电视广告设计精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇电视广告设计范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：音乐；电视广告；设计

在电视广告设计过程中，音乐以其优美的旋律使广告语言变的更加富有新意，音乐自身所具有的娱乐性和艺术性，可以吸引公众眼球，不仅突出了电视广告所要表达的主题内容，而且还进一步渲染了电视广告中营造的广告气氛，增强了广告表现的情趣。现阶段，大多数的电视广告设计中都会把音乐作为广告设计的重要组成部分，其中大部分的音乐选自大众喜闻乐见的、具有代表性的音乐作品。

一、 音乐的特点及其应用

1.1音乐的特点分析

音乐是一种特殊的语言形式，与一般性的声音语言相比较，音乐具有更大的感染力。音乐在传达过程中具有叙述表达动能和潜移默化的影响功能，为此，广告界在广告设计过程中，更加注重音乐元素的创新和设计。音乐的种类众多，电视广告设计人员在挑选广告音乐时，不仅要考虑广告内容的特点，而且要立足于听众的基本需要，根据不同的场合、不同的时间和人们不同的心境选择不同的广告音乐。音乐的特点具有以下几点，

首先，音乐作为一种听觉艺术，其自身具有很强的表象功能，听众在享受音乐的过程中，会因为音乐产生相应的联想和想象。例如，在很多体育用品的电视广告宣传片中，《运动员进行曲》的应用，这首音乐作为受众熟悉的音符，与电视广告中的宣传画面融为一体，可以在很大程度上加深消费者对广告的印象，刺激人们对与广告相关的产品的接触，进而起到促进产品销售的目的。

其次，音乐中包含有鲜明的民族特色。每个民族由于生活环境、经济状况、风俗习惯的不同，会形成具有自身特色的民族艺术风格；而这类音乐可以唤起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在电视广告设计中，对于有些具有较强的具有民族风格的产品，广告设计师可以充分挖掘使用具有独特的民族风格音乐旋律。

最后，音乐具有较强的审美效果，在电视广告中，选择合适的广告背景音乐，会使广告内容更加悦心悦意，吸引受众注意力，给人以美好的感受。例如，在很多大型购物超市中，经常会播放一些优美悠扬的音乐，这种音乐一方面可以能冲淡街头的喧闹声，帮助顾客放松情绪；另一方面则可以潜移默化的诱发人们的购物欲望，提高商场的商品销售量。

1.2音乐的应用范围

在电视广告中的音乐大都是作为背景音乐加以使用， 通常情况下，人们将背景音乐的使用范围分为以下几部分。其一，引用在影视剧中的音乐元素。音乐在影视剧中使用较为多见，一部成功的影视剧中不仅包含有丰富多变的视觉画面，而且大都包含有刺激人们听觉的音乐元素，用以调节和丰富影视剧中的各类情节。例如，对于一些恐怖电影，音乐的选择尤其重要，惊悚的音乐可以促进事件情节的发展，提高观众的想象力，渲染气氛，调动观众观看情绪。其二，音乐可以应用在医疗领域，研究表明，音乐对改善人体的生理功能具有重要作用，缓慢轻柔的音乐可以让人们放松身心，减轻紧张感，排除各种杂念。为此，在现阶段的很多医院内，在病人手术之前，会通过音乐调节病人对手术的恐惧感，与此同时，缓解医务人员工作压力，提高工作效率。其三，音乐被广泛应用在我们的日常生活和生产中，在商场中经常会有舒缓的音乐循环播放，这种环境可以让人们不自然的放缓脚步，增加购买欲望；此外，在很多工厂和企业内部，为了提高员工的工作效率，降低员工对长时间重复工作的厌烦感和疲劳感，调动员工的积极性，提高工作效率。

二、音乐在电视广告设计中的作用

2.1音乐丰富电视广告的内容

音乐作为一种独立的艺术形式，其自身就含有较多的文化意义，因此，在电视广告设计中添加音乐元素，可以为广告主题添加更多的含义。比如，一则商业性的广告中穿插一段具有高品位的音乐选段，可以起到净化心灵的作用。然而音乐在电视广告中的使用是立足于电视广告内容，其作用在于辅助电视广告宣传，提高电视广告效果，设计者选择一曲优秀的音乐是以服务于广告宣传为目的的，只有将合适的音乐应用在电视广告中，人们才可以从所处的文化语境中理解音乐中所传达的与广告内容相关含义，才能提高电视广告的设计效果，才能有效的减少电视广告中的“噪音”现象。音乐元素作为电视广告设计的有机组成部分，一般不会单独出现在广告设计中，它通常会与其他广告元素结合使用，比如，画面、对话和文案等等。通过各种广告元素之间的有效结合，才能确保广告信息的正确传达。

2.2音乐影响电视广告的进程

音乐在电视广告设计中发挥的作用可以分为两方面，一方面如果设计师所选择的音乐内容与广告产品中包含的意义相近时，音乐可以加深人们对相关产品的认知，进而达到提高相关产品的知名度和销售量的目的；另一方面如果广告设计师使用与广告中产品意义不一致的音乐作为宣传背景音乐，不仅会降低电视广告设计的美感和情趣，而且会降低人们对相关产品的评价。为此，我们可以总结出，电视广告中音乐的选择会影响相关产品的广告宣传效果，广告设计师应该充分考虑电视广告设计的全部内容，在广告片中添加与广告内容意义接近的背景音乐，充分发挥音乐对电视广告设计进程的促进作用。譬如，在广告画面的播出的主要环节中穿插相应的背景音乐，在这时，音乐的播放不仅可以推动广告内容达到，而且音乐的听觉刺激，可以加深人们对该类产品的记忆。在这里，我们在看到音乐对电视广告播放进程的同时，还应该注意广告设计中音乐自身所具有的艺术审美属性，一则优秀的电视广告音乐设计，不仅可以起到促进商品销售的经济目的，而且可以促进人们的审美欣赏水平，帮助人们放松情绪，缓解压力，具有较高的社会效益。

2.3音乐吸引电视观众注意力

音乐对于大多数人而言是一种娱乐艺术，相关研究人员表示，大多数人通过相同的音乐会产生大体一致的类似感觉，音乐用以传达自身意义的方式可以分为两种，其一，音乐具有表达抽象意义的能力，比如各种想法、形象和感觉等；其二，音乐的表达可以通过不同的形式表现具象的意义，比如人们可以通过敲击各种金属乐器，模仿各种鸟叫声进行音乐表达。研究者在研究音乐如何传达意义的过程中，提出了“音乐——信息一致性”的概念，即，一种纯器乐所引发的含义与广告中信息内容所引发的含义的一致程度。这一概念的提出暗示出，在电视广告中，音乐采用效果的成功与否，还有受到各种因素的印象，如果音乐的选择可以增加受众对信息一致的音乐的注意力，那么，人们对相关广告信息的记忆力也会更加牢固，相反，如果电视广告中音乐的选择增加了受众对于广告信息不一致的音乐元素的注意力，那么将会影响人们对相关信息的记忆里，降低人们对电视广告信息主体的接收，最后不利于广告效果的发挥。

在电视广告环境中，音乐作为一种特殊的听觉元素，起到提高观众注意力的效果，通常情况下，轻柔缓慢的音乐在吸引受众注意力方面的效果不如节奏快速响亮的音乐，但是，选择哪种音乐作为电视广告的背景音乐，还要根据具体广告产品。在相同的广告设计中，含有背景音乐的广告对人们的吸引力更大，但是，观众对于广告中音乐内容的过分注意，也会降低人们对广告信息的关注度，因此，在广告设计中，一定要注意加强音乐内容与广告宣传内容之间的联系，减少音乐对广告效果的干扰作用，发挥电视广告中音乐的积极作用。

结语：

音乐艺术在电视广告设计中的应用不断增多，广告中音乐的正确选择可以提高电视广告的传播效果，提高受众对广告信息关注度；相反，在广告宣传中与产品信息不一致的音乐则可能会降低人们对广告主题信息的关注，对电视广告宣传效果产生负面影响。为此，电视广告设计人员在设计过程中，应该立足于电视广告信息的内容特点以及受众的心理需要，选择合适的背景音乐。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]张媛媛；浅谈广告音乐在电视广告中的特性[J]；大众文艺；2011年03期

[2]丹；电视广告音乐艺术特征初探[J]；福建艺术；1999年03期

篇(2)

美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。

2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

三、结语

篇(3)

电视广告与受众情感艺术化

摘要:随着商品经济的快速发展和大众接受信息量的急速膨胀,使得电视广告的创作难度不断增加,引起观众的兴趣和共鸣并加深印象,满足受众的情感宣泄需求,促进商品与消费者的情感交流,是创作成功广告作品的重要途径。

关键词:电视广告 艺术功能 情感宣泄 沟通与传播

作者简介:王志新(1970―),男,河北石家庄人,学士,河北传媒学院美术系教师,研究方向为影视广告学;吴倩(1982-),女,河北石家庄人,学士,石家庄信息工程职业学院传媒艺术系教师,研究方向为广告设计。

篇(4)

关键词：信息时代；电视广告；创意概念

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01

一、信息时代电视广告“创意”的涵义

现今社会是一个创意的时代，创意在转变我们的观念，改变我们的生活。我们时常在谈创意、研究创意、享受创意，创意包含多层面的含义，“创意”在英文中是“Creative”，其意思是创造、创建、造成。字面上理解是“创造意象之意”从这一层进行挖掘，“创意”是根据广告主题，经过精心思考和策划，用极为简洁生动的语言，将某些人们熟悉的基本材料，以其陌生的方式，进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。

二、创意在电视广告中的重要性

广告是时代的放大镜，它紧随着社会发展的潮流。信息时代倡导的是新的生活方式，广告创作也应如此：从告知消费者转变为为他们的需要而创造，为他们的欲望而塑造，我们不仅仅是在卖一个商品，实为在卖一个独具个性的品牌概念，广告不仅在推销产品，更是在推销一个概念、一个形象。

广告创意是广告策划全过程中最关键、最富创造性的思维活动，广告创意的成败直接影响广告主题的表达效果。可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂和生命。广告大师李奥？贝纳有句这样精彩的论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形，只要有创意在，人们就能生存与繁荣；若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物”。

三、信息时代精典电视广告创意的特点

好的电视广告应该具有无穷的生命力，而“创意”的好坏是电视广告成功与否的关键，优秀的“创意”来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养，一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗的联想、想象思维，产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意，在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题核心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

（一）好的电视广告创意“一切尽在不言中”

好的电视广告创意用画面和音乐、音响讲故事，它将产品或者服务人物、事物进行组合、联系，采用优美的事物，用潜在话语展现商品的特性。举个例子，湖南白沙集团的“鹤白沙，我心飞翔”香烟广告，整个广告虽然没有出现香烟实物，但通过广阔的芦苇场、振翅飞翔的白鹤、柔软的手势，表现出香烟能给人飘飘欲仙的潜在效果。

（二）好的电视广告创意可以“随风传播”

靠广告的播出频率让观众记住的广告并不一定是好的创意。其实，如果创意够精彩，就会引发收视人群的“口碑效应”，电视广告的播出给人深刻印象的同时，在人群当中传播开来，起到一个“随风传播”的效应，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的投放费用，而达到非常好的传播效果。

四、当前电视广告创意存在的问题

当前电视广告创意中存在的问题主要有如下几种情况：

（一）互相抄袭电视广告现象太严重

时下广告界的通病是抄袭、几乎套用，而不少创意人员居然拿“恶俗”当灵丹，不以为耻反以为荣，中国的这种广告几近是“全民参与”，看看媒体评选出来的低俗广告就可以了解，像脑白金系列、哈药系列的某些广告、生命号口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龙鱼”、“黄金搭档”等等，这些有希望创造良好品牌形象的企业都“恶俗”了，也就难怪恶俗之风越来越强了。

（二）广告暴力阴云不散

在很多人看来，今年春节“恒源祥”的广告一无是处，更是让全国观众骂其毫无创意、“土得令人恶心”。“恒源祥”的“羊羊羊”广告，对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂，于是观众称之为“广告暴力”。这种机械重复的广告对观众的影响，确实有力、有效，它实质就是在利用心理学中：从人的记忆系统的弱点，为突破点进行强行强化的记忆输入。但是，心理学无论是“二因素学说”理论；还是“二阶段认知反应学说”理论。都统统告诉我们，适宜的重复会产生积极的作用，而过度的简单重复则可能会导致消极的反应。

（三）传播虚假信息，污染环境

一些商家为了吸引观众，极尽恶俗炒作之能事。越来越多的广告暗示意义，已经构成了对公序良俗的危害，时下的涉“性”广告可谓铺天盖地，为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。

五、做好电视广告创意应注意的问题关键

（一）“听”仅是“看”的辅助手段

电视广告当然要以视觉效果为中心。“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以“视”为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，我们在给电视广告做一个创意时，首先以画面效果为中心，同时在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了画面，电视画面的鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。

（二）突出品牌

创意要突出品牌。首先，把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。然后，把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。

结语

在高速发展的信息时代，只有优秀的创意电视广告作品才能在吸引广告受众日渐挑剔的注意力，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀创意的电视广告作品，就是对抽象创意概念的具象化艺术呈现。在作品的表达表现形式上，要创造性地运用影视创造出新颖的独特的表现表达结构形式，最终创作出具有关联性、震撼性的电视广告作品，使人感到新鲜、新奇、心灵为之一震。总之，只有在把握好受众心理的基础上，形成有创意的广告作品，才有可能最终促成消费者的购买行为，这样的广告作品才能是成功的广告作品。

参考文献

[1] 樊志育.广告创意、设计与制作技巧[M].北京：中国友谊出版公司.2006.

[2] 刘友林，汪青云.广告策划与创意[M].湖北：武汉大学出版社.2003.

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调味品的市场通常集中在两大消费群体身上，一是家庭，二是饭店餐厅。在调味产品的家庭消费群体中，一般是由家庭主妇，女性来做决定，而餐厅饭店的消费决定者一般是主厨。家庭主妇比较容易受到电视广告以及商场促销信息的影响，来选购商品。餐厅饭店更加注重调味品的色、香、味等使用性质，调味产品的消耗量远远大于家庭用量。因此企业单位在进行调味产品的广告设计时，应当注重把握家庭消费群体。

2.广告设计的意义

当今时代是信息的时代，广告设计水平的高低直接影响了产品的形象。广告设计不仅是一项产品宣传推广的艺术，还是产品营销体系中的重要环节。在进行设计时，优美形象的图案商标设计能够给予顾客用户美的视觉感受，让人能够赏心悦目。现在广告在市场经济的发展体系中起到了很大的作用，现代企业也越来越注重广告在进行市场营销中的效应和推广能力。但是在进行广告设计时，应当注重广告内容的直接性，不能出现人们看完了广告还不能够明白你到底是推广什么产品的现象，广告的设计理念要清晰，只有采用形象生动的表达方式，通过文字或图像将广告同产品有机的结合起来，才能让生产调味品的企业能够在激烈的市场竞争中拓印而出。因此如何做好调味品的广告设计，对于产品的消费市场有着不可忽视的重要意义。

3.调味产品行业存在的问题

调味产品不同于其他的一般产品，市场上很大一部分调味产品都是历史悠久的大众名牌。在过去调味产品往往都是通过传统而落后的手工生产方式进行加工处理的，产品结构比较单一而且价格定位较低，生产调味品的企业往往对于产品的广告设计不够重视。随着改革开放的进一步落实和市场经济的进一步发展，调味品生产企业逐渐从过去的计划经济体制中脱离开来，逐渐适应现代化的市场经济体制，经济的发展给予企业带来了大量机会的同时也带来了巨大的挑战，调味产品的产业结构、品种结构和广告设计已经远远跟不上了市场的要求。很多企业的领导层认为调味品是人们生活的必需品，只需要注重产品的质量就能够保证企业的利益。如今“酒香也怕巷子深”，调味产品的广告开发和设计和调味品的销售息息相关。

4.广告设计在调味产品中的切入点

4.1明确产品的定位

企业在进行调味产品的广告设计时，需要对其有着明确的定位。首先要了解产品针对的消费者群体特点，调查他们的消费习惯、文化水平和容易接受广告的形式。比如在推广一款中低档酱油时，企业需要明确它主要是面对农村家庭或者城市地区的中低收入的普通消费者，这类消费者对酱油的品质并不是很关心，也不注重生活品质。因此在进行广告设计时，不应该一味的表述该品牌酱油的营养有多么丰富，品质是多么的优良，这种宣传策略是偏离了正确的轨道。在产品的广告设计中，需要让消费者能够直接的寻找到他们所关心的信息，从而做出选择。比如上文所描述的酱油广告，如果专注的宣传酱油的色泽饱满，口感好，在进行烹饪时能够使得菜肴变得色香味俱全，同时价格又很便宜，自然能够吸引到普通消费者的注意力，激起他们的购买欲望。要设计出好的广告，尤其是进行新型产品的推广时，需要通过对商品的某些突出特点进行特别的宣传，来满足目标顾客的心理要求。

4.2广告媒体的选择

调味品的食用对象包括了男女老少所有人群，但是在进行消费购买时，既能分为家庭主妇和做家务的中老年人。又要考虑到调味产品消费群体的特殊性，在进行广告投入时要选择好合适的大众媒介。广告媒介方式的选择直接影响到广告的效用。根据有关调查表明，有九成以上的女星是不会经常阅读报纸的，所以在报纸上刊登调味品广告显然是不理想的。而电视媒体不失为一个合适的选择，它的覆盖面广受众群体大，基本上大多数的家庭主妇都爱观看电视剧，而且电视广告对于女性消费群体来说存在着一定的引导性，尤其是在黄金时间播出的广告。在家庭的财务管理方面，女性一般掌握了日常开销的主导权，调味品广告吸引了广大女性群体，在一定程度上代表着产品推广的成功。

4.3广告内容涉及的创新

有的调味品企业在进行广告内容设计时，往往试图在很短的时间内囊括大量的信息内容，比如产品的历史、质量、价格等方面，这是能够理解的。但是消费者的经验表明，对于一件新鲜的事物吸引他们的通常都是那些有特别令人印象深刻的部分。要将顾客脑子里面短时记忆转化成尝试记忆，必须要巧妙的设计广告内容，才能够让顾客留下长久的印象。比如在制作调料广告时，可以设置几个不同的场景，节日的主题可以采用合家团圆开开心心吃年夜饭的场景，表现调味品带来的美妙氛围；比如生日主题能够通过体现朋友聚餐之间的友谊和情感，表现出调味品带来的愉快和轻松。从不同的切入点，能够突出产品的个性宣传，吸引消费者的眼光。

4.4坚持品牌原则

良好的品牌永远是消费者愿意相信的对象，在进行调味品广告宣传的时候，一定要坚持自身的品牌，突出自身的品牌形象。一般来说，大部分的顾客都会选择自己熟知的品牌，避免出现失误性的购买，较少的情况下会因为广告或者其他人的推荐来采购新使用的产品，所以在进行广告设计时，不能够放弃对于品牌的坚持和强调。

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关键词 数字特效 电视广告 视听语言

中图分类号：G222；F713.8 文献标识码：A

数字特效在诞生之初被看作是魔术的一种，它充分满足了观众的视觉效果和好奇心，启发了人们的想象力。与电视广告相伴而生的电影特效制作手段被视为是不可缺少的部分，同时也发挥着巨大的作用。数字特效在当前电视广告创意制作中同样发挥着重要的作用。电视广告设计力图在短暂的时间里，利用数字特效新颖独特的语言、画面、声音效果及合理、简洁、流畅的剪辑编辑组合制造出强大的冲击力，引起观众的瞬时注意和强烈视听记忆。

1数字特效与视觉画面

电视广告是一门视觉艺术，因此一切创作构思都要落实到画面，要注重视觉形象的表现力。数字特效除了达到电视广告在视觉运动和逼真之外，还有直观的特点。电视广告画面的视觉形象，即感觉中三维具象空间加时间（假象中的思维空间）。表现这一空间所需的数字特效的手段赋予了电视广告不寻常的表现力和创造力。镜头的连续动态画面将活生生的人物形象和真实的场景置于人们眼前，给人以强烈的视觉冲击。

1.1镜头

镜头是根据剧本要求拍摄的多个画面，并把这些镜头制作成连惯的画面。只有将多个画面的连续播放才能表达电视广告的创意与诉求。单个画面不具有完整性，一个画面是不可能完整地表达广告的诉求。鉴于创意内容的表现不同有时镜头可以用一个画面来表达有时却要一组画面才能表达清楚。画面要构成镜头才能表达内容主题，但镜头不等于画面。要在数字特效的处理下达到创作者的艺术效果。

1.2构图

在绘画过程中常用构图来指导整个画面的构成，构图是提前确定画面的主要组成部分、内容元素及其位置与它们之间的相互关系等。把各部分内容排列和谐统一。达到画面中配角物和主体物的和谐摆放及排列，使电视广告中的每个画面效果都具有吸引力，让人们主动去观察感受这种视觉效果。

1.3色彩

色彩是视觉要素中的重要部分，为了能够达到和谐统一的效果，色调的调整是不可缺少的部分。每种色彩都有着相应的心理效应，在进行色彩调整的过程中，要突出主题内容，渲染氛围就要让色彩起到主要作用。用色彩去表达宣泄感情与情绪引起观众的注意力。除此之外，色彩还可以让人产生丰富的想象力。

但是有时候拍摄过程中很难拍摄的画面色彩就要借助数字特效色彩校正进行调整，达到理想的颜色效果。在构图的辅助作用下，人的眼睛对光源起着一种调节作用，以达到视觉上的色彩平衡。电视广告中色彩也是一样的原理。在制作过程中要考虑整个画面的色调达到色彩平衡，根据画面的情感内容进行颜色的选择，画面中主体物与次要物之间的颜色搭配要认真的思考与选择，以免产生喧宾夺主的效果。利用电脑技术来进行颜色的选择十分快捷，并且更改起来也比较方便，画面整体和谐才会带来舒适的视觉美感，才能达到完美的视觉效果。

2电视广告中的听觉要素

听觉要素与视觉要素是相辅相成、相互影响。一个成功的听觉效果对视觉要素来说无疑是完美的，不仅能使整个电视广告影片的效果和谐统一而且具有增强电视广告产品功能效果的主题。增加产品功能的氛围对电视广告产品的传播力度发挥着巨大的作用。

2.1音乐

音乐是听觉要素里的一个十分重要的组成部分，能够渲染电视广告的氛围。音乐在电视广告里运用可分为主题音乐和背景音乐两种。从数字特效制作角度可以在资料库中查找到音乐，大多作为背景音乐来使用，也可以自己进行专门的谱曲作词录制，为电视广告的听觉要素增强表现力度，便是电视广告中的重要组成部分之一，具有强烈的产品诉求功能。音乐正因为它的敏感性我们可以让音乐来表达我们内心的情感与思想，在电视广告中刻画产品的功能，发掘人物的内心性格等。

2.2人声

人声在电视广告中的出现。包括电视广告中人物之间对白和独白。一般来说起到补充听觉要素的作用，有时很难表达产品功能时人声是常用的补充工具在对产品的功能特征上让人的声音语言来表述出来。广告词就是人声的主要表现形式，人声运用要恰到好处。解释产品的功能特征时，广告词的语调、语气语种等都要符合产品的主题，起到画龙点睛的作用才是人声出现的目的。

2.3音响

音响包括的声音比较广泛，作用也是十分重要的。我们在自然中可以听到的一切声音都属于音响。音响在电视广告中的运用可以起到完善画面效果的辅助作用，在完善听觉要素作用的同时提升品牌的形象与知名度。将电视广告中信息用节奏、旋律、音色、速度和力量等听觉要素来塑造产品的功能，进而吸引观众的注意力，传达更多的电视广告产品信息，进而达到销售目的。

3数字特效对电视广告的影响

数字特效对电视广告的影响主要体现在以下两点，第一是现实中已经不存在的影像，在这里分为两种，分别有生命的动物和现实中已经不存在的建筑物。数字特效在这些内容上的制作会大大提高电视广告的影响力，例如恐龙形象的创作。对巨大的规模场景的复原和大量复制效果也会引起数字特效对电视广告的影响。观众在欣赏效果的同时也会提高电视广告的影响力；第二是现实中不存在的人物形象和环境的表现，这类电视广告通常是将特效制作的形象与部分实际的环境相结合，将现实中无法身临其境的地方运用数字特效技术将其合成。如果合成的效果逼真此类效果也容易增加数字特效对电视广告的影响力，因此数字特效对电视广告有着重要的影响及密不可分的关系。

篇(7)

关键词:电视广告;创意;色彩计划

中图分类号:I235.2F713.80 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)03-038-02

电视广告是通过电视媒体进行传播的一种广告形式。通过各种媒体渠道进行的营销传播方式有很多种,电视广告便是众多的选择之一。

电视广告与其他形式的广告相比最大的特点就是视听语言综合性。电视广告的视听元素即:画面和声音。电视画面系统的构建完全建立在电影画面的基础上,因为电视同电影区分的只是物质手段、成像原理、镜头运用的不同,它所运用的语言符号和非语言符号同电影完全相同。人们以电影画面模式来研究电视,所以作为视觉元素的画面的分量在电视广告中要略重于作为听觉元素的声音。在电视广告中画面往往是品牌与商品形象最为直接的展示。电视广告的画面是流动、动态的空间,动态的画面是由动态的“形”与动态的“色”所构成,“形”与“色”在电视广告中的有机的结合是决定画面表现力的重要因素。

色彩赋予形体以灵魂。在人的视觉世界里,色彩是情感的象征。爱因汉姆在论及色彩时说:“说到表情作用,色彩又胜过形状一筹,那落日的余晖以及地中海碧蓝色彩所传达的表情,恐怕是任何确定的形状也都望尘莫及的”。爱因汉姆的这段话强调了在影视语言中色彩的重要地位。电视广告的动态画面也正像他所描述的那样,色彩的视觉冲击力与识记效果经常会先入为主,作为视觉元素中先于形状而抢占观众的记忆。

电视广告的长度通常是30秒或15秒,在如此短暂的时间里,想要引起观众的注意、表现产品的特性、传递品牌的精神、表达一定的情感……并且要做到让观众留下强烈的印象,这样的广告目标给广告的创作带来了相当大的难度。对电视广告创作者来说,把握好广告的色彩计划,从而在广告创作过程中更好地表现创意,变得非常重要。

电视广告创作过程的常规流程是:

1.创意阶段(文案-电视广告分镜头脚本制作);

2.前期拍摄(根据创意的内容,通过现场拍摄获得相应的素材);

3.后期制作(拍摄素材剪辑合成,动画制作,声音制作合成-成片制作输出)。

电视广告的色彩计划从创意阶段就应该开始切入。在电视广告中,色彩是重要的视觉表现元素之一,在提交创意和定稿时,它应该作为镜头画面的一部分与主题、情节和声音一起得到确认。有些时候,色彩计划本身可能就是广告创意的主题。

在电视广告创意中,有多种色彩计划的应用方式,如:

不同的色彩具有不同的心理暗示作用,例如:色彩可分为积极的或主动的,如:红、黄、橙、朱红;消极的或被动的,如:蓝、紫、等。主动的色彩能够产生出一种积极的、有生命力的和努力进取的态度。而被动的色彩,则适合表现那种不安的,温柔的和向往的情绪。

红色被描写成一种充满刺激性的和令人振奋的色彩,红色有时被用做帝王颜色的代表,这与它所象征的热烈与张扬的心理感受是一致的;蓝色被描写成一种抑郁的和悲哀的色彩,有时象征了空虚和冷酷的颜色,它总是传递出一种刺激性与安静性在互相争夺的感觉。在谈到黄色时,歌德认为它是一种愉快的、软绵绵的和迷人的颜色,这与黄色的高纯度和高明度的一致性相关。但黄色同样可以象征高贵,在古代的中国,黄色的使用则成了皇家的“专利”。此外,在绿色中我们似乎找到了完全的“宁静和稳定”,绿色具有一种“人间的、自我满足的宁静,这种宁静具有一种庄重的、超自然的和无穷奥妙。”紫色纯度较高但明度很低,是红色向着冷暗反面的转化,它包含着一种虚弱和死亡的气质,但有些时候,紫色的应用又会渗透出一种高雅和富贵的感觉。

总之,任何一种色彩都具有多方面的象征意义和视觉心理感受,这与受众的生理特征、地域特征以及文化传统所留下的心理痕迹有关。然而,这种附加在色彩身上的情感联想也并不是一成不变的,一种色彩的表象和表现性往往可以因题材的改变而改变。在应用色彩的心理暗示作用时要充分考虑到这些细节,否则将会产生严重的反面效应。

色彩可以通过对比起到强调的作用,即利用色彩的色相、明度和纯度对比的变化来强调和突出电视广告画面中某一部分的内容。强调的内容可以是品牌商标、产品外观或者是品牌的色彩特征。电视广告常常采用夸张的表现手法来增强对观众的视听感官的刺激,适当的色彩强调与夸张会更加突出产品的特征与个性,使消费者加深对产品和品牌的印象。在百事可乐的电视广告中,高纯度的“蓝色”品牌色彩与周围的“橙黄色”环境色调呈补色对比,显然增强了品牌色彩识别与记忆的效果(见图1)。

图1:“百事可乐”电视广告画面

用画面的色调来区分品牌的产品大类(商品属性);有时可以进行视觉转换。例如,红与黄的结合还会给人以甜蜜和营养的感觉,在很多食品类广告中(包括印刷广告设计和包装设计),这种由积极色彩进行的组合搭配都有用到。DUNKIN’ DONUTS甜点电视广告画面用了甜点食品的暖颜色,亲切柔和,画面转换均匀舒缓,令人产生一种甜品所特有的味道感(见图2)。另外一个电视广告的品牌是Tartare芥末蛋黄食品,广告画面充分利用了绿色调,配合以流水的动态,给人以清凉、爽快、宁静的视觉联想,绿色的那种“宁静和稳定”和 “人间的、自我满足的宁静”在广告中得到了充分的发挥(见图3)。

图2:DUNKIN’ DONUTS甜点电视广告画面

图3:Tartare食品电视广告画面

以品牌的色彩为主题来表现。品牌形象与色彩在观众愉悦于视听感受的同时跃然眼中,这样可以使观众潜移默化地加深对品牌标准色的印象。在以品牌的色彩为主题进行电视广告创作的时候,其表现手法是多种多样的。这是一则嘉实多油的电视广告,广告的开篇就大张旗鼓地把品牌色彩充分地展现在观众的眼前-嘉实多油的标识与包装色彩-红与绿,以一滴油沿着色彩界线的轨迹滑动,在表现嘉实多油顺畅的功能的同时,使观众深深地记住了这个品牌的色彩,从而形成了不可磨灭的印象(见图4)。

图4: 嘉实多油电视广告画面

色彩的时尚与流行(流行色的应用);某些特定时尚品牌的流行色特征;流行色是一种与时俱变的颜色,是一种趋势和走向。流行色的特点是流行快和周期短,这与一些战术性广告的特点不谋而合。流行色是相对常用色而言的,常用色有时上升为流行色,流行色经人们使用后也会成为常用色。在战术性的电视广告中适当使用流行色会对时尚人群产生互动效果,特别是时尚人群和青少年受众。流行色来得快,去的也快,周期较长的广告并不适合应用流行色作为广告视觉元素。

色彩的独占性设计与应用,目的是彻底区别于其它电视广告并凸显自我品牌的DNA;在电视广告计划中,色彩的独占性设计与应用属于广告策划的战略性范畴,这种创意是在实践中应运而生的,实为可遇不可求的点子。IBM电视广告中的蓝色遮幅就是一个很好的例子。不管广告内容如何,画面中上下的蓝色遮幅永远是固定的,无论何时你看到上下的蓝色,就知道这是在播IBM的广告了。另外,加上广告风格的统一,IBM电视广告令人印象深刻。

色彩对故事情节表现的帮助;电视广告画面间的衔接可以利用色彩作为影片的剪辑元素。影片的剪辑有很多技巧,例如:动作间的关系、形状间的共性特点、声音的贯穿、镜头动作变化等等,当然色彩也可以成为影片剪辑的可利用因素。利用不同画面中色彩的共性可以使不同组镜头之间进行流畅的衔接。另外,画面色调的转换也是可应用的剪辑语言。图5为女性化妆品的电视广告,是利用色彩共性进行剪辑的典型例子。出土的嫩苗和女性洁白细嫩的皮肤之间因为色彩产生了共性,从“感”之间的联想引发了“质”之间的联系。

图5:Boots女性化妆品电视广告画面

电视广告中色彩计划的应用技巧可谓多种多样,广告大师们对色彩计划的应用各有自己独到的见解和表现手法,他们对色彩在电视广告中的运用有着深刻的理解。那什么是最佳的色彩计划应用呢?中国有句成语“过犹不及”,电视广告中色彩计划的最佳设计就是“恰当”的体现。往往不在于使用了多少色彩,而关键在于色彩运用得是否恰当。这里的“恰当”是对广告目标受众的“恰当”。在电视广告中合理而富有创造性地运用色彩计划,会帮助品牌在消费者中树立良好的形象和销售出更多的商品。

在任何一种广告形式中,色彩的艺术表现力都是一个永恒的话题。③

参考文献:

[1]《色彩艺术》,(德)约翰内斯・伊顿著,杜定宇译,世界图书北京出版公司,1999