企业公司标志设计精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇企业公司标志设计范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

企业识别系统(CIS)，最早应用于第一次世界大战前的德国AEG电器公司。后来英国设计家爱德华・琼斯顿进行了活字印刷体的改良设计，并应用于伦敦地铁的车票、站牌、标志等媒体上，这种一体化设计的尝试引起英国各界的兴趣。此后，设计家马克奈・哥法等为伦敦地铁设计了系列性的海报，率先创立了“一体化”的设计样式。设计家格罗佩斯与现代雕塑大师摩尔等前卫艺术家携手设计了地铁的纪念碑，最后，英国工业设计家协会会长弗兰克・毕克作为“总策划”，更使其地铁全貌形成了统一的设计形态，一举成为世界最早实施CI设计的经典之作。

企业识别系统（CIS）通常由三个子系统组成。它们分别是：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），三者之间各有其定义的内容，相互联系，逐级制约，统一作用，有机配合，是一个协调的有机整体。VI即Visual Identity，通常译为“视觉识别”，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI设计以最直观的平面形象，把企业最关键的三个核心内容，即企业标准标志、企业标准色彩、企业标准字体，通过应用部分的再设计和办公用品、环境指示、宣传展示等多个环节的设计，来传递、诠释企业文化的精神及内容。

有效的视觉识别系统，离不开视觉调整的规范。因为现代视觉识别系统已经不再是单纯的视觉形象设计，而是在此基础上向以视觉形象为中心的多个角度、多个领域发展和渗透；品牌文化、数字多媒体以及管理学和营销学等在今天的视觉识别系统设计中交叉和融汇。所以，视觉调整的另一个重要意义体现在：视觉识别系统可以看做是企业经营发展战略通过视觉语言的一种表达。仅从“经营策略转变”一个内容上看，视觉调整的重要意义就已经彰显出来。最近，一直努力进军数码界的柯达公司宣布更换公司标识，用“翻开历史的新篇章”来形容公司标识更换的重要意义。新标识突出了柯达公司努力向数码及多元化领域转型的决心。柯达总裁兼首席执行官彭安东在美国拉斯维加斯国际消费电子展览的主题发言中，首次向公众展示了柯达的企业新标识。新标识着重突出了柯达的公司名称，设计上简化了很多。在这个新的标识中，柯达“Kodak”字母的形状由于经过独特设计的字母“a”而更显圆润。此外，新标识中还去掉了1970年沿用至今的黄色方框和“K”图形，如图一所示。

以下，我们将通过三个方面的论述，由表及里，层层深入，对视觉调整在视觉识别系统中的具体运用进行分析和探讨，籍以传达视觉调整对构建新型视觉识别系统的必要性和重要性。

一、视觉调整――对视觉识别系统的核心

元素在视觉上的归纳和整理

企业的标准标志、标准字体和标准色彩，是企业视觉识别系统的核心内容。所以，对企业标准标志进行视觉调整，是视觉识别系统调整的重心和基础。具体设计形式一般从三方面的内容展开：图形关系、色彩关系以及最佳尺寸的修正和优化。当然，此三者不是孤立存在的，它们相互影响，彼此关联，共同组成一套复杂而有序的视觉识别系统。根据图形心理学、视觉心理学、色彩心理学等对企业标准标志作结构、尺寸、色彩和视觉上的修订，是保持企业完整形象和鲜活生命力所不可或缺的重要内容。

结构上的小调整会引起识别上的大改观。 味全公司的标志是五个完全相同的圆形相切而成，共同构成一个“W”的样式，表现五味俱全的意思。然而当这个标志缩小印刷时，五个相切的圆形中间原有的白色空隙也会缩小甚至完全被覆盖，这是由于印刷时的油墨挤压所造成的。为了解决这个问题，设计师通过视觉上调整，在保持标志图形能够被正确识别的前提下，在结构上进行了尺寸上的微调，使图形在以上情况下，也能够保持良好的视觉传达效果。如图二所示。

通过色彩的变化和理性的调整，可以使图形更具有表现力和形象美。奥林匹克运动会的标志是人们非常熟悉的一个图形。它是由蓝、黄、黑、绿、红等五个颜色的环构成的，象征五大洲各民族人民的大团结。由于这五个色彩之间明度差异较大，相同尺寸的环看起来会有粗有细，影响了图形的美观。这个问题是由于色彩的视觉差异造成的，不同明度的色彩造成了大小不同的视觉差异。为满足视觉上的平衡舒适，设计者将五环的粗细进行了调整，其比例为：蓝：黄：黑：绿：红=1：1.3：0.92：1：1。通过这样调整后，奥林匹克的五色环在视觉上就比较平衡和美观了。如图三所示：

根据具体的使用，做具体的分类和微调，从而达到图形、标志的精确而美观。美能达公司的标准标志最吸引人的部分，是图形中的线条设计。五个带有弧度的白色线条，使图形产生光感，准确地反映了美能达公司所从事的光学仪器行业的特点。然而，在标志具体使用过程中怎样保证清晰的识别，是标志视觉调整的重要内容。如图四所示，经过视觉上的调整和归纳，将标准标志分为三组不同尺寸进行标注和规范，有效避免了标志在具体使用时可能产生的问题。

二、视觉调整――对视觉识别系统精于

心、简于形的布局和规划

视觉识别系统是一个有机的整体，从基础部分到应用部分，标准标志、标准色彩、标准字体都是在企业理念的整体引导下的科学布局，目的都是为了更好的宣传和展示企业的文化和精神。今天，企业的经营手段和营销策略日趋多元化，企业形象的视觉调整也日益丰富多彩，各具特色。在保持了识别性和统一性的前提下，视觉调整向个性化和系列化方向发展，都充分体现了“精于心”的精妙构思和“简于形”的巧妙设计。图五是朗德尔设计公司为英国铁路货运公司设计的一组标志，这组标志就充分体现了国际企业对于视觉调整语言的个性化和系列化。我们可以看到，所有标志中都包含一个明显的和隐藏的“F”（Frright)，代表货物、货运。视觉调整的设计独具匠心，在造型和色彩上的设计统一中富有变化，尤其值得注意的是，图形的视觉调整充分考虑了其在移动的列车上的效果，不可不谓是精心的设计和拓展。

根据企业的经营目标和经营特色，通过图形和色彩上的差异和联系，运用视觉调整等手段，能够创意出新的品牌识别模式；或者通过相同的识别元素和不同的外形、色彩，在保持识别性统一的前提下，用图形来诠释不同品牌和不同类别产品的个性和特征，实用并且个性十足。日本的现代园艺博览园就是一个很好的例子：该博览园通过对标志图形的色彩加以归类，继而划分不同的功能，统一中有变化，丰富而便于识别，完美的体现了通过视觉调整而得到的丰富多彩的视觉效果，如图六所示。

从标准标志的运用出发，通过视觉调整，设计师设计出便于组合和推广的形式形态，使标准图形在具体的使用过程中更加方便，更容易记忆，并激发大众对企业经营特色产生联想。保罗.兰德设计的IBM公司标志，从实心字母到八条条纹的形象调整，就是通过图形来暗示并强调公司的高技术感，使得标志更易于打印、传真、广播和网络传输。变体效果，提升了标志的实际使用性，扩展了标志的传播渠道，如图七所示。

三、视觉调整――视觉识别系统顺应企业

发展战略的主动改变

企业标志是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的要素，其目的是通过一体化的符号形式来摹画企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，进而促进企业产品和服务的推广。企业标识的调整，同时也传递着公司变化和发展的信息。认知上的惯性提示我们，事物是向前发展的，潜意识中品牌形象被认为正在朝着前进的方向提升。另一方面，标识的改变给企业以新的目标和活力，运用得当可以兼得调动内部职工积极性和协调内部资源整合的效果。

让企业形象在公众中印象鲜明，给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的能力，成为了许多企业调整企业标志的出发点。Msnbc（美国全国广播公司）、Mindshare(传立媒体）都是重组、合并之后推出了公司的新标志。例如，Msnbc的新标志形象由原来生硬的大写字母转化成了圆润小写字母，减少了字体的棱角，使标志更清晰优美，更具亲和力，更人性化，同时更便于识别。色彩上两者都延续了原来标志的基本构成，Msnbc只是做了梳理归纳，没有大的变化；而Mindshare保留了原先紫色的主调，设计者创意性的在新图形中加入了色彩的转换，使标志在更具运动感的同时也反映了公司和客户的互动和沟通，如图八所示。

在多变的竞争环境中，对手的改变也往往令自身改变。标识的更新，多方面的地体现出公司、企业的成长和创新力。当原有标志不能满足目标消费者审美心理的需要，就必须渐进式的改变原有标志，在标志中融入新的元素，使标志更具亲和力和时尚感。年轻化、个性化是惠普公司转型的大体方向，因为抓住了“年轻、个性”的特点，也就抓住了整个社会的消费观。这也是惠普与其他对手博弈的经验，惠普首席市场官查希尔表示，要以索尼和苹果为目标，走时尚路线，重视用户的体验。惠普新标志的视觉调整，就充分体现出科技和时尚的元素。此外，肯德基标志形象充分表现了绅士到大厨的服务理念转变，强化了品牌的亲和力。新标志可以这样解读：红色围裙代表着肯德基品牌家乡的传统风味，今天的肯德基依然像山德上校50年前一样，在厨房里为顾客辛勤烹制新鲜、味美、高质量的食品，视觉上的新鲜感和冲击力与时代同行。以上二者如图九所示。

新的企业目标，需要以新的企业形象来定位。“Beyond Petroleam，源于石油，超越石油”是BP（英国石油公司）提出的企业新理念，由于品牌定位的转变，“BP”标志由原来大气、沉着和庄重的盾形变成具有亲和力、绿色环保的太阳花形象，令人耳目一新。“BP”的品牌标志进行设计调整后，字母由大写变成小写，亲切可人；标志图形部分由绿、黄、白三色的渐变构成太阳花的形象，更贴近自然。新标志一方面表达了“BP”的石油、天然气和太阳能的能源行业的特点，也同时传递了“BP”贴近自然、崇尚环保的人性化理念，如图十所示。

四、结语：

视觉的调整设计，是企业视觉识别系统的重要内容，也是企业品牌战略、经营理念的重要组成部分。我们知道，在人类所感知的所有外部信息中，有82%的信息通过视觉传递给大脑。视觉可以说是人们获取外部信息的最重要途径。企业形象的视觉识别，即是将CIS的非可视内容转化为静态（或动态）的视觉识别符号，以最丰富多样的形式、在最广泛的层面进行最直接的传播。本文希望能够通过一些具体的实例，从企业视觉识别系统中标准标志的视觉关系调整，到标准标志在系统中具体运用的视觉调整，最后结合企业经营理念和远景目标，站在品牌战略的高度上，层层推进，由最基本的图形学领域向市场学、营销学等多学科领域发展渗透。其实这也是企业视觉识别系统近年来的发展趋势和发展目标。企业视觉识别系统发展到今天已经有近百年的历史了，视觉调整作为视觉艺术的重要内容，也一直随着视觉识别系统的发展而发展，只是各个时期调整的重点和内容有所不同。今天，视觉调整的范围已经不能再简单局限于对标准标志、标准色彩、标准字体及运用等方面的调整，视觉调整应该与企业的战略发展紧密结合。设计家应该运用现代设计手段，为企业发展创造良好的品牌效应，促使企业建立和谐友好的发展观，从而实现和谐的、可持续发展的文明社会。我认为这才是视觉调整的意义所在。

企业视觉识别系统一方面提升本企业的品牌价值，增强企业的社会赞誉程度，另一方面统一企业视觉形象和强化企业内部规范，增强企业内部的凝聚力和战斗力。无论是对企业还是对社会，视觉识别系统都承担着大传播时代的视觉引导作用，所以视觉调整在今天的企业视觉识别系统显得尤为重要。因为具有强大的表现力，良好的视觉调整设计将在理念传递和设计规范上提升整个视觉识别系统的质量和使用效果。需要指出的是，视觉调整设计不是简单的对标准标志的美化，也不是单纯的标准标志再设计（Redesign)，它必须经过一个严谨而系统的设计过程，需要大量的调查研究和反复的论证讨论，最终通过视觉调整的手段，把最科学、最前瞻、最实用的理念，用视觉语言表达出来。因此，视觉调整设计也有很强的规范性、系统性和目的性。规范性体现在视觉调整的设计要根据标准标志的使用目的作设计上的分析，进而采用最恰当的表现手段；视觉调整设计也需要有严格和统一的设计程序，以方便最后的使用和管理；系统性要求视觉调整的设计必须融入整体的系统中去，为整体服务；目的性体现在视觉调整的设计应该充分考虑到它的应用，力求实用、有效、便于操作。

视觉调整是重要的也是必要的，在规范化、系统化和具有较强目的性的设计框架之下，尽情发挥你的才能，这也是当今的图像时代、品牌时代对企业视觉识别设计的时代要求。有生命力的视觉识别系统离不开规范的、有目地的、有创意的视觉调整设计。

参考文献

1. 陈青：《企业形象设计助手-----VI设计模板》，P第142-144页，陕西人民美术出版社，西安，2007。

2. 陈楠:《标志设计》，P第69页，中国青年出版社，北京，2007。

3. 长谷川纯雄（日），P第91页，中国青年出版社，北京，2005。

篇(2)

关键词：陶瓷企业 标志设计 CI设计 视觉传达

中图分类号：TB1 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）11（c）-0181-01

1 标志的重要性

CI也叫CIS，即企业形象识别系统，它包括企业理念识别系统（简称MI）、企业行为识别系统（简称BI）和企业视觉传达识别系统（简称VI）。VI包括企业基本视觉系统设计和企业应用视觉系统设计，它相当于企业视觉形象的包装。标志是产品以及企业广告宜传的主要内容，是企业CIS系统的视觉核心元素。VI将企业的理念、文化内涵、服务内容等抽象的概念转化为可见的视觉形象。而标志就是通过企业形象设计概念的沟通加以明确化，变成图形标志。标志是企业的脸面，是区别于竞争对手最好最直接的手段。它是企业全新的视觉形象，是任何公司的宝贵资产之一。

2 学会鉴赏优秀的标志

优秀的企业标志设计，注入了企业深刻的思想与理念内涵，能传达出鲜明独特的企业形象。要做好标志设计，首先要学会鉴赏优秀的标志，看懂标志的行业特征，符号寓意，及图形设计手法，挖掘那些优秀的标志里嵌入的深层次的含义。标志作为一种视觉传达形象，包括具象图形符号，比方动物、植物、人等等，我们很熟悉的苹果公司的标志就是一个具象图形苹果的变形；抽象的图形符号，比方圆形、三角形、方形等等，联通中国节的标志是这类的典范；以及文字图形符号，例如文字、标点或一些特殊符号，在前些年经常看到“@”这个跟网络有关的特殊符号运用在各类广告上。对这些视觉符号的分类，能够很好地帮助我们了解标志设计的原则和技巧。当我们能更好的分析标志，就能灵活运用多个图形进行叠加和复杂变形了。

熟话说：“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”。只要我们多去看一些成功的案例，设计出优秀的标志是不难的。比方说奥迪，四个一环套一环的圆圈，代表的很多年前四家公司的联盟。丰田标志，将T、O、Y、O、A几个字母紧凑的组合在一起。奔驰的三个角，寓意它在海陆空中的优势。陈少华的申奥标志，用抽象的几何形表现中国的太极文化，传达了中国文化的精髓。养成多阅读的习惯，学习标志设计的发展趋势。但是切忌陈词滥调，采用最新的设计技巧和噱头。企业标志设计不仅仅是图案设计，而是一个具有商业价值的符号，并兼具艺术欣赏价值。

3 挖掘陶瓷企业文化

陶瓷是景德镇立市之本。景德镇陶瓷生产企业有2800余家，但商标注册数仅有120件，平均23家企业还不到一件注册商标。而已经注册的商标中，高档次的就更是屈指可数，不仅省著名商标偏少，尤其代表品牌最高水准的中国驰名商标，还有待实现新的突破。在同行业中所占比重偏低，品牌陶瓷经济还有很大增长空间。从市场的反馈来看，凡是有品牌的企业销售都普遍较好。要做好陶瓷企业品牌，打响品牌建设的第一战，就是将陶瓷企业的标志做好。

做好陶瓷企业的标志要了解景德镇的陶瓷行业划分，挖掘陶瓷企业文化。景德镇陶瓷行业划分非常细，包括了日用瓷、雕塑瓷、艺术瓷以及与陶瓷产品相关的其他行业颜料化工行业、制瓷器材行业和陶瓷物流行业等。而艺术瓷里面又分釉上彩和釉下彩。釉上彩有新彩和粉彩、古彩之分。釉下彩包括青花釉里红、釉下高温颜色釉和釉下彩绘。由于景德镇的制瓷氛围浓厚，分工的细致，绝大多数景德镇的企业都只是专业生产其中的一项。这些都可以成为标志设计灵感创意的来源。

当我们了解了企业产品的特点。然后就要着手对市场进行调研，进行行业分析。并且对企业进行大量相关信息的调查，从企业形象的市场定位和所针对的消费群体。确立企业产品的受众处于市场的哪个层次。 因为广告里面的时尚元素完全可以被都市白领阶层接受，他们消费得起。同样的道理，企业打的是亲民牌，还是高端牌，我们所做的标志都必须符合企业的身份。

标志设计的几点技巧如下。

（1）识别性。标志是一种视觉语言、视觉形象。我们所有努力就是在这个有限的空间设计出独一无二的标志。特别是媒体爆炸的时代，当你走过大街，哪个一个标志才是让你记忆犹新的呢？景德镇陶瓷企业所生产的陶瓷产品，很多工艺上具有相似性。要挖出企业的特质，就必须从企业文化、企业管理、企业故事和领导上着手。

（2）选择一个最适合的抽象艺术的标志。就像当我们想到酸酸的苹果，它该是什么颜色？不断的给自己做想象练习。把我们想到的跟企业相关的所有词汇写下来。然后赋予每一个词汇一个抽象的艺术图案。也许其中一个将是最适合的。企业标志设计最难的就是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，

（3）以企业的产品属性，工艺的特殊性为创意点。在这一点上，景德镇的陶瓷企业标志用的也是比较多的，但是运用的比较好的却没有。简单的一个碗，或是一个瓶子的局部来做标志，显然有些单薄，缺乏细节变化和修饰。我们应该学会多种设计元素的叠加和复杂运用。景德镇景东陶瓷集团有限公司的标志是一个非常不错的标志。利用景东两个字的首个字母进行变形，在变形中形成一个陶瓷艺术瓶的造型。整个造型和谐，饱满，也不缺视觉传达的识别性。

（4）标志设计要简洁明快，保持图形设计的一致性，确保标志和我们要表达的内容一致。让受众看一眼就能够感觉到图形中积极地因素。如果标志的形态过于繁琐，反而让人屡不清头绪，远看不明白，走到跟前还是糊涂。

（5）正确使用公司标示中的颜色。色彩是视觉语言里最基本的元素之一。它作为首要的视觉审美元素，具有高度的识别性，常常影响者受众的视觉体验和心理情绪。就像我们所熟知的，白色代表和平、简约，蓝色代表安全和平静，黄色代表幸福和快乐。每一种颜色都有它的性格和语言。要提醒的是，根据包豪斯理论，一个标志中最好不要超过三种颜色。颜色过多反而失去视觉焦点。

4 结语

要做好标志，必须善于学习，善于观察和发现。尽量多的去阅读。陶瓷承载了中国几千年的文化，有很多很多知识、人文需要我们去了解。要做好企业的形象设计，打好企业的文化牌，需要我们有更多的知识，融会贯通，才能打造好企业的个性文化，做好具备企业特质的标志设计。

参考文献

[1] 邢云.企业标志折射企业文化[J].今日工程机械，2005（2）.

[2] 郭振山.标志设计[M].湖南大学出版社，2010，11.

[3] 白玉.企业形象策划[M].武汉理工大学出版社，2008，8.

篇(3)

关键词：标志设计；色彩；企业理念；受众人群；视觉效果

标志是由文字、图形和色彩三要素构成的。三个要素都是标志的重要组成部分，缺一不可。标志设计就是对这三个要素进行创意设计，而在标志设计中，设计师往往注重的是图形和文字的设计，却忽略了标志色彩的设计。实际上色彩也是标志设计成功的关键，其地位是至关重要的。三大要素中，色彩是标志与受众群体的第一线接触，是吸引公众注意的因素，最能引起受众群体的注意。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，消费者的色彩感觉占80%，形体的感觉占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后各占50%。由此可见，强烈醒目的色彩能在第一时间里吸引受众群体的注意力并迅速的传达品牌信息，具有先声夺人的效果。标志的色彩不但可以能够起到吸引受众人群注意力的作用，还可以增强受众人群的记忆力，从而在受众人群的心里留下深刻的印象，起到传达信息、宣传推广的效果，而且美好的色彩能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等心理作用，决定了企业在消费者心目中的形象。标志的色彩是标志构成元素中“最基础、最可靠、最永恒”的识别元素。无论与品牌相关项目的设计怎样变化，标志的造型怎么变化，标志的色彩总是相对稳定的。壳牌石油的标志在1915年使用了红色和黄色后，无论标志造型如何变化，其标志的色彩未改变。可口可乐公司的标志自1950年使用红色后，标志的造型虽然多次修改，但是颜色却一直是红色。1898年，百事可乐诞生，其标志使用的色彩为单色——红色，此后百事可乐的标志造型几次变化，但是依然用的红色，直到1950年百事可乐在其标志中又加入了蓝色，直到今天百事可乐标志的主要色彩依然红色和蓝色。国内的大公司在更换企业标志时也是不轻易改变标志的色彩，例如联想公司的标志一直使用蓝色，联通公司的标志一直以红色调为主。正是因为标志色彩的稳定性使得标志的色彩成为企业视觉形象识别系统中色彩设计的基础，成为企业确定企业主色调的依据。所以标志的色彩是企业的代表元素之一，是企业最稳定恒久的识别元素。正基于此标志的色彩设计显得尤为重要！

1依据色彩属性和含义

色彩属性和含义是设计师进行标志设计的基础。设计师要进行标志的色彩设计，首先要了解色彩本身的属性和含义，色彩的属性和含义来源于人们对自然、生活的认知，不同色彩会对人的心理、生理产生不同影响，从而产生不同的感染力。在人们周围环境中充满了丰富的色彩，大自然本身就是色彩斑斓的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奥秘，理解色彩的象征意义。设计师要了解色彩的各种属性，如明度、饱和度、味觉、冷暖色调、重量感、空间感等。设计师要根据色彩的属性，色彩对眼睛的刺激效果，给人的感受来确定标志的色彩，标志色彩的数量，标志的色彩搭配方案等。在各种色彩中，红色是一种引人注目的色彩，对人的感觉器官有强烈的刺激作用，能增高血压、加速血液循环，对人的心理产生巨大鼓舞作用，所以很多运动品牌标志使用红色，例如李宁、安踏等；蓝色等冷色调对视觉器官的刺激较弱，易使人的情绪较安宁，另外蓝色还充满科技感，所以电子信息科技品牌多用蓝色，例如联想、中国移动等；绿色为植物的色彩，对生理作用和心理作用都极为平静，刺激性不大，给人的视觉感受比较舒适、吻合，让人产生亲近的感觉，所以与农业、环保相关企业的标志多是绿色，如中国绿色食品认证标志、中国烟草等。目前标志色彩设计的趋势是使用较为明亮，鲜艳的颜色，因为这种颜色与周围环境区别较大，能够在复杂的环境中凸显出来，另外这种颜色对眼睛的刺激性较大，容易引起目标人群的注意，给目标人群留下较深的印象。设计师运用色彩不但要遵循色彩的属性，还要了解色彩的象征意义。每一种色彩都给人不同的心理感受，有着不同的象征意义，例如红色具有热情、温暖、活泼、热闹、革命、幸福、吉祥的含义，橙色具有甜美、成熟、温情、华丽的含义。色彩在视觉上引起的心理变化是非常复杂的，设计师要了解色彩的含义除了受到自然规律的影响，同时还会受到文化背景的影响。在不同的文化背景下，色彩的象征意义并不相同，例如黄色在中国传统文化中是帝王之色，象征着辉煌、皇权、富贵，而在西方基督教文化中黄色有懦弱、软弱、无力、卑鄙、耻辱、病态的含义；红色在中国是吉祥喜气的色彩，但在西方文化中却是血腥、牺牲的含义；白色在藏族文化中是纯洁、无瑕、善良、喜庆的含义，在汉文化中是枯竭、无生命的表现，象征卑贱、死亡、凶兆，在西方文化中是清纯、纯洁、神圣的象征。［1］因此，在设计标志的色彩时设计师要特别注意标志使用环境的文化背景，该文化对色彩的喜爱和禁忌，各种色彩在该文化背景下的具体含义。例如中国联通公司的标志是一个红色的中国结，中国结是中国传统的手工艺品，有着悠久的历史，象征幸福，吉祥；而红色寓意着吉祥、富贵、兴旺、成功、圆满之意；图形与颜色有着相同的寓意，共同表达了中国联通美好的企业愿景。

2色彩搭配原则

标志的色彩设计是通过不同色彩的有机组合，形成成一种视觉形象，给人以感情、情绪的感染，从而吸引消费者注意力，引起感情共鸣。所以标志图形的色彩配置应根据品牌定位、产品特点、受众人群等因素，应着重考虑到各种色彩的色相、明度、纯度之间的关系。只有把握住色彩的特性，并恰当地运用，色彩元素才能发挥其在标志设计中的功效。标志颜色的选用上要求用色简洁。很多情况下设计师会使用一种色彩来统一图形，这种标志被称为单色标志。单色标志具有轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、适用性广、易于推广的优势。［2］所以很多公司都使用这类标志，例如联通标志、中国银行标志等。与单色标志对应的就是多色标志。多色标志具有个性、时尚、鲜明、有活力、视觉效果好的特点。多色标志的色彩一般情况下用色不超过三种，用色太多会给人一种零乱、难识的感觉，使得标志起不到辨识的作用。多色标志设计的关键在于色彩搭配，优秀的色彩搭配可以让人看后瞬间产生非同一般的视觉冲击。多色标志常用的配色方案：第一，三原色搭配，例如广东卫视、贵州卫视等。三原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；但是因为这种搭配较为固定，过于死板，所以现在使用三原色的标志变得较少。第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、纯度三属性上保持其一个属性不变，其他属性作规律性的变化，形成和谐的视觉效果。例如选择一种颜色，通过色彩明度变化达到色彩配置，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感，例如山东卫视、湖南卫视、凤凰卫视等；麦当劳的标志使用了金黄色和红色搭配，金黄色和红色都属于暖色调，金黄色是成熟的颜色，象征着美味的食物，而红色是热情的颜色，传达出喜庆友善热烈的感觉，整个标志给人以温暖、欢乐、亲切、美味的感觉。第三，补色搭配即互补色搭配形成对比，产生强烈的视觉冲击。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳、层次清楚，既能给人以强烈的视觉冲击效果，让人深刻印象，又容易记忆。能给人以很强的视觉冲击效果。［3］古希腊哲学家赫拉克利特指出：“相互排斥的东西结合在一起，形成不同的音调，造成最美的和谐”。［4］例如百事可乐的标志使用红色、蓝色互补色以及白色形成强烈的视觉冲击力。蓝色表达了年轻、受欢迎、好玩的品牌文化，红色代表了激情、热烈，整个用色给人带来积极向上，朝气蓬勃，追求时尚，渴望无限，乃至突破渴望的信念。丰富的色彩对比能带来更多特定的色彩效果，满足了人们对色彩的喜爱需求，使得标志更具魅力，更能打动消费者。另外，一般情况下标志的颜色不宜超过三种，但是有的时候需要设计师有打破常规的胆量，突破常规往往就会有意想不到的收获。美国全国广播公司（NBC）的标志是一只多彩的孔雀，标志划由7个色块构成，每个色块使用一种颜色，一共使用了7种颜色。标志的7种颜色搭配得很和谐，富有韵律感，形成较好的视觉效果。

3标志色彩能满足视觉效果的需要

标志的色彩设计不仅仅要体现企业的精神，还要满足视觉效果的需要。标志的主要作用是吸引目标人群，区别其他产品，美化产品的作用。所以标志的色彩要满足标志的视觉效果的需要，满足审美的需要。设计师要合理的选择标志颜色的色相、明度、纯度、冷暖等属性，使得标志的色彩满足视觉效果的要求。形状是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。标志的色彩要与标志的形状配合起来，共同产生视觉形象。设计师特别要注意根据标志的造型和色彩的属性来控制色彩的使用数量、面积和色彩搭配。奥运会的标志是由天蓝色、黄色、黑色、草绿色、红色五个圆环相互扣接组成，五环象征着五大洲团结友爱，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。但是五环的粗细却并不一样，五环粗细比例为蓝：黄：黑：绿：红=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃尔•德•顾拜旦设计奥运五环时注意到色彩的重量感属性，五种色彩中黄色重量感最轻，黑色的重量感最重，所以将黄色圆环加粗，黑色圆环减细，从而在视觉上使得五种颜色的圆环达到平衡。科技在进步，标志的色彩设计也在进步，得益于印刷技术的进步、显示屏的普及，现在高饱和度的色彩因为具有较强的视觉冲击力，较好的视觉效果，而被设计师大量的使用。光影效果、立体效果、半透明效果的标志因为创意新颖独特，也被设计师大量使用。汉诺威世博会标志就是利用光影投射形成的绚丽多变的标志，被称为“会呼吸的标志”。索尼手机的标志利用色彩渐变以及光影效果形成一个立体球形的标志。

4受众人群的特点

受众人群是指商品的销售群体，也是标志的目标人群。商品要迎合消费群体的喜好，标志的设计更要考虑受众群体的喜好。受众人群第一眼能识别的元素就是色彩，最后能大多数消费者能记住的也是色彩，特别是他们喜欢的色彩。因此，标志的色彩设计要从受众人群的心理出发，了解他们的需求，用颜色去打动消费者，达到完美的色彩设计。美好的色彩能引发人们美好的联想，使受众者与品牌之间产生感情联系，从而建立对品牌的信任感和忠诚感。不同受众群体的色彩爱好是不同的，例如年轻女性偏好粉色，儿童偏好糖果色，商务人士偏好稳重色，年轻人喜好鲜艳的颜色。设计师应根据商品的销售人群选择受众群体喜好的颜色，让商品更被受众群体所喜好，进而达到品牌宣传、促进销售的目的。当然标志的色彩还要体现企业或商品自己的个性特点。移动公司的“动感地带”（M-ZONE）品牌的目标用户群非常明确，针对15~25岁的年轻一族，所以品牌标志使用了醒目的橙色和黄色，整体配色热烈、活跃、醒目，象征新一代无线通讯服务地新奇魅力，符合年轻人追求时尚，崇尚个性、创新，充满活力朝气的特点。而“全球通”是移动公司网络覆盖最广，标准最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客户，所以该品牌标志使用了稳重而富有科技感的蓝色。

5标志色彩传达企业的理念

企业和人一样，有自己的精神、观点，有自己的理想、愿景。设计师要将色彩的含义与企业的精神联系起来，利用色彩的含义来体现企业的精神、理念。例如一个企业从事服务行业，希望表现出对顾客的热情，那么设计师可以考虑红色等暖色；食品企业希望传达给顾客绿色有机的信息，那么标志设计时可以考虑绿色系，但是如果企业的理念是生产出甜美的诱人的食品，那么标志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩与企业理念相一致，色彩语言才能有效地发挥它的作用，恰当的色彩选择有利于品牌的认知，有利于信息的传递，有利于展示品牌的独特个性。标志设计时设计师要根据企业性质和理念挖掘最能代表其行业特征和企业精神的色彩，将色彩与企业精神能够有机地结合。例如，IBM公司的标志使用海洋的深蓝色，蓝色体现了科技、前卫、智慧的企业形象，整个标志色彩的属性、含义与企业的属性相吻合，体现出了企业的精神、理念，IBM也因此被称为蓝色巨人。标志所要传达的信息十分丰富，而色彩是其信息传达的重要途径。由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种传媒形式的迅速涌现发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商标。这就要求标志要同数字信号一样，具有高度的识辨性，使在众多标志中吸引到注意力，在最短的时间里给人留下深刻印象。标志要实现这一目的就要依靠标志的色彩设计。标志的色彩设计是集审美、科学、创造、应用于一体的综合性色彩运用。随着物质生活现代化的高度发展，人们对标志色彩的审美品位越来越高。设计师要基于色彩基本属性，从视觉、心理、生理等角度综合考虑，达到标志色彩和谐统一，满足审美要求，同事又能传达出企业的面貌。

作者:刘彬 单位:漳州职业技术学院

参考文献：

［1］李广元，李黎.中西色彩比较［M］.石家庄：河北美术出版社，2006：31-56.

［2］肖虎.新概念标志设计［M］.北京：中国传媒出版社，2012：100.

篇(4)

VI设计的英文全称为VisualIdentity，通译为视觉识别系统，从内容上看，分为基础部分和应用部分两大部分。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标准字体、标准色、标准印刷字体、标识、辅助图形、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：办公用品、公关用品、标牌旗帜、办公服装、环境设计、专用车辆等等，成为CIS系统最具传播力与感染力的因素。做为VI设计系统中基础和核心的商标设计，由于能将企业形象识别系统（即CorporateIdentifySystem）中许多因素如经营理念、企业形象与精神信息等我们用肉眼无法看到的内容转化为静态的视觉识别符号，以最丰富直观的形式进行最直接而有效的传播，给消费者创造强大的视觉冲击力，吸引其注意力并产生深刻而清晰的记忆，如“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，但是耐克公司就是凭借着这一无形资产长期称霸于全球运动鞋市场，1970年，当可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，如今可口可乐标志已经价值359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。由此可见以商标设计为核心的VI设计战略在竞争越来越激烈的商品经济社会中对于企业传播经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象发挥着至关重要的作用。

二、VI设计在企业品牌战略发展中的重要作用

（一）标志是品牌个性与企业形象的象征

随着商品经济的高速发展，科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，企业价格和质量竞争日益困难的今天，品牌形象越来越成为企业的核心竞争力，诚然，消费者对企业所提供的产品忠诚度高低反映出产品品牌形象深入人心与否，而消费者如何在琳琅满目令人眼花缭乱的同类产品中，能够辨别并认准自己所忠诚的产品品牌，则需要一个视觉识别的问题，产品独具个性的标志就是品牌个性最直接的体现，能传达正确的企业信息与独特的经营理念，树立企业个性化的形象特征。可以这样说，在品牌营销的今天，缺乏标志设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，无法使人辨别清楚；缺乏优秀的VI设计就意味着它的产品与服务毫无个性，即无法吸引消费者的注意与眷恋，也无法凝聚与鼓舞自身员工团体的士气。凡国际知名的品牌产品，其企业本身都十分注意发展以标志为核心的VI系统设计，事实证明并由此带来了良好的经济效益和社会效益。如美国大名鼎鼎的IBM公司依靠白底蓝色字体IBM三大英文字母组成的清楚标志，在世界范围内树立了IT领域“蓝色巨人”的形象，可口可乐公司依靠著名工业设计师雷蒙・洛威的创造白底红字这样醒目而简明的红色商标给人强烈而温馨的感受，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录，成就了如今可口可乐世界第一大运动饮料的形象。

亚洲国家如日本丰田汽车公司丰田公司从1990年初开始使用的三个椭圆的标志，即标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。因充分体现出公司信心、雄心与理想，丰田汽车自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。中国的许多知名企业也在品牌标志、驰名商标的逐渐推广与普及中收获到无限的喜悦，从早期的太阳神、乐百氏、彬彬西服等到如今的李宁、安踏、老干妈、康师傅、娃哈哈等许多品牌商标都给企业带来了良好的经济效益和社会效益。以李宁运动品牌为例，其实李宁公司所有财产就是“李宁”品牌商标，其商标的整体设计采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象拼音字母”L”横向夸大，构成主色调为红色的造型，蕴含着生动、美观细腻而且富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，象征飞扬的红旗+青春燃烧的火炬+热情律动的旋律+活力等丰富的意义，配合“一切皆有可能”体现人生哲理的励志口号，传达出人有无限潜能，要不断发掘潜能、超越自我的品牌理念，以亲和魅力而时尚的形象，向消费者传达出将功能性的利益和体验上的利益相结合的两个利益支持点，并由此在中国消费者心中树立了第一大运动品牌的清晰形象。有人曾做过这样一个实验，即将”雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的商标撕去，明显的视觉识别标志去掉，现场同时倒入放在差不同一样式的杯子里让分别给许多消费者品尝，大多数人都表示难以区分哪一种为”雪碧”，哪一种为“莱蒙”，哪一种为“七喜”，并且无法明显的品评出三者口味上的优劣。然而消费者在饮料市场中面对这三种品牌饮料时，“雪碧”却成为了第一消费选择，由此可以看出，“雪碧”这种品牌饮料卖点并不是口味，甚至说在口味上并无什么独特之处，其品牌标志在消费者心中占有决定性的份额，成为消费者最终选择的决定性因素。

（二）品牌商标是企业自身发展的无形资产

“可口可乐之父”美国人伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”据品牌公司评估，可口可乐的牌子当时价值244亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产，即使可口可乐已经没有任何值钱的东西剩下，各大银行一定争相找上门来提供货款帮助；《大宅门》中的白景琦在济南自己创业为“白家老号”创办分店时，手上没有任何资金，仅凭黄锻布裹着一个破盒子，济南钱庄就愿意提供大笔货款相助，靠得就是享誉京城的“白家老号”——百草堂匾额在公众中的信誉与形象；做为风靡世界，春夏季人们最喜欢的服装之一的T恤衫来说，粗略估计其全世界年销售量已高达数十亿件，销量额加起来也是高得惊人，但一般来说一件T恤衫的生产成本并不算高，十几元甚至几十元，打上耐克、阿迪达斯、佐丹奴、李宁等知名品牌的标志后，售价立该可以高达几百元，这不得不说品牌标志对公众的巨大影响力以及对企业发展的重要推动力；如还有些企业生产的产品性价比也不错，但是销路并不好，被同类产品知名企业兼并以后，同样的产品打开知名企业产品的标志，销路立刻打开甚至迅速火了起来，这都充分说明商品品牌标志一直以来不仅是企业自身发展的一种依托与保证，更是一笔巨大的无形资产。如今，许多企业产品品牌商标的价值甚至已经远远地超远了产品本身所带来的营销额，如做为全球最受赞赏的饮料公司之一的美国“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集团“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。做为世界上最畅销的香烟品牌英国菲利浦莫理斯烟草公司制造的“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。如今的可口可乐标志价值早已升值到359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。品牌或驰名商标做为企业的无形资产，其经济价值固然是可观甚至不可估量的，但是我们也应该清醒了认识到，一种产品的标志要成为深入人心、众多周知的驰名商标，不仅需要一个相对较长的时间段，其从设计到宣传推广过程也是十分艰难的，需要相关众多人员付出不懈的努力与辛勤的汗水。

三、中利的驰名商标战略

篇(5)

［关键词］企业视觉识别；企业声誉；VI设计

VI(企业视觉识别)设计由体现企业理念和业务性质、行为特点的视觉设计符号及各种应用因素构成。一个完整的VI包括两大系统。第一，基础系统，例如，企业名称、标准标志、标准色 、精神标语和辅助图形等，并传达出企业理念和企业特性。第二，应用系统，例如，基础系统的元素是用于通信、建筑物、车辆和企业服装的应用。在一般情况下，VI中的可识别性和一个企业的延续性和稳定性有关系。当企业发生重大变化时为了强调(新)组织的参与，强调自己的个性特征，才会花大量的时间和资金来传达新的名称和开发设计。VI重新设计往往是因为一个企业的变革，例如，重新定位(战略上的改变)、兼并、收购或私有化。随着时代的发展，VI也需要与时俱进的变化。然而，凭着良好的信誉逐渐被大众所认可，人们往往难以察觉VI所发生的变化。VI的可视化传达，已然成为企业重要的有形资产。

一个新的VI开发始于一个发现的过程，它揭示了公司目前的企业状况、历史根源、文化、战略和结构。只有确定公司的本质，如它代表什么，企业性质是什么，企业宗旨是什么，它在哪些方面不同于其他企业等，VI设计才能启动，并开发出与该企业相适应的视觉识别系统，最终能体现该企业的企业理念、行为特点的各种视觉符号。一个新的VI能被大众所认可，是加强树立企业声誉的前提。一个良好的声誉受到企业理念、企业行为、企业标志影响：反之企业声誉也影响企业的业绩。因此，企业声誉越来越受到大家关注，企业声誉的好坏能影响到各类利益相关者，如投资者、员工和潜在员工、客户和媒体。

企业标志和企业声誉是密不可分的，推广企业品牌和企业公关被看做是建立企业声誉的手段。企业声誉是指企业与众不同的属性，是对公司过去行为的认同，对未来的期望及服务和核心技术在该领域的领先地位。企业标志是VI设计的核心，是企业个性、身份的象征。企业标志既表现了企业目前取得的成就也表达了企业未来的抱负。一个好的企业标志能够更好地帮助企业关系者或消费者有意识地选择了解产品或服务，以及更好地与内部员工信息的沟通。但VI设计的管理需要确保延续性。毕竟，VI不是一个目标，而是达到目标的手段。

在本文中，探索企业视觉形象和企业品牌声誉的关系？在哪些方面以及如何在VI设计与开发中提高企业品牌声誉？在此归纳出五个方面：即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消费者心目中的认知程度。可以从户外广告、公益活动、媒体曝光、品牌价值的排行榜这些方面建立，还可以通过在证券交易所上市和加强企业的社会责任感。所有这些因素无论是积极或消极的都会影响声誉。例如，全球连锁企业麦当劳公司就是一个典型的例子。麦当劳的成功是在美国汽车化背景下产生的，麦当劳设计了一个金色拱门，投放在公路沿线，给驾驶员产生强烈的消费欲望。麦当劳企业利用大众对麦当劳叔叔的认同，建立企业公民意识。而“麦当劳”这个名字和企业名称相一致，麦当劳叔叔良好的社会声誉也提升了麦当劳企业的声誉。把企业名称、标志、标准色、宣传标语等VI中的基本系统要素贯彻到应用系统要素中，加大社会公众对该企业的认知、认同，达到树立良好的企业声誉效果。

VI视觉识别的基本要素应用到建筑物、车辆和一些视觉媒体上等，增加了企业的识别度，同时也能提升该企业的知名度。它不仅代表一个企业的存在，而且也象征了该企业在业界的地位和声誉。

(2)独特性。独特性是指企业在大众心目殊的地位。其独特性可以通过企业的战略方针、情感诉求、事件营销等吸引大众的关注。例如，英特尔的营销战略就是一个很好的例子，它鼓励个人电脑制造商在广告中使用英特尔的商标。并在广告宣传中反复提及英特尔的技术，而更加突出了英特尔商标的独特性；英国石油公司(BP)通过一个新的徽标和“超越石油”的宣传标语，强调其在环保技术上的进步；一句“让我们做得更好”的宣传标语让飞利浦闻名世界。这个广告标语经过印刷和广播媒体得到广泛的传播，表达了飞利浦对内部员工的一种期望，对消费者的一种承诺。这个独特的宣传标语设计已经融入了VI手册准则。

(3)真实性。在VI设计中，真实性是反映企业真实情况的程度，是指企业行为与大众对企业的印象相一致。

“让我们做得更好”这条宣传标语，不只是对社会大众宣传的一句口号，更是飞利浦的员工以此为准则努力实现这个承诺的行为过程。这种贴近社会大众的服务宗旨，能迅速地引起大家的共鸣，达到企业精神的高效传播。飞利浦的标志也能反映企业的真实性，其主要采用了星形和波纹形符号，星形寓意光，波形寓意电波。这些真实的元素也反映了飞利浦的核心业务。

VI设计的开发也是基于企业真实现状的基础之上。设计师们要对该企业的根源具有明确的观点和立场，突出其特色，表现其真实的视觉形象。首先要对企业的内部调研，可以通过档案分析、访谈、员工座谈和问卷调查等达到全面的了解，这是VI设计的第一步。用视觉符号体现其企业形象和理念，然后挖掘其背后的故事，“讲故事”可以帮助员工理解该企业的理念和精神。并用行动一起来演示该企业的真实性，用他们的行为来提升企业的良好形象。例如，国外很多企业就是将品牌、产品与故事相结合，在故事中传播品牌的历史、功能性价值，通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品，在消费者心里筑起品牌的心理价值库。“讲故事”是一种“润物细无声”式的传播，在不知不觉中，让消费者接受品牌，并对品牌建立好感，提高品牌的美誉度。

(4)透明度。研究结果表明，一个企业透明度越高，它的信息可信度就越高。透明度能够提升企业的公信度和认同感。透明度包括产品和服务、经营宗旨、组织结构、财务状况、社会责任和工作环境等。

透明度也可以通过其他的领域来建立，即通过企业识别系统创建。例如，一个企业可以创建单一的视觉标志，也可以是不同的下属部门、产品、服务采用多个视觉标识。当产品标志也是企业标志，这增强了制造商产品的透明度。调查表明全球具有良好声誉的企业，其企业和产品是用同一种标志。例如麦当劳公司，它的品牌、企业名称和商标名称都是相同的，这样使信息单纯集中，大大地提升了企业声誉的传播效果。当企业使用的产品标志不与企业标志相同，反而对企业声誉产生负面影响。因为VI企业视觉识别要素的混乱，而容易产生识别上的障碍，削弱了企业形象的传播力。

透明度还可以通过专用标志来表现，如政府或机构的认证或质量标志，为消费者提品的服务和背景信息。例如：ISO的认证是质量的象征，EKO的认证是品质的象征，中国环境标志的认证是企业社会责任感的象征。

(5)一致性。一致性贯穿到所有利益相关者，以及公司的信息沟通系统和企业的决策系统。保持视觉识别系统的一致性，这必须严格遵循VI手册准则，比如包装、标志、企业宣传标语等采用统一的规范设计，以及在营销和传播活动中采用统一的模式，并坚持长期、延续地使用。VI的一致性，主要体现在品牌标志的图形元素在很长的时间段里保持延续性。例如，壳牌的标志，就是随着时间的变化继续保持一致性的例子，该标志不管怎么变化，仍然和1904年设计的标志相类似。第二次世界大战后，该标志用于所有通信媒介。一开始，标志每12年修改一次，但在最近10年来，只做了些非常细微的变化。壳牌已经很长时间没有改变它的标志、名称和颜色。VI设计的一致性，能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，有利于对企业形象的传播。

在本文中，我们讨论了VI在提高企业声誉的五个要素。即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。这五个要素都是相互关联、共同贯穿和交织在企业的行为、市场公关和视觉符号中。更重要的是在VI设计中透明度和一致性更能增加企业声誉。VI不仅仅是一个标志了，它不仅代表一个企业的产品和服务，它也是一个可视化表达，是企业理念、企业精神和声誉的象征。通过令人印象深刻的设计，让该企业从众多品牌中脱颖而出，从而提高企业声誉，VI设计可以视为一项有用的工具。但是，我们也不能太高估VI的作用，除了视觉形象的建立，企业的行为和企业内部的管理也是非常重要的。企业没有一个好的内部的管理也很难真正把VI设计贯彻和执行下去。

参考文献

［1］徐阳.品牌与VI设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2006.

［2］林磐耸.企业识别系统［M］.台湾：艺风堂出版社，1985.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

篇(6)

由此，不得不思考一下，这么多大企业为什么热衷于换标？换标的原因有哪些？换标的方向又有哪些？换标的好坏有没有标准去衡量？

品牌顶层设计，以“标”当先

企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介和载体。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

众所周知，人类接受外界信息80%是源于视觉。对于企业而言，企业的相关信息也都以视觉传递为主；而对于消费者而言，企业标志相当于企业的一张脸皮，长得好看就多看一眼，长得不好看直接省略过不会再多看一眼。

所以企业的品牌战略顶层设计、品牌形象建立应该以企业标志作为突破口，首先让消费者明白你是谁、做什么，然后再通过相应的营销手段建立品牌的形象，夯实企业自身的形象基础之后，才能告诉消费者你有什么优势、有何差异、可以解决什么问题。

换“标”岂止于“面”（品牌战略顶层设计并非“标面”）

很多人也都在说，企业换标是为了符合时代潮流，或者是强化受众对品牌的认知度，传播企业理念、塑造企业形象等。其实，大家说的也都不错，企业以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将通过LOGO对受众产生最直观的感受。

但严格来说，企业之所以换标是因为企业自身的发展需要，毕竟企业形象建立需要花费很多资源才得以构建，若是只为满足外界群体的爱好，那么中国十三亿人，根据受众的喜好那需要更换多少次？或者多少个标志？

同样在认真的思考和梳理分析之后，我认为企业换标的主要原因有以下几点：

1.企业发展遇瓶颈，需继续突破

所谓发展瓶颈，主要因为企业的业务发展缺乏驱动力，不论是企业自身的内因或者是竞争对手的打击，造成企业发展迟缓，企业都会在战略或者其他业务上寻求突破，但是为了让现有的用户理解也为了让潜在的用户更容易接受企业的发展转变，便会迎合消费者的需求以及自身的企业发展诉求以及自身理念，对企业的标志进行更换。比如说万科，就在2015米兰世博会万科馆发出微博：万科在米兰世博会万科馆换标，标志其顺应向城市配套服务商的转型，凸显企业的国际化方向和贴近客户的理念。

2.现有业务前景有限，急需转型

这里换标的原因是受行业发展空间的限制，导致该行业内的企业不得不换行或者对原来的细分领域的母领域进行发展，以增强企业的发展空间。其中的公司代表就是东鹏洁具，东鹏洁具创立于1994年，前身是佛山市石湾东平陶瓷集团公司东平陶瓷总厂投资组建成立的佛山市乐奇洁具有限公司，生产亚克力浴缸。但是该品类太过细分，市场的空间和容量有限，为了企业的长久和持续发展东鹏洁具分别在2001年、2003年进行改名和换标，一直到2007年正式更名为佛山东鹏洁具股份有限公司，企业标志也进行更换。把原先单一的陶瓷业务发展成为涵盖卫生陶瓷、浴室家具、休闲卫浴、智能卫浴、龙头五金、厨房五金等六个品类。

3.企业重组需要表现差异

该换标类型主要是源于企业内部的战略规划和调整，把原来相对混乱的业务进行重新梳理和构建，为了增强自身持续发展从而产生的企业换标行为。该类型的代表就是谷歌或者说是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重组不仅新建立了一个“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌变为其下的子公司。随后谷歌公司又将其标志重新设计。

换“标”有四度，您是哪一度？

通过对成功换标的企业进行认真梳理和研究分析之后，我认为企业换标就是品牌战略顶层设计的规划，针对企业换标地提出了“四度换标”，即宽度、长度、高度和深度等四个维度。

宽度

主要的表现形式是企业在发展方向由单一的业务进行多元化业务的扩张，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。这意味着星巴克将不再是只卖咖啡，其产品将更加丰富，未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。

长度

该表现形式主要是企业在原本的业务发展中，通过对上下游产业的整合或者扩张，补充自身的发展空间和实力能够对自己的用户形成闭环式服务。案例：携程。熟悉携程的人都知道携程最早是一家旅游网站，随着业务发展和需要在2000年收购北京现代运通订房网络并整合传统旅游分销商，随后推出订票服务。一直发展到2013年换标已经形成集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

高度

是指企业在原有业务不变的前提下进行的区域市场扩张，由以前的地区发展成省级企业再发展成全国性以及国际性企业。案例：万科。万科第一代标识诞生于1988年，当时以索尼为标杆，打算投身录像机产业，因此公司标识设计上带有电器产品风格；2007年，万科销售额达到500亿规模，采用了形似中国传统民宅窗花纹样的第二代标识，紧扣专业住宅开发商的定位；2015年采用的第三代标识，通过以城市配套服务商的身份面向国际化发展，目前万科的海外业务也扩展至新加坡、美国旧金山和美国纽约。

深度

深度其实是所有品牌战略顶层设计中最复杂的，因为他是以三度合一形式作为发展路径。案例：乐视。2016年1月乐视举办了生态世界会，会上，乐视正式宣布更换全新四色Logo，并启用了新域名。新Logo中，红色代表文化，蓝色代表科技，绿色代表互联网，黑色代表平台。这个标志代表着跨平台、跨行业、跨地域，通过对行业上下游的整合、多元化业务的扩展、国际性市场的扩张，足以看见乐视品牌顶层设计的规划。

通过对企业换标的解读，了解其背后的品牌战略顶层设计之后。我们不得不思考，什么样的LOGO才是符合企业自身发展需求又满足广大消费者的认知和理解呢？又能更好地展现企业形象？我们认为以下几点可以作为企业换标参考的标准和原则。

企业换“标”：三易、一难、有好感

企业换标需要“一难三易有好感”，即指企业在换标的时候一定要考虑的五个点。即：难忘、易懂、易记、易识别以及有好感这五个维度。

易记

就是指企业的新LOGO可以让消费者轻松地记住，现在的消费者绝大多数都是喜欢简单明了的事物，如果说企业的标志很难记，那么消费者会自动忽略掉而不会浪费时间。移动互联网时代消费者的眼球时间是珍贵的，千万不要反其道而行。

易懂

企业的新LOGO一定要让消费者快速轻松的识别，只有消费者能够快速理解之后才有下一步进行的可能，在最短的时间内让消费者了解你是做什么的并产生联动才是企业换标重点。

易识别

在同质化日益激烈的现代，哪个企业能让消费者快速的识别就意味着领先一步，可以更早的进入消费者心智中让消费者知道你是谁即可产生领先优势，所以企业要把易识别作为新LOGO考核的标准。

难忘

从字面理解就是在消费者识别、理解之后，在消费者的心智中生根发芽产生强大的认知和品牌唤醒的能力，最好是和消费者产生共鸣感，当消费者一遇到类似的LOGO能够第一时间回忆起来。

有好感

当前面的三易、一难落地之后，一定要把握一个重点那就是新LOGO一定要让消费者产生好感，如果说前面的四个维度都通过，却给消费者留下反面印象那么不论企业的品牌战略顶层设计得多完美，LOGO设计多么有含义不被消费者买账都是白费！

当企业换标的时候，不仅是企业自身的品牌战略顶层设计更是企业形象点的再次优化，既要和原有的认知资源做链接又要符合自身的品牌战略规划，所以企业换标不应该体现于表面。

从海尔换标看背后的品牌顶层设计

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。通过对互联网模式的探索，海尔集团实现了稳步增长。2015年，海尔集团全球营业额实现1887亿元，近10年收入复合增长率6%；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，近10年复合增长率30%，利润复合增长率是收入复合增长率的5倍。有此表现，她的五次换标可谓是功不可没。

易识别

她的第一代识别标志解决了是谁的问题，让消费者知道海尔代表着什么，解决了易识别的难题，实现了构建品牌的第一步。

易懂

第二代识别标志的推出解决了她做什么的问题，在品牌战略顶层设计上强化了海尔家电领域的技术优势，并且进一步获得消费者对于海尔本身的认可。同时海尔也在该阶段对家电领域进行宽度战略的实施，企业的业务实现多元化发展。

易记

通过第三次的识别标志更改，解决了消费者易记的问题，通过以拼音字母的构建，既表达出海尔自身品牌的强势，体现出海尔全球化进军的战略布局，在宽度战略的基础上实现高度发展。

难忘

海尔第四代识别系统，不仅实现了自身全球化的战略布局，国际化竞争压力也越来越激烈，海尔以汉字加英文字母（汉语拼音）的标志，强化了全球消费者对于海尔的认知，实现海尔的独特性，过目难忘。该阶段的发展重点除却高度和宽度之外还实现了长度的战略集合。

有好感

篇(7)

一、单选题

1.( A )是企业识别系统的核心。

A.企业理念识别 B.企业制度 C.企业信誉 D.员工素质

2.( B )主要是衡量舆论评价量的大小，不涉及舆论的质的价值判断。

A.美誉度 B.知名度 C.销售量 D.利润率

3.CIS于20世纪( B )兴起于美国。

A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代

4.一般( A )多采用封闭式的问题，而访谈则偏重开放式的问题。

A.调查问卷 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法

5.企业识别，从含义上来理解，就是企业( C )识别，或企业形象塑造。

A.理念 B.行为 C.形象 D.视觉

6.面对残酷的经营挑战，企业CI、CS和CM战略三者必不可少，它们之间的关系是(D)关系。

A.加法 B.减法 C.替代 D.乘法

7.在企业导入CIS战略过程中，必须遵循一系列原则，下列( C )原则是错误的。

A.战略性 B.系统化 C.技术性 D.本土化

8.企业行为识别(BI)，是CIS中的(C )识别系统。

A.静态 B.战略 C.动态 D.技术

9.CI作为企业识别，最早发源于( D )。

A.美国 B.日本 C.英国 D.德国

10.企业视觉识别对于企业( C )的巩固和提高具有不可或缺的重要作用。

A.产品质量 B.技术水平 C.品牌形象 D.售后服务

11.在CIS的发展历程中，直到上世纪80年代后期，( D)才真正完成了从CI设计向CIS形象系统设计的战略转变。

A.美国 B.英国 C.意大利 D.日本

12.在CIS的发展历程中，美国( B )公司是最早引入CI设计的企业。

A.英特尔 B.IBM C.微软 D.可口可乐

13.百事可乐公司进行视觉识别再设计，企业形象由原来的红、白、蓝三色包装色调，统一换成( B ) 。

A.“绿色” B.“蓝色” C.“红色” D.“橙色”

14.在我国酿酒企业中，第一家导入CIS战略的企业是( D )。

A.贵州茅台 B.四川五粮液 C.北京牛栏山 D.安古井

15.企业标准色是指用象征公司或( A )的指定颜色。

A.产品特性 B.公司特征 C.企业标志 D.包装

16. 以下( A )不属于BI外部行为设计的内容。

A.标志设计 B.市场调研 C.服务水平 D.公关行为

二、多项选择题 (从中选出2项或2项以上标准答案)

1.企业行为识别(BI)所包括的内容有( BCD )。

A.视觉识别设计 B.员工培训 C.促销活动 D.广告活动

2.CIS的最新发展，从CIS到CS、CM是指( AC )战略。

A.顾客满意 B.企业发展 C.营销渠道管理 D.企业再造

3.企业识别系统包括有( AC )的含义。

A.统一性 B.标志性 C.独立性 D.一致性

4.日本式CIS战略包含以下( ABD)特点。

A.整体性 B.前瞻性 C.科学性 D.人文性

5.康佳的“CIS革命”，包含了以下( ABCD )活动。

A.成立“CI执委会” B.编写《康佳CIS手册》

C.设计“KONKA”标志 D.开展环城长跑活动

6.在日本企业企看来，CI设计不仅是视觉形象的识别，还应该包括(AC )在内的整体设计。

A.经营理念 B.企业行为 C.价值观 D.企业标志

7.企业行为识别系统由企业( BD )构成。

A.视觉识别 B.内部识别 C.理念识别 D.外部识别

8.麦当劳的内部行为规范包括( ABCD )。

A.营运训练手册 B.岗位工作检查表

C.袖珍品质参考手册 D.管理发展手册

9.企业识别系统(CIS)的构成要素包括( ACD )。

A.MI B.CI C.BI D.VI

10.企业内部行为设计，其内容涉及员工( ABCD )几个方面。

A.组织管理 B.教育培训 C.工作环境 D.编唱企歌

11.企业外部行为设计是通过( ABCD )等向企业外部公众不断输入强烈的企业形象信息的。

A.市场调查 B.广告活动 C.服务水平 D.公关活动

12.企业视觉识别系统(VI)是CIS战略的( ACD )的过程。

A.具体化 B.技术化 C.视觉化 D.符号化

13.一般来说，企业视觉识别可分为( AD )两部分构成。

A.基本要素 B.技术要素 C.产品要素 D.应用要素

14.企业标志是企业VI系统的核心，设计企业标志应遵循以下( BCD )原则。

A.美观化 B.系统性 C.风格化 D.规范性

15.在企业标准字体设计时，标准字体可划分为(ABC )标准字体。

A.书法 B.装饰 C.英文 D.艺术