医药品市场分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药品市场分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

200*年，我们将医药销售市场打开新的思路，在保证医药品安全合格的基础上，罗列出以下销售计划和目标。

200*年医药销售工作计划销售70万盒，力争100万盒，需要对市场问题进行必要的分析，对进行更细致的划分，并进行必要的工作指导和要求。

一、目前医药市场分析：

目前在全国基本上进行了点的销售网络建设，但因为零售价格过低，18.00元/盒,平均销售价格在11.74元,共货价格在3—3.60元,相当于19—23扣,部分地区的零售价格在17.10元/盒,因为为新品牌,需要进行大量的开发工作,而折合到单位盒的利润空间过小,造成了商业或业务员不愿意投入而没有进行必要的市场拓展.

经过与业务员的大量沟通,业务员缺乏对公司的信赖,主要原因是公司管理表面简单,实际复杂,加上地区经理的感情及不合适的沟通措辞其他相关因素,造成了心理上的压力,害怕投入后市场进行新的划分、或市场的失控，造成冲货、窜货的发生，不愿意进行市场投入，将变为情感的销售，实际上，因为低利润的原因，这样的情况将可能持续到每个市场的润利润在10000以后才有所改变。

如果强制性的进行市场的划分，因为公司没有进行必要的投入、更没有工资、费用的支持，加上产品的单一、目前利润很少，并没有让业务员形成对公司的依赖、销售代表对公司也没有无忠实度，势必造成市场竞争的混乱，相互的恶意竞争，不仅不能拓展市场，更可能会使市场畏缩。

二、 营销手段的分析：

所有经营活动必须有一个统一的营销模式，而不是所谓的放任自流，凭借商的主观能动性去把握和操作市场，因为产品价格定位、产品用途的定位、同类产品的竞争分析等综合因素的考虑，更不可能期望于业务员替换单盒利润空间大的某个产品，事实上也是如此，与我来公司的前提出的以0tc、以农村市场为目标市场的市场销售定位为主、以会议营销实现网络的组建和管理，迅速提高市场的占有率。而依据业务员的自觉性来任其发展，公司只能听凭市场的自然发展，失去主动性。

三、 公司的支持方面分析：

到目前为止，公司对市场支持工作基本上为0，而所有新产品进行市场开拓期，没有哪个企业没有进行市场的适当投入，因为目前医药市场的相对透明，市场开拓费用的逐步增加，销售代表在考虑风险的同时，更在考虑资金投入的收益和产出比例，如果在相同投入、而产出比例悬殊过大，代表对其的忠实度也过底。而比较成功的企业无疑在新产品进入市场前期进行必要的支持与投入。

四、 管理方面分析：

新业务员及绝大部分业务员对公司管理存在较大的怀疑，几乎所有人的感觉是企业没有实力、没有中外合资企业的基本管理流程，甚至彼此感觉缺乏信任、没有安全感。

篇(2)

个人销售工作计划有哪些?具备了资源的同时要突出一个“快”字，快速占领市场，可避免一些不必要的竞争和消耗。共同阅读个人销售工作计划最新汇总【5篇】，请您阅读!

个人销售工作计划1本工作计划包括宗旨、目标、工作开展计划和计划评估总结,日计划,等五部分。

一、宗旨

本计划是,完成销售指标100万和达到小组增员10人。制定本计划的宗旨是确保完成指标、实现目标。

二、目标

1.全面、较深入地掌握我们“产品”地段优势并做到应用自如。

2.根据自己以前所了解的和从其他途径搜索到的信息,搜集客户信息1000个。

3.锁定有意向客户30家。

4.力争完成销售指标

三、工作开展计划

众所周知,现代房产销售的竞争,就是服务的竞争。服务分为售前服务、售中服务和售后服务,而我们房产销售也是一种“服务“,所以前期工作即就是售前服务更是我们工作的重中之重。正是因为如此,我的工作开展计划也是围绕“售前服务”来进行。

1.多渠道广泛地收集客户资料,并做初步分析后录入,在持续的信息录入过程中不断地提高自己的业务知识,使自己在对房产销售特点掌握的基础上进一步的深入体会,做到在客户面前应用自如、对答如流。

2.对有意向的客户尽可能多地提供服务(比如根据其需要及时通知房原和价格等信息),目的让客户了解房源和价格,在此基础上,与客户进行互动沟通。

其次给客户一种无形的压力,比如:房源紧张,价格要上涨等。挑起其购买欲望。

3.在用电话与客户交流的过程中,实时掌握其心理动态,并可根据这些将客户分类。

4.在交流的过程中,锁定有意向的客户,并保持不间断的联系沟通,在客户对我们的“产品”感兴趣或希望进一步了解的情况下,可以安排面谈。

5.在面谈之前要做好各种充分准备,做到对房源,面积,单价等了如指掌。

6..对每次面谈后的结果进行总结分析,并向上级汇报,听取领导的看法。

克服困难、调整心态、继续战斗。

7.在总结和摸索中前进。

四、计划评估总结

在一个月后,要对该月的工作成果、计划执行情况做一次评估,总结得失,为下个月的工作开展做准备。

个人销售工作计划2我于__年02月份任职于__公司，在任职期间，我非常感谢公司领导及各位同事的支持与帮助。在公司领导和各位同事的支持与帮助下，我很快融入了我们这个集体当中，成为这大家庭的一员，在工作模式和工作方式上有了重大的突破和改变，，在任职期间，我严格要求自己，做好自己的本职工作。现将上半年的工作总结如下：

一、销售部办公室的日常工作：

作为__公司的销售内勤，我深知岗位的重工性，也能增强我个人的交际能力。销售部内勤是一个承上启下、沟通内外、协调左右、联系八方的重要枢纽，把握市场最新购机用户资料的收集，为销售部业务人员做好保障。在一些文件的整理、分期买卖合同的签署、银行按揭合同的签署及所需的资料(刚刚开通)、用户的回款进度、用户逾期欠款额、售车数量等等都是一些有益的决策文件，面对这些繁琐的日常事务，要有头有尾，自我增强协调工作意识，这半年来基本上做到了事事有着落。

二、分期买卖合同、银行按揭合同的签署情况：

在签署分期分期买卖合同时，对于我来说可以说是游刃有余。但是在填写的数据和内容同时，要慎之又慎，我们都知道合同具有法律效力，一旦数据和内容出现错误，将会给公司带来巨大的损失，在搜集用户资料时也比较简单(包括：户口本、结婚证、身份证等证件)在签署银行按揭合同时，现在还比较生疏，因为银行按揭刚刚开通，银行按揭和分期买卖合同同样，在填写的数据和内容同时，要慎之又慎，按揭合同更具有法律效力。但在办理银行按揭的过程当中，购机用户的按揭贷款资料是一个重工的组成部分，公证处公证、银行贷款资料、福田公司存档、我公司存档资料。这些程序是很重要的，如果不公证?银行不给贷款。这些环节是紧紧相扣的，是必不可少的一部分。我公司在存留有户档案时，我们取公证处、银行、福田三方的精华，我们在办理银行按揭贷款方面还存在一定的漏洞，我相信随着银行按揭贷款的逐步深入，我将做得更好、更完善!(我建议组织一次关于银行按揭贷款的培训，这是我个人的想法。)

三、及时了解用户回款额和逾期欠款额的情况：

作为___公司的销售内勤，我负责用户的回款额及逾期欠款额的工作，主要内容是针对逾期欠款用户，用户的还款进度是否及时，关系到公司的资金周转以及公司的经济效益，我们要及时了解购机用户的工程进度，从而加大催款力度，以免给公司造成不必要的损失，在提报《客户到期应收账款明细表》是，要做到及时、准确，让公司领导根据此表针对不同的客户做出相应的对策，这样才能控制风险。

四、今后努力的方向：

半年来，本人爱岗敬业、创造性地开展工作，虽然取得了成绩，但也存在一些问题和不足。主要是表现在：第一，银行按揭贷款这方面有些不协调，也许是刚刚接触这方面的业务;第二，加强自身的学习，拓展知识面，努力学习工程机械专业知识，对于同行业的发展以及统筹规划做到心中有数;第三，要做到实事求是，上情下达、下情上达，做好领导的好助手!

在以后的工作当中，我会扬长避短，做一名称职的销售内勤，与企业共成长。

个人销售工作计划3李杰是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务 3 年以来，每年的销售工作计划便成为了他的“必修课”，他的销售计划不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，在不断修订和检核的过程中，取得了较好的引领效果，那么，李经理的年度销售计划是 如何制定的呢?它又包括哪几个方面的内容?

一、市场分析。

年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理 采用的工具便是目前企业经常使用的 SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在 的机会，通过 SWOT 分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销) ，寡头 竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

二、营销思路。

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了 具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：

1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。

2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商

直接运作末端市场。

3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成

强大的营销合力。

4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。

营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度 销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。

三、销售目标。

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?

1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如

20%或 30%，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。

比如，李经理根据企业方便面产品 ABC 分类，将产品结构 比例定位在 A(高价、形象利润产品) ：B(平价、微利上量产品)：C(低价：战略性炮灰产品) =2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。

四、营销策略。

营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：

1、产品

策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。

2、价格策略，高质、高价，产品价格向

行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以 600 公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的`定价策略。

3、通路策略，创新

性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的 突破。

4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，

它具有如下几个特征：

一是促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商， 充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。

二是连环的促销方式至少两 个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

三是促 销品的选择原则求新、求奇、求异，即要要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动 销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。

5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，

人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。

五、团队管理。在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容：

1、人员规划，即根据年度销

售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，20__ 年销售目标 5 个亿，公司本 部的营销员队伍要达到 200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个 具体的规划明细。

2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如

下几项措施：

一是健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》《营销人员“三个一”日监控制度》《营销人员市场作业流程》《营销员管理手册》等等。

二是强化培训， 提升团队整体素质和战斗力。比如，制定了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专 院校、培训机构接受培训等等。

三是严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格 提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。李经理旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力 较强的“铁血团队”。

六、费用预算。李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后， 企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标 5个亿，其中，工资费用：

500 万，差旅费用：300 万，管理费用：100 万，培训、招待以及其他杂费等费用 100 万，合 计 1000 万元，费用占比2%，通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业 的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。

李经理在做年度销售计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参 照性，使以上内容更加直观和易于理解。

年度销售计划的制定，李经理达到了如下目的：

1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，

通过营销计划的制定，李经理不仅理清了销售思路，而且还为其具体操作市场指明了方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。

2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。

不仅量化了全年的销售目标，而且还 通过销售目标的合理分解， 并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。

3、整合了企业的营销组合策略，通过年度销售计划，确定了新的一年营销执行的模式和手段，

为市场的有效拓展提供了策略支持。

4、吹响了“铁鹰”团队打造的号角，通过年度销售计划的拟订，确定了“铁鹰”打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。

个人销售工作计划4我加入电话营销行业已有近两个月的时间，总的来说，在领导的关心和同事的帮助下，工作有了显着的进步。虽然跟自己的目标和领导的要求还有一定差距，但前景是好的，心态是正的，信心是饱满的!当然问题也是突出的:

1.技能不过硬，话术还有问题。

发现在跟客户交流的时候，方法不够灵活，心急的时候会有点口吃。

2.工作状态不稳定，比如前两天状态不错的时候跟客户聊得非常好，包括打新单时接通率都会高些。

但礼拜三时状态就很差，拿起电话不知道说些什么。脑子一片浆糊。

3.销售意识不强，往往是聊了很长时间的客户都不清楚我到底是要跟他推销什么。

只是从我这里听消息。

4.过分在乎成败，急躁，把握不好分寸，常常在不恰当的时候推销产品或者啰嗦过多，让客户有所反感。

5.自我要求不强，平时业余时间没有充分利用来学习提高自己，总体能力素质不够强。

对于这些问题，以下是我做出的下个月电话销售工作计划：

在年度销售工作计划里我主要将客户信息划分为四大类：

1.对于老客户，和固定客户，要经常保持联系，稳定与客户关系。

2.现在正在尝试各种工作方法，试图找出一种适合自己，使用起来得心应手的方式。

3.控制自己的情绪与状态，尽量保持状态稳定，保持良好的状态。

4：加强销售意识，加强目的性，有计划，有步骤的去和客户交流，戒急戒躁，从容面对挑战。

5.要有好业绩就得加强业务学习，开拓视野，丰富知识，采取多样化形式，把学业务与交流技能向结合。

6.和公司其他员工要有良好的沟通，有团队意识，多交流，多探讨，才能不断增长业务技能。

7.自己多总结工作，看看有哪些工作上的失误，及时改正。

个人销售工作计划5200_年，我们将医药销售市场打开新的思路，在保证医药品安全合格的基础上，罗列出以下销售计划和目标。

200_年医药销售工作计划销售70万盒，力争100万盒，需要对市场问题进行必要的分析，对进行更细致的划分，并进行必要的工作指导和要求。

一、目前医药市场分析：

目前在全国基本上进行了点的销售网络建设，但因为零售价格过低，18.00元/盒,平均销售价格在11.74元,共货价格在3—3.60元,相当于19—23扣,部分地区的零售价格在17.10元/盒,因为为新品牌,需要进行大量的开发工作,而折合到单位盒的利润空间过小,造成了商业或业务员不愿意投入而没有进行必要的市场拓展.

经过与业务员的大量沟通,业务员缺乏对公司的信赖,主要原因是公司管理表面简单,实际复杂,加上地区经理的感情及不合适的沟通措辞其他相关因素,造成了心理上的压力,害怕投入后市场进行新的划分、或市场的失控，造成冲货、窜货的发生，不愿意进行市场投入，将变为情感的销售，实际上，因为低利润的原因，这样的情况将可能持续到每个市场的润利润在10000以后才有所改变。

如果强制性的进行市场的划分，因为公司没有进行必要的投入、更没有工资、费用的支持，加上产品的单一、目前利润很少，并没有让业务员形成对公司的依赖、销售代表对公司也没有无忠实度，势必造成市场竞争的混乱，相互的恶意竞争，不仅不能拓展市场，更可能会使市场畏缩。

二、营销手段的分析：所有经营活动必须有一个统一的营销模式，而不是所谓的放任自流，凭借商的主观能动性去把握和操作市场，因为产品价格定位、产品用途的定位、同类产品的竞争分析等综合因素的考虑，更不可能期望于业务员替换单盒利润空间大的某个产品，事实上也是如此，与我来公司的前提出的以0tc、以农村市场为目标市场的市场销售定位为主、以会议营销实现网络的组建和管理，迅速提高市场的占有率。而依据业务员的自觉性来任其发展，公司只能听凭市场的自然发展，失去主动性。

三、公司的支持方面分析：

到目前为止，公司对市场支持工作基本上为0，而所有新产品进行市场开拓期，没有哪个企业没有进行市场的适当投入，因为目前医药市场的相对透明，市场开拓费用的逐步增加，销售代表在考虑风险的同时，更在考虑资金投入的收益和产出比例，如果在相同投入、而产出比例悬殊过大，代表对其的忠实度也过底。而比较成功的企业无疑在新产品进入市场前期进行必要的支持与投入。

四、管理方面分析：

新业务员及绝大部分业务员对公司管理存在较大的怀疑，几乎所有人的感觉是企业没有实力、没有中外合资企业的基本管理流程，甚至彼此感觉缺乏信任、没有安全感。

企业发展的三大要素之一是人力资本的充分发挥、组织行为的绝对统一、企业文化对员工的吸引及绝对的凝聚力。

管理的绝对公平和公正、信息反馈的处理速度和能力的机制的健全。而目前公司在管理问题上基本还是凭借主观的臆断而处理问题。

根据以上实际情况，为了保证企业的健康发展、充分发挥各智能部门的能动性、提高销售代表对企业的依赖性和忠实度，对20__年工作做出如下药品销售工作计划和安排：

一、市场拓展和网络建设：

目前市场基本上实现了布点的完成工作，通过近半年的彼此磨合与考察，对目前所有人员的资性程度应该得到认可，为了绝对回避风险，企业应该确定其管理的主要地位，然后适当

进行必要的诱导和支持，进行市场的拓展和网络建设工作，具体要求如下：

1、北京、天津

下半年销售任务：52800盒、实际回款45600盒 公司铺底 7200盒

2、上海

建议：公司必须进行市场的投入，对上海实行单独的操作模式，实行底薪加提成的薪金制度，作为公司的长线投资市场。

3、重庆

其从事新药推广时间短，地区管理经验不足，但为人勤奋，经济能力弱，可能会扣押业务代表的工资、费用，挫伤业务代表的积极性。根据以往的工作经历，喜欢冲货、窜货。市场要求：必须保证有1000个以上终端，对目前的市场进行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解货物流向。

下半年销售任务：37200盒 实际回款：30000盒 公司铺底：7200盒

4、黑龙江

5、辽宁

有较长时间的otc操作管理经验，市场熟悉，但辽宁市场混乱，尤其是otc竞争激烈，一般要店促销人员很多，费用过大，需要提醒向农村市场转移。年度销售工作计划的下半年销售任务：36000盒实际回款28800盒 公司铺底7200盒

6、河北

能力强、但缺乏动力

要求开发：石家庄 唐山 秦皇岛、邢台 保定 等9个地区

7、河南

要求开发17个地区中的10个地区

8、湖北

要求下半年继续召开会议，进行农村推广

9、湖南

进行协助招商。

10、广东

要求开发广东21个地区中的15个地区，市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

11、广西

要求开发otc市场，

12、浙江

浙江市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

13、江苏市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

14、安徽

15、福建

报纸招聘

16、江西

报纸招聘

17、山东

确定唯一的总，总负责制度，进行必要的市场协助划分。

18、四川

19、贵州

20、云南

协助招聘

21、陕西

报纸招聘

22、新疆

二、销售工作计划：

篇(3)

大健康，是一个时代性的产业课题。

大健康产业的历史性机遇，对传统药企而言是一次难得的战略性转型机会。但药企进军大健康，要面临三大核心障碍：

第一，渠道营销资源不对接，要从0开始。药企进入大健康产业尤其是快消品产业，虽有先天性的医药品牌优势，但从医院或药店转向大卖场、便利店甚至餐饮渠道，基本相当于要重新开始构建产品推广的渠道网络系统和经销商体系。

第二，不一样的对手，新的产业领域的较量。在广阔的日化快消品和食品市场，对于传统的日化企业和食品企业来说，无论是品牌运作还是市场营销，都是熟门熟路的“战场老兵”。跨界而入的药企更像一个“没见过血的新兵”，“新兵”要对抗和挑战“老兵”，一要沉下心来扎实应对，二要找准契合自己跨界优势的市场定位。

第三，团队思维模式固化，一次思想的突破。企业的经营模式决定了团队的思维模式，长期运作医药的思路固化了药企团队的思想，然而大健康市场的运作思路与传统药企有着天壤之别。

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。当然，这是一个痛苦的过程，然而不经历风雨，怎么见彩虹，只有经过浴血重生的蜕变，才能赢得广阔的未来。

东阿阿胶，一个穿越3000年的文化遗产品牌，一个承载中华文明的滋补国宝，凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效，连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌，东阿阿胶要转战大健康，除了面临上述传统药企的普遍性问题，还面临行业特有的四大问题：

第一，阿胶品类的认知度并不普遍。这意味着东阿阿胶进军大健康产业，可借力的台阶并不高，在强化市场教育方面要付出更多。

第二，东阿阿胶陷入品类认知的误区。有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌，而是指东阿产的阿胶。

第三，阿胶定位高价值高价格，而跨界产品面临拉低阿胶档次、把阿胶主业带入困境的风险。

第四，阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容。

面临转型的重重障碍，面对驴皮资源有限、阿胶的现有市场逐步被透支和企业规模化扩张的压力，最终，东阿阿胶还是决定进军大健康产业，战略携手凯纳营销策划集团，一款承载东阿阿胶大健康战略的产品――桃花姬阿胶糕应势而推。

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。

困局：桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿元已碰天花板

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，前期依托东阿阿胶的品牌势能，仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年，桃花姬遭遇市场瓶颈，并且杂牌阿胶糕频频冒出，桃花姬面临前所未有的冲击。

桃花姬到底该如何定位？如何突破销售瓶颈？如何破解对手的陆续进攻？到底有没有前途？

困境重重之下，东阿阿胶高层找到了助力云南白药牙膏实现121亿元销售奇迹的凯纳策划，当时摆在项目团队面前的关键性战略课题就是：如何重新定位并扩大销售空间，实现桃花姬阿胶糕的战略突破？

经过近3周深入的市场调研和消费者访谈，凯纳找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍：

第一，阿胶糕的品类认知障碍。消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二，80%的销量来自礼品市场，自用消费受限。仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，桃花姬的礼品属性远大于自用属性。

第三，单品战略局限销售空间。桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续赢利。

第四，附着于东阿阿胶，透支阿胶市场。桃花姬前期依托东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，3年时间销量突破1.2亿元，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五，消费者缺乏日常食用习惯，陷入边缘化消费困境。大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，只在特定的亚健康状态下才会食用，平时不会购买。可见，消费者食用桃花姬的场景有限，变成了特定场景的小众消费。

局面如此复杂，问题如此之多，该从哪里下手呢？

桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。这是桃花姬未来市场增量空间的来源，也是可持续增长的原动力。

桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题。

战略：重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围

跳出阿胶糕做阿胶糕，在大零食市场切蛋糕

桃花姬的战略性版图到底在哪里，这个问题是决定桃花姬项目成败的关键点。因为只有找到主战场才能抢夺阵地，展开有效的作战计划。

凯纳认为，桃花姬的战略版图必须跳出阿胶市场的局限性，从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图，从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性，又能产生规模化销量的市场空间。

要重新界定桃花姬的战略版图，必先纵观大食品市场中的快消化食品市场。按照“先分类，再集合”的原则，可以把快消化食品市场简化为三大类：充饥类食品市场、休闲类零食市场和土特产类食品市场。

充饥类食品是指消费者购买食品的原始驱动力是膳食补充，当然是在美味可口的前提下，不仅仅是填饱肚子。这类食品比如面包、糕点、烘培类产品等。充饥类食品市场一般由相对中大形态的食品构成，对于消费者可充当及时充饥的食品，桃花姬相对而言，是小块状形态的食品。由此可见，充饥类食品市场不是桃花姬的主战场。

休闲类零食是指消费者闲暇、休息时吃的食品，比较形象地说就是吃着玩的食品，它是一种接近娱乐形态的消费，比如糖果、巧克力、薯片、饼干、瓜子、杨梅等零食。在休闲零食市场中，有一个很明显的趋势：健康类、功能类休闲零食，比如雅客V9的维生素糖果、好想你枣等休闲零食品牌的强势崛起。

土特产类食品是指各地方特色性的、具有当地文化属性的符号性食品，这类食品有南北炒货、特色农产品等。土特产类食品一般以散卖为主，价位较低，对包装档次要求不高，这个市场版图不适合桃花姬进入。

经过三大类市场分析，桃花姬的市场版图锁定在休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面，桃花姬又不得不面临一个问题：作为零食，桃花姬的独特竞争优势是什么？它凭什么能在竞争激烈的零食市场抢夺份额？要回答这些问题，必须回到桃花姬产品本质和消费需求原点上来。建立产品特性和消费需求的强连接，这两者结合度、连接度越好，产品就越能顺畅地被消费者购买。

所以，要解决以下两个问题。

第一个问题：桃花姬到底是什么产品？

它，承袭阿胶的原始价值，补血养颜，以女性消费人群为主。

它，是天然健康绿色食品，在阿胶中融入健康、绿色生活元素。

它，是一种美味可口、方便食用的阿胶形态，阿胶中融入快消品的美味、可口、酥软、方便携带等元素。

桃花姬相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这也是它最大的竞争筹码。

第二个问题：目标顾客最关注的需求点是什么？

女人爱美之心。女人对于美丽的永恒追求。

永不落幕的减肥需求，低热量零食，不长胖。

从女性消费的零食特征看，小巧精致，口感好，最好带有一定功效。

通过对产品本质和消费者需求的分析，桃花姬被确定为一种轻形态的“养颜健康零食”，它相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这也是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为25―40岁，具有品质需求和时尚品位的办公室女性白领。

思路慢慢被打开，竞争优势逐步被确立，这就是凯纳认为有效的营销必须做到的――“谋定而后动，先胜而后求战”，也就是说，80%的销售工作都是在产品推到市场之前就已解决。对产品本质属性和目标消费群体的界定，让桃花姬明确了未来增量空间和战略性突破课题，剩下的就是按照既有战略课题如何全面破局，绽放桃花姬。

全面快消化战略破局三板斧

第一斧：一个战略定位，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“海”

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶”，其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位，成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场。

桃花姬要实现两大角色的转化，才能来一个美丽大翻身。

角色转化一：从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食。

休闲零食是桃花姬的本质身份，从而强化桃花姬阿胶糕是一种可以吃出美丽的食品，辅助诉求“美丽三宝：阿胶、芝麻、核桃”，提高桃花姬美丽价值的信任度。

角色转化二：从边缘消费的礼品转向日常食用的零食，提高消费频率。如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食，其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中，寄生到日常的习惯性消费中。

第二斧：一套产品线布局，构建全面快消化产品战线

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

对于快消化，首先从产品的包装规格来说要易于消费。因此，小包装是承载快消化战略的产品开发方向，桃花姬根据渠道类型和消费特点，第一阶段开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。

同时，桃花姬以“开发轻形态、开发新口味、开发新形态、开发新组合”为产品开发方向，推出了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列，充分释放消费空间，系统布局健康零食市场。

通过第一阶段的快消化产品线布局，桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬的第二阶段战略：大茶点战略，重点突破下午茶市场，黏住白领休闲消费主流场景，于是，一个新品类――阿胶水晶糕诞生了。桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效扩张。

第三斧：一套形象武装，全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上，要结合渠道的特性以及零食的包装形态，让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时，把桃花姬的口味显化在包装上，让消费者一目了然地了解阿胶糕的口味，提升快消化的产品沟通力。

此外，桃花姬商超终端陈列关乎两个战略性课题：其一，关于桃花姬的品类归属；其二，关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑，桃花姬战略性地陈列在糖果、巧克力区域，以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食市场的决心，而桃花姬的养颜美颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

攻势：发动“三新”运动，引发时尚化消费潮流

攻势一：――好客山东人的特色伴手礼

在由山东省商务厅举办的“特色伴手礼”评选活动中，山东省共有三大品牌入选，桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会，让桃花姬从借力文化到成为文化，以伴手礼为支点，打造山东文化新名片，占位文化新高地，让桃花姬成为中国新生代文化礼品。此举把中国文化礼品划分为两个时代：第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品；第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上，凯纳通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术，最大化绽放伴手礼的价值。

在伴手礼渠道创新上，伴手礼事件是启动桃花姬礼品销售的最佳机会，伴手礼渠道创新的本质就是礼品销售渠道的创新，它的机会在于作为旅游礼品，开拓礼品市场。为此，桃花姬成立了礼品团购部，专门针对政企团购和旅游团购，这是一块肥沃的礼品市场，值得专业的团购部门独立运作，既可以通过专卖店与旅游团合作，也可以与高端餐饮店、酒店合作。

在借力政府公共传播平台上，一方面嫁接“好客山东人”这个强势文化品牌，将桃花姬植入到好客山东人手册传播、影视传播、政府活动传播中，并且利用当下热门的微博、微信等社会化媒体的力量，将桃花姬自然植入到好客山东系列微博、微信传播中，既实现了低成本传播，又能达到影响全国消费者的目的；另一方面借助山东旅游局的资源平台，让桃花姬搭载山东旅游局一系列线上和线下的传播活动，实现最权威、最具影响力的传播效果。

攻势二：新生活圈运动――办公室小主们的美丽糕点

桃花姬的原点顾客群以25―40岁、有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划，就是以女性白领的生活方式为核心，多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式，围绕目标消费者的工作、娱乐、媒体、终端、文化五大关键点，和消费者建立立体推广和互动沟通，让桃花姬与她们的主流生活建立联系，并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上，桃花姬选择了电梯和地铁这两个白领每天上下班的必经之地。在传播形式上，嫁接影视热点《甄执》，以甄痔宓男问浇桃花姬植入其中，吸引目标客群的注意力，营造流行话题，提升话题的自传播效果。在电梯轿厢广告上，桃花姬采用亲切问候的“办公室小主们，要美丽吃桃花姬阿胶糕“，这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份，同时“小主”的称呼也让白领们感到贴心。

攻势三：新消费场景运动――电影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段，基于此考虑，凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景――电影院和健身房。

桃花姬在电影院的战略目标，就是通过培养食用习惯强化健康价值，抢夺电影院爆米花零食的市场。在推广层面上，启动线上银幕矩阵和线下大派发活动，通过线上银幕矩阵的硬广，建立品牌认知，提升品牌信任感；而通过大派发活动，培养影众在电影院消费的习惯。

“请人吃饭不如请人流汗”，当健身渐成时尚，健身房已然成为白领们锻炼身体和释放压力的场所。凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”，凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美丽新风暴。

“粉红lady塑造计划”的意义，除了在白领人群中进行精准传播推广外，更重要的是培养时尚白领在健身房的代餐消费。因为运动后肚子饿，吃零食是一种普遍现象，对于爱美的女士来说，运动后又不能吃高脂、油炸这类不健康食品，健康零食是健身房充饥的最佳选择，而桃花姬恰恰符合这个需求点。通过在健身房免费派发桃花姬激发大家的试吃兴趣，强化了桃花姬的代餐属性，刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥，运动前的简餐补充。

一系列的推广活动和传播，慢慢培养出热爱运动的白领在健身房吃桃花姬的习惯，有效地扩展了桃花姬的食用场景，桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步。