博物馆的营销策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇博物馆的营销策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

现如今，基于网络通信技术与旅游业的结合，全球掀起了建设“智慧城市”的热潮，智慧旅游作为智慧城市建设的一部分，受到旅游企业和旅游者的欢迎，很多旅游目的地已开始智慧旅游的规划与建设，旅游业的发展进入智慧旅游时代。智慧旅游是一种全新的旅游形态，是一个全新的命题，它以互联网为载体，高度整合和激活旅游资源和信息资源，是一种全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建设仪式的正式启动，标志着南京智慧旅游应用的开始。南京民俗博物馆是南京老城文化的见证和缩影，是南京民俗文化和非遗文化的重要展示地，在智慧旅游建设的背景下，南京民俗博物馆应如何展示其深厚的文化内涵，发挥城市博物馆的社会教育作用，如何充分利用民俗文化旅游资源发展旅游业，都是值得探讨的问题。本文从营销角度出发，提出智慧旅游背景下南京民俗博物馆营销的一些具体策略，旨在为博物馆的智慧旅游发展提供参考。

一、南京民俗博物馆概况

南京民俗博物馆，又称南京市非物质文化遗产馆，是研究、展示和保护南京民俗文化及南京非物质文化遗产的专业性博物馆，其馆址位于全国重点文物保护单位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志学家甘熙的故居，始建于清嘉庆年间，俗称“九十九间半”，是中国最大的私人民宅，与明孝陵、明城墙并称为南京明清三大景观，具有极高的历史、科学和旅游价值，是南京现有面积最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物馆在展陈上主要有《一脉文心、千古流传――南京非物质文化遗产综合展示》《金陵工巧――南京非物质文化遗产代表性传承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭历史陈列》《榴开百子、百年好合――南京育儿、婚嫁习俗展示》《梨园雅韵》《金陵十八坊》等六个专题陈列，内容丰富，蔚为大观。

在南京民俗博物馆游客可以领略传统民居建筑的优雅精致；阅读一个千年家族的兴衰历史；感受南京民俗文化的深厚底蕴；了解南京一百多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况；还能近距离观赏非遗代表性传承人的精彩表演，在动静结合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物馆营销现状及智慧旅游营销的要求

南京民俗博物馆的旅游资源价值高，发展前景被大众看好，但目前在营销策略方面仍存在一些问题，如知名度不高、客源不足，旅游产品缺乏吸引力，门票价格缺乏弹性等问题。知名度不高和产品缺乏吸引力导致很多游客将其作为旅游的副线而非主要线路，这也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物馆在节假日和平时客流量差异较大，游客大多集中在节假日，这也对博物馆的发展形成了阻碍。

随着智慧旅游应用的不断深入，也对南京民俗博物馆提出了新的要求。南京民俗博物馆的智慧旅游营销建设主要分为两个层面：宏观层面，微观层面。宏观方面，一是要建设统一的旅游目的地营销或服务系统，这个涉及到应用系统、基础数据及集成标准问题；二是在全国推行统一应用系统的建设，这些应用系统涉及行业管理与公共服务两大类；三是标准规范制定及推动工作；四是与标准规范制定及推动相关的智慧旅游试点工作。微观层面主要是指博物馆在智慧旅游发展的宏观环境下利用信息技术进行本企业营销的行为。不论是宏观还是微观层面的智慧旅游营销，都应以信息化、智能化为目标，以顺应游客消费需求，带给游客全新体验为宗旨，本文主要对其微观层面提出相应的对策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物馆的营销策略分析

（一）充分利用互联网营销

目前，国内用户量较多的网络互动论坛，主要有人人网、天涯和西祠等。南京民俗博物馆可以利用网络论坛强大的互动性，针对不同的用户设定不同的旅游方案和攻略，图文说明，对此赋予不同的意义。也可以听取不同用户互动的意见，不断改进。另外，网络上会有游客发表点评、写游记、晒照片等，这些行为也给其他即将出游的潜在游客提供了必要的信息。南京民俗博物馆也可以通过专业旅游网站，如携程旅行网、途牛旅游网等开展互动宣传，也可以选则在这类旅游网站上出售景区门票，这是一条很有效的途径。网上预订门票不但可以享受价格的优势，也避免因排队浪费时间。在网站上，游客也可以看到其他游客的点评及网站提供的参考交通信息。

南京民俗博物馆在制定营销策略时，要善于利用互联网对相关数据进行统计分析，这对营销起有重要意义。例如，澳门地区在2012年共接待内地游客1 000多万，它的信息平台能够体现各省的具体人数及排名。而在国内许多其他的旅游城市，虽然每年接待的游客数量远高于澳门旅客人数，可他们分别都来自哪里，各有多少人并不清楚；客源地构成情况、游客指向及发展趋势不明朗，这样就很难制定出旅游业发展的目标和具有针对性适销对路的旅游产品。

（二）改善电子信息服务，增强游客体验

随着智慧旅游的不断应用，南京民俗博物馆要想在这种大环境下保持良好的发展趋势，就一定要有良好的宣传营销策略。在宣传营销中要注意重视自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一个优秀的品牌能为消费者带来独特而又丰富的品牌联想，这种联想在很大程度上决定了其在消费者心中的定位和购买决策。例如，南京民俗博物馆中的文人书斋展室就是按照原甘熙书斋的格局，布置陈列甘熙的主要著作、画像、书斋家俱及文房四宝等，介绍甘熙的身世和故居的格局、使用情况；而食俗展厅则是主要展示南京历史上的各种土特产及风味小吃；最具有南京地方特色的民间工艺品和民俗物品的展品内容丰富，有云锦、剪纸、彩灯、风筝，各种砖雕、石雕、竹编、木刻，还有民间刺绣、染织、瓷器等，并在节假日专门组织各种工艺匠师，现场进行各种工艺品制作表演。文史资料馆为复建后的津逮楼和书舍，陈列各时期南京及外地名人描写南京的书籍、刊物和历史文献，将其作为研究南京地方史志和风土民情的主要场所。此外还设有婚俗展室、金陵名胜展室、音乐茶座、南京风光、南京民俗专题电视录像室等。对此，南京民俗博物馆的管理人员可有序、有效整合本馆的各类旅游信息资源，为游客提供全面、权威、及时、准确的“一站式”旅游公共信息服务，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，从而全面提升游客人性化的旅游体验。

（三）重视移动终端开发和推广

南京民俗博物馆可以开发属于自己的应用程序，普及、推广南京民俗博物馆自身的产品和文化。南京民俗博物馆的客户端对景区的历史、概况、展厅分布、民俗艺术等有一个详细的设置，将若大的景区的装在小小的手机中，为游客提供全方位的旅游资讯服务，包括电子导游、天气预报、导游信息查询、在线预订、在线投诉、一键报警等功能。游客抵达南京民俗博物馆后，可以借助馆区的无线网络，充实本软件的信息，根据软件提供的各项功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游产品创新

智慧旅游背景下，南京民俗博物馆要善于利用信息化的技术，把一些旅游资源进行整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为目标。

民俗旅游资源比其他人文旅游资源更适合利用数字化、信息化的手段，南京民俗博物馆需梳理可以信息化的旅游资源，然后进行信息化处理，如再现和模拟甘熙故居的建筑过程和民居发展史，制作剪纸、提线木偶表演、南京小吃制作工艺等专题片，借助多媒体等手段循环播放，配合民间艺术家、非遗传承人的现场绝活表演，通过这种互动式的参观体验，可让观众收获亲身参与的乐趣，最大限度地满足观众对民俗、非遗文化的求知、鉴赏、娱乐等需求。此外，在解说服务方面，除了讲解员的讲解外，智慧旅游可以提供多种语言的电子讲解装置，满足不同类型游客的需求。总之，需充分了解游客的个性化需求，利用信息技术为游客提供丰富的智慧旅游产品，以带给游客全新的旅游体验。

（五）积极开展微营销

以开放和共同发展的方式与更多旅游供应商、旅游产品分销商建立“旅行联盟”，进行合作发展。建立、发展、经营在线旅游电子商务分销体系，进而发展成国际GDS（全球分销系统），在统一数据中心的基础上，采用“云”模式，快速搭建微营销平台，实现微信、微网站、APP有机整合，希望借此引入更多与旅游相关的产品、分销商在该平台经营，以满足用户不同的需求，共同打造一个共荣的旅游电子商务生态链。

四、结语

面对越来越大的体量和越来越多的旅游产品，越来越高的需求水准和越来越激烈的市场竞争，要想把旅游产业做强，使旅游产业快速健康发展，就必须依靠现代科技的力量，采用一种低成本、高效率的联合服务模式，用网络把涉及旅游的各个要素联系起来，从而为游客提供智慧化的旅游服务；为管理部门提供智能化的管理手段；为旅游企业提供更高效的营销平台和广阔的客源市场。

篇(2)

[关键词]博物馆；促销组合；微信营销；新媒体技术

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物馆担负着征集、保护和研究、展示人类生存及其环境物证的重要文化传播功能。作为社会发展和社会需求的产物，博物馆是联结过去、现在和未来的桥梁，其存在可以满足社会自我认识、延续和发展的需要。博物馆属于非营利组织，也需要针对其观众进行促销活动。

促销就是营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。博物馆的促销实际上是一种博物馆信息的传递，好的促销策略可以更好地吸引观众参观博物馆，进而实现博物馆教化公众的相关功能。

当前形势下博物馆如何发展已成为各级博物馆需要关注的问题。有人把现代城市中的博物馆称作“盛装华彩下的孤单”，这个比喻表达出对全国各类博物馆发展现状的担忧：运行经费依赖政府供给，入不敷出；展览内容与大众需求脱节；服务方式几十年不变，门庭冷落。作为非营利组织，博物馆应该转变陈旧的经营方式、经营理念、思维方式等，通过促销、顾客体验等一系列营销手段，加强自身的营销推广，为博物馆的发展注入新的活力。

基于上述分析对博物馆企业进行促销策略研究是非常有必要的。针对博物馆进行促销策略研究的主要目的还是希望博物馆的展品与文化内涵能够广为人知，博物馆的管理者在营销理念之下运用促销手段达到宣传自身的效果，使博物馆实现“盛装下的辉煌”。

2 现状及存在的问题

当前，我国很多博物馆实行免费开放政策，然而博物馆的免费开放使得参观人数骤增，增加了博物馆经营管理的难度。如何在“免费开放”的政策下对博物馆更好地进行促销，以期更好地服务观众是博物馆管理者必须重新思考的问题。现将我国博物馆促销策略现状及存在的问题归纳如下。

2.1 缺乏促销意识

博物馆的日常运转及其发展主要依靠国家投入，对外开放与市场竞争的力度不够，造成博物馆企业缺乏市场营销观念，更谈不上积极促销了。此外，一些博物馆由于隶属关系不明，或多头管理，普遍出现“等政策”“等资金”“等观众”的现象，在营销策略以及促销策略方面作为较少。

2.2 促销手段单一

目前，我国大多数博物馆是以简单的促销形式进行推广宣传的，其主要的促销形式包括如下三个方面。

第一，免费参观策略。该政策从2008年3月开始实行，这是目前来看最有力度的促销形式。当然，这种促销带来了部分大型博物馆人流骤增，参观人数太多，无法实现观众预期参观效果的问题。

第二，博物馆在自身范围内进行的简单宣传。博物馆在一些特殊展览前期在博物馆门口摆放展板；在换票处进行宣传栏的摆放；在博物馆建筑物的液晶屏上播放有关博物馆的视频介绍等，这些都是以广告宣传的形式对博物馆进行促销。

第三，通过销售与博物馆有关的书籍和纪念品进行促销宣传。这种促销方式的常见问题是此类商品缺乏特色、品种单一。很多博物馆出售的商品与其他博物馆纪念品以及旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号不同以外，不少都是“拿来主义”，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形式上的区别。或者都是清一色的博物馆出版物、明信片、仿制品、民俗工艺品，与其他文化商品的多样性相比，缺乏竞争力。

以上这三种促销方式是我们如今在博物馆最常见到的方式，除此之外，鲜有独特并吸引广泛群众注目的促销方式。这大大缩小了博物馆的受众群体。我们可以发现，多数博物馆的促销方式只是针对那些对博物馆感兴趣的参观者，或路过相关路段的参观者，对广大的社会人群，博物馆并没有进行大力的自身宣传。所以，这也导致了一些社会人士不了解甚至不知道一些展品质量、布展水平很高的博物馆。同时由于网络信息化发展迅猛，一些人选择了在家里点击鼠标了解历史，失去了直观面对珍贵历史文物的机会，这也就制约了博物馆自身的发展，使得博物馆失去了应有的光芒。

2.3 促销媒体技术落后

当今社会新媒体技术得到空前的发展。新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局。博物馆企业的科学传播同样也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，各种社交媒体纷纷浮出水面，各种社交平台也通过互联网快速崛起。如何利用这些新媒体为博物馆企业的促销宣传增加亮点呢？很多博物馆企业并没有太过重视这样的新领域。目前，我国部分一级博物馆企业虽然开展了微信营销策略进行促销宣传工作，但是除了国家博物馆等个别博物馆外，大多数博物馆的微信公众平台给人一种简单而随意的感觉。而不少博物馆企业对新媒体技术采用意识淡薄，不利于其日后的媒体宣传与促销策略的执行。

3 解决对策

博物馆企业的促销策略不同于其他有形产品，它的产品更多是一种体验、一种服务，因此具有不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。产品特征的不同决定了博物馆企业促销策略的不同。

博物馆企业在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，还是为改变顾客对博物馆企业的态度，吸引客流。其次要正确运用恰当的促销策略，避免盲目促销，既增加了成本又浪费了资源，对业绩起不到根本性的提升。博物馆企业应通过合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。具体策略如下。

3.1 公共关系策略

公共关系是评估公共态度、识别公众可能会对组织感兴趣的领域、执行行动方案来赢得公众理解和接受的一种营销职能。营销人员使用公共关系不仅是为了维持正面形象，而且也是为了使公众了解企业的目标。

博物馆企业在运用公关策略时可以通过合作的方式协助学校、科研院所等学术机构和学生团体开展参观与调研活动。这类公共关系活动可以使博物馆与更多的团体和个人产生交流，扩大博物馆的知名度。此外，把博物馆协助学术调研作为一个特色来建设，可以通过合作得到调研的相关数据并对存在问题提出对策建议，有利于博物馆进一步改进经营策略。

3.2 广告宣传策略

广告包括任何形式的非个人付费沟通。传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志、书籍、直邮和交通运输媒体（公共汽车和的士上，以及汽车站的广告）是向目标顾客发送广告的常用形式。如今营销人员正使用新方法向目标顾客发送广告，如网站、电子邮件、博客以及商场中的互动视频技术。

我国博物馆的广告策略要根据自身的经营目标以及展品特点突出自己的特色，然后通过微博、微信公众平台推送消息等方式或利用其他媒体的广告软文、公益广告等进行多种媒体组合的宣传。

此外，博物馆企业也可以借助视频、音频、图片等多媒体形式推出网络数字博物馆，通过数字博物馆使参观者能够事先获得参观博物馆的部分体验，同时设置与网络观众沟通交流的平台，增强与网络观众的互动，这样在吸引网络观众体验数字博物馆的同时也能更多地了解参观者对于博物馆的建议和意见，使博物馆能够不断地改进和发展。

3.3 人员推销策略

人员推销策略是指双方试图相互影响而进行人际间沟通的购买情形。从博物馆作为非营利组织的角度来理解人员推销的观念，可以解读为博物馆通过讲解员讲解展览及展品的内涵与外延，教化公众并传达博物馆的经营理念。从广义上讲，这是一种观念的营销与推销。

博物馆除了提升本馆讲解员的沟通素质以外，也可以招募博物馆工作志愿者并对志愿者进行培训，利用志愿者在有效节约开支的情况下为博物馆观众提供讲解服务，并借助志愿者交际圈对博物馆进行宣传，从而提升人员推销的效果。

3.4 销售促进策略

销售促进由除人员推销、广告和公共关系之外的所有刺激目标顾客购买的营销互动组成，包括赠品、竞赛、奖金、展示、优惠券等。博物馆销售促进的目的是促使观众走进博物馆，参观博物馆。

博物馆可以定期举办观众参与的趣味活动，如博物馆知识有奖竞猜，模拟历史场景等活动，使观众在愉快有趣的参与过程中获得知识。这种别开生面的形式也能吸引更多的参观者前往，尤其是少年儿童观众。

此外，部分没有实行免费参观的博物馆可以与其他博物馆以及主题公园等文化场所进行合作，推出年度或季度联票，以吸引更多的观众。

3.5 使用微信公众平台进行促销策略的整合传播

微信公众平台的功能全面而实用，可以综合利用文字、图片、音频、视频消息，很适合博物馆企业进行促销策略的整合传播。博物馆可以利用微信公众平台的消息推送进行展览与展品的软文宣传；可以在微信公众号的功能栏设置语音导览功能，使得观众不需要人工讲解和租赁语音导览设备即可详细了解展品，获得良好的参观体验；可以在微信公众平台推出有奖答题活动，获奖观众赠送有本馆特色的小纪念品或特展优惠券；也可以在微信公众平台推出馆内或业内专家讲座等公益活动增加本馆的美誉度。

总之，微信公众平台可以融合公共关系策略、广告宣传策略、人员推销策略、销售促进策略四个方面进行促销策略的整合传播，我国博物馆企业应该发现并擅用这个低成本的社交平台与目标观众进行沟通。

4 结 论

随着经济不断发展，人民生活水平不断提高，越来越多的人选择参观博物馆来提升自己的文化底蕴和内涵。所以，博物馆企业如何利用促销策略更好地宣传自己，使得更多观众前来参观以实现博物馆教化公众的功能是其需要解决的关键问题。文章对博物馆企业的促销现状进行分析，总结出其促销策略中存在的主要问题，最后结合博物馆企业的特点给出了相应的对策与建议，以期博物馆企业能够有所借鉴并通过一系列促销手段，加强自身的推广，为博物馆的发展注入新的活力，提升我国博物馆的服务质量。

篇(3)

关键词：博物馆营销；社会效益；影响力；局限

中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

国际博物馆协会在2007年《国际博物馆协会章程》修改稿中将博物馆定义为：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。

而市场营销迄今没有统一定义，一种被广泛接受的定义认为，市场营销是“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。根据此定义，市场营销主要针对商业市场，似乎与博物馆这一提供文化服务的非营利机构并无太大关系。

这就难怪自从市场营销学被引入博物馆领域以来在很长时间里都受到排斥，[1]传统博物馆学家甚至直言在博物馆领域进行营销活动完全是“莫名其妙”，[2]但其实不然。

一、博物馆营销的发展

初期的博物馆营销理论确实存在问题，虽然不少研究博物馆营销的学者试图将传统营销理论转化为博物馆营销理论，但是这种理论根植于商品营销，博物馆营销理论仍然是从商品营销推导出的服务以及非营利营销。[3]在这个时期，博物馆营销仍然将博物馆运营视为商业活动。

经过多年的发展，博物馆营销理论有了一定的进展，近期的研究成果将博物馆营销定义为“根据博物馆自身的特性，通过市场营销的理念和方法，组织生产，推销适当的博物馆‘产品’，来满足消费者和社会需求，从而实现为社会服务的最终目的”，虽然此定义仍然带有商业市场的痕迹，但是其“实现为社会服务的最终目的”的认识已经比之前的纯商业视角有了长足进步。总体而言，现阶段博物馆营销理论还处于“摸着石头过河”的探索阶段，尚需不断经受实践的检验。

二、为什么博物馆需要营销

1.为博物馆更好地实现社会效益提供资金支持

无论国内国外，大多数博物馆都是政府拨款的非营利性机构，政府的拨款一般可以满足博物馆的基本运营需求，但是，若博物馆想要谋求进一步发展，并为社会提供更多的文化与教育服务，实现更好的社会效益的话，则需要更多经济上的支持。博物馆营销产生的经济效益就是为博物馆的发展建设，教育活动等开支提供支持，正如财政部副部长张少春指出的“在加大财政经费保障力度的同时，要积极采取措施，鼓励拓宽博物馆、纪念馆的经费来源渠道， 更好地满足博物馆、纪念馆的改革与发展需要。”

2.探求何为“博物馆体验”

很多博物馆提出要采取措施提高观众的参观体验，但是，现实是对于大多数博物馆而言，最大的问题不是如何“提高观众的博物馆体验”，而是探求究竟什么是“博物馆体验”。

可以粗略地认为“博物馆体验”是观众对博物馆的需求与博物馆实际产品之间的矛盾关系，因此，若要了解并提升“博物馆体验”，博物馆需清晰地把握观众的需求，那如何获知观众对博物馆的需求？了解观众需求最直接的方式就是与观众直接沟通，这就要借助市场营销的基本工具――市场调查，了解观众总体需求可以利用市场调查中的定量分析。一个完整的、优质的定量分析过程对于问卷设计、发放方式、取样设定、现场管理、数据分析等方面都有很高的要求，任何一个环节失误或者监管不力都会造成数据的偏差，从而得不到有效的调查结果，这就需要博物馆培养一批有一定专业和经验基础的市场调查人员或将此部分工作外包给专业机构，这样才能了解观众参观博物馆的动机和需求，博物馆才能有的放矢地对自己的产品进行升级改造，尽可能与观众的需求相契合。

3.提升博物馆的形象和影响力

博物馆营销能提高博物馆的形象与影响力，甚至建设博物馆品牌，以吸引不同类型、不同阶层的观众对博物馆产生兴趣，从而提高博物馆的利用率，使这些投入财政巨款的场馆能更有效地发挥其文化传播与教育的作用。[4]

每一个博物馆都有各自的特点，其面临的外部环境也各不相同，博物馆可以参考“SWOT”分析的思维方式，扬长避短，适应环境，采取适合的市场营销策略。如新建成的上海自然博物馆新馆在展品与宣传上强化了旧馆镇馆之宝“马门溪龙”的恐龙元素，并将这一元素作为馆的徽标，形成了的品牌认知，极大地提高了新馆的社会影响力，成功吸引了大量对自然博物旧馆有怀旧情怀的观众。

三、博物馆营销的局限性

博物馆营销虽然能为博物馆的发展提供各种帮助，但是，博物馆营销并不是万能的，一个乏善可陈的博物馆无论如何营销都无法成为一流博物馆，博物馆的核心产品永远都是其高质量的、合理且精心陈列的展品，失去了展品，博物馆没法生存。博物馆若没有优秀的常设展品，再强大的营销都会成为空中楼阁。所以，对于博物馆而言，专业化的展品收集、保存、管理、陈列、维护等工作仍然是博物馆生存的根本，展品保存人员、研究人员等专业人员也仍然是博物馆不可或缺的中坚力量，博物馆其他任何工作包括营销只有建立在优秀的核心产品之上才有意义。

四、总结

综上所述，市场营销学在博物馆领域中正在不断地趋于完善，并能有效地帮助博物馆筹措发展资金，探求“博物馆体验”，提升社会影响力。但是，博物馆营销并不是万能药，一切营销工作都必须依托于博物馆自身高质量的核心产品。

参考文献：

[1]谢多娇.浅谈博物馆的社会公益与文化营销[J].博物馆研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(4)

[关键词]名人类博物馆；鲁迅文化产品

文化产品的开发与营销一直是国内外各大博物馆重要的文化展示与延伸的方式之一，兼具文化内涵和经济价值的文化产品承载着精神文化需要，扩大社会影响以及创造博物馆经济效益等多重意义。作为重要组成部分的名人类博物馆近年来也在文化产品的开发和营销上进行了不少尝试，也取得了一定的经济和社会效益。但从总体上看，我国名人类博物馆文化产品的开发与营销仍处于初级阶段，生产规模小，影响力不大，在博物馆产业和消费体系中缺乏起码的竞争力。基于对名人类博物馆文化产品的认识和把握，本人就鲁迅文化产品开发和营销的特点和特色进行了粗浅的思考，总结了以下几方面的认识：

一、鲁迅文化产品开发与营销中存在的问题

首先，产品开发与设计缺乏创意。在几个博物馆的调查中我们发现博物馆纪念品在整体上，文化上，创意上都缺乏新意，主要体现在商品的同质化，品种单一，内容肤浅、单调等问题。因为没有立足于馆藏资源，所以产品设计创意上缺乏新意，在内容上没有延展性与系列性。

比如说北京鲁迅博物馆的鲁迅胸章，色彩单调，材质粗糙，别针式样使得人们在佩戴时容易出现破损衣物扎到皮肤等不便之处。又如上海鲁迅纪念馆的“三味书屋”镇纸，在设计上过于短小，实用性欠缺，并不能满足需要。

其次，产品的文化内涵不够深厚。北京鲁迅博物馆所藏鲁迅书稿书信文稿三千多份，鲁迅所藏拓片6000多张，所藏汉画像2000多张等等，然而用这些馆藏资源开发的产品寥寥无几，没有充分体现出鲁迅文化的内涵，在鲁迅文化的纵深上是缺乏深意的。

第三，产品种类单调，质量粗糙。比如说北京鲁迅博物馆开发了一套八道湾十一号的名信片，却没有开发宫门口二条19号的这处住所的名信片，同理，绍兴鲁迅纪念馆在售的名信片内容是绍兴的乡土民俗，包装很精美，制作工艺也很精致，却没有一套名信片是和鲁迅的祖居或者鲁迅本人在绍兴时的情景相关的内容体现。

第四，产品过度商业化，缺乏代表博物馆标志的文化产品，缺乏社会教育功能。绍兴鲁迅纪念馆开发的产品中，有兰亭序的各种版本的仿制品，有《论语》、《孟子》、《弟子规》等中国传统文化知识的绢布制成的书籍，但是唯独缺乏和鲁迅题材的书籍在售。

第五，文化产品的顾客定位和产品定位不清，文化产品营销渠道单一，销售人员素质有待进一步提高我们说，文化产业的主流消费者是青少年，而目前绍兴鲁迅博物馆开发的相关文化产品几乎都是较高端的高仿制品，针对青少年群体开发的文化产品比较少.

二、鲁迅文化产品开发的前景与对策

首先，文化产品的生命力在于创意。产品的内涵和表现形式可从产品的艺术性、个性、创造性和精神内涵决定它的文化价值和经济价值，就拿鲁迅胸章而言，在色彩上要突破传统的灰白色，改进产品的形状与材质，提升艺术性和创造性，彰显其精神内涵，设计制作上要更加突出人性化，增强实用性。比如说，使用铜材质、银材质等金属材料制作成鲁迅头像轮廓的胸章，将之前产品的别针改进成钉扣形式，不仅增加了产品本身的美观，而且避免刮破衣服和刮伤皮肤的潜在危险。

其次，文化产品开发要充分利用博物馆资源，重视博物馆的藏品（展品）。藏品是博物馆开展各项工作的基础，而特色藏品是商品开发的首选，利用它进行的商品开发，有着重要的意义和价值。通过现代工艺，以藏品为原型，可以创造出丰富的特色商品来。每个博物馆开发的文化产品都是立足于自身独具特色的收藏，产品应融入具有文化“内涵”的故事，提升产品的竞争力。例如北京鲁迅博物馆开发的枫木笔筒，笔筒上面的“改变国民的劣根性”以及名片盒上的“要赶快做”几个字就承载着鲁迅先生在特定时期的思想动态，“赶快做”是鲁迅在自己重病期间，仍然想着为国家、为民族、为人民做事情的故事。

再次，文化产品要种类丰富，形成系列，以满足不同观众多样化的需求，同时形成博物馆文化产品的规模效应。以大都会博物馆为例，自1949年成立至今，已累计开发各类商品2万余种。按商品性质分，可分为常规商品和特展商品两类。常规商品即常年可购买的普通商品；而特展商品则针对某一展览或活动特别开发，具有针对性、独特性的特点，一般都是限量版，价格也高于普通商品。按商品类分，则可分为复仿制品、出版物、文具、服饰、家居装饰、玩具、珠宝配饰等七大类。如，绍兴鲁迅纪念馆开发的金不换的毛笔，种类齐多，样式齐全。在不同品类的产品中拓展材质，增强实用性与趣味性吸引更多消费者，满足各类需求。文化产品开发要设计优美、制作精良，要有较高的审美价值。

第四，要有代表我们博物馆特色的标志文化产品。一个博物馆的标志是什么？这是一个值得深思和发现的问题，博物馆有意识的宣传和推介，观众心理普遍习惯性接受的具体实物就是博物馆的标志，它有可能是一个建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件镇馆之宝……比如说，上海鲁迅纪念馆的鲁迅像就是这样的理念设计开发的，他们的鲁迅像是2001年开发设计的，11年来一直受到广大观众的喜爱，现在绍兴馆和我们北京鲁博书屋的鲁迅像就是从上海馆拿来的，在任何地方都很受欢迎。上海博物馆的青铜器馆的西周的大克鼎、玉器馆的神人，书法馆的淳化阁帖等，都是上海博物馆比较重要的馆藏资源，所以上博以此为实物，衍生出许许多多的商品。而如今，文化消费市场愈趋分众，单纯的商品已不能满足消费者的精神文化需求，而很多博物馆却没有与时俱进，产品过度商业化，缺乏社会教育功能。

第五，明确市场定位和产品定位。我们在开发一个产品之前，首先要考虑到，这个产品的顾客是谁，要充分考虑市场需求，市场需求不断变动，就提出了产品创新的要求，而产品创新需要符合市场导向或者顾客导向的原理。当前在我国，青少年是最重要的文化消费群体，不仅决定文化产业规模，还决定文化产业的基本走向。青少年喜欢什么，什么就是朝阳产业，这是中国文化消费中最突出的特点。因而青少年生活方式的变动中孕育着系列化的商机，需要文化产品开发时特别的加以重视。比如说北京鲁迅博物馆的开发的鲁迅藏中国古代玩具集的笔记本，是很受青少年的喜欢的，首先封面设计很有趣味性，很有吸引力，同时，笔记本突破了以往的传统意义上的只能用来书写的功能，它里面穿插了很多古代玩具的彩色图片，具有很强的欣赏性，既满足了物质消费需要，同时也满足了精神消费需要。

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市场营销有多种定义。美国市场营销协会的定义为:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国学者基恩•凯洛斯将市场营销定义为3个方面:一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论，二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。那么，纪念馆与市场营销两者间的关系是什么呢?美国市场营销协会指出，市场营销是博物馆或美术馆为了实现自身使命，充分满足使用者的鉴别、满意与快乐等需求而采取的管理过程。美国博物馆协会对市场营销的定义是:在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解收藏、陈列与服务。博物馆学家尼尔•科特勒与营销学家菲利普•科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》中提出，要把发展战略与营销学结合起来，用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。故宫博物院院长单霁翔指出，市场营销的目的在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。纪念馆是为纪念有卓越贡献的人或重大历史事件而建立的，属于博物馆的一个类别，既有收藏、保护、研究、展示、教育、休闲等与现代博物馆同样的特性，又较之博物馆的“博”而更加“专”，较之博物馆的“物”更重“情”，在爱国主义教育、革命传统教育和理想信念教育中具有无可替代的社会价值和重要意义，是扎实推进社会主义文化强国建设和提高国家文化软实力的重要载体。因此，纪念馆的市场营销是适应时展趋势的重要途径，是提供给社会的重要文化服务，是满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要方式。在当今国家文化发展战略与公众文化消费需求的双重背景下，在文化与市场中寻找平衡，也是满足“为社会和社会发展服务”的需要。

二、纪念馆市场营销的特性

(一)以社会大众的需求为出发点

随着改革开放的深入，人们的生活从温饱步入小康，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注。现实生活中，随着经济收入的提高，人们对精神文化享受的需求日益强烈。在“大审美经济”发展的时代，人们比以往任何时候都更加注重物质产品的精神性价值，文化和艺术消费融入老百姓的日常生活，不仅仅是一种现象，更表现为一种内在趋势。纪念馆按照社会公众的需求提供服务和产品，实现精神与物质的协同发展，既让人们获得了满意的服务，又更好地实现了自身的价值。

(二)以社会效益最大化为主要目的

今天的纪念馆，如果仅仅是靠陈列展览和讲解服务，已根本无法满足社会公众的需求，也无法跟上时展的脚步。只有在实现公众利益的同时，才能获得自身的利益。这种利益的一致性促使我们去研究公众需求，主动规范自己的行为，履行自己的职责和义务。因此，通过市场营销，以市场意识对纪念馆的文化内涵、内外部环境、服务项目和质量、宣传效果等各个环节进行整体管理，才能使纪念馆焕发蓬勃生机。将市场营销应用于纪念馆工作，强调的是与商业营销一样追求利益最大化，只不过我们追求的并非是商业利益，而是社会利益的最大化。

(三)以经济收益促进自身建设和发展为原则

近年来，我国政府投入了大量资金用于博物馆和纪念馆的免费开放工作，这对于满足人民群众日益增长的精神文化需求、陶冶道德情操、振奋民族精神、激发爱国热情、弘扬优秀文化传统、传播灿烂中华文明、推动社会主义文化大发展大繁荣，具有十分重要的意义。这是加强社会主义核心价值体系建设和公民思想道德建设的有效手段、进一步提高政府为全社会提供公共文化服务水平的重要举措、实现和保障人民群众基本文化权益的积极行动。但是，单一依靠政府提供的有限经费，仅仅能够维持运营还远不能解决发展的需要。在仅有运营的尴尬局面下，供给与社会大众的所需失衡，便无法满足社会的需要，势必被时代所淘汰。市场机制的价值规律是按照价值相等的原则互相交换，纪念馆在保持其非营利公益属性的同时，立足于市场经济发展现状，恰当引入市场营销机制，在二者之间寻找一种平衡，将收益应用于展馆的建设和发展，用文化产业促进文化事业，一方面能够改变资金短缺的困境，发挥更大的社会作用和价值，另一方面有利于增强自身活力，满足时展要求。

三、纪念馆市场营销SWOT分析

SWOT是市场营销的基础分析法，又称优劣势分析法或态势分析法。本文以SWOT分析法对纪念馆市场营销的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。

(一)优势(Strength)

纪念馆是重要的社会公共文化资源，是举行各种爱国主义教育活动、缅怀先进历史人物、纪念重大历史事件的场所，在实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中发挥着凝聚人心、引领风尚、弘扬主旋律、传递正能量的重要精神作用。纵观人类社会的发展，一个社会的整体力量无一不是文化力量与经济力量、政治力量共同作用的结果。所不同的是，作为物质力量的经济力量、政治力量总是以一定的形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更持续的精神力量融入经济力量与政治力量中，推动社会前进。各地、各类纪念馆不仅具有丰富的历史文化资源，更具有包含深厚精神内涵的探索性资源和丰厚的教育资源。因此，纪念馆对社会的贡献，不仅仅能够体现在精神文化领域，也能够体现在文化附加值及对相关产业的带动作用上，促进地方经济增值。

(二)劣势(Weakness)

首先，宏观管理体制从根本上决定了我国纪念馆会在怎样的管理框架和环境下运行和发展。海先生曾总结道:“我们的管理体制是在国家计划经济体制下移植苏联的管理体制而形成的。具体来说，就是在一个比较统一的体系内集中管理，国家管理与地方管理形成条块结合、在国家统一领导下分级管理的格局。”不可否认，这种宏观管理体制对我国纪念馆事业的发展起到了极大的促进作用，但是我们也可以看到，在宏观管理体制模式下，纪念馆能够自主的范围还相对较窄，特别是具体业务工作的开展需要通过立项并经过上级行政机关审批同意后才能列入财政预算，否则就无法运行，这一点在地处偏远的中小型纪念馆中体现得尤为明显。其次，微观管理是由宏观管理体制所决定的，如机构设置、领导体制、人事制度等。为适应发展的需要，一些纪念馆已经着手进行内部整合规范，完善内部组织管理机构，但就与社会的融合而言，解决的只是表层问题，而没有使组织结构变“向内”(内部管理要求)为“向外”(社会和公众需要)。这与市场营销原理和技术方法的要求相去甚远。

(三)机遇(Opportunity)

国家政策鼓励纪念馆通过发展相关文化产业、推出各类文化产品来增强顾客购买的吸引力，提高经营收入水平，拓宽经费来源渠道，更好地满足改革与发展的需要。党的十也再次明确了坚定走社会主义文化强国之路，表明我国的文化建设和文化产业发展迎来了重大战略机遇期。在这种时代环境下，我们要认真分析和把握机遇，从经济社会发展全局的高度谋划纪念馆市场化发展，从而形成公共文化服务体系与文化产业相互融合、相互促进、共同发展，为纪念馆事业长效健康发展而拓展更为广阔的空间。

(四)威胁(Threat)

显而易见，市场营销既对纪念馆长效健康发展和科学有序运营起到了积极的推动作用，同时也使纪念馆面临着商业化的威胁。我国纪念馆在市场营销领域都还处于探索阶段，蓬勃发展的市场经济对纪念馆传统的“公益性”“非营利性”理念和价值观念形成了巨大的冲击。虽然“非营利性”并不代表着“不经营”“不能盈利”，但也绝不能在经济利益的驱使下，模糊纪念馆所肩负的社会职能。因此，纪念馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，正确把握理念和尺度，坚守基本道德，确保自身特性不丢失，是必须要面对的关键问题。

四、纪念馆市场营销策略

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡提出了“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”4个方面的营销因素，即著名的“4P”营销组合策略。随着纪念馆事业的深入发展，引入市场营销理念已经成为共识。本文尝试以“4P”理论为依据，从中寻求平衡，探讨纪念馆成功营销的策略。

(一)产品

一般说来，纪念馆的产品就是其陈列主题和所提供的服务及衍生的文化产品。从市场营销学的角度来说，产品必须要具有吸引力，也就是纪念馆的特色性。纪念馆只有在深入研究自身特点、充分了解社会和观众需求、准确把握结合点的基础上，筹划展览、增设服务项目、开发并销售独具特色的文化产品，使之成为宣传教育功能的有力延伸和有效补充，才能在市场营销中做到有的放矢。

(二)价格

目前，我国纪念馆的主要经费还是来自于国家的免费开放专项补助资金，涉及价格的有收费特展、定时讲解费、语音导览租用费、演出费以及文化产品、纪念品、餐饮消费等。纪念馆的观众首先是社会教育的受众，同时也是消费者。因此，纪念馆在市场营销上更应从自身属性入手，从特色文化内涵入手，这样才能使观众产生消费的欲望。价格制订策略既要有别于纯粹的商业运营，又要达到盈利的目的，使消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”，从而成为纪念馆忠实的客户群，是纪念馆市场营销的长期目标。

(三)渠道

纪念馆的营销渠道主要分为实体渠道和虚拟渠道两种。实体渠道是依托陈列展览进行宣传、活动、销售等，包括纪念馆直销和代销。直销即纪念馆在自己所提供的展览、服务、产品中充分扮演制造者、供应者和销售者的角色;代销即通过双方或多方合作，输出、引进展览，提供配套的服务和产品，从而实现共赢的效果。虚拟渠道以虚拟展览、网络课堂等形式通过网络进行宣传展示、网上互动、网络销售等。

(四)促销

纪念馆的促销是利用各种有效的方法进行信息传递，主要包括大众传媒、公共关系、推广活动等，通过引起人们的兴趣，产生想要了解的欲望，进而促使其实现参与其中的目的。检验促销成功与否的标准，就在于其产生的影响力价值。通过形式多样的促销手段，纪念馆要实现的不是以一次性往来为目的，而是与社会大众建立长期、稳定、密切的关系。

五、纪念馆市场营销实例概述

本文以黑河中俄艺术陈列馆为例，对纪念馆的市场营销实践进行概述。

(一)黑河中俄艺术陈列馆概况

中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，是国家一级博物馆爱辉历史陈列馆的分馆，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完成，对外开放。中俄艺术陈列馆是收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克市“中俄双子城”的东西文化交会、交融优势，成为中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台，是黑河与俄罗斯阿穆尔州人民参与艺术教育和文化休闲的重要场所。馆藏以俄罗斯艺术科学院院士、俄罗斯人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫•瓦联金的油画作品为中轴线，按照苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展，藏品有油画、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄罗斯艺术品，还展出了冰雪画、桦皮画、国画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。

(二)中俄艺术陈列馆市场营销实践

1．创办龙江国际文化展览有限责任公司

为了更好地实现展馆与营销的“各司其职”和“有机结合”，2011年中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化艺术的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为了中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。

2．探索实践“艺术评价+资产评估”的新模式

为了实现文化资产的保值增值，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行了资产评估，采取权威专家组对艺术品做出客观评价、评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术价值评价与资产评估进行了有机结合。突破了资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书的瓶颈问题，在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试。

3．举办中俄艺术品拍卖会

2011年10月10日，中俄艺术陈列馆举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一———“文化产权交易”正式启动。此后，中俄艺术陈列馆的艺术品拍卖会成为历年黑河“中俄文化大集”期间的重头戏之一，吸引着来自全国各地和俄罗斯的大批收藏爱好者。

4．积极“走出去”

除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆一方面参加“中国(深圳)国际文化产业博览交易会”等文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力;一方面广泛开展交流合作，馆藏艺术品赴国内多地的博物馆、纪念馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了展览、教育、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了广大观众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。

5．建设“中俄画家村”

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迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，顾客便自动闻香而来；戴姆勒-克莱斯勒特别成立了一个研发部门，专门处理“完美的开关车门的声音”；新加坡嘉华影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。

每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。

出售手指的感觉

在有耳、有眼、有一根按按钮的手指便足够的数字社会，“触觉”正充斥着整个市场。

作为驾驶座旁的控制器，宝马公司的i-Drive，是一种可以调节车内数百种环境的装置。用i-Drive操作音箱时，通过控制器感觉到的震动，和开关窗时感觉到的震动各不相同，驾驶员仅靠手感便可以了解状况的变化。

此类触觉市场也对卖场展览产生着影响。LG时尚展览相关人士说：“我们把触感柔软或看似鹅毛一样暖和，令人想抚摸的材料制成的产品，放置在入口处。这样会使顾客在进入店内，试摸衣服的同时，也会想抚摸其他产品。”

对于化妆品来说，接触皮肤的触觉最重要。

最近有关化妆品触觉的主题是“有趣”。兰芝的“Hydra solution”香精从容器中倒出时，像普通香精一样处于稍稀的奶油状态。但是，这种香精只需用手轻轻揉开，便能像水一样渗入皮肤。这是为了使顾客了解“制作香精时放入了喜马拉雅山的‘雪水’”的事实而想出的创意。兰芝相关人士表示：“每家公司产品的效能几乎都差不多。在这种情况下，‘触感’这种直接的体验是最有效果的。”

芬达饮料也另辟蹊径，在普通广告刺激视听感觉的基础上，增加了人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量的小凸起，使人触之犹如一瓶在手的感觉，增加了对产品的记忆和联想。

挑战眼球

研究表明：人类所感知到的信息，来自五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉），其中，视觉占了所有信息来源的80%。从感官营销的角度来看，主要的视觉元素包括色彩、造型和书画。它们都是比较刺激的因素，形成强大的视觉冲击力，给消费者一些新的暗示信号。

国外有一种7秒钟色彩营销理论，即色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素。一个人对一件商品的认识，可以在7秒之内将色彩留在人们的印象里，色彩已经成为商品附加值的一部分。

现在超市在经营过程中十分注重色彩、灯光和音乐的搭配。从色彩角度来看，根据产品色系，统一陈列，缓和视觉混乱感，使产品陈列色彩协调。运用色差区隔同类产品，突出自己的品牌。运用鲜亮的颜色吸引顾客眼球。

理查特公司将视觉的刺激发挥到了极致。

他们制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先将自己定位为一家设计公司，接着才是巧克力公司。他们在宽敞明亮的销售店中，将巧克力装在一个个玻璃盒子中陈列。产品打光拍摄，在其宣传资料中，这些巧克力就像一件件精致的艺术品。

就视觉感而言，巧克力本身就是盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰，其中的个别特殊产品系列还展示着一组迷人的儿童绘画。公司还可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。

当然，更猛烈的视觉冲击可以借助新的媒体来达到。比如空中烟雾广告、人体广告或夜间激光广告等。

与显性视觉冲击相对的，还有一种隐性的、潜在的视觉冲击。

为了避免人们跳过广告，肯德基推出了在画面中藏着密码的广告。观众必须录下广告，使用慢进观察画面，才能看到密码“Buffalo”。找到密码的人可以得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。在广告播出的几周时间里，超过10万人或者为了好玩，或者为了尝试找到密码，参与了此活动。他们仔细关注了肯德基公布的广告具体播出时间及插播节目，用DVR（数码录像机）主动研究了广告，跟随肯德基互动。肯德基的网站也吸引了275万访客，比同期流量增加了40%以上。一些电视台还作为新闻报道免费播出了这则广告，媒体对广告内容的免费提及达250次。

这是什么味道？

英国高档衬衫零售商托马斯•彼克耐心地研制了一种个性化气味。他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器。当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

卡夫食品在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，图片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现。

事实上，一些酒店集团也在尝试创建自己的标志性气味，以提供特色豪华服务著称的Omni连锁酒店，其大堂中就弥漫着绿茶的芬芳，而Morgans精品酒店集团则专门发起了一个项目，为旗下每一家精品酒店定制一种与该地区特色和装饰风格相匹配的独特香味。

不过，这种刺激顾客感官的新方式，却要面对过激的危险，一旦尺度把握不准，就很容易因为力度过大而招致顾客的反感。

听上去很美

美国纽约市的现代艺术博物馆在声音以及创造刺激的运用方面，是一个了不起的开拓者。

参观博物馆的游客只需花费4.5美元就可以租用一台语音导游仪，这是一种戴在头上的数码播放器，能够提供一种个性化的旅行。整个博物馆的艺术作品和流派都用数字标出来，与语音导游仪中的磁轨相对应。游客可以从这些分段的节目中挑选自己喜欢的作品和流派，从而打造出自己专属的旅行。

借助这种技术，现代艺术博物馆以及其他某些博物馆正在以低廉的价格提供一种原本昂贵的“贵宾式”导游服务。此外，现代艺术博物馆将导游仪变成一个独立的营销设施。在现代艺术博物馆中有一个关于“现代起点”的展览。随着导游仪对听众的宣传，数字之旅的歌曲被当作“现代起点”出售，在博物馆的礼品店中，一盘音乐集的CD售价14.省略进行合作，专门推出了酒店的音乐网站，提供专门的音乐下载。

此外，威斯汀酒店专门邀请了音乐评论家来帮助各地的酒店不断进行尝试，持续进行调整，为那些地处不同环境和氛围的酒店，度身定制不同的音乐曲目和播放列表。

再来一碗

世界上已有无数的案例，成功说明如何以五种感官来建立营销程序。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，才是终极目标。

美国的INTERFOOD公司可谓把感官营销做到了极致。一直以来，这家速冻食品公司都把行销重点放在欧美地区。2001年以后，他们把触角伸向了亚洲。公司决定先开发对食品最挑惕的日本市场，并作出一个大胆的计划,把日本家庭中常吃的,最普通的炒饭当成公司的拳头产品。于是围绕着炒饭,开展了一系列的营销策略。

产品研发完成后,在终端销售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官营销体系。

具体的实施方略是：

1．由销售人员带着迷你微波炉去拜访商场的采购经理,微波炉里事先放入炒饭产品；

2．与客户见面时,故意先不谈生意,先闲聊,但偷偷按下微波炉的启动按键；

3．不到几分钟,客户通常会脱口而出:“什么味道这么香啊？”这时候,销售人员便可趁机从微波炉里取出热腾腾、香喷喷的炒饭，说:“确实很香吧，您尝一口？味道不错吧？这就是我要向您推荐的新产品。”；

4．接着，再拿出产品包装给客户看。产品的外包装也设计得十分精美,日本风味十足,并且经过特殊压纹的处理,摸得到日本传统图案的纹理。

客户在短短的几分钟内,同时受到五种“感官”刺激,吃完后,大部分的客户都同意销售产品,成功率在80%以上,有些客户甚至会说:“再来一碗。”

凭着正确的策略,INTERFOOD公司最终成功打入日本市场。这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本不高,效果却惊人的营销策略,为我们描绘了未来品牌经营“全方位卖点”的模样。

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关键词：博物馆；陈列设计；理念创新

创新是博物馆陈列的核心和灵魂，理念是陈列展览能否取得成功的决定性因素。博物馆是一个区域、民族或城市历史、文化、自然、经济、科教和风土人情的重要展示窗口，也是市民和游客求知、游玩和休憩的重要场所。作为高品质的博物馆陈列展览，若要持久地吸引观众，实现可持续发展，就必须树立创新意识，尤其是要注重理念的创新，不断推陈出新，以高水平的陈列展览，满足观众日益增长的求知欲望和审美需求。在陈列理念上，要摒弃陈旧的传统陈列理念，以提高观众的参与兴趣为主要目的，告别单调枯燥的说教；在陈列内容上，不能贪大求洋，不能哗众取宠，不能喧宾夺主，要突出主题，有所取舍，努力契合观众的求知、求美需求；在陈列的手段上，更要体现绿色陈列的理念，将科学保护、合理利用的原则落实到陈列展览的每一个环节。随着人们物质文化生活水平和文化消费需求的不断提高，博物馆也面临着新的挑战和新的发展机遇，博物馆陈列设计必须在陈列设计理念创新上狠下功夫，不断推出更多的高品质、有特色、观众喜爱的精品陈列展览。

一、全面理解博物馆陈列设计的创新

博物馆的陈列设计是一项复杂的空间艺术组合，如何从观众的视觉出发，实现展品、信息和研究成果的有机组合，使博物馆陈列主题更贴近观众，陈列内容更好地满足观众，必须在陈列理念、陈列手段、陈列内容以及陈列形式上进行创新。首先，博物馆陈列设计是博物馆向观众展示历史文化、推介研究成果的重要载体。陈列设计说到底是一种语言转换过程，把静态的文字方案转换成生动形象的陈列展览，是设计师充分发挥自身的主观能动性，综合运用自己的知识储备，实现艺术再创作的一个过程。它需要根据陈列主题、陈列展品、陈列方案的具体个案情况，结合现实的场馆、设备、材料等条件要素，采用一定的艺术形式和表达手段，方能完美地进行呈现。而现代博物馆陈列设计不仅要准确有效地表现陈列的主题内容，更应突出对自身审美理念和艺术价值的追求和体现；在形式服从、服务于内容的根本前提下，更应着力传播科学和人文精神，彰显陈列展品独特的艺术审美价值，满足观众求知、求美的需求。其次，博物馆陈列艺术设计具有多元化、专业化、个性化的特点。由于设计服务的对象具有社会和市场两大要素，而这两大要素又因国家、区域、行业、文化的不同而呈现多元化的特点；单就设计主题的类别而言，便可分为历史类、艺术类、科学与技术类、名人类、纪念馆类等多种。因此，综观世界各地的博物馆，其陈列艺术设计没有统一的模式和风格，也不能具有一成不变、一以贯之的模式和风格，即便是同一个国家和地区的博物馆，也是各具特色的，这便是艺术设计本身的特点，也是艺术设计本身的魅力所在。因此，博物馆陈列艺术设计的生命与活力在于理念之创新，只有因地而异，因时而异，因内容之异而异，因市场之需而变的多元化、专业化、个性化的陈列艺术设计才能迎合市场和大众的多元化、个性化的消费需求，从而吸引更多的观众走进博物馆，走进博物馆文化的新天地。反观目前我国博物馆的陈列设计，存在的一个突出的问题就是陈列设计的形式和风格雷同、相似，缺乏创意和个性，给人“千馆一面”的感觉，很难激发观众走进博物馆的观赏兴趣。第三，博物馆陈列艺术设计体现着传承与创新的完美融合。博物馆陈列艺术设计是一个艺术创新的实践过程，它是设计师设计理念、文化底蕴、想象力、表现力和控制力的集中表达和呈现；同时，无论是何种类型的博物馆，一个成功的博物馆陈列设计在高度体现设计者设计风格和思想的同时，也必然高度体现文化传承与创新的完美融合，深深地打上区域、民族文化的印记。例如，备受称赞的苏州博物馆新馆出自世界著名的设计大师贝聿铭之手，无论是其建筑，还是其陈列设计都在传承与创新的过程中，很好地完成了苏州传统文化与现代建筑文化的融合，吸引着世界各地成千上万的游客慕名而来，也为苏州增添了一张靓丽的文化名片。

二、博物馆陈列设计理念的创新应坚持几个原则

展览陈列设计的终极目的在于充分利用各种先进的理念和手段更好地表达展览的主题和展品的内涵，以满足不同层次观众的需求。博物馆陈列艺术设计理念创新的实现，也是多种因素综合发挥作用的结果，特别是设计者自身思维、视野的开阔与否和理论知识水平的综合提升。只有具备创新的思维、开阔的视野，博大的人文情怀，并善于不断地从国内外优秀的展览陈列设计作品中汲取丰富有益的艺术营养，才能设计出一个个既高端又大气、既新颖又接地气、既现代又富有内涵、既个性鲜明又迎合大众口味的优秀作品来。第一，理念创新必须彰显人性化。观众就是上帝，对于博物馆来说，观众是否满意及满意的程度如何是衡量博物馆陈列设计是否成功的重要标准。博物馆是一个国家、一个区域、一个城市的重要历史、文化标签，也是一个城市品位的重要体现。但现实中，不少观众对参观博物馆的兴趣索然，认为“博物馆都差不多，看一个就够了，”“一个展览不看，对我们的生活没什么影响。”针对这种现状，博物馆不应，也不能过多地对观众求全责备，而应反诸求己，更新设计理念。博物馆只有了解观众、满足观众，才能吸引更多的观众走进博物馆，才能发挥自身的社会教育功能。因此，博物馆必须转变观念，坚持以人为本的办馆理念，准确定位观众和展览主题，主动研究大众的观赏行为和观赏心理，陈列主题力求贴近观众，力戒“曲高和寡”。博物馆要努力练好内功，不断加强文博人才队伍建设，强化业务和专业技能培训，提高专业人员的业务能力、服务意识，不断完善基础服务设施建设，真正把博物馆陈列办成集知识性、趣味性、参与性和休闲娱乐于一体的高雅的文化体验活动，实现博物馆陈列由为“物”服务向为人服务的转变，拉近与观众的距离，以期获得更大的社会效益和经济效益。第二，理念创新必须牢固树立精品意识。随着我国现代生产力的发展和人民生活水平的提升，人们对精神文化生活的需求和大众的审美能力也在逐步提升，观众走进博物馆的目的在于开阔视野、增长知识、欣赏艺术、陶冶性情和愉悦身心，这是一种高雅的艺术享受和文化之旅。为广大民众提供高品质的精神食粮是博物馆和文博工作者义不容辞的职责，博物馆及文博工作者只有尽其所能，精益求精，不断推出展览主题鲜明、文化品位高雅、陈列设计独特、制作工艺精湛的高品质的精品力作，才能吸引更多的观众走进博物馆，接受精品艺术的熏陶，提升自己的文化品位和艺术修养。当然，这种高品质的陈列展览，也是建立在博物馆众多高水平的学术研究成果基础之上的，而这种高品质的陈列展览又无形中成为博物馆向社会、观众展示自身科研实力和良好形象的重要窗口。基于此，博物馆必须树立精品意识，多出精品力作，创品牌、树信誉，走出一条可持续发展之路。第三，理念创新必须根植于区域、民族文化的土壤之中。民族的才是世界的。世界上有众多的民族，在人类历史长河中，每个民族都创造了属于自己的优秀文化，每个民族的文化都是世界文明成果的有机组成部分。陈列艺术创新也必须根植于区域、民族文化之中，也要生动体现区域、民族文化的特性和色彩，深深打上民族文化的烙印。无论是陈列的形式，抑或是陈列的内容，一旦失去了本民族区域的文化特色，就会成为无源之水，无本之木，变得毫无特色和生机，也就很难吸引观众。对于区域性、民族性鲜明的博物馆来说，理应让观众走进博物馆时有一种“入乡随俗”的感觉，要充分利用现代科技手段，淋漓尽致地展示本民族区域的辉煌文化和悠久历史，给观众留下能够永久记忆和回味的东西来。对于广西区内的博物馆而言，无论是历史、文化类，还是自然、科技类博物馆，都应当突出体现浓郁的区域性、民族性特点，都应当突出区域民族文化的优势和特色，都应从不同维度综合反映地方环境、历史文化、经济社会和风土人情的面貌。第四，要树立绿色陈列设计的理念。人类进入21世纪，资源和环境问题已上升为全球化的难题，建设资源节约型和环境友好型社会日益成为人们的共识。在此大背景下，博物馆陈列设计亟待从单纯的审美价值取向转化为生态价值取向，积极构建绿色陈列和博物馆陈列的可持续发展。博物馆绿色陈列应遵循对文物、标本的保护和合理利用的原则，将绿色设计理念贯穿于筹展、陈列、展示、设计、运作的全过程。例如，在整体设计上要建立绿色设计思维，多在“简约设计”“内涵设计”上下功夫，删繁就简，追求简约、大气的风格；在采用材料上，尽量使用无污染、使用寿命长的设备、材料以及可再生、可循环使用的材料；在解决能源问题上，要尽量使用太阳能、风能，降低光照能耗。

三、博物馆陈列设计理念创新的几个维度

随着社会的发展与时代的进步，能为消费者提供的文化产品日益丰富，文博产业的竞争也日趋激烈，并面临着被边缘化的可能。在电子化、现代化、空间化、艺术化正逐渐成为现代博物馆陈列设计新方向的情势下，博物馆陈列设计理念的创新也必然体现为多维度的，区域博物馆陈列也必须从内容到形式，从策划到设计进行全方位的检讨和变革。首先，观念创新维度。唯物辩证法告诉我们，存在决定意识，意识具有能动性。观念作为意识的范畴，是从实践中产生的，又反作用于实践。不同的思维观念，会产生不同的效果，突破固有的观念和习惯，突破固有的思维定式，才能实现理念上的创新。因此，博物馆的建设和陈列设计都应树立精品意识、品牌意识，积极探索，善于借鉴，敢于超越，勇于创新，不断推出有内涵、有品位、观众喜爱的精品展览，在不断满足广大观众求知、求美欲望的同时，实现博物馆的良性发展和社会形象的提升。其次，战略创新维度。战略是以未来为主导，与环境相联系，以现实为基础，对未来发展的策划、规划。博物馆创新战略的形成和制定会受到市场、受众、文化产品、消费者群体、竞争对手以及营销策略等市场环境因素的制约和影响，因此，在制定战略时，首先必须对上述因素进行充分而全面的调查分析。要以先进的理念和科学的博物馆文化理论为指导，树立战略思维和品牌意识，深入研究旅游市场和大众的文化消费心理，找准博物馆自身发展的优势和短板，集思广益，制定出高端、新颖而又切合实际的战略，进而策划、设计出高品位的陈列，以吸引更多的观众走进博物馆，接受高品质展览陈列的熏陶和洗礼。第三，形式创新维度。内容和形式是相得益彰，相辅相成的；好的展览陈列形式，更有利于彰显陈列展品的内涵、价值，能起到良好的宣传、推介效果，对观众产生广大的吸引力。形式设计面对不同的主题,要用不同的手段去表现、去创作。博物馆的陈列是凭借展品，用尽可能精彩、生动的陈列语言向观众叙述某个陈列主题，进行宣传教育的主要手段。简单地说，形式设计的任务就是，既要让陈列吸引人，又要给人以启迪，以实现博物馆社会教育的功能。例如，语言、文字解说是博物馆陈列设计的一种重要形式，如何在深刻理解陈列主题的基础上，深刻挖掘每件文物的内涵，用形式设计语言，将深奥、抽象的东西，转换成简洁、易懂的文字，直观而艺术地展现给观众，引起观众的联想与遐思。此外，博物馆陈列展览的主色调、灯光、展柜的样式以及参观路线的设计等也都是陈列形式的一部分，温暖和谐的色调、柔和雅致的灯光、精致古朴的展柜以及科学、简洁的参观路线设计都会引人入胜，提升观众的参观兴趣和展示效果。当然，形式终究是服务于内容的需要的，艺术的表现方法也受特定的内容制约并为其服务，陈列设计也必须符合突出陈列主题的实际要求，过度的包装设计不仅会造成资源的浪费，还会喧宾夺主，影响人们对展品本身的欣赏和关注。第四，服务创新维度。由于博物馆多属于文化事业单位，多少会沾染一些机关的习气，导致服务意识和服务能力不强，习惯于“等、靠、要”，满足于现状，进取意识和精神不够。因此，在市场竞争日益激烈的情况下，博物馆也应当增强危机意识，不断创新服务的方式、手段，拓展服务的范围，提升服务的层次和质量。通过建立有效的竞争激励机制，充分调动和发挥每一位员工的积极性和创造力，盘活现有资源，整合区域相关资源，不断推出精品力作，在满足大众日益增长的文化需求的同时，实现博物馆自身的跨越式发展。第五，营销创新维度。在当今旅游大发展的时代，既给博物馆带来了机遇，也带来了挑战。因此，博物馆要更好地发挥自身的功能作用，实现自身更好的发展，在练好内功的同时，还必须放下身段，解放思想，消除“酒好不怕巷子深”的传统思维，加大宣传、推介的力度。例如，广西区内的博物馆应充分利用与东盟地理相近、文化相同的优势，利用广西-东盟博览会这个平台来推介自己；同时，利用八桂文化与中原文化等其它区域的巨大差异和独特魅力，主动走出去，组织多姿多彩的文物和文化精品展到内地和沿海地区巡回展出，以扩大区域民族文化的影响力；更要利用当今互联网的优势，建立网上博物馆，扩大宣传力度，弘扬民族文化。

参考文献：

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