品牌营销的具体策略精品(七篇)
时间：2023-08-30 16:26:07
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌营销的具体策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
[1]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理,2010(05).
篇(2)
关键词：啤酒品牌；整合营销；策略
中图分类号：F713.50 献标识码：A
一、引言
近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。
整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合传播策略
1.广告策略
第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。
2.公关策略
（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。
（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。
（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。
（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。
3.促销策略
(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。
(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。
(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。
4.网络营销策略
在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。
作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系
参考文献:
[1] 叶茂中.拿什么赢得战争？――浅析06年啤酒品牌竞争[J].广告大观，2006，（4）：61-63.
[2] 冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版)，2007，（7）：64-65.
[3] 阎治民.啤酒品牌营销，想说爱你不容易[J].广告大观综合版[J]，2006，（4）：67-69.
[4] 李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].科学管理，2003，（4）：63-66.
[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.
篇(3)
关键词：市场营销；SWOT；营销策略；优劣势
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段，通过对其优势、劣势、机遇、威胁四方面的分析评价，将帮助企业明确自身在市场竞争中的竞争力与缺陷所在，进而调动相关资源进行相应营销战略的转变发展。
一、市场营销中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是对企业强势、弱势、机会与危{四方面进行综合性分析研究的手段，也是各企业对其市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWOT作为企业市场营销分析法中的重要内容，经过对企业在市场营销中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、在市场中的营销机遇（Opportunities）、企业所面临的威胁（Threats）四方面的分析评价，来对企业当前的市场营销策略的优劣予以梳理掌握；进而确定企业今后在市场竞争中的具体营销策略与发展思路，推动企业在市场中竞争力与经济效益的提高。
SWOT分析法作为企业对其市场营销策略进行内部研究分析的手段，其依照对企业当前的市场营销策略来分析，指出其目前在市场竞争中存在的优势与劣势及其原因所在，进而便于企业进行未来市场营销策略的决策。基于对企业现有市场营销策略缺陷问题的分析，整理结合公司的现有资源进行市场战略发展。SWOT四要素中S（优势）与W（弱势）是企业市场营销发展的内部影响因素，而O（机会）与T（威胁）则是外部影响因素。一个企业基于SWOT分析法建立的市场营销策略，就是依照企业本身在市场营销中“自身所能做的事”（即企业自身的优势与劣势所在）；企业在市场竞争中“所可能做的事”（即企业在市场营销中所遇的发展机会和所受的威胁）二者结合构成的。因此，企业SWOT市场营销策略的建立运用，就需要基于对SWOT四方面的分析评价的基础上，进行相应市场营销策略的转变与发展。
二、市场营销中SWOT的分析运用与营销发展策略
（一）企业市场营销策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作为企业进行市场营销研究、评价的重要工具手段，将对企业在市场竞争营销中具备的优势、劣势与面临的机会、威胁四个方面进行评析，以此总结、整理出企业在具体市场营销中的情况与竞争力；进而实施优势扩大、劣势避免和机遇把握等市场营销策略的改变，将自身的资源和强项集中在最为有利、且最具发展契机的领域中。
在具体的企业市场营销SWOT分析进程中，市场营销管理人员将通过杠杆效应、企业抑制性、脆弱性与问题性四个方面，对企业现有的市场营销的优势、劣势、机遇、危胁予以全面的研究总结。
1.杠杆效应（对优势与机会的掌握）。杠杆效应会在企业自身内部优势能力与外部机遇条件结合时产生，企业市场营销就可利用自身的现有强势特长进行外部市场机会的开发，进而为企业在市场竞争中的发展提供助力。
2.抑制性（对机会与劣势的研究）。企业抑制性代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍与不利影响，当现有的市场外部环境条件及所提供的机遇，与企业自身的市场营销策略不相符时，难以发挥出其优势所在，企业的市场营销策略将会逐步显现出问题与隐患。这类情况下，企业就需对自身营销策略进行转变并改变现有的资源投入力度，促进企业内部的资源技术从劣势领域向优势领域过渡，以此适应外部市场环境变化，寻求更多的发展机会。
3.脆弱性（对优势与威胁的分析）。企业营销策略的脆弱性代表着企业原本优势产业的领先程度逐渐降低，在外部市场环境对企业的优势领域产生威胁、影响时，令企业原本的优势领域无法有效发挥作用，出现优势不优的脆弱局面。面对这种情况，企业必须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性（对劣势与威胁的评价）。当企业自身的市场营销劣势与外部市场威胁相结合时，企业的市场营销乃至生存就会受到严重影响。企业必须对此及时转变营销策略，从而在事关企业生死的市场挑战与威胁中安稳度过并生存下来。
（二）SWOT分析法在企业市场营销策略各方面的具体运用评析
1.企业在市场营销中的优势分析。第一，资本规模优势。部分企业伴随自身常年的经营发展，往往具备较大的资产规模。相应的资金实力能帮助企业进行更为深入与广泛的市场竞争，同时为其提供充足的资源支持，保持企业在市场营销竞争中的优势地位。第二，成本优势。部分企业因身处区域环境与其他企业的区别，造成该企业的产品生产成本与劳动力成本更低，相对的制造产品与服务价格也能控制在较低的水平。进而在市场营销中取得更大的销售额，并且也能投入更多的资金到产品研发与开发工作中，使得企业占据市场竞争中的优势地位。
2.企业在市场营销中的劣势分析。第一，人才管理劣势。这类问题在国有制企业中较为突出，企业在发展进程中并未进行及时的管理机制的改进，部分企业还在使用传统的管理模式进行人力资源管理，人才招聘与晋升机制上存在缺陷，令员工难以对企业产生责任感与归属感。进而加剧企业的人才流失状况，使其在市场竞争中处于劣势地位。第二，企业品牌建设与技术开发劣势。部分企业在生产经营过程中过度追逐利润，忽视对企业产品品牌的开发与新技术、新产品的研发投入力度，使得企业品牌影响力并未随着销售额的增加而扩大，并且造成企业长期销售单一产品，新产品却迟迟无法上线。当其他企业研制出新产品参与市场营销竞争时，企业就会因自身产品品牌影响力与技术质量的缺失，丧失有力的市场竞争力。
3.企业在市场营销中的机会分析。第一，我国宏观经济发展趋势带来的机会。伴随多年改革开放发展与市场经济的建设，我国当前的市场供求布局、经济体制条件与对外关系都得到了极大的改善。在国内交通基础设施建设规模扩大、国内外贸易关系的建立推动下，我国今后各行业的发展仍将保持较好的增长势头，并带动各地区域经济的进一步发展。由此为各行业企业带来了更为巨大的发展契机，令其在市场中寻得商机。第二，政策的扶持。部分行业在我国尚属新兴领域，此类行业的发展离不开相关政策的扶持帮助，政策扶持为整个行业与各企业发展带来有效的资源、资金支持与政策倾斜；同时也帮助部分企业解决了在发展初期遇到的困难，并为其进一步发展奠定基础。面对此种情况，企业应紧抓行业政策扶持的契机，积极把握市场发展机遇，参与相关市场营销建设，通过优惠政策、财政支持的帮助引导，取得企业的有效发展进步。
4.企业在市场营销中的威胁分析。第一，外资企业带来的竞争威胁。伴随我国与世界经济体系的接轨，各类外资企业在中国的投资力度逐年增加，相应也带来了更大的市场竞争压力。而此类跨国企业通常具备更深的行业营销经验，相应的资金实力与技术水平也比国内企业更高，各类市场营销手段与模式也更为丰富完善。继而使得我国企业在与外资企业竞争中面临着巨大的劣势与威胁，诸多销售客户与利润增长点均被其抢先一步，使得企业自身的市场份额减少，进而威胁其发展与生存状况。第二，市场开发不足。部分企业虽然生产经营水平较高，相应的产品服务也较为先进丰富。但往往因行业整体的市场开发进度不足，没有挖掘出潜在的消费群体，使得整个市场始终处于供大于求的局面，造成企业年销售额度增长缓慢，令企业始终难以获得高速发展，影响其生存与壮大。
（三）企业基于SWOT分析法采取的市场营销发展策略
1.实施品牌营销策略。品牌是企业在市场营销竞争中的重要手段，品牌影响力与信誉的大小，将极大影响企业在消费者心目中的形象与产品信赖度。优秀的品牌可以椭企业建立健康、良好的企业产品与服务印象，进而提升其产品服务在市场中的销售份额，提高其市场竞争力与优势地位。对此各企业就应积极实施品牌营销策略，一方面，积极参与社会公益事业，进行社会公共福利与环保建设，提升其品牌在群众中的知名度与美誉度。另一方面，借鉴国内外行业先进企业的品牌发展经验，进行品牌价值与影响力的发掘、管理工作，以推动企业当前品牌价值的优化扩展。比如对企业原有的产品与服务进行改组创新，依据现有的市场行情与消费者需求，推出针对性的产品品牌，以迎合市场需要增加其品牌影响力。同时，进行潜在市场与客户的开发工作，通过深入的市场调查挖掘出潜在客户的消费心理与需要，进而进行新产品、服务的开发研制，为其提供适宜的品牌产品服务，以推动企业销售市场与品牌价值扩大到目标。
2.改善企业内部人才管理机制，进行内部营销建设。部分企业在内部人才管理上往往存在诸多缺陷，对此企业就应建立一套内部营销战略，将企业内部员工视为“客户”来进行管理与服务，以提升企业人力资源管理成效。对此企业需要一方面建立以人为本的企业文化与管理机制，时刻注意员工的实际需求，为其提供各类生活与工作上的帮助，以此提升员工对企业的满意度与认同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇与岗位提拔机制，令员工能公平地参与各类人事职务竞争，避免因薪酬、晋升等工作造成员工对企业不满的问题。以此构建起和谐轻松的企业交流环境，促进其人力资源管理成效的优化。
三、结语
SWOT分析法为企业市场营销策略的优化改进提供了有力的帮助，各企业应基于自身的分析评价结果，进行市场营销战略的调整，以此满足市场竞争对企业的要求，推动企业的发展壮大。
参考文献：
[1] 许峰.老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略[J].黑龙江对外经贸，2011，（1）：99-101.
[2] 张■娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销：学苑版，2011，（10）：67-69.
[3] 熊坚，漆昕，徐国权，等.铁路物流市场营销SWOT分析及发展策略[J].铁道运输与经济，2016，（1）：6-9.
篇(4)
关键词：营销资源 顾客资产 驱动要素
一、相关理论概述
1.顾客资产
顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。
2.营销资源
广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。
3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究
随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。
二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析
1.理论分析
（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。
（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。
2.提升顾客资产价值的营销资源要素
在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：
在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。
从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。
综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。
参考文献：
[1]罗兰 T.拉斯特，弗莱丽 A.齐森尔，凯瑟琳 N.勒门. 驾驭顾客资产[M].企业管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251
[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144
[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
篇(5)
体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。
（2）品牌定位的差异化分析
体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。
（3）营销目标的差异性分析
目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。
（4）品牌文化的差异性分析
篇(6)
【关键词】市场营销体系 品牌问题 文化理念
随着社会经济文化的不断进步与国家综合国力的日益增强，社会主义市场经济体制下的市场竞争日益加剧，因此在企业市场营销体系中，科学合理的塑造企业产品品牌，并通过品牌化的市场营销增强企业的核心竞争实力和能力，是现阶段企业经营管理中市场营销的重要依据。目前我国部分企业在经营管理过程中对市场营销体系品牌问题的理解仍存在诸多问题，例如无法正确认识市场营销体系中的品牌问题等。因此本文对市场营销体系中品牌问题作用力的研究对于促进企业的发展具有重要意义。
一、市场营销体系中品牌问题的重要性
（一）市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群
在企业市场营销体系中，对于品牌问题的定位有较为严格的要求，同时品牌定位在其营销体系中也具有较为重要的作用，能够在一定程度上影响相关客户群。由于企业市场营销体系中的品牌定位问题属于一种心理定位，因此品牌定位将直接影响与企业产品有关的市场客户群，在企业的产品营销过程中，不同性质的产品针对企业市场客户群的影响也不尽相同，在同一性质的产品营销系统中，企业产品的同质化现象随着社会的不断发展日益明显，客户群重合的比重也不断上升，因此实现差异化的营销手段，在市场营销体系中对品牌进行良好的定位能够在一定程度上影响客户群。
（二）市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定
在社会主义市场经济体制下，企业经营管理的生产方式与盈利方式归根结底为企业市场营销的模式，因此对企业产品进行科学合理的定位能够有效的促进企业市场营销体系的构建与发展。在企业市场营销体系中，营销策略是有效指导产品营销的总体依据和总体手段，同时包括企业对生产产品的相关价值定位，以及企业自身的发展方向等。而对市场营销体系中市场营销策略进行详细划分过程中，则包括对企业文化战略、企业品牌开发以及企业销售策略等具体的方案，品牌定位在市场营销体系中不断形成不同的品牌文化，从而企业能够根据不同的品牌文化制定相应的营销策略，促进企业竞争力的不断提升。
二、市场营销体系中品牌问题的作用力分析
（一）产品品牌能够体现企业先进的文化理念
产品品牌能够体现企业先进的文化理念是市场营销体系中品牌问题的主要作用力。在企业经营发展过程中，先进的企业文化理念不仅是产品品牌的精神支柱，同时也是产品品牌的灵魂和精髓。企业的产品品牌在创造过程中能够将企业文化内涵和文化理念添加到产品的生产上，使企业产品品牌能够有效的展现企业的文化内涵和底蕴，因此在企业经营发展过程中，要通过先进的思想理念作为重要的文化支撑。例如安徽省某大型企业在生产经营过程中，通过树立自身企业产品的品牌形象，使其产品的发展有重要的文化理念支撑，通过市场营销体系中品牌的作用力，促进了企业的不断发展。
（二）产品品牌能够体现企业发展的标准性要求
产品品牌能够体现企业发展的标准性要求是市场营销体系中品牌问题的重要作用力。在企业生产经营过程中，企业可以通过树立产品品牌，将企业发展的标准性要求具体表现出来，若要不断提高企业产品质量和提高对与企业产品相关的消费者效用满足程度，便要求企业必须在生产经营与市场营销过程中，做好产品质量和效用的基础，同时为产品树立较好的品牌形象，在良好品牌树立的前提下才能够不断促进企业产品的销售和企业的不断进步与创新。企业发展的标准性要求便是在原有发展的基础上，通过对企业产品的创新不断促进企业文化的创新，因此市场营销体系中品牌问题的作用力能够体现企业发展的标准性要求。
（三）将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上
将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题的关键作用力。在社会主义市场经济体制下的现代化市场竞争中，任何企业都希望自身企业的产品受到广大消费者的信任和青睐，产品品牌也是被广大消费者知晓并偏爱的。事实上，在现代化的市场上的竞争实际上就是品牌的竞争，由此可见企业市场营销的品牌问题在企业的经营发展过程中的是极为重要的，而市场营销体系中的品牌问题的作用力也在企业的发展过程中逐渐显现。企业在对产品品牌的认识过程中不能够仅存于产品的名称方面，更重要的是要注重企业产品的质量、企业的管理水平以及企业产品的技术程度等，因此将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题作用力的有效体现，能够在一定程度上促进企业的不断发展。
社会主义市场经济体制下的企业竞争日益激烈，市场营销中的品牌定位问题不仅是企业产品营销的基础，同时也是企业产品营销策略制定和市场定位的基础，对于企业市场营销体系的构建以及企业的发展具有重要意义。本文从市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群和市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定对品牌问题的重要性进行探讨，同时从产品品牌能够体现企业先进的文化理念以及产品品牌能够体现企业发展的标准性要求等几方面对市场营销体系中品牌问题的作用力进行分析，并具有实际参考价值。
参考文献：
[1]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论，2013，（02）.
篇(7)
强化营销策略的引导作用
策略是生命线，离开了整体营销策略的引导，营销中心就会失去“策略中心”的位势，整个营销体系就会是一盘散沙，形不成整体策略的引导力量，只能依靠一个个的分销平台、一个个的业务人员去“跑销售，抓订单”，充其量只能为企业提供短期需要的现金流量，而不能为企业打开通向未来的大门。
指标导向的恶果
诸多国产手机企业就是这样，营销中心总部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整体营销策略是一种“引导力量”，只是对下属各销区“下指标、压任务”，驱使他们努力发展经销商、寻找销售机会，可谓销售指标导向，而不是营销策略导向。各个销区失去了整体策略的引导和约束，就像脱缰的野马，撒开了去“找市场，下订单”，结果不同销区有不同的渠道结构，同一个销区有N多种渠道经销商，形成复杂的渠道结构和库存结构。随着交易过程的推进、竞争加剧、市场逆转，以及产品更新和降价促销的频繁，各销区分公司与各渠道经销商之间，形成了复杂的利益关系或利益纠纷。
面对如此复杂的经销格局，加之分销效率下降、商业毛利锐减，营销中心总部自然的选择就是放弃努力，放弃谋取“策略中心”的地位。这是灾难性的选择――各分销区域开始牵着营销总部的鼻子走，把“产品更新和降价促销”当做一种资源用于补偿或减免经销商的利益损失，包括调价损失或旧货积压的损失；各分销区域不再盯着分销价值链的整体效率，不再盯着目标消费群和市场竞争地位，而是盯着下单机会，以及如何处理与渠道经销商日益复杂的利益关系和利益纠纷，不断倒逼营销中心总部更新品种、花色和型号，乃至“产品作秀”。换言之，“产品更新和降价促销”不再是市场营销策略的一个组成部分，而是分销平台调节经销商利益关系的杠杆，成为缓解经销商的利益纠纷和冲突的手段。
这些企业的销售分公司，由此逐渐演变成一个个“分销商”，分公司人员逐渐演变成一个个“业务员”或“生意人”。随之而来的是，分公司与经销商的利益关系日趋复杂，各销区的库存结构日趋混乱且一筹莫展，各种款式的货品拥塞渠道或充斥门店，形不成拳头产品或主推系列，也形不成清晰的价格体系，极大地影响着产品的竞争力和策略的表现力，影响着销售速度，使单品销量上不去。
一般而言，单品销量或社会保有量越大，就越能吸引社会资源承接维修业务。反之，就会阻碍产品的淘汰或退市，影响产品系列的更新或品牌线的梳理。值得一提的是，外资品牌依靠营销策略职能及其整体策略，使“产品更新”带来产品系列的更新、品牌线的升级、品牌价值的提升、价格体系的维护，很顺当、很有节奏感。国产品牌企业却像背上一个沉重的包袱，“产品更新”的结果是产品系列臃肿、渠道货品壅塞、价格体系混乱和促销手段失灵。而单品销量上不去，就会进一步加剧渠道货品的拥塞，恶化库存结构和经销商利益关系，降低产品的流通速度和盈利能力，陷入恶性循环，就像当年诸多国产品牌企业年销量超过400万台(个别企业号称产销量过1000万台)，净现金流量却是负值，每台手机的利润几近为零。
发挥策略引导的作用
摆脱困境的唯一选择，就是明确营销总部的“策略中心”地位，形成“高层次的营销策略职能”，形成策略的引导力量。
外资手机品牌的做法是：
第一，提高手机主板的通用化程度，集中优势资源，精炼产品系列，突出主力机型。
第二，依靠产品竞争力，配之以大面积的广告宣传，吸引渠道经销商和终端消费者的眼球。按照2／8法则，筛选20％最优秀的经销商或经销渠道，把竞争对手驱逐到效率低下的80％渠道通路上去。
第三，在强化分销管理职能的基础上，叠加“市场策划职能”，提高推广、促销、助销、陈列、招贴、导购的力度和精度，所谓“终端生动化”，迅速飙升单品或主力机型的销量，加快产品流通速度，促进分销价值链(主要指中间批发商和零售渠道商)进入良性循环。
第四，一旦单品突破“盈亏平衡点的销量”后，等待时机，等待下一个优势产品推广成功、高端顾客群被新品吸引后，大规模降价放量，适时退市。把停止生产后的剩余散件和物料悉数甩到手机市场，吸引各手机小商户攒机、翻新和维修。
有鉴于此，2003年，某手机企业明确营销中心总部为“策略中心”，各分销区域为“策略执行单位”，一举形成营销策略上的引导力量，形成分销管理上的整体合力，在诸多对手严重亏损甚至趋向衰亡的情况下，维持盈利增长的势头，当年销量增长了70％。
这家手机企业的做法是，由营销中心总部牵头，按照2／8法则，选择20％优秀销区作为“营销整体策略审议和执行的重点单位”。要求这些销区的主管和经销商，按照营销总部拟定的整体营销策略共同审议和决策，包括明确目标消费群和区域竞争策略，明确营销规范和考核标准，确定主推机型以及新品更新、品牌宣传、推广促销方案等。在此基础上，各销区及经销商承诺目标月度销量和总销量，以及配套资源的投入，并以计划方式对现有库存结构和经销利益关系作出调整。同时，营销中心总部组织各销区调整库存结构和规范经销渠道，强化分销价值链的管理，并对重点销区的策略执行情况进行实时跟踪和动态管理，不断检查和纠偏，直至达到预期目标。
建立营销策略的职能
营销中心的“营销策略职能”部门，应该由专家级营销专业团队构成，或从原来的“市场研究部”中选拔若干名资深专家构成，从事整体营销策略方案和管理规范研究，为企业最高领导和管理当局提供咨询和见解。同时，为营销中心各部门和各区域，设定方向、目标、重点、要领和衡量标准，以及提供市场知识、指导意见、咨询服务和人员培训。具体而言：
第一，营销策略职能及高端策略研究专家首要的职责，就是围绕“选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与客户的联系”，提炼核心概念或基本命题。比如耐克公司(NIKE)，通过营销专家的深入研究，把纷杂的市场营销实践高度概括为两个基本命题“如何竞争”和“在哪里竞争”，使营销将士们清楚，公司的市场营销是沿着这两条策略路线展开的，即所谓“以品牌为导向的整合营销体系”，或称“策略地图”、“策略指导纲要”，避
免浪费、混乱和盲目性，确保各种营销举措具有内在的一致性。究竟“在哪里竞争”和“如何竞争”，必须由营销专家从理论的高度作出回答。伟大的实践需要伟大的理论，企业也一样，这是德鲁克说过的话。
关于“在哪里竞争”或“企业要争夺的目标顾客是谁”，耐克的营销专家从企业的价值定位或NIKE的愿景入手，进行系统分析和研究，从而合乎逻辑地刻画出NIKE目标顾客群的分类、购买行为特征、价值倾向、可能的需求规模和成长性；明确产品线发展方向、产品生命周期管理原则、发展的业务领域，以及跨部门协同的方向和要点。
关于“如何竞争”或“企业如何争夺目标顾客”，耐克的专家分析出两个子命题“顾客为何买NIKE”和“企业如何卖NIKE”，从而弄清楚了NIKE顾客的价值定位，理解了顾客认为有价值的是什么，以及顾客的诉求点是什么。在此基础上，进而明确了品牌定位策略，包括创造品牌差异性、寻找品牌基因和形象代言人等；确定了品牌整合传播策略、渠道策略和价格策略，以及各项管理政策和规范，包括经销商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途径上作出严格而细致的规定。比如，明确规定要在“售前、售中和售后”三个方面展开品牌的传播，以及适用的手段、方法和策略，用以指导和约束营销中心各部门、各销区的营销行为、策略举措和资源配置。
第二，依据企业的营销理论和策略地图，制定管理规范和衡量标准，包括品牌管理纲要、渠道分类标准、客户选择标准、分销管理制度和政策、推广和促销的原则和规范等；以此指导和检查各销区和各部门的行为和结果，包括考核和评价分销管理工作和市场营销工作；尤其是约束市场策划职能部门的行为，包括推广和促销活动。为“分销管理职能”和“市场策划职能”奠定对立统一的基础，使“产品知识和市场知识”或“短期销售业绩和长期市场基础”有机地结合起来。一旦发现问题，就要立即分析原因，形成系统解决方案，报告营销中心总经理，及时组织力量纠偏或调整策略方案。
顺便指出，上述这两项职能活动的开支要通过企业的财政预算解决，以保持概念开发和策略研究的独立性、专业性、整体性和长期性。
第三，围绕整体营销策略的落实和市场知识的导入，对营销体系内部提供专业培训和咨询服务，帮助各部门、各销区培训市场营销方面的专业人才，研究和策划具体的策略实施方案，以及推广和促销活动方案。各部门、各分销区域可以根据实际需要，或邀请外部咨询公司，或邀请营销中心策略职能部门及专家，提供培训和咨询服务，并支付相应的费用。按照德鲁克的说法，专家级人才是社会公共资源，营销中心总部完全可以像外部管理咨询公司那样，以更为灵活和开放的方式，在营销策略职能部门中集聚社会力量，集聚高层次策略研究和概念开发的营销专业团队。
理顺营销体系的结构
营销中心总部的整体营销策略和管理规范，必须通过区域营销平台转化为执行方案，并使专业化的市场策划方案融合到具体的执行方案中去，转化为分销管理平台的行动，转化为整体销售业绩。区域营销平台必须在“有组织的分销管理”基础上，制定一揽子营销执行方案。所以，理顺营销体系的基本命题，就是建立区域营销平台，并使“分销业务平台”转化为“分销管理平台”，使“高层次营销策略职能”、“专业化市场策划职能”和“区域化分销管理职能”之间的职能结构关系清晰起来。
建立区域营销平台
可口可乐公司经过10余年的努力，建立了遍布中国的装瓶厂和物流体系，以及大规模的分销网络体系。实际上，可口可乐公司做的事情并不多，也并不难，中国任何一个企业“营销中心总部”都能做到，也都应该做到――按照“生产、分配、交换和消费”的社会再生产循环，弄清楚每一瓶可口可乐究竟可以通过哪些渠道，到达哪些终端门店，卖给哪些消费者，据此，完成对中国日用消费品渠道的规划，弄清楚产品分销通路和覆盖方式，即通过三条“公共渠道资源”，对57种、29类和9大类零售终端进行全覆盖，包括通过现代零售渠道覆盖各地的超市、便利店、卖场和社区店；通过传统零售渠道覆盖食杂店、传统食品店、售货亭；通过中间批发渠道覆盖其他娱乐、休闲、交通、运输、住宿、教育、工作场所、内部公关、项目采购等。进而，划分生产和销售责任区域，规划装瓶厂和物流体系的布局，以及制定相应的政策和管理规范等。
一般而言，营销中心总部不应该做太多、太杂的事情，只能保留与整体战略决策相关的“营销策略职能部门”或“营销专家团队”、“新产品概念开发部门”、“市场调研部门”，以及保留“公关部门”和“广告部门”，而把市场策划职能部门和分销管理部门下放到区域营销平台上去，同价值创造过程直接结合，同经济成果或销售绩效直接挂钩，与“市场策划和分销管理”的水平分离相对应，进一步实现“营销战略和营销战术”的垂直分离。
可口可乐公司的经验表明，这种“垂直分离”是可行的。在可口可乐公司的营销体系中，太古、嘉里、中粮等瓶装商，不是单纯的贸易公司或大经销商，而是三大区域营销平台。可口可乐公司依靠这三大区域营销平台，在全国范围内分兵把口，覆盖指定的市场责任区域。太古、嘉里、中粮或区域营销平台设“市场部”，制定具体的营销执行方案及其管理规范，展开有组织的市场营销；促进重点客户(KA)部和销售部，以及下属各装瓶厂的市场部、KA部和销售部展开协同，提高分销管理能力和客户服务质量；以管理和服务带动销售，提高业绩。所谓“一切围绕市场转，一切围绕营销干”。
丰田汽车销售总公司的经验也表明，这种“垂直分离”是有效的。丰田汽车销售总公司实际上是一个“营销中心总部”，下属的“销售分公司”原本都是一个个区域经销商，加盟丰田公司以后，成为丰田营销体系的一个个“区域营销平台”，承担区域市场的主体责任。这些销售分公司是区域市场的组织者和管理者，按丰田销售总公司的营销策略和管理规范行事。具体而言，就是制定区域市场的发展规划和投资规划，发展4s门店网络和配件供应体系，谋求区域市场的市场份额和竞争地位；组建培训和督导队伍，指导和约束4s门店不断改善经营管理，提高服务能力；制定系统的策略方案，整合资源，促进各4s门店不断深化与顾客的联系，维持盈利性增长的势头。丰田公司依靠并维持这种营销体系结构长达30年时间，逐渐从1949年濒临倒闭的状态走出来，成为世界级企业。
红塔集团的营销中心，从2004年起，明确4个营销大区和下属33个销区的第一责任者为市场营销经理(红塔集团称“市务经理”)，而不是“销售经理”或“业务经理”，责成营销大
区及下属各销区，以品牌建设带动产品销量恢复性增长，并按总部的品牌定位、推广策略和推广路径的总体方案，结合销区特点，制定具体的实施方案和计划，展开有组织的市场营销和品牌建设。仅仅3年时间，红塔山品牌销量从30万大箱迅速增长到100万大箱。
转变销售业务平台
理顺营销体系的关键环节，就是构建“分销管理职能体系”，促进各区域“销售业务平台”向“分销管理平台”转变同时，促进“销售业务经理”向“分销管理经理”转变，促进“销售业务员”向“客户顾问”转变。
一般而言，企业在进入市场初期，只能派人到各地去建立“销售业务平台”，招募销售业务人员去找中间批发商下订单，并依靠中间商服务于零售商或终端门店。与此相联系，市场策划活动也处于分散状态，围绕着“召开订货会议、签订销售合同、促进产品销售”展开，即所谓“先冲量，后整理”。随着市场逐渐做起来，企业度过了艰难的生存期，就应该建立分销管理职能体系，把分散的销售业务人员整合起来，从事“分销价值链”(主要是指中间批发商或零售商)的管理工作，从事客户或商家的整体服务工作。
作为一个产品的“供应商”，最不经济的行为就是搭建销售业务平台，组织销售业务人员从事商品交易，使自己成为一级中间商。任何企业或供应商都应该成立客户管理职能部门，设计相应的“分销管理规范”和“分销管理模式”，以及对零售商的终端门店或卖场提供支持和帮助，提高促销、陈列和导购活动的“生动化”或提高产品的终端表现力；都应该学会对“分销价值链”的管理，依靠分销管理能力，提高产品“通过流通，抵达终端，进入消费”的速度或通过能力。
可口可乐公司就是这样，20世纪90年代中期后，制定“重点客户管理规范”，促进太古、嘉里、中粮及下属装瓶厂成立KA部，跨过中间批发商，对沃尔玛、家乐福这类现代零售商直接服务和交易；2000年后，可口可乐总部进一步成立了KA联合服务部门，或称“中国客户管理组(CCMG)”，更好地协调各装瓶厂的KA客户管理体系，从而建立健全了面向重点客户的“KA管理职能体系”。
太古、嘉里、中粮总部作为区域营销平台，设KA部负责“发展重点客户”和“终端的生动化”，依靠整体服务能力和服务质量，从总体上满足客户的要求，直接完成与全国性客户或地方性客户总部的交易，并一揽子对客户各终端门店的“生动化”作出承诺。KA部的主管称客户经理(Manager)，下设客户服务人员(Service)、客户运作人员(Operation)和终端生动化执行人员(Merchandiser)。区域营销平台的KA部直接服务于全国性大客户，装瓶厂KA部服务于地区大客户，以及负责责任区域现代零售终端的生动化工作。
这样做，有利于把分散的“销售业务”整合起来，并与市场部的策划能力对接，构成区域营销整体方案的一个不可分割的组成部分，并使“销售业绩”成为“市场部”和“KA部”有效协同的一个检验指标，成为“市场策划职能”及其“生动化方案”有效性的一个检验指标，成为“客户服务质量”或“为顾客创造价值”的一种整体回报，而不是销售业务员个人提取奖金或佣金的依据。值得强调的是，这样做有利于在区域营销平台上，建立“市场策划职能”和“分销管理职能”两者“对立统一”的基础，这是很多企业倍感困扰的事情。
提炼分销管理模式
宝洁公司和可口可乐公司，从一开始就懂得要开发分销管理模式，这是西方人的思维方式或做事方式，在管理上称作“整分合原理”。西方人相信，任何一个完整的体系，都是可以分解的，分解成基本单元，然后去粗取精、去伪存真，开发出核心构件，最后依据核心构件重构或合成基本功能模块。这在可口可乐称为“储运101(RSC101)项目”，在宝洁称为“IDS分销管理模式”。
宝洁和可口可乐公司强大的分销体系，实际上是建立在极为“简练、规范和可复制”的分销管理模式上的，如同宏伟的建筑物是建立在单调的核心构件或砖瓦之上的。对这些跨国公司来说，进入中国市场的过程，就是复制分销管理模式的过程，从一个销区到另一个销区，从一种通路到另一种通路。没有这些“管理规范和管理模式”，分销管理职能部门就难以维持分销价值链的有序、高效和统一，甚至难以理顺整个营销体系，构建区域营销平台，开展有组织的营销。
分销管理规范和模式并不复杂，但需要系统研究，不断提炼。可口可乐公司的“储运101(RSC101)项目”发端于20世纪初，由三部分构成，即合作伙伴的资格认定，合作互利关系的建立，以及相应的管理规范和程序。具体而言，首先，装瓶厂的销售部要按管理规程选择中间批发商或称合作伙伴。总部明确规定“101合作伙伴(Partnership101)”的资格，即能够遵循可口可乐的管理规范，有长期发展头脑和业务规划，注重共同的市场竞争地位和有效益的业务增长。其次，明确“101合作伙伴”对零售网点的覆盖范围、分销目标任务、仓库管理和送货服务，同时明确装瓶厂对合作伙伴的服务和支持，包括物流、信息、终端生动化和奖励政策等事项。最后，建立装瓶厂销售部门及其下属分销管理平台，配置101项目管理人员，围绕合作伙伴的运行或双方签署的合作协议进行管理，包括物流信息管理、表单流程管理和绩效管理等。
