品牌形象塑造策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌形象塑造策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】白城；城市品牌；形象塑造

【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究――以白城市为例。

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。

二、恰当的品牌定位

创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。

因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。

三、广泛的品牌传播

城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。

从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。

策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。

借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。

四、细致的品牌维护

对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。

一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。

二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。

三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。

四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。

五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。

【参考文献】

[1]于宁.城市营销研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007（5）.

篇(2)

关键词：设计策略；品牌形象；企业文化

0 引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1 设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。[1]企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。

用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。[2，3，4，5，6]

在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。

2 宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。

宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。[7]宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。

2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。[8]

3 澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。

在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60 多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60 多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，

经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4 达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。

达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5 新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。[9]

目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。[10]传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。

林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。

在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6 结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

参考文献：

[1] 姚小清，姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J].中国商贸，2011（17）：18-19.

[2] 杨宇时.基于用户情感需求的产品设计策略研究[J].艺术与设计（理论），2009（04）：175-177.

[3] 袁和法，丁伟.在市场多样化需求下的产品设计策略[J].东华大学学报（自然科学版），2011，37（4）：514-517.

[4] 蔡霞.设计管理提升企业品牌价值[D].武汉理工大学，2007.

[5] 李龙生.设计文化的价值及其文化传播[J].装饰，2005（08）：7-8.

[6] 朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学，2005.

[7] 宋.一种基于品牌形象的工业和商用产品设计策略方法[J].艺术与设计（理论），2015（03）：122-124.

[8] 姜超，高晨晖.经典产品形式的解构与归纳――基于理性分析的产品设计策略[J].艺术与设计（理论），2013（09）：138-140.

[9] 蔡霞.设计管理提升企业品牌价值[D].武汉理工大学，2007.

篇(3)

    【关键词】企业形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定义

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

    目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。

    2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

    3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定义

    人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

    2.2.2品牌形象的构成内容

    品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

    品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

    品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。

    2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略

    随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。

    2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局

    随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。

    2.3.3企业参与世界竞争的必由之路

    品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。

    总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

    3 企业品牌形象塑造面临的问题

篇(4)

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。作为品牌而言，现今不只是产品、商品或事物的简单符号，也是信誉、质量、影响的象征，其本质在于它蕴含的价值、文化含量和个性特征。“图书馆品牌就是图书馆通过自己的某种独特性，或是一定的信息产品，或是某一特色服务，而与同行业中的其他同行所产生的一定差别，来显示自己独特的优势，吸引更多的读者，这种优势就是所谓的图书馆品牌。”图书馆文化有了品牌内涵则有了较高的知名度、生命力和影响度。构建图书馆文化品牌形象的实质是将图书馆文化中的物质层(表层)、制度层(里层)和精神层(深层)三方面的资源、准则、价值、观念等品牌化，进而发展图书馆事业、培育图书馆社会竞争力。

二、 图书馆文化品牌塑造的意义

图书馆作为未来文化的创造地、现代文化的保留地以及历史文化的遗存地而言，塑造图书馆文化品牌形象是顺应时展的要求。不同类型的图书馆对图书馆的文化品牌形象的塑造要求是不一样的。对于图书馆的文化品牌而言，系统的研究其文化的意义重大。图书馆文化品牌的创建，是根据其优质高效的服务和丰富的信息资源，为读者带来方面，解读者的燃眉之急，从而获得读者的认可。良好图书馆品牌的塑造，不只是为塑造品牌而改变形象，而是用形象来促进发展，促进文明，促进品牌的建设。图书馆文化品牌形象塑造研究的未来发展趋势也要求图书馆树立图体馆品牌意识，形成文化品牌内涵:构建合理的文化品牌体系，培育图书馆文化；优化图书馆文化，进而塑造品牌形象。

（一）打造图书馆文化品牌，延伸图书馆优质服务策略

图书馆文化品牌的影响力和号召力能够影响图书馆的服务水平。图书馆文化品牌优质服务的延伸需要培育新品牌服务内容、与读者对品牌服务的情感相匹配、把握品牌服务流程、成熟的品牌服务。所以，图书馆的文化品牌形象，要根据不同地区、不同时期用户的需求，不断地延伸图书馆优质服务策略，提供不同图书馆优质服务内容。图书馆文化品牌与延伸图书馆优质服务相辅相成，只要不断延伸图书馆优质服务，图书馆文化品牌才能被打造好。

（二）提升图书馆整体形象，必须深化图书馆文化品牌形象的内涵。

中国图书馆事业经历多年的发展，其在整体形象的塑造上还是不理想，究其根本的原因就是图书馆没有塑造起自身的品牌形象。图书馆品牌的塑造不是一蹴而就的，必须注意在现有的学习上的更新与创造，以及要注意对图书馆品牌的反馈方面和了解社会各阶层对其的建议与意见。不断更新成分，使之如虎添翼。

（三）促进图书馆的可持续发展整合图书馆的内外文化资源势在必行。

图书馆文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和内部文化资源，构建起品牌文化体系、价值体系，并不断的加以优化，进而促进图书馆的可持续发展。从而能够更好的提升图书馆的整体实力和社会影响力。图书馆有着丰富的馆藏资源，如：专业的人力资源、大量的用户资源、庞大的文献资源等。所以，在各类资源的整合上，将其品牌化，才能够真正做到适应社会发展的要求，促进图书馆可持续发展。

三、图书馆文化品牌形象塑造的发展趋势

（一）形成文化品牌内涵，树立图书馆品牌意识。

树立图书馆品牌意识是新世纪新环境下，图书馆事业发展趋势和提升图书馆竞争力的需要。图书馆品牌意识可以作为全体图书馆员共同的追求目标、理想信念和行为规范，借以此，可以提高图书馆的凝聚力和感召力，进而提高全体馆员的学习力和创造力。因此，形成富含文化底蕴的图书馆内涵，必须加强图书馆文化品牌建设。最终，让图书馆品牌意识根植于每个读者心中，甚至变成一种精神力量，实现对人生理想的追求。这也是图书馆作为人类文明发展到一定阶段的产物所必须实现的目标。

（二）培育图书馆文化，构建合理的文化品牌体系

有关图书馆文化品牌体系模式研究的文献不多，而且不同图书馆的文化品牌内涵和外延不一样。因此，各馆应结合自身的实际，构建合理的文化品牌模式，进而培育出图书馆文化。文化品牌是图书馆的重要的无形资产，可以为图书馆的持续发展提供充足动力。因此，构建合理的图书馆文化品牌体系，必须构筑图书馆的文化核心力量，兑现图书馆的各项品牌服务和个性化服务，塑造良好的公众形象，将培育的图书馆文化真正服务于读者。

（三）塑造品牌形象，优化图书馆文化

优化图书馆文化是在图书馆文化品牌形成过程中，图书馆根据自身发展和用户的需要，定位好文化品牌发展方向，并不断地进行文化品牌创新或整合文化品牌资源，进而最终塑造合理的图书馆文化品牌形象。高校图书馆，可以结合学校校园文化建设，整合图书馆内外特色文化资源，适时进行阅读推广或读书节活动，定期或不定期举办各类专题讲座，进而建立起品牌价值体系。公共图书馆可以整合本馆或地方特色资源，结合城市精神建设，以各类讲座、讲坛、展览活动，进而提升公共图书馆在城市或者地区中的文化品牌形象。

参考文献:

［1］吴慰慈.图书馆学概论［M］．北京: 国家图书馆出版社，2008:78 － 89．

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“三味明月酒”以中秋团圆的情感诉求来打动消费者，叩开消费者的心灵大门。“明月”是情感的寄托，“明月”是团圆的象征，“明月”是亲情的桥梁；品牌名称的确定如“小李飞刀”，准确地打动消费者，形成情感的共鸣和概念的认同，这是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

“明月”再美，还需要外在形象具体化、生动化的表现。“三味明月酒”在包装设计上花费了苦心——一轮圆月，分成两半，凸现在包装的外盒上，深红（46度）、墨绿（38度）的底色如同天幕，衬托出浓厚的中华传统风格和团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两岸的统一、团圆的寓意中得到体现。这是“三味明月酒”品牌形象的点睛之笔，也是她令人叫绝之处。

外形具备了，“三味明月”从品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现个性化的品牌形象。纯粮酿造——老窖陈年——口感清爽——回味无穷，这是“三味明月”的品质特征；“中秋第一白酒品牌”的准确定位成为“三味明月”的价值定位。在广告诉求上，“三味明月”大胆运用水墨动画，通过小鸟一家的团圆情景，配合简练、悠远的古筝音乐，演绎出一幅团圆的美景——进一步加深了消费者的情感共鸣。音乐，画面，广告语与企业形象浑然天成，准确无误地传播着中秋团圆的信息。

正如“统一绿茶，亲近自然”的感性诉求一样，“三味明月”的广告语“中秋团圆，三味明月”是该酒品牌形象整合传播的升华。中秋是传统的节日，中秋是团圆的节日，中秋是寄托思念的节日，一年就这么一回；一小杯团圆酒，也是祝福酒，还是许愿酒，又是纪念酒，为消费者中秋寄情。寄予团圆，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和团圆互相融合在一起，难怪有一个消费者说，你们的品牌很厉害啊，连月亮都是你们的活广告。

形象出来了，品牌的价值也就出来了。“三味明月”在引导唯一的消费价值承诺下了一番功夫。这样的承诺对消费者体会品牌，作出购买十分重要，并有助于品牌价值的个性表现，吸引消费者，引起消费者的共鸣。中秋团圆的情感诉求是“三味明月酒”唯一的价值承诺，——中秋团圆，明月作证准确地击中消费者，让消费者体会到一个形象化的白酒品牌的同时，体会到一个具体化，生动化的品牌。因为消费者需要有情感丰富的事物作为寄托，他们关注品牌带给他们的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等。“中秋团圆，合家团聚”是中华民族几千年的传统习俗，是团聚、温馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋饮酒的习俗在“三味明月”的价值承诺中得到提升——一句话，消费者的实际需求和情感需求在这样的品牌承诺中得到了最大限度的满足。

仅仅有这些还是不够的。“三味明月酒”的营销策略从品牌形象出发，在渠道，细分市场，终端推广等方面全面规划，为白酒行业新品牌的塑造提供了一个经典的案例。

因为“三味明月酒”以深度的市场细分，充分满足消费者时尚、个性化的消费需求，所以，她的营销策略和传统白酒的营销策略有所不同。总结一句话，就是象“卖月饼一样卖酒”。——把销售周期缩短，把终端层次减少，把目标群体锁定，把终端卖场做活是“三味明月酒”营销策略的核心。

——把销售周期缩短就是确定从中秋前一个月到中秋节为她的销售周期。在这样短的销售周期，必须完成网络建设，产品出样，品牌传播和实现销售这一个浩大的工程；

——把终端层次减少就是直接面对市场，面对商场、超市以及糕饼店，高档酒楼以及酒店，紧紧跟随月饼，实现“搭车销售”“抢占销售”以及“冲动销售”的目标。同时，减少终端层次还体现在对集团消费的开发上；

——把目标群体锁定是基础。“三味明月”的目标消费群在哪里？就是那些注重情感，注重团圆，注重礼仪的企业、事业单位和具备时尚消费特征的消费者。寄情、送礼、助兴是他们消费的动机；因此，“三味明月”不需要在终端或者区域市场象其他品牌的白酒一样投入大量的广告宣传；而只要在高端媒体、报刊杂志以及终端POP上做文章，就能收到良好的传播效应。

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品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及他们的组合。品牌在现代企业经营中的价值主要表现为：品牌是提升企业形象的标志；品牌能为企业吸引忠诚消费者；品牌使营销推广过程变的简单快捷；品牌能够为企业带来巨大大的无形资产和收益；品牌可以使企业的融资行为变的更加容易。

一、我国企业品牌认识的误区以及在塑造与延伸方面的问题分析

（一）品牌认识存在误区

企业在深刻的认识品牌本身的概念的同时也要注意区分几个和品牌容易产生认识模糊混淆的概念，因为不能清楚的理解这些概念的区别和联系，往往会使企业在实践中也同样陷入误区。

1、品牌与产品的认识误区

产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。

（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸。

（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

（3）产品最终由生产部分生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的，而营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。

（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

2、品牌与商标的认识误区

商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：商标是一个标记，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌则是商标的市场表现的结果，品牌比商标有更广泛内涵，品牌代表一定文化、价值和地位，有一定个性，而商标则没有。

3、品牌与名牌的认识误区

所谓名牌就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应该体现出以下几个主要特征：名牌有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在时常上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团。名牌是品牌中的佼佼者，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌，具有超过一般品牌的突出市场表现。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企业品牌形象形成和发展的过程，所有企业在实施品牌策略时所必须首先要面对的问题。我国中小企业在品牌塑造方面存在的问题主有以下几个方面：

1、品牌塑造过程中忽视产品的创新、品质的提升，一味沉迷于依靠广告塑造品牌。国内许多企业认为只要不断推出好的广告，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

2、在利用广告塑造品牌方面易走两种极端。一种是对品牌塑造广告，缺乏投资意识，品牌广告投资不足，品牌难以形成较大影响力；另一种是对品牌塑造一味依赖于增加广告投资规模。

3、品牌塑造传播过程中，缺乏个性鲜明、统一的品牌形象。国内的很多品牌，几乎不存在对品牌的明确定位，广告十分随意，诉求主题随意改变，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，毫无个性可言，不能给人留下深刻印象，甚至形成印象混乱。

4、品牌塑造管理过程中，缺乏自我保护意识。一是品牌没有在其它行业、在境外、在互联网进行防御性注册，而被他人注册，使自身品牌塑造、发展受到限制；二是我国企业普遍缺乏主动打假维权意识，自身缺少作为，过分依赖社会力量，品牌形象受到假冒品牌严重冲击。

（三）品牌延伸方面存在的问题

所谓品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上。我国企业在品牌延伸过程中存在的问题主要有：

1、扰乱品牌在顾客心目中的定位。所谓定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为品牌创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，顾客趋向于把某个品牌看成某种特定类型的产品。随着品牌延伸范围不断扩大，品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，甚至被彻底扰乱。

2、产生品牌的顾客心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，顾客通过联想就会产生心理冲突，而形成消费障碍。如：某品牌从食品延伸到药品。

3、损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌扩展的过程中，有两种情况可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌延伸到低档产品上，极有可能损害原品牌的高品质形象。

二、我国在企业品牌塑造和延伸应采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要树立名牌意识。名牌意识就是一种市场意识、竞争意识、求名意识和公关意识的综合体现，企业要塑造好名牌，就应该树立正确的名牌意识，要敢于争当名牌。

2、要保证产品质量。品牌的塑造首要因素是产品的质量。产品的质量高，就为品牌竞争奠定了良好的基础。质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。

3、要不断开发创新。一个品牌究竟有没有生命力，名牌的时间有多长，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要的还是看企业的开发与创新能力。开发是指企业不断地推出新技术、新产品；创新是企业对于新技术、新产品的商业性应用。

4、要充分利用广告，同时要注重广告与其它营销策略的配合。在充分竞争的市场中，为广大顾客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了广告的威力。但是，同时也要认识到品牌的塑造，广告只是工具之一，而非依赖的惟一法宝！

5、要树立品牌个性，保持品牌形象的统一。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。因此，全力维护和宣扬品牌个性保持品牌形象的统一已成为许多国际一流品牌的共识，统一应当包括横纵两向：横向统一，即一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开；纵向统一，即一定时间内坚持同一个主题、同一风格，变化则是在渐进和连续中进行的。

6、要学会自我保护。品牌的成长离不开法律的保护和社会的关心。企业应学会运用相关的法律，主动同政府有关部门合作，来保护自己。特别是当企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的法律规范进行自我保护。

（三）品牌延伸策略分析

1、企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。品牌定位的目的就是要建立有一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。

2、企业进行品牌延伸时，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌延伸就容易得到顾客的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。

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[关键词]旅游饭店;旅游饭店形象;形象建设

旅游饭店形象是旅游饭店各有形和无形要素给社会公众以及消费者的总体印象,既包括饭店建筑、客房、餐厅、设施设备等硬件形象,又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、服务态度、工作效率、饭店经营理念等软件形象,是一个综合概念。旅游饭店作为旅游业三大支柱产业之一,受到了国内外学者的普遍关注,特别是旅游饭店形象建设成为近些年研究的热点。

一、国内研究综述

1.饭店形象定位研究

陈红岩(2003)提出饭店形象定位是根据社会发展趋势,把握竞争对手实情,依照宾客实际需求,确定本饭店独特而富于竞争力的形象。其包括了宾客心目中的形象定位,媒介公众心目中的形象定位,政界公众心目中的形象定位和员工心目中的形象定位。黄前进、那士荣(2002)分析随着“绿色消费”风靡全球,饭店为提高竞争力,规划自己的“绿色行为”,竞相开发绿色饭店产品,创立自身饭店形象是当今之必然。秦恩周(2008)认为以可持续发展为目标的绿色经济席卷全球,并影响和改变着饭店企业传统的经营管理思想与生产方式。他从绿色饭店形象的涵义出发,就树立绿色饭店形象的意义、饭店绿色形象如何塑造以及应注意的问题进行了探讨。

2.企业(旅游饭店)形象的影响因素研究

杨灿荣(2000)认为要塑造良好的企业形象,必须正确认识影响其形象的因素,依此指导企业形象的塑造工程。卜时忠(2004)提出构成企业形象的基本因素有企业形象素质和企业形象标识,影响企业形象的主要因素有首次印象、企业文化、企业特色和企业形象出现的频率及影响程度。郑胜华、何一(2008)进行了基于细节服务的酒店形象影响因素研究,构建了基于细节服务的酒店形象影响因素模型,认为细节化服务、细节化产品和细节化设施是影响酒店形象的三大主要细节要素,并就如何依托细节服务提升酒店形象提出了相应对策。

3.饭店品牌形象建设研究

林巧、戴维奇(2007)认为饭店企业应首先准确界定和勾勒消费者所重视的品牌要素,并将饭店品牌要素归纳为区位和环境、设施和服务项目、价格要素和交互性因素等6个方面,提出了塑造饭店品牌形象的具体策略和建议。秦俊丽(2007)认为当今饭店发展,品牌形象塑造势在必行,并以山西省为例,提出山西饭店业品牌形象塑造应培养品牌意识、确立品牌特征、构造品牌文化、建设品牌形象和扩散品牌影响,从而打造有山西特色的饭店业品牌形象。

4.饭店文化形象建设研究

陈金花、李晓丹(2006)认为旅游饭店的文化形象对于一个饭店来说极其重要,它不仅关系到一个旅游饭店经营的好坏,而且在绝大多数的条件下,它将成为一个旅游饭店的一种无形资产,成为一个旅游饭店区别于其他饭店的一个主要的标志,并就如何塑造旅游饭店的文化形象及在塑造的过程中应该注意的问题提出了一点看法。张立群(2006)认为从文化的交流与发展角度来看,旅游饭店是文化的聚合点和传播点,针对旅游饭店文化形象建设中存在的问题,提出旅游饭店文化形象建设的几点建议。

5.饭店形象营销策略研究

马小玲(2008)认为在文化与管理双重思维引导下,确立以形象印证品牌的营销策略,有利于饭店提高品牌和经济效益。马小玲(2008)指出当前我国旅游饭店品牌竞争日趋激烈,整体形象设计已成为饭店品牌内涵和企业核心文化的重要体现,也是饭店业新的营销手段之一。6.饭店形象建设其他研究。胡林、黄春(1999),常鑫(2007),张威娜(2009)研究探讨了饭店形象战略和情感战略,杨菁(2006)对于饭店形象塑造体系进行了较为系统的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游饭店为例,对于饭店形象对宾客忠诚度的影响进行了探讨。

二、国外研究综述

1.企业形象定义的探讨

Bromley(1993)从形象的主观心理结构来定义企业形象,认为企业形象是人们对企业的断言和信念;Abratt(1989)从形象所包含的物质内容来定义企业形象,认为所谓企业形象就是指公众知觉到的员工行为、消费者服务、产品、企业名称、理念及口号等。

2.企业(旅游饭店)形象要素研究

加藤邦宏(1989)在调查的基础上筛选出企业形象的24个项目,进一步因素分析发现企业形象包括技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个因素。在影响旅游饭店形象的诸多要素中,阿金逊(Atkinson)认为清洁、安全、物有所值、员工礼貌和乐于助人是顾客选择酒店的关键因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)则认为员工态度、清洁、服务质量和员工服务知识是顾客频繁提及的因素。

3.企业(旅游饭店)形象指标研究

Gustav(1995)利用语义网络和因素分析法,以大学生为对象研究发现,南非的银行形象包括四大要素:活力、稳定性(信任感)、对内外(消费者)服务、视觉识别设计。Zeithmal(1988)指出购买是顾客感知价值主观评价后的行为,运用于酒店,即酒店知名度、满意度决定顾客的购买行为;Sweat(2000)认为测量购买程度的指标主要包括:所购买商品的品牌(知名度)、购买数量和支出的费用(顾客的满意度和忠诚度)。

4.企业(旅游饭店)形象的其他研究

Chernatony(1996 )在研究品牌形象与企业形象关系时指出,随着品牌同质化和竞争者对领导者品牌的效仿,62%的消费者已无法区别竞争对手之间的品牌差别。Heesup Han等学者(2009)研究在打造绿色饭店进程中,整体形象对于消费者购买决策的影响,认为其在消费决策中扮演重要角色。

三、启示与思考

1.旅游饭店形象建设应注重系统性

旅游饭店形象是个多元素构成体,可以分解为有形形象和无形形象,即常说的硬件形象和软件形象,具体表现为旅游饭店的外观建筑、设施设备、产品服务、饭店人员、饭店文化、管理水平、效率信誉等等。因此,旅游饭店形象建设是一个系统工程,必须各要素兼顾实施,各环节统筹安排。

2.旅游饭店形象建设应注重品牌性

旅游饭店形象从某种意义上说,在消费者心目当中就等同于品牌。消费者在选择旅游饭店的过程中,首要前提是必须认同该旅游饭店品牌,认同程度越高则选择几率越大。旅游饭店应在品牌塑造中突出一个“特”字,做到“人物我有,人有我优,人优我特”,打造自己的特色经营,塑造自身的特色形象。

3.旅游饭店形象建设应注重文化性

旅游饭店形象的生命线是饭店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某种程度上反映出饭店的经营理念和水平,体现着饭店的档次和服务意识。旅游饭店只有认清当前的市场形势,结合本企业实际状况,确定良好的企业文化定位,塑造企业良好的文化形象,才能在市场竞争中立于不败之地。

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