品牌形象的内涵精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌形象的内涵范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

品牌形象广告创意弘扬品牌文化。品牌形象广告创意是对品牌文化的延伸和创新。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象〔’〕。品牌形象广告通过巧妙的创意构思与表达，集中传达品牌的文化属性，增加品牌的独特魅力，丰富品牌的文化内涵。品牌形象广告创意的特征为创意的展开提供了思路。以品牌形象为中心，通过相关的品牌联想确定创意主旨;以构成形式为框架元素重组;借用各种艺术门类创造性地展现品牌文化。

1以品牌形象的特定内容为突破口创造品牌联想

基于对品牌形象的总体认识，为了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏个性，针对品牌形象的某一方面，有的放矢地确定创意的主题。引导人们对品牌形象的物质方面或精神方面的的特定内容展开联想。(l)品牌形象的物质方面主要包括品牌产品(或服务)的质量和用途等。l)创意可以成功地促使人们对产品(或服务)的质量产生信任感，通过对品牌产品质量的联想提升品牌形象。强调质量的创意分为两种情况:一种情况是，在品牌形象广告中直接声明品牌的质量。例如:福特在广告中的标语“质量是第一工作”(Quality15Johl)，直接声称公司制造高质量的产品。更多的创意倾向另一种情况，间接暗示品牌的质量。如路虎品牌形象广告，汽车轮毅与桥洞同构，将路虎汽车轮毅与建筑的坚固相类比，给人历久而坚固的印象，产生对品牌汽车质量过硬的联想。两种情况都可增加品牌可感知的价值，后一种情况调动人们的抽象思维和联想思维进行信息加工，使人们自己判断得出质量过硬的结论，因此，品牌形象自然而然地留存于人们的心中，能够对人们的购买选择形成潜在的影响。2)强调用途的品牌形象广告创意能够激发对品牌属性的联想，方便人们把品牌产品归人自己的品牌选择库，使品牌在特定领域内占有优势。重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象广告创意用大而鼓的米袋和上面印的书法字“饿”字的繁体字—食我，可见饿了食我，明确了实惠充饥、令人饱腹的品牌定位。OKUMA渔具的品牌形象广告就通过“生而为渔”的标语、小渔民质朴的形象和海上捕鱼船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象广告的创意还可着重引起人们对品牌形象的精神方面的联想。品牌形象的精神方面是品牌形象的无形资产，也是产生品牌溢价能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企业形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企业形象是指人们通过企业的各种标志符号而建立起来的对企业的总体印象，直接影响到品牌形象。以树立企业形象为目的的品牌形象广告创意应深刻挖掘企业的历史、文化、荣誉、业绩，对企业的优势进行归纳，并将其整和为企业的核心竞争力;结合时展趋势、消费心理以及意识形态的变化给企业形象填加新的成分，或剔除企业形象中消极方面，如陈旧、落后、怠惰等形象，引导人们对企业形象产生积极的联想，对其品牌产生认知和信赖。在视觉信息传达方面，尽量突出企业标识。企业标识是企业的视觉符号，对企业标识的重复使用能够增加企业的知名度和消费者的忠诚度。麦当劳的品牌形象广告以众所周知的M标志做出令人捧腹的创意—大笑露出空缺的门牙轮廓与麦当劳标志形状类比，清晰地勾勒着“快乐”的企业形象，带给人欢乐的感受，在精神层面使人们产生认同和好感，增加了品牌的无形价值。2)品牌使用者形象影响人们对品牌产品或服务的态度和选择。人们会将品牌使用者形象与品牌形象相联系。品牌形象广告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象来代表。人们对代言人的好感能够爱屋及乌地迁移到品牌上来。阿迪达斯品牌形象广告就借助NBA体育明星充满自信、勇敢坚强的个人形象及挑战自我、超越自我的标语，强化阿迪达斯品牌健康和运动的形象。使用代言人要注意避免代言人的负面新闻对品牌形象造成的影响。3)品牌形象广告创意透过品牌象征性在消费者心中树立独特的个性形象，激发顾客潜在的购买欲望。LEE牛仔裤品牌形象广告的图形是用LEE牛仔裤折成的鳖鱼的形状，广告语为:在水里磨了这么久，就是不习惯和平凡的家伙打交道。这个创意就加强了LEE牛仔裤的水磨耐久的品牌定位，将品牌形象比喻为鳖鱼，象征着品牌的质量超凡、品位不俗和独立自我，与目标消费群体的消费心理相吻合。

2赋予经典的构成形式新的意义。

品牌形象广告创意打破时间、空间、逻辑的限制，将传统构成形式重新利用，激发矛盾体验，矛盾的解决揭示创意的主题，保持审美性的基础上营造出强烈的视觉冲击力。既能够营造强烈的视觉冲击力又能够保持逻辑性和审美性。奇特的创意角度、从未见过的形式组合、特殊的比例关系、或者旧元素新组合等都可以让一些熟视无睹的东西引人注目、不同凡响•6〕。经典的比例分割、对称布置等构图是美学法则的集中体现，可以在图形内容与构图的相互作用中实现规律突破。(l)品牌形象广告中的比例分割应借鉴经典构成形式、加入新的内容而达到新的意境。通过色彩的对比将画面按比例划分成独立几个部分，分别放置图片、文字等信息，整齐、秩序地编排。应注意选择生动活泼、富有动感、暗喻品牌形象的图形内容，分割后的几个部分逻辑关系密切，形状和色彩对比强烈。巴西历史最悠久的银行布拉德斯科银行的广告，其画面被平均分成四等份，一个运动员轻松自如地分别跨越四种体育项目，借此比喻银行业务范围广阔、职能全面。(2)对称布置是指两个以上的部分绝对相等的构图。对称是一种最容易达到统一的视觉平衡形式，其观感统一、协调、庄重、平衡且富有秩序，有着严谨的数理比例美，但具有相对机械的比例关系仁7二。根据品牌形象的要求，对称式构图可不同程度、恰如其分地结合矛盾空间或超现实图形的构建方法，克服拘谨、缺少变化等弊端，以取得生动的观感。如佳能相机品牌形象广告用对称的构图与奇特的双头犀牛的形象引起观者的兴趣，并通过双头犀牛的前后两个视觉方向来表现后视摄像头的强大功能。

3品牌形象广告借用艺术形式创造性地呈现品牌文化。

篇(2)

〔关键词〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物质文化遗产现状

（1）三江侗族非物质文化遗产资源丰富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象开发的最重要资源，三江侗族自治县地处湘、桂、黔三省（区）交界地，是全国侗族人口最多的聚集地，素有中国侗族在三江之称，拥有国家级非物质遗产3项，分别为侗戏、侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺；省级非物质文化遗产7项，分别为侗族器乐、侗族刺绣、侗族习俗、侗族花炮节、侗族百家宴、侗族医药、三江农民画，其中侗族大歌和侗族木构建筑营造工艺更是列合国“人类非物质文化遗产代表作名录”，可见其规格高、数量多、类型丰富，这些非物质文化遗产在三江经济社会全面、协调、和谐发展方面起到重要作用，是三江侗族具有丰富的文化内涵和文化底蕴的重要表现，同时也是推进三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物质文化遗产的保护与传承。三江侗族文化属于非物质文化遗产的范畴，三江当地政府也特别重视非物质文化遗产的保护工作，创建侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺、侗族刺绣、侗族款习俗、三江农民画、侗戏六大传统技艺的传承基地，重点培养民间艺人和民间技艺传承人，重视对于民族文化的普及和推广，目前，非物质文化遗产的保护还处在初级阶段，首先，需要通过建立健全更为有效的保护机制，以更为科学的研究方法和传承方式对三江侗族文化形成更为全面、有效的保护，其次，作为具有特色的民族文化的普及程度，区域内对于民族文化的重视程度，对于民族文化的保护研究、应用研究等都有待加强[1]，再次，现代化的发展对传统文化也形成了一定的冲击，如现代建筑发展对侗族全木质建筑形式产生影响，现代服饰发展威胁着侗族传统服饰的发展空间[2]，一些民族地区的传统民族日、文化节等形式开展的各种节庆活动，已有浓重的现代商业化气息，所以，保护三江侗族优质的传统文化，使民族文化在旅游形象中发挥出更加重要和突出的作用，以文化带动旅游形象的建设是现在面临的重要问题。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建设要素。民族品牌形象承载着民族文化的重要信息，需要为消费人群和潜在消费人群提供良好的视觉形象感知。树立旅游品牌形象是旅游形象的升华[3]，根据目前的实际反馈信息，三江侗族的视觉研究有所欠缺，视觉识别形象不完善，也未能够很好地融合民族文化理念，将侗族的视觉元素系统应用于景区的识别应用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建设方面应注入新的理念，才能更好地树立品牌形象，提升旅游地的文化价值，充分挖掘侗族潜在的文化元素，并将具有明确代表性的视觉元素应用于视觉识别上，如民族品牌标志、字体、标准色彩、辅助图形、指示系统、办公系统、周边推广等，既能够形成具有民族特点的品牌形象，也能够将侗族的文化内涵形成良好的传递效应，使之对旅游形象的整体认知、情感体验、综合感受等有更高的评价，同时也是有别与其他旅游地的重要表现，是形成独一品牌形象的关键要素[4]。视觉识别作为最直接的品牌形象建立途径，同时也离不开理念识别和行为识别的支撑，将三江特有的侗族文化、人文理念、习俗特点等融入到三江侗族品牌形象建设中，完善品牌形象的三大系统层面的建设，将对三江侗族旅游品牌形象的树立起到良好的推动作用，使三江侗族旅游形象的开发更为实用、有效，促进民族品牌的建设及推广，能够使三江侗族的民族文化旅游产业有良好的发展。

（2）基于侗族文化的品牌形象设计。民族文化作为品牌形象建设的核心，是旅游形象品牌化的关键，以侗族独特的文化为载体，包括古朴高超的建造工艺、风格鲜明的民族服饰、各具特色的民族歌舞、丰富的节庆习俗活动，开发融入民族文化的特色产品，民族文化品牌的建设是以民族资源开发为依托，侗族文化久远并独特，其能否更大范围地传播从而使更多的人群认可并进行传承是影响品牌形象建设的关键，民族品牌形象的建设需要一个长期的过程，是在民族文化传播、交流以及相应的文化产业发展过程中逐渐形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神内涵，并将深层次的精神内涵通过特有的形象元素加以塑造并表现出来[5]。游客到侗族地区旅游的核心是感受和体验侗族文化，因此，品牌形象设计应立足于侗族独特的文化，使受众人群能够体验到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建设中，应注重旅游者对于三江侗族的审美体验、参与体验、互动体验、求知体验等因素，而不能仅仅将注意力集中在旅游纪念品、服饰等表面因素，要使受众群体有更为直接的参与感，这就需要在品牌形象元素的提取上准确把握民族文化理念，只有准确地把握侗族文化的精神内涵，才能更好地建设侗族品牌形象，使品牌形象和资源优势完美结合，形成独特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推广方式。侗族文化的传承和品牌形象的树立必须建立在良好的推广形式之上，品牌推广形式将直接影响受众群体对于侗族文化的接收和认知程度，现代媒介的发展为品牌推广提供了更为丰富的传播途径，而以侗族文化为根本的民族品牌形象应与越来越多样性的媒介形式结合，侗族文化品牌的内涵是独特的、活态的、原生的，这也是侗族文化最能够吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游参观中，互动体验的沟通至关重要，也是最容易将侗族独特的文化内涵传递给受众群体的方式，比如参观国家级非物质文化遗产项目传承人杨似玉为代表的侗族建筑工艺制作，提高受众群体的参与性，让感兴趣的旅游者通过对制作工艺的学习和与工匠的实际交流，并参与实际制作而得到简单的建筑模型，而不仅仅只停留在驻足观赏，这将很好地提升受众群体对于侗族文化的互动体验，在侗族百家宴、对歌、民族歌舞表演等活动中同样如此，不仅要使旅游者参与其中，还要对侗族的文化背景、文化内涵做到推广，旅游者作为最直接的侗族文化接收人群，同时也是最为有效的民族文化传播人群，当受众群体对侗族文化的体验上得到满足感、荣誉感，将有助于形成良好的口碑效应，而口碑效应将使得侗族文化的品牌建设有优质的条件和基础。

另一方面，实际接触到侗族文化的人群相对于庞大的潜在旅游群体毕竟是少之又少，相比于传统媒介时间和接受面的限制，应借助数字媒介的传播方式和传播效率，将使得侗族文化品牌形象的传播更为有效地被大众群体所接受，结合媒介制作成音频、图文、影视、微电影等多种方式[6]，将最有侗族特色的文化内涵通过多种形式传递出来，通过媒介的顺序和时效的关系，受众可以全方位接受到信息的同时加深民族印象，如现在数字化的出版方式、数字博物馆的建设等都是很好的民族品牌推广方式，体现出其专业性、完整性、全面性的综合平台，这不仅可以使侗族文化的传播更加系统化，也使侗族文化传播体系更加丰富和真实，所以，在品牌形象推广时，应结合传统媒介与现代媒介，发挥各自的优势，使民族文化的推广更为有效。

总之，侗族文化品牌形象的建立要创造出侗族文化独特的品牌差异性，要立足于文化根本，充分发扬民族文化的内涵，以侗族文化内涵为契机，结合良好的品牌推广方式，创造出具有民族文化特点的品牌形象，使其具有明确的品牌特点，品牌文化，地域特色，以文化吸引受众群体，才能突出特点，是在激烈的市场竞争环境中生存的关键，另一方面，注重侗族文化的保护，使之具有延续性、传承性，通过侗族品牌形象开发，促进文化产业、旅游产业的发展，拓展文化品牌的利用空间，深层次地开发侗族文化品牌形象将实现三江旅游行业市场化，促进三江侗族文化旅游的的快速发展，促进地区经济、文化、社会的快速发展。

参考文献：

[1]林筱颖. 基于非物质文化遗产保护的民族文化旅游开发路径探究――以广西三江侗族自治县为例[J]. 百色学院学报，2014，03：77-81.

[2]周ッ龋罗广秋. 广西三江侗族文化知识产权保护对策研究[J]. 法制与经济，2015，Z2：19-22.

[3]杨舒涵. 基于体验设计的旅游品牌形象视觉设计研究[D].广西师范大学，2014.

[4]杨志红. 侗寨旅游者文化体验质量影响因素研究[D].广西大学，2014.

篇(3)

关键词：商业空间陈设；企业品牌；形象

商业空间陈设作为现代化商业环境的一个重要构成部分，其除去为产品提供一定的展示空间之外，还承担着宣传企业理念与打造企业品牌形象的艰巨任务。商业空间陈设作为企业、产品与消费者三者之间的桥梁，在新时代的商品社会中发挥着重要的职能与作用。随着经济全球化的飞速发展，企业所面临的市场竞争愈演愈烈，因此，企业要想在这场优胜劣汰的博弈中取得胜利，就必须强化自身品牌形象的塑造，重视商业空间陈设的功能发挥。

一、商业空间陈设在企业品牌形象提升中的重要意义

（一）展示企业品牌的文化内涵

商业空间陈设的一个显著功能就是表现企业的文化内涵，而文化内涵对于企业而言，正是其个性的彰显。所以，通过商业空间陈设对企业文化内涵的展示，可以让消费者了解企业品牌形象的特色化与个性化，把握文化与品牌的核心，加强消费者对产品以及企业的深入认知，进而提升对企业的信赖感。

（二）传达企业品牌的内在属性

品牌属性是企业的服务与产品区别于其他企业的一个重要方面，更是促使消费者感受企业服务水平与产品功能的关键因素，所以，企业品牌内在属性的良好表达，可以有效强化消费者对企业品牌形象的认知与认可。

（三）彰显企业品牌的独特个性

个性即是特色与区别，企业的品牌个性从一定程度上讲，就是企业与企业的差异和特点，而这一系列特点必须通过企业的品牌形象进行体现。商业空间陈设作为一个有限空间中的整体性展示，可以有效地表现出一个企业的特征，将其个性化与特色化呈现在消费者的眼前。

二、商业空间陈设在提升企业品牌形象中应坚持的基本原则

（一）服务性：商业空间陈设的最重要的目的与宗旨就是服务消费者，所以，其空间陈设的优劣将会直接影响到服务消费者的效果，进而关系到企业品牌形象在消费者心中的良好与否。优秀的商业空间陈设可以赢得消费者的认可与信任，因此，企业必须强化商业空间陈设的服务性，增强企业品牌给予消费者的良好形象与深刻的影响。

（二）创意性：商业空间陈设已经成为现代企业的必要营销手段，然而，如何让自己的企业在众多的商业空间陈设中脱颖而出，并赢得消费者的青睐就显得至关重要。增强商业空间陈设的创意性，提升空间陈设环境的生命力与活力，给消费者营造一种独特的、新颖的且具有旺盛生命力的陈设感，将会有力地增加企业品牌形象的塑造，提升企业产品的市场竞争力以及产品销售额。

三、商业空间陈设在提升企业品牌形象中的应用策略

（一）选用合理的材料：材料是商业空间陈设的基础与前提，不同的材料所产生的触觉感受、心理感受、视觉感受、审美情趣以及联想等都不尽相同，比如，材料的软与硬、细腻与粗糙、透明与实体、冷与热、重与轻等都会给人营造不同的感受与想象。商业空间陈设应根据企业的产品特性以及企业品牌形象塑造等，选用相匹配的材料，通过材料本身所具有的的色泽与质感等，为消费者营造独特的产品感受，增强其对企业品牌形象的感受与认知，提高商业空间陈设的功能与意义。

（二）采用流动色彩：数码视频、灯光色彩、计算机技术、灯光数控等新技术的发明与应用，使得流动色彩成为现代化商业空间陈设中色彩元素应用的必然发展趋向。流动色彩突破了传统商业空间陈设中固定色彩的应用局限，增强了空间陈设的流动感与创新感，极大地提升了商业空间陈设的效果。

（三）合理布局空间层次：商业空间陈设的目的就是为消费者提品选择以及产品服务的一个局部空间环境，科学的凸显商业空间陈设的层次性，将会大大有助于企业品牌形象的塑造。具体而言，要根据产品的种类、档次等划分不同的销售区，而且要统计实际客流量的变化，并且紧密结合消费者的心理，进而科学安排产品的陈设与空间布局等，增强空间的层次性，让消费者既能对各种产品的款式、价位、风格等一目了然。

篇(4)

关键词：品牌形象；茶包装设计；茶叶品牌；品牌定位

中国是茶叶的故乡，茶叶在中国人民的日常生活中不可或缺，承载着中国的传统文化，也是我国千年以来礼尚往来的赠送礼物，其文化内涵底蕴十分深厚。因此，茶叶产品的包装非常重要，且与普通的食品包装有着本质之别，需要在包装设计上把握住消费者的色彩心理和历史文化内涵，突显出茶叶的文化价值、历史价值、美学价值和艺术价值，合理地运用色彩、汉字、材料等对茶叶包装进行设计，将源远流长的中国传统历史文化融入茶叶包装，体现民族文化精髓，使茶叶的包装更为精美高档，帮助茶叶产品创造更加为广大群众所接受的茶叶品牌，以包装设计、品牌形象赢得消费者的喜爱，避免不必要的浪费，帮助中国茶产品在国内迅速推广，在国际上迅速立足，打造出具有较强的市场竞争力的茶叶品牌，带领我国茶叶走向新的辉煌时代。

1品牌定位与包装设计

商品的包装最初指的是在商品的外在装载整个商品实体的一个容器，该容器起到保护商品的作用，以保证商品在运输流通的过程中保持原样且方便携带，防止散落变质等情况的发生，具有非常良好的实用作用。随着现今消费者的购买方式和购买心理正在不断变化，包装已经从容器的作用发展成为了一件美丽的嫁衣，以独特的美学方式展现在人们的眼前，其造型结构和视觉语言都可以直接激起消费者的购买欲，建立消费者与产品、与商家之间的亲和关系，促进商品的销售。正因为包装的这一作用，我们才应该从包装着手将茶叶的品牌定位、消费者的市场消费心理综合的反映出来，如茶叶名称、特色、品质、适用人群等，以独特的视觉语言取得消费者的认同。因此，茶叶产品的品牌定位需要紧紧地依靠茶叶产品的包装设计来全面地展现出来，而茶叶的包装设计也必须符合茶叶产品的品牌定位，使品牌档位与包装设计相辅相成。

2茶包装设计的意义与构成要素

茶叶产品的包装设计直接关系着茶叶产品的品牌化进程。在以前，茶叶的包装被认为与品牌形象是两个独立的学科，品牌的主要作用是宣传茶叶产品的优良特性，在心理上打动消费者，吸引更多的消费者，而包装设计的主要目的是解决茶叶产品的放置与保存问题，使茶叶产品不容易变质、散落。然而，经过我们茶叶经营的多年经验发现，茶叶包装与茶叶的品牌定位存在着密不可分的联系，我们通过茶叶的包装设计，以文字、图画、材质以及宣传设计等手段，向消费者传达茶叶产品的属性、作用与优势，与此同时，将茶叶产品的品牌形象融入于消费者的日常生活观念之中，深入人心，并最终让消费者自内心深处接受该品牌产品，且与其它品种茶叶区分出来。品牌的最重要也是最基本的作用是促进消费者对茶叶产品的识别和品质信任，通过品牌的建设与消费者之间建立品牌沟通联系，而品牌的专门的科学包装设计则具有很重要的视觉激发作用，能够以良好的包装形象促进人们对品牌产品形象的认识，促进消费者与茶叶产品之间的视觉交流，也帮助消费者更容易做出产品选择。包装作为茶叶产品的品牌形象的重要组成成分，是茶叶品牌的视觉代言人。由于茶叶产品同质化严重，所以设计更为新颖、凸显茶叶茶品特色的包装形象显得更为重要，可以帮助创造出良好的品牌形象。独特的茶产品造型包装与茶叶品牌的可视化形象相互匹配，直接体现着茶叶的内在品质，传达着不同品种茶叶的文化意蕴，体现与众不同的格调，具有促进优良品牌形象的现实意义。但目前，我国仍有许多茶企不了解如何创造良好的品牌形象，无法将创新、茶叶、包装与品牌等各方面有机的结合统一起来。创造茶叶品牌的包装设计具有形式属性与物质属性两方面要素，需要从字体、图案、材质、色彩等多方面进行考虑。其物质属性需要考虑材料的防潮、避光、环保等作用，同时保证其外表美学，以硬包装、软包装、半硬包装表现出不同的艺术风格，满足消费者对不同品牌茶叶的视觉感受；在色彩方面，通常可以依据不同的色彩表现出不同的象征意义，创造出不同的包装风格和品牌风格，甚至是对茶叶的类型起到标识作用，如红黄色表现红茶、棕褐色表现黑茶和乌龙茶、绿蓝色表现绿茶或花茶等；传统茶叶常以风景人物、吉祥图案等具有民俗风情的造型作为表现形式，以体现出抽象的文化意蕴；字体则一般以独特的风格标识品牌名称，增强现代茶叶产品包装的茶文化特性。

3创造品牌形象的茶包装设计定位

从茶叶的包装设计着手创造茶叶的品牌形象，需要从物质与精神两方面满足消费者需求，设计出在市场、文化和消费三个角度都能满足茶叶品牌创造的新包装。首先，要以茶叶产品的受众为指导方向，突出茶叶的种类品质特色进行市场定位，根据不同茶叶的品质种类、不同泡制方法、存放条件及相关属性对茶叶产品的包装进行设计，通过包装传达出与茶叶的品类特征相适应的不同包装，传达出其设计语义所代表的不同内涵，同时开拓茶叶产品的受众市场，努力抓住老年人和年轻人这两大传统与新兴消费人群。通过不断的积极塑造、开发、创新茶叶包装设计，塑造出足以吸引年轻人的品牌形象，将茶叶品牌潜移默化的渗透进年轻人的日常工作生活，使人们在饮茶品茶的同时，体会到一种精神享受、文化修养和价值认同。第二，在良好的茶企市场定位的基础之上，以文化的取向差异进行品牌创造的商业决策，例如可口可乐与加多宝两种饮品的品牌形象，从宣传上，一个从美国精神着手，而另一个却仅仅是功能联系，可口可乐通过艺术化表现，满足了消费者在情感上的需求，从包装上，同样是瓶子，起着储存功能的同时，还形成了品牌与包装的相辅相成，形成了独特的价值观。在包装设计的文化塑造上，以视觉差异来划分设计风格，或庄重华丽，或传统优雅，或异域风情，根据茶叶出产的地域民族风俗及茶叶种类特色进行视觉形象包装塑造。第三，茶叶的包装设计需要从消费者的角度进行定位，具有满足消费者审美需要和情感体验等方面需求的功能，以优良的品牌形象使茶叶产品在同类商品中脱颖而出，促进消费者的消费行为。而相对于礼品茶，茶叶的包装设计与品牌形象更为重要，需要采用高品质的包装材料来设计出茶叶产品的精致包装，既体现礼品茶的高档层次，又可以更加强调品牌茶叶的信誉。如以金属箔片体现奢华质感，暗示了Wissotzky茶叶的高端品质。相比大众消费茶叶则应以自身价值为主，宜简包装体现亲民特点，给消费者茶叶物美价廉的感觉。综合以上要素，以茶叶包装设计创造出独特的茶叶品牌形象，需要将茶叶包装的各方面影响因素综合考虑，根据具体的茶叶消费市场需求，决定茶叶品牌包装的设计定位。

4基于品牌形象下的茶包装设计思路

现今社会是一个物质条件越来越富足、商品更多的同质化的时代，尤其是茶叶产品的同质化现象非常严重，所以茶叶产品需要在市场经营中具有优良明确的品类品牌定位，以赢得更多的销售市场。茶叶的包装设计是传达茶叶品牌定位形象的有效手段，所以，我们在进行茶叶的包装设计时，需要站在茶叶产品品牌的高度看待，首先设计内涵丰富的品牌标志，再从包装材料、装饰图案、色彩、符号等方面着手，设计出不同的符合茶叶产品形象的包装风格格调，同时传达出全面的商品信息。首先，以市场和消费人群作为定位，确定茶叶在市场上的所属档次，明确茶叶包装的容器大小、包装工艺、材料选择，同时按情况做好防震防摔设计；其次，明确茶叶商品的最大特点，即茶叶产品的最大卖点，直接以包装设计上的文字内容、色彩图案、设计风格等元素突出茶叶产品的优点与亮点，吸引消费者的注意力，将茶叶的优势与设计风格相互融合在一起；最后，我们必须通过市场调查了解茶叶消费群体的消费心理、生活爱好等信息，在设计茶叶包装时充分考虑这些影响因素，通过直接的视觉语言激发消费者的购买欲，引发其对茶叶产品品牌的认同感，从而更加促进茶叶品牌形象的树立。在品牌形象的要求下，设计师要追求包装的独特而优美的货架魅力，同时降低成本，尽量避免环境污染现象，形成实质的品牌绿色个性包装。

结语

总而言之，茶叶在市场上的良好销售，形成优良的品牌形象，需要在其包装设计这个创造品牌形象的必经之路上花费更多的心思，在包装设计上体现包装的实用性和茶叶产品的产品特性，同时以精美的包装体现出中国传统茶文化的文化内涵和艺术内涵，体现出不同品种茶叶的功能和文化意蕴。通过挖掘中国传统茶文化的内涵，借鉴现今国际上的设计优势，应用于当今我国茶叶的包装设计，帮助茶叶产品创造出更为良好的品牌形象，以品牌开拓市场，拓展中国国内市场发展的同时，努力的走进国际市场，走出一条具有我国民族特色的茶文化之路，增强茶叶产品的市场竞争力，使中国茶叶产品以优良的品牌形象立足于国际市场。

参考文献

[1]吴菲.基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究[J].艺术科技.2015(12):164.

[2]王伟.创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014(6):157-159.

[3]李红伟.浅析中国茶包装的创新之路[J].包装世界，2011(3):106-107.

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关键词：图书馆；图书馆文化；文化品牌

图书馆文化是国家文化建设中重要的组成部分之一，图书馆为提升全民素质等方面起到了积极的促进作用。《2010年政府工作报告》中提出的“推进美术馆、图书馆、文化馆、博物馆免费开放，丰富人民群众的精神文化生活。”政策的提出让图书馆发挥了其重要的职能，图书馆在提高公民鉴赏能力、保障公民基本文化权益方面作用明显。鉴于此，国家和地方图书馆应该在文化品牌形象的建设方面下大力度，改善图书馆服务，加强图书馆的建设，在提高人民精神文化需求的同时，促进图书馆朝着更远更好的方面发展。

一、图书馆文化

作为文化的重要组成部分之一的图书馆文化，其在经过多位研究者对其研究过程中拟定了很多定义。熊中柳认为：“图书馆文化是图书馆在长期为读者服务的管理活动中，形成一种的价值观、行为方式、管理作风、图书馆精神的总和。”该观点承认图书馆文化是图书馆活动中自觉形成的，但忽略了图书馆文化的物质层面的内容。Robert H. McDonald and Chuck Thomas认为印度阮甘纳赞的图书馆学五定律(The Five Laws of Li-brary Science)即为图书馆文化的核心，围绕这个价值体系可以解决图书馆信息系统建设过程中遇到的实际问题。杨学泉认为：图书馆文化分为三层，即物质层、制度层和精神层。该观点与本文所指的图书馆文化品牌中的“图书馆文化”概念相一致。

二、图书馆文化品牌形象的内涵和构建

（一）图书馆文化品牌形象的内涵

追溯“品牌”这个词的来源，最早的就是来古挪威语“brand”，意为“打上烙印”。可以说品牌对一个商品或事物来说，有无穷的生命力和影响力，同样也是信誉、质量、影响的象征。探讨品牌的本质实际就是它蕴含的个性特征、文化含量和价值。所以，作为图书馆文化也应该有自己的品牌，只有这样才能有较高的知名度、生命力和影响度。有的学者提出图书馆文化品牌形象构建的实质就是将其资源和观念、价值、准则等品牌化，培育图书馆社会竞争力，进而发展图书馆事业。

图书馆文化品牌形象塑造的内涵有优化、构建、整合三个重要的环节。不论是表层、里层还是深层，图书馆必须根据图书馆文化深层的规范、里层要求将表层图书馆文化的各种资源进行整合，即整体资源的整合。形成图书馆文化品牌形象体，构建符合图书馆文化品牌形象要求的核心价值体系。随着科技的发展，时代的进步，图书馆文化品牌形象也要跟上时代的步伐，与时俱进。图书馆要优化图书馆文化品牌形象，适时调整整体方案。

（二）图书馆文化品牌形象的构建

了解图书馆文化的特征是图书馆文化品牌形象的构建原则之一。许俊松认为图书馆文化具有继承性、集成性、人本性、社会性、开放性、共享性等几个方面特点。徐双认为图书馆文化建设应遵循的基本原则有战略性、时代性、实践性等。从图书馆文化品牌形象内涵及文化特点分析，图书馆文化品牌形象的构建应遵循以下原则：

（一）图书馆文化品牌形象构建的系统性

图书馆文化品牌形象构建是一个系统工程，把握好各个层面的要求，适时整合图书馆内部文化资源(如图书馆文献资源、设施/设备、服务效果等)、外部文化资源(学校、社会文化资源等)，以形成图书馆文化价值体系、核心价值体系，构建文化品牌形象体、实施整体方案，进而优化文化品牌形象。这是一个系统的过程。

（二）图书馆文化品牌形象体的社会性

图书馆学是一门具有多种属性的学科，现阶段，它带有较强的社会科学的特性，图书馆也具有明显的社会性。图书馆文化建设属于图书馆学的一个分支领域，图书馆的资源，包括文献资源、设备等具有明显的社会性。图书馆的读者、工作人员等属于社会群体中的一部分，也具有明显的社会性。因此，形成的图书馆文化品牌形象体必须具备社会性。

（三）图书馆文化品牌形象塑造的产品应注重品牌化

不论是表层的各种文献资源、技术设备，还是实现馆员价值与职业归属的图书馆精神，在优秀的图书馆文化基础上构建的图书馆文化形象，必须注重其品牌化的过程。图书馆举办的各类培训、讲座、论坛，购置的各类文献资源，提供各种服务过程中，应该不断地渗入品牌化理念，进而保证形成品牌化产品。

（四）图书馆文化品牌形象塑造具有鲜明的时间性、地域性

不同时期、不同地区，构建的图书馆文化品牌形象都具有明显的时间性和地域性。图书馆文化品牌形象的塑造要不断顺应新时期知识管理、知识创新、服务创新的发展大潮，塑造出不同时期、不同地区的图书馆文化品牌形象。

参考文献：

[1]夏征农.辞海[M].上海:上海辞书出版社，1999.1858.

[2]刘敏.论图书馆多元文化服务[J].四川图书馆学报，2008 (5):2124.

[3]熊中柳.浅谈图书馆文化的理论建设[J].湖北师范学院学报，2008.

[4]杨学泉.论图书馆文化的建设与发展[J].图书馆论坛，2003(6):71.

[5]许俊松.图书馆文化研究述评[J].图书馆学研究，2010(5):2027.

篇(6)

关键词：　中式餐饮品牌　传统图形再设计

中式餐饮顾名思义，就是具有中国传统饮食特色的餐饮，是有民族属性和浓烈的地域特征，更是一种国家概念。通过一种饮食文化认识一个人的性格偏好、民族的生活习俗，以及认知一个国家的价值观和精神。中国中式餐饮与中国传统文化有着不可分割的关系，而中式餐饮品牌通过多年的发展，开始逐渐认识到民族传统文化的重要性。

一、中式餐饮品牌走出去的设计思考

中国餐饮让世界认知到了什么?中华民族的性格?素养?文化?精神?信仰?还是国家的经济、政治?我们可以通过中国传统图形传递中国传统文化，使中国餐饮成为一种中国概念，因此中式餐饮品牌形象与中国传统图形息息相关，从传统图形进行挖掘、整理、提炼、创造、包装和营销来进行再设计。这需要我们在对传统图形内涵深刻理解的基础上，将传统图形巧妙地通过现代设计手法表达出来。

中式餐饮品牌形象走出国门，使世界认识中国饮食文化“民以食为天”。就象“可口可乐”使世界认识了美国的文化，美国的品牌，那么“中式餐饮”也使世界认识了中国的品牌和文化。中国的饮食文化博大精深，中式餐饮品牌已逐渐从单纯的照搬西方的现代设计中走出来，并把传统图形内涵与现代设计理念的合理融合，只有这样，才能设计出符合现代潮流的中式餐饮品牌形象。在设计不能忽略自身的民族特质与民族个性，这也是丰富世界文化的重要途径，对传统图形内涵深刻理解的基础上再设计理念是一个值得深入的研究课题。

二、传统图形再设计与中式餐饮品牌形象的融合

再设计是当代图形设计创意与表现中较为流行的一种设计形式，就是将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，赋予设计作品以新的生命，产生耳目一新的感觉。是从人们所“共有”的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这一概念。传统图形再设计不能只是对传统文化符号的照搬，而应该继承与发展中国传统图形，这越来越受到国内设计界的高度重视。国际餐饮知名品牌的大举进入，大打西方文化，高举品牌和文化的武器，在中国攻域略地，大获成功。面对激烈竞争，由于中式餐饮差异化低，品牌规模小，使中国餐饮在发展为国际化品牌受到严重阻碍。因此，我们必须意识到，只有品牌国际化和本土化的统一，才能在激烈的竞争中，获得差异性的品牌竞争力，中国优秀的中式餐饮企业高举中国文化的品牌大旗进人国际市场，被各国消费者喜欢和接受。品牌形象制胜的关键就是需要将传统图形艺术结合到中式餐饮品牌，设计出具有中国独特文化的中式餐饮品牌形象识别。

虽然越来越多的国内餐饮企业意识到通过将中国传统图形与品牌识别融合，将帮助企业打造品牌文化特色和品牌差异化竞争力，但许多设计师和餐饮企业对其的理解仅局限在对传统图案标识的应用，使餐饮品牌识别设计过于简单，缺乏系统化，形成不了独特的整体品牌形象，进而影响了品牌的美誉度和认知度。

三、传统图形在中式餐饮品牌形象识别中的再设计

品牌形象的核心视觉识别是指能反映品牌基因诉求的基础元素，它规定了品牌的属性和个性特征。包括品牌标识、专用色和标准字体等。还包括广告语、辅助图形、产品、包装、展示、环境装饰等视觉识别。在体验经济时代，餐饮品牌尝试赋予品牌以生活的意义，努力为消费者创造真实的幻想。通过经由有形的产品、包装、售卖环境等的具体认知而诱发的，创造一种可以认知的无形的想象、情感和意境。对于餐饮品牌，不仅要做好核心识别设计，更要重视其视觉扩展识别的设计。品牌的有形识别与无形识别进行整合性设计，使消费者的感受也更真实立体，这是一种全方位式的品牌体验，更是通过产品、服务与消费者的有意义的完整的体验构建起来的。所以打造具有传统文化的品牌识别系统需要我们从核心识别开始，到扩展识别，从文化定位开始，到品牌形象全面的将传统文化融入到品牌战略中。

中式餐饮品牌的打造必然需要中国传统图形的再设计，这是在全球化语境下的中国文化发展的必然趋势。利用再设计这一设计形式挖掘传统图形中更多的设计应用价值，使再设计后的传统图形在中式餐饮品牌文化的传达上更加准确和生动，为中国传统图形的再设计注入新的生命，也使得中国传统图形在现代交流沟通与发展中得以继续传承和演变。　 (一)、传统文化与中式餐饮的品牌文化定位

在中式餐饮品牌形象识别系统设计中，我们首先需要寻找中国餐饮的饮食文化和独特品牌定位。许多中式餐饮品牌文化是在经营中逐步形成的中国传统文化积淀，同时代表了经营者和消费者的中国不同饮食文化认知、情感归属，是品牌与传统化以及餐饮个性形象的总和。中式餐饮品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌文化的认同。

(二)、中式餐饮的品牌核心识别与传统图形再设计

在演绎中式餐饮的品牌文化需求下，中国传统图形正焕发着魅力，吸引着更多的关注。那么中国传统图形如何和中式餐饮品牌的融合设计?在创造中式餐饮品牌形象中文化时中国传统图形无疑是很好的艺术文化原形。“宝相花”是多种花卉的综合体等，这些传统图形是大胆的形的分解，也是巧妙的图形重构，是超于现实之上的新生命。随着中式餐饮品牌的时代化，日趋国际化，事实上具有中国文化精髓的传统图形，如果被巧妙的运用，给中国品牌的设计能带给我们一份惊喜。当然把传统图形运用得恰到好处，让人叫“绝”并非易事。就设计者而言，应具有敏锐独创的触觉力，悟其实质，提炼传统图形与餐饮品牌核心识别巧妙结合进行创造性造设计。

美国学者Wolfram Eberhard这样说过：“中国历史发展中，形成了一种特殊的光彩，它于表层意思之外，还在深层隐含着另一些意义，运用起来十分灵活，使人有奥妙无穷之感”。广告设计也是一种整体化、系统化的运作，是有目的、有计划设计思想形成完美结合的命题的实现过程，这一特点与中国传统图形的特殊方式有着异曲同工之妙。

(三)、中式餐饮的品牌扩展识别与传统图形再设计

将传统元素应用于中式餐饮品牌的传统识别中进行视觉扩展识别设计，挖掘传统图形中选取能够与餐饮定位诉求点相契合的视觉元素进行再设计，通过应用到品牌有形与无形的识别设计上，形成完整的品牌识别系统。通过平面、立体、空间等多维设计，全方位的地诠释中式餐饮的品牌。

我们发现，有些国内品牌成功的将传统元素融人品牌识别的设计在品牌文化定位，核心识别设计和扩展识别设计。

国内设计师为“俏江南”餐饮品牌设计的具有独特脸谱形象，也从更深的文化层面，对其传统图形与中国气质给予了精彩的诠释。这一脸谱取自于传统图形四川变脸人物刘宗敏，脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，角两侧到额头的“如意”图案，图案又如同一个金元宝，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世；生意兴旺。此品牌形象对中国传统饮食文化予以继承发扬和革命式的创新，实现了中国传统饮食和传统文化的融会贯通以及餐饮与艺术的完美结合。

在前文的理论阐述和案例分析的基础上，笔者结合自己的设计案例，进一步探究中国传统图形在中式餐饮品牌识别系统设计中的运用。

四、新丁香大酒店餐饮品牌形象识别的设计案例

温州新丁香大酒店是地处江滨路，是一家以中国古典风格为主题的中式餐饮酒店，对望“中国诗之岛”之称的温州江心屿，环境幽雅，人文景观丰富。该餐饮品牌形象以中国传统文化为核心，融入传统饮食文化与艺术，很好的运用古玩、古书、古琴、古纺车等来点缀空间，呈现出文人雅士的志趣与爱好。透过这些古典的元素，使人们强烈地意识到，这些正是人们骨子里所向往的，值得我们引以为荣的传统文化。

(一)中式餐饮新古典风格的形象定位

新丁香品牌定位为中国古典风格为主题的中式餐饮酒店。餐饮以中国的多姿多彩、风味独特的饮食风味的精华和温州瓯菜系为特色，构成了色、香、味、形具全的特色餐饮文化，新丁香酒店将“中国新古典风格”作为品牌形象识别的载体，为顾客提供优质的中式餐饮和现代典雅服务是酒店的核心诉求。在酒店建筑及环境设计上充分体现了中国传统图形的再设计，新古典风格的文化风格：“古文”　“雕花纹”、“传统花纹”、“古文”、“诗句”、“对联”等是新丁香大酒店视觉识别设计的核心元素，诠释其独特的形象定位主题。

(二)品牌核心识别

中国传统图形丁香花花纹图形作为中国文化的内涵与特有的文化转化为视觉语言，已经成为“古香古色”和“韵味”的象征，这与酒店要打造的经典中式餐饮的核心诉求非常吻合，所以以中国传统的图形“丁香花纹”来作为酒店的品牌形象的识别载体，非常合适，并且具有很强的识别性。品牌核心识别的设计结合了酒店的特色，以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言。使新丁香大酒店品牌核心识别突显“融入典雅、华贵风格的中国现代新古典风格”的设计理念。

(三)全方位的扩展识别

新丁香大酒店品牌识别以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言!如花纹、古文、诗句、对联在形象、包装、台历、餐具、菜单等的扩展识别设计，还将“叠水”、“涌泉”传统图形贯穿酒店内部的环境识别设计。

在环境空间的识别设计上，设计以中式新古典中高档餐饮空间经营特色及气氛要求为前提，通过设计元素现代性运用，在文化传统上，空间结合本地的地域文化(浙南风格)。以寻求传统文化为贯穿素材，以精致的特定加工的形形的传统石雕、石刻、仿古画、仿古家具、传统的木雕刻板、窗校等作为加强地域文化气氛的重点。设计上形成店内外装饰以中国古典风格为主，通过紫色的内置灯光、现代材料的应用，结合雕花纹、古文、诗句、对联、陶瓷等传统工艺与传统图形，环境上古韵很浓，还透露现代典雅的气息。同时，以这种传统图形的色彩、纹样、构图作为基本品牌基因识别在设计中重复出现，加强了印象，使传统文化在现代的设计手法中得到延伸。

在这个设计案例中笔者挖掘了与中国古典风格有关的其他代表性的视觉元素，进行置换，中国传统图形的应用使顾客很容易地联想到中国文化。通过统一的理念、统一的识别，使之成功走出国门，走向世界，在法国、荷兰、意大利、西班牙等世界餐饮文化大国开出多家新丁香品牌的中式餐饮连锁，让世界人们坐在“古典、优雅的中国风情”文化形象盛宴中享受中国美味，此设计得到很好的社会传播效益，呈现了中国璀璨文化和中国传统图形在再设计的独特魅力。

篇(7)

关键词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化

中图分类号：F2723 文献标志码：A

体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。

服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端

服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。

与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。

1.品牌认知概述

1.1品牌认知和品牌认知度

品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。

品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。

1.2品牌认知的形成

由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。

2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析

虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。

2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用

消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。

2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用

品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。

3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略

品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。

3.1品牌文化体验策略

（1）注重品牌文化内涵建设

服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。

（2）寻找恰当的品牌文化定位

恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。

（3）有效的品牌文化传播

在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。

3.2品牌互动体验策略

体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与在线互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除在线评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flas、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。

随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。

4.结论

进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。

参考文献

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