈利能力的信号，高数量混合股利传递出公司盈利能力进一步提高的信号。

四、结论

第一，我国中小企业板上市公司发放不同种类的股利均具有丰富的信息含量，净资产收益率影响公司的股利政策，不同类型和数量比例的股利传递出不同的信息含量。

第二，现金股利具有信息含量。无论是纯现金股利还是混合股利样本组，现金股利均传递出公司整体上将保持原有盈利能力的信号。高数量混合股利还传递出公司盈利能力在其原有较高水平上继续提高的信号，表明中小企业板市场的机制和功能得到了充分发挥，大量的上市公司通过发放现金股利传递公司保持或提高盈利能力的信号。

第三，股票股利不具有信息含量。纯股票股利传递出公司盈利能力下降的信号，混合股利具有信息含量并不是股票股利在起作用，而是通过股本扩张来强化现金股利的信号传递作用。在我国目前会计制度下，纯股票股利更多的体现了不发放现金股利条件下的股本扩张，公司发放现金股利的能力不足，传递出来的只能是未来盈利能力下降的信号；混合股利即股本扩张的同时发放现金股利，传递出公司股本扩张具有可持续性的信号。

第四，应重视从股本扩张的视角来研究我国的送、转股行为，而不应单纯从盈利分配的角度出发。相关政策规定也应该做出相应的调整，应将送、转股与盈利分配即现金股利区别对待，采用不同的监管措施和信息披露制度来规范和约束上市公司的现金股利和股票股利行为。

参考文献：

①何涛，陈小悦．中国上市公司送股、转增行为动机初探[J].金融研究，2003(9):44—56

②孔小文,于笑．上市公司股利政策信号传递效应的实证分析[J].管理世界，2003(6):114—153

③李卓，宋玉．股利政策、盈余持续性与信号显示[J]．南开管理评论，2007（1）：70—80

④吕长江，许静静．基于股利变更公告的股利信号效应研究[J]．南开管理评论，2010（2）：90—96

⑤魏刚．股利的信息含量——

来自中国的经验证据，中国会计与财务研究》第一届国际学术研讨会(香港)宣讲论文，1998年．

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信息管理“是组织有意识的战略,它保证能够在最需要的时间将最需要的知识传送给最需要的人。这样可以帮助人们共享信息,并进而将其通过不同的方式付诸实践,最终达到提高组织业绩的目的。”而企业文化是一个企业所共同认同和遵循的价值观、信念和行为方式,一般来说,企业文化可分为四个层次:理念、制度、行为与物质。

企业文化与信息管理之间有着天然的联系,如人性、知识、创新等。信息管理与企业文化不可分割,信息管理是企业文化的时代坐标和准则,信息管理建设还要文化的支撑,也正是为了高效益地进行信息管理。

一、企业信息和企业文化同属于企业的软资源

企业的资源可以分为硬资源和软资源。企业信息和企业文化都属于企业的软资源。企业信息和企业文化具有如下特征:

(一)可再生性

硬资源是有限的,是不可再生的。而企业信息和企业文化相对来讲是无限的,是可再生的。知识、文化、思想、理念等,不是越用越少而是越用越多。在使用中会不断得到增长。知识、技术、文化、理念等都是可以不断创新、不断发展、不断增加的。信息资源是有寿命的,随着时间的延长,信息的使用价值逐渐减少甚至完全消失。但是信息在不同的时间、地点和目的又会具有不同的意义。从而显示出新的使用价值。

(二)共享性

硬资源一般具有独占性和排它性,是有明显边界的。但是企业信息和企业文化却不同,具有共享性。知识、技术、文化、理念等都是可以进行学习和掌握的,是无边界的,靠的是一种学习的能力,而能力又是软资源,也是可以通过培养、训练而造就的。企业信息也可以为多方所利用。

(三)边际成本递减,而边际效益却是递增的

硬资源的边际成本是递增的。而企业信息和企业文化则不同,并不会随着使用量的增加而使成本递增,相反随着使用者的增多、使用量的增加而使其成本递减。知识、技术、文化等是越学越多的,积累得越多,再学习的成本就越低,掌握新技术、新知识就会越来越快、越来越多。知识、技术、文化等是可以不断得到提升,其边际效益是递增的。

(四)具有高附加值、强竞争力

以硬资源为主的产品,容易被学习和模仿,随着产出的增加,卖得越多则利润越低,形成“薄利多销”。而信息产品却不同,由于技术含量多、文化品味高、社会效应大,难以被学习和模仿,具有一定的垄断性等。在企业服务与管理中,良好的企业文化体现在良好的营销关系、市场效应中。

二、企业文化作用于企业的信息管理

(一)企业环境因素

企业环境是塑造企业文化最重要的因素,是企业生产经营所处的社会和业务环境,包括市场、政府、技术环境等的状况。这些因素都是影响信息管理实施的直接原因。信息技术的高速发展唤出了知识经济的出现,而世界范围内对于知识经济的不断唱响促进了企业对于信息资源的高度整合和提炼,并达到充分共享,这实际上就是信息管理。

(二)价值观念因素

价值观在企业文化中处于核心地位,是企业文化能否对企业经营发挥正面作用的关键。企业的价值观实际就是企业思想文化、意识形态体系中最核心的内容,也是企业的精神、信念、动力和追求。比如很多国内外企业都有着自我的核心价值观,而且,这些价值观都在引导着本企业的文化和发展,都收到了良好的效果。实施信息管理的企业,坚持知识为核心的价值观实际也是坚持以人为本的价值观,因为知识主要存在人的大脑中。这种跟传统工业时代不同的价值观会促使企业形成一种崇尚知识,尊重人才的企业文化氛围。且把这种指导精神和具体的信息管理思想及方法转化为企业的日常管理和员工行为,使员工在工作中表现出异乎寻常的积极性并愿意为企业发展尽心尽力,最终从主观上促进信息管理的顺利实施。

(三)激励文化因素

在信息管理中,知识型员工在重视物质激励的同时更加注重声誉等精神方面的东西。企业应针对这些新特点新需求,尝试增加更具效力的新的激励内容。

(四)企业文化网络因素

文化网络是指企业文化信息传递的主要渠道和路径,是企业价值观和英雄轶事的“载体”,是传播企业文化的通道。企业管理者往往通过正式性和非正式性的文化网络渠道,传播有利于信息管理开展的相关信息,对企业的发展使命、战略、价值观、企业精神等文化进行宣传和教育,达到潜移默化的作用。

三、企业顺利实施信息管理必须进行相应的企业文化创新

企业要顺利实施信息管理,必须认真研究信息管理下企业文化的特点,通过不断创新,积极构建促进信息管理的企业文化体系,最终促进企业经营的管理水平,提高企业创造价值能力。

(一)强调以人为本的企业文化

“以人为本”企业文化的重要特点是重视人的价值,正确认识员工在企业中的地位和作用,激发员工的整体意识,从根本上调动员工的积极性和创造性。知识型员工自我发挥、自我发展、自我实现的需要,只有在“以人为本”的企业文化环境中才能获得满足。

(二)激励创新的企业文化

鼓励创新,支持变革,是促进信息管理的企业文化的鲜明特点,信息管理背景下企业除了通过创新活动把知识资源转化为新产品、新工艺、新的组织管理当中去之外,还要设法将创新之成果迅速生产并推向市场,这就必须借由企业文化创新之协助,以促使企业内部达成求新求变的共识。企业在创新途中还会遇到种种挫折,要想做到百折不挠,必须建立鼓励不断学习与容忍失败的企业文化。

(三)创建学习型的企业文化

企业必须提高获取知识和有效应用知识的能力,而学习、研究与开发正是获取这种能力的基本途径。企业应为所有员工营造学习的环境,提供共同学习的机会,鼓励员工善于学习,掌握最新知识,提升学习能力和执行能力,把学习贯穿整个职业生涯并有所创造。

(四)构建和谐与信任的共享型企业文化