房地产运营策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇房地产运营策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一方面，地产行业现金流短缺，融资成本上升，房地产基金市场空间更大；大资管带来了更多资金池与金融通道，资金来源更为丰富，可利用金融工具更为充足；随着城镇化的步伐，地产投资向二、三线城市扩张，投资领域更为广阔。养老地产、文化地产、物流地产等主题地产投资也开始在市场上频频亮相。

另一方面，内部和外部市场竞争更加激烈，更多类型的资产管理机构进入市场，房地产基金感受到其他业态的外部压力；行业分化渐趋明显，投资策略、投资方式日趋专业化，房地产基金行业内部竞争格局成型，品牌机构行业知名度上升，而不成功机构亦开始退出市场；伴随着房地产市场投资成本和现金流紧绷带来的压力，地产行业的系统性风险进一步上升。

在中国，新兴的房地产基金管理机构在投资策略方面，已经开始产生多元化格局分化，及专业化投资策略成型。在多元化的资产管理行业开局之年展望将来，房地产基金即将成为另类资产配置的重要资产类别。房地产基金具有明显的长期投资属性、资产增值特点、较高风险收益特征，对于丰富机构投资人和高净值个人的投资组合具有实质性意义。同时，房地产基金管理人的逐渐成熟，以及不同管理人投资策略的分野和专业化，为建构一个多元化的房地产基金投资组合提供了坚实的基础。

行业格局新变化

基于2012年人民币房地产基金集中于住宅主题――机会型策略――债权投资方式――一线城市的市场格局，2013年的市场开始向综合体、商业主题――股权/债股结合投资方式――二三线城市的转移。具体表现为以商业、综合体或其他主题地产为底层项目的房地产基金快速增长，基金退出收益率略微回落，以及基金创新结构设计的广泛出现。

2013年的市场投资环境依然处于动态变化当中。房地产政策调整、大资管格局、城镇化战略，给房地产基金行业带来了根本性的格局改观。一方面，地产行业现金流短缺，融资成本上升，房地产基金市场空间更大；大资管带来了更多资金池，资金来源更为丰富，可利用金融工具更为充足；随着城镇化的步伐，地产投资向二三线城市扩张，投资领域更为广阔。另一方面，内部和外部市场竞争更加激烈，更多类型的资产管理机构进入市场，房地产基金感受到其他业态的外部压力；行业分化渐趋明显，投资策略、投资方式日趋专业化，房地产基金行业内部竞争格局成型，品牌机构行业知名度上升，而不成功机构亦开始退出市场；伴随着房地产市场投资成本和现金流紧绷带来的压力，地产行业的系统性风险进一步上升。整体而言，2013年房地产基金行业在2012年基础上实现了量和质的发展，但同时也伴随着风险的积累和行业的分化。

投资策略变化

机会型策略从一线城市向二三线城市发展。

过去一年里，一线城市的土地供给和房地产市场受政策和经济因素影响增长缓慢，无论是住宅地产还是商业地产的资产升值增速下降。在城镇化趋势的带动下，地产开发由一线城市向二、三线城市扩散，随之将地产开发的机会型策略扩张至更广阔的区域。

非机会型策略在一二线城市有所发展。

不以房地产开发作为基本投资逻辑的增值型和核心型策略随着核心城市房地产市场的升级得以发展。伴随着非住宅类房地产业态，如工业园、写字楼、商场、公寓等在核心城市中的价值上升，不少专业型房地产基金积极地占据市场空间。同时，资产证券化初露曙光，有望将中国房地产基金行业带入持有型房地产投资和REITs时代。

国内投资人的地产基金全球配置进一步发展。

受金融危机的影响，以美国为代表的房地产资产已经在过去几年有较大跌幅，目前在缓慢复苏当中。以鹏华美国房地产基金、诺安全球不动产和嘉实全球房地产为代表的国内房地产基金正成为投资海外机会的排头兵。国内以保险公司为代表的机构投资人，和个人投资人都开始了境外配置的步伐。当前海外房地产投资方式既包括了直接投资，也可以通过REITs和REITs指数基金等金融产品投资，还可以通过房地产基金实现。

投资主题变化

住宅地产在城镇化趋势中仍然占据最重要的地位。

住宅地产一直是房地产基金投资的最主要类型。与其他受监管资金池不同，房地产基金可以无限制，且实质性地参与住宅地产开发的各个阶段，因此也是住宅地产非常重要的补充融资手段。随着中国的城镇化进程，住宅地产的开发由一线城市转向二、三线城市，相应地房地产基金的触角也由此渗入到中国城市化进程的各个毛细血管。但由于不同地区经济、政策、社会情况的巨大差异，城镇化投资潮流中的投资收益差距也将是巨大的，换句话说，这其中蕴含着更为深刻的市场风险。

商业地产分野，写字楼、商场受到房地产基金差异化对待。

一线城市中的商业地产在成熟商业环境下具有长期稳定的现金收入和良好的资产升值预期，是大型投资人所青睐的投资品类。但在当前的环境下，两类最典型的商业地产却面临着不同的市场反馈。一线城市核心地段的写字楼地产，处于租金和出租率同时上升的周期。受到保险资金等机构投资人的偏爱，写字楼的投资市场处于活跃期，专业化的基金团队得以迅速成长并品牌化。实体商场受到互联网经济的冲击，运营难日益度加大，同时亦缺乏具有专业能力的运营团队和品牌操盘，对纯商业地产的市场认识分化严重，大家普遍认为存在较多的资产泡沫，实际介入购物中心类项目的地产基金寥寥可数。

养老和医疗地产受到保险公司等大型投资人的追捧。

而相较于其他资本，保险公司借助其强大的资金实力以及保险业务的协同效应，率先建立起相对成熟的养老产业链商业模式。将保险产品与养老社区相衔接，是目前保险公司进军养老产业的主要商业模式。同时，具有战略性投资意图的房地产公司亦开始涉足养老地产。更多地作为一种融资工具，房地产基金在养老和医疗等类型的地产开发过程中，显露身影。

工业和物流地产的价值得到体现。

工业地产为商业地产的一个分支，在美国REITs产品的市场份额排名中，与写字楼、住宅地产等都曾各领。当前楼市调控促使房企将产业链延伸至工业地产。产业园开发、物流基础设施建设都已在各地如火如荼进行。中国已经出现了一大批以产业园和物流地产为标的的房地产基金。

投资方式变化

结构化融资和明股实债大行其道，但这种方式亦受到极大的挑战。

越来越多的房地产基金采取了类信托的结构化设计，以满足不同投资人的风险收益和投资期限偏好。明股实债成为当前最为普遍的投资方式。另一方面，通过明股实债的方式向房地产行业继续提供融资是与宏观经济去杠杆逆向而驰的行为，虽然解决了房地产行业的融资困境，但同时也递延了系统风险，事物的两面性在当前和远期可能体现不同的效果。

纯股权投资的风险进一步加大。股权类投资的风险与项目退出紧密相关。在2013年，房地产价格波动和政策调整频繁，以纯股权方式进行投资的部分基金遭遇了退出端的考验，同时也引起了投资人对于纯股权类投资的信心动摇。股权投资在市场业绩和投资人信心两端都遭受了打击，市场活跃程度可能持续降低。

房地产夹层基金有较快发展。虽然当前缺少合适的法律环境、夹层投资工具、有效的夹层利率空间。但是，夹层基金的优势和市场前景不容忽视。夹层投资的投资方式灵活，收益风险、收益率等介于股权和债权投资之间，收益率大于普通固定收益产品而相较股权投资风险较低，未来发展空间广阔。国内已经出现了专业的房地产夹层基金团队，并取得了不俗的市场业绩。

退出收益变化

股权收益下降，债权收益上升，不同机构之间收益差距增大。

与前两年相比，股权类投资的收益率有较为明显的下降。但基于房地产基金特殊的收益分配方式，债权和结构化房地产基金的收益上升。由于房地产基金往往从前端具有固定利率的资金池获得资金，再在市场上寻找在风险可控前提下能够承担更高资金成本的项目，由此获取利差。在大资管格局下，前端资金池更为丰富和具有操作性，而后端项目在行业周期下得以容忍更高利率的资金拆解成本，由此带来了结构化房地产基金收益率的上升。

策略多元化

从房地产基金策略多元化的角度出发，房地产基金作为一种资产配置类别存在于投资人的投资组合当中，同时房地产基金行业中存在的多种模式化的投资策略，以符合投资人的不同偏好和目标。

房地产基金日益作为一种独立的另类投资资产类别存在于市场中。房地产基金与PE基金在实物资产现金流方面，及地产开发周期方面的区别使得这两类另类投资基金具有相似的表象，但却是不同的投资逻辑和投资策略。在房地产基金内部，核心型、增值型、机会型投资策略也存在着完全不同的执行效果。我们发现，在中国，新兴的房地产基金管理机构在投资策略方面，已经开始产生多元化格局分化，及专业化投资策略成型。

房地产基金是与PE基金相区别的资产类别

房地产基金是另类投资领域的独立资产类别，与PE基金在很大程度上具有类似特征，如都采取基金形式进行管理和运行，都具有长周期的投资期限，都具有较差的流动性。但是，房地产基金与PE基金又存在着实质性差别，二者的底层资产一个是房地产资产，一个是股权资产，两类资产之间存在着本质区别。股权资产对应公司资产，具有现金流支持，长期时间内亦具有股权价值增值，通过并购或IPO等方式退出。房地产资产对应土地和建筑物，在开发阶段没有现金流支持，仅享有退出时的一次性资产增值，通过回购、转售、散卖等方式退出。由于底层实物资产的不同，一般来说房地产基金与PE基金不具有风险相关性，是两类可以分别单独配置的资产类别。

在中国的环境下，PE基金已经经过了十年以上的发展阶段，无论是美元基金还是人民币基金都已经进入成熟发展阶段。而房地产基金在国内的发展年限尚短，无论是管理团队还是运作模式都仍然处于变动之中，因此投资人的资产配置节奏仍然缓慢。房地产基金作为一种长期限的另类资产类别，具有与PE基金相似的作用和不相关的风险属性，可以作为投资人资产配置多元化的有效补充。2013年，机构投资人配置房地产基金的实践已经开展，在2014年有望实现实质性突破。

房地产基金存在着多种投资策略

房地产基金的投资策略并不是一成不变的，在房地产基金行业内部，存在着依据风险收益特征而划分的几种典型投资策略：机会型、增值型、核心增益型、核心型，这四类投资策略具有不同的风险收益特征，投资标的，运营模式。虽然，当前中国房地产基金的主要策略集中在住宅地产的机会型投资上，但是机会型之外的投资策略才是未来中国房地产基金行业长远发展，并实现多元化配置的未来趋势。受到当前投资政策的限制，专业机构投资人对于机会型房地产基金投资的可能性不高。

以住宅地产为代表的机会型策略

所谓的机会型策略，主要是指参与房地产开发过程，以获取地产开发的高收益并承担相应的高风险。地产开发是一种高风险的投资行为，因为在房产最终完成开发，并销售出去之前，不向投资者提供任何的现金回报。房地产开发存在着大规模、长周期的资金投入，面临着极大的市场风险和流动性风险，同时，房地产开发也是一个高回报的行业，因此机会型房地产基金存在着较高的风险特征和相对较高的投资收益。

传统PE基金不参与地产开发和投资是有原因的。一方面，PE基金的少数股权投资策略非常难以适用于房地产开发企业。房地产开发企业不以股权融资为主要融资手段，并且房地产开发企业中的少数股权地位并不能得到有效保障。另一方面，房地产开发企业一般也不接受外部投资人，而更多依靠房地产开发商的内部融资职能。

因此，当前市场上以住宅地产为对象的房地产基金或者具有房地产开发商背景，或者具有金融机构背景。这类房地产基金的主要功能在于为相关项目在合理的信贷资金之外提供补充性资本供给。相关项目往往由于项目资质（如开发阶段、企业评级等）问题不能获得较低利率的银行贷款及信托资金，而由房地产基金承担综合融资工具，为房地产项目提供债权与股权结合的融资方案。

机会型房地产基金最重要的问题在于解决与股东方或者相关方的关联交易与利益一致性问题。因为在存在相关方的前提下，基金管理人更有可能将大部分投资利益转移给相关方，而不是留给基金投资人。

我们发现，虽然大部分房地产基金仍然在较低层面向房地产企业提供相关方融资功能，但是仍然有一部分房地产基金管理人已经成为独立且专业化的机会型房地产基金管理机构。其独立性和专业化特征在于：管理团队与股东方厘清利益分配机制，管理团队具有独立的项目决策权限，管理团队的项目来源是基于市场化搜寻而非关联方推荐，基金募集和退出不受到相关方的利益影响。

以产业园地产为代表的增值型策略

增值型策略是一类特殊的房地产基金投资逻辑，其主要关注的是在建成后到成熟运营前地产资产的增值服务及运营。增值型地产基金既需要捕捉市场上被低估的房地产资产机会，也需要有足够的服务和运营能力提高其内在价值，更需要有资本运作能力操作基金生命周期之中的募投管退各阶段。

由于住宅类地产在开发完成后即以直接销售方式卖出，因此住宅类地产一般不适用于增值型策略，典型的增值型策略包括工业园区、公寓等类型。在中国，全国各地大量产业园的出现为增值型地产基金提供了市场空间。产业园地产基金的主要服务内容包括对产业园的建设开发、装修和招租、产业整合和产业园运营、园区内金融服务等。

增值型策略的投资收益来自于两部分价值增值。一方面是作为运营价值的租金和出租率经过运营服务提升后的增值，另一方面是作为资产价值的房地产资产本身的增值。这两部分价值的提升能带来较为客观的投资收益，同时由于运营端已经具备基础资产作为基础，因此相应的投资风险亦低于房地产开发项目。

当前，国内较为成熟的增值型房地产基金已经积累了一定的项目经验，并已经实现了较高收益的退出。其主要关注的投资标的是国内一、二线城市的新建成、新交付、具有重塑性或升值潜力的物业；在基金层面以实现18%以上的收益为目标，在经过了分级化设置后，劣后级投资人的投资收益可高达40%以上。

以写字楼、公寓为代表的商业收购地产和核心型策略萌芽

写字楼是商业地产的典型代表。海外商业地产已经发展到成熟阶段，无论是商业物业业态，稳定的租金现金流，以REITs作为主流手段的金融工具和资本市场。但在中国国内，现阶段尚无法达到国外商业房地产行业的市场成熟度和政策完整度。因此，国内的商业地产从商业收购型房地产基金萌芽，同时亦出现了核心型策略的萌芽。

商业地产与宏观经济的趋势紧密相关。一方面，宏观经济的整体质量决定了商业写字楼的市场范围和租金水平，另一方面，宏观经济的增长性决定了出租率。中国商业写字楼市场在过去几年经历了租金和出租率双升的行情，为商业写字楼基金的出现提供了市场刺激。

当前，持有型的商业地产基金出现还面临着几个重要问题。其一，物业价值与租金价值之间的较大差异，导致中国市场上商业写字楼的租金回报率同比而言低于其他投资回报率，因此以商业写字楼为目标的财务投资不受欢迎。其二，当前国内没有出现商业写字楼的整体市场，特别是大型机构投资人尚未全面入场，商业写字楼还处于由各运营方独立持有和运营的碎片化市场。其三，针对持有型投资的金融市场和金融工具尚未建立，资产证券化和REITs尚处于论证和实验阶段，短时间内不会对商业地产基金的退出提供直接支持。

国内写字楼地产基金的出现是以整买零卖的批发零售模式出现的，从模式上来说仍然是机会型策略和财务顾问模式。但是，经过了几年的市场历练后，先行的管理机构积累了对于商业地产行业的理解、资源网络和投资经验。当前，收购型地产基金已经产生，并开展投资实践。其投资策略和投资逻辑在于，对低估值的商业物业进行整体收购，经过模式改造和运营提升，重塑投资标的的内在价值，并通过与大型投资人的合作关系实现最终退出。

专业化的商业地产管理人所具备的管理能力和禀赋，不仅仅体现在对商业地产基金资本运作模式的操作上，更需要团队具有对于商业物业自身的经营运营能力和操作能力。缺乏同时具备资本运作和商业物业运营能力的专业人才和团队，正是中国尚未大范围出现商业房地产基金的原因所在。

篇(2)

关键词：房地产营销，营销实践，营销趋势

继九十年代初期房地产热之后，中国房地产行业的发展可谓是如火如荼，各大中城市房地产投资迅速增长，中国房地产企业面临着新时代的重大机遇。然而，全球金融危机发生后，世界经济开始步入新一轮的调整，美国等西方国家房地产行业经历了前所未有的冲击，中国也不例外，房地产开始面临严厉的宏观调控，广大的消费者购房理念逐渐发生转变，开始重新审视房地产的价值取向，这势必将引发房地产格局的重大改变。如何应对后危机时代的挑战成了中国房地产企业亟待解决的课题，本人认为此时作为房地产运营商，应该对顾客价值进行重新定位，积极进行房地产营销创新，把握新形势下中国房地产市场营销的方向和趋势，这对房地产企业来说才是当务之急，从而确保在新一轮房地产营销变革中占有一席之地。

在学术界，有很多的学者对当前中国房地产实践提出了各种各样的观点，例如“标王”现象，“价格大战”“生态链系统”等概念，这些新概念从一定程度上反映出广大学者对当前房地产局势的理解。进而提出了中国房地产行业未来的营销趋势，也即从传统的标准化、规模化、效率和层次为特征，转向差异化、个性化、网络化和功能化诉求。这种趋势势必会重构当前房地产行业营销的基本理念，形成新的营销理念。本文在综合审视前人对房地产营销实践研究的基础上，尝试提出在未来中国房地产发展道路中，不能忽略的两种重要的营销理念：房地产低碳营销和房地产全面质量营销。这两种营销理念在房地产行业中从前并不受重视，但在中国房地产新的发展阶段，结合当前新的经济发展背景和国家政策调控下，将有望成为房地产新一轮调整中企业手中的利器，为房地产企业发展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下这两种重要理念在房地产实践中的运用。

一、房地产全面质量营销

基于我国的特殊国情，房地产业的由来已久的高利润，吸引了越来越多业外的企业进入房地产行业，更多的企业参与到房地产运营这块大蛋糕分割中来，房地产企业之间的竞争日趋激烈，在此情况下，口碑优势、品牌优势越来越成为房地产企业赢得竞争的关键，。当前，许多综合实力较强的房地产企业都把发展成熟的品牌管理体系、推行全面质量营销、发展高品质的服务体系作为提高自身竞争力的重要手段，以过硬的综合质量（建设质量和服务质量）打品牌，以品牌促口碑，从而建立长期的竞争优势。

（一）房地产全面质量营销概念

根据菲利普・科特勒（2001）《营销管理》一书中全面质量营销的描述：全面质量营销（即全面质量管理）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。房地产虽然具有自身一些独特特点，与普通产品存在很大的区别，但从营销类型上看也属于社会产品范畴，因此房地产全面质量营销可以从上述概念中去理解。本文认为房地产全面质量营销是某个房地产运营商对所有涉及房地产运营过程、建设过程和服务过程进行一种广泛有组织的管理，通过不断地改进综合质量工作，建立竞争优势的一种新的营销方法。

金融危机后，面临顾客需求的变化，房地产企业推行全面质量营销，注重运营质量和服务质量，来管理房地产项目的全过程，构建房地产开发企业质量营销体系，进行全程的跟踪和改进，这正是当下房地产开发经营企业构筑核心竞争力，提高企业综合素质和经营管理水平，提高市场竞争力的捷径和重要手段。

（二）房地产全面质量营销价值分析

房地产企业推行全面质量营销的目的是要为广大购房的顾客创造更多的价值，也即尽可能提高顾客让渡价值，这样才能使得顾客满意，在适当的价格下促成交易。营销理论中的顾客让渡价值理论，是指总顾客价值和总顾客成本之差。它告诉我们要提高顾客让渡价值，应尽力增加总顾客价值的同时千方百计地减少总顾客成本。我们可以借鉴这个方法来研究质量营销顾客价值问题。

在质量营销中，我所指的质量是一个广义的概念，是综合质量包括产品方面和服务方面。因此提高产品和服务的质量，势必会提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，从而提高总顾客价值，请看下表1：

由此，我们用TCV代表总顾客价值,Q代表产品和服务质量，建立TCV=f（Q）的函数关系，也即质量和总顾客价值应该是呈现出一种正比例关系

因此，房地产企业必须遵循上述全面质量营销的规律，深入把握总顾客价值和质量的关系，从而，使其开发的房地产质量和运营服务质量达到更高水平，从而创造相对更高的总顾客价值，增强顾客对房地产营销的意识。

另一方面，我们为了创造更高的顾客让渡价值，就必须降低总顾客成本，也需要使产品和服务的质量达到高水平。对于房地产而言总顾客成本包括以下方面，请看下表2

本文认为总顾客成本总的可以归为两大类建造成本（货币成本等）和使用成本（时间、体力和精力成本）。建造成本（C1）与质量（Q）的关系为正比例关系。正所谓“一分钱一分货”，追求高质量的建筑外在价值，就会增加成本。而使用成本与质量的关系则为反比例关系。服务质量越好，则所需的时间、体力和精力成本自然越小。

总之，要成功地推行全面质量营销，就必须充分重视产品和服务质量，进而提高总顾客价值降低总顾客成本，使顾客让渡价值最大化，才能取得理想的顾客满意水平，激起顾客购房的冲动，让每个顾客从内心感觉到房地产置业的价值所在，触动顾客的理性思考，最终达成购房的行为，确保顾客作出正确的购房决策。房地产企业实施质量振兴，加强质量战略是企业生存与发展的前提。房地产要在面临重新洗牌的新经济背景下，在日益激烈的房地产市场占有一席之地，以更高层次市场为导向，以顾客购房的新需求为出发点，推行全面质量营销，这种新的营销认识不失为新环境下的一剂良方。

二、房地产低碳营销

（一）房地产低碳营销的内涵

低碳营销理念由来已久，低碳营销是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的，它是指通过技术创新、管理创新、过程优化、新工艺开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种发展模式。这一营销理念实际上提倡房地产整个运营过程以保护环境和节约能源为核心，一切以低碳准则来约束规范房地产运营的全过程。结合房地产这一特殊产品来看，实现低碳营销主要涵盖三个方面：一是房地产建设生产过程的低碳化，这是整个房地产低碳营销的起点和基础。它包括最初的规划设计、土地和建筑材料的使用、建设过程、装修过程等各个环节均考虑环境保护、节约能源、有利于创造消费者舒适自然的人居环境；二是房地产流通过程的低碳化。主要指房地产推广过程中所体现的低碳意识和行为。例如采用低碳展示、实行低碳定价、运用房地产低碳标识，进行低碳推广宣传，建立低碳专营销售中心等；三是房地产消费过程的低碳化。房地产低碳营销的目标就是要满足广大购房者对低碳置业的需求。购房者对低碳置业的需求包含两个层次：一方面是购房者对影响自身健康的低碳环境和低碳居住空间的需求，另一方面是满足购房者日益增强的低碳意识和精神需求。

（二）房地产低碳营销策略

对于房地产企业来说，生产低碳建筑是实施整个低碳营销的关键所在。那么房地产行业的低碳产品，就是有利于环境保护和消费者身心健康的房地产商品，当然也包括提供的低碳服务。它除了要遵循市场营销的产品策略外，还要着满足额外的一些要求。主要着眼于一下几方面：1、房地产商品更安全、健康、舒心，充满人性化设计。2、使用时不会造成环境污染，最好还能促进环境改善。3、在建设和装修过程中符合环保和节约能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，尽量不使用不可再生资源，剩下的建筑废料最好能回收再利用。4、房地产企业应该形成一套严格的低碳制度。

实施低碳营销，房地产企业的价格策略方面，在定价时要把低碳成本计算在建设费用之内。由于建筑科学技术的发展，据测算，房屋的建造成本只占到房价的20%-30%，因此不会对提高房价有太大的影响。房地产企业应积极宣传提倡低碳价值，让购房者认识到物超所值。

由于低碳建筑的品质与非低碳建筑有很大的不同，但很难从外观上区分。房地产企业实施低碳渠道策略，要另辟蹊径别出心裁，选择专门的分销渠道，来促进低碳房产的流通。在市场发育成熟的地方，应尽量选择低碳声誉好的房地产商，在市场发育不成熟的地方，应积极做好中间的低碳环保措施。在整个低碳推广中应执行相应的监督、管理和维护措施。

低碳促销措施就是房地产企业围绕低碳产品而开展的各项促销活动。房地产企业低碳促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立房地产企业和房产的低碳形象。同时，企业应该在房产促销过程中宣传低碳环保和健康居住的观念，从而提高社会公众的低碳意识。

综上所述，任何一个营销理念的盛行，要看其所处的具体经济社会背景和特定的行业来决定，本文所探讨的两种房地产营销理念是对当前房地产实践发展过程中及当前金融危机后所作出的大胆预测，因此，有可能随着大环境背景的变化适时发生新的变化。第一种理念-房地产全面质量营销主要是从房地产的功能性方面来分析顾客价值，以及应该贯彻的一些相应的营销价值取向；第二种理念-房地产低碳营销理念则主要从房地产的感官性方面来剖析顾客价值，从而又得出另一个角度的营销价值取向。这样便依据房地产这一特殊行业，从感官和功能上分别得到了两个完全不同的营销努力方向，比较完整地获得房地产企业营销运营中面对当前环境的一些解决营销困惑的思路。由于房地产具有典型的地域性特征，在房地产实践中，房地产企业应该根据所在城市或者区域的发展水平、人口特征等客观因素，充分融合这两种营销理念，针对购房者的功能需求和感官需求开展营销，必将能够获得巨大的成功。

参考文献：

[1]冯正平：《图解市场营销管理》第282-285页，[北京]中国人民大学出版社2004年11月版

篇(3)

关键词：房地产企业；财务管理；现状；对策

一、前言

房地产企业作为资金密集型企业，项目开发投入的资金量较大，资金回笼周期较长，如果运营管理不善，势必会引发各种社会问题。因此，有必要采取措施加强财务管理，以促进房地产企业“温和”发展。

二、房地产企业财务管理的现状

1.财务管理制度有待落实

尽管当前我国有许多房地产企业已经建立了相应财务管理制度，但是由于高层管理者对财务管理工作重视程度不高，既定的财务管理工作并未真正地落到实处。这就导致财务制度在有些情况下形同虚设，且随着时间推移，很容易造成企业的经营管理不到位、信息披露不准确现象频发。而且，部分地产企业财务管理权责不够分明，影响信息传递及沟通效率，导致财务信息缺乏真实性和可靠性。除此以外，我国有些房地产企业的财务信息化管理仍滞留在传统的、基础的会计核算阶段，无法及时搜集与反馈财务核算信息、财务绩效评价，偏离了战略财务管理的理念。

2.企业财务结构问题

据相关资料统计，2015年房地产企业平均资产负债率为66%，以房地产开发贷款政策为例：住宅开发项目自有资金比例不低于35%，商业开发项目自有资金比例不低于50%，房地产行业的发展依赖大量外部资金，如何选择合适的融资渠道是首要问题。房地产企业会根据自身现有规模、项目施工进度选择银行间市场、信托计划、保险资管计划、券商资管计划、房地产私募基金等融资渠道。由于目前银监会、保监会、证监会等监管机构的融资信息无法完全对称，部分地产企业在资金压力迫使下，可能会引入两种以上融资渠道进行组合，加大资金杠杆，增加了财务管理的风险。

3.资本回收风险

作为不动产投资行业之一，房地产业相对于一般企业，投资回报周期较长、资金回笼期间风险较大[1]。以二三线城市为例，开发面积约十万方的地产项目完成立项报批、施工建造、开盘预售、竣工交付的这一个完整开发周期需要四至五年的时间。在这段时期内，地方宏观调控、产品竞争力、金融业政策波动、购房人投资偏好等不定因素都会导致潜在的运营风险。在建设项目一旦启动，外部融资陆续注入，时间越久，资金机会成本就越高，持续投资，资金回收难度系数持续增加。如果在市场行情回暖和房价逐步攀高双重态势下，开发贷款与资金回笼风险不易显现；一旦房地产业进入下行通道，市场成交均价大幅回落，银行业为规避经营风险而收紧经营性贷款政策、提高居民购房按揭贷款门槛，就会导致房地产企业进退两难，陷入被动局面，直至资金链断裂。

三、改善房地产企业财务管理的对策

1.完善财务管理制度，加强执行力完善

房地产企业的财务管理制度。首先，企业在掌控和预测外部环境和内部条件变化的基础上，制定科学的、可持续发展的企业战略。财务部门根据企业战略目标，结合企业自身的经营项目现状以及企业财务管理特点，以管理层的角审视项目开发环节中涉及财务管理活动的工作内容角度，发现问题，提出解决方案，制定明确的规定。只有通过在经营活动中实践协作，重新梳理的房地产财务管理制度、及时改善瑕疵环节，才能更加有效地渗透于企业自身发展的各个环节中、优化业务流程，避免出现财务管理活动混乱的现象，从而实现降低企业运营风险的目的。其次，房地产企业在制定财务管理制度的过程中必须兼顾企业的其他管理制度，保证财务管理制度与其他制度的协调性，优化企业的资源配置，减少企业内耗。财务绩效评价是一项长期而核心的工作，除了贯彻对“盈利能力、资产结构、运营能力、公司成长性”的财务定量评价，还需要结合企业特点，落实财务定性评价，即对一段时期内企业的财务管理制度制定与执行、全面预算、资金管理、财务核算、财务信息化、财务人员综合素质、财务风险进行整体评估，与行业先行企业管理水平对比，取长补短，自我完善。

2.加强财务内控建设，为其预算提供条件

身处全球化信息时代，计算机信息技术以及网络技术的快速发展，我国各行各业已经将热门高新技术引入自身建设发展中。房地产业在国家基础建设中有不可忽视的重要作用，为了应对市场经济的要求，保证房地产企业财务管理工作的顺利开展，房地产企业应该加强财务内控建设，将信息化技术应用于内控建设中，为房地产企业的预算、采购和销售等工作提供有利条件，实现乃至超越“三算合一”主要目标。为此，企业管理层必须加大财务管理信息化的资金投入，及时更新所需的软件和硬件，引进专业技术团队，有针对性的进行专业软件开发，持续开展财务管理人员的专业技能培训[2]。其次，企业管理层需要善于发现财务管理职能与各职能部门工作环节的协作特点，加大信息化建设的宣传力度，让财务信息化理念深入每个部门，从而配合信息化建设的推进。房地产企业可以运用信息化技术和网络资源建立相对完善的信息数据库，并将关联的财务管理信息资源存储于信息库中，以便财务管理人员及时统筹相关部门、下属分子公司、乃至大型集团公司的资金运作，最大化提高工作效率。

3.健全财务审核体系，加大监管内控力度

健全财务审核体系，加大监管内控力度，应该从以下几点入手：第一，增强财务管理意识。房地产企业的职能部门负责人要高度重视财经法规以及财务管理制度，单位员工才能认识到财务管理与企业的健康发展息息相关，从源头上改变财务管理意识落后的状况，进而减少财务管理制度推行过程中的阻力因素。第二，房地产企业应该成立或对外委托独立的财务监督机构，加大对基础财务工作的监管力度，从而将财务管理制度落到实处。与此同时，房地产企业还要对企业制度的建设和执行进行督促和监察，以便保证财务管理工作能充分发挥其价值，保证财务管理工作的效率。第三，房地产企业应该从财务管理程序上避免企业高级管理人员权利独揽现象，要对权利进行合理拆分和制衡，努力实现决策、执行和监督的三权分立。为此，房地产企业必须在经济活动中，将房地产建设所涉及的项目进行科学论证，并采用集体决策的方式，避免将决策权集中于个人，从而实现权力制衡的目的，提高财务管理水平[3]。

4.合理选择企业融资形式，确定融资策略

房地产企业在选择融资方式时要综合考虑融资成本、企业风险、信息传递、资本结构等各方面的因素。其中考虑顺序为：第一，考虑内部积累，鉴于这种方法融资阻力小、风险小、无发行成本。第二，考虑借贷，此类方法速度快、弹性大，保密性好，是信用等级高的企业进行融资的最佳途径。第三，有价证券，这类方法一般倾向于先发行公司债券。企业不能无偿使用筹集的融资本金，应该在付出相应代价后，再向股东、债券持有人等资金支付利息和股息报酬。而企业在融资过程总中必须注意控制融资成本，如支付股利、利息、手续费、佣金等。另外，在确定融资策略之前，企业必须了解融资策略的种类：其一，配合型融资策略，实际上是一种理想型模型，难以真正实现。其二，冒险型融资策略，这类融资策略使资金需求能通过大比例短期负债通融。其三，保守型融资策略，其短期负债比率较低，可以降低公司无法偿还到期债务的风险，但是长期负债融资成本高于短期融资。房地产企业要做的是，立足于当前的实际情况，合理选择企业融资形式，科学制定融资策略。

近期政府提出“以债转股去化融资杠杆”的构思，目的是减轻企业的偿债压力，这对于房地产业会有一定促进，但银行方面会损失资金的机会成本，只能作为权宜之计，长久之计还在于调整地产行业产能结构。另外在操作层面，银行入股上市公司可以在二级市场灵活买入与减持，但银行入股非上市公司就缺乏有效的退出机制。目前只能寄期望政府可以及时出台上市公司“债转股”初步试行方案；同时为非上市企业量身打造方案，例如银监会等监管部门制定股权对价的仲裁机制、出台相关准入及安全退出政策。

四、结束语

总而言之，面对日益严峻的国际、国内形势，部分房地产企业应该认清自身财务管理现状，认真研究并采取有效对策，积极应对财务管理制度不健全、企业财务结构不合理、投资回收风险大，财务管理工作者能力不均等问题，促进房地产企业的进一步发展。

参考文献

[1]徐珊.房地产企业财务管理存在的问题及改进措施[J].企业改革与管理，2014，15（6）：180-222.

[2]陈素均.关于房地产企业财务管理现状及对策探析[J].房地产导刊，2014，11（34）：14.

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关键词：房地产 顾客类型 顾客特点 购买行为 市场策略

一、房地产顾客的类型和特点

（一）房地产顾客的类型

按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。

1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。

2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。

（二）不同类型房地产顾客的特点

1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。

2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。

3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。

4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。

二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析

（一）房地产消费过程中的顾客行为特征

1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。

2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。

（二）影响房地产购买行为的因素分析

1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。

2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。

3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。

4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。

5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。

三、房地产开发商的主要市场策略

（一）针对商户型顾客的市场策略

1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。

2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营中可能出现的问题，房地产开发商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地产开发商在商业房地产售出之后统一返租、统一招商经营的模式。这种模式以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家人场。因为售后返租必须附着于租赁行为，所以一般出现在商场、写字楼、商用住宅（如酒店式公寓、商住楼）等的销售过程中。

3.“地产大鳄+商业巨头”的开发运营模式是商业房地产开发运营中一种较新的模式。它充分发挥国际商业巨头的吸引力，是投资价值实现的有效方式之一。这种模式是房地产商在开发商业房地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟。

商户型顾客具有显著特点：商户型顾客不仅对租金的差价和管理费比较关注，还关注终端消费者的价值取向；消费者对房地产项目的支持与否决定了项目的升值空间；商户型顾客价值不仅受房地产项目自身因素的影响，还受到与房地产项目所匹配因素的影响，如增值力、产品力、销售力、招商运营力、经营力和消费力。对房地产开发商来说，如何从这些方面提高商户类顾客的满意度而增加顾客价值是房地产开发商实现价值的根本。

（二）针对消费型顾客的市场策略

具有生存型需求的消费群体主要是低收入家庭。此类消费者以安置为首要目的，对房子的最基本的居住功能更为关注，而对生活的便利性和其他功能关注甚微。

具有富裕型需求的消费群体主要是中等收入家庭。目前，在我国，大多数居民都属于富裕型需求。此类消费者对房地产产品的需求处于生存型和文明型之间。他们对房地产产品的需求层次高于生存型消费者，低于文明型消费者。富裕型消费者要求房地产产品功能齐全、经济适用、面积适当。具备如此功能的房地产产品的价值构成由房子本身价值、物业管理及服务价值三部分组成。

具有文明型需求的消费群体主要是富裕家庭。在我国，这样的消费群体正逐渐增大，将成为房地产产品的一种发展趋势。此类消费者对房地产产品的需求已发展到个性化、生态化的高层次阶段，消费者对房地产产品是否能提高生活质量和有助于事业的成功和孩子的成长。此类消费者对房地产产品的需求类型以高级别墅和高档豪华商品房为主。此类房地产产品的基本价值有房地产产品本身价值、物业管理及服务价值、周边环境与公共资源价值和业主价值四部分构成。

（三）针对投资型顾客的市场策略

此类消费者在购买房地产产品时，更关注购买的房地产产品是否具有一定的价值潜力和升值空间。而在影响房地产产品价格的众多因素中，地理位置这一因素最为重要。因此，投资型顾客在购买房地产产品时，尤其关注房地产产品周边环境与公共资源的价值。

（四）针对投资、消费双重型顾客的市场策略

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 光大安石首席执行官潘颖。

社会财富从不动产向金融资产的转移并非一蹴而就。房地产作为国民经济的支柱型行业，即便是告别“黄金时代”进入“白银时代”，在“资产荒”中也依然存在结构性机会。房地产金融工具就是一个承接这种长周期转移的角色。

2015年11月12日，光大安石首席执行官潘颖接受了《证券市场周刊》的专访。这家房地产基金在“黄金时代”用8年时间做到了国内行业的金字塔顶尖。出道自国家外储资产管理部门、信奉自上而下投资逻辑与长期配置理念的潘颖表示，光大安石未来将会谨慎地走向一个不动产跨境资产管理平台。

在潘颖看来，房地产依靠粗放式开发与销售赚钱的时代结束之后，游戏规则变成了通过运营能力提升利润，诸如大数据分析、线下与线上互动、提升服务水平、运用资产证券化工具都是全方位改造传统商业地产的手段。而权衡风险与收益之后，房地产金融亦是有所为有所不为。

房地产金融要挣运营的钱

《证券市场周刊》：如何对现存的各类房地产金融产品进行分类？

潘颖：可以从现金流来源的角度看。像我们的基金主要是持有商业地产项目，靠租金收入产生现金流。有一些金融产品对应项目本身是有销售的，通过开发销售产生现金流作为还款来源。还有一些产品是相当于经营性物业抵押的模式，用成熟的物业作为抵押物来借款，其还款模式主要是靠再融资。其他的由于不符合规定或者杠杆比例不合要求，可能使用信托或资管来作为开发资金的补充，未来再通过销售提供还款来源。大概就是这么几种。

《证券市场周刊》：龙头房地产开发商正在向轻资产运营转型，寻求脱手物业，为何房地产基金反而越来越多地持有物业？

潘颖：持有分为不同的模式。如果资产是在资产负债表内，就是一个重资产的持有模式。但我们不是用自有资金而是采取基金的形式来持有。未来我们会把这些基金持有的资产通过资产证券化的方式在资本市场转让。

《证券市场周刊》：如何看待中国房地产行业景气下行和房地产基金在其中的机会？

潘颖：房地产有很多不同的业态和产品。比如住宅里面分为刚需型和改善型住宅;工业地产包括例如物流和产业园;商业地产又分别包括零售、购物中心、写字楼等;另外还有文化产业。这些不同业态会有各自的周期。房地产的资本密集特征又跟利率、市场流动性有着密切的关系。因此，在大的下行周期里就要把握这些规律和细分行业周期做投资。

房地产基金的核心竞争力应该是统一管理的模式。其实对于想转型的房地产公司来说，它们就是渴望从重资产转向轻资产模式。比如万达，它不是不做购物中心了，而是希望继续设计、开发、运营、管理这些购物中心，但只是输出管理服务，由其他投资人来持有这些购物中心。

房地产企业转型就要降低负债率，或者它们有一些优质资产因为运营问题没有形成收入或需要一段时间培育才能形成收入，但被迫出售这些资产，这对房地产基金来说是一个机会。

《证券市场周刊》：房地产基金在选择一个开发商合作伙伴时，会考虑哪些核心因素？

潘颖：以我们的角度而言，我们看重的是合作伙伴的核心竞争力，而不是体量和规模。

比如重庆英利，英利比不上龙湖和金科这些重庆本土大开发商的体量，但它的优势是定位比较高端，在核心区和核心地段开发持有这些优质资产，能吸引重要的、国际性的企业总部设在里面。上海嘉宝是我们另一个合作伙伴。它们是做一线城市的新城，也在朝着轻资产的模式转型，在住宅开发管理、特别是在改善型住宅方面，它的经验不输一些大型高端房企。

用大数据分析来做运营

《证券市场周刊》：以光大安石为例，房地产基金如何去对项目个案风险进行防范呢？

潘颖：我们对项目进行动态的评估，发现收益率低于预期就进行即时的调整。首先要分析原因，是市场因素还是我们自己的因素。如果是市场的因素，作为一个投资人肯定要承担市场风险。如果是进入市场时的估计过于乐观了，那么我们就要做一个判断：是要调整价格来实现现金销售，还是持有一段时间、暂缓一下开发的节奏并根据市场变化做出后续调整。另外，我们做未来项目敏感性分析时，就可能对市场调整的幅度做更保守的估计。如果是我们自己团队定位或是执行的问题，我们会对团队做调整。

《证券市场周刊》：在中长期看来，随着经济下行，未来居民收入和消费水平增长面临变数。如何评估宏观风险对商业地产项目收益的影响？

潘颖：首先，经济下行是不可否认的事实，但房地产依然会是国民经济发展中的支柱行业。中国各地的情况差异很大，所以我们的做法是具体项目具体分析。

然后就是如何靠运营能力赚钱了。比如分析商业地产定位，周边是什么样的消费群体就决定了什么样的定位。另外，定位也由规划面积来决定，比如一个5、6万方的购物中心和一个12万方的购物中心定位是完全不同的。从拿地到定位，到设计，再到最后招商运营，后期不断地调整租户，这是一整套系统工程。

比如我们刚接手重庆观音桥“大融城”的时候它是个烂尾楼，但现在改造完了在我们的运营下，平均日人流在8万人，2014年它的营业额已经达到13亿元。当然也有客观因素，重庆房地产市场本身比较健康，当地商业氛围好，消费增长也非常快。

《证券市场周刊》：您刚才提到客流量和营业额数据，商业地产项目如何提高将客流转化为消费者的比率呢？

潘颖：我们现在是靠对大数据分析来改善运营，提高效益。我们通过科技系统抓取人流数据，对诸如年龄层次、性别比例、平均逛店铺的频率、餐饮消费的频率、在每一家品牌店逗留的时间等因素进行分析。这里的工作量非常大。

比如一个特定的消费者逛某家品牌店，一个月来了三到四次，我们就要求这个店的新品上市频率更快一些，否则就满足不了顾客，无法提高转化率。再比如一家餐饮，顾客一个月来三次四次，那餐厅菜品各方面的情况也要有创新。

《证券市场周刊》：商业地产运营者如何看待来自线上消费的冲击？

潘颖：以我们商业地产项目的大数据分析，我们会了解到哪些品牌受电商冲击比较大，哪些品牌的消费者更注重体验和感受，去做必要的调整。

但更重要的是，我认为线上线下未来肯定要相互结合，而不是你死我活的说法。美国的电商排行榜除了亚马逊之外，其他的电商全是基于实体，像梅西百货、沃尔玛这些大的实体店同时占据了电商的前列。而亚马逊现在也开设了线下店铺。

互联网只是一种手段，一个交易的平台，它提高交易效率，提高透明度，减少交易成本。消费需要体验，有一些消费是网上代替不了的，特别像餐饮、儿童用品，还有一些潮品。另外被忽视的是服务水平，中国的购物中心因为服务差因而给人的消费体验太差，特别是传统百货。举一个极端的例子，日本很多家庭经营的、面积很小的零售店铺还存在，就是因为他们给人的体验特别好。消费者不仅买到一个物品，更重要的是得到某种服务。这也是为什么在国外电商没有像国内电商这么火爆的原因。所以，随着实体服务水平的提高，互动体验的改善，实体会有它的发展空间。

《证券市场周刊》：房地产基金的投向是否会有一些“雷区”？

潘颖：这需要具体项目具体分析。硬性约束方面，你要看具体的还款来源，项目的位置、项目的价值、能否覆盖你的投资成本。另外是谁在操盘、谁在运营、谁在管理，这些软实力也很重要。

总的来看，我们对酒店抱有比较审慎的态度。酒店业主关心入住率，而为了提高入住率，需要聘请国际上的酒店管理集团，因为它们有庞大的网络优势。但如果酒店要接入酒店管理集团的网络，使用品牌，就需要按照酒店管理集团的要求投资改造。作为业主承担投资风险，酒店管理集团运营得好皆大欢喜，但如果运营不好，则是业主承担风险，酒店管理集团还会收取固定的管理费。

这是普遍的商业模式决定的。所以对于酒店，在我们没有形成核心竞争力之前，投资会比较审慎一些。

获取房地产的配置价值

《证券市场周刊》：商业地产如何在物业的流动性和物业整体价值的完整性两者之间取得平衡？

潘颖：我们是不认同把商业地产进行切割销售这种模式的。这个模式下没办法统一运营和管理，如您所说也会降低项目本身的价值，这恰恰是我们非常担心发生的事情。

作为有金融基因的企业，我们拥有资金成本低期长的优势。像我们通过地产基金来持有的上海“大融城”项目，是“7+1+1”的年限规划。所以，我们有足够长的时间去持有资产，等到资产产生稳定或者是达到我们预期的现金流收益水平再去处置，而不刻意去追求短期流动性。

《证券市场周刊》：房地产基金参与资产证券化有什么要点？

潘颖：通过房地产资产证券化转化成新的轻资产的模式会是一个趋势。但这里有一个前提条件就是资产得是收益型不动产（Income Property），不能拿一块地或者一个在建工程来做资产证券化。

目前很多房企想做资产证券化，但它们并不持有收益型不动产。很多人看重万科的开发量和销售金额，这些数字比长实、新鸿基等香港的地产商还要高很多倍，但现金流收益方面万科并不如后者。这是因为万科做的是大规模的住宅开发销售，并不持有这些优质的资产。

很多房地产公司由于资本市场的压力要降低资产负债率，在这种情况下我们利用在金融方面的优势收购、运营和持有这些资产，最后通过资产证券化的形式来实现收益，这是我们参与的方向。

《证券市场周刊》：REITs作为海外主要的资产证券化形式，目前在我国有哪些障碍？

潘颖：现在障碍主要是在交易过程中产生的税收问题。因为把一个资产装到一个特殊目的公司里面去做REITs的话，按国内税法的规定，交易的发生和所有权转移会征收，甚至会让整个交易在财务上变得不值得，这是最大的问题。当然现在有各种各样的方式来对冲税务风险，但毕竟缺乏明确的规定。这也就是为什么说现在REITs主要还是取决于监管部门推动的力度。

《证券市场周刊》：光大安石做海外房地产投资采取什么样的策略？

潘颖：母公司光大控股是一个跨境的资产管理平台，光大安石也要做一个跨境的不动产资产管理平台。我们在海外的投资目前主要是从资产配置的角度来考虑的。我们原来人民币资产多，如果未来人民币汇率还有贬值压力，海外配置需求增加，我们就要做一些调整。

投资本身是一个风险收益的平衡。有一些开发商在海外拿地，打算复制国内的模式，但我们觉得在目前来说这样复制还不是很成熟，所以现在海外第一步就只做资产配置。从风险的角度来说，我们承担不了海外开发和运营的风险，只愿意承担资产本身的市场风险。所以，我更愿意收购那些成熟的物业。

从国别看，海外目前主要还是在美国。我们在海外的第一单投资是跟KKR合作的一个基金，在旧金山、洛杉矶、圣地亚哥和盐湖城持有18栋单一租户写字楼的产品组合，现金收益率在4%以上。虽然欧洲从资产配置的角度说也有吸引力，但人民币对欧元还是升值的，所以对冲汇率风险还会产生一些成本。

《证券市场周刊》：我知道您有一段管理外储资产的职业经历很特别。能否谈一谈这对后来的投资生涯有什么样的影响？

潘颖：我在外汇管理总局工作了六年，三年在北京总部，三年在当时初创的香港华安公司。这一段的经历让我真正体会到了一种资产配置的视野。

当时我们作为国家外汇储备资产管理的一线团队，会先理解对宏观和利率走势判断，接下来再做对资产的配置。而且因为有美元、马克、日元、英镑，也有固定收益、股票、另类投资，怎样做到币种的合理配置，怎样做到跨资产类别的合理配置，让我学到了很多。

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商业房地产投资风险控制的措施：

1．防范开发商的经营风险，加强商业房地产的管理运营。首先，开发商必须建立商业管理运营的观念，增加人才储备。商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域，商业地产的地产属性包含建筑形态、功能空间、环境配套、技术要求等专业内容，而其商业属性涉及相关产业经济、人口数量、消费水平、市场容量、业态选择、商品定位、商业运营等综合因素。由于商业地产的双重特性，需要跨行业资源的整合力度和复合型专业人才团队，进行项目的合理商业规划和招商活动。其次，统一运营管理使项目具有商业核心竞争力。统一运营包含：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管；其中统一招商管理是基础。最后，制定适宜的运营战略规划，选择项目适合的运管理模式，包括租赁模式﹑销售模式和租售相结合的组合模式等。

2．按照国家政策及城市总体规划，规避政治风险。开发商应关注宏观政策（产业、土地及税收等）的变化，依此选择合理的经营及区位。城市规划风险对商业地产项目影响巨大，对选址、定位、规模、档次等内容做充分的市场调查，对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究，以规避城市规划与项目不符，造成的项目利益损失的风险。

篇(7)

等政策的陆续出台，银行对房产企业的信贷也呈现出持续收紧的趋势，这使得原本就不占竞争优势的中小型房产企业在现

有的市场竞争中备受挤压。尤其是刚刚起步的房产企业，其生存和发展形势并不乐观。作为我国房产行业的主力军，基于

目前房产市场日趋激烈的市场竞争，中小型房地产企业的生存与发展面临着哪些问题？而其又该借助于怎样的发展途径在

“僧多粥少”的房产市场中突围冲出，实现企业的发展与壮大？以下主要从这两个方面对竞争环境下我国房产企业的发展

途径问题进行简单的分析与讨论。

关键词：市场竞争 房产企业 发展途径

一、现代中小型房产企业生存发展面临的问题

在现有的市场环境下，不管是那些房产巨头还是处于

发展阶段的中小型房地产企业，其生存与发展都面临着各

种各样的问题。我们把重点集中于中小型房产企业来看，

其目前的生存与发展所面临的问题主要来源于两个方面：

（一）外部问题

从中小企业所处的外部环境来看，我国现有的各种房

产政策依然偏重于大型房产企业，大型房产企业的异地扩

展给不同区域中中小企业的发展带来巨大压力，而外资房

产企业的入驻则进一步加剧了整个房产行业的竞争程度，

这使原本就处于夹缝中的中小房产企业的发展面临更大的

挑战；与此同时，不管是房产市场还是经济环境，都处于

一种复杂多变的状态中，不同的调控政策的调整和经济形

势的变化，往往会造成中小企业的应接不暇，企业运营的

重点都集中于对外部形势的适应与兼顾，根本没办法进行

企业的“发展性”规划。

（二）内部问题

从中小房产企业内部来看，目前我国多数中小房产企

业的管理人员无法适应现有市场环境中企业发展的基本需

求，对于企业规模、资产负债以及经营风险等问题无法进

行系统的考虑和科学的规划，这直接造成企业集约化程度

与发展后劲的不足；而受制于企业自身发展规模的影响，

中小房产企业的资源能力、管理能力和创新能力都相对有

限，其核心竞争力无法得到有效提升，如此条件下要在资

本市场激烈的竞争中脱颖而出，实为困难。

在我国房产行业中，中小型房产企业所占比重约为

90%，可以说是我国房地产行业当中的主力军。尽管在现有

的市场竞争条件下中小企业的发展之路相对艰难。但要维

持我国房地产行业的稳定发展，则依赖于我国中小型房地

产企业的发展和壮大。因而，针对以上对中小房地产企业

生存发展中所面临的各种问题的分析，加强对其发展途径

的分析与探讨已是势在必行。

二、市场竞争下房产企业发展途径分析

要探讨现有市场竞争条件下中小房地产企业的发展途

径，首先我们要理清中小房产企业在发展中有哪些优势，

对其发展优势加以利用，进而结合房地产企业生存发展过

程中所面临的各种外部影响和内部问题，对其发展的具体

途径与策略进行综合研究。

（一）理清优势，以优势带动企业的发展

相比于房地产行业的那些大型企业而言，中小企在资

金、资源、管理技术等方面都还存在一定的局限性，这点

是毋容置疑的。但这也并不意味着在现有的市场竞争环境

下，中小房地产企业毫无竞争优势科研。结合我国房地产

行业的市场环境以及国家的相关政策来看，中小企业的经

营与发展更加灵活性，可以满足市场的多元化需求，企业

城市建设理论研究 •1•

城市建设理论研究2011 年11 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu•理论前沿•

整体的运营成本和协调成本相对较低，且企业管理的灵活

性和市场适应能力要优于房产巨头。因而中小房产企业大

可利用自身的这几点优势来维持企业的生存与发展：

1．以拾遗补缺的方式，在填补企业所在区域房产行

业当中的剩余空间，以回报率相对较低的中低档建筑市场

为企业的存活区域；

2．完善企业成本控制，在保证房产质量的基础上，

借助于先进的管理策略来降低施企业运营及项目投资的整

体成本，以便于取得价格优势；

3．采用差异化的策略，通过摆脱大城市和高端性房

地产产品的方式，避开与行业巨头的竞争，通过另辟蹊径

的方式向房产市场提供个性化、短缺性和不可替代性的产

品；

4．组建发展战略联盟，通过战略联盟的方式弥补企

业在资源和规模方面的不足，将不同组织的优势集合在一

起进行协调性发展，以实现企业的发展与壮大。

（二）突破局限，以发展的眼光统筹规划

当然，对中小型房地产企业而言，仅仅依靠对自身优

势的利用来谋求自身的生存与发展是远远不够的，要实现

企业发展规模的不断扩大，使企业的核心竞争力得到逐步

提升，还必须突破局限，以高瞻远瞩的发展性眼光对企业

的运营与发展进行统筹规划：

1．转变观念，顺势而为。在我国房产政策不断调整

的环境下，整个房产行业的市场秩序与市场结构都还不够

稳定，中小型企业必须转变观念，顺势而为，以规范的操

作来保证企业对政策的应变能力和市场的适应能力，使企

业在多变的政策调控中能够维持稳定的运营；

2．突破局限，调整企业运营及发展策略。由于资源、

管理、技术及资金竞争水平的不足，中小企业应该放弃“贪

大求全”的观点，图片企业经营发展在思想观念的局限，

根据自身的特点与优势来对运营和发展策略进行调整，以

“小而专”的方式寻找适合企业发展的“特色市场”，以

便于为企业的发展开辟新的市场空间；

3．强调细节，重视并提高企业的开发能力。所谓细

节决定成败，中小企业不管是从管理还是从设计、开发和

技术等方面考虑，都应该对细节进行强调，根据企业自身

的能力与实力，对投资结构和投资规模进行精细化和理性

化的管理，提高自身对风险的预测和管理能力，同时还应

当对施工过程的图纸设计、方案规划、施工质量等方面进

行细致的管理与控制，通过产品的质量来赢得客户和市场

的信赖；

4．优化管理，发展多远融资。中小型房地产企业必

须对现有的内部管理工作进行优化与完善，并将内部管理

与控制工作逐渐向制度化和规范化的方向推进，以内部管

理水平的提升来提高企业融资水平，以便于以多元化的融

资方式降低企业的运营风险；

5．优化团队，保证发展策略的执行效力。中小型房

地产企业要切实实现在保生存的基础上求发展，就必须对

内部团队进行优化建设，提高对企业员工的专业性培训和

发展，借助于相应的考核评价体系和激励机制，使员工在

自我约束的基础上将各项发展策略落到实处，借助于企业

的团队作用来保证发展策略的整体执行效力。

三、结论：

现代资本市场的发展依然处于一种不稳定的状态中，

国家对于房产行业的规划与调整也还在进行的过程中，基

于本身竞争能力的不足和发展规模的局限，中小型房地产

企业必须对自身的运营和发展进行长远的规划，确定好企

业的市场定位，从企业资本、品牌、产品、服务及人才等

多个方面进行研究，在充分发挥企业优势的基础上，逐步

探索出企业运营发展的新途径。

参考文献

[1]陈林杰.房地产企业实施专业化发展战略

[J].上海房地,2011,(01).

[2]王恕立,耿建明,胡宗彪.论房地产企业的竞

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