旅游营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇旅游营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

2、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

【参考文献】

[1]许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.

[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.

[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.

[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.

[5]罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.

[6]唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.

[7]隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.

[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.

[9]彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.

篇(2)

1.“云”旅游阿姆斯特朗和哈格尔认为，传统的商务功能，特别是在与客户的直接接触，如市场营销和销售，将显着转变的社区环境。这种灵活，动态的革命也是如此，在旅游行业时，变得比以前更容易以“旅行”的世界和保持联系的人住得很远。在旅游业中，网络正在成为我们集体的“旅游广场他说：“随着越来越多的旅客转向在线旅游社区，以满足他们的排名寻求旅游信息和提示，旅游交易，培养与人的关系，从遥远的地方，寻找旅游同伴，或者干脆玩游戏的娱乐与旅游相关的任务目的。

2.市场推广模式（1）勤务兵系统打前阵勤务兵系统满足出行中游客的旅游信息获取需求，检索栏里包括了“吃住行游购娱”的分类搜索，所有的信息由商务代表提供，但又基于互联网的旅游信息共享，还有即使更新的特价优惠信息。同时个人又能需求信息，周边的勤务兵会主动为用户提供最快捷方便的帮助，基本通过打字交流以及移动通信交流实现。提供个人、好友及勤务兵的位置管理服务，可以在地图上查看位置并获知勤务兵的距离精确到百米内，得知商家基本信息、图片和评价，使用户能最快最好的做出判断。用户还可以进行好友、勤务兵分类管理，以及基本的信息分享。（2）物联终端做专业咨询目前，各地区由于缺乏对公共信息资源和社会服务资源的组织和规划，各类公共信息和服务数量小，而且分散，查询利用困难。面向市民的各类信息服务的网点建设处于各自为政状态，主要以企事业单位自建自用为主，服务功能单一，便民性和公益性差。社会公众在查询各类信息并接受配套服务的过程中需要耗费大量的时间和精力，这在很大程度上制约了地区整体信息化水平的提高。社会公众迫切需要一个具有一定品牌认知度、能在就近提供全方位服务的便民服务网点为其提供各类信息服务及配套的便民服务。建设“基于服务基站的智慧城市生活平台”，为社区居民提供“一站式”便民信息查询、产品订购、服务预约、日常配送等各类便民服务，是推进社会公共服务体系建设、诚信社会建设、环保节能和社区信息化应用的一项重要内容，是一项“民生工程”。

3.市场覆盖面（1）为普通游客做咨询招引和应急服务普通游客对旅游景区景点甚至酒店餐饮等环节获取信息途径较少，而且信息大多更新速度慢，不能及时获取最新资讯。这时候，我们“智慧城市”服务系统就会为用户提供一站式服务，不仅提供信息资讯，还可以资询答疑，排除用户顾虑，安心旅游，快乐旅游。应急需求是个市场空缺，一般游客都会有部分必须处理的应急需求，即：客户需要在很短（一般不超过1小时）的约定时间内获得服务。此类服务有别于淘宝、京东等传统电商企业的网上订购服务，因为紧急，快速是最核心的衡量指标；城市物联终端利用语音呼叫、网站、服务终端、商务代表体系等通道，整合了多达500个行业的服务商，这些服务商根据自身的位置和配送能力（可自主设定）形成了个性化的销售终端，在交易过程中形成了大量的长尾物流链，为提供应急服务形成了良好的基础。（2）为精英人士规划定制旅行利用供应商的业务经理的业务权限或平台设的商务代表，对消费者的需求提供专业化的实时的贴心的服务，能根据客户的要求提供更为专业周到且个性化的服务，提高客户的服务体验。（3）为成功人士做旅游托管随着物质生活的日益丰富，越来越多的群体更加注重生活品质的提高，把常用的琐碎事情托管处理为用户节省了大量的时间，轻轻松松处理生活琐事，让用户有更多的时间投入到接下来轻松自在的旅途中去。例如：客户王先生是我市某外贸企业的业务骨干，属于社会的白领阶层。工作压力大也需要休息，他安排了一周海南度假，时间给了旅行，便忽略了客户和家庭，通过”智慧城市”的拖管服务，王先生把重要的节日（家人生日、结婚纪念日、父亲节、母亲节等）重要朋友的拜访日预置到生活引擎里，与日程表不同，预置的内容不仅有提醒，还有相应的服务内容，生活引擎平台根据安排和提醒方式通过短信、电话、直接确认后送达等方式有条不紊地解决王先生的需求，给王先生带来的极大的便利！

4.平台构筑方式（1）网络平台“智慧城市”旅游平台拥有自己独立、智能、全免、个性的旅游网站，志在打造为“中国旅游平台”，最新旅游相关信息更新及时，快捷的网络平台实现了双向沟通，节省了消费者的时间与金钱，也提供的十足的方便。旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，于是便成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。（2）辅助系统①商务代表商务代表就是商品业务推广人。商务代表应该是一个产品、或者说是一个公司的形象代表。只要代表做好了，销售就有销路了。销售和代表应该是一条线上的，如果非要说不同，从大体上来说，代表的确是人，销售是一个过程。销售就要从商务代表开始来做。智慧旅游中的商务代表，通过接通担移动电话，担当着为游客进行对接一对一服务。②勤务兵勤务兵是旧军队中为军官办杂务的士兵，军官级别的贴身内务人员，对其勤务对象负责。勤务兵的职责有很多，比如负责做日常勤务工作；文件的接收；完成领导交办的其它工作等。而本文所解释的“勤务兵”实际上是APP手机开发的一款智能软件。它的功能是对用户进行GPS定位，搜索附近的吃、住、行、游、购、娱的勤务兵，勤务兵提供用户特价优惠，可以进行打字交流，必要时进行移动通信对接，以达到服务系统化。该软件还能对勤务兵距离定位导航，使得用户能更快更便捷的找到所需求的地点。③物联终端系统智慧城市生活平台是新一代BMC+O2O的电子商务模式利用信息技术（互联网技术、RFID电子标签等），把实体商家（Business）的产品和服务资源通过互动式轮播视频、网站、语音呼叫等媒体资源（Media）及专业的商务代表（Middleman）体系，实现产品和服务与消费者（Consumer）的精准对接。具体操作方式为在区域城市内铺设带有触摸屏的智能终端，每台终端地理位置做标识，根据终端的位置和供应商服务半径自动展示可订购的服务和产品。对消费者、供应商、服务基站配置用以身份标志（身份信息、位置信息等）的标记卡（RFID标签），对整个交易进行对接。

二、“云”旅游营销的发展趋势与展望

近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务.INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段，有26%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并做出出游决策，其他主要手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、旅游广告册（10%）、其他（7%）。

据加拿大会议局调查统计，2005年，55%的加拿大人通过互联网来了解旅游信息、制定出游计划，30%的加拿大人直接在网上预订、购买旅游产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游产品的比例分别提高到80%和46%。精明的旅游业营销人员已认识到，热门的社区网络网站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成为主要营销计划有价值的补充。与国外相比，我国旅游电子商务起步稍晚，1996年才开始出现专业的旅游网站，其后旅游电子商务快速发展，到2000年进入第一个期，但在2001年由于受世界旅游业整体负增长形势的影响，中国的旅游业在这一年经历了一定的困境，增长速度有所下降；2002年中国旅游业又开始整体回升，到2005年年底在Web2.0的刺激下掀起了新的一轮旅游电子商务热，自此又进入了一个新的“加速发展期”。目前，我国具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道3大类。

国家在“十二五”规划中把云计算列为“战略的重要内容。旅游业是我国重点发展的现性产业”代服务业，对采用云计算术促进产业持续发展寄予了很高期望。在国家旅游局支持下，江苏镇江于2011年7月宣布开始建设中国智慧旅游云计算平开展旅游装备、软件及相关应用模式的研发、示范和推广工作，旨在为我国智慧旅游的发展和智慧旅游城市的建设提业支撑和技术服务。海南省政府也在2011年初提出了利用云计算加快海南旅游产业信息化的设想。

三、结论

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关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

篇(4)

学生姓名：×××

准考证号：××××××××

指导教师：×××

日 期：20××年×月～20××年×月

目录

目录

目 录

内容提要 ……………………………………………………………………………ⅰ

(空一行)

一、我国对外贸易政策概述 ………………………………………………………1

(一)改革开放前的对外贸易政策

(二)改革开放后对外贸易政策的主要特征

(三)入世后对外贸易政策的走向

二、当前国际经济环境所确定的政策制约 ………………………………………8

(一)美国对华贸易的政治经济动态分析

(二)亚洲金融危机对日本贸易战略的影响

(三)欧盟与发展中国家的合作与竞争

三.结论……………………………………………………………………………15

(空一行)

参考文献……………………………………………………………………………16

(空一行)

志谢…………………………………………………………………………………18

3.内容摘要

■摘要是对论文内容的概括性总结，是以高度浓缩的方式介绍论文的核心内容，篇幅300字以内。小四号宋体，行距1.25。

摘要的内容一般应包括：论文

所研究的问题;使用的方法;所得出的结论以及结论的意义。

■关键词(主题词)，是反映论文最主要内容的术语，一般每篇论文的关键词可控制在3～5个之间。关键词与关键词之间用分号分隔，最后一个关键词不使用标点符号。

韩南地区旅游营销策略简论

张同文

内容摘要

汉南地区拥有多处天然温泉，形成独具特色的温泉旅游。为扩展旅游市场，温泉游憩业者如何依据游客的消费行为，进而拟定适当的营销策略，已成为温泉游憩经营管理之重要课题。因此，本文旨在探讨汉南市温泉游憩区游客之消费行为，以五类游憩行为变量、人口统计变量及心理学变量来进行调查，并通过因素分析及集群分析，以生活型态变量来进行市场区隔。研究结果显示温泉游憩区游客的消费行为可以旅游动机、信息来源、评估准则、活动特性与事后态度等方面给予解释。此外，可将整体温泉旅游之消费群划分为三个相对独立的市场，并对此三个市场研拟有效的营销策略。本研究之结果可为旅游从业人员有益的信息，对旅游主管部门也有一定之参考价值

关键词：温泉旅游 消费行为 营销策略

4.正文

(1)字号：

论文主标题：黑体小三号字居中。

正文内各标题：黑体小四号字。

行文：宋体小四号字，行距1.25。

(2)层级标题

一.(一) 1. (1) ①

正文范例：

一、东盟简述及我国与东盟合作现状

(一)东盟简介

东盟是“东南亚国家联盟”(the association of south-east asia nations, asean)的简称。

1999年4月30日，柬埔寨正式入盟，成为东盟的第十个成员国，。至此，东盟便覆盖了整个东南亚地区，成为拥有450万平方公里国土，5亿人口和超过7000亿美元的国民生产总值的由10个发展中国家组成的区域性国际组织。[ 李大勇，《东盟与中国》上册，北京，国际出版社，2003年9月第一版，第2页。]

(插入图表)

图1.1 汉南地区气温对旅游人数影响图

本图来源：2003年国家旅游年鉴，第1007页。

(3)表格

■表格一般都要有一个阿拉伯数字编号和标题，论文中表格的编号应按顺序统一编号，方式是表1、表2…;

表格的编号和标题应打在同一

行，放在表格的上端，表格编号后用冒号同标题分开。

例：

表10： 韩国的出口补贴，1958-1970年(%)

直接补贴 税收减免 关税减免 信贷补贴 总计

1958

1959

1960

1961

1962 0.00

0.00

0.00

5.89

7.94 0.00

0.00

0.00

0.00

4.53 0.00

0.00

0.00

0.00

3.58 2.30

2.53

1.85

0.75

0.66 2.30

2.53

1.85

6.64

16.54

资料来源：

在正文中插入表格时，表格顶

部和底部同正文应保持2行的距离，也就是说，表格的编号和标题应打在正文下的第3行，正文应从表格底部最后一个注释下的第3行开始。

■应使用居中格式放置表格。

当表格的列太长,而行又较短

时,可以将表的列平均分开,然后将两部分并行排列,中间用双竖线开:

表8： 1979年以来中国进出口的增长率(%)

年份 出口 进口 年份 出口 进口

1979 40.2 43.9 1991 15.8 19.6

1980 33.8 24.7 1992 18.1 26.3

1981 20.4 12.6 1993 8.0 29.0

1982 1.4 -12.4 1994 31.9 11.2

1983 -0.4 10.9 1995 23.0 14.2

1984 17.6 28.1 1996 1.5 5.1

1985 4.6 54.1 1997 21.0 2.5

1986 13.1 1.5 1998 0.5 -1.5

1987 27.5 0.7 1999 6.1 18.2

1988 20.5 27.9 2000 27.8 35.8

1989 10.6 7.0 2001 6.8 8.2

1990 18.2 -9.8 2002 22.3 21.2

资料来源：吴念鲁，陈权庚〈人民币汇率研究〉(修订本)，中国金

融出版社，2002，58-62。

■作者应注明表中数据来源。方法：在表的封底线下左端用“资料来源”：第二行应采用齐头格式。

(4)脚注

脚注通常包含四个方面功能：

陈述正文中一个具体观点、事

实、数据和引文的权威来源;

作为文献的相互引证;

■当对正文中讨论的内容进行评论、拓展或进一步证明会打断论文的思路时，宜使用脚注;

可用于致谢。

脚注的格式：

■论文中的脚注应按顺序，用阿拉伯数字1、2、3…作为标识，脚注编号一般为上标。word软件可以自动生成按序排列的脚注格式。

■脚注不得使用双标的方式(如1，2)。

■每篇论文都应该有脚注。援引他人的重要的观点、重要数据出处及其他需要说明的问题，都应该用脚注。

5.参考文献

■参考文献目录放在正文之后，应

另起一页，列出论文的参考文献。

将“参考文献”打印成黑体小

三号，置于此页顶端居中位置。

参考文献目录用宋体5号字.行

距1.25。

■中文文献和英文文献应分别列出，首先列出中文参考文献。

参考文献

一、中文部分

[1] 冯绍雷：《制度变迁与对外关系—1992年以来的俄罗斯》，上海人民出版社，1997年版。

[2] 林梅：《跨国公司营销战略》，华五南出版社，2003年第三版。

[3] 摩根索：《寻求权力与和平的斗争》，北京，中国人民公安大学出版社，1990年版。

[4] 徒贤：《战略管理初论》，上海，人民群众出版社，2000年第一版。

[5] 王绳祖主编：《国际关系史》(第七卷)，北京，世界知识出版社，1993年版。

[6] 王霞：《我国国际观光资源开发之探讨》，北京，《旅游》2000年第1期，第15-第16页。

[7] 肖君：《旅游文化与市场营销》，企业管理网，

(阅读时间：2003年12月8日)

中文文献按作者的姓的汉语拼音排序，学术杂志论文的格式严格按照第6条的格式，缺一不可。

二、英文部分

[1] amit, raphael, and schoemaker, paul j. h., “strategic assets and organizational rent,” strategic management journal, vol.14, no.1, 1993, p.33-46.

[2] andersen, p., and petersen, n. c., “a procedure for ranking efficiency units in data envelopment analysis,” management science, vol.39, no.10, 1993, p. 1261-1264.

英文文献按作者的姓排序，姓在前，加逗号，再加名。

参考文献目录中，网上文献的排版格式同其他文献基本相同，但在结尾处应标出访问网站的日期和网址。

篇(5)

1．丰富且有价值的旅游资源使海口具有良好的吸引各类游客和深度开发的潜力。其旅游资源是以热带海岛为其主要特色，并集自然风光、热带生物、文化古迹和民族风情于一体的独具特色的热带海岛资源，以休闲和观光为主,消费水平低,这些特点都比较适合收入水平较低的残障群体，尤其是本地残障群体。根据海南省第二次全国残疾人抽样调查的数据显示，海南省各类残疾人的总数为49.4万人，占总人口的比例为5.95%⑤,可见市场庞大；加之海口市交通网络发达，各景点的可进入性较强,残障游客多数还可以当天往返,因此，周末节假日都很方便残障群体成行,还可避开旅游高峰期,有利于旅行社和景点的淡季创收。针对残障人士市场的需求,结合海口现有的旅游资源,及海南国际旅游岛建设的整体规划，旅游产品的开发和服务可表现出“和谐海岛、平等共享、体验自然”的特点。

2．定制化旅游产品的设计有别于常规的大众化旅游线路,旅游产品的开发应针对残障群体市场的特点进行定位。①就残障人士的旅游动机出发，可推出。海岛风光、海滨沙滩、河流、水库和泉水、火山熔岩、热带作物等自然观光类的旅游产品，例如假日海滩、西秀海滩、万绿园、人民公园、白沙门公园和野生动植物园等。针对“开拓视野，增长知识”的文化求知的动机开发以历史文化、特色活动为主题,具有浓厚的海口人文历史特色的主题旅游产品,提升旅游活动的品味，如贬官文化之五公祠、清廉文化之海瑞纪念园、南洋文化骑楼等。火山温泉疗养、学习与交流中草药、针灸、按摩、气功等特色定制化的旅游产品等。让残障人士真正在旅游中开拓视野，增长见识，自信自强。②针对出游方式,可推出。a.互助游:肢残与聋哑成比例组团、残障亲友团、双休日游，志愿者团（志愿者与残障人士一对一组团）等。b.专项游:聋哑人士团、盲人节专项团等。③针对消费方式,可推出。奖励旅游；社会旅游。残障个体单位,可以组织员工进行外出交流与体验模式的旅游，例如盲人按摩店之间按摩技术交流等，使工作交流和休闲旅游相结合,更能激发残障群体的自豪感和团队归属感。社会旅游：由政府或协会提供资助补助，与志愿者和旅游社进行合作的形式，即体现社会人文关怀，又实现了人人平等，资源共享的理念。就海口这一具代表性的案例分析可以看出,开发残障人士旅游市场在操作层面上具有可行性。

二、残障人士旅游市场营销策略

1．促销手段旅行社应根据残障人士旅游市场的特点和产品的性质制定相应的促销策略。旅行社可采取与相关协会、团体与单位的宣传交流与合作的方式开展促销。具体表现为以下几种方式：①渠道营销。无障碍网站的不断完善和普及，使得残障人士网络的使用率与日俱增，然而大多数网站对残障人士的旅游宣传都较为欠缺。旅行社应充分利用残障人士对协会与身边群体的依赖性来与协会或残障群体的单位建立长期良好的互动关系。如定期对相关的群体与组织提供旅游信息，在自身已开发的旅游网站设立专门的残障人士旅游网页或版面,及时更新出游信息,并设置定制化订购和即时反馈系统等。②人员促销。残障人士自身最了解其群体喜好,且相互之间容易沟通,所以残障人士不失为良策之一。如邀请残疾人协会(如盲人协会等)的残障人士代表参与旅行社旅游项目的策划,并赋予他们一定程度的决定权和自。把残障人士纳入旅行社的实际操作程序中,不仅可以使他们获得一定的劳务补偿,也可以使他们得到锻炼的机会,从而激发其积极性和创造性,以便更好地为残障群体的旅游提供信息和咨询服务。③产品促销。针对残障群体价格敏感的特点,可使用会员卡和奖励积分制促销。如推荐其他游客或者团体参加旅行社组织的旅游团,就推荐的人数多少进行奖励或价格优惠,这样也有利于培养他们的品牌忠诚度。此外,针对残障人士聚居集中的特点,可定期进行回访和建议与意见搜集,发放旅游小册子和视频及印有旅行社名称的赠品等,不仅加强残障群体对企业的感性认同水平,同时也提高企业的社会认知度。

2．服务意识残障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物质消费水平较低及敏感自卑的心理等特征,使得他们对服务内容和服务水平有着特殊的期待。为此服务应成为整个营销过程的软件核心：提供专业娴熟的导游服务以及灵活的产品组合,体现产品的服务增值部分；提供简便快捷无障碍的预定方式,体现服务的水准；引导游客的互动体验和参与,体现服务的艺术性；给予及时的信息反馈,体现服务的善始善终。此外,导游，这个一直被残障人士认为是旅游活动的核心人物，在整个旅程中起着举足轻重的作用。因此，针对残障群体的特殊背景和需求,应该注意选择具有相关经验和特长的导游,这也是影响残障人士对旅行社认同感的十分敏感的因素。旅行社在派出导游的同时,还可以和志愿者协会或社会组织合作,选择有亲和力、知识面较广、组织能力强的志愿者作为帮扶“导游”,这不仅有利于提高旅游的安全性与整体全面性,也可一定程度上提高了残障人士的旅游满意度，同时增进各群体之间的友爱和谐。

篇(6)

【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京

：中国旅游出版社，2001．

篇(7)

关键词：旅游业可持续发展营销管理

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为

，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534