医药行业的变革精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药行业的变革范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

于是，中国大型咨询公司基本没有多强大的医药方面的管理咨询业务，有的也仅是做做战略，做做人力资源、做做整合并购、做做边边角角的其他医药行业业务，对医药行业的发展战略、医药行业专属的人力资源、医药行业的营销、医药行业的销售、医药行业的业务体系设计都是擦边而过，风轻云淡。

各位不要生气，笔者史立臣仅是说说而已，写此文章仅仅是提醒中国的管理咨询公司：中国的医药市场很大，非常大，以至于大到超过任何世界时其他国家的医药行业规模发展。因为医药关系着中国国人的医疗健康、生老病死，关系着中国人民的攸关利益，如果中国的管理咨询行业愿意放弃这块业务，不仅仅是医药行业的损失，更是中国的损失，这话一点不大，目前中国的医药行业到了和国际接轨的时刻，到了必须质变的时刻，到了企业家已经无法自行拯救的时刻。目前国家新的GMP政策、国家的新医改政策、国家的医药发展规划、进口产品专利大批量到期时刻，等等，导致了正是中小医药企业发展遇到瓶颈的时刻，这让人想起了美国的制药企业的发展历程，多么的相似，多么的无奈。

二战后，美国面对巨大市场需求，美国部分企业开始注重开发新产品，逐渐从生产型向研发型企业转变。与此同时，医疗保健覆盖面迅速扩大，医疗保健支出占GDP 的比例持续上升，1940 年到2006 年，从4.1%增长到16%。

二战后美国医药产业是一个快速拓展期，1946－1950 年，美国FDA 批准的新分子实体数出现一波，大量新的化合物的快速发现和上市。国际制药工业中的研究和开发优势在二战期间明显转移到了美国，1941 年和1963 年间新药品发现大约60%是在美国，其他主要是瑞士、德国6%和英国。

这个时期的特点是制药企业从研究天然物质发现新药，转向天然物质修饰，到合成化学合成全新化合物，从筛选化合物中得到新药。链霉素（默克， 1945）、氯四环素（力达制药，1948）、氯霉素（帕克戴维斯， 1949）、土霉素（辉瑞，1950）是第一批对广谱抗生素探索的结果；作风抗素剂（Benadryl，帕克戴维斯， 1946）是第一个上市的抗组胺剂；氯化管箭毒碱（Tubocurarine chloride）肌肉松驰剂（施贵宝， 1946）和在起因于二战对血研究的凝血酶（普强， 1946）成为了新的手术辅助药物。由于这些药只能凭处方购买，因而处方药的数量有了急剧增长。以美国为例，1929 年处方药占据美国医药市场份额的三分之一，但到了1969 年已经占据了美国医药市场份额的五分之四。从这些药品市场的利润回报，促使制药企业更重视科研工作，并开始建立专门的科研园区。二次世界大战后的部分美国制药企业，逐步从大规模的生产型转变到研发型。

在社会保障方面，20 世纪30 年代中期以后，为了应对民众日益面临的疾病风险，美国政府借鉴19 世纪末期英国医疗保障制度模式，逐步建立起以医疗保险为主的社会医疗保障制度，法律依据是1935 年8 月14 日罗斯福总统签署的《社会保障法》。但当时的公共卫生只覆盖城市居民，广大农民排除在这个保障制度之外。“二战”结束以后的1945 年11 月，杜鲁门总统向国会提出一项加强健康保险立法的咨文，提出美国医疗保障应当解决“医生和医院的数目及分配”、“乡村缺医缺药”、“个人医疗费用太高”以及“因病致贫”等基本问题，为此，他主张应当争取建立全国医疗健康保障体制，使每个人都能享受基本的医疗保障服务。

笔者史立臣认为美国后期医药医疗市场变化就是因为二战后期美国的社会医疗保险制度的变化导致了美国医疗市场对医药需求发生变化，导致了美国的制药企业发生大规模的兼并整合，这和中国的医药行业和医疗行业如今的变化何其相似？

大规模的兼并整合导致了大量的中小制药企业和中小医疗行业被整合或者消失，于是，大规模的制药体系和大规模的医疗系统发生了巨大的变化，制药体系的中小制药和中小医药商务体系消失或被兼并，中小型的医疗体系也同样被整合或者消失，区域性的医疗体系被全国或者州级连锁的医疗体系逐渐代替，这些全国性的或者州级医疗联合体系具有无可比拟的优势，无论在医疗设备的配置，还是在医师资源的配置，都是地方医疗体系无可比拟的所在。

中国，2009年至2012年，医药医疗行业的变化大家有目共睹，多少中小制药企业医药商业体系在挣扎，同时在逐步被资源优质配置的国有的大型的制药企业兼并，多少地市级区县级的医疗系统在逐步被被动的国有化配置医疗资源，这都会导致最终结果：没有务实的管理风格或者没有特色产品的医药医疗企业会被兼并或者收购直至消失。无论你是风光一时的制药企业，还是规模连国有商业企业也无可比拟的医药商业企业、甚至多少年稳坐的医疗体系，都将被这股巨大的国有化浪潮或者说医疗变革浪潮席卷而入，无可逃避。

因为，这关系到中国的稳定团结，这关系到国计民生，这关系到中国社会主义可持续性发展。

中国必须要这样做，这样做才能保证国家的稳定团结，才能平稳的度过非常的经济时期，才能为未来的中国长治久安奠定良好的基础，没有选择。

于是，在这样的大背景下，大量的需要尽快提升管理品质，提升自身竞争能力的医药企业等待着，观望着、挣扎着，努力着。

其实，我们中国的医药医疗企业非常的可怜，没有经过美国那样有过较长时间的积累，没有经过市场的长期认可和积累，没有美国州级政府的保护性扶持，一切基本都全国性的竞争（虽然一些医药医疗企业有省级政府的个别扶持，但这可以忽略不计），优质的就脱颖而出，稍差的或者较差的或者有一点希望的企业就随风而去。

医药医疗行业的竞争是什么？是管理，是经过合理有效的管理后产生的竞争特质，是在有效合理关系下产生无可取代的竞争优势。

这种合理和有效的管理很多时候并不能由医药医疗企业自身产生，更多的是被植入。植入方式有三种：

1. 企业家自身的蜕变。

2. 监管下的具有新的竞争性的职业经理人的带入或者阶段性带入

3. 专业管理咨询公司的根性植入

我们从头分析一下：

1. 企业家自身的蜕变。

这需要企业家有很强的求知创新的理念或者境界。如果没有，那没就很难带领企业摆脱困局。目前更多的企业家会是享受在以前积累的资源和境界下，很难能像创业一样，从头开始，无惧险阻。当然，有一些真正的企业家在努力的变革着自己，努力地看清行情和环境，努力的带领自己的企业团队一步步坚实的的跋涉。

2. 监管下的具有新的竞争性的职业经理人的带入

这需要职业经理人有很专业的很理念的很新颖职业素质，而且，在这个职业经理人有很专业的很理念的很新颖职业素质前提下更需要职业经理人能较长时间（起码2到3年）在企业服务，而且能够在说服老板的前提下，带领企业避过重重的险阻，绕过重重的政策障碍，努力建立企业的竞争优势，这个竞争优势包括产品特质、管理特质和资源稳定性特质。

3. 专业管理咨询公司的根性植入

为什么要专业管理咨询公司？因为医药行业具有很强的专业性和行业特性，学药学医的人都不一定有专业的医药行业管理特质，因为管理和学医学药有很大的区隔，学医学药仅是对医和药某一个或者泛泛的领域了解或者精通，而医药管理需要更多的管理知识，有很强的行业管理知识和经验的人能做好医药行业的管理，学医学药的不一定，因为这是两个完全不同的领域。

有医药行业从业经验的人能很快速的判断某个医药产品的市场潜力，能够很明智的确定企业进入某个竞争领域的竞争态势，是赢还是输，都很清晰的看清清楚。

专业的管理咨询公司的从业人员一定是在医药行业侵润多年，对医药行业的国家政策非常清晰，大局大势看的很清，怎么做，怎么竞争，都是一目了然，对医药行业业务体系既有经验，更有前卫的新颖的观点和操盘能力。所以，专业的管理咨询公司医药体系在业务能力上都会很有强的优势：判定态势，分析时局，描绘竞争手法，制定竞争战略都是其他泛泛管理咨询不能比拟的。

医药专业的管理咨询公司对企业有非常强的作用，因为是第三方，可以不受企业内部的人事体系的干扰，通过对医药企业的深度访谈和问卷调查，可以清晰的断定医药企业存在的根本性问题，并系统的提出解决方案，这可能和老板的心思不一致，但没关系，专业的医药管理咨询公司是客观和实际的，没有外来非正常因素的干扰，给出的一定是切合医药企业发展的建议，而不是泛泛的迎合老板和医药企业。

由于专业的管理咨询公司从业人员都是在医药医疗行业侵润多年的老手，这些人眼里绝对不会掺沙子，绝对会对医药企业提出真正合理化的建议，而不是泛泛的去谈一些大家深为熟知的表面性问题。

通过专业的管理咨询公司，医药企业基本可以深度挖掘自身无法解决的或者由于一些原因无法正视的问题，通过解决这些问题，梳理清晰医药企业内部竞争能力，同时，专业管理咨询公司可以根据对医药行业深度把握，帮助医药企业理清医药企业在未来的行业竞争中竞争手段和手法，帮助企业理清竞争战略、营销战略、专属人力资源体系和销售体系，为企业在未来的竞争中走的更远更稳健奠定坚实的基础。

当然，如果企业想一直的按照正确的路途走下去，就要要求专业的管理组想你公司一路陪同，建立2年到3年的战略合作体系甚至深度合作体系，一方面要验证管理咨询公司的专业性和能力，更重要的是依靠第三方的智力团队扶持企业走过泥泞和坎坷，做过艰难和险阻，最终长久的屹立在中国甚至世界的医药行业之林。

中国的管理咨询公司和中国的制药企业、医药商业和医疗企业，你，有没有看透这一点？

目前有名望的大型管理咨询公司在医药管理咨询上都不是很强势，深层次原因是没有专业的医药咨询队伍，医药行业的特质性决定了必须由在医药行业侵润很多年，对医药行业各个业务单元或者绝大多数业务单元都很熟悉的医药专业人士来做。这就要求大型的管理咨询公司必须建立一个专门的医药管理咨询平台，借助这个专门的医药管理咨询平台吸纳医药医疗行业的专业人士，借助这个专业的医药管理咨询平台整合管理咨询公司内的各种资源服务中国的医药医疗企业，借助这个专业的医药管理咨询平台建设管理咨询公司在医药医疗的品牌。

可见，中国的管理咨询公司想真正的进入医药医疗行业必须先建立医药医疗管理咨询平台，而不是利用手中的资源直接进入这么简单，否则仅是偶尔做做擦边球的医药医疗项目，不能在这个专业的领域建立品牌。在管理咨询公司内部公司建立一个科学的医药医疗业务运作平台，通过专业的医药医疗平台的威力聚焦和整合管理咨询内外部的各种资源把医药医疗管理咨询业务带入稳定发展的快轨道。

那么，管理咨询公司如何建立这个专业的医药管理咨询平台呢？

笔者史立臣认为可以从以下几个方面逐步构建医药医疗管理咨询平台：

1. 初步建立医药医疗管理咨询平台组织架构和网站，后期逐步深化。

2. 利用管理咨询公司的品牌延伸创建医药医疗管理咨询品牌。

3. 以医药医疗管理咨询业务支撑平台发展。

4. 逐步构建管理咨询公司在医药医疗方面的专家群体。

5. 建立医药医疗管理咨询平台数据库。

6. 建立平台的期刊、实时性评论体系。

7. 从偶尔到经常性组织大型的论坛或者其他品牌建设活动。

篇(2)

记者：作为苏州首家定位于第三方医药物流服务的企业。苏州上药供应链公司对“医药物流产业”有怎样的理解?

马晓蓓：作为苏州上药供应链有限公司的股东之一，苏州物流中心有限公司是中新合作苏州工业园区唯一的物流平台的运营方，在10多年的发展过程中不断创新进取，取得了多个全国第一――第一个虚拟空港(SZV)、第一个海关保税物流中心(B型)、第一个综合保税区，在为产业提供高效的现代物流服务及供应链管理优化方面积累了丰富的经验。如何将这些经验与一些有特定需求的行业(如医药行业)相结合，提高平台物流服务的专业化水平，正是其目前在积极探索的。苏州上药供应链有限公司也正是因此而诞生。

传统的医药行业注重于企业的产品研发、生产、质量控制及其销售能力，而随着市场竞争及客户需求的个性化，企业的竞争力将更多地依赖于其供应链的竞争能力。正如电子、汽车、消费品等行业在过去几年间所显现的。因而，现代医药物流的发展应该吸取其他行业在供应链管理方面的经验，将物流、信息流与资金流融合于供应链服务当中，为医药企业提供一体化的整合服务，使物流服务与采购、生产、销售等环节无缝连接，形成医药行业从原料采购、生产直至成品分销的供应链整合管理，提升整个产业的物流服务水平及供应链管理能力。

记者：目前，苏州工业园区内医药企业的物流运作情况如何?其在物流外包方面有哪些需求?

马晓蓓：苏州工业园区内获得《药品生产许可证》的医药生产商有几十家，医疗器械生产企业也有几百家，其中聚集了西门子、礼来、碧迪、葛兰素史克、卫材、百特、康宝菜、辉瑞、强生、协和、惠氏、住友等一批全球知名医药企业。这些企业在带来先进技术和产品的同时，也引进了较之国内超前的经营管理理念，如物流外包和企业物流整体委托方案等。

由于医药产业的特殊性及专业性，目前国内具有现代物流服务理念的第三方医药物流企业极其缺乏，而苏州工业园综合保税区又因为行业政策等问题，其虚拟口岸的优势未能完全发挥。因而，园区内的这些企业目前大多仍沿用传统的物流模式，即以自营为主，只在供应链的部分环节上采用外包模式，如报关货代、运输及少量的仓库管理。但随着其产能的扩张及业务的发展，工厂内部用于仓储的空间进一步压缩，这些因素促使越来越多的医药企业寻求更大程度的外包服务，特别是基于其上下游企业的供应链优化服务。

记者：苏州上药供应链有限公司定位在以医药生产型物流为主营业务的专业医药物流中心，请您介绍一下该类物流中心的运作特点。

马晓蓓：一直以来，因为行业政策、企业运作理念等多方面原因，国内大多数从事医药物流的企业都是由药品经营批发企业延伸出来的。也就是说，大部分企业主要是为自身采购、分销的医药产品提供物流仓储服务。虽然存在的形式可能不完全相同，有的是以流通企业的物流部门形式存在，有的则成立了相对独立的分公司，但大多以成本中心的模式运作，属于“第二方物流”的范畴。

苏州上药供应链公司将企业发展的关注点锁定在“第三方物流”，特别是为医药制造企业提供高效的物流服务。物流中心使用先进的物流信息系统和管理技术，将库存产品信息与企业系统相链接，并实现信息共享，为医药制造企业提供高效的及时配送，使医药制造企业的人力、土地及管理资源释放出来，更多地投入其核心业务中，形成高效的供应链体系，从而在质量可控的前提下，形成低成本、高效率的运营模式。

记者：与其他行业的物流中心相比，医药生产型物流中心在建设方面有哪些重点和难点?

马晓蓓：长期以来，医药企业，包括生产企业和流通企业的物流多以自营为主，且仓库也大多为自有，因而项目的前期投入成本较大，建设周期较长。与这种运作模式不同，苏州上药供应链公司借鉴了其他行业第三方物流服务商的通用模式，根据市场需求租赁高质量的标准仓库，并根据GSP相关规定进行仓库改造，使其在短短2～3个月后就可以投入使用。

这种模式的优势突出表现在两个方面：一方面，使第三方物流企业可以轻装上阵，将有限的人力、物力和财力资源用于物流管理的完善和物流信息化技术的提高，以便为客户提供高效、低成本的物流服务；另一方面，使第三方物流企业在最短时间内根据市场需求扩大仓库面积，并满足医药行业对仓库硬件设施的相关规定。

由于医药行业对仓库的要求较高，对于轻资产模式运作的第三方医药物流企业而言，如何在合适的时间，以合理的价格获得符合GSP规定及客户要求的仓库，将是永远的挑战，特别是在仓库资源相对紧缺的区域。

记者：据我们了解，2011年3月，勃林格殷格翰供应链项目正式落户苏州上药供应链有限公司。请结合该项目谈谈医药生产型物流服务的内容及特点。做好该类物流服务需要具备哪些条件?

马晓蓓：将第三方医药物流服务延伸到医药制造企业是一种全新的尝试，其核心特点在于将专业的物流服务向制造企业的上下游延伸，充分运用现代科技、信息化管理的手段，以高效的服务和供应链优化能力打造现代医药供应链体系，使供应链链条上的合作方各司其职，充分发挥自身优势，进而提高药品的流通效率，使制药企业更专注于产品本身。苏州上药供应链公司与勃林格殷格翰的供应链合作项目就是基于此目标而达成的。在该项目中，我们将为勃林格殷格翰提供从进口原料到产品分销全产业链的物流服务。

计划、采购、生产、品类管理等环节的复杂性使得制造企业对物流服务的时效性、可控性、安全性有较高的要求。物流配送时间上的延迟会直接影响生产线的运作，严重的甚至会造成企业停产。此外，由于全球化的影响，上游产品的来源地较为复杂，这在一定程度上也导致供应链链条本身的延长，并且增加了时效性掌控的难度。总之，第三方医药物流企业将面临着越来越高、越来越严格的要求。除了对医药行业、医药产品的相关知识要有全面了解外，还需要对进出口贸易、收付汇管理、国际运输、国内配送等物流、资金流、信息流方面的知识有一定程度的掌握，并能对关键节点进行实时监控、有效管理。这将使医药行业供应链管理的优势得到体现，并为医药产业向更高层次发展提供有力的支持。与此同时，也形成了真正的第三方医药物流产业。

记者：贵公司如何看待今后医药行业物流发展的方向和趋势?下一步有何发展计划?

马晓蓓：随着新医改的推进，尤其是国家基本药物制度的实施，医药行业正发生着巨大变革，医药产业的微利化时代也已经到来。未来3－5年，医药行业企业并购、重组、整合的速度将加快，并将逐渐步入供应链整合的时代。从其他行业及现代物流发展的经验来看，行业对供应链整合管理重要性的认识程度往往与行业盈利能力成反比。也就是说，越是微利的产业，越会注重其供应链的优化，以期获得整合优势及新的利润空间。

目前，我国医药行业供应链体系尚不完善，原料采购、生产、成品流通、使用等多个节点以断裂状态分布，这既有国家政策法规等方面的限制，也有行业内企业观念、技术、人才等方面缺乏的原因。但整个医药供应链效率较低，难以满足未来产业调整的需要，已经是不争的事实，也是业内，包括政府主管部门都已意识到的问题。

篇(3)

6月16日，在走了一个过场之后，联想控股以8．7亿元的价格 顺利收购了石家庄制药集团100％的股权。这是一场毫无悬念的产权转让，业内盛传已久，而石药千呼万唤始出来的《石药集团国有股权转让公告》中，要求受让方是一家以制造业为主营业务、总资产规模在500亿元人民币以上、年销售收入在1000亿元人民币以上的大型内资企业集团，基本就是为联想量身打造。收购完成后，联想控股同时也持有石药集团下属上市公司中国制药约50．93％的股本。

石药集团是中国最大的化学原料药生产基地和综合制剂生产基地2_--，位列中国化学制药行业前列。1997年8月21日，石家庄一药集团、石家庄二药企业集团、石家庄四药股份、河北制药集团4家企业联合组建了石药集团有限公司，并将优良资产注入中国制药，在香港资本市场上市融资。由蔡东晨任董事长。这次的企业联合其实是政府拉郎配的结果，当时政府还比较热衷于强弱联合。这次联合对蔡东晨是一个巨大的挑战，当时国内一些不错的企业就是在这种拉郎配中开始走向衰落。某种程度上，蔡东晨像这个企业的家长。经过一番挣扎，联合后的石家庄制药集团走出低谷，利润开始节节攀升，成为地方政府的纳税大户。到2003年，企业达到一个发展高峰，并成为石家庄市首个利税过10亿元的企业。在石家庄市政府打造“药都”的定位中，石药占据重要地位。

但是，没有被拉郎配打倒的石药集团，却几乎倒在了国家的调控下。从2004年开始，发改委共对药品进行了24次降价调控，原料药企业利润空间一再缩小，由于受行业环境等多方面影响，加之民营资本、外资大举进军中国医药行业，使得企业经营面临严峻形势。石药两大类产品青霉素和维C价格反复下降，赢利能力大不如前。与2003年比，在香港上市的中国制药市值已缩水20多亿港元。

到2006年，国内的原料药企业已大面积亏损，石药集团虽然还在赢利，但已是举步维艰，石药集团在寻找出路。据记者调查，早在2006年中，石药集团已和联想达成初步意向，联想曾派人到石药集团历时数月做了详细考察，随后，石药集团召开了职代会，传达了改制信息。但是，随着联想将收购石药的传闻愈演愈烈，收购似乎被搁置了，各相关方对此都三缄其口。而此时，老牌制药企业已陷入了低谷。

这次的股权转让，对石药集团来说是一个发展的机会。联想控股承诺，在受让石药集团国有产权后，将以石药集团作为其发展医药产业的平台，未来5年内拟投资50亿元，把石药集团打造成在世界上有相当影响力的大型制药企业，使其新增销售收入150亿元、利税25亿元。

而石药集团的管理层，也将比他们作为国企干部得到更多的实惠。“联想控股收购石药集团之后的第一件事，就是让管理层拥有股份，让他们从精神上和物质上都能真正成为企业的主人。”签约当天，联想控股总裁柳传志便向石药管理层立下承诺。内部人士告诉记者，中层以上人员共约300名左右都有可能得到股份。有接近此事的消息人士透露，MBO是石药在与联想谈判时就已经订好的。除了MBO外，联想控股还保证未来5年内保持石药集团管理层的基本稳定，但联想将派人出任集团董事。记者拿到的部分联想和石药集团收购意向的草案中的图表也显示，联想收购石药后，将会整体上市，随后进行MBO。

在石药转让给联想的同一天，河北省另一家大型制药企业――华北制药集团有限公司与中国科学院微生物研究所确定了战略合作框架，给自己的未来发展开辟了另外一条道路――能源发展。此前，两家已在合作生产生物能源丁醇。在制药行业的寒冬中，这些老牌的制药企业都很清楚，不在停滞中沦陷，就在革命中重生。

三赢的收购

联想收购石药可以说是三赢。中国的青霉素占世界市场份额的80％，维C也占了70％，这两大原料药是石药集团的主产品，在国际市场占据了极大份额。长期以来，我国原料药出口价格战打得很激烈，2007年7月1日起，我国又调低了部分商品的出口退税率，这将对我国原料药出口造成影响。欧盟于2007年6月1日起实施的《关于化学品注册、评估、授权和限制制度》，我国维生素C出口前景不容乐观。石药集团掌门人蔡东晨表示，石药要想获得更大发展，必须调整产品结构，实现升级换代。联想控股将注入的大笔资金无疑有助于石药的转变。

柳传志公开称，联想控股收购石药之后，将为石药提供如资源、资金、管理经验等各种帮助，使石药完成上下游产业链的整合。联想有收购医药企业的经验。2005年，联想控股公司下属的弘毅投资曾出资2.1亿元，收购先声药业31％的股份。这一收购所注入的资金，直接推动了先声药业随后的产品并购和赴美上市。在联想参股之后，2006年先声药业首涉抗癌药市场。先声药业斥资2亿元购得烟台麦得津生物公司80％股权，将其开发的抗肿瘤新药“恩度”收进囊中，创下国内药业以单一品种专利为目标的最大金额并购纪录。石药集团的规模及企业状况等优于先声药业，石药集团转让后的前景很可预期。

根据转让合同，石药集团转让后注册地点不变，这就保证了税收关系不变，石家庄政府的税收收入不受任何影响。同时盘活了国有资产，拿回了现金，石家庄市国资委在得到转让石药产权的资金后，将主要用于本市国有企业改革、改制过程中职工安置、偿还企业负债等方面。据悉，这次收购中，石家庄市国资委―直唱主角。

这次的股权转让，收益最大的可能是联想控股。从收购本身来说，今年原料药市场转暖，价格开始大幅回升，收购石药后，只要再包装异地上市，就可以收回投资并获得很好的收益。更有业内人士认为，石家庄国资委希望尽快把石药卖掉。尽管标价8．4亿元，石药的实际价值可能超过20亿元。业内的共识，收购国企总是会有超出预期的实惠。据介绍，在过去的几年中，联想收购了9家企业，其中5家是国企，其利润都上涨了几倍，个别的甚至上涨了近10倍。

从联想的整体发展来说，收购石药这步棋是蓄谋已久。近年来，联想控股积极在其他行业寻找发展机会，并以资本运作和行业整合的方式，着力在新领域培育骨干优势企业。联想控股非常看好中国医药行业的发展前景，并清晰认识到石家庄市作为医药产业基地突出的区位优势。有业内人士认为，联想成立弘毅投资的初衷就是为了收购石药，前年收购先声药业，也是为了收购更大的制药企业试水。收购石药完成后，联想控股将进入医药行业三甲。

抄底的资本

石药和华药选择了自己的变革之路，而他们的变化仅仅是中国医药产业的一个缩影。站在全球的角度，上海医药工业研究院院长朱宝泉把整个医药环境称之为“寒冬”。他说：“2006年，全球主要市场的增幅在变缓，上市新药数量下降，大型制药公司在裁员。而中国医药行业也经历了有史以来最为严酷的一年，整个医药行业透着寒意。”

药品24次降价、反商业贿赂、严控新药审批、刚刚启动不可预料的医改等等，让医药行业遭遇了前所未有的低潮。从2003年到2006年，医药行业的税前利润率从9．4％降到7．98％。2006年，医药行业在政策性寒流的冲击下，增长速度显著放慢。全年行业销售收入增长为17.52％，利润增长为11％，这两项指标均创下10年来的新低。2007年前5个月医药经济效益指标出现回暖，但国内医药市场药品降价、成本费用压力仍然存在。业内人士认为，整个行业暂时还难以完全好转，这个谷底将持续几年。像石药和华药一样，医药行业都在寻找自己的出路。自2006年开始，中国整个医药行业明显出现了重组、私募、上市的热潮。现在我国的医药企业普遍规模较小，集中度偏低，行业整合存在很多机会，继前几年的并购风潮之后，步入谷底的医药行业迎来了另一个热潮，那就是资本的大举进入。现在的低谷，给了资本抄底的机会。

篇(4)

今天，视频时代已经来临，但并非所有的医药企业对此都做好了准备。事实上，愈加严峻的营销挑战，让不少医药企业感到压力渐增。高昂的媒体购买成本导致过去依托卫视联动的广告被高密度拦网覆盖，即遭遇所谓的“鸟笼理论”，这使得品牌传播成为难以完成的任务。

2003?2011年CTR的数据统计显示：尽管医药行业的电视广告花费逐年增加，但购得的广告时长却在逐年减少。在各个行业中，医药行业的广告投入排名已从2003年的第2名滑落到2011年的第9名。广告投入排名的下滑实际上折射出OTC营销的困境。

如何用有限的预算找回丢失的目标消费群？与电视人群形成关联和对照的是，网络视频人群处于稳定成长中。艾瑞数据显示：2012年上半年中国视频用户规模首次超过搜索服务位居第一。在中国，超过4.9亿人在线观看视频。特别是视频类网站用户具有高质量、高学历、高消费的特征，这对厂家更具有吸引力。

今天，消费者的媒介习惯已经发生了巨大的变化，特别是消费者自我药疗行为的增加和健康意识的提高，OTC不可避免会进入多元化媒体整合营销阶段。

不同于电视时代的“鸟笼式”投放方式，视频营销就像一张密密织就的“渔网”，精准定位于目标人群。拿地域定向来说，在电视广告时代，厂家通常用央视和地方台的组合做定向，相比之下，网络视频的地域定向则能与诸多数据相关联，比如企业的销售区域强弱、官网访客分布等。

爱奇艺除了用时段、地域、观看次数等不少指标的精准定位外，还通过对视频内容，比如就某类电视剧与病症的搜索词重合性研究，更精准地“过滤”出目标消费者。目前，爱奇艺与最大中文搜索平台的数据实现了后台共享，为传播的精准定位提供了可靠的技术依托。

现在，已经有一些先知先觉的品牌开始布局新媒体营销，比如西安杨森，马应龙等。据媒体报道，目前在迪巧的广告投放中，网络广告的比例达到了80%，伊可占60%。

总结下当前医药企业的视频营销方式，排名前几位的大致有以下几种方式：精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播等。

养生堂采用的精准定向方式的同时，还选择《AA制生活》、《夫妻那些事》等颇具年轻夫妇话题色彩的生活类电视剧，充分考虑了的网络视频用户的诉求。

不同的产品适合的品牌传播方式也有所不同，比如避孕药品因其所带有的特别色彩，更需要厂家与消费者深度沟通，在寓教于乐中体现产品功能，展现专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性的品牌形象。紫竹药业出品的敏婷在这方面做了不少积极尝试，在《健康相对论》这样一档时尚健康类节目中，巧妙实现了品牌植入。

同样，不同企业也适合不同的传播方式，如贴片通投的方式则更适合成为那些产品体系完善、受众宽泛的医药企业，利用贴片实现最大范围的用户覆盖。相较传统TVC方式，结合网络互动特性的贴片创意，常常能够获得出其不意的效果：比如，在视频贴片广告中加个有奖活动，就能让受众由被动到主动，增加对品牌的记忆。甚至还可以把贴片广告与微电影相结合，以贴片广告作为引子，留下悬念，引导受众主动搜索，在通过微电影的创意性、故事性或病毒传播等特点，深入强化品牌理念。这些都是为广告效果加分的方式。

篇(5)

快给你的肠子洗洗澡吧！”“补锌我选蓝瓶的！”提起医药营销，我们首先想起的还是铺天盖地的电视广告，网络视频、社交媒体、选秀活动等似乎跟医药营销似乎八竿子打不着。然而，我们已经看到了诸多医药行业的先行探路者，踊跃尝试数字媒介与创新营销方式。

投放倾斜

在消费者媒介使用习惯发生巨大变革的今天，即使是再“不食人间烟火”的广告主也无法淡定了。对于一二线城市的年轻白领来说，茶余饭后看电视这种消遣方式正在慢慢地消失，而网络视频已经成为年轻白领观看影视作品的首选，消费者注意力的转移同时改变了广告主的媒介投放选择，网络视频日渐成为广告主们热捧的资源。

据易观国际《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。

除此以外，根据2012年4月数据显示，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%计划增幅超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤其感兴趣，其中约有23%的广告主将会增加预算投入视频。这意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入增长的势头必将继续，就连一向淡定的医药行业，也开始有广告主向网络视频投了橄榄枝，“医药行业目前在网络视频行业投放整体金额并不是很大，但是跟前两年相比增长的比例相当高，未来发展的空间很大。”优酷土豆集团高级副总裁董亚卫对《成功营销》记者说道。

目前在网络视频上已经有了医药行业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了网络视频营销的甜头，随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，目前已无法满足医药品牌日益增长的传播需求，而“视频网站本身具有电视属性和互联网属性，电视上的所有广告形式，互联网都可以实现，并可以联动周边社区媒体，进行线上线下整合传播，性价比更高。”具有4A背景服务过央视的优酷土豆全国大客户总经理陈利刚总结说。

低调行业先行者

马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌尝试视频营销这一模式。与电视媒体单一的TVC相比，医药行业在视频网站进行的整合互动营销活动，可以让消费者眼前一亮。医药营销专家李卫民表示：“视频营销是医药品牌传播的一片蓝海，是大势所趋，品牌可以通过视频网站更好地建立与消费者的情感联系，全面提升品牌形象。”

作为一家医药企业，盘龙云海处于一个低调的行业中，但它面向的消费者又是以女性为主的、容易受到广告决策影响的人群。所以，对于盘龙云海而言，突破医药行业一向低调的氛围，尝试新型的营销活动就成为燃眉之急。

视频行业近两年来的异军突起，吸引了盘龙云海的注意。品牌期望借助视频网站的网络传播优势，找到网络营销突破口，进行品牌年轻化，从而提升更多目标人群关注“排毒养颜胶囊”系列产品，带动产品的终端销售。

针对土豆网网民具有趣味性、有个性、对新鲜事物总是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星参与的“盘龙云海美丽”三重奏推广计划，借助“万元奖金”、“新媒体代言人”、“2012土豆自制开年大戏女主角”等网络噱头吸引用户，全程配合线上与线下，诠释品牌内涵。

在计划的第一阶段“无毒美女争霸”，通过“豆角（豆角，是土豆网为优质播客们提供一个更高权限的、更好展示平台的，并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目，具有原创视频的，有自己版权的，可持续创作的播客即被称为豆角儿。）”+当红明星+街头抓拍的娱乐形式，推动更时尚、更年轻的潜在消费用户关注盘龙云海品牌及“排毒养颜胶囊”产品，同时启动两场线下会，强大的媒体效应提升盘龙云海的品牌影响力，线上结合土豆网精准频道+剧场开放的方式进行网络推广。

同时利用网站的媒体资源，启动仪式上邀请众多高端网络及平面媒体90多家，传达盘龙云海“美丽、健康、时尚、自信”品牌形象，提升盘龙云海品牌的行业影响力。

土豆摄制组寻找街头时尚排毒达人，现场采访中不断爆料各种排毒爆笑话题。同时采访包括小S、孙俪在内的24位当红明星艺人，发表自己的排毒秘方，通过各种娱乐元素，贴合用户喜好，深化用户对“排毒养颜胶囊”产品的认知度，树立“全民排毒”理念。

“无毒美女争霸赛”颁奖会现场更是有薛之谦和江映蓉作为嘉宾，增加娱乐性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。现场众多娱乐媒体的布置，推动品牌的时尚化、年轻化。

在线上，以“晒一晒自己的独家排毒秘方”为主题进行网民大征集，借助土豆知名“豆角”创意视频提升用户关注黏性，增加用户对盘龙云海品牌的新形象记忆。

在活动进行的1个半月中，活动专区PV达到762，465，招募视频播放数：6，531，585次，网络活动用户上传视频636部，超出预计112%，关注活动的人群高达7亿9千万人次，取得了良好的传播效果。近期在视频行业吸引众多关注的是优酷与土豆的合并，强强联合对广告主、尤其是医药行业品牌广告主有哪些影响？优酷土豆合并后实行合分有序的营销策略。

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由于处方药大众传播渠道和形式因国家相关法规政策的限制,人际传播和组织传播是处方药营销传播中最常用和最重要的两种手段,而组织传播事实上也是一种广义的人际传播,基本特征是组织购买者代替最终消费者进行产品的选择,故传统上处方药的主要销售对象是医院和药店。

处方药营销的关键,就是如何面向医院推广处方药品,特别是针对具有处方权的医生进行营销,处方药营销采取的传统方式大致是药品知识传播、科室会议、专家和医生沟通、社会公关活动、学术项目推广等等手段。面对患者,不少跨国制药企业应用的处方药营销宝典是进行患者教育,主要形式包括病人俱乐部、患者教育手册、健康教育网站、患者教育课堂、患者教育/互动活动等。由此我们看到,以人际传播和组织传播为核心的处方药营销是根据不同的目标受众,搭建相应的平台,进行专业知识的传播。随着互联网技术和数字技术的发展,人类社会的传播活动发生了颠覆性的变化,处方药营销必然需要顺应时代的发展。

医药行业需顺应Web2.0带来的传播方式的变革。如今,人们已经习惯于通过网络“主动”获取信息,并信息。从品牌传播与产品营销方式上来看,在Web 2.0时代里,个体的行为方式从以往的“被动接收”转变为“主动认知”,甚至“积极参与”到品牌的建立、传播和产品的设计中。所以说传播2.0时代的显著特征是“去中心化”,即传播者同时也是接受者。而营销方式也会从大众传播、分众传播转换为2.0时代的小众传播。

Web2.0时代的传播核心是“人际传播”。在Web2.0时代,信息的营销就是人的营销,信息消费与人际传播恰好是Web2.0时代的两大核心。根据不同的需求、兴趣、话题、经历,人们充分自发地运用搜索、论坛、百科、博客、即时消息、社区等平台获取信息、分享知识、传播观点、交流经验。不难发现,处方药营销的核心与传播2.0的核心一致,将处方药营销驶入传播2.0的轨道不仅是顺应趋势,而且使得处方药营销更加快速、有效。

传播2.0的方式更透明、可信度高。有效运用网络平台,可以促进企业的公益形象,树立品牌的社会公信度。如因为SNS的兴起而出现的多重互助行为和强调分享与互助的价值观,符合医药企业以人为本的核心价值。

2.0时代下的营销方式覆盖面广而快速。随着国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,及新医改方案的出台,医药行业的营销机制必须发生改变。从处方药传播的整体情况来看,信息传播的不均衡非常严重,重点城市三甲医院有更多的机会成为传播对象,从而更易获取国内外在相关领域的研究和进展,知识和经验;而非重点城市、农村市场还相对缺少机会。而2.0的传播方式是不受地域性限制的。

传播2.0时代下的营销方式营销成本低。处方药营销的对象还有企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表,来自非市场的间接集合体,如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等,传播2.0的方式可针对不同的目标人群,在多角度、多层面上立体组合,创造广泛的受众接触点,以叠加传播价值和力度,获取最大化的营销效益。

然而,当我们看到医学传播与Web2.0技术在理念诉求上的高度重合的同时,又发现了两者价值呈现上令人惊讶的截然相反:

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而事实上，这并不是个例。对于大多数年轻白领阶层来说，尤其是工作在一线二线城市中的年轻人，传统的饭前饭后观看电视节目这种娱乐消遣的方式已经发生了变化，几天、几周甚至几个月不看电视，早已经习以为常。电视虽然仍然被摆放在客厅中央，但它已经不再是家庭饭前饭后消遣的娱乐工具。网络视频已经成为他们获取资讯、观看优质影视作品的首选。

这一生活方式的转变，使得网络视频日渐成为广告主心中的香饽饽。2012年5月，易观智库了《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》。报告显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。一般而言，第一季度为广告淡季，收入会低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在广告淡季却增长了2倍多。

不仅如此，根据今年4月研究机构的相关报告，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%打算增加支出至少超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣，其中约有23%广告主会将增加的预算投入视频。显而易见，视频网站的广告营销价值正在被各类广告主所认可。这也意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入这种增长的势头将会持续。与其他行业相比，医药行业中利用网络视频开展营销却显得有点缓慢。

爱奇艺数据研究院葛承志认为，造成医药行业视频营销相对滞后的原因主要有两方面，首先，医药企业受传统营销观念影响较深。他们在传统电视节目投放上积累了多年的经验，对传统营销方式上形成了依赖和习惯，仍热衷于电视广告投放，这也使得其在新媒体的接受上还需要一个过程；其次，互联网视频与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异，这也是医药企业比较顾虑的地方。

爱奇艺全国医药行业销售总监万烨指出，最早开始尝试视频营销的主要为一些类保健品，例如碧生源、养生堂等，他们在视频领域取得一些成就后，带动了一些妇科用药、儿科用药等在网络视频营销的热情。随后修正、葵花、恩威等常规类医药品牌也开始进入视频领域。目前，医药企业在网络视频的广告投放上，已经占到其在卫视上投放广告预算的10%左右，而且这个数字还在继续增长中。

精准营销凸显品牌价值

中国互联网络信息中心（CNNIC）《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2011年12月，国内网络视频用户规模为3.25亿，在网民中的渗透率为63.4%。而且网络视频收看比例呈现出学历越高、使用率越高的趋势，在中国一、二、三线城市中的部分高收入、高学历人群中，上网收看视频的比例已经十分接近于电视收看比例。

而定位为“悦享品质”的高清视频网站的爱奇艺，目前月独立用户已超过3亿人，全年累计覆盖中国八成网络用户，用户月度累计观看时长近420亿分钟，居正版高清视频网站之首。对于医药企业而言，这些高学历、高收入、高消费的高质量用户无疑是其梦寐以求的潜在消费者。葛承志表示，如今视频网站已经形成了一定的用户规模，而且这部分用户主要集中在一二线城市，这是医药企业集中的消费市场。另外，这部分人群更为年轻。现在吃药和买药的分属不同的人群，而拥有购买决策权的消费人群与视频网站的覆盖人群的契合度较高。此外，视频广告与传统互联网的图文广告相比，在对消费者的认知和价值判断上的优势也十分明显。

据悉，爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外，还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群，以及这个人群的心理欲望和潜在需求。然后结合广告主的具体营销目标，将广告更精准地推送给特定的人群。葛承志透露，“在具体执行中，我们会有非常严谨全面的数据分析，帮助广告主选择最合适的营销方案，实现精准传播的目标，凸显品牌传播价值。”

多样化的营销策略

记者了解到，目前爱奇艺在医药行业营销上，主要有四类营销方式：精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播。针对不同的广告主相应匹配不同的营销手段，代表了当前医疗行业借力视频营销的主要应用形式：

一是精准定向，包括内容定向、属性定向、行为定向等，爱奇艺依托百度搜索会发现网络用户对何种话题内容感兴趣，用户有哪些购买需求等，根据搜索数据结果结合广告主的需求，为其提供精准投放选择，从而帮助广告主覆盖目标受众人群。以养生堂为例，针对其希望补占电视之外的网络视频独占用户的诉求，爱奇艺选择与之匹配的电视剧频道进行定向投放，利用司南精选剧精准匹配人群，为其选择了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大剧营销。爱奇艺CEO龚宇曾表示：“大剧营销是爱奇艺2012年战略重点，爱奇艺已经摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的’1+1+1’捆绑式推广的大剧营销模式。”爱奇艺在大剧营销“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段都有营销策略，广告主对热门剧集的投放的合作有多层次的选择。从植入广告开始到台网播出，爱奇艺会利用百度和自身的数据来进行分析，发现观众的一些偏好，发现潜在受众人群来进行二次推广和多次推荐，实现更大的营销价值。以达因药业冠名的大剧《男人帮》为例，剧目播放次数高达2.3亿次，品牌曝光量达4.4亿次，有效提升了产品的知名度及品牌形象。

三是节目植入。如今，将品牌植入剧情之中，让受众在潜移默化中接受品牌信息已经成为一种趋势。“奇艺出品”自制内容，分为自制栏目和自制剧/微电影，属于公司战略发展重点，自制内容的营销模式就会更加灵活。爱奇艺在制作前期就会让广告主参与进来，加强和网友的互动，将其整体品牌理念植入内容，并且把他的产品和视频内容很好地结合起来。爱奇艺在独家王牌栏目《健康相对论》中为紫竹药业出品的毓婷量身定制了两期和避孕相关的节目，巧妙的植入，既符合品牌传播希望深度教育消费者，寓教于乐的目标，又传递了专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性品牌形象。