农产品商业模式精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇农产品商业模式范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

农民是最大的市场信息服务对象群

随着我国农业产业结构逐步调整,农民收入中直接从农业生产得到的比重下降,产后加工增值比重加大,各种商业服务、副业和服务产出加大,农业产业化的信息服务要求也更加突出。涉农群体对信息服务方式的需求发生了新变化,特别是种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体,急需通过电子商务等手段及时获取市场行情,降低营销成本,提高生产经营效益。但是,优势农产品、产业化、特色农业、观光农业等,这些经济活动的商务信息服务要素多不在农业上,农民成为社会信息服务体系中最庞大的市场信息服务对象群。

近年来,面向生产者、消费者的电子商务模式日益创新,基于网络的数字化产品与服务不断涌现。随着农业互联网的普及以及农村网民数量的增长,全国各地建设的各类涉农网站中,农业电子商务服务所占比重呈直线上升趋势。据“农业网站百强评选”的统计,2004年参评的433家农业网站中提供电子商务服务比例为11.4%,到2008年已经上升到在1458家参评网站中占67.5%。

电子商务带来产供销模式的深刻变化

电子商务平台对农产品供应链的支持,从目前看还是局部的、零散环节的,基本属于农业信息化的项目,是信息技术的应用问题,但从长远看会带来农产品产供销模式的深刻变化,推动企业经营商业模式的更新。电子商务对各行各业的影响都经历了类似过程,不过速度和变化程度有所不同,农业也不会有更多的例外。

当前农业部门的信息化除了信息基础设施的建设外,政府需要通过规划架构,建设一个综合性的商务信息服务支持系统,来提供信息传播。2007年,国家发改委和国信办联合编制的《电子商务发展“十一五”规划》提出了“按照政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合的发展思路”,为引导发展现代农业生产方式,搞活农产品市场流通和促进农产品销售提出了具有方向性、建设性和操作性的指导意见。

农产品电子商务平台的交易数据实时提供农产品动态交易信息,不仅可以及时为农民提供信息服务,指导经营和生产,而且可以为政府宏观经济决策提供精准依据。除此之外,根据平台的记录可以对农产品流通全过程进行追溯,提高农产品交易整个过程的透明度,有效促进农产品质量安全的监控工作,从而有效控制产品的质量。因此,各级农业部门都应当十分重视电子商务,积极摸索和开发电子商务信息服务方式,进行农产品供应链管理等课题研究,加快建立现代化农业生产与经营的新型业态。

鲜活农产品供应链能否找到可行的商业模式

所谓商业模式,是指某行业领域中产品流、服务流、信息流所组成的体系结构,这个体系结构同时描述了不同商业参与者的角色、收入来源及潜在利益。商业模式会深刻影响供应链条中各个不同角色或利益角色的生存方式。任何先进的要素(如产品、资源、技术平台)如果不能融入(或转化为)可行的商业模式都会生存艰难。因此,鲜活农产品供应链要在构建可行的商业模式上考虑得更具体,要切实分析各个参与角色在电子商务供应链中生存的价值,或者说其市场定位点。互联网的商务模式很多,现实中各行业向电子商务和网络服务转型都经历过不少曲折,并仍在摸索,得以生存的网络服务商无一不是寻找到了自己的市场定位。

因此,农超对接、端到端的服务、第三方服务等因素都可能带来商业模式的创新和变动,与之相关的问题也需要考虑,各种示范项目不光要做技术平台的试验,更要对各个参与角色活动及关系的变动进行观察、梳理和归纳,进行有利的商业模式实验。

农产品电子商务是否优于现有流通网络

鲜活农产品是消费者的衣食之源,鲜活农产品流通网是城市的基础生存网,目前自然形成的物流网又杂又多,电子商务平台究竟该如何提供支持?是另组链条还是嵌入其中?可能还要做些深入分析。从农户入手直到消费者,用电子商务平台打造全程供应链的概念是正确的,但这里的“全程”不会都是“从零起步”,而是一个电子商务模式向传统模式“渗透”、推动其转化的过程。这不可避免地会与现有的流通网络发生碰撞,出现一些利益纠纷。尽管电子商务应用的潜力很大,但现有农产品流通网已经很发达或较成熟,目前建立电子商务平台相当于从传统渠道中“抢食”,如果比较效益不明显、竞争力不足,恐怕难以获胜并持续获益。

鲜活农产品种类繁多,供给和需求环境复杂,物流量大,建立供应链的难度比绝大多数产业要高。同时,目前鲜活农产品流通的传统模式并不等于都是落后模式,它本身还在建设发展阶段,产地批发、销地批发、销地市场、配送及超市的多级渠道历经多年逐步形成,有些已经成熟化,有些还在随着农产品基地、城市化建设和交通环境改善而不断完善,供应链中容纳了大批的企业和劳动力就业岗位。这也是全程供应链物流环节必须要考虑的基础。

鲜活农产品电子商务的成功策略

鲜活农产品是关系民生尤其是农民利益的基础产品,我国目前的条件下,鲜活农产品供应链建设除了政府支持之外,还需要各个供应链主体的支持和配合,尤其要激活企业组织的积极性。有重点地选择切入点,做出成功产品,进行正确的目标选择,在供应链创新中注重技术平台和服务组织环境的同步建设都是不可忽视的成功策略。

篇(2)

【关键词】农产品营销；微信；平台

一、农产品销售现状

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。具体指农产品生产者与销售商在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易等一系列活动，贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。这一概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

企业引入电子商务意味着企业开始在塑造自己的一个平台，以平台打造"营"与"销"一体化，这种平台不仅仅是销售平台，更是传播平台和管理平台。它突破了以往的经营观念、营销方式和管理模式，也带动了整个企业的组织架构及人力资源变革；通过建立交易在线平台，实现了农产品的信息流通和交易电子对接，同步通过实体店提供类似卖场的展示和销售功能，作为一个流通的重要节点，并通过诸如渠道建设实现区域和地域的覆盖，经纪人在中间起到重要的穿插作用。

但现在农产品基本上延续旧的销售办法，以农贸市场为主要源头，向交易集中的菜市场延伸，超市与社区菜市场结合的销售思路，农民种菜，商贩收购，集市销售的模式，有些是自己种自己销售，也有通过合作组织集中采购销售等存在，所以农产品的销售本质上思路仍然以政府主导的大市场为主，不断提出要建设大的贸易市场，建设规模型农产品交易市场，这样的销售方式将在很长时间占据主导。

我国农产品市场营销的现状：

1、农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。

2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道

目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近啄暌仓鸩缴孀闩┎品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。

4、农产品营销中介发展活跃

现阶段，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。

综上所述，销售的模式主要有三种方式：

其一，通过卖场货柜销售方式。

其二，专门做生产直供蔬菜方式。不直接面向终端，通过社区支持农业的形式建立会员制，配合宅配的方式。

其三就是定点供给方式。主要进行单位合作，通过对接，把农产品的信息出去，这样大大加快产品的直接销售。

从目前来看，把好产品通过合理的销售渠道，把产品传输到消费家庭，传输到餐桌上，因此，一个农产品的整条连接要考虑生产的现代化，还要考虑营销渠道的现代化，每一个细节都不能忽视，不断的渠道创新才是高端农产品的营销利器。

这样一种新型的推广模式，对传统营销产生了重大冲击，新模式带来新机遇，同时也带来新问题。从其未来发展演变看，新媒体营销将逐渐改善甚至在部分品类上取代传统批零模式。

二、微商新模式

微商，既是一种新型的营销方式，也是一种新型的商业生态。它构筑一个有机的平台，将卖方、买方通过移动现代化方式实现连接。而"微信电商"是微商最常见的一种，它是以微信朋友圈为平台的社会化移动社交电商模式。"微信电商"主要依靠微信朋友圈动态展示进行销售，这是微商的起步阶段，但这一阶段占到微商的90%左右。

同时，线上化、社群化、平台化、数据化已成为产品营销共有趋势，农产品也不例外。农产品作为微商经营的一种特色产品，除了一般商品所具有的共性之外，还具有农产品生产的季节性。

在一个十几亿人口饮食生活产生的巨大消费市场，农产品电子商务的发展已经势不可挡。模式多样且不断创新的农产品电商正在逐渐渗透消费者的生活，改变人们的消费观念和习惯。如何进一步激发消费者的购买意愿，增加已有客户的粘性，不断拓展新的客户群，微信依托其区别于其他社交媒体营销平台的独特优势迅速成为企业营销过程中炙手可热的营销工具。

随着我国互联网科技的不断进步与发展，微博、微信逐渐被更多的人使用，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。近年来，移动互联网催生了一种新型的商业模式--微商，从最开始刷屏朋友圈的面膜，到服饰再到化妆品，微商开始深植我们生活中的方方面面。近几年，农产品利用移动互联网的特性，成功引爆了朋友圈，让无数生鲜农产品成功走出大山，走向城市。

（一）特点

飞速发展的移动互联网正在改变着人们的生活形态，越来越多的PC用户向移动终端转移，用户的消费方式变得更加便捷，交流沟通更加随心。目前，微信作为国内用户规模最大的移动即时通讯软件中的佼佼者，已成为企业移动营销的重要阵地。

1、利用用户的碎片化时间

移动终端的普及和移动互联网技术的发展使用户可以随时随地在线进行搜索、阅读、分享等行为，在各个城市中尤为明显，人们在等公交、坐地铁、排队取餐等时刻，看视频、朋友圈已成为常态。微信营销可以通过占据消费者的碎片化时间，将信息传送给用户，引起他们的关注和兴趣。

2、个性化服务

现在及未来的网络用户越来越追求个性化的定制服务，企业对消费者类型的划分愈加细化，对于营销，已经迎来了一个个性精准的时代，微信点对点的沟通方式，使用户可以自己随时随地阅读信息，且不被他人打扰。微信公众平台可以根据用户的地理位置、阅读时段和信息需求，为其提供精准的定制化推送，这些特点要优于其他泛社会化媒体营销。

3、信息传播方式多样化

微信不仅可以发送文字、图片，还可发送语音消息，增加了亲近感，从而拉近与用户的距离。企业在利用微信为客户提供咨询服务时，可利用语音功能与其进行实时对话，语言和情绪的双重信息传递使服务人员能够更准确的捕获客户需求。

（二）农产品的微信营销优势

1、庞大的用户群体

移动互联网环境和技术的日趋完善使用户可以随时随地上网接收并信息，庞大的用户规模，使微信成为一个极具商业推广价值的平台，利用微信进行农产品的宣传推广，比电视广告、网站广告投放等方式更易得到消费者的关注。 2、2、实现精准营销

在用户基于自身兴趣，主动关注农产品微信公众号后，用户对推送信息的排斥率会明显降低。微信公众账号后台对关注用户的数量、属性、使用行为等数据的统计分析，使企业能更加具体的了解用户需求，实现精准营销。

3、实时沟通交流

微信营销区别于传统网络营销的新优势在于其改变了以往营销信息的单向流通，为企业和顾客提供了一个互动交流的平台。顾客可以随时随地向农产品销售者咨询、反馈，一对一的服务更具人性化，图片、语音等多种信息形式的即时传递使交易双方的沟通具有时效性，大大降低了企业的营销成本，提高了资金利用率。

4、关系营销

微信是一个基于强关系的社交平台，其通讯录中的联系人大部分都是现实中真实存在的社交圈，基础信任度很高是口碑传播的有利条件。在消费者对食品安全愈加重视的时代，朋友圈中对产品的信息分享，使企业更易获得新客户，发展具有更高忠诚度的客户群。这种隐形营销方式不仅可以培养用户的信任感，还能提高用户对产品的认可度。

三、农产品微信营销的模式

第一，农产品企业可以利用查看附近的人、漂流瓶和扫描二维码来为产品宣传造势，提高产品知名度，另消费者对产品产生熟悉感，激发消费者的兴趣，进而会产生深入了解产品并有购买行为的可能。

第二，在吸引消费者关注微信公众号后，工作人员可以在后台看到用户的性别、地域等详细信息，可以对他们的浏览、转发、分享等行为进行统计并分组管理。这样就可以对不同的客户群进行有针对性的信息推送，在保证每天推送信息内容差异化的同时还要保持信息形式的多样化，确保收集精确的客户数据，分析客户偏好以调整推送信息时间和内容。

第三，对农产品的信息描述必须完整清晰，图片真实，根据市场环境的变动及时调整更新产品信息。客户可以在舒适的界面自行浏览相关产品介绍，快速了解农产品的产地、特质等详细资料，后台服务人员要与消费者进行及时的互动交流，满足客户需求。

第四，设计微信电子会员卡，在朋友圈植入广告进行转发，在朋友圈中集赞，用丰富新颖的激励手段促使客艚产品信息分享至朋友圈或其他社交媒体非常重要。

保证农产品的高品质是所有营销方式的关键。没有高质量的产品，一切营销都是空谈，只会使客户流失的更快。随生活水平的提高和收入的增加，消费者对农产品的需求逐渐呈现个性化、优质化，但生产者和消费者间的信息传递不对称现象依然严重，农民丰产不丰收的悲剧比比皆是。微信营销是农产品营销方式和渠道的创新，农产品营销应该把握机遇，借助微信平台，利用消费者行为产生的大数据实现精准营销，扩大品牌知名度，突破传统农业营销的瓶颈。

四、结语

其实，农产品很适合这种分享模式去销售。当一个客户可以知道他买的产品是如何种出来的，是如何成长的，是如何采摘的，是如何包装的等，每一个环节他都很清楚地了解，就好比是亲自种植的一样，自然有一种信任感，对产品也没有什么顾虑。

农产品微商这种销售模式会越来越盛行，除了微商本身这种模式爆发之外，还有就是整个农产品的产业链发生了巨大的变化。从种植、生产到销售，都与以前的传统农业有所不同，这也是所谓的新农业。产业基地互联网化、品牌化营销、渠道微商化社群化、供应链扁平化、快物流网络，将成为微商时代新的商业模式。新的商业模式给我国农业经济带来了巨大的发展机会。

"微商模式"与传统商业"捆绑商模式"不同，投资门槛低，且不必构建系统的网络渠道，对创业者也并没有过多的商业经验要求，人人均可尝试。推进"微商创业"，对大学生体验创业、熟悉管理、积累经验都有非常大的帮助，同时也是解决现阶段"就业难"问题的良策之一。

新的就业模式，一定会带来全新的商机，带来全新的创业机遇。想要在农产品微商这一创业道路上所作为，更重要的是建立一体化的专业资源和运营团队。道路阻且长，但机会总是留给有准备的人。移动互联网的不断完善和改变，也必将使农产品微商成为一股创业大潮。

篇(3)

[关键词]生鲜食品；供应链；管理策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.276

1 引 言

随着人们生活水平的提高，生鲜食品在人们的消费生活中占据着不可或缺的位置。生鲜食品的需求与日俱增，这对生鲜食品产业的零售商来说是一个商机，同时也是一个挑战。如何通构建一个健全的生鲜食品供应链系统，已成为现代生鲜食品经营领域研究的主要课题。

2 研究现状

随着人们对于生鲜产品的需求越来越大，各个学者对生鲜产品的研究也越发重视。其中，在生鲜产品的商业模式方面，赵光洲等[1]以农产品电子商务发展现状及发展模式为研究对象，得出农产品电子商务的发展能弥补传统贸易方式不足的结论；赵冕[2]基于电商企业进行了生鲜产品物流模式的研究；吴芝新[3]提出O2O是线上渠道与线下渠道有机结合的商业模式；李忱等[4]针对O2O商业模式的特点分析了其优劣势；杨柳[5]等人对生鲜产品的O2O模式进行了深度的探讨。

在生鲜产品的供应链研究方面，蒋侃[6]对目前生鲜电商发展面临的主要问题进行研究，并结合生鲜产品供应链的结构特点提出了优化措施；甘小冰、钱丽玲、王岩[7]等通过对比分析我国生鲜产品供应链与发达国家之间的差距后，提出了“一个核心”“一个依托”为主体的生鲜产品供应链一体化模式；Yong Bo Xiao研究了易变质品供应链上、下游整体优化的问题，采用集中式系统来实现这种协调；Xiao Qiang Cai研究了生鲜品从生产到达消费者的过程中新鲜度的问题，并进行建模来表明供应链各方的最优决策对保持新鲜度的作用。

但是，以上的研究一方面是电商企业生鲜产品商业模式的创新，另一方面是从整个供应链的角度出发进行探讨，没有从传统零售商的角度出发来进行分析。而本文在基于整个供应链过程的前提下，以零售商为研究对象，分析生鲜产品在采购、库存、配送等方面存在的问题并提出相应策略。

3 存在问题

3.1 采购中的问题

（1）根据经验值制订采购计划，缺乏科学性。经对附近生鲜市场的调查发现，零售商对生鲜食品的采购依赖于以往的经验值。这种采购方式会增加成本，估算过量时会带来库存积压增加库存成本，估算过少时会导致缺货成本。

（2）对供应商的选择缺乏科学性。生鲜食品的供应渠道较多，且优劣评价指标很多，一般零售商会凭借主观的认识对供应商做出评价。这种做法无法准确地判断最佳供应商渠道，增加了生鲜产品质量和成本的不确定性。

（3）缺乏有效长期合作。生鲜食品的供应商多、供应量小、供应周期短，这导致零售商与供应商的供需关系是临时、短期合作关系。生鲜食品的供应渠道存在不稳定性，缺乏合作共惠的关系。

3.2 库存中的问题

（1）存储过程中生鲜产品质量下降。在存储的过程中，一方面由于工作人员的操作不当；另一方面由于顾客对生鲜品的挑选活动，会造成在存储过程中生鲜产品质量不必要的下降，从而影响需求量，使零售商的利润降低。

（2）积压库存。在生鲜品运营过程中不可避免地会产生残次品等，这会占有一定的成本，如果处理不恰当就会带来较大浪费，使零售商的运营成本进一步提高。

3.3 配送中的问题

（1）配送成本过高。生鲜产品易变质的特点，为了保证其质量，在配送过程中需要严格的存储条件（例如低温、低湿等），从而导致配送成本过高。

（2）配送时间过长。由于有些消费者距离零售商太远，导致配送不及时，无法及时满足消费者的需求。

（3）配送设施缺乏。生鲜产品需要严格的运输存储条件，但是目前的零售商还无法完全满足其所需的条件。

4 策略建议

4.1 采购管理策略

（1）科学选择供应商。经过调查，我们发现超市在生鲜采购中，建立了专门的质量体系来考核生鲜供应商。在这样的控制体系下保证了生鲜食品的质量和新鲜度居于上乘。

（2）直接采购，与生鲜食品原产地合作。生鲜产品具有易变质、价格波动大的特性，过长的采购渠道会大大增加损耗成本和降低新鲜度。同时，生鲜食品的价格受季节影响较大，通过与原产地的供应商合作，可以较为精准地制订采购计划和定价。

4.2 库存管理策略

（1）使用VMI供应商管理库存的方法。VMI即让供应商来管理零售商的库存，由供应商决定零售商生鲜品的库存量并维持其库存水平。这种建立在供应链上、下游合作基础上的VMI库存管理方法，能实现双方的信息共享从而分摊库存成本。

（2）与饭店、学校等需求量大的单位进行合作。利用消化系统对每天的尾货和残次品进行处理，将损失尽量减少到最小。

（3）建立健全的货品质量管理体系。对生鲜产品损耗的情况加强监督管理，设立相应的奖惩制度。进一步规范工作流程，加强对生鲜产品的质量监督。

（4）张贴温馨提示。对于销售损耗的情况，要加强对人为损耗的管理，设立提示牌提醒顾客轻拿轻放，出台文明消费者优惠政策来提高消费者素质。

4.3 配送管理策略

（1）与终端（社区便利店）合作。通过让利的方式实现与终端的利益共享，使更多的消费终端加盟，能够有效地减少运营成本，同时解决“最后一公里”的配送问题。

（2）可以推出线上下单。消费者在线上下单后，根据消费者的地理位置自动匹配出距离其最近的门店，再由消费者选择自提还是配送，一方面缩短了配送时间；另一方面降低了配送成本。

（3）与第三方物流M行合作。第三方物流等零售商物流体系较完善，拥有相对先进的运输设备，降低配送成本的同时保证生鲜产品的质量。

5 结 论

本文对生鲜食品供应链中几个关键环节所存在的问题进行分析，相应地提出一些优化策略。这对于控制采购库存等环节的成本控制及提高食品质量等方面有一定帮助，从而提高零售商的盈利水平，与供应商建立良好的合作关系。由于条件和掌握资源所限，本文所研究的问题在零售商自有资源的优化整合方面涉及较少，这是在以后的研究中所需要完善的。

参考文献：

[1]赵光洲，王玉芳，蓝宇洁.我国农产品电子商务发展现状及模式研究[J].现代化农业，2012（12）：37-39.

[2]赵冕.生鲜产品电子商务模式研究[D].青岛：中国海洋大学，2015.

[3]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2012（13）：73-74.

[4]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.

[5]杨柳.生鲜产品的O2O模式探讨[J].物流技术，2015：13-16.

篇(4)

关键词：农产品电子商务电子商务模式创新农户参与意愿

作者：李彦1周琼婕2通讯作者（1、湖北商贸学院武汉4300792、武汉东湖学院武汉430077）

研究设计

研究方法。本文涉及的研究对象是处于真实生活中的正在发生和变化着的客观现象，涉及丰富的背景性条件、多重的证据来源以及“如何”和“为什么”的问题。根据Yin（2003)的观点，案例研究法适用于当研究主题较为宽泛、包含的背景性条件较为丰富时；当研究是建立于多重而非单一的证据来源时；当研究问题涉及“如何”和“为什么”时；当研究的焦点是一个处于现实生活背景之下的不断变化的现象时。根据以上观点，对比本研究的特点，拟采取案例研究法。

研究案例的选定。根据笔者所掌握的资料来看，农村电子商务最为活跃的区域主要是来自于淘宝村，淘宝村是依靠农户自发的草根创造力而成长起来的新经济形态，农户的参与意愿在这个过程中起着至关重要的作用，因此研究抽样的范围主要是根据阿里研究院（2014）的界定的淘宝村（见表1）。淘宝村是一种网络商业群集聚于某个村落的现象，该网络商业群以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模效应和协同效应。本文选择经营坚果炒货的白牛村、经营大闸蟹的消泾村和经营花卉的堰下村等三个村为研究对象。

资料来源。案例研究的资料来源应尽量多元化，即所谓的“三角测量”(Yin，2003)。由于本文选择的三个案例均为规模较大、起步相对较早的淘宝村，再加之淘宝村作为一个新经济形态，这几年颇受众多媒体关注，因此这方面的案例资料是比较丰富的。在资料收集过程中主要采取了以下多种渠道：文献资料；档案资料；访谈记录；搜索引擎条目。

案例介绍

（一）白牛村

白牛村位于浙江省杭州市临安市昌化镇西侧，共有556户人家，1532人，山林14600亩，耕地1341亩。该村是杭州市中心村，对外交通便利，一直是周边地区山核桃、青蒲与水籽的交易集散地，有一批贩运能人和加工山核桃的炒货企业。现全村在各个电子商务平台经营的网店已有67家，经阿里研究中心所提供的数据显示，该村2012年年销售额为7300万元，2013年达1.5亿元，2014年销售总额突破2亿元，2016年销售额突破3个亿。由于白牛村在农产品电子商务方面的成绩突出，该村被列为四大“中国淘宝村”之一。这个村的电商发展经验非常值得研究。

（二）消泾村

江苏省苏州市消泾村位于阳澄湖水源保护区，拥有渔业生产面积9630亩，一年能产出大闸蟹600多吨，是江苏省现代渔业示范村。目前村里开出了近200家网店，全村电商企业注册商标累计100多个，入驻该村的快递公司就有6家。从业人员达到1400余人，占到所有农户数量的一半以上。消泾村已经成为阳澄湖大闸蟹电子商务示范村、江苏省首批农村电子商务示范村，也是苏州市仅有的3个省级电子商务示范村之一。

（三）堰下村

堰下村隶属于江苏省宿迁市沭阳县颜集镇，区域面积2.01平方公里，全村共有耕地面积2109亩，农户584户，人口1948人。堰下村是沭阳县花木的发源地，花木生产已有300多年的历史。早在2005年，堰下村的花农已经开始尝试在网上开店卖花。现随着电子商务的快速发展，堰下村村民人均收入也在快速增长。2016年堰下村人均年纯收入26520元，电子商务实现人均纯收入超万元。

农户参与意愿的特征

（一）互联网思维

案例研究中所选取的三个农产品淘宝村最初在淘宝平台上开店的创业带头人都具有较强的互联网思维，注意运用互联网工具改变自身信息能力薄弱的状况，为所在村的主打农产品寻找新的市场领域，而这种互联网思维主要来自于他们外出务工或者求学的经历。互联网思维是农户参与意愿的内核，这也是具有参与意愿农户的最主要特征。互联网思维的主要表现在于：第一，具有通过互联网直接对接市场的意识和能力。第二，善于运用第三方电子商务平台开拓市场。诸如淘宝、京东、一号店等开放的平台型电子商务模式，为农户参与农产品电子商务提供了低门槛的创业渠道，农户在使用这些平台过程中不断摸索经验，取得了跨越式的发展。第三，深谙以微博、微信为代表的新媒体平台。通过微博等这些新媒体工作优化营销活动，在花费较少推广费用的情况下取得出人意料的营销效果。

（二）创新意识

具有农产品电商参与意愿的农户崇尚市场经济，愿意不断尝试新方法，在经营中大胆创新，善于运用突破常规思维、新颖独创的方法解决问题。以阳澄湖大闸蟹的销售为例，消泾村的淘宝卖家通过网络销售的初期探索，即准确地将网售大闸蟹的“爆款”定位为客单价为200-300元的中小规格大闸蟹，以经济型产品满足主流客户的需要，这既符合了网购客户的特征，也有效地与线下阳澄湖大闸蟹的高端消费客户区隔。考虑到大闸蟹“9月母蟹、10月公蟹”的销售规律，为促进公母大闸蟹的平衡销售，采取特价、搭配销售、“买（母）就送（公）”等灵活多样的销售方式。为拉长大闸蟹的经营周期，并满足客户随时提蟹的需求和送礼需要，阳澄湖的农户们又开发了大闸蟹卡券消费的方式，以预售制的方式创新销售模式。

（三）创业精神

参与农产品电商的农户往往具有较强的求新、求变和求发展的心态，所谓穷则思变，在对于生活现状不满足的情况下，他们憧憬通过追求市场机会、通过自身奋斗改变生活现状。他们的创业精神体现在具有工作激情、工作态度积极主动、对于市场具有较强适应性、充满自信、具有一定号召力等方面。

（四）自组织能力

由于农村特殊的“乡里乡亲”非正规组织关系的存在，参与农产品电商的农户具有以分享、抱团为特征的自组织性，他们通过搭建一些旨在进行交流互助、资源对接的平台，如网商协会、新农人联盟等组织，在价值链的不同环节之间不断深化分工协作，充分发挥各自在生产、销售、营销、服务等不同环节的优势，通过这些平台组织，找到广泛的合作机会，把握更多的商业机会，从而获得“多赢”的合作。比如颜集镇的农户胡义春于2005年率先将电子商务带入花木销售市场，他从网上销售到产生经济效益花了3年时间，而这一示范效应的存在引得其他农户也开始自发走上了电商之路。

（五）知识化

参与农产品电子商务的农户或者具备相对较高的文化水平，或者具有较高的学习热情与较强的学习意愿，为了适应农产品电子商务工作的需要，通过向熟人学习、社会网络、网络论坛、专业培训等多种方式学习，因此具有农产品电子商务参与意愿的农户是一个知识化水平相对较高，乐于学习、长于学习、精于学习的群体。比如以前在白牛村，当地的年轻人多数在城市务工，如果考上大学，毕业后均留在城市工作。电子商务的发展带动了村里的繁荣，也带来了更多的发展机会，越来越多的大学生选择返乡创业，目前已有返乡大学生20余人。再如，消泾村的村委会在青虾水产交易市场搭建了渔家书屋，书屋提供水产养殖类的专业书籍，方便附近农户学习、交流虾蟹养殖技术。研究所涉及的淘宝村均定期邀请淘宝大学、咨询公司等到现场为农户进行销售等培训，解决农户网络创业、发展、升级过程中碰到的问题，从而提升农户的销售能力。

农户参与意愿作用于农产品电子商务模式创新的路径

（一）农户参与意愿通过作用于内部驱动因素推动农产品电子商务模式创新

参与意愿塑造企业家能力。企业家能力表现为经营者解决实际问题的能力，体现了经营者的素质。参与农产品电子商务的农户所具有的自组织能力、创新意识、创业精神、互联网思维、知识化等特征塑造了农户的企业家能力。比如，在白牛村，为了实现抱团营销，打造品牌效应，农户们合作创建了白牛村的官网（bainiucun.com），该官网成为链接到村里任意一家淘宝网店的平台，消费者可以在官网上轻点鼠标自如选购。白牛村的农户潘小忠在开了7年网店以后，面对越来越复杂的网络生态环境和竞争越来越激烈的网络坚果市场，决定采取“抱团取暖”的方式应对新环境下所带来的挑战。潘小忠的网店年销售规模已经达到2000万元，他联系了村里另外两家大的电商，并与这些电商签订了合同，于2014年开始分工协作，根据每家店的优势共同经营，其中一家负责采购环节的工作，一家负责仓储方面的工作，一家负责客服和图片等网站运营方面的工作，3家合作经营获得规模效益，大大降低了经营成本，并充分挖掘了品牌效益。

参与意愿形成学习能力。经营者的学习能力主要包括发现知识、传递知识和管理知识的能力，这一学习能力的形成和提升受到知识水平、社会环境的影响。在参与农产品电子商务的人群中，部分农户属于大学生网络创业群体，具有较高的专业素养，学习能力比较强，而在经营过程中竞争压力的存在也促使他们不断学习和思考，他们获得经营管理知识的最主要途径是亲身实践、总结与反思，同时对读书、参加培训学习也较为重视。比如在白牛村，大学生村官、返乡大学生等参与了由政府与浙江农林大学信息工程学院共建的电子商务人才实训基地项目，积极参加每年定期举办的实用型（中级班）或者专业型（高级班）的培训，提升自身的网络销售技能。而那些平均年龄较大、受教育水平相对较低的农户由于自身知识水平的局限，学习能力相对较低，但是受到市场竞争的驱动以及“乡里乡亲”的示范效应，他们仍然有非常强烈的学习提升意愿，而且在提升学习能力方面具有坚韧不拔的毅力。在创业之初，他们一方面通过自己摸索和向身边人学习积攒经验，另一方面他们也通过社会网络和网络论坛获得信息，他们也参与了由政府牵头组织的培训班学习。

参与意愿提升创新精神。创新精神体现在经营者从事创造活动的强烈愿望和要求，这主要表现在创新意识和创新动机的自我培养与形成。具有参与意愿的农户自发形成的创新意识和创业精神促成了创新精神的形成与提升，这种创新精神的存在促进农户在经营过程中，根据经营环境的变化，不断探索新的商业模式与流程，以适应环境变化所提出的新要求，提升农产品电子商务交易的效率。

（二）参与意愿通过作用于外部驱动因素推动农产品电子商务模式创新

具有参与意愿的农户具备互联网思维、创新意识、创业精神、自组织能力、知识化等特征，而这些特征随着意愿的增长会产生更加显著的效应，从而对诸如政策环境、技术驱动、市场需求、产品和服务创新等外部驱动因素产生影响，以此推动农产品电子商务模式创新。以颜集镇的堰下村为例，农户刚开设涉足花木产品网络市场时，花木产品的特殊性决定了其库存成本和维护成本较高，这导致农户经营电子商务的风险较大，因此，很难进行大规模的扩张。但是随着当地农户参与电子商务的意愿高涨，网店数量超过100家以后，多样化和规模化的采购需求催生了周边花卉批发市场的出现。具有互联网意识、创新意识、创业精神等特点的当地农户与周边的花卉批发市场合作创新了一种新的商业模式，也即批发市场为当地的农户开设了“网上接单-（批发市场）赊账拿货-月后结账”的新模式，由批发商承担维护花木产品质量、判断产品等级等功能。在这种创新的模式下，批发市场提供了经营网店“零库存”和“零风险”的重要保障，大大降低了农户的进入门槛，从而使得农户的经营规模迅速扩大。

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不过，徐亚峰并不满足目前的发展现状：微博转发、名人支持等起到的只是局部作用，每次只能帮助一个两个农民。要形成规模效应，目光仍然得放在网站的发展上。

瞄准更大社会效应

“城市对接农村”是“农享网”更长期的计划，即选择农村特色的产品，经网站包装打造后上线，直接对消费者销售。这样省去了不少中间环节，“农村产品可以卖得称值”。

除了推销农产品，徐亚峰还有更大的计划，“例如广州番禺种甜瓜，种植前，农户可以将信息在农享网上，写明预计产量，就可以跟批发商提前对接。”而进一步，“农户在网站上登记好必要信息后，网站会预购，城市里的消费者预订产品、支付定金，农户利用订金去准备生产资料，成熟收获再给城市配送。”

“农产品在种植前被预订，结局是双赢的――农产品不愁卖不出去，城里人也可以通过网络和实地参与等方式‘监控’农产品的生长，吃上放心货。”徐亚峰的描述类似目前国内一些大城市兴起的“社区支持农业（Community Support Agriculture）”模式。他没有提到这个名词，继续在农户的基础上延伸自己的设计，“小农庄参与进来，做网站的服务对象，我们网站负责沟通农户、村庄与城市。”

中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田长期从事“三农问题”和食品安全等研究，他认为，“卖难”农产品主要是蔬菜水果和小杂粮，不少农产品在产地很便宜，但在销地很贵，因此“产销对接”是一个省去中间环节的尝试办法。针对“农享网”这样的农产品信息网站，尽管郑风田肯定网络交易“是未来的发展趋势”，但他提醒，“蔬菜类产品的运输跟京东商城这样的电商和物流模式不一样，蔬菜运输要求冷藏，产品也要求新鲜。”他认为，要想做好这类服务，“比一般的电子商务要难”。

要公益还是要商业？

徐亚峰也承认，自己的想法比较大，“需要大量资金来支持”，而目前“农享网”最大的瓶颈是资金。这就形成了一个矛盾。

“农享网”创办的初衷很清晰，是为了农户的利益。一直以来，其推销活动都以公益为核心。像“预则立524”这样的消费者，对“农享网”有很高的道德期待。他认为，在推荐纯正的农家产品这方面，“农享网这样的网站缺不得”。但“农享网”应该等同于公益网站而非商业机构。他甚至说，“红十字会有人信吗？每笔捐款收20%手续费，我就不支持红会。”

而从更理性的角度，东方艾格农业咨询公司高级分析师高旺则表示，按照业内的经验，短期内的“卖难”问题绝大部分通过政府组织采购获得解决，长期的“卖难”问题主要通过市场解决。他认为，如果“农享网”一直停留在现状中，找不到盈利模式，很难说网站还能走多远？

徐亚峰很清楚，解决要公益还是要商业的方式，只能寄希望于“找到一个考虑农户利益的投资计划”。

到目前为止，徐亚峰已经陆续接触了30多位投资人。但困难在于，此前的推销活动都以公益为核心，商业模式和盈利模式还没有建立。

事实上，徐亚峰描述的网站的服务对象，农庄与城市里的消费者直接对接，这种模式在国内已有实践。“社区支持农业（CSA）”模式最早由“小毛驴”市民农园负责人石嫣引进并在京郊实践。经过近四年发展，“小毛驴”农园一百多亩土地提供的蔬菜和牲畜类产品已经供不应求，“现在要市民等半年才能预订上农园的配给”。“小毛驴”的实践引来不少观摩者，CSA模式在很多城市陆续发展。

石嫣认为，从事传统农业已经不能吸引新生代农民，而未来CSA的发展有很大的空间。相比城市里的人投入CSA行业，农民发展CSA模式有先天优势，例如土地不计成本、劳动力不需要按月付工资、对当地的土壤环境熟悉等等。

然而，尽管CSA在不少城市方兴未艾，但如何通过网络运作的方式来发展，CSA从业者石嫣尚有自己的疑虑：“网络技术不是问题，但要让消费者相信农产品是生态中很重要的一环，而同样困难的还有农民对网络平台的接受度。”

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关键词：专业合作社；商业模式；利益相关者

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2011年12月15日

目前，农民专业合作社呈现出数量增长迅速、运行质量稳步提高、规范程度不断增强、合作领域逐步拓宽等特点，但仍存在产业化程度较低、市场竞争能力较弱等问题。管理大师德鲁克说过，当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。农民专业合作社的商业模式，就是社员、供应商、顾客及其他合作伙伴等利益相关者的交易结构，包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和投资价值等六个相互影响的要素。

一、定位

农民专业合作社的定位，就是专业合作社应该做什么，它是专业合作社商业模式体系的起点，包括提供什么样的产品和服务，进入什么样的市场，深入行业价值链的哪些环节，选择哪些经营活动，与哪些合作伙伴建立合作关系，怎样分配利益等。

第一，要对专业合作社的业务进行定义。一是根据专业合作社销售的产品或服务定义其业务；二是针对某类客户群的需求定义专业合作社的业务；三是依据专业合作社所处的行业价值链环节确定其业务；四是按照专业合作社的关键资源能力及其组合定义其业务。

第二，要锁定专业合作社的目标客户。一是超越目前所卖的产品或服务，识别产品的隐含功能，探寻专业合作社的潜在客户；二是确定合适的客户标准，用以识别目标客户；三是寻找需求和专业合作社独特资源能力相匹配的客户。

第三，要确定应该向目标客户提供什么样特征的产品或服务。尤其要关注客户的核心需求，在所有可提供的产品或服务中，确定应该将哪一种作为重点。

作为农民自愿联合、民主管理、自主经营、自负盈亏、独立核算的互经济组织，农民专业合作社的定位，可以概括为对内服务、对外经营。通过开展经营服务活动，解决社员一家一户难以解决的生产资料采购供应、技术服务、新产品引进、产品销售等问题，改变单家独户进入市场势单力薄的弱势地位，解决农民进入市场的难题。只有根据当地资源优势、产业优势和市场需求，围绕当地有特色、有优势、有规模、有效益的种植业、养殖业、加工业进行业务定位，围绕当地市场前景好、竞争能力强的主导产业做最擅长的事情，围绕农业产前、产中、产后开展服务，专业合作社才会有旺盛的生命力。例如，灵寿县灵洁食用菌专业合作社，正是围绕食用菌这一当地特色产业发展起来的。灵寿县是北方最大的食用菌种植和集散地之一，2002年被河北省农业厅授予“食用菌之乡”荣誉称号。灵洁食用菌专业合作社成立以后，把单打独斗的菇农组织起来，实施产业化、订单化、品牌化经营，带动了全县食用菌产业的发展。目前，灵寿县食用菌种植面积达到600万平方米，年产量11万吨，产值7亿元。

二、业务系统

农民专业合作社的业务系统，反映的是专业合作社与其内外各种利益相关者之间的交易关系。构建业务系统，就是确定与各利益相关者的关系种类及交易内容和方法。专业合作社与利益相关者之间的关系，包括市场关系、契约关系、租赁、特许、参股、合资和全资拥有，等等。业务活动由相应的工作流、信息流、实物流和资金流组成。

建立专业合作社的业务系统关键在于对行业周边环境和相互作用的经济主体进行通盘分析。一是自身拥有或可以从事什么样的业务活动；二是行业周边环境可以提供哪些业务活动；三是自身可以为各个相互作用的主体提供什么价值；四是怎样将这些业务活动形成一个有机的价值网络。从利益相关者角度来看，在利益驱动下，各个主体能够形成合作共赢的关系，并产生相应的信息流、产品流和资金流运动。只要依据专业合作社的定位将这些业务关系和业务活动整合为一个系统，并根据资源能力合理分配各个利益相关者在其中的角色，就能构建起有利于专业合作社健康发展的业务系统。社员依托专业合作社，不仅可以获得协作的生产力，增强抗击市场风险和自然灾害的能力，而且可以通过横向一体化的规模经济和纵向一体化的加工增值，实现规模种植、批量加工和标准化生产，赢得市场竞争的优势。专业合作社只有与社员结成“利益共享、风险共担”的经济利益共同体，起到内联千家万户、外联广阔市场的作用，最大限度地保障和实现社员的合法权益，社员才会更加关心农民专业合作社的发展。

另外，专业合作社可以通过与加工企业、专业批发市场、连锁超市企业等对接，成为其稳定的优质生产基地，采取订单农业、委托加工、租赁加工、销售、特许经营等多种方式，依靠合作企业的专业优势、品牌优势和渠道优势等，提高进入市场的能力。还可以与其他公司通过投资参股进行对接，使公司、专业合作社、社员之间形成利益共享、风险共担的经济共同体。例如，藁城市鑫诚种植服务专业合作社，与华奥绿兰公司、藁城市商业有限公司、石家庄龙在田有限公司等农业开发公司合作，发展农业观光旅游、农业采摘、高效农业等，提高了土地利用率、产出率和收益水平。总之，专业合作社应积极与龙头企业进行对接，推进农业结构调整和农业产业化进程，促进农产品加工转化增值和顺畅销售。

三、关键资源能力

资源包括金融资源、实物资源、人力资源、信息资源、无形资源、客户资源和关系网络等。能力指在特定业务职能中的组织能力、物资能力、交易能力和知识能力等。农民专业合作社的关键资源能力是指其商业模式运转所需要的、可以控制其他资源能力的、相对重要的资源和能力。

在满足客户需求上，关键资源能力往往占有主导性和支配性的地位。只有紧紧抓住自己的优势，把关键能力发挥到极致，掌控关键资源，满足客户需求，才能实现可持续发展。为此，一要根据商业模式的其他要素确定专业合作社的关键资源能力。只有和其定位、业务系统、盈利模式、现金流结构和投资价值相契合、能相互强化的资源和能力，才是专业合作社真正需要的。二要以专业合作社的关键资源能力为核心构建商业模式。可以以单个资源能力要素为中心，寻找能与之相结合的其他利益相关者，也可以对专业合作社内部价值链上的资源能力要素进行有效整合，创造出更具竞争力的价值链产出。

从石家庄市“十佳”农民专业合作社的发展经验来看，在建立农产品生产加工基地和品牌化经营等方面的资源能力尤为重要。建立农产品生产、加工基地，引进优良品种和先进技术，促进农业标准化生产，延长农业产业链条，提高农产品的综合利用效率、转化增值水平和质量，是增强专业合作社经济实力和服务能力的有效途径。而品牌化经营对提高产品质量、提升社会知名度、促进产品销售、提高产品附加值具有重要意义。例如，赞皇县汇川优质核桃专业合作社，自2008年成立以来，不仅带领社员把合作社的1万多亩核桃树进行了品种改良，而且注册了“汇川”牌商标，实施品牌化经营，目前他们的核桃远销北京、上海、成都、广西等地，深受消费者青睐。合作社靠一家一户产品的聚集撑起了自己的船，社员靠合作社的品牌搭上了通向市场的直通车。

四、盈利模式

农民专业合作社的盈利模式，指专业合作社对外经营活动中的利润来源及方式，即合作社如何获得收入、分配成本、赚取利润。良好的盈利模式，不仅能够带来较好的收益，更能为专业合作社编织一张稳定共赢的价值网。

传统的盈利模式往往是“做什么就靠什么赚钱”，其成本结构往往与收入结构一一对应。而现代盈利模式，常常是把主营业务变成“锁定客户”的基础或平台，根据产业链利润及价值分布特点，发现新的关联业务和延伸业务，通过向客户及合作伙伴提供增值服务，获取后续业务收入，实现收入来源多样化。同时，现代盈利模式的成本结构与收入结构不一定完全对应。比如可以通过授权、特许的方式，由第三方伙伴来承担生产成本与市场风险，自己则通过收取权利金或特许加盟费，获取稳定收入。

专业合作社在成长初期盈利模式往往比较单调，但随着竞争地位和资源能力等方面的加强，收入来源多样化的能力也随之加强。例如，赞皇县原村土布专业合作社，现有350台织机、1，000台纺车、1，300户社员，拥有1个总厂、6个纺织加工基地和3，000亩彩棉种植基地，有“原村”牌服饰、床上用品和工艺品等3大类、50多个品种的纯天然土布产品，2010年营业收入达到1，000万元。2011年以来，利用邻近国家级风景名胜区嶂石岩地质公园等优势，开始建设“土布动手体验”基地，研娃娃、布玩具、布装具饰品等“原村”牌旅游产品，设立专业社旅游产品专卖店，打破了单一的盈利模式，向多点盈利转变。目前，其土布产品已被确定为石家庄市红色旅游纪念商品。

五、自由现金流结构和投资价值

农民专业合作社的自由现金流结构，是其经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况。预期未来可以产生的自由现金流的贴现值，就是该专业合作社的投资价值。

从自由现金流的角度分析，提升专业合作社的投资价值，应从减少自身投资规模、降低运营成本、增强自由现金流的持续成长能力三个方面着手。合理控制原料和成品库存，减少应收账款，加快资金周转，强化融资能力，优化资产结构，减少单位销售收入对应的固定资产和运营资本投入，是改善自由现金流结构、提高资本收益水平的重要抓手。例如，永清县民盛瓜果专业合作社与北京市物美超市签订的农超对接协议，把原来的场地费、进店费变成了利润提成。目前，该合作社在物美超市开设了10个“民盛园”品牌菜专柜，每天至少卖出30吨鲜菜，减少了资金投入，降低了运营成本，增加了社员收益。好的商业模式，往往能够有效聚合资源能力，形成竞争优势，以更少的投资、更低的运营成本获得较多的收益。

构建成功的农民专业合作社的商业模式，应坚持开放办社原则，立足当地优势产业、特色产业、主导产业，编织将社员、供应商、顾客及其他合作伙伴的交易活动有机联结的纽带，把关键资源能力发挥到极致，与农业产业化龙头企业、各类农副产品交易市场、连锁超市对接合作，以精致的产品、优质的服务切入其产业链条，增强专业合作社的核心竞争力和盈利能力，实现更好、更快发展。

主要参考文献：

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【关键词】农产品；网络营销；策略

1农产品网络营销概述

农产品网络营销是指在农产品销售过程中利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。从而在更为广阔的范围内寻找市场，最终实现利润最大化的目标。在互联网时代下农产品的网络营销有了良好的技术与条件，一般来讲农产品网络营销具有如下几个特点：

1.1及时获取信息，提高效率

通过互联网技术与网络营销的手法，农产品可以在全世界范围内寻找有效的市场，把握国际市场上的需求信息，从而可以有效地调节农产品上游的生产与采购，更好地满足消费者的需求。网络营销的方式可以使买卖双方信息透明化，保证交易的质量和信誉，从而避免信息的不对称性对经济活动造成的不利影响。

1.2突破传统贸易时空限制，降低交易成本

由于农产品具有季节性、地域性的特点，因此在进行传统的农产品贸易活动时，常常受到时间、空间的限制，这就制约了农产品在更为广阔的地域寻找市场。通过网络营销体系的构建，农产品可以在更广阔的市场范围内进行没有时间限制的贸易，提供高效的售后服务，可以打破时间因素对于农产品销售的不利影响。其次，农产品可以利用网络平台进行销售，从而避免了交通等因素对农产品销售活动的制约，从而极大的提高了企业的运营效率，降低了成本。

1.3提升企业形象，塑造品牌效应

随着电子商务的广泛运用，农产品可以在网络平台上进行宣传，充分发挥网络平台的力量，促进买卖双方构建良好的合作关系，进行品牌建设，在更为广泛的范围内进行宣传从而打造知名品牌，使得农产品在营销过程中更具有优势，提高市场占有份额。例如著名的农产品品牌“褚橙”就是利用互联网工具，通过网络营销的手法被广大消费者熟知与认可的。

2中国农产品网络营销存在的问题

2.1农产品网络营销主体不明确

虽然目前已经有越来越多的农产品生产者与相关从业者能看懂互联网的能量与网络营销的优势，然而真正执行起来还是需要很长的时间。特别是农产品生产者中有大部分因为受限于自身素质，无法将网络营销真正落实；还有部分从业者担忧网络营销的风险与安全隐患，因此不知如何通过网络开展营销活动。这些都制约了农产品网络营销局面的开展。

2.2网络营销的配套环境有待提升

电子商务的发展主要围绕三方面进行，即资金流、信息流与物流。农产品本身受限于季节、储藏等因素，因此对于物流的配套设施需求也相应较高。目前伴随着农产品电商的发展，冷链物流虽然迎来了较好的发展局面，但是市场规模与流通需求却不相符合，制约了其进一步的发展。同时对于农产品网络营销主体方面的信息流与资金流方面的意识与应用普及与配套设施也需要进行全面的建设。

2.3网络营销媒介的发展有待提升

改革开放三十几年来中国的经济总体来说得到了飞速的发展，但是却呈现出了严重的二元现象，即城市地区的发展速度远远高于农村地区。尤其是在信息技术和网络营销中，农村更是缺少相应的基础设施建设。一方面，我国农村大多偏远与闭塞，不利于信息点的构建，这就导致很多信息不能及时的传递到农村。另一方面，我国网络技术本身发展还有待于发展，这样就导致农村很难建立起完善的、可以自我管理的农产品网络营销平台。因此这也将导致农产品上游的种植与采购不能及时有效的根据市场需求来调整，也制约了农产品的网络营销平台的发展。

2.4网络营销环境带来的阻碍

由于电子商务方面的一些法律法规的不健全，使得很多问题都不能得到即时有效的解决。首先，电子商务平台依靠网络而的一些法律法规在网络市场中根本不适用。这就让很多不良商家钻了空子，将一些不合格的农产品拿到网络平台中进行销售，导致农产品在网络营销中的信誉度大大降低。另外，农产品在网络销售中的积极性也不高，因为政府的很多相关部门没有对其引起重视，更加没有一些鼓励的政策来支持农产品的网络营销发展。其次，网络安全问题也是必须面对的问题。网络市场是虚拟的，消费者在享受便利的同时也伴随着巨大的潜在风险。近些年来网络安全问题层出不穷，也同样阻碍了农产品网络营销的进一步普及。

3农产品网络营销体系的构建

3.1打造完善的网络营销支撑体系

要想实现农产品的网络营销策略，首先要打造完善的农产品网络营销支撑体系，建设完备的基础设施。因此政府必须充分发挥宏观调控的作用，加强对农产品网络营销体系构建的引导与促进作用，保证农产品网络营销体系构建过程中有充足的资金供应与人力保障。同时地方政府提供政策扶持，促进农产品网络营销体系的系统化和完整性。与此同时，政府还应该加强对于农产品生产者以及相关从业人员的互联网思维构建与网络营销理念的培训，鼓励从业者对于互联网以及网络营销知识的学习与接纳。从而打通对外的信息来源，保证信息的多元化，从而更好的了解市场需求，并且找到市场同时满足市场需求。

3.2农产品网络营销应用体系建设

建设完善的农产品网络营销应用体系，保证市场调研的准确性与即时性。保证农产品生产者及相关从业人员在利用网络平台进行农产品销售时，能够充分利用网络信息，在对市场进行系统化调查的基础上获取相关有效的信息，及时掌握市场需求，从而有的放矢地调整农产品的营销策略。只有这样才有可能满足市场的需求，从而更好地指导上游的生产与采购，形成良性循环。同时完善农产品的营销网络，加强宣传力度，塑造良好的产品与品牌形象。

3.3农产品网络营销保障体系建设

在该过程中应该加强对网络营销的安全立法，为网络营销提供充足的制度保障。在完善的法律法规的基础上，还应该加强对虚拟市场的监督，保证农产品网络营销的安全有序进行。通过网络营销，交易双方可以真实、透明得获取合作伙伴的信息，并且能在有效时间内做出最优的选择。这就能够很大程度上解决由于信息不对称带来的风险，精简了农产品交易程序，保证了企业信息搜寻的及时准确，精简谈判流程，并对交易过程提供有效监督，这就最大限度的提高了交易效率，从而降低了交易成本。

3.4农产品网络营销配套措施建设

如前所述电子商务的发展离不开资金流、信息流与物流等相关配套设施的构造与完善，只有围绕这铁三角的配套设施得以完全的解决，农产品的网络营销活动才能更好地开展起来。同时也要加强农产品标准化建设和农民的素质建设，首先，农产品只有先实现了工业化的普及，才有可能实现互联网时代的多元化。其次，农产品网络营销体系的构建需要大量的技术性人才，除了基本的营销知识，还应该精通计算机技术和农产品相关知识，如此才能保证农产品网络营销体系在构建过程中能够将各方面的信息进行有效整合，保证农产品网络营销体系的科学性和准确性。

4农产品网络营销策略的创新

4.1利用互联网与大数据技术，通过市场需求指导上游的生产

农产品的种植、流通与销售一直以来是分别发展的，由于农民的信息闭塞与本身的文化素养普遍低下等原因，多年来造成农产品市场的需求与生产严重脱节。农民盲目跟风生产现象严重，容易造成损失。在互联网时代可以利用互联网与大数据技术，即时与准确的掌握市场需求等信息，根据需求来指导农产品的种植与采购，也可以通过网络营销的手法采用预定销售，从而保证资源的合理利用，增加农产品产业链各个环节的盈利性。

4.2开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训

把农产品营销主体，即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信息化培训的主要对象，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，有效的发挥纽带的作用，并通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息及时对外，为当地农民提供农产品信息服务。

4.3建立网络营销渠道，通过营销沟通促进销售实现

农产品经营企业与经营主体要想有效果的开展网络营销活动，除了学习掌握互联网思维与市场需求外，更需要建立适合农产品提供方与需求方的营销渠道。除了选择在政府农业管理部门的官方网站上供求信息外，还可以建立宣传型的农产品网站，或利用第三方平台建立自己的农产品网络店铺。使网络渠道最大程度上详细宣传产品信息和特色。目前农产品网络营销仍以网上营销洽谈、线上成交线下支付为主要形式。因此，营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、网络广告等都是促进农产品“订单农业”的实现。

4.4打造具有互联网思维的农产品网络营销整合策略

运用互联网思维重新构造营销的4PS策略，通过分析潜在市场总体需求特征后，确定适合通过网络营销渠道销售的农产品，特别是对鲜活农产品，更需建立鲜活农产品标准体系，促进标准化生产和实施品牌战略。同时合理安排农产品生产者与相关从业者利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销等活动，营造与服务和产品相关的网络社区，通过营销沟通实现销售。网络将农产品提供方和消费者连在一起，给农产品生产者与从业者提供了一种全新的渠道，不仅简化了流程，而且集售前、售中、售后服务以及产品信息与顾客资料收集于一体，相对于传统营销更具优势。

5结束语

在互联网20年的发展过程中，全世界范围内诞生也颠覆了多种多样的商业模式。作为直接影响国计民生的农产品来说，在新的商业时代找到更适合其合理地持续性发展的方法尤为重要。农产品网络营销的说法虽然近几年来广为盛行，然而找到适合其长远有效发展的策略还任重而道远，还需要相关学者与从业人员的探索与努力。

【参考文献】

［1］王文娟.发展农产品网络营销拓展农产品流通渠道[J].科技论坛，2011(12).

［2］王静.农产品网络营销初探[J].农村财政与财务，2013(9).