乡村旅游的概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇乡村旅游的概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词：乡村旅游 视觉设计 体验

检 索：.cn

旅游交通，是以旅游为目的的整个出行过程，它以旅游者为主要运送对象，使与旅游密切相关的客货在旅游客源地与目的地之间，旅游目的地内各旅游活动场所之间产生空间位移，从而实现正常的旅游活动。[1]随着旅游交通工具、旅游路线开发、旅游服务设施的不断发展，关于“行”概念的乡村旅游不再只是强调简单意义上的交通线路，它既包含了景观路、生态路、文化路、交通路的四路合一，也包含了旅游路线设计的多样化。[2]研究以“行”概念的乡村旅游项目的开发视觉设计，传递与受众的信息不仅仅只是传递，而需要更加充分调动、分析识别空间的感知交流。根据包豪斯的设计理念“设计是为了解决问题”，设计出符合游客心理认知习惯的多元化导视系统，才能让“行”概念的乡村旅游项目开发视觉设计更加人性化。

相对旅游交通较匮乏的贵州省黔东南地区，大肆兴修高科技交通设施吸引游客实为不当之举。当务之急，应是根据自身特色对景区进行合理的再规划与开发，打造出具有自身品牌优势的精品旅游线路。以合适的形象定位、美学设计、视觉冲击为依据，扩展自己独立的旅游市场份额，使黔东南地区成为贵州省重点旅游品牌以及西南旅游市场的热点。打造精品“行”概念的视觉设计规划应坚持有聚有散，有紧有松，有重有轻的统一发展，明确贵州省“行”概念的乡村旅游项目开发视觉设计是基于贵州省现有的基础交通设施与当地自然条件、文化资源相互整合并因地制宜发展的资源因素。

一、公共交通设施的导视系统一体化视觉设计

由于近年来政府的政策优惠与支持，贵州省的基础交通建设还是取得了相对性进展。基本成就包括：公路建设实现跨越式发展；铁路网络形成并不断完善；内河航道发展迅速；民用航空快速发展。[3]随着贵州省黔东南地区交通发展的逐步完善，原来的单一局面已逐步发展为有主干道、一般道路、高架桥、隧道等多样化形式。基于黔东南地区旅游业所带来的经济效益前景，合理、科学的统一发展，促进视觉导向系统的一体化是首要。公共交通是旅游交通组织中最基本的组成部分。实现交通方式、交通形式、交通导视等系统上的设计统一，对公共交通系统的完整性不可或缺。由于硬通设施的基本识别性，因此导视系统在视觉设计中应以快速识别为首，特殊效果为辅。

第一，具体航空、公路、大型交通等视觉导向系统应遵循国家标准规定，在其字体、色彩、双文、位置、大小的运用上，尽可能的统一全省的硬通视觉设计。第二，加强完善公共类交通的完整性，易于游客快速识别认知。第三，信息口地方，如进出站口、购票处、询问台、休息区、洗手间等公共服务设施处要有明确的识别符合或文字标示。具体设计可以以颜色、字体、图形的变化来依次呈现空间下的布局，注意公共设施要以人的认知习惯为前提设计。第四，公共交通导视系统化设计的最大特点，是以大量的信息转换为简单明了的有效信息并传达出来。因此有效进行层级设计是公共交通视觉导向系统的关键。第五，由于黔东南地区大部分以隧道、山路为主，因此公共交通视觉设计方面要注意足够的照明系统与危险信息指示。第六，公共交通设施导视系统的视觉设计中，指示牌应放置有利于人们视线所处的位置。其信息不用繁复设计，要做到简洁明了，视觉层次要鲜明的展示观点内容达到有效传递。

二、视觉为主，辅以多元化导向视觉设计

（一）精品走廊

随着汽车进入家庭的普及，自驾游逐渐成为交通旅游出行的新增长点。黔东南地区独有的生态景致、特色的人文民族风情都可成为宣传热点。其独具特色的山水格局与丰富的生态景观，更是为自驾游市场的开发提供了充分的前提条件。“车在画中行，人在画中游”的“步步不同景”更有着独特的视觉魅力。

乡村自驾游旅游项目开发的视觉导向系统设计中，有效运用多种导向信息的展示，并与周边环境的和谐统一是首要前提。第一，导视牌展示过程中，除常见的悬挂式外可利用周边环境特色形成特色摆放式：如立柱式、依附周边环境的附着式等。材料、尺度、色彩等方面可加入当地环境特色，使用统一化管理带来更好的视觉印象，起到对当地旅游风景的宣传和加深印象的作用。第二，自驾游需求的基本接待设施还有待加强，如公共区、休息区、功能区、停车场、汽车旅馆、加油站等设施需形成统一的导视系统。第三，政府因加强完善自驾游相关信息内服务，如媒体广告宣传。合理美观的自驾游视觉导视系统的开发，正确传递导向信息的同时又丰富了自驾游空间下的艺术视觉。同时也可利用自驾游机动性较强的特点引导部分游客向一些温冷或开放不完善的景点游览并增加宣传范围。

可开发地区：肇兴侗寨、凯里―黄平―施秉一线到镇远、隆里古镇等。

适合人群：精品走廊是围绕自驾旅游而开发的项目，其限制条件适合于有着丰富自驾经验的个人、家庭以及成员。

（二）步行者的时代

黔西南旅游部分景区由于地质原因以及基础交通设施的不完善制约着当地旅游业的发展，反过来我们是否应该考虑如何将其劣势转换为优势？当前，“绿色”“环保”“低碳”以成为全球旅游产业关注的一大焦点。相较于其他旅游方式，徒步旅游体验模式的污染无疑是最低碳环保。值得探讨的是徒步旅游发展区域大部分集中于乡村、山区地段，由于道路标识不清晰，造成游客迷失现象不断。正因如此，设置醒目的当地地面标识，通过夸张、鲜艳的色彩和材料应用于指示系统、警告标识等可为徒步旅游提供有力的实际需要。

第一，徒步探访、深林便道、山间小道等设计中可以独特的指示文字吸引游客眼球并传达正确有效信息。第二，徒步旅游中重要的景点信息需及时更新与修正。第三，除了官方标注公路的景点示意图，一些有文化代表性的山寨等地缺乏统一设计。因此发掘当地民俗下的特色风情的设计，可加大徒步旅游对游客的影响范围。第四，深层挖掘特色的同时完善基础设施，如沿路配备必要的排污系统及回收系统，对环境污染有着专门的监管也是很有必要。第五，徒步旅游对于多食少动、工作应酬繁忙的肥胖中青年人以及老年旅游者，都有着极大的好处。它可以促进体内多余脂肪的消耗，更好的实现减脂的效果也可以改善心脏营养，降低患心血管疾病的风险。[4]因此，徒步旅游形式的视觉设计宣传点以“运动”“健康”为启发。

可开发地区：梵净山、徒步八寨一山、肇兴―唐安徒步穿越、加榜梯田等。适合人群：独步旅游其简单、自由的开放形式较适合于以独立并敢于接受挑战的旅游爱好者们。

（三）水上旅游

人们追求旅游的过程除了舒适感还有娱乐感。旅程中人与自然地互动体验、征服或融入，都会构成游客对旅游点满足与否的直观感受。只有集观光、游乐、参与、体验、互动为一体的休闲旅游才能更好地让传统观光景区重新散发生命力。

随着越来越多大坝的建成，贵州省很快就会拥有大量的湖泊，成为群山、河流、湖泊聚集之地。这些湖泊的四周风景精美怡人，具有开发旅游的巨大潜力。第一，以原生态为导向标识系统与现代化交通娱乐设施项目进行融合。经过分析、设计形成整体的原生态视觉导向符号、导向标志，必定给游客带来独特的引导性信息，如水幕标识。第二，将自然风光的险、奇、秀、游融为一体，以系统化、人性化为原则构建统一的视觉硬件设施。第三，大力发展形象广告与标语，可发展山水相间的视觉设计既满足游客的观光需求，也满足了游客对当地自然风光、民俗风情、历史文化信息的了解。

可开发地区：舞阳河、杉木河、野洞河等。

适合人群：水上旅游项目属于安全系数较高并轻松的娱乐形式，因此较为适合以休闲为主的个人、家庭与团体。

三、保持本地特点，塑造特色的视觉系统

随着全球户外运动的蓬勃发展，户外旅游开始成为当下最热门的旅游方式。贵州省黔东南地区优越的自然地势与无严寒、无酷暑的爽爽气候都是大力发展山地户外运动的理想条件。

根据黔东南不同地区的自然条件，可开展的户外极限项目包括：宿营、探洞、野营、丛林探险等。针对此类旅游交通项目如何在同类产品中脱颖而出，呈现特色。这就要求对于极限营销项目的视觉设计开发从广告、标识、服务区、咨询区等都应从定位、设计、包装中突出个性。第一，认真分析市场潜力，准确地进行视觉定位包装，最好的方法是以点代面，以概括、夸张的设计先突出一部分极限主体发展，这样在二次推广中有较大的设计空间发挥余地。第二，可根据不用特色项目的开发需要，打出符合形象的文字、广告语、标识等，运用得体的编排方式达到最醒目个性的视觉表现力，以不同的设计标语具有不同的个性获得宣传变化。第三，部分森林、草场及饲养基地适合较为轻松的视觉系统表达，可以自由为主题设计，突出个性化却不失变化的可能。通常情况下，虽然会要求项目视觉设计满足现下项目的要求，但是小地区与总地区之间的统一性也是非常重要的。如果地区之间的视觉系统不一致，甚至各自独立发展，则会显得杂乱无章，反而影响整体的发展。

可开发地区：梵净山原始森林、黔东南环线行走户外探险、雷公山自然保护区等。

适合人群：极限运动属于刺激并富有挑战的运动，安全第一的前提局限于它的适合人群大部分为身体素质较高的成年男女。

结语

“行”概念的乡村旅游项目开发视觉设计的发展是旅游业发展不可或缺的条件。优化特色交通与旅游体验的融合，实现项目开发视觉设计的统筹有助于实现贵州旅游业更好、更快的发展。目前来看，以黔东南地区为例分析的贵州省“行”概念的乡村旅游项目开发视觉设计的发展前景是有一定的可观性。只有系统的改善贵州省地区旅游项目中视觉设计的不足，明确本地区独有的特色，建立新颖的视觉导视系统，才能更好的适应于旅游市场的需求，打造独属于自己的旅游交通品牌。

基金项目：贵州省教育厅硕士点项目“黔东南乡村文化旅游‘色彩规划’创新研究”*（项目编号：12SSD019）阶段性成果之一。

注释

[1] 卞显红：《交通系统在旅游目的地的发展的作用探析》，《安徽大学学报》，2003。

[2] 王勃：《重庆市公共交通导识系统视觉识别设计研究――以市区公交车视觉导识系统为例》，重庆大学硕士学位论文，2009。

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一、引言

乡村旅游规划在乡村旅游开发发展过程中起着纲领性作用，它是根据乡村旅游发展规律和市场特点制定目标，以及为实现这一目标而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。本文对国内乡村旅游规划的研究进行综述，尝试了解国内乡村旅游规划研究进展情况及问题。

二、乡村旅游规划研究文献概况

为能直观地了解近年来国内乡村旅游规划研究进展，本文在中国期刊全文数据库中，以“乡村旅游规划”为关键词进行搜索，选取了国内期刊如《旅游学刊》、《资源开发与市场》、《地域研究与开发》、《旅游论坛》 、硕士论文及学校学报等刊物2000年以来的55篇文献进行分析。可以看出，近十几年来，学术界对乡村旅游规划的研究正在逐步展开，乡村旅游规划文献数量呈缓慢增长趋势（图1）。

三、乡村旅游规划研究方法

学者研究乡村旅游规划的方法以定性描述研究、个例实证研究为主，定量研究较少。

四、乡村旅游规划研究内容

通过对这55篇的研究情况来看，国内乡村旅游规划的研究主要集中在乡村旅游规划基础内容研究、乡村旅游规划的问题及意见研究、乡村旅游规划模式研究、乡村旅游规划设计、乡村旅游规划体系及乡村旅游规划法规建设等方面（表1）。

（一）乡村旅游规划基础内容

乡村旅游规划涉及的基础内容比较广泛，主要包括乡村旅游规划的概念、规划原理、规划原则、规划程序等方面。方增福（2000）提出了乡村旅游规划的基本原则与方法，基本原则是“选择独特的吸引力的乡村进行旅游规划、充分利用乡村基础设施，适当建设配套设施、旅游活动的设计应顺应农村生活方式，尽量做到不干扰村民的正常生活、鼓励村民积极参与、并使村民从中获益、鼓励游客参与村民的各种活动。”；基本方法包括：准备工作阶段、确定开发目标、可行性分析、制定方案、方案的评价与比较选择、实施规划、监控与反馈。李伟、郭芳（2002）针对性地提出乡村旅游规划应遵循的主要原则，提出旅游发展与农业生态建设相匹配，经济发展与自然、文化的生态保护相协调，强调社会系统各组成部分的同步发展。王莉（2003）从乡村旅游的概念、发展状况、客源市场、开发建议等方面入手， 结合云南现实， 初步探讨了乡村旅游的开发策略和需注意的问题。唐代剑、池静（2005）介绍了乡村旅游规划的方法及层次，并就实施阶段和学科来源对现有旅游规划方法体系做了综合描述。王云才、刘滨谊（2006）运用景观规划学、景观地理学和景观生态学的综合观点，系统探讨了乡村景观、乡村景观规划的概念，乡村景观规划的原则和意义，并在此基础上进一步探讨了现阶段我国乡村景观规划的核心内容。李良栋（2011）概括了乡村生态旅游规划的的基本类型，总结了规划内容，讨论了乡村旅游规划的原则以及在规划中应注意的问题。张捷、钟士恩等（2014）提出乡村旅游发展要有规范化的旅游规划，还要重视政府引导型的科技支撑和技术示范。

（二）乡村旅游规划问题及意见研究

乡村旅游规划处于探索阶段，不可避免会出现一些争议及问题，学者们对此进行了相关研究。唐建兵（2007）认为在乡村旅游规划实务中， 存在着许多误区，如： 规划动机不正确， 规划单位良莠不齐， 规划过程不严谨， 规划可行性分析不够等，并提出行旅游规划个人的资质认定， 纯洁旅游规划队伍、提高旅游规划的权威性和连续性、严格规划论证和实施监督等意见。欧阳勇峰等（2009）剖析了目前乡村旅游规划出现的若干问题，包括延伸城市的城市化、商业化、人工化建设方式， 照搬风景名胜区的规划形式， 提出乡村旅游规划的共生与有机更新途径， 强调规划应维系乡村景观格局的完整性与真实性， 保障村屯聚落人文肌理的连续性， 实现农村生产、生活与乡村旅游的一体化。徐敏慧（2010）提出在乡村旅游规划过程中出现村民宅基地流转问题解决不当的现象，并究其发生的原因。黄建清（2011）从乡村旅游规划的概念入手研究乡村旅游规划的编制要求和注意问题，并以实例分析探讨了乡村旅游规划应该因地制宜，根据不同的乡村资源与区位背景，制定不同的规划策略。

（三）乡村旅游规划模式研究

学术界一直在探讨建立适宜乡村发展的一套乡村旅游规划模式，旨在不断提升乡村旅游规划的科学性及针对性。郑群明、钟林生（2004）提出在乡村旅游开发、规划过程中，注重社区和居民参与的开发模式是最佳选择，应该引导乡村居民参与规划过程。曹国新（2008）总结到我国旅游规划界先后形成三种乡村旅游规划模式，分别是强调风格的规划模式、强调趣味的规划模式、强调综合的规划模式。唐建兵（2012）在解读“反规划”理论的基础上，指出“反规划”理论指导下的规划模式在成都乡村旅游规划中取得的成功，初步建立成都乡村旅游“反规划”模式。杨岳刚（2014）构建了县域乡村休闲旅游规划的“1331”模式。

（四）乡村旅游规划设计研究

王云翔、朱兴彤（2009）通过对花山旅游村进行规划设计，并对其进行剖析，提出旅游村景区有规划的六要素：考虑交通便捷性、规划主题鲜明、建筑选型与自然环境相协调、规划设计依托乡村自然环境和文化景观、挖掘地方特色、农民经营为主体。刘爽、朱余丹（2011）对嫩江农场进行乡村旅游规划设计。淤涤非基于古村风貌保护对广西贺州市龙井村进行乡村旅游规划设计。

（五）乡村旅游规划体系建设

乡村旅游规划体系可以提高乡村旅游规划科学性和可操作性，是指导乡村旅游规划工作付诸实施的依据。关于乡村旅游规划的体系文献比较少，魏有广（2007）对乡村旅游规划体系进行了初步研究，尝试性地构建了乡村旅游规划体系，强调乡村旅游规划体系要有专项乡村旅游规划体系，并且要注重乡村旅游规划与乡村其他相关规划的协调。

（六）乡村旅游规划法规建设研究

乡村旅游法规建设对乡村旅游健康可持续发展有重要的规范性意义，是保障乡村旅游发展的重要法律标准。王云才（2002）借鉴国际乡村旅游发展的政策经验，指明要结合我国实际情况，建立“乡村旅游规划纲要”、“乡村游憩土地利用规划实施细则”、“乡村旅游地规划与建设管理条例”等法律要点。

五、结论

通过对乡村旅游规划文献的分析和讨论，笔者认为国内乡村旅游规划的研究存在以下问题亟待解决：

首先，我国乡村旅游规划的研究时间不长，十几年来一直有学者关注，但相比较而言这仍是一个被忽视的领域，今后乡村旅游规划的研究将会不断增多。

其次，从研究内容上看，目前乡村旅游规划的研究面较广，但主要集中在基础理论及表层的问题层面，研究流于概念化表面化，缺乏高质量的理论抽象，今后乡村旅游规划的研究要不断的深入。

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[关键词] 乡村旅游开发模式

一、乡村旅游的涵义

目前，乡村旅游尚无统一认可的概念。国内的观点一般认为乡村旅游的概念包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者进行休憩、观光、体验及学习等旅游活动。它包括三个方面的主要内容：一是乡村独特的田园风光和人文景观；二是各种农事劳动，即与农、林、牧、副、渔各产业相结合的一些参与性强的劳作活动；三是乡村特有的一些民俗和风土人情。

二、乡村旅游的开发模式

1.目前的研究进展

近年来，乡村旅游在我国蓬勃发展，目前我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

针对我国乡村旅游的发展模式，很多学者做了研究，综合目前的国内研究，根据不同的影响因素和划分标准，乡村旅游开发模式可以归纳为以下几种：

表1乡村旅游开发模式分类

第一类划分标准主要是从投资、管理的角度考虑发展模式，解决如何实施乡村旅游开发的问题；第二类划分标准从游客动机出发，考虑乡村旅游项目的设计，要设计富有乡村特色的旅游项目，让游客真正融入并感受最纯朴的乡村生活情趣；第三类划分标准实际上概括了目前乡村旅游的基本形态，主要是从旅游资源的特点和区位分布、特色吸引物来探讨开发模式。第四类标准依据乡村旅游发展的过程和路径，指出其发展的动力、成因和方法路径。从发展路径来看，我们可以将乡村旅游的开发模式归纳为两种：

(1)景点依托模式（或者称毗邻资源模式）：是乡村景观与旅游景点(区)结合、连动的旅游开发模式。该模式依托已有的旅游景点(区)的吸引力和客源流来开发乡村旅游项目，使单纯的观光旅游与体验乡村风俗有机结合。

(2)都市依托模式（或者称毗邻客源模式）：此种模式的乡村旅游主要是依托大城市的市场发展起来的，其客源市场主要是都市里的居民，旅游者出游的目的以放松心情、享受休闲为主。

可以看出，目前乡村旅游的开发模式有多种，但依据前三类标准划分的乡村旅游开发模式，缺乏可模仿、推广和借鉴意义，可操作性较差，要实现可借鉴、推广，必须研究其发展过程和路径，所以本文将重点研究依据第四类标准划分的开发模式。，即景点依托型与都市依托型两种模式。

2.两种模式――景点依托型与都市依托型

(1)景点依托型。该模式主要是指，在著名旅游风景区周围发展乡村旅游，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的旅游观光者，针对这些游客，来深度开发乡村旅游资源。借助紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游(严格地说来是对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托)。其资源优势主要是自然环境，其产品要素主要有两个，一是兼有观光的体闲；二是与景区旅游相结合的乡村旅游产品。

(2)都市依托型。都市依托型模式是指借助乡村自有的或者相邻的原有名胜地的引力优势所开发的多样客源的城乡居民旅游(严格地说来是“搭便车”形成的差异性产品组合，实际上也是双依托)。其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有体闲的观光。

这种模式下，因为客源距离旅游目的地较近，所以重游率高，易形成忠诚客户，从而向周末度假休闲方向发展演变。旅游者在享受质朴的田园风光时，深入到农户家庭，同吃同住，体验真正的农家生活。

综上所述，乡村旅游开发必须在不同的开发区域，针对不同的旅游客源及旅游需求，采取不同的开发模式，在进行乡村旅游开发时，要注意将这两种开发模式结合起来运用。 详见表2。

表2都市依托型与景区依托型的开发模式

三、本文的回顾与总结

本文首先研究了乡村旅游缘起、概念，以及开发模式，在此基础上提出乡村旅游开发模式，即景点依托型和都市依托型的开发模式。当然，关于旅游开发策略中的产品策略、营销策略等都未进行考虑，有待于未来做进一步的研究。

参考文献:

[1]乌恩等:试论乡村旅游的目标、特色及产品，北京林业大学学报[J]，2002.05

[2]唐代剑池静:中国乡村旅游开发与管理.浙江大学出版社[M]，2005

[3]乌恩:地域文化与旅游规划.人文地理[J]，2001.16

[4]文军唐代剑:乡村旅游开发研究.农村经济[J],2003.10

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1.1乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

1.2乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

2乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.

[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.

[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.

[4]何景明，李立华.关于乡村旅游概念的探索.西南师大学报，2002，35（8）.

[5]马波.现代旅游文化学.青岛出版社，1998.

摘要：乡村旅游作为一种新的旅游发展方向，早已在我国出现，并发展的有声有色，但也存在着问题。本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发的意义、条件、市场特点和需求发展趋势、规划与设计进行了讨论，并且指出了存在的问题，提出了解决问题的策略，预测了它的发展前景。

关键词：乡村旅游本质特征文化旅游

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关键词：旅游+；乡村养老；旅游经济

基金项目：本文系2015年度河北省高等学校科学研究计划项目：“基于老龄化发展趋势的承德市养老旅游市场开发研究”成果（项目编号：SZ151150）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年12月24日

一、乡村养老旅游概念

目前，学术界对于乡村旅游和养老旅游的概念界定较为一致，而乡村养老旅游是一种新的旅游形式，是乡村游和养老游二者的结合，它不同于普通的乡村旅游活动，主要旅游目的不是体验乡村的风土人情，而是出于对自身健康的考虑，选择到更加适合于老年人养老的自然风光秀美，环境、气候宜人的乡村旅游地进行异地养老，在疗养、养老的同时体验乡村的风土人情、风俗风景。因此，本文认为乡村养老旅游是指老年人出于健康、疗养的目的而发生到异地乡村进行旅行、暂居和游览活动的总和。

二、发展乡村养老旅游产业的必要性

（一）有利于缓解社会养老压力。目前，我国人口结构正在发生新变化，老年人口迅速增加，我国已进入老龄化社会。据民政部《2014年社会服务发展统计公报》显示，“截至2014年底，全国60岁及以上老年人口21，242万人，占总人口的15.5%，其中65岁及以上人口13，755万人，占总人口的10.1%，全国各类养老服务机构和设施94，110个，拥有养老床位577.8万张”。从数据能够看出同，我国老龄人口总量相比，社会养老机构存在巨大缺口；另一方面随着我国家庭结构的变化，年轻人赡养压力增大，家庭养老功能将不断弱化，社会养老模式必将朝着多元化的方向发展，发展乡村养老旅游，可以进一步充实养老服务机构和设施，无疑可以缓解社会养老压力。

（二）有利于满足老年人心理及健康方面的需求。老年游客与其他游客群体不同，旅游动机大多不是求新求异，而是怀旧、求美和寻求疗养健康，特别是很多老年人生于乡村长于乡村，对乡村有亲切感和归属感。国内很多乡村旅游地生态环境良好，自然风光秀美，气候宜人，有利于老年人健康养生，而且老年人在户外亲近大自然，享受自然之美的同时，还可以通过养花、种菜等适当的体力劳动健康体魄，这种积极的生活态度比单纯娱乐更有意义，发展乡村养老旅游可以满足老年人追求自然、安逸、健康的心理需求。

（三）有利于实现旅游扶贫，提高旅游目的地居民收入。旅游活动的开展能够增加旅游目的地就业岗位，提高居民收入水平，可以说，发展乡村养老旅游是农村扶贫开发的重要渠道。国家旅游局李金早指出，未来国家旅游局将继续推动我国乡村旅游转型升级，发挥乡村旅游的扶贫作用，计划每年通过开展乡村旅游活动带动全国200万农村贫困人口脱贫，新增就业岗位180个。

三、发展乡村养老旅游业亟待解决的问题

（一）乡村养老旅游基础设施和保障体系薄弱。乡村养老旅游不是一两天的旅游活动，需要长期疗养，配套的基础设施和保障体系至关重要，目前国内的养老度假旅游还处在起步阶段，配套设施和保障体系并不完善。要建设乡村养老旅游地，政府应引导有实力的旅游企业与专业的养老机构合作，同时吸引民间资本和外资，建立适合老年疗养居住的公寓、社区或养老机构，配备专业服务人员，逐步形成完整的乡村养老旅游产业体系。同时完善购物、健身、文化娱乐等方面的配套设施，丰富老年人的日常生活，使老年人能够在乡村旅游地颐养天年。

（二）乡村旅游地医疗体系。相对于城市而言，农村经济基础薄弱，绝大多数乡村在医疗卫生方面较为薄弱，要建设养老型乡村旅游地，需要政府引导，充实乡村医疗力量，建立乡村旅游地医疗点，应以公共医疗单位为主体，同时鼓励民间医疗机构加入，形成较为完善的乡村医疗体系，解决老年人在乡村旅游地养老的看病问题。此外，还应尽快解决异地医疗保险报销问题，为在乡村旅游的老年人提供就近疗养和医治的条件。

（三）专业的养老旅游人才缺口还很大。乡村养老旅游服务不同于普通旅游服务，要求服务人员在拥有旅游服务能力的同时，具备专业的护理能力，能够为老年游客提供专业的护理服务。就目前情况来看，国内直接从事旅游行业的人数超过1，350万，但是可以直接从事养老旅游服务的专业人才数量不多，大多数都缺乏专业的老年人护理知识，加上旅游行业由于工资水平较低、工作强度大等因素的困扰，旅游服务人员的流动性很大，员工队伍不稳定，专业服务人员的不足很难保障乡村养老旅游的服务质量。

为了保障乡村养老旅游的服务质量，政府应牵头或者引导行业组织制定养老旅游服务专业人才中长期规划，逐步确定各地养老服务人员薪酬标准，提高服务人员的薪酬和社会保险待遇，努力改善工作条件。重视对养老服务人员的培训，提高他们的服务能力，制定政策鼓励大中专院校相关专业毕业生从事养老旅游服务行业。只有让养老旅游服务人才有一定职业规划和从业保障，才能吸引更多的人来从事养老旅游服务行业。

四、乡村养老旅游业发展模式探索

（一）乡村养老旅游小区。发展乡村养老旅游，政府可以给予相关企业一定的政策倾斜，引导房地产企业与有实力的社会养老机构、知名旅游企业合作开发专门针对老年人的乡村养老旅游小区、老年养老公寓。选址应在环境优美、交通方便、适合于疗养的乡村旅游地，小区或公寓整体建筑风格应古朴典雅，室内布置与一般家庭居室大体相同。但养老小区或公寓的设计与硬件配置应该更加针对老年人的生理特点，楼梯电梯更注重人性化，应设置安全抓杆，小区内道路、楼层通道便于轮椅通行，房间内的设备设施取用更加方便，房间应设有呼救报警设备，小区、公寓内设医疗保健、休息娱乐、文化学习和自助劳动等场所，老年人还可以享受到社区提供的各种便捷的生活服务，如送餐、护理等服务。

（二）乡村养老院。乡村养老院是在乡村旅游地为老年人提供养老旅游的另一种值得探索的方式，主要是为老年人提供集体居住的宾馆式房间，房间类型可以按照老年人的身体状况分为自理、半自理、医护型三种不同类型，房间规格类似于宾馆的单人间、双人间、多人间等房间，各房间配套设施完整，老年人可以按照自身的需求和消费能力自主选择。乡村养老院内配备医疗、保健、康乐、文化设施，由专业养老服务人员、医务人员为老年人提供住“养”、“学”、“乐”等综合服务。

（三）乡村宅院养老。2013年底，全国农家乐总数已超过150万家，年接待游客9亿人次，每年都有一些城市的老年人前往风景秀丽、空气清新的乡村度假疗养，未来可以进一步探索，农家乐、乡村旅游地农户可以把自有住宅出租或出售给来疗养旅游的城市老年人，供他们短期或长期居住。

主要参考文献：

[1]李金早.开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015.8.21.

篇(6)

关键词：旅游消费者行为；乡村旅游消费者行为；影响因素

中图分类号：F592.7

文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）17015204

1 相关概念及研究现状

1.1 消费者行为的概念

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。

1.2 旅游消费者行为的概念

旅游消费者行为是指旅游者在消费心理的支配下，并随着消费心理的发展变化而行为变化的过程，笔者所探讨的消费者行为属于此类，是旅游者在旅游动机的驱使下，做出旅游决策，从居住地到达目的地，进行参观浏览的过程。它的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买抉择和购买行动过程，它分为五阶段模型，信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，这五阶段模型是旅游消费者购买行为，包括购买前、购买中和购买后行为过程的综合模式。它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究一些特定变量提供了一个总的指导。罗明义也强调旅游消费者行为是一个复杂的过程，他指出旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品的过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，它是贯穿于旅游者整个活动中的全部行为表现，包括旅游者收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机行为，并经过对信息的筛选比较做出购买抉择行为，进行旅游活动及事后评价的全过程。

1.3 研究现状

国内学者研究一般消费者行为影响因素较多，如杨晓燕的《中国消费者行为研究综述》[1]中把消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，并对消费者行为的研究分为微观和宏观，从对西方消费者行为与中国消费者行为的比较上进行研究；屠爽爽，宋书巧，张建勇，林晓英[2]《基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究――以广西北流市罗政村为例》以实证的角度分析了旅游者的旅游动机、决策行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等，从中发现了某些旅游者行为规律；俞益武，张建国，徐燕[3]的《乡村旅游消费行为特征研究――以湖州景区为例》以湖州乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究；张伟，谢家智[4]的《消费者消费行为的影响因素述评》按照经济因素与非经济因素进行分类对影响消费者消费行为的因素进行分析；李立红[5]的《对消费者购买动机的分析》从消费者的心理类型与动机分析消费者的购买动机，学者的这些研究都只从一般消费者的角度来分析，从对于购买行为中的消费者购买什么进行研究，而没有解释为什么会产生这种购买行为，以及影响这些行为的具体因素是什么，也有学者从建模的角度来分析研究，如王伟[6]的《乡村旅游者消费行为模型研究》中通过设计相应的乡村旅游者消费行为模型分析乡村旅游者消费行为的特性，学者的研究中从旅游的角度来研究消费者行为以及其影响因素的比较少，且他们在考察旅游消费者行为因素时，大多从静态的角度来分析和研究旅游消费者心理和环境对其消费行为的影响，而用静态方法对旅游消费者行为及其影响因素进行描述，且只把影响因素作为一部分研究对象来研究，而没有专门针对旅游消费者行为影响因素的研究。而许多文献中也是结合一具体地区的实证研究来说明旅游消费者行为影响因素及影响程度，主要是从心理和环境、个别相关因素来研究，研究范围有限，且缺乏动态的研究，并注重一次消费行为的研究，其实旅游消费者行为也是通过对这次消费活动作出评价，而这些评价作为信息反馈回来又影响下次活动，是个动态的循环过程，且在研究过程中要注重环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体以及职业等，个人的心理因素也是随着消费过程的变化而变化，而这种变化又是环境引起的，在动态研究中，时间因素也被引进，即本期的消费行为受到前期消费行为的影响，且又影响下期消费行为，如此形成循环反馈。

1.4 研究方法与目的

采用的研究方法是文献分析法与观察法定性研究方法，通过参考国内外有关乡村旅游消费行为的文献资料，并结合乡村旅游地的实际，通过分析当地乡村旅游消费者的行为与人口统计学特征如性别年龄受教育程度、旅游动机、决策与消费行为和偏好等之前的内在联系，结合实际从中发现旅游消费者行为规律，从而为乡村旅游设施的建设、项目的开发、客源市场的促销提供理论指导与建议。

2 乡村旅游消费者行为的概念和消费行为过程

乡村旅游消费者行为是指乡村旅游者在乡村旅游活动中的全部行为表现，包括在乡村旅游活动中认识、购买、消费和评估乡村旅游产品的过程中所反映出来的心理行为和表现，也包括购买前的信息收集行为、购买过程中的比较过程和购买抉择行为和购后的评价行为。消费行为过程如下。

2.1 乡村旅游消费行为准备阶段

当人们有了一定的金钱和时间时，就可能产生旅游动机，一旦作出旅游的决定，就进入了旅游的准备阶段，在这个阶段中，乡村旅游地的形象旅游者并不是很了解，这时消费者就会开始关注相关咨讯，或根据自己脑中的记忆，或通过各种外在的渠道，如寻找电视、报纸上的旅游广告，打听朋友的旅游经验，来寻找这次所要的信息，然后对所得的信息的重要性进行评价与比较，并做出购买抉择，即选定旅游目的地，并对线路、交通工具等做出选择，由此可见，其决择过程就是制定计划与寻找信息的过程。

2.2 乡村旅游实地消费阶段

实地消费阶段，是旅游者进行消费最直观的阶段，当乡村旅游者做好一切准备工作，从离开居住地到返回到居住地所进行的一系列旅游活动，即为旅游者消费的主要实施阶段，此阶段也是消费者的主体部分，进行乡村景点消费的选择、食宿的选择等。

2.3 乡村旅游消费评价阶段

这一阶段所起的作用不可忽视，乡村旅游者旅游过后在很长的时间内都会回想这次的旅游经历，如果他对这次经历非常满意，那么下次他会继续购买这种产品和服务，还会在潜意识里影响其他群体，如果不满意，便不会再购买此种产品和服务，还可能会通过投诉向旅游企业、管理机构和协会，其批评会影响到一大批潜在的消费者。

3 常德市贾家村乡村旅游地

贾家村位于湖南省常德市石门县维新镇境内，位于县域的中部，以前的贾家村是只属于维新镇的一个小山村，主要的旅游资源为热水溪温泉，现在的湖南省常德市贾家村是原石门县维新镇的新迁地，这里的旅游开发注重在乡土特色上下工夫，主打以生态、休闲和文化体验为主题的乡村旅游品牌，打造集生态观光、文化体验、采果休闲、采茶游等为一体的特色专项乡村游。真正以旅游业为核心产业，并旨在作为当地的主导产业，并结合上级新农村建设要求，在逐步实施“梅花引路，梅园赏梅，梅山观景”的新农村观光乡村游。在公路原线建设农家农庄，对热水溪温泉开发项目进行全面建设。开发一大块原来未开发的处女地，春秋战国遗址、渡水“喊泉”、腊梅群带、将军岩、娘娘洞、仙女洞等，形成丰富的旅游资源带，打造“览仙阳湖、喝山泉水、尝土家菜、住徽派房、沐温泉浴、品云中君、游峡峪河、赏腊梅花”特色，来这里旅游的游客大多是县市级机关单位的人员，也有散客，他们大多是基于观光的目的。游客中也有少数来自外省的，他们来旅游的主要目的是观看土家族的歌舞表演和体验乡村生活和纯朴的民风。

4 影响乡村旅游消费者行为的因素

有国外学者将可能影响消费者行为的因素分为四大类：文化因素、个人因素、环境因素及心理因素，恩格将影响消费者行为的因素分为三大类：一是个人因素：年龄、性别、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等，二是心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度和人格等，三是环境因素：包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。

笔者认为乡村旅游消费者行为的因素也可参考消费者行为的影响因素，并结合湖南省常德市贾家村乡村旅游地的实际情况，分为六大因素，即乡村的环境因素；乡村旅游产品的服务、价格与特性因素；乡村旅游消费者的生理、心理因素；如动机、态度、个人偏好等；个人社会经济因素；如收入、受教育程度、职业、社会阶层、闲暇时间、信息；社会文化因素等。

4.1 乡村环境因素

乡村原始的自然风光、古朴的乡土风貌、清新的空气、淳朴的民风、慢节奏的生活以及当地传统的生活方式等都是旅游者决定是否进行消费的重要依据，除了优美的自然风光，乡村旅游地的形象也能影响消费者，如果其形象符合他们心中理想的标准，满足了他们猎奇、安全等方面的需要，他们在此地进行消费的可能性就比较大，交通环境也很重要，交通环境决定着旅游者进入目的地的可进入性，如果交通不便，距离较远，他们就会重新考虑是否要消费，如果交通费用在整个旅游费用中占的比例较大，那其他的支出就会相应减少，最后的结果便是玩得不尽兴，这样不华算。在贾家村乡村旅游地，乡村环境是很优美的，可以说是原生态的，优美的自然风光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同样属于乡村环境的交通环境却不尽人意，新修的国道线还未全线开通，对于坐公车到这里旅游的人来说，很不方便，但对于部分自驾游客来说，这并不是什么问题。乡村安全卫生环境也是乡村环境的一部分，乡村旅游目的地是否安全，也影响着旅游者的消费行为，尤其是单身女游客，他们对目的地是否有盗窃、抢劫等安全隐患非常关注。乡村的卫生环境包括当地的住宿硬件设施和档次是否达到了标准，如果符合心理的期望和定位，就会来此地消费。

4.2 乡村旅游产品的服务、价格与特性因素

乡村旅游产品的价格也是影响旅游者消费行为的重要因素。由于乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资培植景观，而是从当地农业自然资源和社会资源出发，利用自身优势提品，因此，其价格远低于城市旅游产品价格，因为城市旅游人工景观多，花费的人工成本高，而到乡村旅游的大部分消费者的收入都只处于中低层收入水平，因此，能够接受的价格也基本上处于这一水平。产品服务过程中服务人员的服务质量、服务态度，农家食宿安全、卫生标准等的好坏也影响其消费行为，产品服务一般是标准化的，侧重于对硬件设施的设备要求，而村民自家中提供的服务是个性化、人性化，主客关系少了一份疏远，多了十分热情洋溢的家庭气氛，几碟小菜、几次寒暄让大家一下子就拉近了关系，即使服务过程出现失误也不会放在心上，这种以家庭为主体的服务单位，自主性比较强，是从旅游者需求出发，提供的人性化服务，村民与旅游者容易产生感情，一有了感情，服务质量就不再是问题，这样乡村旅游消费者就会毫不犹豫的选择这种消费方式。旅游从业人员的素质也关系到乡村旅游者的消费行为，旅游地的员工代表了当地的形象，员工、销售人员的一言一行都影响着消费者，一位面带微笑给旅游者讲解产品知识的员工与不带任何表情的员工，显而易见，前者的服务更能让人接受，要想旅游者做出相应的消费决策，对旅游从业人员的物质和精神激励是必要的，只有发挥了员工的势情，才能让旅游者满意，对于这点乡村旅游企业可以对员工进行必要的培训，如让员工通过公告板及时介绍最新动态，缩短其心理距离，且对于旅游消费者的投诉要及时的处理，这些都在无形中影响旅游者的消费行为。

在贾家村，典型的旅游产品是农家餐馆与村家自家招待，无论从价格还是从服务旅游者都偏向于会选择到村民家住宿与娱乐，和农家餐馆的服务价格相比，村民自家招待相比会便宜许多，但最主要的原因还是周到的服务、卫生的标准与村民的热情好客，这些都是在农家餐馆里体会不到的，村民一般会亲自买新鲜的菜品，让游客吃得放心，地道的农家风味与主人热情的交谈，从交谈中了解此地的风土人情，如此这般，旅游者经过在价格上和服务质量上比较权衡，当然愿意在村民家中消费而不是在农家餐馆消费，当然也有部分商务会议游客，这部分游客消费能力比较强，大部分费用支出都是公费，因而较少去关注产品的价格而是更注重产品的档次、旅游过程中服务的舒适安全，消费方面偏向于选择豪华型的，他们最可能选择农家餐馆，因为在档次上确实比村民自家招待要高。

产品本身的特性是否满足旅游者的偏好也是影响他们消费行为的因素，如青年人喜欢刺激的旅游产品，老年人喜欢健身保健式的产品，乡村旅游产品是否具有本地特色也是影响消费者行为的因素，只有特色的产品才能吸引到游客，如只有乡村特有的本地美食、村民自家种植的果园的果子、纯绿色不含化学添加成份的天然产品，他们才会有兴趣，因为他们可以从亲自采摘的过程中体会到收获的乐趣，成就的感觉。还有些乡村旅游地把孩童游戏开发成一种特色产品，这种特色的旅游产品会吸引成年人再来体验回味一下童年的美好。开发适合乡村特色的旅游产品也能突出产品特色，可以把当地标志性建筑物如凉亭、特色民居，用特制的材料做出缩小版的旅游纪念品等。

4.3 动机

导致乡村旅游者选择来乡村旅游地消费的动机很多，有视觉审美和身心放松的体验审美，旅游者之所以会选择来这里，是因为乡村旅游地的农业生产、农民生活和生态环境的合三为一，集观光、娱乐、健身等为一体，尤其是满足了旅游者身心放松的体验需求。旅游者消费动机如此众多，源于人们目标的多样性，青年旅游者的动机是选择那些冒险性强、体力消耗大的的活动，乡村旅游地利用自然景观开发的探险旅游如爬山、攀岩等青年人的这种挑战性需求。中老年人行事比较谨慎，特别是那些有过上山下乡的中老年人，有着强烈的知青情节与寻根情节，他们追求的是久居城市再次回到乡村，再次感受乡村农事活动体验，对于他们来说，因为社会阅历丰富，故对当地的特色文化与历史很有感兴趣，老年人体力不太好，在选择产品方面会偏向于选择养生保健类的乡村旅游产品，如在贾家村，通常老年人会选择温泉疗养，希望达到强身健体的目的，乡村目的地的良好的环境森林中的植物精气、温泉水或者泥沼中的微量元素的杀菌、疗养作用，让老年人加快身心的恢复。部分儿童游客也会选择乡村旅游产品，他们的主要动机是参与体验，以学习为主，因为这里不同于城市的环境能够培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们对大自然的了解，也有部分游客是为乡村度假而来，他们是城市中收入较高者如机关干部，事业单位高级职员，而乡村自然环境疗养健身为主的活动能满足他们的需求。

4.4 信息

信息也是影响乡村旅游者进行旅游消费的因素，一般旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关产品信息，获得信息的来源大致有内外两种，内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中，当他们认为过去有关的知识对做出决策有所帮助时，就回忆出与此相关的信息，当内部信息无法解决时，就会产生从外界寻找信息的愿望，外界信息包括家庭成员、朋友、邻居的口传，政府部分的宣传，媒体与专家学者提供的信息，企业公关活动等信息，特别是前者的口传信息起着关键的作用。来贾家村乡村旅游的游客获得信息主要是通过电视、报纸，也有通过在这里旅游过的朋友与邻居的宣传获得的，他们了解到这里清新的空气、完好的生态能给他们带来心情的放松与心灵压力的释放。

4.5 闲暇时间、收入、阶层、性别

闲暇时间也是影响乡村旅游消费者行为的影响因素，许多旅游者选择乡村旅游是因为自己的闲暇时间仅有周末，平时都得上班，加上距离较近，因此他们在选择消费地的时候就会首选乡村旅游地，而不是其他远距离旅游地，如果闲暇时间较多的话，如五一、十一，他们可能选择距离较远，但知名度较高的风景名胜区，如凤凰古城、丽江等地，在有限的闲暇时间内要满足放松心情的目的，最好的选择是乡村旅游。而收入在很大程度上决定了乡村旅游者能否实现旅游以及消费的档次，当然，一个家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可随意支配收入水平，许多研究证明了当一个家庭的收入不足以购买基本生活用品时，很少会外出旅游。收入水平不仅影响着乡村旅游者消费水平，还影响着其消费行为，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，而在交通方面会缩小，而经济次之的消费构成中，交通费用的比重大。一般受教育程度较高的旅游者，社会阶层较高、更加自信、在消费行为方面愿意接受外界的新事物，社会阶层较低的人心理上相对封闭，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，由于收入低，消费水平有限，因而对价格也比较敏感。而中上层旅游者更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会。性别也是影响乡村旅游者消费行为的因素，如男性乡村旅游者比较实际，不会在细小的事情上比较，女性旅游者往往容易受促销推广诱惑，消费时感性思维占主导，自制力弱；且男性更偏向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性乡村旅游者偏爱采摘、购物等乡村旅游产品；白领热衷于放松型的度假活动，而一般市民喜欢参与程度高的农家乐等乡村体验活动。而个人收入是由宏观经济状况和职业两方面共同决定的，宏观经济状况直接决定着乡村旅游者个人的收入水平，从而影响对乡村旅游产品的购买行为。在贾家村，由于这里属于乡村旅游地，距离较近，因而是周末旅游的最佳选择，来这里旅游的人大多是商务游客，他们受教育程度比较高，职业稳定，一般是事业单位人员及公务员，他们在周末集体出游，其中的女性游客容易受当地各种推销活动的影响购买商品，男性则较理性，而游客中的儿童大多是从小生长在都市，来这里能感受到乡村气息，了解农作物，从而增长知识。

4.6 群体支持因素

乡村旅游者选择乡村旅游这种消费行为，从旅游者个人的心理来说，他们容易受所属群体的影响，在抉择时他们比较信任亲身经历的感受。在贾家村乡村旅游地，来这里的旅游者除了散客外，大部分是商务游客，通过访谈观察笔者了解到他们选择这里作为旅游地有两个主要原因，一是这里优美的自然风光，尤其是坐船的时候，可以尽情领悦湖光山色，让烦恼的思绪抛到脑外，另外一个原因是选择这里作为会议地点，因为来这里的商务游客都是机关领导干部，来这里开会主要考虑的是这里安静雅致的氛围，一种慢节奏的生活状态，这样的会议氛围能让会员畅所欲言，发挥会议应有的效果。

4.7 社会文化因素

任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法，这些因素决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式，中老年人受传统东方文化影响，强调节俭、目的性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品，而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，较多的选择放松休闲的度假乡村旅游产品。贾家村村民大多属于土家族人，因而这里有浓厚的少数民族文化气息，包括一些传统习俗、节日和特有的乡村文化，都能让游客有耳目一新的感觉，这里的中老年人传统思想比较严重，如在服饰上就表现得有点保守，而青年人的思想较开放，与外来游客接触较多，容易在思想价值观上受其影响，如他们在服饰上会关注其潮流与搭配。

参考文献：

[1]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003（1）.

[2]屠爽爽，宋书巧，张建勇，等.基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究：以广西北流市罗政村为例[J].广西师范学院学报（自然科学版），2008（1）.

[3]俞益武，张建国，徐 燕.乡村旅游消费行为特征研究：以湖州景区为例[J].农业经济，2007（8）.

[4]张 伟，谢家智.消费者消费行为的影响因素述评[J].沧桑，2008（5）.

[5]李立红.对消费者购买动机的分析[J].商业研究，1998（2）.

[6]王 伟.乡村旅游者消费行为模型研究[J].商业现代化，2009（31）.

篇(7)

Abstract： In recent years， with the increase of the social economic development and people's living standards， the rural tourism develops rapidly. This paper based on the field research， through data collection and analysis， summarizes the characteristic resources of present situation， puts forward the tourism planning and planning objectives， states detailed planning content， in order to provide the reference for the concept of rural tourism planning.

关键词： 旅游；规划；生态

Key words： tourism；planning；ecology

中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）10-0084-02

0 引言

乡村旅游是20世纪以来随着国民经济持续增长和人民生活水平提高，而出现在农村区域的一种新型旅游模式。但是目前大多数农村仍处在初期粗放式发展阶段，存在着很多问题。笔者认为，首先，乡村旅游应该走规范化管理、标准化规划建设模式，保证乡村旅游走可持续发展的模式；其次，乡村旅游社会经济效益良性发展需要坚持依托当地资源、挖掘乡村特色的原则；第三，绿色环保理念在乡村旅游规划中应得到突出体现；第四，解决好环境承载力与经济效益的矛盾。本文以驿马图概念性旅游规划为例，介绍该方案在乡村旅游规划及建设理念上的探索与思考。

1 项目概况

1.1 村庄基本情况

1.1.1 区位与交通 崇礼县距离北京152公里，处于环京津经济圈层内。驿马图乡距县城75公里，距张家口市45公里，西北紧邻张北县，南靠石嘴山乡，属于坝上与坝下的过渡地带。大朝线公路贯穿全乡并且移动、联通信号覆盖各村，地理位置独特。

1.1.2 地形地貌与气候特征 驿马图乡全境均为深山区，境内主要有古界、元古界地层，在局部地区和山区间沟谷中有中生界及新生界地层零星出露，地势东北高，西南低，平均海拔1545米，为通往坝上高原的过渡地带。境内3条主沟纵贯全县，4725条支沟交错其间。素有“八山半水分半田”之说。驿马图乡属东亚大陆性季风气候。常年主导风向，冬季为东北风，夏季为西南风。

1.1.3 乡域人口 乡政府所在地在驿马图村，2010年底乡政府驻地总人口为594人，其中在册农业人口为412人，非农业人口182人。

1.1.4 村镇空间布局 驿马图乡的村镇空间布局沿水系和交通较发达地带呈线性发展，人口分布是以村庄为基本居住单元分散布局，自然村数量多但规模小并且基础设施配套不齐全。

1.1.5 现状村镇布局的主要问题 村镇体系结构不完整、级配不合理。乡政府驻地综合实力较弱，缺乏吸纳农村富余劳动力的集聚产业，难以真正形成全乡的中心。村镇整体建设水平较低，市政基础设施和社会公共服务设施不完善，尤其缺乏功能性的公共服务设施。

1.1.6 驿马图乡的社会经济 ①产业发展。2011年现有耕地面积43860亩，林业用地面积为280578亩，森林覆盖率30%。全乡农业以粮食种植、蔬菜种植和养殖业为主，2009年粮食总产量为1233吨，油料51.9吨，蔬菜27624吨。2011年全乡社会生产总值1.4亿元，农民人均纯收入3420元，税收完成150万元，全社会固定资产投资完成6320万元，是一个典型的生态农业大乡。②特色农业初具规模。主要以柴鸡养殖和蔬菜、脱毒薯种植及农家乐旅游开发为主体的综合生态农业。2011年，全乡兔养殖9520只，柴鸡养殖28万只，奶牛养殖1438头，脱毒薯种植9459亩，蔬菜种植9663亩，两家柴鸡生产及产品销售企业，“小龙泉度假村”农家乐年接待游客已达上万人次。

1.2 村庄旅游发展依托因素分析

1.2.1 区位优越，交通便捷 规划区位于崇礼县西北部，西北与张县接壤，一条朝山公路贯穿全乡，南与张家口公路相连，北与张北公路相连，东面与沽源县赤城县接壤，西面与张北县接壤，南面紧邻张家口市。张家口积极推进建设的京尚高速公路与北京规划的昌赤、滦赤两条一级公路衔接，经张家口市赤诚、崇礼、张北、尚义，接在建的京藏高速公路。在张家口境内京尚直接与丹拉、张石、张承等高速连接成高速公路网。

1.2.2 资源环境得天独厚 境内地域辽阔，土地肥沃，水质优良，资源丰富，林草繁盛，景色怡人。现已发现许多矿石；鸡鸭鹅等野生动物；中药材，蘑菇、山野菜等野生植物。

2 旅游策划与规划目标

2.1 驿马图乡旅游规划原则 以乡村环境为基础，结合乡村旅游发展趋势，突出地域特点，规划建设因地制宜的旅游产品，开拓旅游市场，加强社区参与，农游兼顾，带动相关产业发展，促进乡村社会、经济、文化的共同发展。

2.2 规划定位 依托基地良好的自然山水景观资源，利用塞外生态系统的独特性塑造特色，以旅游服务和开发为产业导向，形成集休闲度假、塞外运动、农业耕作观光、婚纱摄影基地、生态居住为一体的滨水生态度假的塞外风情基地。

主题：大驿马、慢生活、生态乐农庄；发展目标：都市人休闲、避暑、度假、旅游、摄影、观光的最佳去处。

2.3 旅游产品规划

2.3.1 乡村物质文化的体验 开发项目：农家乐、生态农庄耕作、生态果园采摘、山地越野、登山滑草、野外露营、田园观光、垂钓休闲、湿地观光、滨水运动、木屋度假、特色小吃乡村特产一条街。

2.3.2 乡村制度文化的参与 开发项目：骑马重游古驿道、婚俗体验、民俗节庆活动游赏、民间竞技项目娱乐。

2.3.3 乡村精神文化的感知 开发项目：戏曲大观园、民间艺术品参观选购、乡野风光写生摄影基地。

3 规划主要内容设计

3.1 结构分析图 按照规划战略，以及区内的地形地貌和道路条件，规划形成“四心带五片，二轴串多区”的功能布局结构。四心：位于片区北段的综合服务核心节点、游憩娱乐片区的次要服务节点、农业观光片区的次要节点和休闲度假片区的次要节点。二轴：沿着水系的两条功能发展轴和景观带，贯穿基地内部。五片：旅游服务综合片区、综合娱乐游憩区、休闲度假区、农业观光区、运动娱乐区。

充分考虑基地现状、景观特色等资源，打造张家口市高档旅游休闲片区。基地分为18个详细功能分区：综合服务片区、果园采摘区、农家乐片区、乡政府、驿马图乡学校、绿化景观广场木屋度假区村民安置区、学校现状变电所、生态果园采摘（生态农庄耕作）、垂钓休闲、湿地观光区、旅游小镇田园观光、经济项目娱乐区、花卉种植区、登山滑草、野外宿营区。

规划区的景观结构为：“一核二带，点轴结合”。一核：湿地景观核心。二带：滨水绿化景观带。

3.2 发展旅游与改善居民生活相结合 规划采取保护当地环境的方法，有机协调环境保护与发展的矛盾，将乡村旅游发展与社会经济发展、村庄基础设施建设、居民居住条件改善等方面结合起来，以适应建设新农村和旅游发展的要求。

3.3 注重多方参与 采取“政府引导、公司运作、村民参与”的旅游发展模式，通过成立专门委员会，确定相应机构和法规，明确职责、调动社会各方面的积极性。同时鼓励全体居民参与到改善生活与发展旅游的过程之中。

4 结语

乡村规划并非从“理想的白纸”上开始，乡村作为复合有机体，它的发展与生长都应强调“脉络”的延伸，包括自然脉络和人文脉络两部分。驿马图概念性旅游规划秉承这一主题，连接乡村历史特色和自然资源，创新营造出一个富有地域特色、充满活力的乡村旅游区域。

参考文献：

[1]驿马图旅游开发村落民居模式研究.

[2]崇礼县生态旅游SWOT分析与发展模式研究.