医药电商行业市场规模精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药电商行业市场规模范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

最近一段时间，医药电商市场发展势头强劲。伴随着互联网售药政策的日渐明朗，互联网巨头们对医药电商这种能够打破旧有格局的商业形态报以热烈期望。医药电商的发展是药价放开、注册审批改革、处方垄断被打破和医保支付改革等逐步推进的结果。由于医药电商涉及业务范围广，目前整个业态显示出开放、合作和共享的趋势。与此同时，网上售药也亟须加强监管，特别是在健全相关法规，完善网上售药管理办法和制度，以及网络药品信息审查等方面，需要监管层快速跟进，以保证整个市场的健康发展。

[背 景]

政策日渐明朗促进医药电商火爆

医药电商的火爆，主要是来自相关政策的支持。

长期以来，我国对发展医药电商一直讳莫如深。早在1998年，我国首家网上药店――上海第一医药商店就开始营业，但当时正处于互联网的试水阶段，由于根本没有相关法律法规来制约，所以这种业态很快就被叫停了。

直到2000年，我国才有《药品电子商务试点监督管理办法》推出，当时主要是在部分省市开展网上非处方药品销售的试点，但是由于官方态度十分晦涩，所以一直也没有形成气候。

之后到了2005年，国家了《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》两部管理办法。在这两部管理办法之下，非处方药开始部分解禁，但是处方药网上销售长期处于限制状态，此外还有诸多其他方面的限制，很多厂家根本无法获得进入电商领域的资质。所以即使很多企业想经营医药电商生意，但由于无章可循，这让很多企业，特别是医药生产企业饱受政策困扰。

10年的等待，终于盼到了2014年5月国家食品药品监督管理总局公布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》开始面向社会各界征求意见。

该征求意见稿一面世，立刻在业内激起强烈反响。其中从很多条款中都可以看到我国会在医药电商的政策放开的空前力度。比如该办法中的“可以委托第三方配送”、“单体药店可以申请网上交易”、“部分处方药业可以网上交易”等在网售处方药、网上药店经营门槛、医药物流方面的很多规定，都为“想干大事”的网络公司或者医药公司松了绑。正是政策对该领域的日趋开放和管理部门意见的日渐明朗，让资本对医药电商的热情不断高涨。

因为政策方面还待放开，目前中国医药产品的线上渗透率较低。数据显示，2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，分别占药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。而低渗透率的背后则是巨大的市场空间。一项调查显示，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。

为了更好地推进改革，2015年，国务院办公厅印发了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，力图推进医药分开，并力争到2017年试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到30%左右。分析人士称，这意味着未来更多的药品将在药店或者电商平台流通。看到了改革的方向，传统制药企业开始关注处方药的线上渠道的开放，因为这样就可以将线上渠道培植成为继医院、线下零售之后的处方药销售的第三大渠道，这也是如此众多的药企纷纷试水医药电商业务的原因。

同时，医药电商在2015年得到大力发展，电商的发展环境的改变也是重要的外因。最近一年多来，中国的电子商务环境发生了翻天覆地的变化，特别是加速发展医药电商的基础条件和物质条件都逐渐具备，包括云计算、支付体系、物流体系等已经日渐成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特别是《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的出台，为众多企业进军医药电商提供了入场券。

当然，医药电商的发展还有其他一些原因，这些原因包括逐步推进中的药价放开、注册审批改革、医保支付改革等。由于这些改革关于医院、药品生产企业、药品流通企业和政府管理机构之间的利益重新分配，所以医药电商的推进速度也与这些方面改革的进展密切相关。特别是最近药价放松行政管制已经迈出实质性步伐，这让很多人嗅到了其中的商机。毕竟国家越来越不鼓励以药养医形式的存在，随着医保控费压力增大，医改重点其实已经成为药改，那么传统制药企业为了保住利润，就必须提前做好应对措施。医保控费在经济下行压力下将缩减总额，并将进一步影响药企利润，药品生产企业为了获得主动权，比如会通过依托互联网的渠道来为企业争取市场份额。

[焦 点]

如何找到好的盈利模式

商业是逐利的，但是目前，医药电商大规模投入后最大的难题是找不到可快速复制的商业模式。

国家药监局规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。一份在2015年3月进行的统计显示，CFDA当时共发放了390张《互联网药品交易服务资格证》，其中第三方交易服务平台牌照16张;第二方批发交易类B2B证书86张，真正开展业务的不超过20家;网上零售类B2C证书288张，真正开展业务的不超过80家，在这仅有的开展业务不到100家的企业中，实现盈利的企业少之又少。

目前我国现有医药电商模式主要包括自营式B2C、平台式B2C、药品企业B2B和O2O模式。其中药品企业B2B的模式占比非常小，主要是企业之间信息化对接难，发展较为缓慢。对于电商企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售C证牌照不是难题，但是盈利却比较困难。其中自营式B2C盈利模式以销售差价为主，那么进货渠道和行业竞争就对盈利能力有显著影响;而平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主，这就对平台的规模和渗透能力有明显的要求。

目前我国的医药电商之所以盈利困难，主要是受制于中国医疗体系长期以药养医的困境。由于医保的制约，我国药品销售最大的渠道是医院而非零售药店。这导致传统药品零售渠道只能获得较小的市场份额。另外线下药店布点密集，在药品获取的可及性和便捷性方面，用户对网络药店其实并没有太大的替代购买需求。所以，所有的医药电商都在面临着市场规模狭小且用户动力不足的挑战。

显然，医药电商的B2C模式正在遭遇寒流。为了突破这种障碍，京东健康到家和阿里健康所要做的，就是通过新型的O2O模式来迎击原有B2C模式的痛点。

据悉，对医药电商行业而言，原有B2C模式有三个痛点：第一是时效性痛点。传统B2C场景下，很多时效性强的药品无法销售，如感冒药、肠胃药等，只有O2O可以满足此需求;第二是药品监管的痛点。传统B2C模式面向全国，监管难度大，而O2O是区域监管，与门店监管一体化操作，安全性高;第三是工业企业合作的痛点。在B2C模式下，一个店销售全国，很容易造成线上线下冲突，引起区域间的冲突。而在O2O模式下，不存在这种冲突，销售都发生在各个店面中，不影响既有的供货格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一种新型的医药电商模式，以此来盈利和发展。比如京东健康到家的供应链金融，打算像颠覆其他行业一样，颠覆药品传统的多层经销渠道模式，以扁平化经销渠道经营，最终达到降低药品价格的目的。那么，在扁平化销售的过程中，药品价格如此低，京东健康如何来盈利呢，答案是做衍生服务。

据悉，未来京东健康到家能够做的，除了做药品的售卖服务，还有诸如上门配镜等健康服务项目，“最后我们还要做一个基于健康产品和健康服务后面的衍生服务，做一个健康领域的增值性金融服务，我们会根据实际情况控制发展速度，争取实现用供应链金融方式做到PBM模式（指私人独立经营体，基于统一的执行管理下，共享组织品牌，进行有序扩张的商业模式）。”京东健康到家负责人表示。

中国人均GDP超过6000美元，这表示中国已经步入健康产品及健康管理服务消费的高速上升期。当前是中国大健康产业发展的黄金时期，医药电商未来发展的方向，肯定是O2O方向和具体医疗服务的结合。所以传统医药门店做O2O来送药上门可能还只是第一步，对于健康产业而言，最关键的是获取每位用户数据，通过数据来争夺大健康入口，控制客流（丰富大数据）;然后通过服务领导产品（通过医疗服务，发展健康管理），进而细化针对重大疾病的早期筛查和健康管理的市场机会。

[启 示]

打破旧格局才能找到新出路

医药电商在我国真正的发展时间也就5年左右，整个行业仍处于发展的初级阶段。医药电商的O2O是该领域的大方向，但是目前，传统的线下渠道虽然布点密集，但非常散乱，整个市场没有经过大规模的整合，这从根本上限制了服务能力的有效提升。由于很多小型零售药店始终面临生存压力，他们更多的着眼于如何压缩成本和做大营收，对于需要有一定投入才能做好的服务则尽量压缩。

所以在未来，只有大型的连锁零售药店或者自身财务状况良好的药店才有能力来做好服务，但即使这些大店在服务上仍有着很多欠缺，基本属于被动营销型，这些药店对于如何主动获取用户并让这些用户对自己的药店保持粘性也做的较为乏力。由于医药电商提供的是一种长期而又粘性的服务，而非短期杂乱只为冲营收而产生的卖货行为。所以行业特别需要类似于京东健康到家和阿里健康这样的大型企业来做系统的整合。

目前，物流体系的短板严重制约产业发展。很多液体、冻干制剂类药品对储藏环境有特殊要求，需要特殊的冷链运输途径，但是我国尚未建立专业化的第三方医药物流体系，这导致很多医药电商只能各自寻找快递合作伙伴，但现有快递物流无法满足要求。不少企业考虑到自建物流体系的巨大成本，不得不放弃电子商务尝试。

医药电商当然也是我国医疗改革领域的排头兵，在逐渐破除以药养医的过程中，医药电商企业可能会接纳大量的自由职业的药师和医生，而且对传统的实体药店也会促进行业的发展。统计显示，目前中国的实体药店大概50万家，过去三年中国的药店数量一直在增长。但是2016年后，在医药电商的迸发中，由于互联网冲击，政策的双重夹击，和人力成本的飙升，未来实体药店应该会有1/3破产，1/3被并购，剩下的1/3则会通过O20的形式活下去。其实互联网给予实体药店的生存空间还是有的，关键是看谁能打破原有的思维格局。

此外，由于药品是特殊商品，非常强调安全性，医药电商未来的监管也是必须的。相对于实体药店，通过医药电商发展的网上药店具有价格便宜、购买方便、保护隐私等优点，但药品质量安全、药品配送安全、用药安全是目前网络药店存在的三大主要问题，它们也成为网络药店发展的挑战。

根据世卫组织统计，如今世界市场上有6%―10%的药品为假药，年销售额达到350亿美元。由于存在隐蔽性强、控制难、取证难、监管难等问题，多数发达国家尚未完全放开处方药市场。即使是早已经放开的部分发达国家，也采取了严格的监管措施来保证消费者的合法权益。

但是现在放开网售处方药是大势所趋，所以中国必须做到“放管结合”。有专家建言我国可以先选择具有合法经营资质、无处罚记录的大型医药电商企业作为试点，选择安全性、稳定性较好的处方药作为试点品种，然后摸索出适合国情的销售和监管模式，对销售药品的种类、企业准入门槛、违规处罚标准等做出细致、严格的规定，再逐步推广。

当然，还有一点也是需要慎重考虑的，就是如果处方药向电商放开，用药安全问题将日益凸显。国家食药监总局《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》规定，互联网药品经营者应按药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药，并由执业药师负责处方的审核及监督调配。但是在真正的执行过程中，医药电商只能通过图片或传真等形式审核处方，医院和医药电商之间又不能共享数据，这种信息壁垒肯定会阻碍产业发展。

篇(2)

争夺渠道控制权，蒙牛推广加盟店计划

蒙牛5年内将在全国开设1．5万家连锁加盟专卖店，目前已经建立60多家。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市。蒙牛推出的加盟方式有两种，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店，前者对后者有管辖权和配货权，两者都与以往的区域经销商并存，前期加盟商由当地经销商供货，做到一定量以后由厂家直供。蒙牛有关负责人表示，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面，同时可以增加市场覆盖率。目前，国内主要乳业巨头之间的竞争焦点已从奶源控制延伸到物流体系控制，在这方面蒙牛已经落后于对手，区域加盟商计划的推出，有助于其大大加快物流体系建设的步伐。

长虹追讨巨额欠款

近日，四川长虹电器股份有限公司在洛杉矶高等法院对美国消费电子公司Apex正式提讼，称后者拖欠其4．84亿美元。早前，ApexDigital的董事长季龙粉已因涉嫌票据诈骗被拘捕。长虹在诉状中称，其与Apex的业务关系始于2000年，最初对方尚能支付货款，但很快便无法履行其付款承诺。Apex最早从2003年开始签发空头支票，当年共向长虹签发了37张支票，总金额合计7000万美元。截至2004年10月29日，Apex欠长虹的货款总额已高达4．72亿美元。长虹披露将对Apex的应收账款计提最高达3.1亿美元的坏账准备，约合人民币26亿元。

娃哈哈投身日化领域

经娃哈哈集团董事长宗庆后证实，娃哈哈集团确实在进入日化领域，但目前还没有具体的计划。据了解，娃哈哈将重点生产护肤膏(霜)类产品、洗发香波、沐浴露。液体皂类清洁产品和牙膏。目前，娃哈哈正在日化领域寻求合作伙伴，接洽的企业都是日化领域实力强劲的跨国公司。娃哈哈表示，规模效应是娃哈哈不可比拟的强项，在日化产品生产上绝对不做“贴牌”，完全由娃哈哈的生产基地进行生产，今年产品就可以投入市场。

经销商联手构建西部手机销售网

据悉，西部手机市场四家当地龙头级经销商――四川长城电信投资管理公司、中国邮电器材重庆公司，陕西蜂星电讯、云南德春电信将通过建立合资公司的方式，打造西部地区最具规模和影响力的手机销售网络，这是西部手机流通业迄今最大规模的资本合作，公司注册地选在成都。合资公司将利用资源优势和网络优势，通过大幅度降低营销成本来赢得市场和消费者。业内资深人士表示，随着上述几方强强联手，西部尤其是成都手机零售市场将面临一场价格大战和服务大战，一大批实力不济或应对不力的经销商将在这场“血战”中出局。

另据报道，一向致力于做手机专业终端的中域电讯，日前宣布斥资3亿元进军服装领域，自产自销中域品牌服装。该公司称，此举是对渠道资源重新整合的”渠道增值”。业界人士分析，中域此举与国美、苏宁等连锁巨头的渠道挤压有关。

“2004中国十大商业新闻暨年度人物”出炉

由中国商业联合会、中国商业政策研究会。中国市场学会联合评出的“2004中国十大商业新闻暨年度人物”近日揭晓。十大对中国商业产生重大影响的商业新闻依次是：中国零售业12月11日起全面对外开放；“阜阳奶粉事件”催生食品安全体系建设；商业设施盲目投资被列入国家宏观调控；深圳银商之争引发全国“刷卡风波”；中国商品市场规模取得标志性突破；外贸经营权提前向自然人开放；商务部确定一批重点扶持的本土大型流通企业；外资零售企业首次以直接收购方式进入中国市场；百联效应引发行政性重组热；现代流通方式延伸至农村市场。国美电器集团总裁黄光裕当选中国商业年度人物。

动 态

国家加强外商投资商业领域管理

商务部部长助理黄海日前明确表示，零售业开放前，在中国市场进行违规操作并且整改没有被通过的外商零售企业，今后在国内市场的发展一定会受到影响：不能与国内企业进行合资，也不能再开新店，一直到整顿合格为止。中国要进一步完善法律法规和配套政策，加强对外商投资商业领域的管理。黄海表示，中国零售市场开放后，国家将通过依照行政许可法进行的审批，以及其他方面的法律法规和配套政策，引导外商投资向中国目前零售业比较薄弱的地方去发展。据悉，商业管理方面的条例《城市商业网点规划》已经上报国务院法制办，今后商务部将把此规划作为控制中国零售企业发展，包括外商投资零售企业发展一个重要的依据。截至2004年10月底，国家共批准了108家分销领域的外资公司，各种分店3361个，外资商业企业在中国市场的份额大致在3％～4％。

2004年外资品牌市场优势增强

由新生代市场监测机构完成的“2004中国最具竞争力品牌调查报告”显示，外资品牌在中国市场的优势显著增长。此次调查覆盖30个城市15～64岁的消费者，样本量达7万人，涉及1000多个品牌。2004年洋品牌把持高端消费市场，且消费者对外资品牌忠诚度普遍高于本土品牌。以笔记本电脑为例，在大众市场上已经能和 IBM平起平坐的联想，在高端市场明显落后于IBM、索尼、戴尔等；手机行业，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名；数码相机行业，索尼、奥林巴斯、佳能位列前三名；化妆品行业，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名；日化行业，玉兰油取代大宝和六神，成为护肤品和沐浴露市场的霸主。2003年调查的27个行业中，占据行业第一位置的外资品牌有11个，在2004年调查的32个行业中则上升到15个，本土品牌的优势体现在酒业。食用油、电脑，银行卡、瓶装水等领域。业内人士认为，这一调查结果显示了品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场已经日渐成熟。

家电业竞争转向价值战

2005年元旦前，有空调业“价格杀手”之称的奥克斯大推其高科技含量的“水护氧”新品空调；随后，格兰仕的“一键通”光波炉新品上市，同时格兰仕宣称，2005年战略是从价格战回归价值战，以技术制胜。家电行业两大知名价格杀手此番对价格战表现出的低调，透露出2005年的家电市场有望跳出价格战怪圈，从价格制胜转到技术领先。格兰仕集团执行总裁梁昭贤认为，中国的家电行业在经历了2004年的原材料涨价、出口价格走低，以及此起彼伏的价格战之后，家电业降价的空间越来越小，利润也越做越薄，不打价值战就难以撑下去。中国家电企业要生存下来，只有靠技术创新。靠比拼技术实力赢得市场。

政　策

北京禁止零售商收取进店费

北京市商务局与北京市工商行政管理局日前下发了《北京市商业零售企业进货交易行为规范(试行)》，该规范从2月1日起施行。规范规定，零售商邀请供货商参加促销活动应当坚持自愿，合作、公平原则，不得强迫供货商参加；促销活动产生的费用，零售商应与供货商合理分担；零售商不得借新店开业、店庆，节日庆典等名义向供货商强行索取赞助费用；不得重复设置或变相设置收费项目；禁止在合同以外强行收取与供货商业务无直接关联的费用；禁止在无合同约定或收费项目，金额未达成一致的情况下，擅自克扣供货商结算货款；零售商必须严格按照合同约定的结算方式，时间及地点与供货商进行货款结算，规范履约行为；零售商不得以占压供货商货款作为企业融资的手段，阻碍商品流通；不得人为设置障碍，故意拖延结算；禁止零售商利用合同形式欺诈骗取供货商的财物。

企业信用破产被判“死刑”

日前，浙江省工商局首用“突然死亡法”，宣布262家企业“信用破产”，并依法吊销了其营业执照。之后，杭州市也在公布8000余家“信用破产”企业名单后，将他们从合法经营者名单上剔除。此次浙江被宣布信用破产的企业，除被吊销营业执照外，其企业法人也被勒令自企业营业执照吊销之日起，三年内不得担任新设企业法定代表人，已担任其他企业法人的，所在企业应当申请办理企业法人变更登记。据了解，工商部门此次“判决”的依据是这些企业在工商部门的不良信用记录，对是否失信的评价标准，则重点在于企业行为的合法和规范程度。失信企业“突然死亡”，显示社会信用监管体系正在逐步建立。

国家实施《流通领域商品质量监测办法》

据报道，国家工商行政管理总局《流通领域商品质量监测办法》2月1日起将正式实施，对经监测判定为不合格的商品，被监测人应当立即停止销售；对已经销售的，应当采取有效措施告知消费者退换商品；对不符合强制性标准的，应当及时追回。根据该办法，各类商品交易场所、提供商品的各类服务消费场所和商品物流服务场所，都将纳入商行政管理机关的监测范围。工商行政管理机关将重点监测五类商品：可能危及人体健康和人身、财产安全的商品；消费者，有关组织反映有质量问题的商品；影响国计民生的重要工业品；与消费者日常生活密切相关的农产品、水产品、畜产品和工商行政管理机关认为需要监测的其他商品。

声　音

“我们在做一种了不起的尝试，我原意和我们的团队一起赴汤蹈火。”

昆明市供应商协会会长陈静说。昆明的供货商们面对昆明普马系内5家超市的“突然死亡”联手自救，由协会牵头，全盘接手三大卖场――高新普马、金碧诺玛特和海埂诺玛特，将普马改造为供应商协会监管下的供应商自己的卖场。

“千万别把优秀的职业经理人当作街上的狗，叼了骨头就跑。我们选择职业，是经过多年的评估完成的，所以不到万不得已绝不会放弃。”

有着国际医药企业运营经验的职业经理人杨维平，在空降双鹤药业任总经理仅1年半就突遭罢免。为了挽救自己，或者说为了挽救自己难伸的抱负，杨维平做了不懈的努力。

篇(3)

自1996 年中俄两国战略协作伙伴关系建立以来，在两国政府的高度重视和共同努力下，中俄两国间经济合作不断取得新的进展，但俄罗斯对华直接投资一直发展迟缓，且有下降趋势。本文通过对俄罗斯对华直接投资的规模、产业结构、地域分布和投资方式的分析，深入剖析俄罗斯对华直接投资存在的实质性问题，提出了相应的对策建议，促进俄罗斯对华直接投资的发展。

一、俄罗斯对华直接投资的现状分析

（一）俄罗斯对华直接投资的规模分析

自从1992 年两国关系实现从中苏关系向中俄关系的平稳过渡以来，俄罗斯开始了对华直接投资进程。如图1 所示，俄罗斯对华直接投资从总体上看，起伏较大，进展缓慢。1992 年底中俄实现两国关系的平稳过渡，1993 年俄罗斯对华直接投资额达到4194万美元，但之后的几年里投资额开始逐年下降，一直在低处徘徊。直到1998 年中俄建立面向21 世纪的战略协作伙伴关系，俄罗斯对华直接投资额才开始缓慢增长。2004 年《中俄睦邻友好合作条约》的签订，将俄罗斯对华投资推向了，投资额达到了12638万美元。但此后直至2009 年，俄罗斯对华直接投资额又出现了逐年下降的趋势。2009 年，俄罗斯对华直接投资额3177 万美元，仍不及1993-1994 年期间的投资额。

可见，近几年俄罗斯对华投资逐年下降的状况，与持续升温的两国经贸合作关系相比极不协调。可是，虽然投资额在下降，但下降幅度已经有所趋缓。随着2010 年国际市场能源价格的大幅上升，使得依靠能源出口带动的俄罗斯经济逐渐回暖，俄罗斯一些实力雄厚的企业也开始将目光瞄准潜力巨大的中国市场。根据《中国统计月报》统计，2010 年，俄罗斯对华实际投资额为3497 万美元，同比增长9.2%，俄罗斯对华直接投资在今后一段时期内还将会有所回升。

（二）俄罗斯对华直接投资产业结构分析

根据我国新修订的国家标准《国民经济行业分类（GB/T4754-2002）》以及新制定的《三次产业划分规定》，俄罗斯对华直接投资的产业结构如图2 所示，投资第一产业的比重过小，仅有4 家企业，约占总数的1%，主要投向农业和渔业；投资第二产业的比重过大，有377 家企业，约占总数的71%，主要投向制造业和建筑业；投资第三产业的比重不足，共151家企业，约占总数的28%，主要投向批发和零售业、租赁和商务服务业、住宿和餐饮业、交通运输、仓储及邮政业。

总体来看，目前俄罗斯对华直接投资的绝大部分都集中在第二产业的制造业上。并且通过对制造业进行细分，从企业数来看，按照从大到小的顺序排列，截止2009 年，俄罗斯对华直接投资主要集中在纺织服装、鞋、帽制造业、皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业和纺织业，这三个行业的俄罗斯投资企业数分别占企业总数的15.86%、13.98%和12.1%。其次是木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业占5.38%，食品制造业占5.38%，化学原料及化学制品制造业占5.11%，通用设备制造业占4.84%，金属制品业占4.57%，工艺品及其他制造业占4.03%，这十大行业占据了俄罗斯企业制造业投资的71.25%的份额。可见，俄罗斯对华直接投资的产业以劳动密集型产业为主，资本密集型及高技术密集型产业所占比重很小。

（三）俄罗斯对华直接投资的地域分布

1992-2000 年，中俄两国之间的投资合作处于低潮阶段，这一时期的投资区域主要集中在地理位置优越、资源产业互补的东北地区和北部沿海地区，主要包括黑龙江、辽宁、吉林、山东、天津等地。而随着2000 年之后中俄两国投资合作的逐步深入，俄罗斯对华直接投资的主要区域呈现明显扩大的趋势。截止2009 年末，俄罗斯外商投资企业的在中国的区域分布主要集中在东部沿海地区、北部沿海地区、东北地区和南部沿海地区，这些地区占全部投资的90%以上。

尤其是东部沿海地区在吸引俄罗斯投资方面占据了绝对优势，俄罗斯投资企业达183 家，占34.4%，注册资金额达34619.64万美元，占44.8%。而黄河中游地区、长江中游地区、西南地区和大西北地区虽也有俄罗斯投资分布，但是所占份额不足10%。由此可见，截止目前，俄罗斯对华直接投资的区域主要集中在东部和北部沿海地区以及东北地区，浙江和山东是俄罗斯外商直接投资最多的两个省份。

（四）俄罗斯对华直接投资方式分析

从跨国公司海外子公司的建立途径来看，由于中国对某些产业投资领域的限制，俄罗斯对华直接投资主要通过在中国新建企业来开拓市场，而很少采用收购中国本土企业的方式组织经营。根据中国商务部公布的2010 年参加全国外商投资企业网上联合年检的外商投资企业资料统计，截止2009 年12 月31 日，俄罗斯在华投资企业共有532 家，注册资金总额为77119.19 万美元，投资总额为119632.57 万美元。从跨国公司海外子公司的股权比例来看，俄罗斯对华直接投资方式包括合资经营、合作经营和独资经营方式。根据统计，从企业数来看，有98.3%的企业采取了合资或独资的方式，其中，采取合资方式经营的企业数最多，占50.2%，而仅有1.7%的企业采取合作方式经营。从投资总额来看，采取合资方式的企业投资总额占绝对优势，达52.4%；而采取合作方式的企业投资总额占比最少，仅为18%。从注册资金总额来看，仍然是采取合资方式的企业注册资金总额最高，占55.6%；而采取合作方式的企业注册资金总额最少，仅为12.7%。可见，当前俄罗斯外商投资企业的经营方式主要以合资方式为主，独资方式次之，稳定性较差的合作方式则很少采用。

二、俄罗斯对华直接投资存在的问题分析

（一）俄罗斯对华直接投资规模过小

近几年，在两国政府的支持下，中俄投资合作取得了较快发展，但俄罗斯对华直接投资规模仍然过小。首先，与中俄贸易额相比，俄罗斯对华直接投资规模相距甚远。从1992 年至2009 年的投资规模来看，2004 年俄罗斯对华直接投资额达12638 万美元，为历史最高水平，但仅为当年对俄出口额的1/72，进口额的1/96，进出口额的1/168。可见，俄罗斯对华直接投资严重滞后于中俄经贸合作的发展。其次，从俄罗斯对华直接投资在中国利用外资额中所占比重来看，俄罗斯对华直接投资处于绝对低水平。俄罗斯对华直接投资额即使在2004 年的历史最好时期，也仅占中国实际利用外资总额的0.21%，2009 年更跌至历史最低水平，仅占0.04%。最后，从俄罗斯在华企业来看，2009 年注册资金在50 万美元以下的企业达54 家，占62.8%，而其投资总额为744.54万美元，仅占2.9%，但是注册资金在1000 万美元以上的企业只有4 家，而投资总额却占53%，可见，俄罗斯在华投资企业绝大多数为中小企业，缺少大型投资项目的带动，因而使得俄罗斯对华投资的规模无法快速增长。

（二）俄罗斯投资于中国高技术密集型行业的比重过低

俄罗斯对华直接投资主要集中于制造业，但是并没有为中国带来先进技术，推动相关行业的技术进步。按照经济合作与发展组织OECD 对制造业的技术分类，分析俄罗斯对中国的制造业投资发现，截止2009 年，俄罗斯投资于仪器仪表及文化、办公用机械制造业、通信设备、计算机及其他电子设备制造业和医药制造业为主的高技术企业共23 家，占总数的6.18% ， 注册资金额2818.97 万美元， 占总数的4.61%；投资于化学原料及化学制品制造业、电气机械和设备、交通运输设备制造业为主的中高技术企业共26 家，占6.99%，注册资金额5798 万美元，占9.47%；投资于专用设备制造业、非金属矿物制品业、通用设备制造业、橡胶和塑料制品业、焦炭、炼油产品及核燃料、基本金属和金属制品业为主的中低技术企业有80 家，占21.53%，注册资金额19375.217 万美元，占31.68%；投资于纺织、服装、皮革、家具、木材加工、食品制造业为主的劳动密集型低技术企业有243 家，占65.34%，注册资金额33190.555 万美元，占54.25%。

可见，俄罗斯投资于中国制造业的产业结构特点，系以低技术和中低技术类产业为主，高技术产业的比重很低，因此，难以促进我国内资企业的技术进步和生产效率的提高，导致我国利用俄罗斯外资的质量低下。同时，由于俄罗斯对华直接投资主要为出口导向型，俄罗斯投资结构的不合理导致了中俄进出口商品结构不合理、层次偏低、效益低下，对中俄经贸合作的战略升级形成了掣肘，因此，中俄投资合作急需进一步优化利用俄罗斯的外资结构。

（三）俄罗斯对华直接投资方式比较落后

从国际资本的流动规律来看，外商直接投资方式主要有“绿地投资”和“跨国收购”两种形式，而跨国收购逐步成为了国际直接投资的主要方式。但是，从俄罗斯对华投资方式来看，绝大多数属于绿地投资，跨国收购规模很小，且大部分俄罗斯收购案例都以失败告终。如2008 年俄罗斯钢铁制造企业耶弗拉兹公司(Evraz) 宣布与中国河北德龙控股有限公司达成协议，计划以15 亿美元购买德龙控股10%的股权。根据协议，Evraz 附带增加持股比例至51%的有条件选择，一旦行使该选择权，Evraz 需买断德龙控股，成为最大的控股股东。但在签订收购协议一年半之后，其收购计划因未获得中国政府的批准而宣告失败。同样，2008 年俄钢铁巨头欧亚集团欲参与收购中国金属（FERRO CHINA）20%股份，以开拓俄罗斯在中国的钢铁市场，但也由于种种原因未果。俄罗斯对华直接投资方式的落后，势必导致俄罗斯对华直接投资的效率与效益的持续下降，因此，必须鼓励俄罗斯企业采用跨境收购方式进行对华直接投资。

三、加快俄罗斯对华直接投资的政策建议

第一，完善中俄投资合作机制。目前，负责中俄投资合作的组织机构是中俄经贸合作分委会投资合作常设工作小组，该机构应作为促进中俄投资合作的领导机构，认真研究双方政府和企业的投资建议，定期就双方投资政策及符合双边投资合作优先方向和标准的具体投资项目进行信息交流与商讨，并有针对性地促进这些项目的执行。同时，要利用中俄投资促进会议开展促进中俄投资合作的工作，不仅要促进中国对俄直接投资，还要更好地吸引俄罗斯对华直接投资。另外，在中俄投资合作常设工作小组的指导下，两国的各级地方政府间也要建立定期会晤机制，营造良好的公共关系和广泛的合作渠道，结合各地的具体情况开展切合实际的双边投资合作。各地政府应组织对外贸易经济合作厅、发展与改革委员会、经济委员会、商业厅等相关部门定期召开会议，建立跨部门的领导协调机制，制定吸引俄罗斯投资的整体战略。最后，要鼓励合法中介机构为俄罗斯企业规避投资风险、捕捉信息、抢占商机提供咨询服务，并培养法律专家、中俄文翻译和商务人才，为吸引俄罗斯对华直接投资提供智力支持。

第二，辟建中俄自由贸易区推进中俄投资合作。在当前中俄贸易投资一体化趋势显著增强的背景下，中俄自由贸易区的建设不会仅仅局限于贸易领域，也将涉及一系列投资领域的条款，双方对区域内的投资准入、投资待遇和投资保护等问题会或多或少地做出规定，从而减少相互直接投资的限制，增加对相互直接投资的保护，加速双方相互直接投资便利化。同时，通过中俄自由贸易区的建立，使双方各自的投资法律法规更加协调、透明。双方投资者能够更加容易地获取所需要的投资信息，减少向对方投资的风险和成本。另外，通过中俄自由贸易区的建立，不断完善中俄双方各自的基础设施，对中俄相互直接投资具有极大的促进作用。最后，通过中俄自由贸易区的建立削减区域内的关税以及非关税壁垒，促进区域内的市场规模进一步扩大，促使双方产业分工细化，增加产业内贸易，带动相关生产要素的流动，能够产生巨大的投资促进效应。

第三，将黑龙江省沿边开放带建设上升为国家战略。改革开放以来，特别是进入新世纪以后，在国家沿边开放战略的催生下，黑龙江省依托得天独厚的地缘优势、悠久的历史人文优势和广泛的公共关系优势，大力推进以对俄经贸投资合作为主的沿边开放。经过多年的努力探索和实践，初步形成了以哈尔滨为中心，以牡丹江、佳木斯等中心城市为依托，沿边口岸为节点，一线贯穿，多点向外，“半月形”的沿边开放带，为巩固和发展中俄两国战略协作伙伴关系和睦邻友好关系做出了重大贡献。鉴于黑龙江省具有的优势条件和在中俄投资合作中的重要地位，考虑到国家沿边开放战略和外交策略的总体要求和区域经济发展的客观需要，建议国家将黑龙江省沿边开放带建设上升为国家战略，将黑龙江省沿边开放带建设成为俄罗斯对华直接投资的重要集聚地。

篇(4)

课题3组组长：杜国清 邵华冬

课题组成员：高洁 刘杰 陈怡易交红

回顾2006，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发激烈，金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业快速发展，广告投放额度不断攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动的有效开展。

中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度入手，检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。

行业聚焦篇

一、药品：回归品牌建设，面临差异化破局挑战

营销传播现状

1、药品行业发展迅速，相关数据显示，预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币，同时我国将成为全球第五大处方药市场4。

2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相。药品广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设。

3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体的开发利用提上日程。

问题和机遇

1、由于药品行业的特殊性，政府相关监管政策的不断出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制，药品市场传播环境亦日益严峻。

2、有限的传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设。

3、随着“健康产业”的兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间。

案例：某知名药品企业。该企业广告科经理表示，对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的品牌战略发展规划。规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销的形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业的专家，做出无人可比的市场影响力。

二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击

营销传播现状

1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。2006年上半年，饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。

2、行业新军频频出现，央视成为品牌成长的有力跳板。06年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。07年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。

3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域。

存在问题及挑战

1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟，安全和健康成为食品行业的两大主题。由食品安全引发的危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。

2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用？如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率？

案例――北京地区某著名食品企业。该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期，主要依靠大众媒体进行广告投放，如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌依然会在央视投放广告。但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下，该企业即相应减少了大众媒体的广告费用，增加了线下广告费用。该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增加大众媒体的广告投放。企业有很多事情需要作，但是营销推广费用有限，只能从最紧迫的当前目标考虑。

三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变

营销传播现状

2006年以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业的投资热度。商业地产抓住此机遇，快速发展，2006年下半年，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，2006年1-7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25% ，报纸房地产广告投放同比增长了7.79%。

存在问题及对策

1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，房地产行业重心将转向中低档房产，高档地产开发热度下降。

2、营销推广策略也将有所变化，除了加大传统的报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段，创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势。

案例――杭州某房地产公司。该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越有限，因此日益重视公关活动的不断支持。该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动，公司自己和演艺公司合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。

四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力

营销传播现状

1、化妆品市场的竞争日趋激烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场的优势，逐步向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企业积极开拓行业蓝海，谋求发展。男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点。

2、在媒体选择上，传统媒体仍是广告主的首选，电视是其中选择率最高的媒体类型。一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品的精准到达。

存在问题及挑战

2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋，行业知名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-II甚至走到下架的末路。随着整个行业危机事件频发，化妆品安全不断受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题。

五、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战

营销传播现状

1、纵观06年金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，各种手段百花齐放。

2、在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显，北、上、广三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象平分秋色。

存在问题、挑战和应战

1、2006年12月11日，中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同时，国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。面向大众市场的竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨。

2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新的传播热点。媒体选择上，传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而随着竞争日趋激烈，针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展。

案例――某股份制银行。该企业办公室主任表示，这两年国有银行市场化的步伐加快了，银行的市场化程度越来越高，各个银行之间的竞争越来越激烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中的一个重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观的讲，广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的。虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性，但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊，所以导致传播手段的运用也都比较粗放，没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识。

六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位

营销传播现状

1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长43.91%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元，比2005年增长11.8%，至2010年达到101.6亿6。

2、因为行业具有一定的地域特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；

3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。

存在问题、挑战和应战

1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度不足。

2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战。

3、摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝。

案例――中华英才网。2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作，成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目。2006年世界杯期间，中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”，CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相。同时，在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放，积极开展品牌传播。

七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持

营销传播现状

中国是农业大国，随着农资行业竞争升级，国家政策对于农资的鼓励，以及各地方政府的积极支持，推动整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。2005年中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长63.97%，是各行业广告投放增幅最大的行业，其广告投放排名占到第17位。2006年3月，农资广告第一次出现在央视黄金时段。07年央视招标会，多家农资企业参与竞标。

存在问题

1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点。

2、针对农民特定群体的传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。

3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，了解农资行业市场动态的广告公司缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。

案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。2006年3月份，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。

问题与挑战篇

透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战，值得警醒：

一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫

中国加入WTO已满五周年，各个行业逐一全面开放，一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争，加速了行业内品牌的洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存。

广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌，目前主要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌。我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现，第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端的彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高的附加价值，进入高端市场，但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场。回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展，我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展。”

对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势，如何结合自身的特质找到市场立基点，灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战。

二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开

广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关。因此，相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的，但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍。

案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来的影响，遭禁产品广告主可能调整媒体分配，侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体。

案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。2006年9月2日，大连市政府《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失。

三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力

2006年是丰富的传播资源被激活的一年，一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现，另一方面是以媒体主动搭台，企业策划，受众唱戏模式频频推出的主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后，企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失，传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。

案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等。各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油，好男儿》也不过平均2.0的收视率。即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平。依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围，收视率不到0.1%。

四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战

近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强，企业面临的信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机的认识尚不成熟，很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机，认为低调做人是避免危机风险的最好方法。其二，虽然很多企业设立了危机处理机制，但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，一些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在，其多层级上报审批的机制，导致错过了危机处理的最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态，所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等。

案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段。更多的企业开展公共活动是出于被动的应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石，但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段。当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范，消费者日益理性，企业的公共活动会更加宽泛和深入。

五、广告公司等支持机构难当重任

目前，被访广告主与广告公司合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年。广告主频繁更换广告公司现象背后，折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地，市场知识更新频繁，面对快速成长的广告主，广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力，跑得比广告主快的广告公司才有发言权，才有生存的可能。

数据来源：2006―2007中国广告市场生态调研－广告主专项调查7

策略建议篇

针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑，我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势，提出以下建议：

一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域

2006年中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同时也刺激了消费市场的成长，带来了更多的市场机会。从国内经济发展来看，“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场，新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势，如何将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大，二者共同成长，共同开拓新的领域。

二、营销传播回归消费者洞察

消费者需求形成市场，广告主营销传播的根本目的是征服消费者，实现品牌的建立和销售促进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯，进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性的传播才能建立起强势的品牌，永葆市场活力的品牌。

三、全方位营销传播强化投资回报

广告投资回报一直备受广告主关注，而且随着媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强，单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题。全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率。

案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯，不仅在传统的媒体进行广告投放，还注重多元媒体的拓展，例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播。推广成本并不高，但是形式新颖，多角度进行渗透式传播，效果明显。

四、营销传播创新突围同质化困局

市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。

五、策略性选择专业支持机构

近年来，快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变。而另一方面，广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能。近年来，已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中，根据自身情况开展策略性选择。如企业市场部门能力较强的情况下，可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别，找到各类型广告公司的优势所在，并结合自身的传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱的情况下，就可以尝试选择综合实力较强的综合公司，将营销传播的业务主要交与对方，企业市场部门主要起到引导、管理作用即可。

案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。主要原因是广告主的广告运作日益成熟，而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解。企业的产品线长，变化也比较快，靠自己做效率更高。国内和国外的广告环境不同，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。

1为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。

2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。

3 该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）的子课题。

4 美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元。数据来源：波士顿顾问公司。

5 《2005年中国广告业统计数据报告》 广宣 《现代广告》2006年第四期 p40