广告商业价值精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告商业价值范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

自从全球的经济一体化，我国的经济实力越来越强，国内的汽车行业的发展也越来越好。我国是汽车生产和销售的大国，而我国的汽车生产商业很多，为了增强自身的竞争实力，汽车生产商可以将汽车广告文化在汽车营销中应用。

2汽车广告文化概述

2．1汽车广告文化的概况

汽车广告是商业文化向汽车营销拓展的产物。汽车广告现在在商业文化中占有重要的地位，现在的汽车文化是一种价值体系。这种体制的主要活动的参与部分就是汽车相关的公司等。汽车作为重要的交通工具，组成了我们生活，在我们的生活中参与程度很大。现在人的出行离不开汽车，这有也由于交通的便利和生活节奏的加快，使得我们的出行的要求提高了。而汽车广告也随着汽车的发展形成了独特的文化。

2．2汽车广告文化的特征

2．2．1社会性

现在人们的生活，物质水平已经提高，对生活的追求不仅是“面包和牛奶”，在物质上人们的需求已经不同于上一世纪。而汽车是在我们生活中几乎每天都会看到的，只要你出门就难以避免的开车、打车、坐公交等，所以汽车的生产厂商和广告商就想到了汽车广告，与社会群体共同分享一种文化。这种文化虽然不是人们主动获取的，但是又有一定的社会性，你难以避免的接受这种文化，这种信息，而且很多的汽车文化是被很多人认可的，其表达的思想、文化、民俗和政治等都是社会文化的一部分。汽车文化的社会性使得汽车广告被人们不知不觉的接受，潜移默化的影响着人们的生活习惯、思想等［1］。

2．2．2时代性

汽车产业的发展促使汽车广告文化的形成。伴随着社会的发展，汽车产业也在不断的进步，汽车广告文化也在不断的完善。在不同的时期，汽车文化的表达方式不同，汽车广告文化所表达的文化、形式、价值观念和创作等方式也都不同，现在经济、科技、文化等的发展都比较快，所以汽车文化的更新也很快。但是又有每个时代的发展都不同，都在进步，可能进步的方式和进步的方面有所不同，也正是由于这一问题，所以，文化才具有一定到的时代性。

2．2．3商业性

汽车广告的主要目的就是商业价值的实现，所谓商业价值就是通过汽车传达一些广告，这也是一种营销模式。主要就是为了宣传和销售，其表现出的商业性很强，这也是汽车文化的重要部分。

2．2．4依附性

汽车是汽车文化表达的一个载体，汽车是信息传播的唯一途径。广告文化的表现离不开广告本身的表达。作为物质的载体，汽车承载着广告文化的理念和价值。汽车广告文化是由于汽车广告才存在的，没有汽车广告，就没有汽车文化。

2．2．5约束性

汽车广告的制作和展现，也要遵守一定的法律规定，行业的要求，而其汽车生产厂商和广告商也要遵循一定的规定。所以汽车广告的展现也不是随便的，其也要受两方面的约束。

2．3汽车广告文化的内容

2．3．1广告道德

汽车广告在遵守国家相关的法律下，还需要遵守一定的广告道德，广告道德的越是不是强制的，即使没有遵守也不会受到任何的制裁，这种道德的限制完全靠人的自觉。但是在人们的心中会有一杆秤，你的做法即使没有制裁，但是会形成人们对你的厌恶，所以企业和经销者还行需要有一定的广告道德。

2．3．2法律法规

法律制度是汽车广告行业正常、顺利发展的必要条件。只有一定的法律制度才可以约束人们的行为，否则就容易出现广告的盗用、对消费者的欺骗等现象的产生，汽车广告的发展一定要有良好的法律机制，这样虽然是一种制约，但是也是促进其发展的必要手段，维护市场秩序的重要方法。

2．3．3价值观念

一个好的汽车广告一定具有良好的价值观念。价值观念就是汽车生产商和广告上赋予广告的价值观念、企业的形象和文化等。在汽车广告中这一点非常重要，这是企业形象树立的重要方式。

3汽车营销中汽车广告文化的应用

3．1特色主题和创意的融入

创意是广告的灵魂，只有创意才能成就一个广告。而汽车广告也是一样，汽车广告的设计，要有一定的创意，这种创意会激发消费者的兴趣，使人们的印象深刻，增大汽车广告的影响力。一个广告创意的好坏就是其吸引人的多少。往往越好的广告吸引的人越多，销售情况也越好。而坏的广告则反之。广告的内容就是广告的主题，而汽车广告的主题都是有关车的性能方面的介绍。如，车的质量、车的价格、车的品牌、车的性能等。每个广告都有一个主题，而这个主题决定了这个广告面向的人群。所以广告的设计前的主题的确定是广告的关键所在。广告商在这方面应该与汽车的生产商进行沟通，深入了解汽车的特点，汽车面向的人群，汽车最大的优势等等。只有将信息全面的了解，才能写出很符合实际、也更加能流行的广告语。在这方面，广告商业生产厂商一定要明确的沟通。

3．2汽车广告目的性的加强

汽车广告的目的就是通过广告达到销售的目的。这种目的的达成需要生产商和广告商对汽车的品牌和汽车信息的不断的宣传，这样广告的效果才能更高。只有群众了解了这种汽车的信息，才会有购买的欲望，这样销售行为才能达成。汽车广告的都应该以这一活动为基础，进行汽车广告的投放。

3．3汽车广告效果的注重

汽车广告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈现方式不同，汽车广告的效果可以分为两种:一是经济效果。即汽车广告投放后即产生了效果，群众就开始购买汽车，实现销售。这种效果比较明显，但是产生的经济效果并不一定很大。二是企业品牌的宣传的效果。这种效果是比较常见的，很多时候广告的效果并不是短期就能实现的这是一种长期的效果，可能在汽车广告的宣传中，人们对这个品牌、车型有了一定的了解，但是现在不一定需要车辆的购买，但是在需要的时候，一定会想到这个品牌，进而形成销售，这种销售是长期的宣传的效果，也是最为常见的。

3．4汽车广告对健康消费观念的引领

现在的人们对环保的概念非常的注重，很多东西的购买都会询问这一问题“环保吗?”。所以，生产商和广告商可以从消费观念的引领上进行广告的设计。在宣传中，也会引领新的消费潮流。

4结论

本文研究发现，现在人们是对汽车的需求量很大，而汽车厂商和广告商在设计汽车的广告语的时候，可以从特色主题和创意、汽车广告目的性、汽车广告效果、汽车广告对健康消费观念扥各方面进行汽车销售，这是一种汽车广告文化，对汽车销售会有一定的帮助。

作者:张雯娣 单位:兰州石化职业技术学院

篇(2)

微电影营销的特性

（1）草根性和平民化。过去的电影艺术是属于高雅的艺术形式，普通人很难参与进来。而现在，微电影的出现让电影艺术的门槛渐渐降低，摄像设备的价格也渐渐降到普通人也能接受的地步，它让广大群众广泛参与，并且互相交流。即便是普通人，也可以参与电影创作和拍摄。而且网络和通讯越来越便捷，微电影传播的范围和影响也逐渐扩大。（2）微博热炒。微博也是网络的新宠，而微电影在2011年走红以后，微博和微电影两者相互结合，利用电影的魅力和影响力，再加上微博、社区分享等媒体平台的快速传播，不但能起到很好的宣传效果，还能为微电影造势。（3）商业广告的特性。微电影作为一种短小、精悍的传播方式，在有吸引力的剧情里面植入广告，更加有利于诠释品牌、推广企业。微电影被要求既要有电影的文化底蕴，又要有广告的商业元素，这样才能成为一种好的营销宣传方式。它的情节要充满创意性，这样才能吸引观众和网民，并且要防止硬性植入广告，让观众只看到广告而看不到剧情，从而产生抵触情绪。只有将娱乐功能和广告功能同时做好了，才能获得巨大的点击率和广告收益。（4）制作成本低廉。相对于传统电影来说，微电影的制作成本显得十分的低廉，不用豪掷几千上百万的资金，甚至不用请来明星参与。只需要靠近网民生活即可。一般来说，制作一部微电影少则花上几千元，多则能花上几十万。微电影的营销将会成大趋势，没有企业和投资商会忽视它的存在，因为它仍然有很深的潜力值得挖掘，它甚至让很多的广告商和影视投资商看到了“钱途”。

如何做好微电影的营销

（1）内容。很多的企业为了打响自己的品牌，选择了微电影广告营销的方式，微电影要想成功的传递品牌价值，就必须在内容上苦下功夫，情节除了要有一定的吸引性和娱乐性以外，还要潜移默化的将品牌的内涵和企业的精髓带出来。在内容的制作上必须追求精益求精，为了能给观众带来更好的视觉效果，强大的后期制作和专业的包装都是少不了的。（2）传播。传播是必不可少的一项，如果不能放在网上进行传播，那么肯定不会有人知道它，所以它也就不能进行营销。没有哪部微电影会自行传播，影视投资方必须要制造一个很好的引爆点，和一个有效的传播方式，防止它在微电影大潮中被淹灭和埋没。

微电影未来的营销模式

微电影与商业是分不开的，电影制作方和广告商共同合作，在极短的故事内为企业和品牌植入广告，既要符合企业的要求，又要考虑观众的感受。很多人都认为，微电影只是一种广告形式。实际上，商业化仍然是微电影未来的营销和发展模式。一位影视投资人称，在未来的几年里，将会出现一种无任何广告，只有剧情和故事的微电影。但这种微电影将会尝试点击收费的模式，观众的缴费可在电脑PC端，也可在手机客户端操作。虽然这只是一个构想，但未来很多影视人都会去探索和尝试这种方法。

总结与体会

篇(3)

[关键词]微电影；研究；述评

基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。

2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。

一、对微电影广告价值及营销模式的研究

微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。

与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。

此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。

在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。

二、传播学视野下的微电影研究

微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。

微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③

张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。

三、微电影的现状及发展趋势研究

随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。

“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。

四、微电影的艺术特征研究

在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。

微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。

郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。

其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。

从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。

注释：

① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。

② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。

③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。

④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。

⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。

⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。

⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。

李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。

钱才芙：《微时代的自我表达――微电影的叙事策略研究》，《四川省干部函授学院学报》，2012年第4期。

篇(4)

北京时间2008年8月18日，奥运会主会场鸟巢，刘翔在男子110米栏小组赛第六组比赛中因伤退场，亿万中国观众为之痛心。据AGB尼尔森对转播奥运会110米栏小组赛的CCTV-1的收视监测数据显示，从比赛当日上午11时开始，收视曲线一路飙升；11时40分，当刘翔出现在跑道上，收视率一度高达7.53%；11时55分，刘翔因伤退出比赛，收视曲线也随之大幅跌落，5分钟内，收视率跌至3.6%。同收视率一样大起大落的还有赞助刘翔的广告商们的心情，刘翔因伤退赛无疑会令其措手不及。

2004年刘翔雅典夺冠后，这一被赋予民族骄傲、个人荣誉为一身的“英雄”式人物，在缺少体育偶像的中国引万众瞩目，超人气的关注度意味着强大的商业号召力，一时间广告商们纷至沓来。2007年，以14个品牌数量，刘翔成为了代言品牌最多的中国体育明星；2008年，代言名单中又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌，在所有代言品牌中，耐克、可口可乐、伊利和VISA为一级代言。为了在奥运年能够实现良好的营销传播效果，刘翔所代言的多个品牌早已制作好了大量广告，涉及电视、报纸、户外、互联网等多种媒介形式，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，但令广告商们始料不及的是，围绕刘翔的奥运营销战还未开始就已结束。业内人士估计，刘翔因伤退赛的个人损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。目前，对于刘翔来说最重要的事情是好好养伤，而对于其广告商们而言，却是心里有痛口难开。

刘翔的意外伤退，让原本热情高涨的国人为之痛惜，在当日其他比赛还未结束之际，一些观众即因刘翔的离开而退场。因相关新闻会对详细实情的及时公布，以及出于人性本能的同情，绝大多数人给予刘翔的是关心、理解与鼓励，而一些网友对以他为代言的广告商是否会改变合作计划也较为关注。著名营销策划人叶茂中认为，那些代言品牌不要放弃刘翔，因为那样会给品牌带来负面影响，消费者会认为这个品牌是不仗义的，没有人情味的，现在放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。刘翔伤退事件出现后，其大多代言品牌都纷纷表达了对他的关心与支持。伊利表示会一如既往地支持刘翔；当初颇费周折才曲线签约刘翔的联想集团，8月19日针对有媒体报道其撤下部分刘翔广告的说法进行澄清说：涉及刘翔的电视广告仍按原计划播出；而作为最早与刘翔签约的可口可乐公司也表示，不会改变跟刘翔的广告合作。虽然奥康出于对体育赞助风险的认识，之前已做好应对办法：如果刘翔赢了，营销口号就用“2008，看中国脚步”，如果输了，即调整为“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。而对未曾料到的刘翔因伤退赛的现实，奥康集团董事长王振滔也感到理解和支持，并表示会坚定地与刘翔站在一起，在2009年将会继续与刘翔合作。据了解，奥康仍以刘翔形象为主画面的“祝福版”新广告片已于8月20日正式。

尽管大多赞助企业在第一时间都表示了对刘翔退赛的理解，但原本计划好的宣传策略必须做出相应的调整是不争的事实，而在这一点上反应最快的还属耐克公司。8月19日，刘翔退赛的第二天，很少投放报纸广告的耐克在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《新民晚报》等媒体头版刊登了半版广告，刘翔以主角的形象仍然处于核心位置，不过广告词变成了“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”刘翔的因伤退赛肯定会对其本身的商业价值造成影响，能否像耐克一样及时调整，实现公关和广告上的双丰收，需要其他刘翔代言品牌们赶快思考、行动！

篇(5)

关键词：阿里妈妈；博客广告

中图分类号：F713.8文献标识码：A

阿里妈妈是一个主要面向中小企业，为广告主和商提供服务的渠道平台。覆盖了诸如房地产、汽车、博客等多个广告类目，并且已经开始允许用户广告位的交易。“广告是商品”，是该网站引入的一个新概念。阿里妈妈网站介绍中明确表示，将把广告作为商品呈现在交易市场里，要使广告成为自由买卖的商品。“广告不再是一部分人的专利”，阿里妈妈要让买家（广告主）和卖家（商）轻松找到对方，而阿里妈妈自身将成为这种网络广告交易的平台。这是熟悉中小企业长尾理论的阿里巴巴在网络营销市场投下的又一枚重磅炸弹。而阿里妈妈的无疑将与国内两家搜索巨擘的摇钱树：百度的竞价排名以及Google的AdWords发生激烈对撞，也势必会引来两家巨头的全力打压。但在非电子商务领域，相对薄弱的阿里集团，剑走偏锋无疑是个不错的选择，于是近期媒体热炒的博客广告联盟成为了阿里妈妈目前发展的一个重点，而阿里妈妈平台的上线以及与众多博客的联姻，背后都隐藏着一只强有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技术上力挺阿里妈妈的广告业务，同时在拓展用户方面做出了巨大的贡献。作为阿里妈妈重要的广告投放渠道，目前已有13.5万个博客加盟阿里妈妈。而雅虎全能搜索刚刚推出了新版博客搜索，其博客收入量与功能都在中文搜索领域中绝对领先。由于这个搜索平台也是完全对用户开放的，并且还为博主提供了免费的统计流量工具，一旦它与阿里妈妈的广告系统结合，势必会打造出一个博客商业化的全新模式，为千万博主带来名利双收的美好前景。

与其他博客搜索通常只提供“博客文章”单一查询类型相比，雅虎博客搜索充分考虑了用户查询的方便性与丰富需求，提供了包括文章内容、视频内容、博主与播主等多个查询纬度。其中，博主与播主这样以人为主体的查询还是目前雅虎搜索所独有的查询类型。因为博客原本就是一种高度个性化的社会媒体形态，其核心就是反映博主的思想与生活状态。以人而不是完全以内容为查询类型，不仅更准确地反映博客文化的实质，也让博主们有了更多推广自身的机会。

最值得一提的是，雅虎博客搜索创造性地引入了博主“粉丝团”的概念。通过这一功能，用户可以清晰地查询将某一特定博客列为好友链接的其他博客列表。这样的链接既可能是主动的双向链接，也可能是被动的单向链接。一方面“粉丝团”很大程度上能反映出这个博客的影响力与流行度。比如，有“中文第一博”之称的徐静蕾的博客，将其列为链接的博客数量高达10，700个，这其中大都是单向链接，其流行指数之高可见一斑；另一方面“粉丝团”又能展示出博主的虚拟圈子关系与个性，大大方便了有相同兴趣爱好的博主间的聚合与关联。

此次升级后的雅虎博客搜索大大强化了对博主的开放性与服务性。任何博客的拥有者，都可以自助登录博客搜索的录入界面，非常便捷地就能将自己的博客发送至雅虎搜索的推广平台上。而雅虎全能搜索通过将博客内容与全网搜索、尤其是热点新闻搜索的结果整合呈现，以及博客搜索自身每天的主动推送，能大大提升草根博客的曝光率与认知度。此外，雅虎搜索还为博客提供了非常实用的流量统计工具，完全免费地供博主们下载使用。有了如此强大的搜索平台，再出现像徐静蕾那样的过亿名博，相信也并非难事。因此，“做广告，找妈妈”，无疑是个不错的选择。

一、博客的广告价值

博客是个人表达自我和传播信息的一种媒介，自互联网诞生以来，网络媒介经历了翻天覆地的更新和发展。博客作为互联网的新锐势力，逐渐被人们关注。博客具有自主化、分众化、个性化等特征。在注重互动的分众化传播时代，我们更看重的是其在分众化领域的广告前景。

博客概念自2002年引入我国，2004年开始了商业化，有些公司包括博客网等等，开始有一定的商业投资运营。2005年包括新浪网进入以后，博客整个大众化历程开始。而2006是摸索整个博客盈利的过程。在人们的印象里，博客就是网络日志，每个人把自己的心得、体会写在网络上，然后进行交流，纯属精神需求、文化需求。但是，随着bolaa博客互动门户首开在一批个人博客上投放广告的先例，博客就是网络日志这一定义，随着广告的侵入正在被改写。

关于个人博客的广告价值，我们有目共睹。博客较之于传统的媒体传播，具有口碑（人际）传播的独特内涵，而且还具有更强的针对性。如果按照用户聚集的概念来分，博客可以分为音乐博客、科技博客、IT博客、体育博客，等等。而如今，网民在体验网络生活的时候，不再是纯粹地靠功能表现网络，而是根据人群和兴趣来区分，这样大大的加强了人群的分类聚集。Bolaa博客互动门户作为全球最大的博客聚合网站，把不同爱好、不同兴趣的博客进行分类，然后聚合在一起。一是方便博客用户们在这样的氛围里进行交流；二是让博客们在这里推广自己、展现自己。同时，还推出了“博啦广告联盟”这一新型的互动广告交易平台，为广告主们提供有针对性的用户群体。

二、博客的盈利模式

博客商业化、博客盈利确实是一个值得探索研究的领域，无论是对于卖方（广告商）还是买方而言，都是一个有着巨大潜力的市场。博客的盈利途径主要分为两大类：一类是卖广告，主要有话题广告、点击广告、推荐广告、广告主直投广告、卖产品、推荐产品拿佣金等等，国内博客基本属于这类；另一类就是卖博客，像房地产开发商一样，搭建好博客，聚居人气资源，达到一定的流量时，转手卖掉，这种选择国内极少，因为国内的主题博客极少，也不具备转让的条件和时机。

最初的博客盈利是靠明星效应聚敛的，新浪网上徐静蕾的博客短短数周就有130万的访问量，这种人气直接带动网站的广告投放。但是，对绝大多数普通博友而言，尽管你非常勤奋，更新非常快，文章质量不错，浏览量也非常高，甚至已经拥有自己的固定粉丝群，还是无法从博客上获得什么实际的收益。慢慢地，写博的人热情减退了，更新少了，博客渐渐失去了最初的活力，进入到一个半死不活的状态。这引发了更多商业网站的思考：如此巨大的流量难道只能闲置浪费了？博客到底如何才能实现双赢呢？

在目前的情况下，最大的可能就是实现精准化的广告投放。每一位博友都有自己特定的行文风格，要做到广告精准，至少得花时间读读人家的博客才能知道此博是什么风格，适合投放什么样的广告。如果这个工作交给广告主来做，实在是太困难了。据统计，目前全球共有博客7，000万个；平均每天新增博客12万个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇。让广告主面对海量的更新，去打捞适合自己产品风格的博客，不太现实。

阿里妈妈的出现就打破了这种尴尬的局面，这种广告交易的模式打通了博友与广告主的通道。打个比喻：它就像一个自由交易的金融市场，有需求者（广告主）站在交易大厅中央一比划手势（我想买什么），周围感兴趣的交易员立马报上自己愿意成交的价格，双方成交的同时，交易厅收取一笔中介费。阿里妈妈就好比那个交易大厅，给双方提供了交易场地和交易的可能性。对互联网广大博主来讲，这比什么都来得重要。虽然新浪也尝试着做交易大厅，但五五分成的比例让博友感觉望而却步。相比之下，阿里妈妈8%的交易佣金就非常的人性化。就像马云一贯宣传的：帮助客户赚钱的同时我们得到的收益是一致的。

猫扑和bokee都在和阿里妈妈的合作中收获良多，验证了这种模式的正确。因此，博客实现盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市场要，阿里妈妈的出现是必然的。

三、博客广告存在的问题

阿里妈妈推出的广告交易平台为博客广告业务的开展提供了一个可能的途径，但不能解决博客广告业务目前面临的所有问题。阿里妈妈广告交易平台的出现，仅解决了博客广告交易场所的问题，其还面临以下几个问题有待解决：

（一）阿里妈妈广告交易平台的服务对象定位于博客主和广告主。虽然广告主能够决策在哪些媒体上投放广告，但在通常情况下，广告主如何决策取决于广告商提供的解决方案。博客广告业务推广需要得到广告商的支持。因此，阿里妈妈广告交易平台吸引的对象不能缺少广告商。

（二）虽然博客的内容版权属于博客主，有权决定是否在其博客上投放广告，但投放广告需要得到博客运营商的技术支持。因此，阿里妈妈广告交易平台能否取得成功，在某种程度上取决于博客运营商的态度。

（三）从广告主的角度来看，广告投放效果是其关心的主要因素。因此，引入第三方广告监测服务提供商，为广告主、广告商提供广告投放群体特征与行为监测、广告批量投放等服务，提高广告主、广告商对博客广告业务的兴趣度。

四、完善博客广告，实现利益更大化

（一）对于阿里妈妈，提供博客广告交易平台服务是值得尝试的一项业务。该项业务能否取得成功，将取决于博客广告业务的推广程度。在业务发展过程中，阿里妈妈应注意提供针对博客广告产业链各个环节的细分服务，维系产业链各个环节对博客广告业务的积极性。

（二）对于猫扑网、QQ等博客服务提供商，博客广告业务的顺利开展有可能为其带来丰厚的现金收入。不过，在业务开展过程中需要对博客内容进行严格归类，通过各种活动措施促使博客主更新的博客内容与分类相匹配，以提升博客广告的投放价值。同时，需要与第三方广告监测服务机构相合作，提升广告主、广告商对博客广告商业价值的认知度。

（三）对于广告主、广告商，对博客广告的投放是值得尝试的一项业务。一方面博客广告可以为其广告解决方案提供播放效果测试服务；另一方面将博客广告与其他媒体广告进行同时投放的策略，能够提升广告投放效果。在此过程中，需要注意博客广告内容与其他媒体广告内容的协调统一。除此之外，对于中小企业广告主，相对于传统电视媒体广告，博客广告具有价格优势，能够对其业务、品牌的宣传达到节省资金的目的。

篇(6)

（一）基于优酷网的风险投资评价体系应用分析

（1）市场能力。包括以下方面。

第一，市场潜在需求量。市场潜在需求量指的是某一产品在市场上可能达到的最大销售量。对风险投资者而言市场规模足够大是保证风险公司上市或股权成功转让的必要条件。市场潜在需求量设定指标见表（5）。我国网络视频诞生于2005年。经过2年的发展，我国视频网站在2007年时已达200多家，竞争越发激烈。受版权纠纷、成本增加和金融危机的影响，2009年网络视频市场进入了低迷调整。在马太效应的作用下视频市场重新洗牌后，2010年和2011年网络视频行业市场复合增长率分别达到了42.74%、63.91%。可谓是市场增长潜力惊人，市场规模扩张迅速。未来网络视频市场的增长潜力主要来自于：其一，网民的视频需求增大，对视频服务具有黏性；其二，三网融合技术，网络带宽等基础条件的改善，为网络视频市场规模的增长创造了基础条件；其三，2012年奥运会、欧洲杯、2014年世界杯等网络营销事件将有效地刺激潜在需求；其四，网络营销和网络视频广告逐渐获得市场认可，将起到价值链效应。不利影响可能来源于宏观经济发展仍将影响广告商的投入，个人付费市场有待持续开发，版权纠纷和过高的版权费将制约视频厂商的后续发展等。贝恩资本和成为基金在2009年末和2010年9月仍然选择投资优酷网，就是看好网络视频市场所拥有的潜在增长能力和优酷网凭借其市场占有率第一的地位和独占性优势所能获取的市场份额。截止2010年9月投资者注资时，网络视频市场CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，网络视频市场属于极高寡占型，市场集中度高，市场结构基本形成，但是仍未有公司构成绝对垄断的地位。在2010年，优酷占据20.2%的市场份额，与土豆一起位居市场第一梯队，明显拉开市场其他竞争对手。市场份额的步步领先就是对风险投资者最好的交代。市场占有率行业第一的企业能够更好的享受市场增长所带来的效益，能够更长远的实施公司战略。由于网络媒体的全覆盖特征，所以并没有明显的地区集中趋势。第二，市场竞争能力。市场竞争能力设定指标见表（6）。一是，竞争对手实力。风险投资者在评价TMT项目时要了解风险企业可能面临来自同类或类似产品的直接竞争，也可能面临不同种类但用途类似的间接竞争。重点关注企业现有或可能的竞争，最强的直接、间接竞争者是谁，了解竞争对手的优势、市场定位、行业地位、竞争政策等。在网络视频市场，各公司竞争激烈，搜狐高清有资金优势、奇艺有百度的入口优势、PPTV和迅雷看看有软件客户端优势、腾讯视频有上亿QQ用户的点击量基础、CNTV有国家电视台的内容优势优酷网、土豆网和PPS占据市场前三的位置，未有公司取得垄断的市场份额。位居第一阵营的优酷、土豆占有率优势明显，第二阵营的PPS、CNTV、搜狐视频、酷6等竞争激烈。除了同类竞争对手的替代威胁外，网络视频受技术的更新换代冲击不大。随着我国三网融合的步伐取得实质进展，为应对移动视频对网络在线视频市场的影响，各视频公司积极开拓移动视频市场。网络视频市场中积累的竞争实力和与通信运营商的关系将是决定移动视频市场竞争的关键。二是，市场占有率和独占性优势。市场占有率在衡量公司市场能力方面占有重要地位。独占性优势也是公司占领市场的条件。TMT市场的马太效应和用户对TMT服务的黏性使得具有先发优势的企业在创建品牌、抢占市场份额上具有优势，用户对竞争对手的同质服务产品也会产生排他效应。虽然优酷不是第一个成立的视频网站，确是成长最迅速、成就最醒目的。经过4年的运营，优酷的占据了第一的市场份额，是用户最常登录的视频网站，第一提及的视频网站和最经常收看的视频网站，是用户观看媒体资源的首选，如表（7）所示。优酷在视频市场竞争上已明显的具有独占性优势，在为广告主提供全面有效的品牌营销服务上优势明显。这种广告价值也反映了优酷的企业价值。三是，市场进入障碍。阻碍竞争对手进入市场的障碍越大，越有利于TMT项目在市场竞争中获得优势。国家政策对投资TMT中的传媒和通信行业还是有些限制的，媒体产权仍由国家控制。受政策影响，TMT产业会自然地形成进入障碍。2007年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》进一步提高了网络视频行业的进入门槛。企业需要多个许可证方可运营网络视频。国家政策加大对版权内容的保护力度及用户对观看视频流畅性的要求使得版权费用和带宽建设所需要的资金进一步扩大。刚起步的同质化的视频网站需要巨额的资金才能在该市场上立足，而风险投资资本大多已投向了现有的视频网站。对于优酷而言，虽然购买版权的费用的上升加大了网站的运营成本，但视频网站运营的巨额资本需求和版权保护制度也为优酷今后的发展打造了保护屏障。第三，产业关联度。优酷网的的收入最主要的来源是广告，其发展也与网络广告市场的发展息息相关。网络视频市场的增长率与网络广告市场的增长率有着紧密联系。四年来，网络广告市场的复合增长率达到了44.7%。网络视频市场的增长也受益于网络广告市场的快速发展和网络视频广告在市场中的份额逐步提升。随着2010年广电总局《广播电视广告播出管理办法》、限娱令、限广令等政策的出台，可以预见网络广告市场将实现更加快速的增长。随着网络视频广告的效果逐渐被广告商所认可，也将提升其在网络广告市场中的的比重。在产业关联效应的作用下，网络广告将有更大的增长空间，从而推动网络视频广告收入的增加。优酷营业收入在2009年和2010年实现了365.22%、151.97%的增长，作为市场份额最大的网络视频企业也将享有更多的增长收益，。移动增值业务和手机终端配置更新的推动下，优酷的手机视频业务将会实现快速增长。

（2）核心竞争力。

包括以下方面。第一，媒体资源。媒体资源也如资本、土地一样是稀缺资源。掌握了媒体资源的TMT企业就掌握了利润的源泉。媒体资源设定指标见表（8）。“内容为王”是媒体的定律，也是视频网站的生存根本和竞争优势所在。随着国内版权环境的改善，影视剧版权价格成倍飙升，谁拥有了媒体资源谁就能在网络视频市场上拥有竞争优势。优酷早期采用单一的UGC模式，主要以共享视频为主，后期转向UGC+Hulu的商业模式。媒体资源数量和购买版权投入均明显高于最大的竞争对手土豆。由于长视频的份额比重也使得用户在优酷网的浏览总时长要高于土豆网。这使得优酷网的广告价值愈发凸显。虽然优酷在购买版权上不断努力，目前媒体资源拥有量和覆盖率最多的是在中国创业板上市的乐视网，但与土豆、搜狐等主要竞争对手相比优酷仍然具有领先优势。为了保证优酷网媒体资源的竞争优势，优酷网罗百家知名品牌，与电视台、影视机构、传媒及音乐、公益组织、明星、营销伙伴在内的百家视频官网开展合作，开启跨行合作联盟。第二，创新能力。创新能力设定指标见表（9）。创新能力对任何企业能否成功完成战略目标都有至关重要的作用。坚持不懈的创新精神是提升企业核心竞争力最有效的武器。从长远角度来看，企业只有不断创新才能实现长远的发展。TMT产业也是凭借突出的创新能力不断地为产业的发展提供活力。TMT产业中科技和通信行业更多依赖于技术创新。与Media相关更多的是以互联网、移动互联网为代表的新媒体，除了依赖互联网等技术外，其竞争优势更突出的表现在内容创新能力上。首先，内容创新能力。优酷的内容创新能力体现在：其一，显要位置重点推荐。为了增强用户的注意力在首页的重要位置推荐影视剧和娱乐节目，同时在网站导航条上也重点推荐电视剧、电影、综艺、视频四大频道；在首页相关位置推荐热门的影视剧和娱乐节目。其二，创新网络自制剧。优酷在自制剧的制作上经验丰富。早在2007年优酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生运动狂》等自制剧。2010年的《老男孩》为优酷自制剧打响了品牌。优酷还积极与广告商进行合作，将广告品牌融入自制剧当中。如，优酷与某鞋类品牌推出的首部网络反转剧《糊涂囧探》，这种模式既提升了广告价值又丰富了内容资源。目前优酷10%的媒体资源是优酷自己打造的，具有独创性和创新性。其三，拍客阵营，独家报道。优酷是最先提出拍客文化理念、最早构建拍客阵营的视频网站。优酷拥有中国最强大的拍客阵营，长期组织、鼓励拍客去拍摄独家视频，提供最新鲜、最广泛的原创视频。优酷20%的媒体资源是用户自己制造、拍摄上传的。拍客精神”已经成为优酷企业文化之一。优酷的内容创新能力，不局限于为用户提供差异化的视频浏览服务，而是将内容服务进行了扩展创新。首先，顺应社交化和互动型的互联网发展趋势，聚集拍客、牛人、达人，提供“拍客空间”“、牛人空间”“、达人空间”和“看吧”等由用户创建并管理的以视频功能为主打的交流平台，在看视频的基础上支持用户的视频管理、评论和好友圈，从“看视频”创新到“玩视频”，增长用户黏性。其二，专题制作、优酷指数引导用户。优酷通过精心制作精彩专题、精彩剧场、推荐看吧等专题对媒体资源进行介绍和宣传，并通过独家的优酷指数提供电视剧播放榜、电影播放榜、综艺播放榜等数据，引导用户看视频。其三，推出“主题季”活动。优酷通过研究用户视频浏览习惯，对视频内容进行精加工，推出“恋头条推荐”“、最佳原创”“、榜样季”等活动，在同质化的传统媒体内容中，打造自己的创新亮点。其次，技术创新能力。技术创新能力，即公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力和研发能力。技术创新是TMT企业发展的支撑，尤其是位于TMT产业上游的芯片、电子元件制造企业。摩尔定律和吉尔德定律说明一种技术产品还没有进入市场饱和状态，就将被一种更先进的技术所替代。互联网技术日新月异，变革迅速，以技术为支撑的TMT项目，侧重于技术创新能力评价。对于投资者而言，技术的先进性可以减少了技术被代替的投资风险。在评价技术创新能力时可关注团队拥有的技术人才和研发能力；企业对于技术成果是否具有独占性；技术先进性是否可转化为商业成果；该技术产品是否是第一个推向市场的产品；是否比竞争产品具有更独特的功能，更能满足用户的需求或具有更佳的品质。网络视频内容的采集、上传、转化、存储、播放等各个环节都需要强大的技术能力做支撑。优秀的技术创新能力将改变整个视频产业的走向。优酷坚持“快者为王”的产品理念，以快速播放、快速、快速搜索为产品服务策略。28要实现快，就需要先进的视频播放技术。古永锵曾说过“自主搭建的平台系统至今依然起着决定性的作用，它决定了一个视频网站的先天基因，并难以复制，优酷的成功与之息息相关。”29优酷还未成立时，优酷的核心团队就拥有自主知识产权意识，决定自主搭建技术平台，将技术掌握在自己的手里。优酷刚成立不久，优酷核心团队就将70%的成本用于进行技术开发。优酷的技术平台由优酷和电信行业专家人士针对中国特有的电信环境规划设计，其先进性体现在：其一，优酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技术，是第一个全网支持HTML5标准的中国视频网站；其二，优酷创新的视频存储和计算解决方案将不同格式的视频通过转码实现，节省了存储空间，节约了成本；其三，积极部署三网合一战略，重视移动互联网应用，开发了Flash视频与iPad、iPhone4能支持的视频格式间实时转换的软件，成为了全球首家全站支持iPad和iPhone4产品访问的视频网站，占据移动视频市场战略部署的领先地位。在优酷员工构成中60%以上是资深技术人员，用户界面工程师和用户体验专家也有部分比例。技术人才的构成使得优酷能够将技术运用于满足用户的需求上，为用户提供最新颖、最简捷、最流畅的视频。除了支持视频播放的技术外，优酷还提供具有优酷独创性的产品。优酷研发了搜索技术，推出了独立的“搜库”产品，为用户创造更精准、更优质的搜索体验；“爱酷”软件方便用户的个性化应用。可见，优酷紧跟时展和用户需求的技术创新能力具有很大的商业价值和投资价值。这些技术优势使得优酷成为我国在线观看视频流畅率最高的分享网站，扩展了媒体资源传播范围。良好的视频体验获得了更多用户支持。优酷的技术创新优势在移动互联网上仍然发挥着余力，目前50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端。第三，用户价值。用户价值设定指标见表（10）。首先，用户规模。中国网民数量世界第一。根据艾瑞咨询的数据视频用户在网民中的比重在2010年达到了94%，用户规模将进一步增大。截止2010年9月风险融资前，优酷注册的会员用户人数达到7653万人，领先土豆的7170万人。根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站2010年9月份独立量排行榜数据，优酷月独立访问人数达6700万次。视频网站的流量和用户是广告商看中的价值所在。广告商从2008年底的141家，截止2010年9月已达到了343家。优酷拥有的最庞大的视频用户规模体现了优酷的商业价值和投资价值。其次，用户黏性。TMT企业的用户具有独特的消费黏性。这种体系一方面使得风险企业可以借此推广多元化的服务，一方面也使得市场的后来竞争者要付出更高额的成本来获取新用户，无形中形成了市场进入障碍。作为用户最常登录的网站、最经常收看的网站和各媒体资源首选网站，优酷的用户具有极强的黏性和品牌忠诚度。这样的用户特征有利于增加广告的播放效果，从而获得吸引更多的广告收入。其次，通过多年的运营使优酷积累了大量珍贵的用户数据，除了能使优酷更好的把握用户的需求外，也能使广告商更好的实现精准营销，从而使得优酷的商业价值剧增。再次，用户消费能力。TMT的收入除了广告来源外，另一部分是用户的直接付费。在TMT企业庞大的用户规模中有绝大部分用户并没有直接给企业带来收入。但是用户的消费能力和用户特征影响企业的商业价值和商业模式。根据群邑集团、优酷网和新生代市场监测机构联合的《中国网络视频用户和媒体价值研究》数据和最新的百度指数数据显示视频用户具有高学历、高收入、消费能力强的特点。相比总体的视频用户，优酷用户在产品的购买能力和消费欲望上表现了更出色的消费能力，这有利于将广告营销转化为实际购买能力，具有很高的广告价值。早在2007年中国互联网协会的上半年行业报告中也提及优酷拥有大批具有消费能力的价值用户，其中30岁以上的占44.1%。优酷用户的消费能力有利于使优酷赢得广告商和合作伙伴的关注。但是由于优酷成立以来一直都实行的是免费的政策，用户的付费意识薄弱。目前优酷也只开通了高清电影和教育两个收费频道。虽然付费收看是优酷的下一个战略重点，但开发用户的收费意识还需要一段过程。所以在优酷的用户具有广告价值大但是对于优酷直接贡献少的特点。第四，信息影响力。信息影响力设定指标见表（11）。在这个持续快速增长的网络视频市场，优酷日视频播放量率先于2007年突破1亿，位居行业之首。根据google数据，优酷2010年9月份页面访问量为7.3亿次，排名全球23位。优酷坚持依循高端、大气的品牌路线。通过多次的事件营销和拍客文化宣传，优酷网树立活力、健康的品牌形象。通过优酷公益爱心平台运用视频的力量传播公益慈善文化，积极树立优酷正面的舆论形象，提升了优酷品牌的知名度和影响力。截止2010年9月风险投资时，优酷拥有用户规模流量第一、用户品牌喜好度第一、在响应速度和稳定性上用户体验第一的荣誉。近些年优酷受版权纠纷和分享视频内容低俗化影响，优酷在品牌形象建设和广告价值还存在风险。但优酷响应积极，目前已成立了内容审查团队，负责审核内容并且删除涉嫌侵权的视频。但是由于拍客网友等上传的视频数量庞大限制，仍有发生侵权诉讼的风险，这会对优酷的品牌建设和成本控制造成不利影响。

（3）商业模式。

商业模式设定指标见表（12）。商业模式的盈利模式论将商业模式定义为企业应环境变化合理配置资源实现盈利的方式。本文结合该定义和数字新媒体产业的特点，从盈利模式和运营模式两个维度评价数字新媒体的商业模式。第一，运营模式。定位媒体和良性竞合是优酷独特的运营模式。只有精准、清晰的定位，才能使视频网站的传播细分化。古永锵通过市场分析将优酷定位于视频媒体，但意识到原先单一的UGC模式无法创造更大的商业价值时，依据中国市场与美国视频市场的差异性顺势将优酷运营转为“UGC+Hulu”的模式，将Youtube、Hulu和Netflix在技术、理念和信息传播、用户体验中的长项相集合。在这种运营模式下，优酷的媒体资源不会完全受制于内容提供商，也不会完全取决于上传者从而导致插播广告受阻。优酷独特的产品定位使其能够开展“合计划”的竞争战略，通过整合众多合作伙伴，不仅使得优酷拥有了内容资源，也使得优酷的播放框可以出现在新浪微博、人人等各开发平台上，扩展流量的同时扩大了品牌的影响力。竞争也是一种形式的合作。这种适应中国市场的特点的运营模式在众多视频网站中率先脱颖而出，具有有创新性。第二，盈利模式。优酷以“UGC+Hulu”的运营模式为基础，从内容和技术打造核心竞争力，从而吸引足够多的用户，继而形成品牌，赚取广告收入。在是通过用户为内容消费形成盈利还是继续将广告收入投入内容和技术，促使用户的增长带来更多的广告收入上，优酷选择了后者。从而形成了从内容技术，到用户品牌、到广告付费的三者良性循环的收入模式。2008-2010年优酷收入明细见表（13）。优酷的收入96%以上都来自于广告收入，其中品牌广告收入在2010风险投资时达到了98.23%，联盟收入在广告收入中的比重逐年下降。除了广告收入外，优酷还通过开展收费服务、版权分销、与电子商务合作分成和移动视频服务等方式扩宽收入来源。但是由于优酷用户付费意识有待培养，与优酷合作的中国电信手机用户规模较低，所以多元化收入扩展有一定难度。虽受金融危机影响，但是优酷的收入在2009年实现了365.22%的增长，2010年增长也达到了151.97%，而且平均单个广告商的投入也大幅上升。视频的特性使得不同的视频内容、不同地区的用户都可以配以不同的广告。优酷媒体资源的优势使得除了优酷网站外，优酷的视频还可以延伸到如微博等各类网站中，视频框的延展空间大，广告空间大，收入增长潜力十足。2008-2010年优酷成本费用明细表见表（14）。优酷的营业成本主要包括视频的版权费用、带宽成本、服务器和设备折旧成本三大部分。虽然营运成本逐年增长，但营运成本，销售费用、产品开发费用和管理费用集合的期间费用占收入的比重却是在逐年下降。2008-2010年优酷毛利率和净利润率见表（15）。截止2010年9月融资时，虽然优酷实现了首次转正的13.72%的毛利率，但优酷仍然保持亏损，盈利能力明显滞后于用户和品牌的形成。在TMT产业中的视频行业、门户和搜索市场具有自然集中的特质，马太效应明显，品牌和用户在竞争中占有重要地位。虽然优酷尚未盈利，但是优酷在品牌和用户上已经处于该市场的最高点，为了取得市场上绝对领先的地位，优酷仍然不断加大投入。TMT市场的边际报酬递增规律给予这样的投入回报，优酷利润率、净利润率呈现不断提高的趋势。凭借优酷的品牌竞争力可以推断虽然优酷的成本逐年增长，但是收入的增长也在不断的追赶成本。当收入和成本的增长在盈亏平衡点相交后，在规模经济的作用下，优酷的盈利能力将得到释放。收入增长，成本投入加大，追赶更高的市场份额；收入增长更快，追赶成本投入这就是优酷目前的盈利模式。从网络视频和优酷的市场能力分析中可以看出，视频市场的增长是可以保障的。但是要求风险投资者需要有足够的耐心。从优酷风险投资方来看，大多都是成长型基金，优酷的商业模式得到他们的认可，对优酷的增长潜力、品牌价值和未来的盈利能力也都有信心，所以对优酷进行了多轮投资。考虑到中国通信市场结构，中国电信和中国联通是优酷的带宽来源，优酷的议价能力受限。倘若两者提高带宽租金，优酷的盈利能力将面临极大的风险。

（4）外部环境。

第一，政策环境。网络视频服务行业是国家鼓励和扶持的TMT行业。国家出台了包括《2006-2020年国家信息化发展战略》、国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》在内的一系列产业政策但是行业政策的变化还是会产生政府风险，引发投资波动。国家扶持大型国家媒体集团，如CNTV发展的政策，也会对资源配置产生影响。在优酷发展过程中，我国网络视频行业的相关政策规范也在逐渐形成。政府加大对文化产业的投入，加大了视频行业的进入障碍，加强对视频内容的监管，打击了侵权盗版等侵犯知识产权的行为。广电总局2012年的限广令和限娱令为例，其正式实施造成了广告主投放电视广告成本普遍上涨了10%-15%31，也给以广告收入作为盈利模式的优酷带来了增长机遇。外部的政策环境对于风险投资者投资优酷是利好的。基于曾因内容问题而被强行关闭一个多月，优酷应严格按照《互联网视听节目服务管理规定》对视频内容严格把关，否则凡是被认定为“违法违规”网站将不再取得“视听许可证”，将有被强制请出视频市场的政策风险。第二，融资环境。融资环境关系到风险投资投资的TMT项目的融资能力，融资成本和退出方式等。美国具有全球最成熟发达的资本市场，对于尚未盈利的公司融资更加开放和便捷，融资环境也更健全。2010年前后，中国TMT公司掀起了赴美上市的热潮，诸多公司在上市后市值都出现了爆炸式的增长。2010年9月，贝恩资本、成为基金、摩根斯坦利对优酷进行风险投资时，优酷已有上市计划。在2010年美国对中国概念股追捧的背景下，这样的融资环境有利于优酷获得风险投资并通过上市使得风险资本实现最佳退出。

（二）数字新媒体风险投资评价体系应用总结

通过前述数字新媒体的风险投资评价体系和后期优酷的实际市值验证可以得出，在2010年9月贝恩资本和成为基金投资优酷的行为是一件正确的、成功的投资选择。从而也可以论证，基于数字新媒体的风险投资评价体系对优酷的风险投资评价的结论与现实中对优酷的投资成果是相一致的。考虑到对每个评价指标设置一定权重是建立在每个指标对风险投资者进行投资评价的影响是固定这个假设上的。前文对近些年TMT领域风险投资案例研究中可以发现在TMT投资领域每个评价指标对不同细分市场中的企业的影响是不固定的。如风险投资者在对京东等电子商务公司领域进行投资时大多是看重中国未来电子商务市场的发展潜力；对终端制作商小米科技进行投资时，最关注的是小米科技的领军人雷军和其组建包括林斌、周光平、刘德、黎万强、洪锋、黄江吉在内的超豪华的管理团队；在对A股第一家上市视频公司乐视网进行投资时，乐视网突出的拥有丰富的媒体资源优势和区别于其他共享视频网站的商业模式。作为TMT巨头的战略投资者在对TMT企业进行风险投资时，更注重的是该企业与自身价值链协同产生的核心竞争力的增值。如百度多元化发展投资垂直网站去哪儿、新浪发展视频产业投资土豆网、阿里巴巴投资美团网做大在团购市场的影响力等。在指标影响固定的假设不成立的前提下，本文所构建的基于数字新媒体的风险投资评价体系未对各评价指标进行赋权。在实际运用中，风险投资机构可依据各细分市场的发展特质和投资偏好进行侧重。

二、结论

篇(7)

关键词 《申报》商业广告 女性形象 编辑意识

王楠，长安大学文学艺术与传播学院讲师。

西安市社科规划基金项目（12W77）；长安大学中央高校基本科研业务费专项资金基础研究项目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申报》商业广告诉求的主体形象

20世纪二三十年代的上海，是一个粗具形态的国际化大都市，其消费潮流与世界几近同步。在这里，有最时髦的生活方式、最新潮的服饰、最时兴的娱乐。与此相适应，上海都市女性随着受教育程度以及社会地位和经济能力的提升，逐渐成为商业消费的主体。

1872年在上海创刊的《申报》，堪称近代中国最具影响力的商业性报纸，其标志性贡献就是开创了中国报业史上纸媒广告的先河。《申报》的受众主体是都市市民阶层，其商业广告则以独特的时代内涵、设计理念和表现手法，受到市民阶层的追捧。值得注意的是，由于女性是广告的主要受众群体，同时又常以商品形象代言人的身份在《申报》广告中频频亮相，因此，广告中的女性形象不可避免地成为都市女性及广大市民阶层时尚生活的引领者。

根据《申报》广告中有关女性形象的抽样分析，1912年1至3月，《申报》的女性商品广告约有10家，其中4家广告采用了女性肖像，占总数的40%。[1]后，随着女性解放呼声的高涨，女性广告呈上升趋势。1919年10月，《申报》女性广告约有29家，其中采用女性肖像的有10家，约占总数的34%。[2]这一时期广告中的女性形象，以梳髻、高领、长衫的传统形象为主，此外，也有少量着西式连衣裙和职业装的女性形象。显示出当时社会一定程度的开放性和西方生活方式对中国女性的初步影响。

进入20世纪20年代，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1929年1月，《申报》女性广告共55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告的73%。[3]这一时期广告中的女性形象不再局限于传统形象，衣着西化倾向愈益明显，且出现了表现女性妩媚、妖娆造型的肢体语言形象。

至30年代，广告业快速发展并走向成熟。1932年11月《申报》女性广告共计106家，采用女性肖像的有84家，占总数的80%。[4]这一时期广告中的女性形象西化、性感，并大量利用身体曲线和肢体语言标榜时髦。广告除使用肖像这种暗示性手法外，还直接用语言明示商品用途，并借此宣传社会理念。

显而易见，女性形象始终占据《申报》广告的中心，成为广告诉求的主体形象。之所以如此，是因为在《申报》广告编辑的意识中，女性形象不仅具有特殊的商业开发价值，且具有社会审美价值：女性形象作为历史变迁的缩影和记忆符号，承载着那个时代所赋予的深刻、丰富的社会和文化内涵。[5]

二、充分开掘女性形象的商业审美价值：引导基于生活方式变迁的消费潮流

与西方国家不同，中国的现代化进程不是始于生产方式的变革，而是始于人的生活方式的变革。19世纪末，中国被迫通商后，上海、广州等口岸城市率先步入社会的商业化进程，由此引发了人们生活方式的巨大变革，这种变革对于中国社会现代化而言，无疑有着特殊的意义。

首先，商业贸易逐步占据了社会生活的中心地位，并进一步从物质生活领域扩展到精神生活领域，人们的经济生活乃至精神文化生活都日益商业化。此外，随着外来人口的大量涌入，在城市社会，传统伦理所依赖的社会结构特别是家庭结构、社会阶层结构趋于瓦解，商业生活在一定程度上解构了都市人的传统道德。其次，商业化的生活方式改变了人们的社交方式。尤其是在商业发达的中心城市，商业化的生活方式，不仅使都市人的生活变得多姿多彩，且使人际交往变得空前自由、独立和平等。这些新生活方式尤其是娱乐休闲等文化生活方式一旦出现，便吸引人们竞相效仿，以至成为新的流行时尚。

1. 引导市井阶层现代物质生活消费潮流

《申报》广告主要面向市井阶层，其推销的商品几乎都与大众日常生活息息相关。因此，广告从语言到画面自然具有浓郁的市民化风格和生活气息。[6]

随着五光十色的洋货进入人们的生活，各类制造精巧的洋货，如钟表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。于是，《申报》广告编辑便将女性锁定为引导消费潮流的主要目标。一方面充分开掘女性形象的商业审美价值，选择美女作为商品形象代言人，以吸引市民阶层的眼球，最大限度地引导消费；另一方面，又将女性作为消费宣传的主要受众群体。如《申报》1934年6月23日消毒药水广告宣称“现代妇女之于个人卫生措置，最为慎重”；1933年6月17日牛奶广告宣传：“青春期少女应注意健康”；1930年6月16日火油打气炉广告刻意渲染西式生活，广告画面中，两位女子穿着西式服装，房间摆满西式家具，墙上挂着西洋壁画；1933年6月20日奇异老牌电风扇广告画面中，一位时髦女子手执书卷悠闲地坐在窗前榻椅上阅读，旁边窗台上摆放着奇异老牌电风扇。

实践证明，《申报》广告采用女性形象作为文化符号，引导都市人的物质消费潮流，取得了成功，从而成为近代中国最具影响力的商业广告之一。

2. 引导城市社会文化精神生活消费潮流

随着人们生活方式的商业化，社会交往需求增多，各种休闲娱乐场馆，如茶楼、酒馆、戏馆、说书馆、烟馆、赌馆等悄然兴起，形成日渐发达的大众休闲娱乐空间。值得注意的是，这一时期的都市女性，特别是上流社会的女性和职业女性已不限于追求物质消费，而是加入到文化精神消费的行列中，成为引领休闲生活方式的“消费一族”。

《申报》广告编辑敏锐地意识到其中潜藏的巨大商机，不失时机地通过塑造新女性形象来引导社会的文化精神消费潮流。如《申报》1928年6月23日一则汽油广告画面中，一名身着洋装的年轻职业女性驾驶着小汽车，与女伴一起兜风；1937年6月16日一则香烟广告中，身穿短袖、短裤运动装的年轻女性挥动着网球拍，充满青春活力的形象给人以强烈的视觉冲击力；1937年6月18日正广和汽水广告中，骑马、跳舞、游泳和打网球的画面设计，充分展现了现代女性全新的文化生活。显而易见，这些作品中表达的全新的生活样态和生活方式，反映出这个时期都市女性的消费需求发生了转向，即从一味追求物质消费开始转向追求更高层次的精神消费。在当时，这虽然只是城市中少数女性的生活写照，但对其引导社会文化精神消费潮流的示范性效应及其所内蕴的社会文化价值不可低估。因此，在《申报》广告编辑意识中，预示着女性的社会解放，已深入到具有稳态化结构的文化价值层面，即不仅要实现女性作为“社会存在”的主体性价值，且要实现其作为“文化存在”的自我精神价值。[7]

三、充分彰显女性形象的社会审美价值：促进基于制度变革的社会转型

1. 推动以女性社会身份认同为宗旨的性别革命

以实现社会身份认同为宗旨的女性解放，是20世纪初中国社会革命性变革的一个重要组成部分。随着对传统社会占统治地位的男权文化的否定，有识之士开始意识到女性解放的社会历史意义，并把女性解放的程度作为衡量社会进步的根本尺度，进而在全社会掀起了一场女性解放运动。从前后到20年代中期，随着女学的兴起， 女性的自主意识觉醒。她们逐渐摆脱封建礼教的束缚，走出家庭，走向社会，争得了职业发展的空间和经济独立。“女性独立”的审美体验，成为这一时期《申报》广告的主题。

其一，彰显女性争取独立人格权的全新形象。从《申报》广告的女性形象看，女性摆脱了对男权社会的依附性，通过争取到的独立人格的社会成员身份成为时尚生活的主人以及商品的代言人和消费主体。这些全新的女性形象，作为封建道统的反叛者，无疑是女性解放的一个缩影。如1933年《申报》出刊的全国运动会广告画面中，塑造了一位身穿泳装、充满活力和朝气的美少女形象。该广告不仅向世人展示了获得独立人格的全新女性形象，更重要的是将其所体现的独立、自由、平等的新观念，以图像语言的形式传递给公众。

其二，彰显女性的社会价值和社会地位。《申报》广告选择女性形象为题材，当然是为吸引大众眼球而迎合市井的欣赏趣味，但同时也力图体现当时女性社会地位的提高。女性作为广告中商品的形象代言人，这一点充分表明，女性是现代社会商品消费的主体和消费时代的宠儿，是引领社会时尚消费潮流的代表。这无疑反映了当时女性社会地位的变化。

女性社会价值凸显和社会地位提高的一个重要标志，是职业女性的大量涌现。《申报》经常刊登女性招聘广告。如1932年11月，《申报》就刊登了招聘女售货员、女打字员、女教员、女秘书、女护士等十余条广告。职业女性一方面在经济上摆脱了依附性，获得了自立，另一方面，通过参与职业活动和公共事务，展示了自己的社会价值。《申报》广告关注职业女性并塑造了众多全新的职业女性形象，是对女性社会价值及社会地位的充分肯定。

2. 引领现代社会文明风尚的确立

前，中国是一个传统的农业社会，封闭性、保守性、等级性、同质性是农耕文明的特点。后，国门洞开，外国商人涌入，设厂、经商、从事进口贸易，从而动摇了农耕文明的经济和社会基础。特别是上海、广州等通商口岸城市率先成为近代中国的商业和制造业中心。中国社会由此开启了从传统文明向现代文明的转型。

与近代中国社会文明转型相适应，这一时期《申报》广告中塑造了大批商业文明时代消费公关的“形象大使”——现代美女图像。《申报》广告编辑期冀，这些体现并记录了社会文明转型的新女性形象，随着广告走进千家万户，能够成为引领社会新生活和时代新文明风尚的历史文化坐标。

从《申报》广告塑造的女性形象可以看出，《申报》广告编辑在刻意倡导民间社会树立一种新型的现代文明风尚：一是倡导社会的开放性。广告展示的女性形象大多丰艳迷人，其中裸女形象更具力，这不仅基于商业宣传的需要，也在一定程度上颠覆了国人传统的伦理道德观，反映了当时城市社会的开放性。二是倡导社会的包容性。无论是从美女的形象特征还是身份特征分析，广告画中的女性大致可分为两种不同的类型：“良女”与“妖妇”。[8]“良女”形象贤淑、温柔、内敛，“妖妇” 形象妖艳、张扬、放浪。这两种截然对立的女性形象能够和谐共存于广告中，不仅反映了当时社会与时俱进的包容心态，且体现了广告编辑的良苦用心。三是倡导社会的平等性。《申报》刊有大量关于招聘、招生的广告，编辑借助这些广告，向社会传递现代文明所倡导的男女平等的观念以及所有社会成员权利平等的社会平等思想。如1934年12月10日《申报》一则招聘广告中强调“不分性别，须有兜揽能力者为合格”。四是倡导社会的多元性。这一时期《申报》广告塑造的女性形象呈现出明显的多元性特点，主要体现为女性社会角色、女性职业和社会生活的多元性。这种多元性特点显然与当时社会经济和文化的多元化发展相适应。

3. 促进社会审美价值观从传统向现代转变

近代中国社会转型，不仅带来了人们生活方式和生活环境的巨大变化，且伴随这种变化引发了大众审美价值观的变革。

在传统的封建社会，两性之间存在着极不平等的社会地位差异，社会对女性的审美标准是：其一为德性之美。强调“男尊女卑”“三从四德”“女子无才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭顺和柔弱界定为“美”，即男以刚为贵，女以弱为美。[9]这种从欣赏畸形的女性德性之美，到欣赏病态的女性柔弱之美的传统审美伦理观，标志着女性在被导向“美”的过程中，远离了作为人的自我本身。[10]这无疑是女性在传统审美伦理视域下的自我异化。

后，随着外国资本和文化的输入，中国的思想文化传统遭到了前所未有的冲击。尤其是西方的物质、文化产品及其生活和消费方式，不但对国人的感官世界造成刺激，且改变了社会固有的审美传统。

《申报》广告编辑清醒地认识到，意识形态领域的这一深层次变革，必然对中国社会转型和社会文明的进步产生积极影响，而广告媒介的责任就是要抓住这一契机有所作为，促进整个社会审美伦理观的根本性转变。为此，《申报》广告塑造了大批体现现代审美伦理观的新女性形象。如《申报》1931年6月16日冷厨广告，就刻意设计了宣扬男女平权和现代社会文明交际的情景，广告画面中两女一男围坐在一起亲切交谈，旁边一男子端着冷盘热情服务。又如1930年11月8日“固龄玉牙膏”广告的主角，是一位着短袖旗袍露出雪白肌肤的时尚少女。显然，广告中的女性形象向世人昭示的是一种反传统的开放性和现代审美情趣。

不仅如此，《申报》广告中的新女性形象，不少是以当红的影戏明星为创作范型，她们文明、开放、时尚的崭新形象，自然成为当时社会审美的范本和标尺。

从《申报》广告塑造的新女性形象不难看出，广告编辑所倡导的现代审美伦理观，有两个显著特点：其一，这种全新的审美伦理观消解了传统观念中畸形的德性之美，彰显的伦理诉求不再是恪守传统妇道，而是现代文明所崇尚的自由、开放、平等、包容、参与。其二，这种新的审美伦理观，也摒弃了传统观念中病态的纤弱之美，彰显的体态之美不再是娇柔谦卑、低眉垂目、弱不禁风，而是体魄康健、自强自信、充满活力。

在《申报》广告编辑看来，审美价值观的嬗变，折射出那个时代女性解放的历史潮流，体现了女性个性自由和社会身份认同的强烈诉求，它作为时代变迁的真实写照，必将成为推动社会文明和进步的强大动力。

四、在实现商业价值的过程中充分彰显社会价值

亚当·斯密曾提出著名的“经济人”假设，认为追求自身利益最大化是“经济人”的本性，是其从事经济活动的内在动机。广告是为经济活动而存在的，本身就是一种商业营销活动。因此，作为“经济人”的广告主和广告商通过广告这种营销工具，实现商业价值的最大化天经地义，无可厚非。

然而，广告是要通过大众媒介向社会传播的。大众媒介是一种社会公器，属于上层建筑范畴，具有社会属性，因而必须履行应有的社会责任。广告通过大众媒介这一社会公器进行传播，就与大众媒介一起成为社会的有机组成部分；另一方面，广告具有人文功能，体现这一功能的广告创意文化本身就是社会文化的有机组成部分。这就决定了广告除追求商业价值外，也应追求社会价值和履行社会责任。

毋庸讳言，《申报》编发商业广告的直接目的，当然是为追求和实现商业价值的最大化，即希望通过广告中塑造的女性形象来吸引大众眼球，宣传所代言商品的功效及品牌优势，不仅为商家谋求最大限度的利润，且为《申报》自身的生存和发展赢得物质支撑。

值得称道的是，《申报》编辑始终清醒地意识到《申报》作为公共媒介的角色使命和社会责任，因而能够超越单一的商业价值取向，去追求更高层次的社会价值，即通过广告话语权传递商品信息的同时，传播新思想、新观念、新文化、新的文明生活方式和社会行为方式。可以说，《申报》广告通过塑造全新女性形象，强化女性解放主题，在当时社会大转型时期，充分发挥了促进女性解放、推动社会开放进步、引领社会文明风尚、提升国民文明素养的社会功能，从而在实现广告商业价值的同时，彰显了其社会价值，赢得了社会的赞誉。诚如报学史专家戈公振先生所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[11]借用戈先生的这段文字高度概括《申报》编辑的社会责任意识至为恰当。

参考文献：

[1] [2] [3] [4] 李兰萍. 清末民初《申报》中的女性商业广告[J]. 安徽史学，2010（3）：118，119.

[5] 王楠.《申报》广告中女性形象的文化解读[J]. 新闻知识，2011（12）：84.

[6] 张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质[J]. 妇女研究论丛，2005（3）：61.

[7] [9] 王楠. 试论民国时期商业广告中女性形象的社会文化意蕴[J]. 当代传播， 2012（5）：85，86.

[8] 宋美华. 资本主义与女权意识—性别差异和权力抗争[J]. 联合文学，1988，4（12）.