品牌资产的特征精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌资产的特征范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(2)

关键词：品牌；价值；竞争力

中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。

一、品牌理论的主要观点

（一）品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。

（二）品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。

（三）全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。

篇(3)

关键词：跨国并购；品牌并购；绩效

一、引言

随着市场竞争的加剧，产品品种、质量、服务日益趋于同质化，而品牌则成为企业竞争优势的主要推动力。有资料表明，在品牌、固定资产以及其他无形资产这三种企业收入来源中，品牌所占的比重达到70%。现存文献中关于品牌并购效应的研究主要是采用案例分析或者逻辑推理的方法展开的，如Mahajan P.提出从并购立场出发，对目标企业的品牌进行估价，并以此作为测量品牌资产的依据；杨攀等对外资品牌并购本土品牌行为的解释是基于“掏空”和“支持”理论，并由此提出“品牌并购溢价”的概念；刘文纲认为品牌并购不仅仅是指并购方企业并购目标企业的品牌，而且还可以利用目标品牌的市场影响力及其背后的渠道、长期的客户关系等战略性资源，从而实现快速进入国际市场的目的。然而，以品牌并购绩效为主要研究目的的文献尤其是实证文献相对较少。基于此，本文在实证的基础上，研究了我国企业跨国品牌并购绩效的总体趋势。

二、评价指标选择及样本、数据来源

本文主要采用因子分析法对国内上市公司跨国品牌并购绩效进行研究，以2013年财政部颁发的《企业绩效评价标准值》作为确定评价指标的依据，并且在充分了解和总结前人研究成果的基础上，最终从盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况和经营增长状况四个方面选取了每股收益、净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率、总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、资产负债率、现金流动负债比率、总资产增长率、存货周转率等11个财务指标建立上市公司海外品牌并购绩效评价体系，以求从各方面对样本公司形成客观、全面的考察。

同时，以并购交割年为基点，将绩效的考察期定为六年，即综合考察并购前一年、并购当年和并购后四年的企业绩效变化。并购样本来自于2001～2010年的《中国并购报告》，财务数据来自《RESSET金融研究数据库》、巨潮资讯网、东方财富网。经过整理，本文将16起2000～2009年沪深两市上市公司品牌并购事件作为研究对象。

三、品牌并购绩效因子分析

（一）提取因子并求解因子载荷矩阵

本文以并购后第三年数据为例，在综合考虑特征根和累积方差贡献率的前提下，分别列出了其解释的总方差、旋转成份矩阵和成份得分系数矩阵表。表1中第二列到第四列分别为根据特征值大于1的原则所提取的三个因子的特征值、占方差百分数以及累积值。并购后第三年前三个因子的累积方差贡献率为75.183%，因此可以较好的体现原始变量的信息。

观察表2得知，第一个因子在总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和存货周转率的载荷值较大，说明该因子对上述四个变量的解释能力较强，即说明第一个因子主要用来解释企业的资产质量状况。第二个因子在每股收益、总资产报酬率、总资产增长率上的载荷值较大，说明它主要解释的是企业并购后的盈利能力状况和经营增长状况。同样，第三个因子在资产负债率、现金流动负债比方面的载荷值较大，它可以解释企业在并购后的债务风险状况。至此，所提取的上述三个因子充分满足了本文拟从四个方面（包括盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况、经营增长状况）来评价我国企业海外品牌并购绩效的目的。

（二）计算因子得分

在提取因子之后，可以根据成份得分系数矩阵来计算各因子的分值。根据表3提供的信息我们得到因子函数为：

（fi1表示第i个企业的第1个因子的分值，i=1，2……16）

依次带入16家样本公司的变量值X1至X10，可以得出每个样本公司在并购后第三年三个因子分数，用同样的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）计算并购绩效综合得分

在求出因子得分后，根据表1各因子的方差贡献率即可得到每个样本公司在并购后第三年的综合得分，即：

其他五年的计算方法相同，代入各个样本公司的因子得分，最终得到每家样本公司在该年的综合绩效得分。从而本文所选取的16家样本公司在并购前一年至并购后四年的综合绩效得分如表4所示。

根据表4所提供的数据，我们对样本公司各年的绩效分数加以汇总，求得了样本公司海外品牌并购历年的总体绩效得分，表5和图1反映了具体分数和总体走势情况。

四、品牌并购与非品牌并购绩效对比分析

为了更好的说明品牌并购绩效，本文选取了我国2000～2009年22个跨国并购样本（非品牌并购）与其作对比分析。通过同样的分析方法，得出比较样本公司总体绩效如表2所示。

从这个走势图中，我们可以得出，非品牌并购样本公司总体绩效也是呈现出先下降后上升再下降的趋势，这与品牌并购样本公司的总体绩效走势基本一致。

下面将图1与图2放在一张表中来分析品牌并购对并购公司绩效的影响，如图3所示。

在图3中，可以明显看出品牌并购样本公司绩效走势图位于非品牌并购样本公司绩效走势图之上，这说明品牌并购总体上可以显著提高我国企业海外并购绩效。

五、结论

本文在前人实证研究的基础上运用因子分析研究法，通对我国沪深两市2000-2009年16家跨国品牌并购样本的分析及与22家非品牌并购样本的对比分析。并得到如下结论：并购当年公司绩效显著下降，并购后第一年绩效略有上升，并购后第二年绩效上升明显，第三年、第四年企业绩效呈现明显的下降趋势，总体上呈现出先下降后上升再下降的总体趋势；跨国品牌并购相对于非品牌并购而言，其总体绩效较高。

参考文献：

[1]Rita Clifton， John Simmons， Sameena Ahmad. Brands and Branding[M].Economist Books，2003.

[2]Mahajan P. The emerging importance of brand energy in the financial sector[J]. Journal of Financial Service Marketing，2005（04）.

[3]杨攀，马艳霞，何佳讯.基于目的的外资品牌并购本土品牌实证研究[J].湖北社会科学，2008（05）.

[4]刘文纲.跨国并购的品牌资源整合策略选择[J].商业研究，2010（01）.

[5]胥朝阳，张婷，周超.品牌并购绩效及其影响因素研究[J].经济与管理，2013（02）.

[6]王吉鹏.浴火重生：穿越兼并重组的桎梏[M].北京：企业管理出版社，2011.

[7]朱梅.品牌绩效影响因素和评价方法研究[D].东华大学，2007.

[8]张婷.品牌并购绩效及其影响因素研究[D].武汉纺织大学，2012.

[9]齐悦.基于品牌绩效影响因素的虚拟企业品牌营销策略研究[J].财会通讯，2010（08）.

篇(4)

关键词：奢侈品　品牌资产　驱动因素　社会价值

1　引言

LVMH总裁Bemard Amault说，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。对品牌商来说，奢侈品代表傲人的利润曲线。对消费者来说，奢侈品不仅代表财富、时尚、奢华，更是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。

在欧美深陷金融困局时，中国当仁不让地登上了奢侈品消费亚军的宝座，并有望于2014年问鼎冠军。奢侈品这种“昂贵的非必需生活用品”为何有如此巨大的吸引力呢?一个尚不富裕的发展中国家为何对奢侈品如此狂热?这些奢侈品牌背后的驱动因素是什么呢?

现有研究有以下不足：(1)大多数研究是仅从消费者角度构建品牌资产的维度，忽视了其资产的上游与下游；(2)现有研究多停留在对奢侈品品牌资产的分解与测评，缺欠实用性；(3)现有研究多定性研究，少定量分析。

本文将从溢价能力、品牌延展性和顾客忠诚度三个维度构建基于市场产出的奢侈品牌资产，通过因子分析从功能价值、个人价值和社会价值三方面构建品牌资产的驱动因素体系，最后通过路径分析定量研究各因素的贡献大小。

2　研究假设

2.1假设1：功能价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

功能价值是指产品的核心功效和基本效用，可以分解为有用性、独特性、服务性与艺术性。①H1-1：有用性与奢侈品的功能价值正相关。有用性是基于产品的性能与顾客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌资产升值空间必然越大。[2]②H1-2：独特性与奢侈品的功能价值正相关。独特稀缺激发了消费者的欲求。③H1-3：服务性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品的服务宗旨是每个顾客都是VIP。④H14：艺术性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品独特的美学体验提高了品牌延展性。[3]

2.2假设2：个人价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

个人价值强调消费者的个人感知价值，可以分解为自我认知、自我实现、物质主义、享乐主义。①H2-1：自我认知与奢侈品的个人价值正相关。品牌形象与自我形象契合度越高，品牌美誉度越高。[4]H2-2：自我实现与奢侈品的个人价值正相关。标榜为“财富”与“成功”的奢侈品满足了人们自我实现的需求。[5]③H2-3：物质主义与奢侈品的个人价值正相关。物质主义越强，越有可能成为奢侈品引领者和追随者。[6]④H2-4：享乐主义与奢侈品的个人价值正相关。消费奢侈品是自我犒劳与解压的一种生活方式。

2.3假设3：社会价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

社会价值是指个人购买奢侈品在社交圈中被认可的价值，可以分解为炫耀性、馈赠性、交际性和从众性。①H3-1：炫耀性与奢侈品的社会价值正相关。炫耀性消费提高了产品的溢价能力。②H3-2：馈赠性与奢侈品的社会价值正相关。中国的人情社会抬高了奢侈品的礼品价值。③H3-3；交际性与奢侈品的社会价值正相关。奢侈品作为交际场的装饰品广受青睐。④H3-4：从众性与奢侈品的社会价值正相关。从众性带动了冲动消费与盲目消费。

2.4假设4：溢价能力与基于市场产出的奢侈品的品牌资产正相关。

2.5假设5：品牌延伸能力与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。

2.6假设6；顾客忠诚度与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。

3　研究设计

实证研究分为两个阶段：第一阶段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析将这些因子分为三大类，初步证明了本文假设。第二阶段，用AMOS做路径分析，定量研究各因素品牌资产的影响程度大小。研究框架如图1。

4　实证分析

4.1数据来源及样本基本特征

本研究采用调查问卷获得第一手资料。调查对象上海高校MBA／EMBA学员，陆家嘴软件园办公人员、上海国际顶级私人物品展览会参会人员、中国美容行业高端酒会参会人员等。共发放问卷800份，回收321份，有效问卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％为21—30岁，37.5％为31-40岁，27.3％为41—50岁，4.4％为51岁以上，本科和MBA／EMBA分别占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次为20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上样本特征基本符合奢侈品消费人群的特点。

4.2因子分析

本研究Cronbach’s系数为0.844>0.6，说明问卷结果稳定性与一致性很好。通过巴特利特球形检验，p=0.0000.7，说明因子分析有效。通过探索性分析，发现提取3个公共因子，公共因子与原始变量的关系比较明确，且累积贡献率为74.923％。

篇(5)

企业的品牌资产价值其波动性是随着消费者认知、感受（体验），以及企业品牌策略而产生变化，这表明消费者对品牌资产价值有着重要影响。然而今天这种波动又随着互联网技术的发展与应用以及竞争的加剧而变得更加复杂，这将使大卫艾克的品牌资产构成维度以及其权重可能会在互联网背景下发生的变化。比如，品牌知名度，在互联网时代其提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜销声匿迹。这就需要重新审视品牌资产中知名度的真正价值所在。应该考虑在互联网时代，品牌成功应该具备什么样的新的核心要素，以往的品牌资产价值构成五项要素就要做适当的改进。

观念1：从品牌忠诚度到品牌粘度

品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等方面影响外，可能最重要的影响因素应该是品牌粘度。我们都知道，有很多产品我们并不喜欢，但我们还是要去购买，比如肯德基，你不一定喜欢吃，但有时你还是要吃。比如4S店，你讨厌其高昂的价格，但还是每次到那里做汽车保养。其实仅从选择性来看是解释不了前面两种现象的。因为现在有的是餐馆和汽车快修店让消费者选择。这里把这种消费者对某种产品或者服务的习惯性选择称为品牌粘度。这种粘度具备两个特征，一是对品牌依赖度：就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。比如人们选择洗发水和牙膏，很少真正比较过什么性能和价格，就是一种依赖行为。现在的小孩如果从小都穿耐克运动装，那他就很少会去考虑别的品牌，除非在款式、价格上有很大的差异或者买不到时才考虑其它品牌。有些产品如果要换个品牌只是举手之劳，为什么消费者不换。这用科特勒的客户让渡价值来解释也是有些牵强的。这种现象本质就是一种精神上的惰性依赖。二是更换成本：就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。比如你习惯了用IOS系统的I-phone手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。

在互联网背景下品牌粘度在很大程度上决定了品牌资产价值的持续性，对于品牌粘性弱的产品和服务无论其品牌知名度和品牌认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌粘性强的产品，在市场上往往是不容易被抢夺，比如：LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。

观念2、从品牌联想到品牌意义范围

艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息，其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下，品牌联想很大程度上决定了消费者的品牌选择。在互联网环境下，品牌联想也会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售，而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网环境下，用品牌意义范围可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。这里品牌意义范围是指消费者对品牌认知的产业范围。研究品牌意义范围在流动性环境下的作用更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒，茅台品牌生产啤酒，这就可能超出了消费者品牌意义范围，注定其难以成功。

在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌意义范围，或者想要扩大消费者认可的品牌延伸，而能否成功则取决于母品牌的牢固度。这对企业来讲也是个两难问题。因为品牌意义越牢固，其在消费者品牌认知内的竞争优势就明显，但这又会减弱品牌意义范围之外的竞争力。比如对格力的品牌认知，如果消费者都认为好空调-格力造，那么就可能削弱格力从事其它家电的竞争力。同样消费者认为美的是做白电的，那么美的就不太可能在彩电领域取得成功。

观念3、从其它资产到品牌附加值

艾克的品牌资产理论中，把其它资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础，其本身可能并不是品牌资产。就像格力，你拥多少专利是一回事，消费者只有认可格用掌握核心科技时才是品牌资产。在信息技术时代，认知是最重要的。但是对于不同的产业，品牌在其价格所占有比例是不一致的。你可以花几倍价格买个相同款式和材料的LV包，但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。也就是说品牌的附加值是直接构成品牌资产的组织部分，品牌的价值就体现在这种附加值上面。

当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时，其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的产品的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门，关键的是品牌越是附加值低，其品牌的可转换性就要大，消费者很容易就转向其它品牌。

篇(6)

作为近年迅速崛起的奶粉品牌，美素佳儿坚持高品质路线，以拥有130多年历史的母公司荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司为依托，从原奶生产到罐装均在荷兰本土完成，全程监控，严格把关。正是如此安全稳定的品质表现，美素佳儿一经推出便获得市场的关注和认可。

然而，众所周知，国内奶粉市场一直硝烟弥漫，竞争异常激烈，美素佳儿作为新晋品牌要在各传统强势品牌夹击中突出重围绝非易事。除了自身品质的保证，为提高品牌知名度、建立消费者的品牌好感度及信任感，美素佳儿还进行过怎样的探索和实践？其问鼎此次品牌数字资产榜，成功从众多传统大品牌手中抢占市场份额的秘诀又是什么？

精准聚焦目标受众 立足全数字化营销策略

当前，“70后”、“80后”已经成为奶粉品类的消费主力军，数据显示，20～40岁有较好家庭收入且具有良好教育程度的年轻白领育龄女性已成为婴幼儿奶粉最有购买力的人群。结合自身产品特点和定位，美素佳儿也将目标受众瞄准这一消费群体。

与其他的消费者相比，这一人群有着鲜明的特点。他们是数字化的一代，由于生活方式的改变，传统媒体的传播形式对他们已经逐渐失去吸引力。他们关注数字户外媒体，沉迷于网络，用手机上网，热爱一切数字化的东西。

然而事实上，大多数奶粉品牌尚未对这一目标消费人群特征变化做出及时调整，在广告投放上仍然将电视、报纸等传统媒体作为核心传播媒介，依然在这些传播红海区域持续挣扎，广告投入逐年攀升，竞争残酷程度不断升级。以电视媒体为例，一方面，电视作为传统媒体，发展至今频道越来越多，收视份额被大量分摊，广告投放回报率越来越低，花费巨大却形成“投之无效、弃之可惜”的恶性循环难题，另一方面，电视广告的价格逐年走高，以致大量中小企业已难以承受巨额的广告费用。

面对这一现状，美素佳儿果断放弃了电视、报纸以及常规户外等奶粉乳品广告常规投放的传统媒体，针对目标消费人群特征，领先于同品类其他品牌，率先进行全数字化组合式营销，选择目标消费者接触频率极高的数字户外媒体——楼宇电视广告，精准锁定20～40岁的年轻白领育龄女性，结合互联网母婴类网站及移动互联网母婴类APP，通过从目标消费者被动的生活空间和主动的资讯模式两方面切入，宣传品牌理念，帮助品牌进行数字资产建设。

传播效果完美回馈 成功示范行业

正是美素佳儿这一针对性强、直击目标消费者的营销策略，成功助推了其品牌知名度的提高、消费者品牌好感度和信任感的建立，以及品牌数字资产建设的成功。互联网母婴类网站、移动互联网母婴类APP通过消费者主动的资讯模式以多种形式捕捉目标人群，宣传品牌理念。而品牌对数字户外楼宇电视的选择，则充分利用了楼宇电视受众对20～40岁高收入高学历白领人群进行超高频次精准传送，直击目标消费者，迅速提升知名度。

篇(7)

[关键词]京津冀协同发展；品牌资产评价；品牌建设对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年来，有关农产品区域品牌的学术报告和研究也有很多，但主要是对农产品区域品牌的特征，以及竞争力等方面进行研究，而缺乏对农产品区域品牌资产方面的系统分析。河北省的农产品品牌化刚刚起步，探讨哪些因素影响消费者对农业企业具体产品的品牌资产的评价和判断，并进一步探究消费者对企业联想的感知效果，同时站在农产品品牌资产构建的视角提出相应的评价意见和建设对策就显得尤为重要，文章我们主要研究企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等因素对农产品品牌资产评价的影响。

1 河北农产品品牌资产评价的现状分析

品牌资产通常是企业竞争力的重要组成部分，是企业的无形资产和文化软实力。而品牌资产的构成因素又有多种，而目前，河北省大多数农产品企业对品牌资产评价的组成要素及其重要性还没有正确的认识，河北省农产品品牌建设还存在很多问题。由于河北省大多数农产品生产经营商对品牌及其竞争力的认识不够，品牌建设和品牌竞争意识不足，品牌推广力度欠缺，使得河北省农产品品牌化发展缓慢，品牌资产价值较低。

11 企业社会责任意识淡薄

河北省有关农产品的企业大多起步较晚，虽然现阶段也在不断发展，但是发展的速度却较为缓慢，企业社会责任意识淡薄，缺乏主动承担公司亏损等风险的担当，更缺乏对社会公益事业的投入，导致企业形象不高，无法增加品牌竞争力和品牌资产。

12 品牌生命力较弱

京津冀协同发展背景下区域特色农产品品牌化尚处于初步发展阶段，大多数农业经营者品牌意识不足，一些优质特色农产品因没有注册品牌，造成其土味浓、知名度低、缺乏品牌竞争力；而已经注册农产品品牌的多数以产地加农产品本身来命名，品牌名称不够创新，品牌知名度不广、品牌周期短，未能产生品牌效应增加品牌资产。

13 品牌技术创新水平较低

河北省特色品牌r产品加工企业技术相对落后，大多是对产品进行粗加工，精加工产品和深加工产品不足，创新能力薄弱，缺乏适应农产品加工发展的科学储备和技术支撑，支持农产品加工技术创新的资金不足，高级技术人才缺乏，从而降低了品牌价值的增值能力。

14 农产品销量质量较差品牌形象低

在京津冀协同发展背景下，河北省对于农业的重视程度相比工业和第三产业较低，所以农产品的销售渠道较少，营销策略相对落后，导致农产品销量不足，又由于种植、加工、运输等技术经验的欠缺，导致河北省农产品质量较差。河北省农产品销量和质量的相关问题是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象较低，所以品牌竞争力不足，品牌资产价值低。

15 创利能力弱品牌发展潜力不足

河北省对农产品的加工大多是初级的，精加工和深加工较少，所以农产品缺少附加值，产品单价较低，导致利润低，由于产品的创利能力较弱，所以农产品公司的发展一直较缓慢，规模无法扩大，加工设备无法更新，也无法对新技术研发以及人员培养投入资金，这样就使得公司始终无法呈现良性的发展，而农产品品牌发展的潜力也就缺乏了强有力的后盾支持，最终导致农产品品牌发展潜力不足，品牌的市场竞争力很低。

16 与京津市场对接障碍多

虽然现在是京津冀协同发展，但是河北省特色品牌农产品与京津市场的对接并不是很紧密，由于缺少沟通和协调，河北省农产品在京、津两地市场上占有率较低，知名度也不高，河北省农业企业依然缺乏融入和利用京津的意识，生产的产品也无法满足京津市场的高质量、多样化需求，最终导致河北省农产品品牌很多都无法走出家门，品牌知名度低。

2 河北农产品品牌资产构建对策

品牌是以物质为载体，以文化为存在方式，是企业与顾客长期互动关系的结果。因此在京津冀协同发展背景下的农产品品牌资产的对策一方面来源于物质实体构建即品牌标准下的农产品的发展状况，另一方面取决于经过长期与顾客互动形成的品牌作为一种无形资产所蕴含的价值。具体来说，从企业社会责任、市场、质量、效益和潜力五个方面进行构建。

21 企业社会责任构建

在京津冀协同发展背景下，河北省农业企业社会责任是影响消费者对企业产品评价的重要因素，同时也是农产品品牌资产的重要组成部分。企业社会责任包括本企业对自己公司风险过失的责任承担以及社会的公益贡献等多个方面，公司积极承担相应的企业社会责任易于在消费者心中树立一种可信赖、有担当的良好公众形象，影响消费者对本企业的认知与信任程度从而影响消费者对本企业产品的认可度和品牌忠诚度，增加农产品品牌知名度和附加效益，提升京津冀协同发展背景下的河北农产品品牌资产，完善品牌资产构建体系。在京津冀协同发展背景下，需要北京、天津、河北这三地的相关政府部门采取相应的措施和物质奖励政策来鼓励农产品企业在本公司内部形成积极承担企业社会责任的企业文化并不断传承，对于那些已经积极承担相应企业社会责任的农产品公司，政府应给予相应的物质奖励和由衷的宣传赞美，提高农产品公司的知名度。在京津冀协同发展的背景下，通过提高河北省农产品企业的社会责任意识来树立企业良好的公众形象，增加消费者对本公司的认可度、信赖度以及品牌忠诚度，使公司得到良好的发展和经营，从而也提升了河北农产品品牌资产，是京津冀协同发展背景下河北农产品品牌构建体系中最重要的一环。

22 市场构建

一个品牌发展的现状以及品牌资产价值如何，主要看它被市场的接受程度。所以在京津冀协同发展背景下，利用政策优势积极开拓国内外市场，首先打开并占据京津冀地区，然后将市场扩展到全国，在国内形成一定知名度以及销售管理经验成熟后将农产品的市场拓展到国外。增加国内销售量、拓展国内市场可以提高京津冀地区以及国内消费者对该品牌产品的认可和接受程度，拓展国外市场增强了该品牌产品参与国际竞争的能力和程度，从而增加了在京津冀协同发展背景下河北农产品的品牌资产。充分将互联网和实体店相结合，形成以网络销售为主、实体店销售为辅的农产品市场经营的新形式，这样可以充分利用发达的互联网将河北省的农产品销售到京津冀地区、全国乃至世界，进而在京津冀协同发展背景下充分开拓河北省农产品的销售市场，扩大产品、公司、品牌的知名度。在京津冀协同发展背景下，河北省农产品的市场构建还要从搭建完整系统的产业链着手，从农产品的种苗购买、技术指导、产品加工、产品储藏、产品运输到产品销售涉及企业上游供应商直至企业下游的销售商，最终农产品到达消费者的手中这一整套环节，所以应建立起完整的、系统的产业链，以确保河北省农产品在生产、销售过程中畅通无阻，不易出现滞留、供给不合理的情况，只有完善了产业链，才能保证河北省农产品市场的开拓有强有力的后盾支持。在京津冀协同发展的背景下，河北省农产品只有构建了完善的市场体系，真正拓展了国内外的广阔市场，才能增加河北省农产品的市场占有率，增加品牌竞争力，提高河北农产品品牌资产，在河北农产品品牌资产构建体系中再献一策。

23 质量构建

农产品质量是影响品牌资产的重要因素。京津冀协同发展背景下河北省农产品质量水平只有达到要求、符合标准甚至超越一定水平才能得到消费者的购买与信赖。在农产品的加工、运输和出售方面，应购进先进的设备，采用先进的加工和保存技术，并且形成一套完整、系统的运输链，以确保农产品在加工和运输过程中用时最短，保证农产品的新鲜度，使农产品在到达消费者手中时是最新鲜、最健康、最安全、最绿色、最原生态的。同时根据消费者对所购农产品的反馈、再购买情况以及品牌忠诚度等情况及时调整河北省农产品的各方面指标并不断提升农产品质量，积极加强京津冀地区之间的农业经济技术交流，打造出最优质的农产品，以扩大京津冀乃至全国全世界的市场，只有产品的质量提高了，消费者认可了并且消费者对农产品的品牌忠诚度和评价提高了，在京津冀协同发展的背景下河北省农产品的品牌才会有更大的知名度，从而可以提升河北省农产品品牌资产，使河北省农产品品牌资产的构建体系更加完善。

24 效益构建

公司效益可以间接反映一个品牌的超值创利能力，也反映了品牌企业的经营业绩和管理水平，这就是品牌效益，是一个公司品牌所带来的收益和附加值，也就是品牌资产。一个公司的效益越好表明本公司的生产成本费用利润率越高、总资产贡献率越高、实现利税越大。企业经营的最终目的就是盈利，一个公司只有创造出最大的经济效益，才能不断发展长久不衰，成为一个行业的领头羊，这就间接增加了公司品牌竞争力，增加了品牌资产，所以公司效益是增加品牌资产的重要间接推动力。京津冀协同发展的大环境，为提高河北省农产品的经济效益创造了有利条件，河北省农产品企业可以在政策、资金、技术等方面向三地政府寻求强有力的支持和帮助。首先，在资金方面，三地政府可以积极响应国家号召扶持“三农”，在资金方面为农产品公司提供一定的小额融资，减少农产品公司的贷款额度，从而减少其公司的经营风险和应付银行利息，可以减轻农产品公司的部分压力，在一定程度上解决一部分农产品公司融资难、Y金周转不畅等问题；其次，在政策方面，京、津、冀的相关地方政府可出台相关政策减少对农产品公司税务的征收并对其加大政府补贴力度，给予一定的政策扶持，促进农产品公司的稳健发展；最后，在技术方面，京、津、冀三地互相之间加强技术交流与合作，为河北省农产品公司提供最先进的技术、培育最优质和最具特色的农产品，农产品的质量提高了其零售单价也自然随之上升，这样就可以为河北省农产品公司创造最大的效益，使公司长久稳定发展。河北省农产品公司在京津冀区域乃至全国地区创造了较大的经济效益，公司得到了快速的发展壮大，在一定程度上可以为本公司产品的品牌增加竞争力，所以，在京津冀协同发展的背景下，积极创造公司的效益也间接增加了河北农产品品牌资产。

25 潜力构建

对于品牌所有者来说，一个品牌的价值不但体现在它具有当前的超值创利能力，还在于它未来能否有超额利润在企业产生。也就是作为无形资产的品牌积累起来的价值越高，品牌发展的潜力就越大，从而品牌竞争力就越强，品牌资产就越高。农产品品牌潜力来自顾客对你的品牌的看法和感知价值。因此，从构建品牌价值的构成要素：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等方面构建和挖掘河北省农产品品牌的潜力，增加品牌资产。品牌知名度是指消费者对产品品牌所了解的程度，它反映了消费者总量中对本品牌的知晓人数或所占比例，反映的是产品品牌影响的广度或范围。不但品牌农产品的质量、价值影响品牌知名度的高低，而且品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等也在很大程度上对品牌知名度产生影响，所以，河北省应在保证产品质量高、价值大的基础上充分利用这一优势环境通过多种传播媒介，如政府、媒体、网络等，多多投放广告加大宣传力度，同时积极拓展新的传播渠道和传播方式，组建专业的营销团队开辟新颖独特的营销模式来扩大品牌的知名度；品牌美誉度是指消费者对该产品品牌的赞美和信任程度，在了解该品牌的顾客中夸赞该品牌的人所占的比例。它反映顾客对某一品牌在质量上的整体印象。品牌美誉度的高低是由产品的实际质量和评价者的主观性决定的，是消费者和农业企业长期互动的结果。所以要想增加品牌美誉度首先还是要把好质量关，使河北省农产品不管是在外形、口感（农食品）、包装、安全、绿色、价格等方面都力争上游，其次还要加强对销售人员、销售环境、后续服务等销售环节的管理，给消费者良好的主观购物感受，增加品牌美誉度；品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。它是将具体的品牌特征反映在顾客心目中。它不仅形成了消费者购买的理由，也为品牌延伸提供了依据。农产品品牌联想在消费者群体以及社会上的形成还需要企业的不断努力，在京津冀协同发展的背景下企业还是要抓住这一有利环境，不断提高自己的品牌竞争力，形成自己的公司特色，精确产品的市场定位以及目标人群，突出自己的产品特征，在消费者群体以及社会上树立特色鲜明的品牌形象，构建品牌联想；品牌忠诚是指顾客持续地购买和使用同一品牌。品牌忠诚是农产品品牌价值的核心。品牌忠诚的形成是一项十分艰难且长期的发展过程，它需要公司在多个方面都做到领先甚至完美的状态，想要构建品牌忠诚度，增加农产品品牌的竞争力和长期的发展潜力，那就需要构建和完善以上的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想，当河北省农产品品牌资产的体系构建取得一定成果，那么农产品的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想就会自然转化成了品牌忠诚，进而成为增加河北省农产品市场潜力的核心，也是增加河北农产品品牌资产的核心。

3 结 论

在全球经济一体化的市场经济环境下，品牌已经越来越成为企业增强竞争力的强有力武器，河北省农产品企业应该顺应这一趋势，并且抓住京津冀协同发展这一有利的机遇和大环境，发挥比较优势和能力，充分满足消费者的需求。而农产品品牌资产评价的组成要素有很多，受多方面因素的影响，所以河北省农产品品牌资产建设是一个长期、艰巨而又复杂的任务。本文在京津冀协同发展的背景下，主要以河北农产品品牌资产评价的组成要素及建设对策为研究对象，从企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等方面指出了河北农产品品牌建设的问题并提出了相应的对策。希望通过这一研究课题，使河北农产品品牌资产评价与品牌建设得到充分发挥。

参考文献：

[1]白光，马国忠中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006