商业模式的检验精品(七篇)

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篇(1)

摘要：

在广义虚拟经济背景下，商业模式的重要性越来越引起各方关注，但商业模式是否真的可以带来财务绩效的提升，相关的研究却很少涉及。基于此，本文选取我国16家商业银行为样本，首先通过因子分析法对商业银行商业模式进行综合评价，在此基础上运用面板单位根检验、面板协整检验、面板格兰杰因果检验对商业模式与银行财务绩效之间的关系进行研究。基于我国上市银行2007-2014年的经验数据,研究结果表明无论是短期还是长期，商业模式变化都是引起商业银行财务绩效变化的格兰杰原因。在较长的短期和长期，商业银行财务绩效变化也会引起商业模式变化。

关键词：

商业银行;商业模式;财务绩效;格兰杰因果检验

一、引言

经济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得•德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”[1]。唐纳德•米切尔和卡罗尔•科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”[2]。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit(2007)将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响[5]。二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析[6]；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究[8]；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用[9]。也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素[10]；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法入手提高企业竞争力是有效的[11]。总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋纪建悦王蒙蒙：商业模式与商业银行财务绩效因果关系的实证研究值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过Wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。

二、研究设计

为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。

三、商业银行商业模式综合评价研究

(一)商业模式构成

之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构[12]，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。

(二)商业银行商业模式综合评价指标选取根

据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。

四、实证研究

(一)样本选取及数据来源

遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007—2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。

(二)商业银行商业模式综合评价

本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007—2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，这4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。

(三)商业银行财务绩效

在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）[13][14]的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效。其计算公式为：净资产收益率=净利润/平均股东权益

(四)商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究

1.面板单位根检验

面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数ρi跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。

2.面板协整检验

Engle-Granger协整检验认为：如果变量Yt与Xt之间存在协整关系，则变量回归方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用MonteCarlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007—2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。

3.面板格兰杰因果检验

格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题[16]。具体过程如下：第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果λ显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），如果θ显著不为0，则说明商业银行绩效是商业模式的长期Granger原因。对于模型（3），如果能拒绝原假设H0：γ1=γ2=…=γn=0，这说明商业模式是商业银行绩效的短期Granger原因。同理，对于模型（4），如果能拒绝原假设H0：δ1=δ2=…=δn=0，这说明商业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，∆BM的系数δ1不显著，∆BM的系数δ2在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。

五、结语

本文通过选取合理的商业模式评价指标从而进行综合评价，并在此基础上通过面板单位根检验、协整检验和格兰杰因果检验，对商业模式与银行财务绩效的长期与短期Granger因果关系进行研究。实证研究的结果表明，无论是长期还是短期，商业模式都是商业银行财务绩效的Granger因果关系。研究结果表明，商业银行要重视商业模式的重构，因其可以带来商业银行财务绩效的变化,而当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期内，也会引致商业银行进行商业模式重构。

参考文献：

[9]王翔,李东,张晓玲.商业模式是企业间缋效差异的驱动因素吗——基于中国有色金属上市公司的ANOVA分析[J].南京社会科学,2010(5):20-26.

[10]张晓玲,李东,赵毅.商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效影响研究[J].中大管理研究,2012(7):140-161.

[11]程愚,孙建国,宋文文,等.商业模式、营运效应与企业绩效[J].中国工业经济,2012(7):83-95.

[12]纪建悦,李婉莹.广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究[J].广义虚拟经济研究,2016(2):15-25.

[13]刘东辉,黄晨.资本结构与企业绩效关系的实证研究[J].南方经济,2004(2):35-36.

[14]刘坤.我国上市公司资本结构与企业绩效的实证研究——基于沪市上市公司研究[J].经济理论研究,2006.

篇(2)

关键字：生态休闲农业；商业模式；层次分析法；评价

1 问题提出

1.1背景意义

我国休闲农业兴起于改革开放以后，起初是以观光为主的参观性农业旅游为主。20世纪90年代以后，发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。近年来，随着城市化进程加速，人们生活水平不断提高，城市环境污染日益加剧，生活节奏愈发紧张，很多城市居民在节假日选择去有优美的田园风光和自然景观的农村或者郊区，进行观光、休闲、采摘，体验田园生活和休闲度假。由此，促进农民增收就业的、满足居民休闲消费需求的、促进市民绿色消费的、生态农业与休闲农业相结合的新型产业――生态休闲农业应运而生。

目前，国内生态休闲农业发展的势头迅猛，生态休闲农业园区、企业层出不穷，都努力想在这个市场里面占得一席之地。但是纵观整个生态休闲农业产业，缺乏合理的规划、行业内低水平重复竞争、资源配置效率低下、发展成本高、很难形成规模经济。这些种种问题制约了生态休闲农业实现质的突破，导致其难以实现可持续发展和盈利，究其根源是缺乏一个好的商业模式。

著名管理学大师彼得・德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。”由此可见，如何在激烈的市场竞争环境中建立起自身的商业模式思路，构造出独特的商业模式，形成核心竞争力，对于生态休闲农业企业来讲至关重要。商业模式评价是当前商业模式研究领域的重点问题,也是学术界和企业界关注的焦点。所以，本文研究生态休闲农业商业模式的评价体系构建具有一定的意义。

1.2文献综述

1.2.1商业模式定义方面。目前国内外对商业模式的定义大致可以分为四类：盈利模式论、价值创造论、系统论、战略论。不同的研究方向，在商业模式的定义、商业模式的本质内涵及商业模式定义的概念构成要素等方面表现出差异性，如表1所示。

1.2.2商业模式要素选择。不同学者对商业模式构成要素的描述在深度、广度、严格和详细程度等方面差别很大。下面仅对一些影响较大，被大量其他文献反复引用的商业模式构成要素、研究企业类型、数据来源进行对比阐述。如表2所示。

1.2.3商业模式评价。在商业模式评价方面，目前国内外的研究主要分为两类：商业模式实施前的评价和商业模式实施后的评价。这两种评价视角从评价目的和评价重点、评价要素选择上都存在差异，如表3所示：

1.2.4生态休闲农业商业模式。在生态休闲农业商业模式相关研究方面，目前国内外主要研究旅游业的相关商业模式，比如旅游企业商业模式、旅游电子商务商业模式的评价体系、分类等，主要是从价值链、价值网的角度进行研究，有关生态休闲农业商业模式的直接性研究甚少。

从文献梳理发现，虽然国内对生态休闲农业和商业模式评价在理论和实践上已经有了一些有价值的探索，但是整体上，国内对商业模式的研究仍然处于探索性阶段，还不太成熟，不成体系、不够深入。在生态休闲农业商业模式研究更是处于起步阶段，尚未形成一套体现生态休闲农业特色、行业公认的商业模式评价体系。为了从根本上厘清和解决相关的问题，本文旨在利用价值链理论、概念研究法、层次分析法、模糊评价法等，在充分吸收国内外相关评价理论和实践成果的基础上，结合生态休闲农业的特点，从价值的角度出发，提出生态休闲农业商业模式评价体系结构框架，以期为生态休闲农业企业评价商业模式的可行性和赢利水平提供借鉴，基于存在的问题进一步优化设计自身的商业模式，帮助企业降低成本、减少风险、提高效率、增加机会，实现可持续盈利。

2 生态休闲农业商业模式评价的对象和内容

2.1评价主体

评价主体是指评价的实施者,如对评价对象发表评价意见的个人、团体、社会及媒体等。在生态休闲农业中,评价主体是多元的,包括投资运营主体（大户、企业、合作社、农场）、政府管理主体、产业链合作主体、科研主体等。在生态休闲农业中起主导作用的应该是投资运营主体的评价，本文主要是选择生态休闲农业企业为评价主体去进行商业模式评价。

2.1.1生态休闲农业的内涵。生态休闲农业融合了生态农业、现代农业和休闲农业的特性，是以生态农业为基础、现代农业为支撑、休闲农业为拓展的综合性农业，是集“环境保护、农业生产、优特产品、现代服务、时尚消费”于一体的多功能复合体。 在生态休闲农业中，“休闲”是一种生活方式，“生态”是一种关系方式，“农业”是一种生产方式。生态休闲农业将生活、生态、生产紧密地融合在一起，是人与自然、环境与经济、人与社会和谐共生的一种新型业态。

2.1.2生态休闲农业企业的分类。本文所研究的企业是生态休闲农业领域的企业。首先农业企业，其次是用生态方式从事农业生产的农业企业，最后是能够满足休闲功能的企业。这种类型的企业属性包括农业、生态、休闲三种，具有生态功能、生活功能和生产功能。所以生态休闲农业企业可以分成生活主导的企业、生态主导的企业，生产主导的企业。在研究时主要是以这三种类型企业为评价主体进行构建评价体系的。

2.2 评价客体

评价的客体是指被评价的对象。本文的评价客体主要是生态休闲农业企业的商业模式。

2.2.1商业模式的内涵。基于文献的梳理分析，总结得出商业模式的定义：商业模式是以盈利为核心，资源能力、客户价值、风险管理、成本管理等为基础，产品功效、组织机制、营销策略、渠道管理为桥梁，实现利益相关者共赢和企业价值最大化为目标的战略体系。

2.2.2生态休闲农业企业商业模式的内涵。基于商业模式的定义，得出生态休闲农业商业模式是一种在特定情境功能下，以实现客户价值为前提，通过体验休闲、采摘、观光等价值活动使得企业在运营的过程中降低风险，减少成本，提高效率，增加机会，以最终实现企业及其相关利益者的可持续发展和盈利为目标，它是由客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四大要素构成的整合框架。

3 生态休闲农业商业模式评价指标构建

3.1构建原则

3.1.1可行性原则。评价的体系选取的指标数据要有可度量性，能够符合生态休闲农业自身的发展特点，并且方便资料的收集整理，便于计算，具有可操作性。

3.1.2科学性原则。评价活动是否科学，在一定程度上是依赖于评价的指标和标准是否科学。因此，在设计评价指标系统时，要充分地考虑指标结果整体的科学合理性。

3.1.3全面性原则。指标体系的设计尽可能从多个层面和多个视角反映影响生态休闲农业商业模式盈利、价值最大化、可持续发展的因素。

3.2 构建思路

首先，在相关文献和实地调查的基础上，基于生态休闲农业的独特性，对生态休闲农业商业模式的影响因素和价值结构进行系统分析，抽取其中主要部分，建立比较全面和客观的评价指标；其次，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个方面确定指标，并建立递阶层次结构；最后，通过专家讨论、问卷调查等方法征求各方面的意见，确定各个评价因素的相对权重。

3.3 指标确定

基于对国内外学者相关研究的梳理，本文结合生态休闲农业商业模式的特点，从价值的角度将商业模式的构成要素划分为客户价值、经济价值、内部价值、合作价值四个维度，由此提出生态休闲农业商业模式的评价体系。

3.3.1客户价值指标。（1）客户价值。从客户的层面来讲，是指企业为客户提供的价值，即客户通过体验、采摘、观光等活动来感知企业提品和服务的价值。客户价值由客户在这个过程中所获得收益与付出的成本组成。

（2）客户付出成本指标：客户选择去一个地方体验生态休闲农业，所付出的成本包括时间成本、货币成本、学习成本、风险成本4个部分。

（3）客户获得收益指标：客户获得的收益包括物态因素的收益、服务因素的收益及与产品使用相关的技术支持等质量因素的收益。结合生态休闲农业的特点，收益的评价指标分为休闲环境、主题鲜明、服务质量、产品个性化3个部分 。

3.3.2内部价值指标。Morris等认为商业模式评估的关键是评估商业模式的内部匹配性和外部匹配性。内部价值是企业作为核心竞争力在生态休闲农业企业商业模式中的深层次的表现。二级指标包括管理机制、企业文化、企业资源。

（1）管理机制：企业的管理机制是企业运作的核心力量，以使得企业经营活动更具合理化，帮助企业提高效率，降低风险，增加企业发展的机会，维护企业的良性发展。管理体制指标包括：经营结构匹配性、风险控制、后续发展能力、管理成本、整体协调性。

（2）企业文化：企业文化是被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。在生态休闲农业企业商业模式的评价中，企业文化主要是评价员工的认同性。

（3）企业资源：企业资源是指企业所拥有或控制的要素的总和。雄厚的企业资源为企业的发展提供了基础，企业资源分为人力资源、技术资源、财务资源、基础设施。

3.3.3 合作价值指标。对于企业来讲，维护价值链网的高效运转,必须要与伙伴共同创造和共同分享价值,实现“共赢”。合作价值是企业的外部资源，一方面是与其合作伙伴的关系，另一方面是与其竞争对手的关系。网络价值分为合作伙伴、隔绝机制和渠道管理3个评价指标。

（1）合作伙伴：很多生态休闲农业企业合作现已不局限与本产业链中企业联系，也与之外的其他企业联系。合作伙伴的数量越多，合作伙伴实力越强，则该企业本身在产业链中的价值实现能力就越强。因此，生态休闲农业商业模式伙伴价值分为合作伙伴数量和实力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合适的时间和地点将生态休闲农业企业的农产品或服务提供给合适的人群。生态休闲农业的渠道除了传统意义上的中间商渠道之外，还有就是企业的自有渠道。所以渠道管理的评价指标有：中间商渠道、自有渠道。

（3）隔绝机制：隔绝机制是指为企业价值免受侵蚀和伤害而做出的机制安排,要解决的根本问题是:如何隔绝破坏者和模仿者,使生态休闲农业价值创造活动不被外来因素所破坏。主要分为行业带动能力、融资能力两个部分。

3.3.4 经济价值指标。商业模式将生产力要素通过一定的规则整合在一起，产生经济效益称为商业模式的经济价值。生态休闲农业商业模式的经济价值主要是通过盈利性来表示。成功的商业模式，必然有助于增强企业获取长期利润回报。笔者在经济价值评价指标的设定主要是参考借鉴了Afush教授的指标：盈利性指标和盈利预测性指标。

（1）盈利性指标：盈利性指标是衡量企业把给消费者提供的价值转化货币从而创造现金流的能力。笔者选择主营业务利润率，主营业务是企业的核心竞争力所在，这个指标越高，说明企业能创造的净利润能力越高。主营业务利润率=净利润/主营业务收入净额。

（2）盈利预测性指标：优秀的商业模式不但要帮助企业在现阶段盈利，也有助于企业在未来获得长期利润回报率。因此，盈利预测性指标包括利润率、市场份额、收入增长率。

3.4指标权重

生态休闲农业商业模式指标的建立需要一定的理论支撑，需要对每一个评价指标进行权重赋值。因为生态休闲农业商业模式是一个相对比较新鲜的概念，国内外对其的研究还处于初级阶段，各方面的理论还不成熟、不够系统，对生态休闲农业商业模式的影响因素并没有完全地界定清楚。而且建立的指标中含有一定主观评价指标，这也造成了对生态休闲农业商业模式无法做到精确来计算。所以本文采用相对主观的AHP层次分析法对确定生态休闲农业商业模式各项指标的权重。

第一步：建立各指标相对重要性判断指标。从准则层开始，对同一层次的各因素两两以1-9比较尺度进行相对重要性比较，构造判断矩阵并给予赋值。如表5所示。

第二步：计算权向量。求出比较判断矩阵 A 最大特征值的特征向量W，经归一化后即为各准则对目标或各方案对某准则的排序权重向量。将比较判断矩阵列向量归一化：

（i）将比较判断矩阵的列向量归一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）将按行和得：

=(1j,2j,3j・・・nj；

（iii）将归一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3・・・ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性检验。若检验通过，特征向量进过归一化处理后得到权向量；若一致性检验不通过，需重新进行个因素的指标评价赋值，构造对比较阵。检验公式：

CR = CI /RI

式中CR为判断矩阵的随机一致性比率；CI为判断矩阵的一般一致性指标。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，1-9阶的判断矩阵的RI值参见表3。

当判断矩阵A的CR

4 结论与展望

本文结合生态休闲农业的特点，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个层面出发，以生态休闲农业企业为微观价值载体，客户和产业链其他合作伙伴为宏观价值载体，构建生态休闲农业构建商业模式评价体系。同时，利用层次分析法对每项指标设置权重，并对其进行一致性检验。但是商业模式是一个多主体参加的复杂动态系统，加之本文研究的对象是一个新鲜的事物，相关研究借鉴的资料比较少，所以本文的研究还更多侧重的是静态分析和评价。在未来的研究中，笔者将基于生态休闲农业的分类，将层次分析法和模糊综合评价法相结合为各项指标赋予确定的分值，将定性评价与定量计算有机结合起来，得出总体上的量化评价，这就大大加强了评价过程中的科学性和有效性，最终给出了一个比较可靠的全面综合评价结果。（收稿：2013-11-21）

参考文献：

[1]林伟贤.最佳商业模式[M].北京联合出版公司.2011,8.

[2]刘卫星.基于六维平衡计分卡的商业模式评价体系构建[J].工业技术经济,2010,12

[3]欧阳峰.搜索引擎商业模式的综合评价研究[J].商业研究,2009,03.

[4]张婷婷.基于"3-4-8"构成体系的商业模式分类研究[J].中央财经大学学报,2008,02

[5]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理,2007,10.

[6]郭焕成.我国休闲农业发展现状与对策研究[J].北京第二外国语学院学报,2007,01

[7]张博.B2C商业模式评价研究[D].哈尔滨理工大学,2009,6.

[8]车靓.物流企业商业模式研究[D].长安大学,2011,05.

[9]周金波. 郑州都市区观光休闲农业发展对策研究[J].河南农业大学,2012.

[10]郑晓颖.旅游电子商务模式评价体系初探[D].2012,12

篇(3)

长江商学院与北大纵横管理咨询集团的全程参与……

国内外40位权威专家学者的鼎力支持……

2005～2006年度最佳商业模式隆重推出。

评选使命

商业模式决定企业的成败，这一理念越来越多地得到企业家与专家的认可。在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后，中国的企业需要向更高的境界迈进，那就是商业模式的创新。能否打造出色的商业模式，是中国企业决胜未来的关键所在。

以研究中国本土经济，推动企业管理实践为宗旨的《商界・中国商业评论》，一直大力倡导商业模式的理念，2005年3月就推出了首度评选。而今年的第二届评选准备的时间更加充分，聚集的力量更加强大，评选力求更加科学、严谨、深入，让更多出色的商业模式创新实践浮出水面，剖析其创造价值的核心逻辑与成长动力，供更多的企业借鉴与启发思路。

同时，我们也力图引导企业把竞争目标定为“打造最优商业模式”而不是“打垮对手”，这对整个商业秩序会有很大的积极作用。相信一届又一届的评选，层出不穷的创新商业模式必将创造中国企业傲视群雄的全球竞争力!

何为商业模式

在当下的中国，给商业模式下定义是一件困难的事。因为，一方面商业模式是从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的新理论和操作体系，很多概念和内容尚未有定论；另一方面，商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收入方式等几乎一切活动。当然，这也使得我们做这样的探索更有意义。

从第一次评选开始，我们就不断地在厘清商业模式的概念。而这一次评选，在与专家、企业家们的交流撞碰下，商业模式的概念也在不断明晰、成型。

我们给商业模式确定的定义就是：企业创造价值的核心逻辑。

要强调的是上面提到的价值不仅仅是为股东创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴乃至整个社会提供的价值。商业模式既然是创造价值的流程，判断其优劣的标准就应该是创造价值的效率。具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务，占用(消耗)的资源就较少。商业模式也是战略执行力的集中体现。如果一个企业的战略与战略执行力相脱节，其商业模式也难称得上优秀。

事实上，企业好比是一个黑匣子：一端输入资源、另一端输出产品。价值在企业内部的流动方式往往不为人知。我们推出最佳商业模式就是希望将这一黑匣子破解。

评选流程

1．模式征集阶段(2006年1～3月)。由组委会的专家学者以及支持网络(新浪、网易、慧聪、和讯、管理传播网等)推荐产生候选模式，一共65个。

2．案例调研阶段(2006年3～5月)。对参选的模式进行深度研究。分析每个商业模式创造价值的核心逻辑；绘制明晰的模式路径图；对每个模式的各项考评指标进行分析，在此基础上产生了20个入围企业。

3．评审阶段(2006年5～6月)。由评委严格按照评选规则的各项指标对候选企业进行筛选后产生10个年度最佳商业模式。这次，我们还评选了10个商业模式的未来之星，它们的模式已经构建成型，竞争力逐步显现，但还未有大的突破，留待时间来检验。

入选企业特征

空中网、联想、神舟电脑等IT企业表现突出，在入围企业当中占据了352的席位，为数最多。这与IT企业的商业模式定位明晰，模式在竞争中起到的作用更加明显有关。当然，海螺水泥、晋亿螺丝、潍柴动力等基于传统行业的模式创新也精彩纷呈，而分众、天娱、太和麦田等传媒企业也来势凶猛。

由于不同企业在模式选择上的不同侧重，呈现出多种独特模式。有的偏重于资源整合，有的偏重于营销，有的偏重于资本。我们可以把它们分成这些的类别：

1．资源管理模式：对流入企业或者说被企业占用的资源进行管理。主要是取得并维护企业赖以生存和发展的核心资源(资本、核心团队及无形资产等)，以公司的核心竞争力为卖点向资本市场融资。例如大连万达、无锡尚德、永乐电器等。

2．战略规划模式：相当于企业的神经中枢。在充分把握行业发展趋势的基础上根据可运用的资源，制订企业中长期战略的规划及相应的企业治理结构。例如分众传媒、联想、潍柴动力、中星微等。

3．专业化模式：把企业掌握的核心资源转化或配置成一个专业化体系，使企业具备向市场提品或服务的能力，同时尽可能地控制成本。例如神舟电脑、晋亿螺丝、海螺水泥等。

4．价值创造模式：运用专业化体系为社会提品(有形产品及科研成果、文学、艺术)和服务，同时尽可能地提高劳动生产率及产品质量，是企业为社会创造价值的核心。例如空中网、雅昌集团、华旗资讯等。

5．市场营销模式：向市场推介公司的产品或服务；维护与客户的关系并收集市场信息；企业的营业收入在这个模块实现，回笼资金，取得利润，还获取市场占有率、客观忠诚度、品牌影响力等无形的“资产”。例如超级女声、杉杉西服、太合麦田等。

评选目标

通过本次评选，我们希望达到以下目标：

第一，广泛而深入地传播“商业模式”的基本理念，引发企业和公众对商业模式的重视和思考；

第二，通过对参选企业的调研和对入选企业的案例研究，较为全面和深入地剖析和总结中国企业在商业模式上的最佳实践行为的成就和问题；

篇(4)

关键词：股权众筹 商业模式 对比

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-118-02

一、引言

近两年，发源于美国的股权众筹在中国发展势头强劲。截止2015年8月底，我国开展股权众筹业务的平台由2011年的2家增至116家，项目成交数量为1321个，众筹成功项目的交易总额突破53亿元大关，达到53.72亿元。虽然股权众筹平台呈现爆发式增长，但《中国股权众筹行业发展报告-2015年8月》统计数据显示，项目成功数量为0的平台就有33家，50.86%的平台只有1～10个成功项目，项目成功数量过百的仅有3家，众筹成功率堪忧。

与此同时，发源于美国的股权众筹成功率非常高。数据显示，截至2014年6月，美国共发生近5600起众筹案例，拟募集资金高达1.04亿美元，实际募集资金达2.15亿美元。相比美国，我国股权众筹仍处于发展初期，融资功能发挥程度有限。股权众筹平台作为连接融资方和投资方的中介机构，扮演着重要的角色，股权众筹的每一个环节都离不开股权众筹平台的支持，好的商业模式对项目的成功融资会起到催化作用，反之也会起到阻碍作用。

二、股权众筹界定

不同学者对众筹的界定不尽相同，但是对比后不难发现，众筹的构成要素有：（1）投资方：大众；（2）投资对象：创意项目（含企业项目、文化项目、慈善项目）；（3）平台：互联网；（4）目的：回报（含现金回报、实物回报、股权回报和不求回报）。根据回报的形式，众筹分为预购式（实物回报）、捐赠式（不求回报）、债权式（现金回报）和股权式（股权回报）。股权众筹的本质是通过互联网进行公开小额股权融资，公司向投资者出让一定比例的股份，投资者通过投资入股公司，获得未来收益，它的突出特点是小额和大量，是一种融资门槛低的新型融资方式，大大地拓宽了中小企业的融资渠道。

三、中美股权众筹平台介绍及对比

（一）中国股权众筹平台-天使汇

《中国股权众筹行业发展报告-2015年8月》显示，截至2015年8月份，全国股权众筹成交额突破5000万元的平台共有23家，排名前三的分别是天使汇、人人投和爱就投。本文将对天使汇进行着重介绍，剖析股权众筹平台翘楚的商业模式特点。

1.平台介绍。天使汇于2011年11月11日正式上线，是国内成立最早的股权众筹平台。截止2015年7月底，天使汇已帮助400多个创业项目完成融资，融资总额近40亿元人民币，成为中国早期投资领域排名第一的投融资互联网平台。

2.商业模式。天使汇的商业模式可以用表1清晰表示：

（二）美国股权众筹平台-Angellist

美国的众筹平台Angellist和Wefunder一直是后起之秀的模仿对象，国内的天使汇又叫“中国的Angellist”，本文着重介绍股权众筹平台鼻祖Angellist，分析其商业模式，以便对比。

1.平台介绍。Angellist是世界上第一个股权众筹平台，于2010年诞生于硅谷，至今已经为1000多家创业公司成功融资，总金额超过3亿美元。2013年，Angellist推出“联合投资”（Syndicates）模式，即所谓的“领头+跟投”。

2.商业模式。Angellist的商业模式可以用表2清晰表示：

四、天使汇和Angellist商业模式对比分析

通过对比不难发现，天使汇和Angellist的商业模式如出一辙，细细对比，虽然模式大同小异，但是内容却大相径庭，主要体现在两个方面：

（一）领投人资质不同

Angellist上的领投人是专业人才，大部分是风险投资基金的合伙人、职业天使投资人或者成功企业的创始人。

而国内股权众筹平台缺乏储备领投人意识，项目路演时才开始征集，有些平台甚至草率地将投资金额最大的人推选为领投人，有钱并不等于有专业知识和战略眼光。

领投人的作用在“领投+跟投”模式中十分关键，领投人的专业素养，直接关系到项目的成败，而国内的领投人缺乏专业素养，在后续项目管理中无法发挥应有作用。

（二）投资人资质不同

美国设定投资人资格后，就要求股权众筹平台验证合格投资人的资质。通过个人提交相关凭证的方式检验投资者资质，如官方出具的收入证明、纳税证明、个人信用报告等。Angellist会根据原始凭据，出具合格投资者验证报告，报告信息留存其网站上，具有通用性。经过验证的合格投资者，参与众筹的资金门槛仅为1000美元。

而国内股权众筹平台几乎没有做合格投资者检验，一是怕增加平台运营成本，二是投资者不愿将原始凭证提交给平台。没做合格投资者验证，就简单效仿Angellist把投资金额门槛降至几千元，这极易让投资人难以承受高风险。

五、我国股权众筹平台商业模式发展建议

从股权众筹平台角度，为平台提出几点建议：

（一）勇于借鉴，培养核心领投人才

“领投+跟投”模式最先创造于美国，该模式确实优势突出，极大程度上规避了投融资双方能力不对称的风险。但是我国的实际与美国的不同，培养一批核心领投人才十分关键。

（二）不断创新，提供差异化服务

其次，我国股权众筹平台应不断创新，为投融资双方提供多样化差异服务，以求生存和发展。国内众筹平台呈爆发式增长，要想脱颖而出，创新是必走之路，众筹平台本质是中介机构，自然以服务投融资双方为使命，差异化多样服务是体现竞争优势的关键所在。

（三）建立严谨规范的流程监管体系

一旦设置规则，众筹平台就应严格执行，股权众筹的每一个环节都至关重要，直接关系到投融资双方的信任建立，关系到投融资的成败。严格的监管体系能够及时发现问题，解决问题，从而提高股权众筹的成功率。

参考文献：

[1] 吕明凡.股权众筹的发展及其风险研究[J].合作经济与科技，2015（4）

[2] 武晋.股权众筹中的信息对称性法律研究[J].山东青年政治学院学报，2015（1）

[3] 钟娟娟.国外股权众筹监管对我国的启示[J].法制博览，2015（9）

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[7] 《中国股权众筹行业发展报告-2015年8月》

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[10] Belleflamme P，Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[J]. Journal of Business Venturing， 2013

篇(5)

作 者：[美] 史蒂夫·布兰克等

出 版 社：机械工业出版社

定 价：89.00元

【 智囊推荐 】

所有创业者都坚信自己的道路与众不同，他们在踏上创业之路时从不设计路线图，认为其他模式或模板并不适合自己。初创企业实现成功之路肯定是“熙熙攘攘”和容易理解的。本书为读者绘制的就是这条成功之路，这是一本指导你逐步实现初创企业运营的全面、详细的手册。它能帮助企业创始人熟悉客户开发流程，让他们走出办公室接触真实的客户，最终开发出客户乐于购买的产品。

作为一名商海新丁，从来没有一本书如同手中持握的厚本一般“蛊惑”人心：创业专家史蒂夫·布兰克和鲍勃·多夫联袂出品新著《创业者手册——教你如何构建伟大的企业》。

铁血丹心为创业

“如果你爱他，送他去创业，这里是天堂；如果你恨他，送他去创业，这里是地狱。”

细想碎碎念，总结一句话：创业不易。但奈何致力创业人士依旧不改初衷，不畏艰辛，前仆后继，趋之若鹜。也许，创业不啻于此类成年人的一剂“”。

但从另外角度讲，创业也绝不是成功学的“鸡血思维”：我思故我在，我想我能成。拉卡拉创始人孙陶然老师的大作《创业三十六条军规》，荣膺“智囊读书汇”2012年度十大好书之列，就是最好的例证：满纸创业言，俱是辛酸泪。说的正经些，创业是件很艰辛的事，创业的道路任重而道远，没有坚持，难以铸就伟大的公司。

入行只是创业者，翻身已成创业家，一字之差，却是见山见水的实践所得，绝对心声。实际上，这一步跨出去好难。幸好史蒂夫·布兰克和鲍勃·多夫在《创业者手册》一书中给出了让我们困惑已久的答案。两位作者都有丰富创业经验，他们所创立的公司成功过，也失败过，因此对于创业过程中需要考虑的问题相当熟悉，鉴于此，通读此书，确实能够加速前行，让人在创业道路上少走弯路。

西学东渐拨乱返正

《创业者手册》，顾名思义，它是一本指导你逐步实现初创企业运营的全面、详细的手册。它能帮助企业创始人熟悉客户开发流程，让他们走出办公室接触真实的客户，最终开发出客户乐于购买的产品。

务实的讲，这本书是典型的西方老外思维，从理念到工具，从逻辑到流程，从战略构想到清单落地，全套下来，清清白白理顺厘清。从中国人的思维角度，笔者不敢百分百认同，需要读者进行选择性借鉴，但其中的大多观点还是颇有价值的，创业实践中屡屡显现。

最“亮点”是全书的立意，这关乎创业者的认知以及心智模式：“初创企业并非大型企业的微缩版，它是一个寻找可升级、可重复和可盈利商业模式的临时组织。”也就是说，成立伊始，初创企业的商业模式只是一块描绘着创意和猜想的画布，既没有客户细分，也没有任何客户信息。

这一条无疑是对传统新产品导入模式的颠覆。书中以美国著名网上杂货零售商Webvan爆红一时，转瞬即衰的案例对应了这一点。书中说到，“对于初创企业，有9项假设是最为致命的”，这就是“新产品导入的9大错误”。

最重要的一点认知纠偏：“混淆传统职务和初创企业的任务目标”。大多数初创企业的管理者职务都是从成熟企业照搬过来的，但往往未意识到后者是执行已知商业模式的组织，相去甚远。

所以，客户探索需要要求初创企业管理者具备以下特征：他们应当是一群高度适应适应变化和混乱局面，善于从失败中学习经验，易于在充满风险、缺乏路线图的不稳定环境中开展工作的人。也就是说，具有企业家精神的少数派，勇于学习，充满好奇心、求知欲和创造力。

很认同书中提到的“客户开发宣言”的14条原则，字字珠玑，令人自省。

本书的一条重要观点是“市场类型决定一切”。并非所有企业都一样，市场类型影响着企业行为的各个方面。客观的讲，“初创企业的衡量指标不同于成熟企业”，“基于事实快速决策、循环时间、速度以及节奏”都关乎成败。从这个意义上，初创企业充满着不确定，传统固有思维肯定行不通。

所以，对于创业者来讲，思维认知的突破是第一位的，如同爱因斯坦所说，“所谓疯狂，是指一次次做相同的事却期望得到不同的结果。”通往成功或是灾难，是非成败一念间。

总结下，成功的创业者善于抛弃大公司应用的传统产品管理和开发流程，善于结合敏捷工程和客户开发，以不断迭代的方式建立、测试和寻找商业模式，从而实现从“未知”到“已知”、从“不确定”到“确定”的转变。

逻辑论见流程为王

除了思维的纠偏，全书最为亮眼的是逻辑之后的客户开发模型以及流程复制。

实际上，《创业者手册》一书最具价值的部分就在于这“顿悟的四个步骤”。

第一个步骤：客户探索。客户探索主要分为四个阶段，即描述企业商业模式假设、走出办公室检验问题、走出办公室检验产品解决方案、验证商业模式，调整或继续。本书中所涉及到的商业模式假设是亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄合著《商业模式新生代》中的观点，该书以画布的形式生动活泼地分析了商业模式的9个模块。下一步你需要走出办公室，了解是否满足客户的需求，该产品是否能够引起客户的关注，接下来需要考虑的是，测试解决方案，不断地根据测试结果更新商业模式团队，最后确定团队成员，验证产品市场组合。

值得一提的是，在“客户开发宣言”中也重点强调了对商业模式画布的运用，特别是初创企业，摒弃商业计划，选择更为灵活的商业模式。商业模式画布以“连环画”的图形化形式体现了企业的九大组成要素：价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构等。这样的形式有助于因创业者未响应客户反馈需要而进行的迭代以及调整。

第二步骤是客户验证，同样也分为四个步骤，即做好销售准备、走出办公室、开发定位和核实。初创企业，在创业前几个月不要急于招聘销售人员，这无法给你带来成效，反而会带来成本压力，当你的企业已经初步形成雏形，正式上路时，你需要做好销售的准备。常见的销售准备主要有产品定位、准备试销产品和相关销售材料、聘请销售内行等等活动。接下来你也要走出办公室，没有客户主动上门找你，除非你足够优秀。同时，在这里需要注意的是，实体渠道和网络渠道的相关迭代速度差异很大，因此销售流程差别也很大。

笔者认为，客户关系假设是本书最具有实践性的管理工具。客户关系的定义是如何把客户吸引到销售渠道中，如何维护客户以及如何从他们身上增加销售收入的，客户关系的关键词是获取、维护和增加。本书在第一阶段客户探索和第二阶段客户验证都分别分析了客户关系的战略方针和相应战术手段。这也应了德鲁克的说法：企业存在的唯一目的就是创造客户。

客户验证的最后两个阶段是开发定位和调整或继续。开发定位是根据不同的市场类型选择与之相匹配的企业定位，你也可以寻求行业分析机构和影响者的帮助。最后一个阶段的成败取决于是否存在可升级和可盈利的商业模式，这也是创业的核心所在，你可以通过大量的数据整合验证你的商业模式，同时初创企业的财务目标也很重要，良好的财务成果可以保持你的企业能够正常运营，然后再次验证商业模式，确定是否调整或者继续。

实际上，客户开发模型的前两个步骤，即客户探索和客户验证，起到的是提炼、巩固和测试初创企业商业模式的作用。只有在具备足够规模的客户群体，以及可重复式销售流程且能够形成可盈利商业模式时，客户验证的“逃逸速度”才会出现，这时企业也就进入了第三个步骤：客户生成（扩张）阶段。这一步骤紧随客户验证过程，建立在企业首次成功销售的基础上，更多体现在企业加速发展、花费重金扩张业务，创造终端用户需求和推动销售渠道的阶段。同时，客户生成的过程视初创企业类型而有所不同。

当企业找到可升级和可重复的商业模式时，也便进入了第四个阶段：企业建设。在这个阶段，它已经不再是以调查探索为目标的临时性组织，而是变成真正意义上的成熟企业。在这“苦乐参半”的转变过程中，企业建设过程应当首要关注的是把团队精力从“调查”模块转移到“执行”模块，通过组建正式结构化部门，来实现公司业务规模的发展。

关于第四阶段，作者特别提出，要避免创业者莎士比亚的悲剧时刻。原因无他，创业者激情与程式化流程工作的冲突。最著名的案例就是曾经的苹果公司乔布斯与约翰·斯卡利之争。“野心勃勃”的CEO赶走了充满激情的创始人，最终企业精神火花逐渐熄灭，结果不言自喻。

篇(6)

关键词：鲜花港；创新驱动；花卉产业；商业模式；创新策略

1 引言

全球著名的企业管理大师彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。2005年Economist Intelligence Unit的一项调查报告显示，超过50%的成功大企业高管认为，对于企业的成功而言，商业模式创新比产品和服务创新显得更为重要。由此可见，商业模式对企业发展的影响是一个极为重要的因素。

鲜花港始建于2007年7月，规划面积4km2，总投资约为18亿元，初步实现了高端花卉生产和研发、展示交易和文化创意、旅游休闲等功能的预期目标。目前，鲜花港正处在完全向商业化运营的转型期，以高端花卉全产业链建设与运营为突破口加快转型的步伐，急需构建具有系统运行高效、独特核心竞争力、持续盈利能力、客户价值最大化的商业模式。因此，鲜花港基于创新驱动的高端花卉模式构建应从以上4个方面去重点突破，探索商业模式发展的路径。

2 基础条件

2.1要素资源丰富，业务设计科学，价值客户明确

鲜花港已初步形成了以“会展创意和营销贸易为驱动、仓储物流和信息金融为支撑、品种技术和检测标准为保障、品牌文化和基地联盟为强化”的要素结构；有以会展休闲创意为核心业务、现代产业服务为成长业务和全产业链运营为种子业务的业务定位，初步形成了梯次递进的业务体系；具有关系客户、模式客户、产品客户和服务客户等4类客户。

2.2基础环境优越，政策关系良好，市场潜力很大

鲜花港已被确立为国家农业科技园区AAA级旅游景区，已具备高端花卉繁育、组培、嫁接和引植等设施装备服务条件；延续“委区共建”内涵，每年都能得到各级政府的大力支持，已与荷兰简怀特、北京花木公司等国内外知名企业建立了合作，聚集了品牌高端要素；2013年“第十一届中国展览会”将以鲜花港为主会场，为鲜花港全面升级带来机遇，同时也为鲜花港全面向商业化转型拓宽了市场空间。

2.3经营人才缺乏，融资渠道较窄，综合能力有待提升

鲜花港处于全面向商业化运营转型的二次创业阶段，综合型人才较为短缺；鲜花港全面商业化运营的物流体系和市场渠道建设、产业链整合等需要大量投入，存在一定资金瓶颈；受业务拓展的综合能力和市场价值化能力的制约，市场、物流、信息、金融等组织链不完善，将潜在客户转化为价值客户的能力有待提升。

3 经验借鉴

3.1荷兰高端花卉业的成功商业模式经验

荷兰花卉业的成功是由诸多因素决定的：悠久的生产历史、完善的花卉栽培教育、推广和研究，极大地提高了花农的技术水平；不断地科学研究使荷兰的花卉业经常开发出新技术和新产品；在产业链上游所有的花卉生产者都可以直接获得最优秀的繁育材料，在生产链中高效检验服务和质量控制系统确保了花卉生产的最佳质量；完善的基础设施和配套服务以及成功的配送系统使花卉种植者走向专业化生产。

3.2丽都高端花卉业的成功商业模式经验

云南丽都花卉发展有限公司高端花卉商业模式之所以成功的原因主要在于：丽都公司始终坚持以科技为支撑，品种引进和自主研发相结合，全面提高示范带动能力、规模化加工销售能力，实现农户在公司统一的生产技术标准指导下专业化种植；花卉产品采收后规模化统一加工、统一品牌出口销售，最终实现规模品牌效益；走出一条把花卉产业建成促进农民增收致富的重点优势产业和“标准品牌+专业农户+高端市场，，的产业化合作道路。

3.3鲜花港高端花卉商业模式构建的借鉴

荷兰和丽都高端花卉商业模式之所以成功，主要在于：对要素资源的整合、核心竞争力的培育、持续盈利模式的设计、不断满足客户需求实现价值最大化。

综合以上的分析，鲜花港高端花卉商业模式是以三大业务为支撑、精细定位为前提、实现最大商业价值为核心、整合提升关键要项为创新驱动。通过创新手段将现有的要素资源进行重新整合，形成高效率、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过为客户提供三大业务的功能产品和现代服务，达成高端花卉全产业链持续赢利目标的整体解决方案。

4 路径模式

4.1定位引领

4.1.1客户与市场定位。提升鲜花港花卉产业创新总部的活力，加强鲜花港与周边生产基地的生产服务组织联络，培育鲜花港花卉产业集成创新服务品牌，带动农民“绿港”就业与创业，实现顺义产业空间布局合理化和村镇建设与产业发展的良性互促，促进顺义区构建城乡一体化发展的新格局。

4.1.2产品与服务定位。以花卉产业链下游培育提升为重点，集金融资本服务、信息网络服务和科技支撑服务于一体，依靠花卉信息化服务中心收集、加工和处理北京市乃至全国高端人群的花卉消费需求，引领我国高端花卉市场的消费趋向，逆向拉动花卉全产业链品种、技术创新与精益化发展。

4.1.3渠道与品牌定位。改变传统花卉流通与交易模式中“批发市场流通过程损耗大，以及专营花店和流动花摊规模小、品种少、缺乏配套产品与服务”的现状，提供精益标准、高端品位的花卉产品组合与服务，满足北京“世界城市”建设与发展需求，不断提升北京在全国花卉产业的知名度和影响力。

4.1.4营销与展贸定位。联动鲜花港花卉会展，形成品牌旗舰店“常年展”与总部园区“季节展”双展互促模式，及时推介与引进推广国际流行的花卉优新品种、技术与花艺，促进国内外花卉产业与文化交流，缩小国内制定和实施标准能力与国外的差距，提升花卉产业竞争力与影响力。

4.2创新驱动

4.2.1整合与调优要素创新驱动。鲜花港高端花卉商业模式构成的8个元素包括会展创意和营销贸易、仓储物流和信息金融、品种技术和标准检测、品牌文化和基地联盟。将8个元素进行重新整合和优化组合，构成“一心”驱动和“八核”环绕的高效率关系结构。

4.2.2核心竞争力培育创新驱动。近期从产业链环节一般性经营逐步向战略性全产业链运营转型，形成集团化战略管理的竞争优势；中期引入营销和品牌兴园、平台和机制强园、人才和机制健园等战略；远期加强全产业链各个环节的组织联盟建设，通过高科平台拓展、品牌影响和网联服务等，在物理网络及时空上形成各种集群。

4.2.3客户价值最大化创新驱动。鲜花港的主要客户分为关系客户、模式客户、产品客户和服务客户，主要包括各级相关政府、国内外各品牌花卉企业、研发和生产及服务企业、农业专业合作社、种植大户、农民以及城乡居民等。鲜花港应满足以上这些客户的不同需求，不断强化“品牌提升、服务引领、科技支撑、市场运作”的作用，使4类客户基于高端花卉产品和精益化服务得到的价值最大化。

4.2.4持续盈利能力建设创新驱动。依靠现有的发展平台与其它市场主体的联合经营，实现产地与销地的快速对接与协调联动。以高端花卉品牌连锁经营为龙头，以总部园区、花卉物流中心和信息中心为主体，推动形成高端花卉冷链物流体系、电子交易与供求信息和一二三产业融合，逆向引动花卉产业上游的品种技术资源集聚、整合、创新和花卉产业科技资源优化配置。

4.3业务支撑

4.3.1会展休闲创意的核心业务。建立创新交易撮合机制，大力宣传推广郁金香、百合、等博览会的休闲旅游主题，开展高端时尚展览会与高峰论坛活动，拓展国际会议、研讨会、交易会、招商会等会展活动，采取多元合作模式拓展融资渠道，重点建设与会展商务相匹配的餐饮、娱乐配套服务设施，打造全国最具品牌影响力的花卉会展平台。

4.3.2现代产业服务的成长业务。实施“核心、拓展、延伸”的三级空间布局，加快引进高端适用花卉品种和技术，完善网络营销的信息服务体系，吸引合作伙伴进行战略投资和渠道共享，着手建立行业品牌联盟运作模式，提供科技转化、生产指导、人才培训、信息咨询、技术交易、物流商贸、资金融投等多元化服务，拓展升级花卉服务价值链，提升我国花卉产业科技支撑与服务引导相结合的全产业链综合保障能力。

4.3.3全产业链运营的种子业务。加强与国内外大型花卉研发、生产和优势流通，贸易企业合作，合力推进高档盆花和鲜切花的物流与网络体系建设，培建“园区一旗舰店一连锁店一社区/超市花店”四级高端花卉营销服务体系；适度扩大区内花卉生产基地的规模，适时开发区外花卉生产基地，完善花卉生产质量标准、技术规程和操作规范。

4.4模式构建

以整合提升鲜花港各类要素资源为前提，以组合优化现有业务系统为基础，以科学地设计盈利模式为支撑，以不断提升持续盈利能力为核心，以系统培育核心竞争力为手段，以实现客户价值最大化为目标，系统构建鲜花港基于创新驱动的高端花卉商业模式。

4.4.1以四大创新（理念与组织、技术与管理、服务与价值和机制与体制创新）为手段，将现有的业务系统要素进行重新整合，并组合创新，使其构成科学合理的关系结构。

4.4.2对其业务系统进行重新优化组合，构成基于“全产业链运营、现代产业服务、会展休闲创意”的业务系统，形成核心业务对区际、成长业务对全国、种子业务对国际的业务结构状态。

4.4.3以客户价值最大化的理念进行重新设计盈利模式，从营销模式、融资模式、管理模式、生产模式、扩张模式、4+1模式去系统地构建盈利模式，进而培育鲜花港可持续的发展能力。

4.4.4从“蓝海战略和竞争战略关系”、“功能、产业和环境三位一体”和“产业、业务和业态之间关系”3个角度设计培育鲜花港核心竞争力的路径，近期培育鲜花港区际的竞争力，中期培育国内的竞争力，远期培育国际竞争力。

4.4.5以现代服务业引领现代农业，逐步从开发经营转向服务经营、从产品经营转向客户经营，不断去挖掘客户的价值增益满足给鲜花港带来的价值来源。

4.4.6设计基于鲜花港高端花卉商业模式健康运行的保障机制，即投入引导机制、激励调优机制和约束提升机制，进而降低鲜花港高端花卉商业模式运营风险。

5 创新策略

5.1构建高端花卉品牌营销网络体系，实现高端花卉交易与渠道创新

引入现代流通服务业模式，统一的品牌、logo、服装、价格、宣传、标准，建设集连锁店总部服务、市场开拓、中转储藏配送、插花表演、互动体验、现场拍卖等功能于一体的花卉连锁店营销服务体系和花卉旗舰店，逐渐以加盟、特许经营、直营等形式在北京市推广，形成“一区一店”的花卉示范连锁店市场布局，改变传统花卉交易落后格局，实现渠道组合创新。

5.2创建信息网络系统及电子商务平台，实现花卉产业信息服务创新

打造网络信息技术集成和网络营销平台建设方案，发展花卉网络经济。搭建花卉信息网络系统和电子交易系统，加强网络服务功能，增进生产企业和市场间的电子联网，实现网上交易，为鲜花流通提供新渠道。配套建立花卉配送物流管理信息系统，通过对网络采购、销售、库存等数据信息进行处理，实现花卉供求信息及时传递和有效整合。

5.3构建花卉现代物流与冷库网络体系，实现花卉物流配送服务创新

引进冷链物流技术及装备，降低损耗；以鲜花港花卉冷库为核心，构建全国范围内的花卉冷库网络、花卉物流/会展创意/加盟连锁三位一体统一运作体系，推进高端花卉产业化发展。开展自主知识产权花卉出口创汇、花卉中转物流、进出口贸易等方面的业务，建设花卉保鲜库、检验检疫库、海关待检库，坚持向外高端发展。

5.4创建高端花卉标准化生产与服务模式，实现花卉产业品牌的创新

实施花卉的品种培育、基地种植、采集包装、仓储物流和渠道销售标准化管理，实现商品性状的统一，对生产、收集的花卉产品制定严格的分选标准，便于分类、包装、销售，避免产品良莠不一，树立统一产品的品牌形象，引领示范北京市及京津冀大都市高端花卉消费市场的规范。形成用于国家农业科技园区和全国性生产示范基地的高端花卉生产与服务标准，保障花卉生产的规范性和产品质量。

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关键词：商业模式；经营模式；收入模式；客户模式

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商业模式的概念及研究框架

商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务、收入方式、合作关系等几乎企业的一切活动。不同的学者对商业模式的定义并不一致。笔者对商业模式的定义是，商业模式是随着互联网经济的兴起而出现的一个全新的企业研究视角，其内涵是企业选择经营对象、经营方式、实现收益的一系列商业规则，通俗地讲就是指企业从何赚钱和如何赚钱。

商业模式这一概念是随着网络企业的兴起而产生的一个全新的企业研究视角。虽然任何企业都面临选择经营对象、经营方式以及实现收益等一系列问题，但是，商业模式是随着网络企业的出现和兴起才被大量引用和研究的一个概念。在网络企业出现之前，对企业的研究不是从商业模式的角度进行的。随着商业模式理论体系的发展，这一视角完全可以发展成为一种综合的企业管理理论体系，并适用于对所有企业的分析、研究。

商业模式概念可以从以下两个方面理解和运用。

明确其内涵是企业选择经营对象、经营模式和实现收益等的前提。根据这一定义，企业商业模式可以分解为经营模式、客户模式和收入模式三个方面。其中，经营模式是指企业的经营业态和方式，即是提品还是提供服务以及如何提品服务的问题；客户模式是指企业所服务目标对象的定位，即为谁服务的问题；收入模式是指企业获取经营收入的方式。从逻辑上看，经营模式、客户模式和收入模式这三个模式是互相依存、互相制约、互为补充的关系，共同组成完整的商业模式，缺一不可。企业正是依靠这种整体性结构的创新和优化来实现企业发展和盈利的。

这一定义提供了商业模式创新方法研究的框架模型。商业模式概念内涵丰富、头绪繁多，商业模式分解为三个核心环节之后，为研究商业模式创新方法、创新实现路径等商业模式创新领域的关键问题提供了一个全新的研究框架。本文对商业模式创新方法研究也主要基于这个框架进行的。

需要补充的是，在对商业模式概念的研究中，很少有人提到商业模式的假定前提问题。笔者认为，任何能够称为商业模式的案例，都必须遵循“可持续性”和“规模性”这两个假定前提。

二、网络企业商业模式创新的内涵

商业模式创新，是指企业家创办新企业而采用不同于以往企业的商业模式或者企业根据经营环境和内部资源的变化而改变和丰富其现有商业模式的实践活动。本文研究网络企业商业模式创新方法，需要明确界定网络企业商业模式创新的一些相关概念。

（一）网络时代的商业模式创新与网络企业商业模式创新

网络经济的兴起对所有企业的商业模式都是一种崭新的机遇和挑战。在新的网络环境下，传统企业的商业模式会发生一些改变，也有全新的商业模式被创造出来。具体说来，网络时代的商业模式创新可以分为三类，一是传统企业的商业模式被改造，即传统的商业运作模式可以通过网络技术提供的方法和手段进行改造，形成商业模式创新；二是产生新的商业模式，与传统的商业模式进行竞争；三是新经济所提供的全新的商业机会形成新的商业模式，即传统企业无法企及的领域，用传统商业模式无法实现的手段向消费者提供全新的产品和服务。广义地说，这些变化都称为网络时代的商业模式创新。

本文研究网络企业商业模式创新问题，与广义的网络时代的商业模式创新的概念并不完全一致。网络时代的商业模式创新是指在网络背景下以所有企业为主体的商业模式创新。网络企业商业模式创新是以中国网络企业为主体的狭义的商业模式创新，具体来说主要包括上面网络时代企业商业模式创新中所提到的三类商业模式创新中的第二和第三类商业模式创新。

（二）网络企业商业模式创新的静态含义和动态含义

网络企业商业模式创新概念具有动态和静态两个方面的含义。首先，从静态含义上说，跟传统行业的企业类型相比，网络企业因为是近十几年来才出现的新型企业组织，并且多是与传统企业商业模式不同的新型商业模式，因此所有网络企业商业模式实践都可以视做商业模式创新，也即静态意义上的网络企业商业模式创新。其次，从动态含义上说，“商业模式的本质就是创新”，任何商业模式都有风光不再的时候，企业必须随时审视和梳理既有的商业模式，主动发现弱点和机会，并进行适时调整，以应对变化，这样才能使企业立于不败之地，保证其经营目的和盈利目标的实现。网络企业商业模式也不例外，而网络企业对已有商业模式的调整和创新，构成动态意义上的商业模式创新概念。

静态意义的商业模式创新与动态意义的商业模式创新具有十分密切的逻辑关系，共同构成网络企业的商业模式创新的内容。静态意义的商业模式创新是动态意义商业模式创新的基础，不了解现有的网络企业商业模式，从实践和理论上都无从理解动态含义上的网络企业模式创新；而动态意义商业模式创新是静态意义商业模式创新的丰富和补充，没有动态意义的商业模式创新，则静态意义的商业模式创新难以持续和成功。因此，本文中的网络企业商业模式创新在研究中并没有刻意区分静态意义的商业模式创新和动态意义的商业模式创新，而是把两种含义的商业模式创新都作为商业模式创新的内容进行研究，共同构成本文的研究对象。

三、网络企业商业模式创新的网络经济理论基础

成功地实现商业模式创新的网络企业，往往受网络经济特有的一些规律支配。网络企业运营中的诸多现象，经常与传统经济学的理论大相径庭。网络企业的商业模式创新及网络企业的运作方法，也常常跟传统企业的运作背道而驰。比如，用户在网络上搜索、浏览信息以及使用很多在线服务都是免费的，不少网络企业早期都不考虑收入与盈利，而是依靠风险投资（VC）大规模“烧钱”。

这些看似不理性的网络经济的规律，对传统经济学产生了巨大冲击，也是认识研究网络企业商业模式创新的“钥匙”并构成其理论基础。

（一）注意力经济

稀缺（scarcity）理论是经济学的基本假设之一。在网络经济里，稀缺理论不再是颠扑不破，注意力经济更能反映网络经济的基本特征和规律。

注意力经济也经常被称为眼球经济，指在网络时代信息过渡超载情况下注意力成为稀缺资源。这一理论解释了信息超载和注意力缺乏，使得帮助网民快速找到所需信息成为现实的需求；对网络企业来说，则要求不断改进服务质量，向网民提供其所需信息和服务，以便把网民的注意力吸引过来，才能获得经济利益，实现商业模式创新。注意力理论是许多网络企业商业模式中采用免费这种收入模式的根据之一。

注意力经济理论催生了许多网络企业的商业经营模式，搜索引擎服务就是注意力理论的一个典型应用。在信息超载的情况下，对网民来说，最有价值的服务就是能够帮助他们对所需信息进行定位、过滤，以便让他们能及时获得所需要的信息，这就是搜索引擎服务这种经营模式变得很有价值的原因。

（二）经验产品

信息的生产成本很高，但是复制和传播的成本很低，花费上亿美元制作的好莱坞大片，在网络上复制传播的成本几乎可以忽略不计。信息产品的这种高固定成本、低边际成本的成本结构，使得传统的以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品的供应商在商业模式上只能根据顾客的价值而不是生产成本来为产品定价。

如果消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价，这可以称为“经验产品”。在传统企业里，几乎所有新产品都可以称为经验产品，企业对这种样品常用的推广方式是免费样品、促销定价等。对于信息产品来说，每一次被消费的时候都是经验产品，用户尝试了这种经验产品，就不需要再次尝试它。这对网络企业的商业模式创新包括经营模式、客户模式和收入模式各个环节都有一定的影响。作为信息传播的载体和提供者，网络企业的商业模式创新必须充分考虑经验产品的特点。

（三）网络效应

有的产品和服务，使用的用户越多，对其中每一位用户的价值体现越大，这被称为产品和服务的网络效应，网络效应机制的实现过程也被称为正反馈。

互联网许多产品和服务的发展就显示出网络效应和正反馈。电子邮件就是这样的一个例子。全球第一件电子邮件是1969年出现的，但是直到20世纪80年代，电子邮件都只是在技术人员中使用，之后便呈现爆炸式的增长，因为使用的人多之后，电子邮件的作用就会增强，其通信功能就会发挥得更充分。在只有一个人使用电子邮件的时候，电子邮件是毫无价值的。其他的像即时通信、短信服务等都经常会出现这种网络效应。

网络效应对网络企业商业模式有着极为重要的影响，首先，从收入模式上看，网络企业在推广其产品和服务的时候，往往需要采用免费的形式提品和服务，以便加速其用户量尽快增长达到网络效应和正反馈。其次，网络效应也影响到网络企业商业模式的有效性，在互联网没有显示出网络效应的时候，由于用户数量比较少，再完美的商业模式都很难成功。但是，在网络效应出现的时候，网络企业商业模式成功的可能性就比较大。从中国网络企业的实践来看，很多网络企业创立一段时间之后，难以坚持下去而倒闭破产或被并购，往往不是因为它们的商业模式有问题，而是没有把握住企业运作的节奏，在网络效应出现之前，消耗了太多的资源。

（四）锁定效应

在网络信息时代，锁定是一种经常见到的现象。锁定指的是当用户从一种品牌的产品和服务转移到另一种相同或类似品牌的产品和服务时，需要付出包括心理、经济等方面的成本，这些成本越高，说明锁定效应越强。

锁定在本质上是一个动态的概念，转移成本会随着时间增长或减小，但是它们不会一成不变，可以用图1来动态地理解锁定。

图1的锁定周期表明，顾客一旦已经习惯了试用品牌，产生了偏好，然后就进入锁定阶段。在进行下一个品牌选择的时候，很显然，顾客如要选择其他品牌，会面临转移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至经济成本。

锁定有利于创新的网络企业商业模式的成功，但同时对后出现的商业模式创新和实现往往会产生阻碍。

（五）微创新

网络效应使某家网络企业容易形成一家独大的市场格局；锁定效应则解释了一旦一家网络企业通过商业模式创新获得市场优势，则会对后进入者形成强大的市场壁垒，可能成为商业模式创新的阻碍。在中国网络经济领域，网络企业的商业模式创新为何仍能够不断出现？这种结果或许受益于“微创新”。

微创新理论最早由奇虎360公司创始人周鸿神提出。他认为，对于网络企业尤其是创业型企业，要想对其他已经拥有优势的企业和模式进行颠覆性创新非常困难，一种商业模式创新要想成功，可从用户体验入手，持续地改进产品和服务，挖掘用户的需求，积小成大，从而能够实现商业模式上的成功创新。

微创新规律的核心有两点，一是从小处着眼，贴近用户的需求心理；二是专注一个方向，快速出击，不断试错。微创新并不意味着就能一炮走红、一招制敌，微创新需要持续不断地寻找用户的关注点，然后持续地去发现和满足用户的需求，积少成多，实现商业模式创新。

四、网络企业商业模式创新方法研究

（一）经营模式创新方法及性质、关系

1.三种创新方法

（1）产业链法。是指在互联网产业的链条中寻找新的产品和服务角色的创新方法。从互联网的发展来看，互联网的建设本身形成了一条完整的产业链，网络接人、域名和虚拟空间、内容提供、信息交流等都是这个产业链条里的节点。网络企业要实现经营模式创新，可以在这个产业链条中寻找新的机会和位置。

从中国网络企业的发展历史看，从早期的接入服务（ISP），到后来的内容服务热潮（ICP）、网络游戏以及电子商务等几乎所有成功的网络企业的经营模式都是沿着这条产业链确立的。当然，互联网产业链条的每一个节点都可能成就许多企业。互联网产业链条节点的内涵是非常丰富的，而且每一个节点里都可以产生出不同的网络企业经营模式。

产业链法的链条节点之间没有必然界限，经营模式的确立也不是一劳永逸的，网络企业必须在产业的链条上不断地寻找机会，伺机与网络企业已经确立的资源进行整合，形成新的经营模式。搜狐公司原本是一家著名的门户网站，向网民提供内容产品和服务，在2002年，该公司通过收购进入ISP接入服务，从内容提业层次进入了技术支撑产业层次，从而丰富了其经营模式，实现了商业模式创新。

（2）效率方法。是指利用互联网的效率优势分化、改造、替代传统产业的经营模式，从而实现经营模式创新的方法。这也是互联网经营模式创新的一种重要思路和方法。网上零售经营模式能够成立，是因为网络经营对买卖都产生了效率，对网民而言，他们可以节省时间和去逛商场的路费，对网上零售的网络企业来讲，它们不需要租用房屋去建立现实中的书店、商场，这可以在一定程度上节约成本，向网民提供更便宜的商品，而且由于网络技术能够帮助企业很好地分析和研究顾客的购买行为，能够让它们更好地改善商品的结构。很显然，网上零售的经营模式就是利用互联网络效率分食传统商业的例子。随着网络环境的改善，利用互联网的效率改造传统产业的经营模式的例子会越来越多，效率方法是网络企业经营模式创新最有潜力的一种方法。

（3）版本划分方法。是指改造和优化网络企业现有产品和服务的一种经营模式创新方法。版本划分进行产品系列规划有两个基本的原则，一是根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列会使经营模式价值最大化，二是根据版本的方法设计产品系列时要突出不同的顾客群体的需求，以便每位顾客可以选择最适合其需求的版本。腾讯QQ初期只提供免费的即时通信工具服务，后来腾讯开始把QQ用户分为免费用户和不同的VIP会员客户，从而利用这种版本划分方法，为不同需求的用户提供不同的增值功能并进行收费服务，从而实现了经营模式创新。

2.三种方法的性质和关系

网络企业经营模式创新的方法具有不同的性质，一般出现在网络企业发展的不同阶段。

产业链法和效率法主要是指网络企业经营模式的静态创新方法，是网络企业经营模式外延式创新，这两种方法可以拓宽网络企业的经营模式，使网络企业的经营模式向更深更广的领域延伸，经常是用在网络企业的初创时期。

版本划分法主要是指对现有网络企业经营模式进行内涵式的创新，一般说来，它并不扩展网络企业经营模式的外延，而是对现有的网络经营模式进行改良和改造，从而实现网络经营模式的创新。经常是用在网络企业发展到一定阶段的时候。

当然，这些方法是互补而不是互斥的，一家网络企业在经营模式创新的时候既可能会选择某一特定的方法，也可能同时采用这些方法，进行经营模式的创新。

（二）收入模式创新方法

收入模式包括收费模式和支付方式。所谓收费模式，是指网络企业是否向其客户收取费用以及收费的根据；支付方式则是网络企业通过何种途径向客户收取费用。网络企业收入模式创新方法研究，包括收费模式创新方法和支付方式创新方法。

1.收费模式创新方法

（1）免费法。网络企业提供免费的信息产品和服务是网络企业商业模式中常见的一种方法。网络企业为了确立自己的经营模式，并尽快达到网络效应的正反馈状态，需要吸引大量的注意力，这个时候往往需要采用免费的模式。奇虎360提供免费的网络安全服务，在短短几年内就培育了超过2亿的用户，而通过在线广告等多种方式实现收入和盈利，就是这样的一个经典案例。中国互联网行业的电子邮件服务、内容服务、即时通信服务、网上拍卖业务等多种经营模式，都曾经采用免费法。

（2）锁定效应收费法。免费模式是互联网上常用的一种手段，但是网络企业所有的经营和服务不可能都是免费的，否则网络企业的经营就难以持续。在通过经营模式的免费服务获得足够的注意力之后，利用网络经济里的锁定现象进行收费，可以称为锁定效应收费法。

（3）版本划分法。利用版本划分对产品进行系列化，并逐渐把免费用户向收费用户驱赶，从而达到收费的目的，实现网络企业收入模式创新，可以称为“版本划分法”。版本划分法也是经营模式创新的一种方法，这种方法比锁定效应收费法温和。新浪的电子邮件服务收费就是这样的一个例子。2001年，新浪开始把其电子邮件产品进行了版本划分，在提供免费邮箱的同时，提供了VIP系列收费的电子邮件产品。

（4）注意力出售法。内容型网络企业提供的内容信息大部分都是免费的，正是因为免费，才能吸引到大量的网民对网站进行访问。在信息超载时代，网络企业通过出售注意力来实现自己的收费模式，可以称为注意力出售法，这即是通常所说的付费式的网络营销，包括网络广告、搜索引擎竞价排名以及销售分成模式。

2.支付方式创新方法

（1）预付法。就是要求网民先预付一定的资金，然后接受网络企业提供的服务，在预付的资金用完后，网民再进行续资才能接受服务。实现形式包括购买服务卡、游戏点数、虚拟币等。

与电信运营商合作实现支付方式是网络企业发展过程中的一个重要创新，在这种支付方式中，电信运营商成了网络企业的支付平台，网民消费了网络企业提供的服务，可以通过电话费的形式支付，然后由电信企业再与网络企业分成。

（2）第三方支付。就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前，已经有包括支付宝、快钱等多家第三方支付平台，而这一支付方式的创新，也极大地推动了电子商务发展。

（三）客户模式创新方法

在商业模式中，客户是重要的环节和组成部分，没有客户就没有商业模式，网络行业里一些常见的商业模式名称，就来源于客户的分类，如B2C、B2B、C2C。我们可以结合客户定位、顾客分析的一些理论，研究总结网络企业在开发客户、利用客户价值的一些方法。

1.客户定位。实质上就是选择企业的特定顾客群。企业只有明确了自己的服务对象，才能真正了解顾客的真实需求，进而为顾客提供满意的产品和服务。这一点在网络企业的商业模式里也不例外。网络企业商业模式中必须明确自己的客户对象，形成自己的客户模式。网上零售型的网络企业，客户是在网站上购物的网民，其客户模式也经常被称为B2C的模式，即企业对消费者，是一对多的关系；而网上拍卖型的网络企业，其实质就是一个交易平台，为买者和卖者服务，其客户模式又经常被称为C2C，即消费者对消费者，是多对多的关系，当然，也有的网络拍卖型企业，如阿里巴巴网站，其服务主要是为企业间搭建交易的平台，因此，根据顾客定位，这种模式称为B2B，即企业对企业，也是多对多的关系。

客户定位的关键是对顾客进行细分。即根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。这样，企业就可以选择目标顾客群，明确企业的服务对象。

客户定位的基础是了解消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中的整个消费心理活动。需求驱动和感性因素是决定消费者购买行为的基本因素。影响消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素两类。内在因素包括消费需要、购买动机、购买认知、购买感情和消费者个性；外在因素包括家庭、参照群体、社会等级、文化、促销活动。

2.顾客分析。互联网所提供的相互沟通能力大大增加了网络企业研究顾客的机会和方法。取得顾客信息在网络上有两种主要方法，一是注册和开账单，二是观察。

注册是许多网络企业最常采用的方法，网民使用每一家网络企业的产品和服务，几乎都要求网民进行注册，注册数据可以用来设置网络广告费率、进行电子邮件列表等数据库营销服务等。

观察网民的网上行为也是了解顾客的另一个主要途径。现在大部分网站都允许用户搜索它们的内容，这是非常有价值的信息，可以知道网站的用户常常在自己的网站上搜索什么，当然，这只是观察网民上网行为的一个方面，可以称为“监控搜索”。除此之外，网络企业也可以观察顾客的“点击流”，即他们访问网站时的一系列行动。网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。