房地产公司信息化精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇房地产公司信息化范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

房地产业作为国民经济的支柱产业之一，经过二十年的发展壮大，取得了显著的成绩。在新的历史条件下，为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势，促进房地产业健康发展，房地产信息化已成为历史的必然。而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。

房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。

把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。

二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状

1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。

2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。

3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。

三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题

1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。

2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。

5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。

四、解决措施和建议

1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。

2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。

3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。目前，网络市场调研作为一种新的市场调查方式，已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

4、加强房地产信息营销专业人才的培养力度。人才是房地产公司生存发展的关键。培养一批懂技术、专业化的营销及管理人才将更好地服务于房地产发展事业。比如，建立一个好的房地产网站就需要很多专门的设计者。毕竟，人力资本的重要性在新经济时代的意义是不言而喻的。

篇(2)

关键词：房地产业 客户管理 系统设计 建设原则

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-285-01

一、传统房地产开发方式的缺陷

我国房地产业从20世纪90年代到现在已经历了20多年的发展历程，基本上是按照传统的房地产开发方式运作：购买一块地皮，开始建筑设计，然后请广告公司策划营销，请施工队伍施工建设，最后请物业公司管理物业。这种开发经营方式在房地产业刚刚兴起、商品房供不应求的卖方市场条件下，是适应当时房地产业实际情况的。但经过20多年快速发展，我国商品房的买方市场已初步形成，房地产业传统开发方式的缺陷逐渐显现了出来。

1.传统的开发方式难以判断房地产的发展趋势。要使开发出的房产适销对路难度较大，开发商很难对房产的发展趋势作出正确的判断，只能按照目前的市场趋势作出预测。当开发商根据预测设计的房子经过三至五年盖好时，市场流行的趋势可能发生了变化，使开发商陷入了销售困难的境地，造成商品房空置。

2.传统的开发方式浪费大量潜在客户资源。通过房地产开发商巨资的广告或展销活动来咨询的大量潜在客户中，平均成交率仅为10%，90%真实可靠、宝贵的潜在客户资源本来可以作为新楼盘开发的依据，既能获得准确的市场需求信息，又能节省大量的营销费用，收到一举多得的效果。但在传统的经营模式下，情况并非如此，这些信息全部分散在各个售楼点、销售人员身上。房地产销售人员的流动性很大，一旦销售人员离开公司，这些有用的潜在客户信息也随之带走。而当给一个新楼盘设计定位时，房地产开发商又要通过市场调查，分析客户的需求，这些调查不仅难以了解潜在客户的真实需要，而且要花大量的营销调研费用。

3.传统开发方式难以满足客户的个性化需求。就普通家庭收入而言，购买房产是家庭的大事，因此购房者往往慎之又慎。大到房屋面积、质量、价格、产权，小到交通、景观、小孩上学、休闲活动设施等等都要仔细琢磨。对开发商来说，了解、满足客户的这些需求显然是必要的。而传统的经营方式一般是作项目的前期可行性分析和项目的销售策划时，在地段的选择阶段，不清楚该地段适合什么样的客户群体，因此就不能准确地估计它的价值。进入规划设计阶段，没有考虑客户的需求，因此也不明确建造什么样的房子。由于没有进行客户细分、产品细分，明确地为特定的客户群体提供所需要的个性化住房，因此在这样的运作方式下建造出的住房，客户的满意度不会很高。权威分析表明，保持客户满意度的成本只相当于获得一个新客户成本的五分之一。当一个客户满意时，他就会推荐亲朋好友购买房子。据调查，在来访的客户中有50%至80%的人员是由客户推荐而来的，而70%至85%的成交客户也是亲友推荐的，可见客户推荐销售的效果非常显著，客户是走上门来的有效的无形的广告。因此保持客户的满意度，不仅可以满足客户的需要，而且还可以提高公司的品牌形象，扩大房产销售工作。

二、客户管理系统的结构

房地产企业客户管理系统，主要包括分析决策系统和业务管理系统。分析决策系统包括三个组织：统计分析组织负责客户流失分析、风险评估、销售预测等功能；楼盘定位组织为品牌研究提供定位分析功能；客户组织对客户群体进行分类，挖掘出能给公司带来价值的潜在客户。

业务管理系统包括五个组织：营销管理组织能根据客户需求预测出短期、中期、长期的市场需求，并据此制定营销战略；销售管理组织具有制定和管理销售计划、管理销售订单和实现销售目标等功能；服务管理组织将电话、传真等多种交流手段整合在一起，实行统一的服务与管理，对客户的有关信息进行及时记录与跟踪；财务管理组织对收款项进行记录，以便加强财务管理和资金周转；系统管理组织具有系统配置及修改功能，能对操作人员的权限进行设置。

三、加强客户管理需要解决的问题

随着房地产市场竞争的加剧，国家开始规范房地产市场，那些管理落后，资金、技术不雄厚的房地产公司将面临出局。特别是国外房地产公司将登陆中国市场，这将使房地产业的竞争越来越激烈，利润空间越来越小。因此，房地产业转变经营方式，引入客户管理迫在眉捷。

1.提高信息化水平。相对于其他行业，房地产公司的信息化步伐较为滞后，无法适应目前日益扩展的业务处理需要。公司的硬件设施不完善，员工使用计算机的功能还比较低；所建立的网站，限于公司的文字性介绍，还没有实现电子商务的功能；计算机主要用于文字处理工作，在信息管理、经营决策等方面应用较少；公司的各个部门之间没有建立统一的共享的客户信息数据库，因此无法形成跨部门的以客户为中心的运作方式。因此，公司要实施客户管理，需要改善硬件设施，提高员工素质。

2.调整公司组织结构。当前，大多数房地产公司各职能部门还是按照“以产品为中心”的经营理念来划分的，各部门服务的分离和有效沟通的缺乏，造成了资源的浪费。例如，大多数公司没有统一的客户服务中心，客户遇到问题往往需要多次交涉才能找到问题解答的部门；各部门信息共享程度低、交流不畅，不仅降低了服务效果，而且也损害了企业形象。因此，企业应该树立“以客户为中心”的经营理念，使客户管理在公司中能有效实施。

3.转变经营理念。客户管理首先是管理理念，它的实质是使客户价值达到最优化，它需要以客户为中心的经营理念来支持有效的营销调研、销售和服务。而目前我国大多数房地产公司还没有真正树立起客户经营理念，一切经营活动都是围绕房地产开发公司来展开，而不是围绕客户满意度来展开。如果房地产没有建立“以客户为中心”的管理理念，则客户管理是做不好的。

四、客户管理的建设原则

1.具有标准性和安全性。符合国家相关技术规范和业务要求，以国家房地产法规为依据；对外部接入要设置防火墙进行安全检查；对内部员工的访问要设置口令验证并进行权限审计，防止未经授权的人员非法使用；对数据要及时备案，防止资料丢失。

2.具有容错功能和扩展性。要充分考虑呼叫容量对线路流量和系统处理能力的要求，设备要配备冗余的板卡和UPS电源，满足系统对容错的要求；系统平台应能根据未来的需要扩充新的功能模块。

3.经济实用且易于管理和维护。要能充分利用现有设备，稳定高效地实现所需的业务功能，避免重复投资，并留有升级的余地；系统应易于管理和操作，以减少员工培训费用；同时系统维护应尽量集中、简单，减少维护人员的负担，提高网管和决策的效率。

客户管理在国外已有长足的发展，而国内才刚刚起步。国内实施客户管理的房地产公司还不多见，大多数公司对引入客户管理持观望态度，但国内房地产公司要生存和发展，采用先进的客户管理理念已是大势所趋。

篇(3)

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用：（1）大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。（2）市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需了。（3）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

参考文献：

[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.

[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.

[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.

[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.

[5]李海洋，牛海鹏等.服务营销.企业管理出版社.

篇(4)

关键词:电子商务 房地产 内容分析 网站

一、引言

在当前的信息化社会，迅猛发展的互联网正以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。它的出现给公司提供了成本更低商业服务的机会，并使一些以前不可能提供的服务变为现实。互联网能够提高公司利润、接触新市场、改善顾客服务、提高分销速度，并实现与供应链的中伙伴有效沟通。正是存在这些利好，没有公司能够忽略使用因特网B-to-C电子商务的竞争潜力。

本文研究的问题：1、我国房地产企业在运用电子商务上处于什么阶段？在这方面，各种类型的房地产企业有区别吗？2、各种类型的房地产企业网站分别哪些优势和很少使用那些营销沟通方式？3、不同特征的房地产企业在网站营销战略方面的区别？

二、文献回顾和概念定义

在该研究中，我们关注营销传播、B-to-C营销。有关文献对营销沟通、促销组合的论述很多。我们将聚焦于营销沟通中使用的促销组合：广告、销售促进、公共关系和直销。

（一）广告

在线广告是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。广告的目的是创造意识，展示优势，鼓励尝试，并且促进用户采取行动。其传播特点包括：互动性和纵深性、实时性和快速性、准确跟踪和衡量广告效果、很强的针对性。

（二）销售促进

销售促进是指企业运用各种各样的短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或企业的产品或服务的促销活动。销售促进的特点是：一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短。

（三）公共关系

公共关系是指企业为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业的认识、理解和支持，达到良好社会形象、促进商品销售的一系列促销活动

（四）直接营销

利用企业网站进行沟通的最后一种形式是直接营销。

（五）网站的独特性

在讨论我们的分析结果之前，一个很重要的工作是将网站的独特性进行分类，同时还要了解如何利用这种特征与企业特征之间的联系。

（六）有关网站使用和营销的其他方面文献

当企业具有网站时，只有那些相信它能够提供竞争优势的企业积极的利用他们的网站开展各种营销传播活动。Ghose 和 Dou(1998)发现，那些具有更多互动内容的网站更可能出现在Lycos Top5%的站点名单中。

三、研究设计

（一） 样本

样本分为上市20家排在前列的房地产公司和15家非上市房地产公司。其中上市房地产公司来自上交所公布的数据，非上市房地产公司来自网上百度的搜索。

（二）研究方法

我们选用内容分析来分析房地产网站的特征。内容分析是一种客观、系统的分析工具，从数据来源的文本中做出推断时，使用该种技术是有效的（Alexander E. Ellinger, 2003）。

四、结果

（一）全部网站的特性

我们共检查了35个房地产企业网站上的74个项目，其中总共860项是可见的。结果表明，在我们选择的35家房地产企业中，有17家企业占研究确认总项目数的61%（在860项中占528项）。大约11%（74个种类中的8个）的研究的种类占全部使用项目的28.4%（总数860个项目中的244个）。

（二）综合项目分类

1、网页细节项目：这一类别中包括16个项目，占总项目的21.6%。其中，6个项目（网页版权声明、Email联系我们、搜索、网站地图导航、特别页面和按钮的解释）占所有项目利用率的69.5%。

2、公共关系项目：这个类别包括13个项目中，其中5个项目（相关新闻、企业文化介绍、事件、购房产品/知识和其他公共关系）占总数的65.6%。

3、股东信息项目：这个种类中只有4个项目，这些项目包括股东信息、财务、股票价格和年报。在这个种类中，我们发现几乎75%的信息是关于股东信息和股票价格的。

4、公司细节项目：这个种类中有11个不同的项目，并且占研究总项目的14.9%。根据我们的研究，4个使用最多的项目是：有关我们、地区选择、人才招聘和公司历史。这4个项目占这个种类的项目利用率的70.2%。

（三）不同规模的上市房地产企业之间的区别

下面利用描述统计学的分析方法来检验对地产20强网站进行分析。这20家企业根据总资产分为两组。

对所有71个项目分别考察，发现在下面几个目中存在显著差异：规模大比规模小的结果，法律声明（3：1）、特别页面（2：5）、语言选择（4：2）、合作伙伴（5：2）、客户会（4：2）、地区选择（7：1）、调研（2：0）、产品清单（8：6）、tagline(8:3)、品牌（8：3）、顾客服务（5：3）、友情链接（7：5）。这说明，规模越大的企业越重视全国范围内业务的拓展，注重全国性品牌的打造，从而也更注重客户关系和服务品质。甚至具有一种国际视角。这和大多数房地产企业只是区域性企业是明显不同的。

五、讨论

根据前述KPMG的因特网成熟模型，总的来说，所有的房地产企业在利用网站方面都还处于初级阶段。房地产企业在利用网站时，更多的是与利益相关者（股东、消费者）进行沟通，因而更注重的是企业形象的传播和客户关系的建立和保持。

六、结论

当前房地产网站建设虽然超越了把网站当作信息公告栏，仅仅当作一个简单的信息平台的阶段，但总体上仍然处于初级阶段。但从本研究中仍然可以显著的体察到以下几个亮点，如房地产网站建设的重点在于产品信息的传播和开发上良好形象的树立上、很多企业都有设有客户会、购房知识等。

七、进一步研究方向

在本研究中，我们只是真实地描述了房地产商在策划网站时做了些什么，但我们并不掌握这些网站营销的效果的数据，因而并不了解它的作用和效果。在该研究中，我们只考察了房地产公司网站的首页，并没有对网站做深入的分析，以后的研究可以尝试做进一步的研究。

参考文献：

[1] Alexander E. Ellinger, Daniel F. Lynch, James K. Andzulis, Ronn J. Smith. B-to-B e-commerce: a content analytical assessment of motor carrier websites. Journal of Business Logistics, 2003,24.

[2] Bush AJ, Bush V, Harris S. Advertiser perceptions of the Internet as a marketing communications tool. Journal of Advertise Research, 1998;38(5)

篇(5)

摘要：在当前供给侧改革的政策背景下，国有房地产企业要想带头落实“三去一降一补”的任务，就得充分发挥绩效管理、全面预算管理等多种管理会计工具在日常管理中的作用。为此，文章首先探讨了国有房地产企业实施绩效导向型全面预算的意义，接着分析了国有企业实施绩效导向型全面预算管理存在的主要问题，并有针对性地提出了具体措施与建议，最后结合具体案例总结了国有房地产企业实施绩效导向型全面预算管理的成功经验。

关键词：绩效管理 全面预算管理 国有房地产企业

一、引言

在当前供给侧改革的政策背景下，以绩效管理、全面预算管理等为主要工具的管理会计在房地产企业中所具有的特殊作用就日益显现出来。因此，当前对国有房地产企业实施绩效为导向的全面预算管理进行探讨现实意义就十分明显。绩效管理典型运用工具有目标管理、关键绩效指标、平衡计分卡等。而全面预算管理重点集中在控制、激励和评价等方面，能够有效、科学、协调地谋划企业未来发展战略。绩效管理与全面预算管理都属于现代管理会计体系中非常重要的组成部分。

二、国有房地产企业实施绩效导向型全面预算的意义

（一）有利于充分发挥国有企业的主导作用

在我国社会主义市场经济条件下，国有企业理所当然地负有在国民经济中发挥主导作用和控制力作用的重要职能。当国有企业实行绩效导向型全面预算管理工作时，它将有利于国有企业合理配置资源，提高国有企业的效率，特别是在当前供给侧改革的政策背景下，国有企业要想在“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”中发挥主导作用，就必须实施绩效导向的全面预算管理体系，将绩效管理与全面预算这两个管理会计工具在国企内部进行有效结合，这对国有企业的长远发展以及国有经济格局的战略性调整都具有非常重要的意义。

（二）有利于提高国有企业的核心竞争力

核心竞争力是由企业的资源与能力组成的，形成核心竞争力的目的是提高企业的经营效率，而如何有效组织与运行企业的资源，提升企业的各项能力这就需要全面预算管理。国有企业可以通过全面预算管理将决策和资源之间的分配进行量化，提高资源使用效率，规避财务风险，保证国有企业的资产安全。国有企业实施绩效导向型的全面预算管理工作可以帮助管理层充分了解企业财务状况的方向，调整经济管理结构。作为全面预算管理的助推器，绩效考核常常与预算管理联合起来，二者相互促进、相互影响，从而促使国有企业核心竞争力的建设，确保企业长期稳定运行。

（三）有利于国有企业持续提升业绩与企业管理水平

国有企业实施绩效导向型全面预算除了帮助企业提高对短期利益重视程度之外，还可以帮助企业着重考虑企业的长期发展。绩效导向全面预算管理有利于国有企业充分发挥相关考评体系以及激励制度的作用，从而稳步提升企业业绩。与此同时，绩效导向型全面预算管理作为有效的管理手段，在企业管理过程中一直由会计人员与人力资源管理人员参与其中。而绩效导向型全面预算管理是一系列管理流程，在实施过程中绩效管理有助于促进组织战略的制定、执行、监控和评估业绩，有助于组织持续改进业绩并不断提升内部管理水平，从而使得企业具有争优势。

三、国有房地产企业实施绩效导向型全面预算存在的主要问题

在供给侧改革背景下，国有企业必须进行转型升级，由粗放型向集约型进行转化，在这个过程中，绩效管理与全面预算管理的有机结合具有不可忽视的作用。但由于受国有企业特殊性及一些历史原因影响，目前部分国有企业实施绩效导向型全面预算还存在一些问题。

（一）缺乏实施绩效导向型全面预算管理的良好氛围与环境

我国部分国有企业实施绩效为导向的全面预算管理工作时没有结合企业实际情况，导致所实施绩效型全面预算管理只是一些规章制度，并没有引起大家足够的重视；有些国有企业在制定考核指标与下达预算时没有充分考虑员工的感受，实际执行时受到很大的阻力，员工抵触情绪较强。实施绩效为导向的全面预算管理工作须确保企业内部所有部门能够大力配合，积极努力，全体员工意识统一。在全面预算管理工作中，预算不仅仅是体现在预算编制内容上，还体现在日常预算执行过程中。可以说预算与企业方方面面均具有一定关联，不仅需要合理协调各个部门之间的资源，还需要确保各个职能部门能够合理配合，承担自身的责任。这些都需要在国有企业内部形成良好的绩效管理与全面预算管理的氛围与环境。

（二）实施绩效导向型全面预算管理的信息沟通与协调工作不到位

国有企业实施绩效导向型全面预算管理工作必然会涉及多个部门（科室），但有些国有企业没有重视部门（科室）之间的协调与信息沟通工作，往往容易导致不同部门之间的利益纠纷情况，从而无法确保以绩效为导向的全面预算管理工作能够顺利开展。当然实施绩效导向型全面预算管理时，部门之间的利益冲突有时也难以避免，但有些国有企业并没有建立健全内部的仲裁机构，无法对预算执行过程中的经济纠纷进行调节与信息沟通。实施绩效导向型全面预算管理时只有将企业利益作为仲裁出发点，才能确保各个职能部门能够合理行使权力，配合企业的绩效导向型全面预算的顺利实施与推动。

（三）绩效导向型全面预算管理考核指标运用不到位

国有企业在实施绩效导向型全面预算管理过程中考核的实际效用问题值得思考。在目前国有企业管理框架下，如何发挥考核的效用，如精神与物质激励相结合，扩大精神面的激励，需要结合公司实际情况有所创新。这就需要从总体战略目标入手，深入分析业务，提高业务及职能部门绩效，特别是对于一些关键绩效指标的制定与考核要充分考虑其将来的运用。因为关键绩效指标是用来衡量某岗位任职者工作绩效表现的具体量化指标，是对目标完成效果最直接的衡量依据。关键绩效指标的制定是在公司高层领导对企业战略达成共识之后，通过价值树或者任务树或者鱼骨分析来分解成关键成功因素，再分解为关键业绩指标，再把关键绩效指标按部门和岗位向下分解，是自上而下的。所以从指标的设定与考核都要注意最终的运用。

四、国有房地产企业实施绩效导向型全面预算管理的具体措施

（一）创造良好的绩效导向型全面预算管理环境

首先，国有企业必须完善现代企业制度和清晰法人治理结构。国有房地产企业必须构建完整的公司治理结构，主要是权力机构、董事会、经营（经理）层和监督机构的有效组合搭建。其次，加强董事会建设。企业能否得到有效治理，关键在于企业董事会能否发挥出关键性作用。因此有必要对国有房地产企业的管理系统进行优化和整合。对于董事会成员的选择，必须确保其能够充分主动地参与到企业的运行和发展中，充分发挥自身的才智来履行职责。国有房地产企业董事会成员有必要定期进行培训教育，以此加深其对全面预算管理的理解和掌握，并且能够在企业实际运行中灵活运用，提升对预算管理工作的重视程度，确保绩效导向型全面预算管理能够全面落实到企业内部各个部门中。最后，要不断深化绩效导向型全面预算管理理念。要在企业范围内营造良好的绩效导向型全面预算管理氛围，使绩效为导向的全面预算管理深入人心，确保全面预算管理工作能够顺利开展。国有房地产企业还可以对企业绩效考核体系进行完善，以此进一步深化预算管理理念。企业内部部门或者个人能够有效开展全面预算工作，可以给予一定的奖励，从而全面激发员工的工作激情，能够主动配合企业的绩效为导向的全面预算管理工作。

（二）强化绩效型全面预算管理信息沟通

实施绩效型全面预算管理工作是一项庞大而又系统的管理工作，涉及部门多、信息量大、时间长。为确保绩效型全面预算管理工作能够顺利进行，国有企业要不断推进信息化建设。国有房地产企业在使用日常财务软件之外，还可以完善ERP系统。ERP系统作为一种企业管理信息系统，可以跨公司、跨部门地对企业信息进行实时整合。房地产企业的ERP系统需要建立在企业原有财务信息系统以及企业购销存业务系统之上，从而有效整合、升级企业信息系统，使企业开展信息化的预算管理模式。通过信息化建设，有效对接财务系统和信息系统，实现了对预算执行参数的自动化分析，对于工作效率的提升具有重要意义。另外，国有企业还要建立健全各职能部门信息传递机制。在实施绩效导向型全面预算管理工作时，在预算编制、执行以及预算变更阶段积累了非常多的信息内容，如果确保全面预算管理能够最大程度地发挥价值，有必要充分运用所积累的数据信息。通过数据内容，可以进行报表的统计和分析、监控预警、信息反馈等内容，实现信息的实施交流和共享，帮助企业管理人员结合预算情况，合理调整和制定管理措施，对于房地产企业的发展具有关键作用。为了保证全面预算信息沟通机制畅通，国有房地产企业还要建立信息监控制度。信息监控能够有效监控企业的供应、生产、销售等各个环节中的数据信息，从而有利于预算管理系统中数据的完整性和真实性。

（三）加强绩效导向型全面预算管理配套体系的建设

实施绩效为导向的全面预算管理工作是一项系统工程，它离不开内部控制体系、内部审计机构体系协同支持与配合。因此国有企业要加强这些配套体系的建设工作。在内部控制体系建设方面：国有房地产企业需要充分结合企业的实际经营情况、企业的整体层面、业务层面以及信息系统层面而合理考虑，并且针对企业的业务流程风险和未来战略规划，实现控制措施的制定，最大程度地控制风险。此外，通过建立内部控制制度，还需要对信息系统建设进行关注，合理融合企业管理和信息技术，使企业决策分析更加具有效率性和实时性，从而有效预测企业运行中存在的风险，充分体现出内部控制的价值；在内部审计机构体系建设方面：内部审计制度对于内部控制、全面预算以及全面预算管理具有重要作用，其与企业的治理结构相辅相成，内部审计除了合法审计和财务审计之外，更需要发挥出绩效审计和效率审计的作用。国有房地产企业有必要建立审计部门，聘请审计相关专业的职工，并且保持内部审计部门具有一定的独立性，可以隶属于企业董事会。如果企业运营情况存在问题，还需要及时进行解决，提出针对性意见，并且监督运用于后续工作。

五、A房地产公司实施绩效导向型全面预算管理的案例分析

（一）案例背景简介

A房地产公司是国有一级房地产资质开发企业，中国城市房地产开发商策略联盟成员。公司采取董事长负责制，董事长兼任公司法人代表，下设经营班子由总经理、副总经理等高层管理人员组成，并设立办公室、企划部、总工办、工程部、投资经营部、营销部、财务部、客户服务部8个业务职能与后勤保障部室；拥有全资子公司多家。A房地产公司以完整的经营理念和开发经验，秉承“上善，不争，厚天下”的企业价值观。多年来，A房地产公司以国有企业的公民责任专注城市运营，坚持以房地产主业为龙头，同时带动商业租赁、物业管理等相关业务发展，打造出了一个主营业务突出、经营结构合理、竞争优势明显、集产品与服务为一体的专业化、规模化大型国有房地产开发品牌企业和城市运营商。

（二）绩效导向型全面预算管理方案的制定

2015年年初，公司成立了绩效导向型全面预算管理小组，董事长任组长，总经理等班子成员任副组长，其中由专门负责财务的副总负责具体绩效管理实施工作并牵头，在分析企业管理的特点与企业现状的基础上，决定借助平衡计分卡的理念，以KPI的方式，建立绩效考核体系，以此为基础开展绩效导向型的全面预算管理工作，来实现精细化管理。绩效导向型全面预算管理小组首先明确了工作思路，在董事会与经营班子签订考核责任书的基础上，根据办公会议确定的项目各标段重要节点时间，按照工作流程顺序倒推其他各部门相关工作时间安排，进而确定各部门主要业绩指标考核内容及具体考核办法。部门指标包括以工作业绩为导向的关键业绩指标，同时包含基础工作指标，指标之间保持平衡。另外，部门工作计划中需提交考核指标落实的工作方案。同时考虑到房地产企业的特点，一些部门承担的工作难度较大、采用部门分类加分机制进行特殊化处理。另外建立预警机制，在全面预算管理过程中发现部门工作延迟要及时报告绩效管理小组，并与有关部门协调解决；管理小组参与协调并视情况重要程度提交高层解决。在考核结果运用方面，绩效导向型全面预算管理小组进行绩效跟踪及对绩效考核结果进行分析，采取相应措施改进公司绩效。考核结果与年度奖金挂钩并设定优秀员工、最佳协作、特别贡献奖等奖项，根据员工平时的具体工作表现和绩效考核分数，经过考核程序，办公会研究通过后安排发放。

（三）绩效导向型全面预算管理执行情况

由于A房地产公司自上而下高度重视，加之考核指标与预算的制定遵循双向沟通原则商定考核指标及考核办法，过程较为民主，指标体系也较为科学，得到企业自上而下的支持与有效执行。A房地产公司开通了办公室、企划部、总工办、财务部、客户服务部等多部门（人员）参与的OA办公系统，加快了信息传递速度。绩效导向型全面预算管理小组根据绩效预算管理过程中的反馈情况，及时进行机构及人员调整。在落实绩效过程中，发现有些部门间沟通门槛较高，部分部门人浮于事，因此及时将相关部门进行整合同时裁减3名员工并对部分员工薪酬进行调整。因为事前沟通充分，A房地产公司全体员工知悉绩效导向型全面A算管理的目标，在推行过程中，企业绩效显著改善。2015―2016年，A房地产公司在集团公司领导及相关部门大力支持下，紧紧围绕“战略拓展，流程再造，以绩效为导向的全面预算管理”的年度主题，全体员工团结努力、提速提效，完成年度经营目标如下表所示。

由上述案例分析可以看出，A房地产公司在实施绩效导向型全面预算管理时，首先在企业内部创造了良好的绩效导向型全面预算管理环境，同时强化了绩效导向型全面预算管理信息沟通并加强绩效导向型全面预算管理配套体系的建设。

六、结论

总而言之，国有房地产企业实施绩效导向的全面预算管理，不仅能够对各种企业内部资源进行整合，确保企业资源得到最优调节，还能改善企业经营状况，科学有效地预测和控制风险，保证企业的可持续性发展。特别是对于房地产企业来讲，绩效导向的全面预算管理工作涉及到房地产企业经营活动的各个方面，通过开展全面预算管理，可以进一步提升内部管控，有效降低运营风险。Z

参考文献：

篇(6)

随着现代人们生活水平的提高，对住房的要求也越来越高，如在房屋户型、房屋采光性、周围环境等方面的认知己经在深刻的影响着整个房地产行业的建筑与销售。顾客的数量不断激增，但在客户数据的管理中，大部分房地产企业仍然习惯于传统的管理工具和方法 ，一些说得上的变化可以说是凤毛麟角，如传统的数据柜取代密集的档案也只是表面上的一些变化 。导致这种情况的原因是由于房地产客户信息不同于普通文件，存在很大的差异。首先，它动态性较强，更新非常快，而且没有规律可言，存在变动频繁等因素；其次，对客户资料以户为单位进行整理的传统思路决定了很难以档案的管理方法进行管理。但是，客户资料形式和种类的发展以及经营方式的转变又要求我们必须革新现有的资料管理方法。从现在客户资料的形式和种类上来说，已经由原来的单一介质发展到纸质、电子档案、图片、影音资料等多种形式并存的状况，从经营方式上来说，随着房地产体制改革的到位和深化，以服务主体和服务延伸的分散型管理方式和以集中核算为要求的现代资金管理方式无疑对现有的客户档案管理模式提出了挑战。

二、国内研究现状

企业档案管理自动化程度随着企业的发展，大多经历了以下几个阶段 ：一是手工操作阶段：案卷装订，文件目录、案卷目录手工抄写，检索极为不便；二是半自动化阶段：计算机辅助立卷，实现了单机目录检索；三是自动化阶段：文件、档案一体化管理，实现了企业局域网档案全文存储与检索；四是信息化阶段：实现了局域网、互联网档案信息查询。目前，绝大多数中国房地产企业仍处于第二阶段，档案管理工作严重滞后于其他管理 。业务部门与档案部门各自为政、重复劳动的现象极为严重，档案人员大部分精力只能集中在档案整理及档案目录输入上，不利于档案信息资源的开发，无法满足企业生产经营、开发建设的需要，不适应现代企业的快速发展。虽然国内房地产公司管理客户档案，近年来已经开始探索，但仍然使用传统的管理方法，在保存的数据依赖于物理媒体，没有进一步的数据集成和数字处理。客户档案没有成型的管理系统，没有形成档案信息和营销信息的有机互动，缺乏电子信息支持。在客户档案专业管理上，还基本采用人工管理模式，容易造成客户档案丢失问题、死档问题、存放差错问题和档案磨损问题，客户档案处于静态存储状态，档案之间彼此是孤立的，没有建立起联系，不能更好的为营销工作服务。对于存放物理档案的密集架系统，几乎所有的房地产企业都采用简单的手动或电动控制密集架的管理操作，尚未实现计算机对密集架的有效控制，密集架仅仅作为一种节约空间的设备使用，对于存储其中的庞大的客户档案信息无法实现计算机化的高效管理。实现文件管理系统在客户档案信息分析与管理中的应用，对营销业务信息集成的标准化、新技术应用来说是一些新技术。

三、系统设计思路

（一）以现有数据资源为基础

某房地产公司客户档案管理经过多年的积累，形成了大约13.3万户的纸质客户资料，拥有大量可用的系统资源和经验。同时，近年来，对营销系统不断改进和升级，积累了一定的硬件设备，己有的网路环境、硬件设备、信息资料都可以集成到系统中，本次建设将充分利用现有系统的优势，整合相关信息资源，新营销系统上线后，原营销管理系统将作废，其使用的两台服务器在该房地产项目的建设中可以充分利用。在系统设计中最大限度地利用现有的营销系统的先进、实用的优点，并结合新系统的设计上。同时，完整的客户档案数据需要和调度运营、营销等相关部门的系统进行数据接口，实现数据的交换和共享，信息的实时交换。

（二）统一性原则

为了保证顾客档案数据规划中的先进性、实用性和可持续发展，需要发挥整个系统的集中管理优势以及在体系结构上能够持续不断的扩展和完善，该体系包括：统一的施工技术体系和技术规范；统一的建筑功能模块结构；统一的信息模型及其管理；统一的个体公司系统软件、硬件及网络支撑平台；统一的软件体系结构、接口标准及通信机制；统一标准的业务流程与业务功能的管理机制；统一的信息系统安全执行体系和管理监督平台；统一的房屋系统运行维护体系。

（三）以数据梳理为核心

通过构建智能客户档案管理系统，建立统一的公司客户数据中心和数据中心的统一规划决策分析。构建统一、规范、标准的客户资料，业务资源、服务资源、经营信息等静态和动态的客户档案业务数据中心，在此基础上提供统一、共享的功能与服务。从水平上分离核心数据、业务逻辑组件和业务流程。用基本稳定的信息模型支撑相对稳定但需不断扩展加强的业务逻辑构件。以核心数据和业务逻辑构件为基础，支撑面向整个房地产市场需求的、且是灵活可变的业务流程需求。对业务数据中心进行抽取、清洗、加工、转换，构建营销决策分析数据仓库，利用联机分析和数据挖掘技术，支撑营销决策，做好客户分析、经营环境诊断、市场预测。建立关系管理平台，为营销辅助决策分析提供强大支持。

（四）以业务为依托

建立基于工作流技术的业务流程体系，实现对客户档案的数字化、存储、维护、管理以及工作人员工作绩效的全面管理。

（五）以流程监督为手段

实施对客户档案工作质量的监督，通过对过程的闭环管理，实现关键过程的全过程监督管理。

四、系统必要性分析

在目前，销售点―属地销售额结算中心―公司营销部三层组织架构中，具体业务的下放与集约化管理之间形成了客户档案管理的真空。即，销售点在办理完业务后将客户的一系列资料报送至总销售中心存档，自己并不留存资料，在查询时要到中心。而受制于距离等的限制，查询的效率非常低，不利于进一步提升工作水平。随着管理的变化，工作中的低质量和低效率的现象需要加以改进。

五、系统的创新点

智能型客户档案管理系统借助现代客户关系管理思想和物流技术，建立集客户档案数据的存放、自动同步、自动定位、电子成像、查询统计集档案服务于一体的档案管理系统，构建一个集物理介质与电子介质与一体的管理平台。实现“按储位码放”。销售部门客户档案存放时通常采用“一户一个档案袋，按册存储”的传统管理模式，而新系统在设计上借助现代仓储理念，以时间和业务类型为归档标准，达到客户档案在物理上分散存放，在逻辑上信息完整统一的效果。通过这一创新既解决了档案盒的标准统一问题，又为档案的定位创造了条件，同时又解决了房地产公司长期以来客户档案丢失、死档、存放差错和档案磨损问题。

篇(7)

近年来，我国房地产市场进入强势发展期，而房地产营销发展的手段也在日益多元化。在众多营销方法中，互联网营销就是其中一种，它拥有快捷、便利、信息传递交流丰富等特色，并且也符合当代社会对于营销的定义与需求。本文所涉及的内容包括了当今房地产企业在网络营销方面的具体模式，并借鉴国外成功经验，探讨了国内房地产企业利用互联网进行营销的相关实践策略。

关键词：

房地产；互联网营销；营销模式；个性化

房地产营销发展到如今已经完全进入互联网时代，作为一种新型营销手段，它通过对消费者的调查与行为心理分析来构建营销策略，通过网站与客户沟通，形成一定的营销方式和业务圈。在互联网营销过程中，房地产商与客户双方会形成快速有效的信息反馈机制，甚至实现网上在线支付房款，互联网营销已经成为了当今房地产营销领域的主流模式。

1房地产互联网营销的基本模式

1.1网络直复营销模式

直复营销（DirectMarketing）是起源于美国的营销管理模式。在美国专门设有直复营销协会（ADMA），他们是这样定义直复营销的：它是一种能够在所有方位发生可度量反应，并促成交易的，基于广告媒体相互作用的市场营销体系。在直复营销中，它的“直”就代表了房地产企业通过网络直接与客户衔接，形成没有中间商的直通分销渠道，所以网店就是直复营销的典型营销方式。客户完全可以通过网络进行房屋购买，完成各项手续，而不需要任何线下操作。在这种强调信息交互的环境之下，互联网就凸显了它的重要价值。

1.2网络整合营销模式

所谓网络整合营销模式就是将互联网所具备的技术特性与营销计划联合起来，促进执行力的高效化。网络整合营销模式所能达到的营销传播效果也是传统营销所不能及的。所以网络整合营销模式可以被视为是一种低成本但高效能的新型营销模式。在欧美企业看来，网络整合营销模式强调4P消费者需求，即“产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）、地点（Place），这其中的每个决策都能为客户带来消费方面的价值，而且把客户的利益放在首位，满足客户的4C需求，即消费者需求（Consumerwantsandneeds）、消费成本（Cost）、消费者方便（Convenience）和消费者沟通（Communication），争取达到房地产商在利润与消费者需求两方面目标的最优化。总体而言，网络整合营销模式所为客户提供的是一条单向的链条，它更重视企业的利润，但它也认为企业的营销核心应该是客户消费者[1]。

2欧美房地产市场互联网营销经验借鉴

网络营销起源于美国，它得益于政府对市场投入的极大丰富。进入21世纪，美国的房地产企业就开始频繁使用电子邮件来整合和规划房地产工作。在与客户的沟通中，房地产企业也总结出了这样一条规律，当与陌生客户的电子邮件收发过程中，如果信息接收人的邮件反馈率超过25%～30%，那就说明它对企业的产品已经产生了浓厚兴趣。2015年，美国的《全球商业电子签名法》正式生效启用，它加速了全球电子商务活动的大面积拓展，也使得网上房屋交易更加便捷化。仅用电子签名方式就能快速完成交易，省去了线下纸张签名等等繁杂手续。而在德国，房地产互联网营销发展也已经进入了全盛时期，比如德国国内就拥有13家由政府和社会企业合作设立的房地产网络购物中心，让国民可以像网上购物一样选择房源，一切业务及手续办理全部在网络上完成。而英国在2000年伊始就已经在社会上推广了电子钱包模式，现如今电子钱包模式已经成为了英国房地产市场最具发展潜力的电子货币形式之一，英国也成为了全欧互联网网络营销最成功的国家[2]。

3山东S房地产企业的网络营销运营模式分析

在2015年，中国房地产行业将最高奖项颁发给了山东省S房地产企业，使该房地产企业成为了山东省乃至全国的“明星企业”。本文就以S房地产企业为例，探讨该房地产公司在网络营销运营方面的创新运营策略。从S房地产企业的网络营销策略来看，它主要分为网络营销集成策略模式和网络营销组合策略模式两种。

3.1网络营销集成策略模式

S房地产企业的网络营销集成策略模式包括网络文化社区与网络信息化社区两种。（1）网络文化社区。首先，S房地产企业在成立之初以房屋置换、租赁、个人理财与买卖中介等业务为主。在该阶段，企业就设立了自己独特的客户信息数据库，力图通过网络实现房地产开发商、中介与其他相关服务提供商之间的协同工作便利渠道，所以S房地产企业为此建立了以下基于网络文化社区的相关服务体系：第一，在社区楼盘周围设立金融服务设施，以便于业主享受各种个人理财服务，并实现与S房地产商之间的相互沟通。第二，建立数据营销模式，为业主提供在线橱窗业务，消费者及业主在在线橱窗就能够获得关于S房地产公司中所有楼盘的相关信息，具体到户型和各种细节，让消费者、业主随时随地都可以了解S房地产企业的实时动态信息。（2）信息化社区。在社区内，业主完全可以借助信息化社区局域网进行交流、游戏和学习，开展专属于社区的电子商务模式，完成包括支付与物流在内的所有房地产营销活动，为业主提供便捷消费通道。S房地产企业对自家社区进行了三重设计，其中就包括了周界监测系统，并通过防线后入园识别系统为社区家居布置安防策略。

3.2网络营销组合策略模式

在S房地产企业，网络营销组合策略模式是相当主要的营销模式，它的营销手段相当丰富多元化，本文主要介绍其中两种。

（1）SEM搜索引擎营销模式。搜索引擎营销（SearchEngineMarketing,SEM）是以网络为基础建设的，它按照消费者的价值及兴趣取向为标准建立引擎，并借助消费者的信息检索需求来将营销信息的传输最大化，吸引更多目标及目标以外的消费者成为企业客户。当消费者对搜索引擎形成依赖后，S企业的网络营销模式也就随即形成，使得消费者与商家之间的交易快速达成。为此，S企业还建立了官方门户网站，通过搜索引擎进行咨询服务、实施营销理念，满足来自于消费者对楼盘信息的各种问题和需求。在我国，像百度、腾讯、有道、雅虎等等都与房地产企业建立了合作关系，而S房地产企业也与百度和腾讯拥有良好的合作策略，他们的信息搜索事业部专门负责运维企业的SEM模式，实现了企业营销的全盘网络化。

（2）EDM电子邮件营销模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即电子邮件营销模式，它也是上文提到的欧洲地区最为传统网络营销模式的升级版。EDM营销模式具备三大基本要素：消费者的许可、利用电子邮件传递信息和信息之于消费者存在的价值。到2015年，我国网民已经突破6亿，S企业采用EDM营销模式也是为了扩大企业自身的宣传营销面积，利用电子邮件这种受众面大的商业交流方式来促进企业营销的网络化。具体到营销方法，S企业所采用的EDM模式主要开创了标志广告模式。这种模式是实现在征求特定消费者群体或业主群体意见之后许可进行的一种营销宣传方式，它针对特定目标群体所使用的是超文本标记语言HTML格式，再配合电子E-mail与新闻邮件就实现了网页中所显示的标志广告，供消费者查看。一般来说，标志广告多是S企业联合第三方所进行的一种营销宣传模式，它的效果可以根据CPM关键路径法来实施评价。CPM所评价的主要是S企业的产品营销效果与成本比例，在CPM指引下，S企业可以评估自己的付出与投入比例是否合理，这是S企业在传统模式下所不具备的销售能力。

4总结

房地产具有它的不动性和长效性特征，再加之目前我国楼市相对并不稳定，所以消费者在购置过程中都相当谨慎。利用多元网络化模式为房地产企业建立丰富的营销策略，不但可以为企业自身树立品牌优势，还可以培养固定消费者群体，建立消费者的忠诚意识，这些对房地产未来长期稳定的发展都是具有现实意义的[3]。

参考文献：

[1]袁晓龙.中国房地产网络营销企业发展趋势研究[D].四川师范大学,2013.8-16.

[2]程明书,彭晓愈.E时代房地产网络营销的几个认识[J].中国市场,2013(13):18-20.