国内网络营销研究现状精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇国内网络营销研究现状范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

网络营销作为一门新兴课程，并且在不断快速发展中，众多高校将网络营销课程作为电子商务专业一门重要专业主干课，该课程用于培养电子商务专业学生的实践能力和利用网络手段进行营销能力，有利于培养电子商务专业复合型人才[1]。由于网络营销课程内容涉及面广，理论与实践结合紧密，因此学生除了需要具备和掌握电子商务、市场营销等基础知识和网络营销理论知识外，最重要的是要学会应用这些知识。本项目旨在对网络营销课程教学模式进行探索，找到适合工科类电子商务专业网络营销课程的内容体系和理论框架。

由于网络营销研究人员研究视角和知识背景不同，对于网络营销理解也有较大差异，因此对于网络营销内容体系构建和教学模式探索自然也不尽相同。目前从各个高校所选用教材来看，常见网络营销教材的内容体系有三种。

（1）以传统市场营销体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。

（2）以互联网技术为基础，将与网络营销相关的各种技术手段的原理和应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、网页制作方法等。这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而真正属于营销的内容则显得比较贫乏。

（3）以冯英健所著的《网络营销基础与实践》为代表的教材所构建内容体系，这也是目前许多高校所采用的内容体系[1]。这类教材中主要从网络营销的相关手段和方法来说明如何进行网络营销。这类内容体系是以网络营销实践应用为导向，在归纳了网络营销实践应用方法基础上，总结出网络营销方法体系及一般规律，从而为更多企业网络营销实践提供指导。因此在教学中不能纯粹讲理论，必须注重理论教学与实践两者间的“工学结合”。

教学模式、教学体系以及课程间融合有待进一步研究，本课题的宗旨正是解决课程设置中整体化、综合化及教学内容实用可行的问题，以实现新的专业设置与新的课程体系配套，使专业教育适应社会的需求发展[2]。

2 存在问题分析

目前许多开设网络营销课程的高校在网络营销教学中都存在一些共同的问题：

一是仍以“填鸭”式的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养。而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的。案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生“理论有余，实践不足”。

二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动、参与教学过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考、分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度。这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。

3 本项目主要研究内容

（1）调研和分析国内同类院校网络营销教育模式和课程设置，研讨针对工科类电子商务专业课程规划与课程建设方案，制定和完善教学大纲和教学计划，建立符合我校人才培养模式和特色的网络营销课程知识体系，满足当今网络营销发展潮流和社会对工科类电子商务人才需求。

随着电子商务技术、多款电子商务平台投入使用、网上商城、网上商店、网上直销、物流技术等飞速发展和信息化社会的到来，多种网络营销策略得以广泛应用，网络营销的教育目标也在不断变化和调整，从最初以搜索引擎优化、企业网站建设、网络广告、邮件列表等应用能力为目标，到新网络工具（博客、微博、新闻组、讨论组、微信等）广泛应用。销售前这个阶段，网络销售工具、方法和手段越来越丰富。网络营销课程教学已经成为高等院校电子商务专业复合型人才培养专业技术和应用环节的重要基石。

（2）探索由传统授课向现代教育技术手段转变、课堂集中教学向网络化教学方式转化、教师为主向学生为主转变的多元化教学模式。研究加强实践教学环节，开创综合性、设计性和课外实验项目，提高学生应用能力的方法和途径。

（3）研究建立以网络课程、师生教学平台为核心的共享网络教学平台，广泛收集教学案例，不断丰富教学资源，为学生自主学习、拓宽知识面奠定基础。

（4）探索将知识与能力相结合的考核机制，研究加强课堂、实验环节的具体措施，建立科学、全面、公平公正的考核方式，改革传统的考核方法和手段。实现知识掌握和应用能力全面考核，考核更为科学、全面、公平公正。

（5）编写符合教学需要的配套教材。

从培养学生网络营销实践应用能力出发，改进教学方法和手段，将理论与应用相结合，将知识的被动学习转变为引导式主动学习，培养学生自主学习的能力。增强实践性教学环节，注重理论和应用结合、从实际应用培养学生思考问题、解决问题的学习能力，激发学生自主学习的兴趣和积极性，通过教学实验，锻炼和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

篇(2)

［关键词］ 医学期刊 网络营销 营销方略 用户

期刊营销就是用市场化的手段办刊,为读者提供有价值的精神文化产品。因此,医学期刊界应当正确认识医学期刊业的独特发展规律,坚信医学期刊市场化的发展趋势,积极运用期刊网络营销的科学模式来解决医学期刊可持续发展面临的种种障碍和困难,使医学期刊编辑，出版、营销进入良性循环,促进医学期刊步入良性的发展轨道。

一、医学期刊网络营销的现实性

真正意义的期刊网络营销并不完全是网上推销、网络销售。作为一个销售实体来说是为实现其整体经营目标，把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式。那么医学期刊的网络营销核心是通过医学知识的迅捷到达和对期刊内容的精心设计,营造一个鲜明、迅捷、丰富、全面的医学期刊网络服务环境,以此达到医学期刊的营销目的。

1.医学期刊的知识特殊性 医学期刊所具有的知识属性区别于其他纯物质形态的商品，更适合于进行网络营销服务。对于医学期刊的用户来说，它是一种知识，是一种文化。医学期刊属于相对无形的产品，而这种产品易于电子信息化，便于在网络上传输。医学知识用户可以便于在线上进行阅读、下载医学论文。与其他有形的产品相比，医学期刊的正品与样品间不存在质量差别，它具有先天优势。网络期刊能够带给用户直接的感觉，从而在短时间内获取自己想要的信息。

2.医学期刊业网络营销的不成熟性 医学期刊的良好发展态势为网络营销创造了最佳的时机，医学期刊对互联网资源的开发利用率还有待提高，期刊出版的网络资源在营销活动中的优势与巨大潜力没有被还发出来，医学期刊没有形成先进的网络营销意识。同时我们看到期刊营销没有可供借鉴的、成熟的网络营销模式。所以我们医学期刊经营者一定要抓住这个天赐良机，研究医学期刊网络营销的特殊规律，建立医学期刊的网络营销体系。

3.医学信息的时效性 我国医学期刊出版的周期过长已经严重制约了医学知识的普及和医学科研成果的及时传播，同时又严重影响了医学期刊出版发行的良性发展。我们看到在很多时候重要的医学信息等到出版发行之时就已经过时了。医学科技读者和医务工作者为了获得更全、更多、更新的医学信息必须通过互联网来加以实现。但目前医学期刊出版单位却很少有自己的特色网站，即便建立了自己的网站也大多存在着运行速度慢、内容不够新颖、服务不到位的问题。这些医学期刊的很多栏目和辅助功能形同虚设，最终使医学期刊的受众极不稳定，使本来很少读者的医学期刊流失更多的专业。因此，医学期刊的出版发行者完全可以充分利用互联网时效性强和传播广泛的特点，进行医学期刊的网络营销。

二、医学期刊的网络营销方略

医学期刊网络营销的主要任务是以期刊用户为中心，根据医学期刊的特点，制定切实可行的营销方略。网络营销方略与传统的营销方略不同，除了期刊产品营销方略、期刊定价方略、促销方略、渠道方略外，更注重网页营销方略和用户服务策略。针对医学期刊的特点，应将期刊经营的重点放在产品营销方略、网页营销方略和用户服务策略上。

1.营销方略 医学期刊是一种特殊的知识产品，与图书及其他大众期刊一样，它的产品是先进的知识和有益的文化。因此，医学期刊的产品是它的本质内容。医学期刊具有自己独特的个性，应该从医学期刊用户的需求出发，做好医学期刊的定位，细分期刊读者市场，生产出适应科技读者的有用“精神食粮”。

2.网页营销方略 医学期刊在互联网上建立专属期刊社的网站是进行医学期刊网络营销的重要基础。医学期刊的特色网站要以服务大众、传播医学知识为基本最终目的。要充分考虑作者和读者的需求，以服务的态度设计医学期刊网站。把医学期刊的的医学前沿和医学经验翔实、丰富，及时地传递给需要的用户。互联网技术发展很快，要注重对电子邮件、网络广告、搜索引擎、聊天工具等多媒体的应用，同时更要注重运用web数据挖掘技术、博客、播客等工具来充实自己的网站。 医学期刊数据库是医学期刊网站整体质量与内涵的标志，也是期刊网站得以生存的根基。医学期刊网站的后台数据库建设是必要和值得投入的。我们应该建立详细的基础数据库，主要是关于作者、读者和期刊的基本信息。还要建立服务数据库，服务数据库是与医学期刊内容相关的医学专业科研信息、医学出版动态、用户意见和信息反馈的综合反映。

3.用户服务策略 医学期刊网络营销的核心是以医学工作者及读者为中心，宗旨是为医学工作者和读者更好的服务。期刊社要制定相应的用户服务策略来吸引读者和发展读者。相对于大众化的普通期刊，医学期刊的读者群相对少得多。我们认为更容易制定有针对性的服务策略。如:定期向读者发送有关医学出版的信息、稿件摘要信息、最新医学动态等,也可以建立读者和专家论坛，供医学工作者者和读者之间进行交流沟通，共同参与医学期刊的编辑出版。收集各个层次用户的反馈信息，邀请作者和读者共同参与医学期刊的选题和个性化服务。根据每个读者的学术背景、研究状态,进行读者分类,为不同的用户提供不同的服务。

三、结论

我们看到网络营销对医学期刊来说，确确实实是一个新鲜事物，至少有太多的东西没有开发出来。期刊社在很多方面还处于探讨和研究阶段。但是从医学发展的角度看，医学期刊网络营销将成为今后的期刊出版的重要形式。虽然目前网络营销还存在安全性、信任感等问题，医学期刊的特殊性也决定其缺乏生趣，科技类期刊的广告效果也是制约期刊发展的瓶颈。问们相信随着科技的不断进步和国家政策法规的完善和健全，期刊网络营销的优势会越来越好，为医学事业发展铺就更宽的道路。

参考文献：

[1] 邢媛媛，万淑艳.网络营销内涵与策略浅析[J].商场现代化，2007（4）：225―226 .

[2] 昌炎新.医学期刊的营销方略[J].编辑学报,2004,16(6):436―437 .

[3] 钟伟.浅析我国网络营销的现状及发展策略[J]..重庆工学院学报:社会科学版，2007，21(6）:56―59.

篇(3)

1我国网络营销现状

目前，我国很多企业都加入了网络营销的大部队。据国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有八万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均衡；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少、范围不广和网络营销策略水平不高、效益不佳。

2我国消费者对网络营销企业信任现状

网络营销的发展是与网络市场密不可分的。随着我国逐渐重视电子商务的发展，网络营销的发展的机遇和运用环境正逐渐完善。但在各种新型的网络营销方式(电子邮件、SEM搜索引擎、RSS技术、视频技术、移动商务、微博客等)不断涌现的同时，网络营销的信任问题也层出不穷。加上网络营销的门槛特别低、对技术要求低，参差不齐的企业营销同时产生的营销垃圾，影响了网络营销总体的环境良好发展。

例如：各种抽奖骗局、电视和网上购物方式购买了假冒伪劣或者“山寨”产品、日益泛滥的垃圾邮件、百度竞价排名引发虚假广告和勒索营销等事件，都促使消费者对网络营销的虚拟环境产生畏惧感，甚至所占网民比例大多数、网购能力较强的年轻消费群体都对网络信息持怀疑态度。消费者对网络信息的真实性怀疑，就会在某种程度上减少了大家在网络上的消费。这样不仅使网络营销的成本增加了，还对网络营销的效果产生了很大的负面影响。这种对网络营销产生的螺旋式恶性影响是发人深思的。

3网络营销中消费者对企业信任度的影响因素

3.1网络品牌质量对企业信任的影响

品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者购买。质量包括产品质量，是否具有符合市场要求的设计、服务体系。网络品牌的质量是由其在网络中的表现形式———网站体现的。具体可以分为信息的丰富性、内容的吸引力、页面设计使用的方便程度等。网站的内容要根据市场需求来调整，例如：亚太最大的网络零售商———淘宝网，它一直处在电子商务发展的前沿，从支付宝再到7天无理由退换货服务等，淘宝网站不断地更新自身的服务内容，迎合市场的需求。当然，网络营销也是“细节决定成败”，往往那些被忽略的小错误，会产生令人惊讶的“蝴蝶效应”。

3.2网络营销的配送对企业信任的影响

网络营销中，交易双方可以通过互联网持续的传达、交流，从而达成交易意向。交易双方都是打破了传统商务的时间和空间的限制，从而，使信息的搜寻和交流变得更加便捷，大大减少了交易成本。然而，这只是完成了商务中的“商流”部分，再通过配送，使商品的实体到达买方手中，完成“物流”部分，到此交易的全过程才完整。可以看出，网络营销的商流与物流是高度分离的，也就是消费者的付款与收货是分离的，这为部分不良商家提供了一个虚假网络身份信息的机会，导致众多的网络欺诈。所以，网络营销的配送部分，对企业信任度的建立尤为重要，企业可以优化配送机制，来提高企业的信任度。这之中的典范就是当当网。

3.3电子支付信用和电子商务平台安全对企业信任的影响

（1）电子支付信用

电子银行的信用风险远远高于传统银行的信用风险。信用风险产生原因通常有两方面：一方面，付款人支付指令的发出与资金的实际转移存在着时间差，在这个过程中付款人或者付款银行都会因为种种原因产生支付困难，而导致收款人利益受损。另一方面，在电子支付的过程中，很容易在付款人不知情的状况下，装上不可信的插件，然后对用户的账号、密码等进行偷窃，从而导致犯罪。

（2）电子商务平台安全

目前国内“钓鱼网站”泛滥，亟需通过一个权威的网站认证体系来规范和树立业内标准。但目前国内网站和企业的诚信认证市场比较混乱，在企业中和网民中都没有形成一个权威的品牌，造成了企业不愿进行网站可信认证的现状。但为了提升整个互联网的安全和诚信水平，必须要加强网站身份的管理，提高企业和网民对于身份认证的认识。

3.4产品的质量对网络营销企业信任的影响

就网上交易的商品而言，推迟发货、交货、实物与网上宣传的信息不符、缺少赠品、缺少信息机制、虚假宣传、采取格式化契约条款等，这些都是涉及产品品质的问题，都会影响到企业在消费者心目中的形象。此外，经营者的售后服务与责任意识欠缺，采取带有欺骗色彩的打折促销的方式会对企业信任度产生负面影响。

3.5域名真实度对企业信任的影响

域名是一个企业在互联网上特有的标志，任何一家企业注册在先，其他企业都无法再注册同样域名。域名就是企业在网络上的商标和品牌，具有巨大的商业价值。所以，域名被人恶意抢注或先注现象经常发生，如早期的麦当劳公司，被索取了高额转让费。云网的相近域名被竞争对手恶意抢注，更有甚者，冒用云网名义进行诈骗，这既对云网的销售造成了威胁，更损害了消费者的利益。

4升企业信任的网络营销策略

4.1物流渠道的规划

电子渠道的功能主要有信息沟通、交易达成、产品配送三个方面，据此可以将企业实现电子渠道的功能分为三个步骤：信息传递、直接销售、营销集成。这需要分别注意以下几点：配置尖端计算机处理系统或选择合适的信息沟通渠道；建立安全、高效、便捷的结算体系和完善的交易渠道；建立完善的配送系统和畅通的物流渠道。

4.2网络品牌的建立

企业现在越来越多的是采用人性化的营销活动，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，达到由此而忠实于这个品牌的目的。因此网络品牌的建立与企业的信任度是相关的。企业应该努力增加网站内容的丰富性和服务性，还必须关注域名和站点的前景，从而达到最快发挥域名商标特性和站点商业价值。“一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性”，网上品牌也如此，因此网络品牌的建立，其实与传统品牌的建立手法大同小异。

4.3企业网络营销提供免费服务

企业为消费者提供免费资源，可以增加站点流量，当然，所提供的免费服务应是与其产品密切相关的。这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的企业业务对象。

4.4针对提高网络安全的策略

在前面提及网络营销存在的风险，包括网络中信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易的信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。传统的支付方式有现金支付和通过银行的支付（包括支票、邮政汇兑、电子资金汇兑以及信用卡支付等）。在网络营销中，除了大力改进技术，加大支付的安全性以确保商家和客户的利益，还可以试着用其他的方法降低交易风险，毕竟技术的进步不是一蹴而就的事情。

篇(4)

关键词：B2B2C；网络服装；营销渠道；发展模式；

一、B2B2C服装网络营销渠道的发展现状

随着我国网络营销基础环境的日益成熟，服装网络营销模式已经由最初的构想模式转化成具有盈利模式的商业形态，尤其是B2B2C平台在网络营销的应用，已经获得广泛的市场认可。以淘宝为例，其“天猫——淘宝商城”就是B2B2C一个比较成功的典范。再者，B2B2C营销模式的服装网络营销领域已出现了凡客诚品、当当网、麦考林等多家成功运营的典范企业。因此，无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，借助网络营销渠道是一个极具市场潜力的网络渠道发展新模式。

1.B2B2C网络营销模式的产生、特点及相互关系

B2B2C是一种电子商务类型的网络购物商业模式，它提高了企业电子商务快速反应的力度，在企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间建立合作互助互需的关系，使各个链条上的关系相互依赖。

服装网络营销B2B2C模式是一个整体，它的各组成部分相互影响，相互联系。“网络营销指企业通过互联网沟通消费者（B2C，Business-to-Customer）、企业与企业类型消费者（B2B， Business-to-Business）、企业与政府类型消费者（B2G， Business-to-government），以及团体消费者与企业（C2B， Customer-to- Business）等不同的商业模式。[1]”B2B2C模式能够将企业自身与供应商以及顾客有效联系起来，形成具有企业特色的完整营销渠道，增加企业的运作力度。以淘宝商城为例，就相当于开了一家SHOPPING MALL，拥有各种产品的商家在这个平台上入驻，其优势是瞬间拥有海量的成熟用户和交易量。

具体谈到服装业，该模式是以淘宝商城为基础平台，将企业、消费者不同的需求结合在一起，在多种电子商务并行的今天，这种联合创收的B2B2C电子商务平台在目前来说无疑是最具市场前景的营销模式。

2.B2B2C网络营销的优势与劣势

国内网络营销渠道的研究者黄敏学认为：“一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费者（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）；另一类是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。[2]”B2B2C的商业流通新模式的构建，即由卖家向中小服装企业大规模采购商品，卖给国内消费者。这种网络销售新渠道，有助于中小服装企业更好更快地把产品销售到全国各地。从而打开国内市场，而且网络销售成本低，可实现多方共赢的格局。相反，B2B2C模式相对其他电子商务模式来讲，平台的各个商家产品质量良莠不齐，使质量标准下降，商户不能及时提供更新数据，无法掌握商品的实际库存及配送，客服与售后工作由商家负责，无法保证售后对的满意度等其不足之处日益凸显。

二、B2B2C服装网络营销渠道模式的选择

国内电子商务抢占销售市场，一种全新的B2B2C网络营销模式正在受到电子商务领域的热切关注。目前，各个行业都在网络营销模块进军，越来越多的网店选择与网络分销商合作共赢同，一些有充足的货源供应商快速崛起，成为电子商务领域日益受关注的新生力量。

“营销学大师科特勒认为营销渠道是使产品或服务能被使用或消费者而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销中介机构组成了市场营销的渠道，也称贸易渠道或分销渠道。[3]”而B2B2C网络营销模式的特点、优势及对其未来的展望B2B2C最大的特点就是“复合”，它是对B2B、B2C、C2C三种模式的整合。

就目前来说，C2C市场在经历几年之后趋于平稳，甚至略有缩水的迹象。相比之下，由于网络信用体系和支付方式的逐渐完善，以货源为中心的网络分销模式开始成为市场的焦点。特别是基于网络平台，企业可以借助有限的资源，低成本运营和效控制，使利益最大化。网络分销模式企业拥有充足的空间可以进行品牌宣传和推广，增强口碑营销和品牌效应，网络分销实现了企业与客户零距离沟通，更加有利于产品的销售，避免了传统市场上的不良竞争。C2C市场是的容量的有限性，使许多网商都开始把目标转向B2B、B2C市场领域，而这种转变也促进了B2B2C网络营销模式的发展。

“以2012第一季度权威部门统计数据为例，C2C平台交易额仅占我国电子商务交易总额的8%左右，92%左右的份额通过B2B与B2C交易。[4]”这说明作为市场主流，网络分销的市场空间要远远大于零售市场，这是一块具有开发潜力的市场，开发前景十分广阔，网络分销必将成为未来电子商务发展的主流方向。

三、B2B2C服装网络营销渠道未来展望

网络时代提高了企业选择产品营销渠道模式的能力，科技的进步网络的迅速发展为网络营销渠道模式的创新打下了基础。趋于买方市场的转变使企业间的竞争力日趋激烈，对企业的渠道创新模式提出了更高的要求。

消费者个性化的消费需求增加了企业间的竞争力，直接导致了定制营销的产生。B2B2C模式就是在各种需求下产生并不断完善，这种营销模式未来发展必须解决的问题，首先，要提高产品的整体标准，以质取胜，减少产品的负面影响，与高质量商家建立良合作交流，提高对B2B2C网络营销模式的的认知度和重视。其次，通过多渠道招商，完成企业线上的产品的行业及种类，使产品种类的覆盖面广，让消费者可以找到需要的产品。最后，最大努力为商户提供便捷的服务，类似淘宝客服的模式，让诸多网络闲散劳动力都加入进来，为商户分担响应的工作，互赢合作。B2B2C模式是新兴的网络营销模式，其创新点在于为所有的消费者提供全新的电子交易规则。此模式颠覆了传统电子商务交易模式，创新的将企业与单一消费者的需求整合在一个平台上，这既省去了当当和卓越B2C模式的库存和物流，又改进了淘宝网和易趣C2C欠缺的盈利能力。

B2B2C模式顺应了网络市场未来发展的趋势，其价值是不可估计的，它不仅可以实现卖家与卖家直接交易，还可以利用其强大的平台特征，让更多的消费者找到需要的产品。对于B2B2C网络营销渠道来说，其生命力是社会选择的结果，它适合目前中国网络营销的实际情况和消费心理，顾客的需求决定了它的生命力，这种模式将成为未来一段时间网络营销渠道模式的主流。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

[1]杨力帆.《互联网环境下企业网络营销渠道选择研究》[ C ].复旦大学出版社，2012.3；

[2]黄敏学.《网络营销》[ M ].武汉大学出版社2000版；

篇(5)

面对第三次工业革命的到来，许多传统企业纷纷响应，他们意识到网络是企业生存和发展的必争阵地。将互联网和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来，是许多传统企业的现实需求。对于大型企业而言，有实力和资本自主开展网络营销研究和实践，更多的中小型企业虽然同样迫切需要通过互联网开展企业营销活动，但由于自身认识和精力有限而无法自主有效开展，于是选择专业的网络公司为其服务，希望能快速跨入互联网世界，与时代接轨。

如今，许多企业建设了自己的网站，把产品搬到了互联网上。然而经过一段时间却发现收效甚微，没有出现想象中订单纷至沓来的“美好景象”，究其原因主要有主观和客观两个方面：首先是主观上对网络营销的认识不足，做了网站不等于万事大吉，而仅仅是网络营销的开始；其次在客观上目前国内网络营销服务水平参差不齐，许多网络公司自身还存在业务水平上的缺陷，因而不能提供有针对性的、高效的网络营销服务。

认清网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。许多企业对于网络营销认识上存在以下一些误区：

一、网站推广不等于网络营销：

网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。当前，许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务，这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解，这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。

首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识，不能科学制定网络营销目标与计划；其次单纯的网站推广其效果大打折扣，企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此，没有带来多少客户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的，就像企业针对地方市场投放大量电视广告，却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候，首先要认识到网站推广不等于网络营销，要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

二、网络营销不是孤立存在的：

许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议方案，说做就做了，而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事，网络营销成了网络公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

三、电子商务与网络营销有共同点，但互不包含：

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务，事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，与之相关的是必须解决法律、安全、技术、认证、支付和配送等多方面的问题。

网络营销的一个重要职能是进行网上产品分销，主要包括建立网上产品展示平台、建立网上产品分销渠道等工作。网络营销同电子商务的共同点在于围绕企业和产品进行宣传、展示和销售促进，但网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动，而电子商务则着重在于通过互联网，企业产品零售或分销的整个流程的实现。两者的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。

四、网络营销不是万能的：

网络营销是现代企业的重要营销手段，但就目前而言，网络营销还不能完全代替企业的现有营销形式，网络营销还必须结合企业整体营销战略规划，同各种营销形式协同作战，才能更好地发挥作用。网络营销不是万能的。

传统企业网络营销的要点

一、企业网站推广：

网站是企业开展网络营销的前沿阵地。传统企业开展网络营销的前提是建设一个属于自己的企业网站。虽然有很多商务平台能够为没有网站的企业提品信息、企业形象展示等功能，仿佛也起到了网络营销的功能，但这种网络营销依附于商务平台而存在，一荣俱荣，一损俱损，不利于企业开展长期的网络营销活动；此外，拥有自己的企业网站，企业才能够有效开展各种针对性、时效性的网络营销活动，将网络营销落到实处。

网站推广虽然不是网络营销的全部，但却是网络营销最基础的工作之一。目前，很多网络公司都在提供网站推广服务，主要有：搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告等方法和手段，应当说其效果还是很明显的。

案例：桂林广陆数字测控股份有限公司(guanglu.com.cn)是专业生产数显卡尺、游标卡尺、千分尺、百分表等精密测量仪器及量具高新技术企业，90%以上的产品出口到欧美等三十多个国家和地区，国内市场占有率达50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的网站，但一直以来并没有进行过网站推广的工作。2002年6月与专业网络公司签定了网站推广协议，先后将其网站登录到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是产品“数显卡尺”的排名情况：

1） 数显卡尺 中文Yahoo 第一位

新浪 第二位

搜狐 第二位、

google（中文） 第三位

2） Digital caliper Google（英文） 第五位

MSN 第四位

英文Yahoo 第三位

至此，该企业网站访问量及反馈都有大幅度提升，且均为目标客户访问，访问质量明显改善。从来访者的路径分析，大多数访问者都是来自搜索引擎，由此而可见网站推广的作用。现该企业已收到不少国外买家的查询，并有些正进行洽谈中。

二、网上市场调研：

网上市场调研也是网络营销的基本职能之一，随着互联网应用的普及发展，企业的市场调研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网络。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。

从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。通过在线调查表或者电子邮件等方式来完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，常用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

在网上市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，因此，互联网为获得第一手资料提供了良好的途径，其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要方式为：

（1）在线调查表：

通过在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。这是网上调查最基本的形式，广泛应用于各种内容的调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

（2）电子邮件调查：

合理设计调查表单，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，若调查对象选择适当，往往可以获得相对较高的问卷加收率。

（3）海量数据库搜索调查：

根据调查内容需要，如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查，可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。在调查之前，根据企业的战略发展规划的所需，设计竞争个案调查参数指标，并逐项展开海量数据库搜索调查。

（4）网站数据库分析调查

企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营，将会有为数可观网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。在进行数据库分析调查之前，要做好资料收集整理工作，并根据需要进行取舍增删，为科学进行调查分析做好准备。

三、企业产品分销：

企业产品在网络上销售的成本要远远低于其他渠道的销售成本。在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。企业通过实施网络分销）可迅速掌握各类信息并对市场需求的变化做出快速反应，从而增进企业与分销点的联系，以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与服务，极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用，提高客户的满意度。

企业网上产品分销主要有以下一些优点：

销售渠道合理分布，并简化销售环节，逐步网络化、扁平化。

优化供应链，增加企业竞争力，降低库存，减少企业运营成本。

加强各销售渠道预算和费用控制，实时获得销售情况统计，销售分析及时准确，价格策略快速反应、灵活多变。

市场营销手段多样、适应网络时代的传媒特点，售后服务及时到位、销售后勤保障有力，提供更多的商业机会。

利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。

四、网上品牌传播：

网络的发展为企业品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——传统可以充分利用这些特点，为企业品牌宣传服务。

通过网络营销，可以使企业品牌提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。网站是实现线上品牌推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化品牌传播目的。首先可以扩展品牌形象：忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息；其次具备名牌产品的企业更应引入网上品牌传播概念，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

五、网上公共关系和客户服务：

企业开展网络营销，还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。

与新闻界建立友好的关系。通过网络可向新闻记者和雇员及消费者即时公司的政策变化。

消除误导信息。通过企业网站可以及时纠正网上社区、BBS或邮件列表中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。

在网上举行新闻会。那些不能出席会的人可以通过网络了解新闻会的内容（同步或会后均可）。

通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。

及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上对公司不利的信息。

小结

传统企业需要进行网络营销，这已经成为共识。企业根据自身实力的不同，有的自己成立网络营销部门，有的选择网络应用服务商为其服务，形式虽有所不同，但目的都只有一个，那就是充分利用网络营销来帮助企业发展。

每个企业都有自己的年度生产和销售计划，包括近期、远期的营销战略和目标的制定，在这些规划中，现在又多了一项内容，那就是结合企业自身实际情况，制定企业开展网络营销的策略规划，在这个策略规划里面，主要分三个步骤来实现：

首先是选择或搭建企业网络营销平台，已经有了网络营销平台的企业也不能让平台一成不变，更多考虑的是如何跟上技术发展和理念的更新，完善自己的平台。

篇(6)

关键词：经济型酒店 网络营销 发展策略

随着互联网时代的来临，网络营销已经作为重要的营销工具，广泛应用于各行各业。当然，经济型酒店面对网络营销的大潮时，也积极投身其中。相对于传统的营销方式，网络营销是一个成本相对较低，但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式，经济型酒店也取得了一定的成效，但是究其网络营销模式的运用过程中，还会遇到一部分问题需要进一步地解决。

1.相关基础概念

1.1经济型酒店

对于经济型酒店，国内外有较多的定义，例如Brennan（1991）就认为，当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是，拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉[2]。

1.2网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么，网络营销具有如下特点：

（1）多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（2）交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。

（3）拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

（4）整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

（5）高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

（6）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.网络营销的基本模式

可口可乐全球首席营销官说过，营销唯一的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为，现阶段网络营销模式总结起来有以下几个：扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。

2.1扩大知名度模式

（1）网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物，它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现，决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加，扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。

（2）电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体，把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低，经济型酒店不需要耗费太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎营销模式。搜索引擎是一个为网络用户提供检索服务的系统，它的主要任务是在Internet中主动搜索其他Web站点中的信息并对其进行自动索引，其索引内容存储在可供查询的大型数据库中。[6]当用户利用关键字查询时，该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址，并提供通向该网站的链接。搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的营销方式，它是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的技术和策略系统，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。

2.2强化客户关系模式

（1）网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7]，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。

（2）博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的，企业可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日志，一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

（3）网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与网络会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。

2.3电子商务平台模式

在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。

（1）直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能，建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。

（2）第三方网络分销模式（中介）。主要有专业网站预订机构、咨询类网站。

3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析

Stauss（1997）经过研究指出：满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具，最终可以影响到的又何止是10个人。目前，经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样，大都没有一个长期有效的发展思维，本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例，通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析，为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。

3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍

2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业。2006年底，汉庭第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭第74家开业。2008年底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年，汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。

3.2汉庭网络营销外部因素分析

3.2.1汉庭网络营销外部机会分析

（1）国内旅游市场蓬勃发展

2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元，在2008年金融危机之后，旅游总花费大幅度增长，2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元，到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元，同比增长23.53%。

（2）我国网民人数稳步增长

截至2011年6月底，我国网民总数（包括家庭互联网和手机上网人数）达到了4.85亿人，互联网普及率为36.2%，相较于2010年底提高了1.9个百分点。

2011年上半年，我国手机网民规模稳步增长，截止至2011年6月底，我国手机网民达到了3.18亿人，较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。

（3）酒店网络预订提升空间大

根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示，2010年我国在酒店预订方面，直接电话酒店预订的占30%，家人或朋友代订的有29.9%，直接到酒店预订的有25.3%，在网上预订酒店的比例相对偏少，只有14.2%，电话商预订的有9.9%。

酒店预订行为相对更为传统化，更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低，但是相对而言提升的空间更大一点，因为移动互联网将会在人们的生活和工作中，发挥越来越大的作用，人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此，其实各类经济型酒店的优惠活动，只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善，人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。

3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析

（1）经济型酒店之间竞争压力逐渐增大

自2003年经济型酒店进入快速发展期以来，8年间增长66倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势，2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时，经济型酒店营业收入已经达到了180亿元，与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计，到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。

其中，经济型酒店前四大品牌营业收入总额达到了81.2亿元，占了45%的市场份额；“如家”营业收入为31.7亿元，“汉庭”为18.4亿元，“锦江之星”为16.2亿元，“7天”为14.9亿元[13]。虽然，汉庭的营业收入位于第二的位置，但是离“如家”的营业收入差距较大，相反汉庭与第三、四的对手数值相近，有被赶超的危险。而且现阶段，经济型酒店的主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区，而数量众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段[14]。经济型酒店分布区域的集中，也将进一步增加其竞争态势。

（2）星级饭店对经济型酒店造成威胁

2007年至2011年我国星级饭店数量变化，2007年我国星级饭店数量达到了13585家，之后的2008年和2009年星级饭店数量持续增长。到了2010年，主要是受宏观经济环境和星级饭店评定标准改变的影响，一部分星级饭店因为经营环境恶化而结业，一部分因为星级饭店评定要求的改变还转型成为了经济型酒店。到了2011年，随着经济形势的好转，之前新建星级饭店的陆续开业，星级饭店数量已经有了明显的提升。（通过整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全国星级饭店统计公报》数据计算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年经济型酒店的数量为5120家，同年星级饭店的数量是最少的，但也达到了11109家；星级饭店数量是经济型酒店数量的2倍多。而现阶段，除了经济型酒店外，中高星级饭店已经见到了网络营销的优点，积极参与其中，国内饭店业在网络营销方面的竞争将逐渐增大。例如以酒店业为主导的开元旅业集团，通过建立专属的酒店网站，为顾客提供在线预订服务和公布促销活动等方式，积极开发网络营销。

（3）争夺核心竞争力制约第三方网络分销的发展

2010年中国经济型酒店直销市场规模130亿元，占整体规模的比重上升至72%。酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户；通过酒店官网和酒店电话实现预订；分销渠道包括全球GDS预订系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。不论在任何行业，客户的拥有量肯定是核心竞争力，试想一下，如果经济型酒店的网络都来自于第三方预订，那么经济型酒店在网络营销的产业链中将处于一个十分不利的竞争位置，甚至会出现第三方网络分销商“坐大”的情况发生。显然，经济型酒店是不愿意这种情况发生的，所以它们在与第三方网络分销商合作的同时，也在积极自建直接销售电子商务平台，以抗衡其威胁。

3.2.3汉庭网络营销外部因素评价矩阵

我们通过外部环境分析，确定了汉庭酒店网络营销存在的经营机会和威胁，然后用外部因素评价矩阵（external factors evaluation matrix，EFE），对影响汉庭酒店网络营销的外部环境因素进行评价。

外部因素评价矩阵应用的具体步骤如下：

（1）找出影响企业战略的关键因素。这些因素分为两类：一类是能给企业带来机会，有利于企业的关键因素；另一类是可能给企业带来威胁的不利因素。

（2）根据重要性赋予每个因素权重。每个因素权重数值在0（不重要）到1（最重要）之间，确定权重的依据是该因素对公司战略的可能影响程度。确定权重的方法有很多，包括德尔菲法、自身的经验和教训、竞争对手的经验和教训等，所有因素的权重总和应等于1。

（3）根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力评分。每个因素评分在1至4之间，“1”表示企业对该因素应对的能力很弱，而“4”表示企业完全能把握该因素带来的机会或者规避该因素带来的威胁。

（4）每个因素的权重乘以该因素的评分，即为该因素的加权评分。

（5）所有因素的加权评分之和，即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。

EFE综合加权评分最大值是4，最小值是1，中间值设为2.5。如果结果大于2.5，则说明企业把握外部机遇、应对外界威胁能力较好，而小于2.5则反之。

如表1所示，汉庭酒店网络营销EFE总加权分数为2.668，高于2.5分的临界水平，我们认为汉庭酒店网络营销的外部环境的现状良好，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁。

总的来说，我国旅游人数的不断增长，我国网民数量的逐步增长，特别是手机网民数量的大幅度增长，给汉庭及经济型酒店行业网络营销方面创造了一个十分良好的基础，而且现在网络预订率低，相信汉庭及经济型酒店只要在网络上下足功夫，必能带来可观的经济效益。

3.3汉庭网络营销内部因素分析

3.3.1汉庭网络营销内部优势分析

（1）内部信息系统支持网络营销

目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足：客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预订金管理，电话计费等，还能处理中央预订，直接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。

（2）自建网站熟用网络营销工具

A.建设汉庭官网

汉庭网站中的模块主要有：酒店预订、酒店目录、汉庭会、优惠精选、汉庭论坛、品牌、我的汉庭、租车预订八个模块，近期还提供了酒店团购模块。这些模块的建立起到了以下三点作用：

首先，起到完善直接销售电子商务平台的作用。酒店预订、酒店目录、租车预订模块，主要是服务于客户可通过汉庭网站直接预订所要入住的酒店。在酒店预订模块中，可以通过城市名称、入住时间、离店日期、酒店名称、酒店位置和酒店品牌等选项，供网民选择具体的酒店。不仅如此，通过“地图预订”的选项，网民可以很直观地在中国地图上选择所查询的地区酒店，用户体验反应十分得好。为了增加用户的便利，汉庭还与中国各大银行、支付宝等机构开展合作，为网民提供在线支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到网络广告营销的作用。汉庭会、优惠精选、品牌、我的汉庭等模块的设立，则起到了宣传汉庭会员优越性的作用。通过汉庭会可以让我们知晓汉庭会员的优惠措施；优惠精选则提供各项优惠活动的信息；我的汉庭则是直接服务于汉庭会员。并且，汉庭区分了个人会员和公司会员这两个主要的客户群，根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》显示，城镇居民在旅游出行中人均花费883.0元，其中“商务/出差”的人均花费是最高的为2272.4元[12]。汉庭这种突出公司会员的营销手段，势必会提升它在商务客户中的地位和形象，最终提升经营业绩。

最后，起到网络社区营销的作用。前文已述，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。汉庭论坛这一模块也就是汉庭与客户沟通的重要场所。截止2012年2月9日，（1）酒店点评——入住会员对汉庭酒店的点评，主题数：177683，贴数：178603；（2）会员分享——会员对汉庭的褒奖，主题数：7801，贴数：27386；（3）会员建议——会员对汉庭的建议，主题数：9757，贴数：24582；（4）会员投诉——会员对汉庭的投诉，主题数：18150，贴数：48791。汉庭通过多年的经营和不懈地努力，已经将汉庭论坛构建成一个重要的营销场所。

B.建设手机WAP网站

不仅如此，汉庭酒店为了手机网络用户，特定建立、开发了适用于手机预订功能的汉庭手机WAP网站，在手机网站建设方面要远远领先于国内的其他竞争者。就目前的情况来看，已建立手机WAP网站的经济型酒店数量还不多，只有那些大型的的经济型连锁酒店建立自身的手机WAP网站，例如7天和如家。

（3）强化各类电子商务网站合作

A.与传统中介网站合作

为了提升业务量，汉庭早已经和携程网、去哪儿、艺龙网、12580、同程网、芒果网等这些重要的中介网站开展了合作。现阶段，这些中介网站已对汉庭的经营业绩，产生了重要的影响。

B.与新兴中介网站合作

2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万人，半年增长率达到了125%，可见团购网站的火爆程度。汉庭也早就预见到了团购网对其提升业务量有重大的帮助，所以也与各大团购网站进行了合作。截止2012年2月9日，汉庭已经和“去哪儿？”、“窝窝团”、“艺龙团购”、“QQ酒店团购”、“高朋酒店团购”和“糯米福建酒店团购”展开了合作。

（4）积极建立企业微博

2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%，微博在网络应用排名上直接上升至11位。

为了跟随互联网发展趋势、强化客户关系，汉庭也就设立了企业微博，一方面开展企业形象的宣传，另一方面也与客户互动借此寻找客户的需求点，有利于制定切实的营销组合策略。汉庭在微博上进行市场调查、解答客户疑问、促销信息，事实上已经逐渐成为汉庭一个很重要的网络营销工具。

截止2012年2月9日，“汉庭连锁酒店”新浪微博已经有133个关注，28200名粉丝和624个微博；并与其子品牌“汉庭海友客栈”相连接，其有732个关注，51874名粉丝和511个微博；为了强化微博得管理，汉庭还建立“汉庭酒店集团微群”。可见，汉庭连锁酒店在微博的建设方面，已经取得了很大的成绩。

（5）在网络广告方面投放力度强

2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%[10]。由于网络广告费用低、针对性强，在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。如图1所示，在4800万市场规模中，汉庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，这三家投放费用较大，占据该市场九成份额。

3.3.2汉庭网络营销内部劣势分析

（1）网络预订主要依靠中介网站

根据《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，在线旅行预订的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人[11]。由图2所示，用户中有47.5%的用户使用携程网预订酒店，13.5%的用户登录7天连锁官网预订，8.4%的用户上号码百事通网站预订，这三家是用户网上酒店预订使用最多的网站；使用去哪儿和艺龙网订购酒店的用户分别为7.7%和5.7%。从酒店官网的预订情况，7天连锁酒店和如家的官网的用户使用率较高，分别为13.5%和5.7%；而汉庭网只有2.7%远远落后于7天连锁酒店和如家的官网。

前文已述，目前第三方预订网站收取客房费用20%-30%的佣金，因为汉庭网自身网站预订比例不高，所以在分销费用方面的成本较高，最终影响汉庭的整体竞争能力。

（2）门店数量不足导致负面影响

众所周知，预订酒店的目的是为了住宿——这一最基本的功能，但是如果因为门店不足，导致客户无法选择入住，那么势必会影响到各品牌经济型酒店的预订情况。根据《经济型酒店上市公司2010年报部分数据汇总》数据整理[20]，2010年，如家的营业门店数量为818家，7天的营业门店数量为568家，而汉庭的营业门店只有438家[，远低于另外两家的门店数量。所以也从侧面解释了汉庭官网网络预订情况远远不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎营销工作略显不足

早在2009年之前，汉庭就与谷歌开展合作，利用搜索引擎营销广告，大大提升了汉庭的销售业绩。但是，随着谷歌退出中国大陆市场，对汉庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困扰。不仅如此，中国内地的网民还是习惯使用百度搜索引擎，汉庭在寻找搜索引擎合作伙伴方面已经棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中输入“汉庭酒店”关键词，找到相关结果2020万条；搜索“7天酒店”关键词，找到相关结果1750万条；搜索“如家酒店”关键词，找到相关结果4330万条。现在，汉庭的搜索数量远低于如家，却快要被7天追上，可见竞争形势并不理想。

（4）电子邮件营销尚未有效展开

2011年上半年，电子邮件的应用人数达到了25172万人，使用率达到了51.9%，网络应用排名为第8名[11]。现阶段，汉庭电子邮件营销主要是针对自己的会员用户，并没有对其他潜在用户开展此项营销活动，也许是出于维护企业形象、降低运营成本的考虑，汉庭在这方面的投入较少，但是它也可以考虑其他的合作方式，可以与旅行社等企业展开合作，通过电子邮件为出行人员提供一揽子计划，相信会对提升业绩有很大的帮助。

3.3.4汉庭网络营销内部因素评价矩阵

我们通过内部环境分析，确定了汉庭网络营销的经营优势与劣势，然后用内部因素评价矩阵（internal factor evaluation matrix，IFE）对内部因素进行分析评估。

内部因素评价矩阵应用的具体步骤：

（1）通过对企业内部分析找出相关因素。

（2）根据每个因素对企业发展影响程度的大小，从0（不重要）到1（非常重要）给每个因素赋以权重。

（3）为各因素评分，“1”代表重要弱点，“2”代表次要弱点，“3”代表次要优势，“4”代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。权重设定以行业为基准，而评分则以公司为基准。

（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

总加权分数的范围是从最低的1到最高的4，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。

如表2所示，汉庭的IFE总加权分数为2.648，我们认为汉庭的总体内部优势高于行业平均水平。

总的来说，汉庭在网络营销方面取得的竞争优势是十分明显的，在线上通过综合运用各种营销模式，为自己的营销目标服务；不仅如此，与各类中间商的合作中扩大了自己的知名度和营销渠道，提高自身客房的入住率。在线下，汉庭还主动开发了内部信息系统，以支持自己网络营销战略。但是，汉庭也会遇到一些问题，例如在网络预订方面主要还是依靠中介网站，而在搜索引擎营销和电子邮件营销方面，汉庭还是有待提高的。在线下，门店数量问题对其网络预订产生了一定的负面效果。

4.经济型酒店网络营销的发展策略

通过对汉庭网络营销的实例分析，我们明确了现阶段经济型酒店在网络营销方面还存在着哪些机会，需要我们去把握，又存在着哪些威胁需要我们去规避；汉庭网络营销模式中哪些优势，需要我们去学习，又存在着哪些劣势，需要我们去更正。总体来说，在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖，具体改善措施如下：

4.1选用适当的方式扩大企业知名度

（1）网络广告要巧用。像汉庭这种实力雄厚的经济型酒店，在我国还是为数不多的，大多数经济型不可能一年内在网络广告方面投入1800多万。所以，基于经济实力的考量，网络广告的投放只能巧用，可以选择目标客户群经常出没的网络社区等，做到较小的投入，获得较大的产出。特别是经济型酒店网站和手机WAP网站的建设，这类网络广告使用成本较低，还可以起到一个信息、收集客户意见的作用。

（2）用好电子邮件起到正面效用。如果大面积发送电子邮件，一来会引起一部分客户的反感，导致邮件被列入垃圾级别；二来营销成本也不低，而且效果未必会好。所以，经济型酒店应该与携程网等一些中介商合作，了解确切的客户信息，做好数据分析工作，做到有针对性的发送电子邮件；不仅如此，经济型酒店自身也要做好客户信息的维护和分析工作，面对不同的客户能够提供不同的营销方案，尽量做到定制性营销，这样的电子邮件营销模式才会起到效用。

（3）在搜索引擎营销方面，经济型酒店应充分利用各类分析优化工具，降低网络推广的成本；运用监测工具，来对关键字广告和自己的网站进行优化。

4.2选用交互沟通工具改善客户关系

（1）设立论坛专区

论坛是一个集中相同兴趣网民的聚集地，他们有着相同的利益诉求，所以能经营一个良好的企业论坛，对于维护企业形象、提升知名度肯定是有好处的。但是，自建和维护好一个论坛所需成本较高，我国众多实力较弱的经济型酒店未必能有汉庭那样的实力，能够自建、维护、管理一个成功的论坛。但是，经济型酒店可在旅游、预订等网站的论坛中，设立自身的专区，如果方法得当，也能起到一个很好的效果。

（2）使用博客、微博

相对于其他营销模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且现阶段网民、手机网民使用微博的人数快速地增长，经济型酒店可趁势设立企业微博，既能及时了解客户需求又能提升自身的知名度。

4.3合理选用电子商务平台提升业绩

一般而言，自建电子商务平台投入成本较高，未必适用于所有的经济型酒店，如果自身有此种经济实力，可考虑选择自建，逐渐提升自身的网络预订量，摆脱对中介商的依赖，减少预订利益分成的情况。也可选用汉庭的方式——“两条腿走路”，自建电子商务平台和中介商同时进行。如果自身不具备自建能力，那么应选择多元化的中介商，例如汉庭在与原有中介商保持合作关系的同时，也与各类新兴的中介商（团购网）开展合作，以寻求业绩的最大化。

而且，我们必须看到第三方预订网站收取客房费用20%-30%，作为佣金[21]。这样的佣金形式，肯定会对酒店的经营业绩产生一定的影响，酒店方要对直销和分销的比例有明确的控制，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受第三方分销渠道的控制。现阶段做的好的经济型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先，如家的直销比例在85%-90%左右。

5.结束语

近几年，经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张，而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈，如何留住顾客，如何提升自身的经营业绩将是国内经济型酒店必须面临的问题。而在互联网盛行的现在，网络营销将是经济型酒店竞争的重要领域之一。经济型酒店在网络营销方面，一直采用自己建设网站营销平台和其他中介商合作的“两条腿”的营销方式，但与中介商的利益分配机制，始终是困扰着经济型酒店网络营销发展的问题。在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖。

参考文献：

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[5]刘文沛.网络广告概述[EB/OL].，2012.4.15.

[6]黎旭海.网络信息检索概述[EB/OL].，2012.2.1.

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[16]国家旅游局监督管理司.2008年中国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[18]国家旅游局监督管理司.2010年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.4.5.

[19]国家旅游局监督管理司.2011年第四季度全国星级饭店统计公报[EB/OL].，2012.2.15.

[21]张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（16）：158-159.

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篇(7)

但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。

国际网络广告效果评估标准

一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义

广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。

简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。