饭店营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇饭店营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词旅游饭店绿色营销策略

21世纪是可持续发展的世纪，越来越多的人们在生产和消费过程中关注资源与环境保护。绿色时代的到来对世界各行业发展产生了巨大影响，饭店业也不例外。我国可持续发展战略，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。实施绿色营销是21世纪国际营销战略的大趋势,也是我国旅游饭店可持续发展的必由之路。

1绿色营销策略概念

绿色营销这一概念是在20世纪80年代提出的。关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义也未有统一的表述。归纳起来各种观点都认为绿色营销包含两个层面的意思：其一是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是对全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身。从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业的长远发展。

2饭店业实施绿色营销战略的必要性

2.1有利于旅游饭店占领市场和扩大市场销路

随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到，追求物质享受，过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。世界各国连年掀起绿色消费的。饭店通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进饭店占领市场，使饭店发展前景更广阔。

2.2可以营造绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，而是促进社会文明的进步。通过实施绿色营销战略，旅游饭店企业家得到良知的安慰和道义的满足，旅游饭店成员也会为自己是其中的一员而感到自豪和满足，而消费者也会由于自己的绿色消费行为，帮助了饭店绿色营销的最终实现而感到满意。饭店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在饭店业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育饭店业“绿色文化”。

2.3有助于旅游饭店提高经济效益

绿色营销的过程就是饭店努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。通过这种过程，饭店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高饭店经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销则有利于饭店占领市场、扩大饭店的市场份额。

3我国旅游饭店业实施绿色营销战略策略探讨

3.1创建绿色企业文化，培育饭店业员工绿色意识

绿色意识即是“保护环境,崇尚自然,促进可持续发展”的环保意识。创建绿色企业文化是饭店业实施绿色营销战略的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在长期的生存和发展中所形成的为广大员工共同遵守的奉行的价值观念、基本信念和行为标准，具有导向、约束、凝聚、激励、辐射等功能。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用；节约光荣，浪费可耻，以社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。绿色企业文化要求饭店必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。饭店业实施绿色企业文化能最大限度地凝聚饭店业员工，使他们牢固树立绿色意识并在日常生产经营活动中饯行绿色企业文化，为饭店业实施绿色营销战略提供重要的人员保障。

实施饭店绿色企业文化，第一要积极造就企业模范人物，模范人物是饭店员工学习的榜样和动力。要善于发现和挖掘饭店中贯彻企业文化突出的员工，并要大力进行表彰和宣传。第二，要创立饭店企业文化礼仪。要在饭店中创立工作惯常礼仪、纪念性礼仪等。第三，利用内部非正式沟通网络。创立饭店业绿色企业文化要发挥非正式组织的作用，积极构建饭店业内部非正式沟通网络，使饭店业员工更好地接受绿色企业文化。最后，要在饭店业内营造饭店绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。

培育饭店业员工的绿色意识同时还要求饭店业员工要转变两种观念，一是旅游业是无烟工业，不会污染环境，二是环境投资会增加饭店负担，影响饭店经济效益。创建绿色饭店先期需要较大的投资，高额的投入又使得饭店绿色产品和服务的价格偏高，这对于饭店经营者和消费者都难以承担。饭店绿色之路似乎是赔钱的买卖，但事实并非如此。实施绿色管理是创建绿色饭店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使饭店的经济效益和环境效益最优化。

3.2设计绿色组织结构

设计绿色组织是饭店业实施绿色营销战略的制度保障。由于环境责任需要组织内所有成员共同承担，因此需要各部门间的紧密合作与交流。在饭店外部，饭店与顾客、供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系，而且更是交流与合作的关系，都需要可持续发展，都需要重视环境绩效，所有这些都要求饭店对旧的组织结构进行变革，以使饭店的组织结构更加柔性化、网络化和决策权的分散化。加强绿色管理，饭店应在董事会设置环保董事，具体负责有关环保方面的一些事务，定期进行环保分析，监督环保经营战略与目标的落实，为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立“绿色经理”或可持续发展小组，以负责管理饭店的环保政策与实践。

3.3推出绿色产品,提供绿色服务

推出绿色产品饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此,推出绿色产品主要是指推出绿色客房和绿色食品。

（1）开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房使用的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不要轻易丢掉,可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完之后一扔了之。如饭店为客人一天一换床单、毛巾等棉织品,为此饭店每天有大量的床单、毛巾等棉织品要洗涤,用水量大大增加。而在不影响卫生标准的情况下,可以鼓励客人反复使用床单等用品,从而减少用水量和对水的污染。

（2）创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。

（3）提供绿色服务。所谓绿色服务,是指饭店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时而且还包括提品和产品被消费之后。以饭店客人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业盈利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费;向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。若客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。

（4）进行饭店绿色促销。绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。

参考文献

1卢勇.论饭店的绿色营销[J].旅游学，2002(3)

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旅游界关于低碳背景下的研究还不是很多。李萍从饭店业的节能减排，确立低碳经济的主流消费价值观，政策和制度保障三方面探讨了低碳经济模式下我国饭店业的发展策略。张丽等从树立低碳经营理念，重视利用清洁能源，广泛宣传教育，培养员工和顾客的低碳意识和改变品牌形象塑造、推广的诉求点4个角度探析了基于低碳经济的我国饭店业发展策略。饭店绿色营销方面的研究主要集中在对其产生影响的宏观微观环境的适应或调整方面，如强化政府的导向作用或培育顾客和员工的绿色意识，深入详细地阐述产品、渠道等策略的文献很少。

二、低碳经济环境对饭店实行绿色营销的影响

（一）宏观的低碳经济环境决定了饭店业实行绿色营销势在必行

全球气候变暖已经危害到人类的生存环境和健康安全。联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）第三次评估报告指出，近50年的全球气候变暖主要是由人类活动大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亚氮等温室气体的增温效应造成的。因此，降低碳排放，实现绿色发展成为全球共识。1997年的《京都议定书》，2007年的《巴厘岛路线图》，2008日本东京的G8峰会上提出的2050年将全球温室气体排放量减少至少一半的长期目标，世界各国都在积极为减少碳排放量寻求途径和方法。我国也于2009年11月25日的国务院常务会议决定到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。饭店住宿是除了飞行以外最重要的旅游业碳排放来源，在这样的宏观环境下饭店业实行绿色营销是中国作为负责任的大国对国际社会节能减排的积极回应。饭店业以低碳经济理念为指导，在饭店建设和经营之中植入环保、低排放措施，提倡环保，保护环境，减低碳排，有利于其创造良好的公众形象，这对于饭店企业凸显其社会责任具有重要意义。

（二）微观的竞争环境因素需要饭店绿色营销，开源节流

近年来，国内各大酒店集团为了争夺有限的市场资源，展开了激烈的竞争，而喜来登、香格里拉、希尔顿、假日集团等知名国际酒店管理集团纷纷逐鹿中国酒店市场，使得本土高端品牌酒店处于被动地位，面对国内外酒店集团如此激烈的竞争，酒店业也渐渐进入了一个微利时期，部分酒店平均利润率甚至为负增长，所以控制酒店行业成本、开源节流已成为行业管理工作的重中之重。现代酒店经营管理的中心任务就是在满足顾客需要的同时，提高经济效益。而提高经济效益无外乎是两种方法：一是开拓经营渠道，增加收入；二是降低成本，节约费用。其中成本费用是属于酒店经营活动直接和可控的因素，在营业收入同等的前提下，成本费用同经济效益成反比。纵观国内外成功的酒店，无不在降低成本上下功夫，虽然大家都面临着同样的国内、国际市场和外部客观条件，但经济效益却有显著区别。能源消耗是饭店的一项重大支出，以低碳经济理念为指导，饭店实行绿色营销策略能保证饭店从根本上做到节能减排，从而达到饭店开源节流的目标。

三、低碳经济环境下饭店绿色营销中存在的问题

（一）饭店管理者和住店客人都对低碳绿色产品的认识有限

目前，国人对低碳、绿色消费意识淡薄，对此大多数人还停留在酒店不提供六小件，提供减少床单更换的提示牌等小细节方面。住店客人认为住饭店是花了钱的，就要吃好、玩好、享受好。饭店客人住宿期间，浪费水、电、食品的现象普遍存在。饭店每平方米面积的年用电量、洗浴用水量是普通城市居民住宅楼水平的10多倍。对符合低碳和环保的规定，有很多客人表示不满甚至投诉，认为这降低了旅行生活的舒适与便利。由此可见，低碳绿色理念还未深入顾客内心，顾客消费习惯的转变还有一个的过程。这就需要酒店在营销方面出台一些相应的策略，刺激消费者来配合酒店的低碳环保措施。

（二）管理者和客人都对低碳绿色产品有价格上的认识误区

酒店作为营利性组织，它的低碳化定然是一个艰难复杂的过程，管理者通常着眼于酒店当前的盈利能力，而酒店的低碳绿色化前期需要资金的投入，这是酒店推行低碳绿色化的最大障碍。普通消费者会认为低碳产品较之同类传统产品，在产品开发期增加了开发此类环保产品的知识、劳动和物质投入，成本上升，市场定价必会高于同类传统产品价格。这些狭隘的认识都阻碍了低碳绿色产品的推广。

（三）低碳绿色营销过程中尚不能完全平衡与渠道商的关系

酒店自身的预订网站较之专业网站无论在消费群体的触及度或是专业构建能力方面都稍逊一筹，使得部分酒店的销售过分依赖第三方渠道商，酒店从而丧失了自身的议价权。酒店无法给顾客提供绿色价格。（四）低碳绿色产品的促销策略力度不够作为一种新型的饭店产品，饭店应该有足够的促销力度来引导和刺激消费者，并且要契合当今的移动互联时代，利用电子媒体进行免费的促销。

四、低碳经济环境下饭店业绿色营销策略

全球倡导的低碳经济环境为饭店绿色营销提供了十分有利的大环境，在这种大环境下饭店工作者应用适销对路的饭店营销策略既能保证企业的利润又能实现旅游业的可持续发展。

（一）低碳经济下饭店绿色营销的产品策略

执行低碳经济环境下饭店绿色营销的产品策略首先要对绿色产品有一个完整的、全面的概念，其次要具备前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把产品划分为4个层次，这也适用于饭店的产品。核心性产品是产品的最基本层次，即购买者真正要买的东西。饭店的核心性产品是客房，低碳经济环境下饭店绿色营销要向住店客人提供低碳绿色客房。严格意义上来说的“低碳绿色客房”，要求饭店从设计到提品的全过程所涉及的环境行为必须符合低碳环保要求。首先，酒店的房屋设计必须使用绿色建筑材料。客房所有用品都是绿色产品：香皂、洗发水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包装而是可持续使用装置，过滤后的水用来冲刷厕所和淋浴，纸制品都是用回收来的纸制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、无毒地板和墙纸、节能灯具、对环境无害的清洁用品等。其次，大力推广常规能源（如煤、石油等）的清洁利用，充分利用可再生能源（如太阳能、水能、风能等）和开发清洁能源。酒店在选择安装一些大型的能源机器设备时，必须具有前瞻的眼光。例如锅炉能够使用柴油、液化天然气以及普通汽油3种燃料，并在这3种燃料之间转换，这样就可以选用最高效、环保的燃料。这样的大型能源设备不仅要环保，还要注重其质量，从而保证一套大型的能源设备至少能使用一二十年，避免频繁更换设备而造成的浪费。再次，采用一套精密的计算机系统来管理酒店的能源消耗。基于能源节约的电脑系统控制着整个酒店的所有照明灯，只要进入室内的自然光线低于设定的勒克斯参数时，计算机系统就能通过安装在照明系统上的调节器将灯打开。这就不用通过人为的主观感受来决定是否需要开灯，从而也就确保了不会浪费能源。这种电脑系统不仅能够精确显示出空气质量和温度这些信息，还能够自动调节这里的温度，并释放出新鲜空气以确保房间内的空气质量，从而在保证酒店客人身体舒适感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务，饭店最主要的配置性产品之一就是餐厅。要建设低碳绿色餐厅，从酒店餐饮部的首要环节采购环节来看就是零距离采购，低碳采购强调零距离采购，酒店应尽量采购当地的食材，减少运输环节，酒店可以在当地选择自己的蔬菜基地，使用绿色蔬菜。其次在烧菜及制作点心时使用天然色素，不用化学合成添加剂；不用珍稀动物和野生动物制作菜肴。最后但也是很重要的环节是实行绿色服务。旅游服务生产与消费的同时性决定了要引导消费者正确参与服务过程。例如在一家低碳绿色餐厅就餐，服务人员要善于与客人交流，帮助他们获得必要的绿色食品和饮料知识，适量点菜，尽量光盘；如有需要在餐后主动为客人提供打包服务。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到了与竞争产品相区别的作用。例如酒店为客人提供酒店到机场的往返大巴服务。从产品的层次来看，支持性产品起到了区分对手的竞争优势，但是支持性产品必须以专业的手段来提供才能起到这种优势，提供这些支持性产品能起到提升饭店核心竞争力的作用，而不是因为提供了这些支持性产品让饭店增加了负担，这就本末倒置了。例如香港的酒店与专营的运输公司联合为住店客人提供酒店到机场的往返大巴服务，这既减少了酒店的负担，也从尽可能使用公共运输工具的角度实现了低碳经营。扩展性产品包括可进入性（地理位置和营业时间）、氛围（视觉的、听觉的、嗅觉的和触觉的方面）、顾客与服务机构的互动（加入、消费和离去）、顾客参与以及顾客之间的互动。扩展性产品中的一个重要因素是氛围，饭店要给客户提供这样的一个低碳环保氛围，让他们感觉自己身处一个非常注重环保的低碳绿色酒店之中，氛围的创造可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等方面的因素来感知，身处一家注重低碳环保的酒店而不用支付额外的费用，客户获得了额外的追加利益，这也是他们能成为回头客的重要原因。开发低碳绿色产品是实施低碳绿色营销的基础和核心。低碳理念下的绿色产品要求从产品设计到生产与服务过程中，符合节能减排的环保要求，并能在产品设计中把资源再生和易于回收处置纳入其理念之内。

（二）低碳经济下的饭店绿色营销定价策略

价格是市场营销策略中最具艺术性的因素，定价过高会没有市场，定价过低又会使企业无法持续运转。普通消费者会认为低碳产品较之同类传统产品，在产品开发期增加了开发此类环保产品的知识、劳动和物质投入，成本上升，市场定价必会高于同类传统产品价格，但是低碳绿色产品市场价格的定价高于同类传统产品是暂时的，随着能源技术的创新发展和初始低碳产品带来的能源节约，低碳产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。以低碳经济理念为指导的饭店绿色产品在使用过程中由于体现了能源创新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且随着能源技术的不断创新和成熟，饭店低碳绿色产品的制造成本必然逐步下降。另一方面，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。在一项调查中显示，大多数认为自己是关爱环境的消费者，对饭店所采取的环境友好战略持积极态度，他们也愿意为此类产品额外。因此低碳绿色产品的定价策略可以考虑在产品投入市场的初期以比同类产品稍高的合理价格锁定关爱环境且有一定消费能力的顾客，在此基础上随着成本的回收，能源创新和能源效率的收益，降低产品价格，从而达到产品的推广与普及。

（三）低碳经济下饭店绿色营销的渠道策略

低碳绿色渠道是成功实施低碳绿色营销的稳定保证。从传统的营销渠道来看，饭店营销渠道选择供应商或中间商时，尽量考虑零距离采购，选用当地的供应商或中间商，减少长途运输带来的碳排而达到节能减排的环保目的；考虑供应商或中间商的低碳绿色信誉，尽量采购有环保标志或可再生产品；酒店要有意识地向所有酒店物品供应商宣传环保理念，强调酒店方低碳绿色的形象，表明基于低碳绿色环保理念的长期合作意向，从而对供应商也提出明确的低碳绿色产品和低碳绿色服务要求。从新型的营销渠道来看，酒店应积极打造自己的预订网络，并借力第三方分销渠道商，才能平衡渠道议价能力，做到减少成本和浪费的低碳绿色渠道。酒店自建预定网站的好处在于酒店可以通过互联网进行企业形象宣传，让顾客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（设施设备、内部环境、特色服务和价格等），同时酒店可以在第一时间了解客户需求和意见，形成互动，进而达到新、老客户直接在线预订的销售目标。随着网络全球化的普及，在线中间商作为新的分销渠道在低碳经济下给消费者带来更大价值。在线中间商依靠其一站式的便捷服务，面向网络用户的免费服务和精确的定位获得了庞大的消费群体，这是酒店自身直销系统不可能捕捉到的，同时渠道商为了完善服务，提升品牌形象，对酒店服务有较为合理的评价反馈体系，这也有助于酒店服务的改善。酒店不能依赖渠道商，否则会削弱自身的议价能力，也就无法制定绿色价格让利于顾客。酒店在自身直销体系方面要做得非常成熟，只有在边际效益无法继续提升的前提下，才会使渠道商成为酒店销售的一种有益补充，从而平衡渠道议价能力。酒店通过自身网络销售渠道的建设以及在线中间商的补充销售作用，尽可能地减少渠道环节和组织，降低营销成本，减少能源消耗，让利于顾客，实现真正意义上的低碳绿色营销。

（四）低碳经济下的饭店绿色营销之促销策略

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关键词　单体饭店；经营模式；连锁经营

通过拍卖、转让和MBO等多种形式的转制之后，我国饭店企业从产权角度提升饭店绩效的努力取得了阶段性的成果。接下来的重要任务之一就是进一步通过连锁化提升产权已经明晰了的单体饭店的绩效，进而提高行业整体绩效。长期以来，单体饭店一直是我国饭店业的主要构成部分。而一个简单的事实是，通过多种形式构建饭店（集团）公司与饭店联合体，适当提高行业集中度，将有助于饭店业整体绩效水平的提升。因此，如何根据单体饭店自身的特点选择合适的连锁经营模式成为理论界和实业界急需探讨的问题。本文将从资源基础理论（theResource-basedView简称RBV）出发，剖析饭店企业成功的关键因素，并依据资源与能力的差异，对单体饭店进行分类，然后分析各类连锁经营模式资源与能力供给情况，探讨如何在保持单体饭店产权独立的前提下找到理想的连锁经营模式。

一、基于资源观点的组织发展策略

1990年以前，组织战略以“外部分析”为导向，即以关注组织外部的机会与威胁为主，其目的在于为产品寻求最佳定位。1990年后，战略导向已经转为“内部分析”，即以关注组织内部的资源与能力为主。Aaker（1989）指出组织的长期竞争优势与绩效的基础是存在于组织内部的“资源”与“能力”。同样，Wemerfelt（1984）的研究提出，“资源”和“产品”就好比是一个铜板的正反两面，大部分产品的完成必须以资源的投入及服务为基础，组织应由决策取向转变到以“资源”替代“产品”的思考角度进行战略决策，从资源的角度来进行战略决策对组织更加有益，特别是针对组织的成长。这种理论即被称为“资源基础理论”。

单体饭店连锁化经营模式的战略选择：资源基础理论的观点当组织拥有独特性的资源时，可利用这些资源形成竞争优势，或是吸引其他组织与其进行合作，确立下游组织对其的依赖，因此资源对于组织而言具有相当的重要性。Hofer和Schendel（1978）认为组织资源包括5个类别，分别为：财务资源、实体资源（有形资源）、人力资源、科技资源和组织资源。Markides和Willamson（1994）则将资源分为顾客资产、渠道资产、投入资产、程序资产以及市场知识资产等5类。除此之外，也有不少学者将资源分为6个以上的类型，如Grant（1991）将资源分为财务、实体、人力、科技、声誉和组织等。Hunt（1997）提出有7类资源，即（1）财务资源：现金的保留及财务市场的评价；（2）实体资源：厂房、原料和设备等；（3）合法性资源：品牌、商标和特权等；（4）人力资源：员工个人的技术与知识；（5）组织资源：能力、控制和文化；（6）信息资源：有关消费者、竞争者与科学技术的知识；（7）关系性资源：与竞争者、供应商及顾客间的关系建立。

组织若要获取生存与发展的机会，不仅要考虑自身所拥有的资源，更要思考如何有效利用这些资源的独特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，组织必须拥有核心能力，才能利用资源并创造出“核心产品”，组织必须认识到核心能力是组织最主要的资源。有学者指出能力包括两大类，包括职能性能力：如生产、营销、财务、人事和研发；以及战略性能力：包括垂直整合、多元化、国际化等能力。能力对组织而言，是一项不可或缺的要件。Collis（1991）将能力分为3大类，包括（1）核心能力，是组织不可或缺的资源，是相对于竞争者的组织专门科技资源、互补性资源或者组织习性；（2）组织能力：是指运用管理能力改善公司效率与效能的能力，如鼓励创新、集体学习、信息与科技的转移能力等；（3）管理传统：是为组织选择战略时的限制，包括有形资产（如土地、组织、设备等）和无形资源（如领导风格、文化以及历史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力为衡量资源基础的指标，其将核心能力分为3大类，分别是（1）市场进入能力：如品牌管理、营销与销售、配销与后勤保障、售后服务等；（2）整合性能力：如质量保证、生产周期管理和即时生产等；（3）职能性能力：指有助于组织发明具有独特性产品或服务的技能。

综上所述，资源基础观点认为组织所拥有的持续性竞争优势，是通过组织内部资源与能力的积累、培养而形成。而这一领域的研究者对于资源与能力的分类是多种多样的，但大多数研究者都将实体资源、财务资源、人力资源、组织资源、无形资产、科技资产以及各种不同的能力作为组织生存发展以及获得竞争优势的基础。

二、饭店企业关键成功因素之剖析

1.饭店企业关键成功因素分析

对于关键成功因素，已有的文献上有多种不同的解释与定义。在早期的文献中，关键成功因素也被称为“限制因子”、“战略变量”以及“关键变量”等。随着研究的深入，理论界直到1979年才将此概念明确下来。Boynton（1984）认为关键成功因素是指组织在特定的产业中，欲获得良好的绩效或者成功，所必须给予特别且持续注意的一些事情，包含目前及未来影响组织营运活动的成功的因子。Aaker（1989）认为这些因子就是“竞争能力”或“资产”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主张关键成功因素是一种资源或能力。

对于饭店企业关键成功因素，国外研究者已经有了不少的探索，大多数研究者认为饭店企业的关键成功因素同样可以分为“资源”和“能力”两大类。因此，本文将饭店企业的关键成功因素定义为：饭店经营者在该产业中要能维持持久的竞争优势或达到自我设定的长期营运目标所必须具备的竞争能力或资源。

国内外学者对饭店企业关键成功要素的研究，有一定代表性的观点大致有以下几类（见表1）：

饭店企业要获得生存与发展的机会，应培育和拥有相应的关键成功因素，也即它必须具备相应的资源与能力。在前人研究的基础上，结合我国当前饭店业的实际，本文提出9类最为关键的能力与资源作为饭店企业的关键成功因素（见表2）：

2.基于关键成功因素的单体饭店分类

当前，我国有部分单体饭店拥有的能力与资源相对全面，因而能在独立运营的状态下仍然保持较高的绩效产出。但是，即使同处一个市场环境，我们同样也能发现大量绩效低下的单体饭店。从资源基础理论的角度看，这些单体饭店的绩效低下是因为或多或少缺乏关键成功因素，也就是缺乏部分重要的资源与能力。例如品牌资源、财务资源、营销能力、优质服务提供能力等。根据资源与能力上的差异，本文将我国目前经营绩效低下的单体饭店划分为以下4种类型（见表3）：

类型Ⅰ，全面短缺型。此类单体饭店在高级管理人才、财务资源、品牌与声誉、内部管理以及营销能力等方面都存在较大的不足。

类型Ⅱ，人力资源与管理能力短缺型。此类单体饭店通常由房地产商或有实力的业主投资建造，财务实力较为雄厚，一般拥有优越经营条件（规模、地点、市场等），但高级人才资源与专业管理能力缺乏，这也进而影响到了品牌、市场开拓、成本控制和人才培养等方面的能力。

类型Ⅲ，品牌与营销能力不足型。此类单体饭店内部管理制度较为成熟规范，管理人才有较为充足的储备，人才专业性较高，自身具备一定的经营管理能力，但缺乏品牌与声誉方面的支持，也缺乏市场推广和开拓方面的强大能力。这类单体饭店往往拥有较好的本地、国内客源市场基础，但缺乏国际客源，经济效益难以大幅提升。

类型Ⅳ，财务与客户资源匮乏型。此类单体饭店自身具备较强的经营管理能力，已经形成了较完备的运营管理体系，有一定的管理人才储备，但缺乏品牌与声誉方面的支持，财务资源较为匮乏，不足以支持其购买管理合同或者特许经营权，同时也缺乏适合其档次定位的客户资源。

以上4类单体饭店都有其资源和能力上的缺陷。要提高其绩效，有必要引入一定的连锁经营模式，从外部吸收所缺资源与能力，以提高饭店运作成功的可能性。

三、饭店连锁经营模式的特征分析

1.饭店连锁经营模式的类型

饭店连锁经营模式按其形态可以分为7种（见表4）：

“直营连锁”和“收购兼并”这两种模式都将导致单体饭店所有权的转移，进而丧失自身的相对独立性。因此对于这两种经营模式本文不予讨论。事实上，从当前国际和国内饭店联号的扩张态势来看，运用直营和收购既有饭店产权的方式也已经逐渐减少，主要的扩张方式集中在租赁、管理合同、特许加盟以及饭店联合体等形式上。因此，对于绩效不良的单体饭店来说，要在保持产权独立的前提下采取连锁经营模式，主要可通过“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种形式来实现。

2.各种连锁经营模式所供给的资源与能力分析

“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种连锁经营模式有其各自的特点，在资源与能力的供给方面有着较大的差异。

在租赁连锁经营模式下，饭店联号可凭借自身的客户网络资源、高级人力资源、财务资源以及品牌和声誉等无形资源为单体饭店注入活力，同时饭店联号也将凭借自身强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力为单体饭店的持续发展提供有力的保障。

管理合同是由饭店联号和业主两方签订的一个法律合同，其中饭店联号负有运营和管理饭店业务的责任；而业主则不做经营决策，但承担筹集运营资本、营业费用以及偿还贷款的责任（Gee，1990）。典型的管理合同服务如下（见表5）：

由此可见，通过管理合同的形式开展委托管理经营，饭店联号可向饭店输出高级人力资源、客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时其强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力将大大提高单体饭店成功的可能性。

特许加盟，本质上是饭店联号（授予方）和饭店业主（受许方）之间的一种协议。根据协议，饭店联号允许饭店业主使用联号的名号和服务；作为回报，饭店业主向饭店联号支付特许经营费和使用费（Gee，1990）。在签署特许协议之后，业主有权使用饭店联号的设计、系统、程序以及最重要的全球预订系统和联号广告、促销以及采购项目等。因此，运用特许加盟连锁模式，饭店联号可向饭店输出客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时为其提供强大的营销与市场拓展方面的支持、标准化运作体系、成本控制能力和技术能力，这无疑也将极大的弥补单体饭店原有资源和能力的不足。

饭店联合体是多个独立饭店的自愿联合（Housden，1984），其成员饭店通过联合体可以获得单体饭店无法取得的重要资源（例如预定网络）。如世界一流饭店组织、世界小型豪华饭店组织、UTELL等。饭店联合体并不真正拥有下属饭店，也没有管理饭店的责任，不能要求成员饭店按照统一的管理模式运营（戴维奇，2002）。饭店联合体成员可以保留自己的品牌，由业主按照自身的意愿管理饭店，同时参与联合体的一系列支持性活动（如联合促销、培训等）。饭店联合体的中心任务是进行整体营销，增加成员饭店的收入（戴维奇，2002）。由此可见，饭店联合体主要向单体饭店提供客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时也输出营销与市场拓展能力和技术能力。

四、单体饭店类型与各种连锁经营模式的匹配

单体饭店加入饭店联号或者饭店联合体，与其形成连锁化经营，已经成为单体饭店可持续发展的途径之一。借助饭店联号和饭店联合体的整体力量，单体饭店可获得必要的财务资源、人力资源，并开拓市场、争取新客源，学习更多的经营理念及管理方法，提升饭店内部运营与管理能力，提高对客服务技术与服务水平。因此，连锁经营模式对于单体饭店发展的意义重大。根据饭店企业成功的关键要素、不同连锁经营模式所供给的资源与能力的分析，本文提出一个单体饭店与连锁化经营模式匹配模型（见图1）：

类型Ⅰ的单体饭店，可选择租赁连锁经营模式，即业主可将饭店出租给专业饭店联号开展经营，获取租金。

类型Ⅱ的单体饭店，则可以选择委托管理经营模式，即通过与饭店联号签订管理合同，在保持所有权的前提下，使用饭店联号品牌，将管理权转移给饭店联号委派的专业管理人员，以管理费和奖金的形式向饭店联号支付费用。

类型Ⅲ的单体饭店，由于自身具备较强的经营管理能力，人员储备较为充足，但饭店在市场上缺乏品牌影响力，在市场开拓方面，尤其是国际市场开拓方面存在障碍，因此可使用特许加盟连锁方式。这一方式只需支付饭店联号品牌使用费以及部分销售费用，成本相对较低。此外，这种方式由于没有将管理权让渡给外部的联号公司，投资者对饭店仍可以实施严格的控制。对于管理水平很高的单体饭店来说，这种模式是迅速扩大自身影响的一种有效方式。

类型Ⅳ的单体饭店，其自身具备相当的管理能力，但较为缺乏财务资源，因此选择饭店联合体经营模式更为合适。饭店联合体运作较为简单，提供的资源相对较少，因此单体饭店所需支付的费用也相对低得多。而且加盟饭店自身的品牌不必发生改变，可以保持较高的独立性。

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核心竞争力,又称核心能力,由美国战略管理学家普拉哈拉德与哈默于1990年在《哈佛商业评论》上针对企业之间的竞争最先提出。他们在合写的《The Core Competence of theCorporation》中,认为核心竞争力就是使公司给客户带来特别利益的一类独有的技能和技术,尤其是企业所拥有的能协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。核心竞争力理论强调企业的内部因素比企业的外部条件更有决定性的作用,企业内部能力、资源和知识的积累,是企业获得超额收益和保持持续性竞争优势的源泉。

核心竞争力具有以下基本特征:1.价值性。核心竞争力能实现用户所看重的核心价值,除此之外,还包括企业对用户价值的维护和增值,还包括价值保障、价值提升、价值创新。2.独特性。核心竞争力是企业独有的不易为竞争对手模仿的,具有较高的进入壁垒。3.延展性。核心竞争力能为企业带来多方面的竞争优势,生产出一系列具有竞争优势的产品,企业通过核心竞争力形成核心技术后,将核心技术渗透到核心产品中,而核心产品又衍生出某个或多个最终产品,具有打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域的作用。4.相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。5.积累性。核心竞争力是通过学习积累得到的,不能通过相应要素市场的买卖获得。6.时间性。企业的核心竞争力虽然在一段时间内具有可持续性,但这一持续性是相对的、不是固定不变的。

核心竞争力的基本特征决定了企业核心竞争力是企业获得持续竞争优势的来源和基础,是企业运行发展的原动力。因此,企业只有不断地培育和创新核心竞争力,才能获得长久的竞争优势。

二、饭店企业核心竞争力的界定

改革开放以后,我国饭店业先后引进设备、引进管理、引进人才并引进世界一流饭店的先进管理经验,经过选择、吸收,众多的饭店逐步形成自己的管理风格,饭店业取得了长足的进步。随着中国加入WTO和经济全球化格局的形成,越来越多的国际酒店管理集团向我国饭店业大力扩张和渗透,加上我国饭店业内部竞争也在不断加剧,中国饭店业面临日趋剧烈的生存环境,只有通过打造自己唯一的、难以模仿的核心竞争力,才能获得长久的竞争优势。

饭店核心竞争力是指饭店在参与国际、国内竞争中获取可持续生存和发展优势的核心性能力,语文教学论文其主要构成要素包括管理机制、饭店文化、人力资源、服务质量管理、品牌建设、营销网络、集团化的市场竞争策略等。饭店核心竞争力是一种能力的合成,即饭店的产品、管理、营销、决策、信息、文化等能力的合成,是根植于饭店内部组织运营中的知识、技能和经验的结合体,是饭店内部组织学习的能力以及由此带来的整个饭店业整合资源的能力和为顾客创造价值,提高顾客忠诚度的能力,是饭店通过长期的积累、深化、升华而相对稳定和系统化的有机整体。

三、基于饭店核心竞争力理论的饭店经营管理模式的构建

(一)饭店经营管理模式的含义

饭店作为以有形的空间、设备和产品服务于消费领域的独立的经济实体,其效益来自于科学的管理和灵活的经营。饭店的经营管理模式是以管理哲学、经营风格、服务特色、运转机制为核心的运作体系,它是在一定管理哲学或观念支配下,在饭店运转实践中,体现其经营风格与服务特色的定制化、系统化的管理规程与操作方式。

(二)饭店企业核心竞争力的作用机理

构建饭店企业的核心竞争力有助于企业获得可持续的竞争优势。在饭店企业的运营中,核心竞争力是饭店企业参与市场竞争的基础;在企业运行中,顾客所关注的核心价值物化为饭店核心产品为驱动力,创新形成的终端产品为载体,通过饭店营销环节的价值传递作用,使顾客获得价值吻合的心理感受,从而形成实际的选择,并表现为顾客忠诚度,最终形成饭店企业的长期竞争优势。同时,饭店企业通过主动获取顾客信息和战略审视,不断更新、强化核心竞争力从而形成一个动态的作用过程。 (三)饭店经营管理模式构建

中国饭店业从无到有,以惊人的速度向前发展着,积累了非常丰富和宝贵的管理经验。一方面,吸收和借鉴国外发达国家的先进经验;另一方面,结合富有中国特色的实际饭店管理工作,基于饭店核心竞争力的建立,摸索和创造了具有国际先进水平的、中国特色的现代饭店经营管理模式。

1.制度型经营管理模式

制度模式主要“以工作为中心”或“以岗位为中心”,通过各种规范、规章制度、标准等对饭店进行有效的管理。我国饭店采取四级垂直管理体制, 即传统的金字塔式的四级管理模式:总经理——部门经理——主管——领班。上级对下属的领导做到命令统一,各部门员工合作的关系遵循直线——职能制,避免多头领导。饭店以其经营任务的需要设置若干部门,各部门机构的设置以专业分工原则为依据。这种金字塔式的管理组织形式,它提高了管理者的权威,有利于制度、法规的制定、执行和任务的完成,有利于管理者制定工作方针、计划、经营目标。

2.人本型经营管理模式

人本型模式是以“人”为中心,通过员工自主管理、民主决策,确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念,充分发挥员工的主动性和潜能,管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。饭店的竞争实质是人才的竞争,员工的素质反映出饭店的品位、档次。要有一批训练有素、经验丰富的员工队伍,要最大程度地调动员工积极性和热情,采用先进的科学的

人事管理方法,增强凝聚力。这一模式要求饭店的组织机构更加精简,更有效能,对现代信息的传递与利用的要求越来越高。 3.以公众为纽带的经营管理模式

就管理而言,有各行各业的管理,如中央行政管理、地方行政管理、城市行政管理、农村行政管理、教育行政管理等等,而饭店现代化管理,则涉及到各方面,它是与各式各样的人直接打交道的综合性管理。随着社会的发展,社会的进步,人类文明和物质生活水平的提高,人们对饭店管理的要求越来越重视,这就不得不促使饭店业的进一步健康发展、服务质量的进一步提高,这就必须树立饭店管理新理念、新标准、新要求。

4.以服务质量为纽带的经营管理模式

该模式强调要明确饭店服务的特点,明确高质量服务的内涵及重要性,从而保证服务质量的提高。现阶段,标准化是普遍提高我国饭店业服务水平的良方。从发展的角度看,中国的饭店业要在全国范围内推行服务质量标准化,无论是引进西方先进的管理模式,或创立自己的模式,必须通过标准化的管理,实现从情绪化服务阶段尽快进入标准化服务阶段的过程,把中国饭店管理的质量提高到一个更高的档次。标准化之外,一流的饭店管理模式还要有特色,可以学习借鉴一些西方饭店集团经营管理经验来构建符合我国特色的经营管理模式。

5.以现代营销为核心的经营管理模式

应用现代营销学的理论与实践去开发饭店客源,真正做到时时处处方便客人,处处时时为客人提供优质服务。必须了解市场、细分市场、选择目标市场,及时调整饭店产品与服务的组合,向公众不断沟通饭店的服务特色、价格,以及做好及时的跟踪服务和各种信息反馈等等,起到良性循环的经营效果。

随着现代信息技术的发展和信息社会的到来,现代营销学引进网络信息技术提高了饭店管理的科学性和效率,并带来了新的饭店竞争方式,给饭店带来新的战略性机遇,这就要求饭店加强信息管理,即建立在饭店业信息化、网络化基础之上的以信息为中心的管理模式。

6.以集团化经营为核心的经营管理模式

饭店集团是在饭店业高度发展基础上形成的一种以饭店企业母公司为主体,通过资本关系和经营协作关系等方式,由众多饭店共同组成的经济联合体。集团化经营在占有市场、企业形象及规模经营等方面所具有的综合优势,已成为90年代饭店经营中的主导现象,且这种趋势正在进一步加强。集团化经营的前提条件在于集团饭店自身市场的成熟而要求拓展市场空间,扩大经济规模并成为市场先导。

对于中国饭店业而言,一方面要根据自身实际情况选择适合自身发展的模式,另一方面要采取不同的发展战略。中国众多的饭店企业目前尚处于发展的初期,片面要求其遵循国际成熟饭店集团的做法并不现实,对于他们来说,本科论文尽快扩展规模、积累资本和经验是当务之急。

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论文摘要：在日趋成熟的市场经济条件下，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，品牌是饭店的一面旗帜，更是饭店的竞争之道、招客之宝和盈利之方。文章着眼于饭店品牌的核心，举例阐述了品牌建设的重要意义，从而提出饭店进行品牌建设的基本过程。

随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。

一、饭店品牌

一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。

注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。

在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。

我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。

二、我国的饭店品牌现状

虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。

2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。

(二)规模差距

世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。

(三)科技差距

世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。

(四)服务差距

世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。

三、我国的饭店品牌建设

鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。

饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新

品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度

我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：

1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。

2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。

3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。

(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则

市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：

1、假日快线——提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

2、假日花园——提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

3、假日阳光狂欢度假村——为休闲客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高档次的饭店。

5、皇冠假日度假村——档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。

(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式

市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。

假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。

假日旅馆旅馆型——这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。

假日旅馆皇冠型——这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。

假日旅馆快捷型——这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。

假日旅馆庭院型——设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。

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关键词：《饭店餐饮管理》实践教学职业素养

随着经济的发展，餐饮产品已成为旅游产品和休闲产品之一，也是旅游饭店的三大产品之一。《饭店餐饮管理》是旅游管理专业的一门专业课。餐饮运营管理成为了旅游管理与酒店管理的重要组成部分。由于餐饮市场需求的变化，现代餐饮运营专业化程度愈来愈高，要求菜肴和酒水的制作和服务具有特色和风格，满足目标顾客的需求。因此，《饭店餐饮管理》课程实践性很强，在授课过程中既要注重运营管理的基本理论知识，又要关注餐饮生产和服务的实践管理，注重培养学生理论联系实际的能力，力求通过实践教学，使学生对餐饮运营管理的生产、营销和服务过程得到清晰和明确的认识。从而，加深对饭店餐饮运营管理理论的理解。

1.实践教学内容

为了使学生对餐饮运营管理的实践环节有更为深刻和明确的认识，教学中注重教学方法和教学工具的运用，力求通过实践教学、角色模拟、实际考察、实验室实验等方法，使学生最大限度的观察和体验到餐饮运营管理。教学实践内容主要包括实验室实验和企业实践。

1.1 实验室实验

1.1.1 鸡尾酒配制

使学生通过酒水配制、生产和服务实验，更深入地理解酒水生产管理、销售管理。通过试验，使学生了解鸡尾酒生产的准备工作、调制工艺和服务环节等，从而使学生深入理解酒水运营管理的细节和特点。

1.1.2 菜肴设计

通过规定的开胃菜（Canape 与Cocktail）设计，使学生更加了解Canape与Cocktail的食品原料组成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序对菜肴质量和特色的影响，使学生理解菜肴的生产工艺、生产环节、质量标准，从而使其更深入地理解菜肴生产管理的程序和方法。

1.1.3 餐饮服务

通过学生对餐饮服务的实验，使其理解餐饮服务的主要方法和特点，掌握不同类型餐厅服务设计，使学生更加理解服务产品的内涵与特点，更加了解餐饮服务在营销中的重要作用。

1.1.4 菜单设计与制作

通过本试验使学生了解菜单制作的基本要素、方法与步骤，并能够创造性地根据市场需求、餐厅主题、餐厅人力资源、技术水平和其他经营要素，设计出与餐厅主题相适应，具有理想营业收入的菜单。

2.企业实践

为加强实践教学，专业积极与旅游企业合作共建实习基地，并建立了符合培养目标的实践教学体系，帮助学生参与管理服务实践、生产实践和管理实践，使学生通过在校期间的理论学习和企业实践，为其成为旅游业需要的、具有创新意识和应用型的管理人员打下良好基础。

在校学习期间的企业实践共包括三个阶段：

2.1 认识实践

在大学一年级第二学期结束时，根据学生的个人意向，安排学生到旅游企业进行为期2周的专业认识实践。通过参观和实习，帮助学生初步了解旅游企业工作环境和业务流程，完成认识实践环节的调研报告，为今后的学习和就业方向提供初步的指导。

2.2 服务实践

在大学二年级第二学期结束后，根据学生对餐饮运营管理不同工作的爱好，安排学生到饭店进行为期四周的服务实践。通过深入到旅游企业服务，进一步了解饭店餐饮运营管理中的西餐服务、中餐服务、酒水服务和餐饮生产状况及管理模式，实习结束后完成调查报告。

2.3 管理实践（毕业实习）

大学三年级第一学期后，安排学生到饭店餐饮部门进行为期六周的管理实践和调研。实践内容包括餐厅管理、厨房管理、食品采购管理、餐饮成本管理、餐饮营销管理等，为开学后的毕业论文设计提供第一手资料。

3.在实践教学中培养学生的职业素养

餐饮管理不仅仅是简单的烹饪菜肴与销售菜肴的过程，而是由许多更加细节、更加专业化的部分共同组成，这就要求从事餐饮管理的人员不仅有全面的专业素质，更要有较高的个人素质，包括较强的沟通能力、灵活的应变能力，最重要的是应有社会责任感，这样才能在保证餐饮质量安全的前提下，提高企业的利润。国际化的餐饮管理需要富有战略眼光和注重处理细节的高素质人才，所以在酒店业和餐饮业竞争越来越激烈的今天，作为一名预备的酒店管理人员，必须要正确的认识到饭店餐饮管理的重要性。从多方面提高自己的素质，加强理论与实践的结合，使自己能够适应如今日趋激烈的竞争！

3.1 服务意识培养

服务意识应该是所有能力培养的前提条件，高度的认同感是做好酒店服务的前提，在餐饮管理过程中须树立高度的“顾客”意识，在学习专业技能时要认识到这是一门科学性与艺术性相结合的技能，而不是简单的“伺候人”的工作。

3.2 人际关系能力

餐饮管理是与人打交道的工作，良好的人际沟通能力的培养是重中之重，除了通过专业课程来培养，还可以通过学生丰富的社团活动来提高。学生懂得了基本的礼仪，懂得了敬人重人的规则，才能使人际沟通顺畅无碍。

3.3 团队工作与领导能力

由于高职类院校的学生一般在前期的学习过程中担任班委的较少，其团队工作与领导能力亟待加强。这需要教师在日常教学中加入项目管理培训的相关内容，多给学生一些机会在课堂讨论，实训课程中组成团队，进行简单的项目实施，这样才能有效加强学生的团队工作与领导能力。

3.4 适应与学习能力

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关键词 案例研究法 品牌传播 实证分析

在2000年才开始在学界引起关注的“品牌传播”，是一个新兴的交叉研究领域，这个研究领域内的理论大多数是建立在相关学科和相关领域，如市场营销学、传播学等的研究成果的基础之上的。目前其方法体系也呈现出多样性的特点，其中以案例研究法最为品牌传播研究者所广泛应用。

一、 案例研究法概述

1.案例研究法的定义

作为一种定性的研究方法，案例法在社会科学诸多学科，包括营销学、管理学、和传播学等领域已经得到了广泛的应用。但是对于“什么是案例法”，在如何界定案例法的明确定义上，研究者们的意见却存在严重的分歧。总体来看，这些分歧主要集中在两大方面：

一是案例法究竟是一种综合性的研究方法还是一种前期探索手段或资料收集技术。施拉姆认为案例研究的本质在于展现做出一个或一系列决策的过程：为何作该决策？如何执行？结果如何（Schramm,1971）？其他一些关于方法论的标准教材则把案例研究与人种学研究或参与性观察混淆，把它说成是一种资料收集技术（Kidder&Judd,1986;Nachmias&Nachmias,1992）。而罗伯特・殷反对这些研究法中的等级观念，他认为案例研究法涵盖了设计的逻辑、资料收集技术，以及具体的资料分析手段，它是一种全面地、综合性的研究思路（Robert K・Yin，2004）。

二是案例研究法能否推导出一般规律性的结论。如贝纳德认为, “案例研究是用来阐明和支持命题和规则的方法，而不是归纳出新的假说” (Bernard,1928)。而在吉看来，“作为一种研究方法,案例研究似乎首先用于描述当代资料, 并从中得出归纳性的普遍结论”( Gee ,1950)。罗伯特・殷也认为案例法和实验法一样都能从不具有特定代表性的个案当中得出的普遍性的理论（Robert K. Yin，2004）。约翰・格宁认为对“案例研究”最好的解释是：集中研究某一个单元，其目的在于将这一研究推广到众多单元（John Gerring，2007）。

根据前人的研究，笔者倾向于认为，案例研究法是遵循一定的原则，通过多种技术手段，对一个或多个事件进行深入分析，从而得出具有一般规律性的结论的综合性的研究方法。案例研究并不囿于某一种或几种资料收集和分析手段，而是多种手段的结合；案例研究应当不仅满足于对现象的描述，而是在分析和解释的基础上得出普遍性的结论。

2。案例研究的主要类型和优缺点

根据不同的分类标准，案例研究可以分为几种不同的类型。根据在研究中使用具体案例的数量,可以分为单一案例研究和多案例研究。

而根据在研究中具体案例引入的不同功能,案例研究则可以分为探索性案例研究、描述性案例研究和解释性案例研究等。探索性案例研究是指凭借研究者的直觉线索到现场了解情况、收集资料形成案例,然后确定研究问题和理论假设。描述性案例研究是通过对人、事及过程进行深度描述,形成理论观点或者检验假设。解释性案例研究则旨在通过特定的案例,对事物背后的因果关系进行分析和解释。①

Robert K.省略）上“中国优秀硕士学位论文全文数据库”中2002―2007年期间所有题名关键词包含“品牌传播”的论文。此次检索共搜索到22篇相关论文。笔者同时搜索了优秀博士论文数据库，但未发现符合题名关键字检索的文章。笔者选择硕士学位论文进行分析主要考虑到硕士学位论文在学术规范性上水准较高。当然，本次分析虽只考察了近5年内的优秀硕士学位论文研究方法使用情况，不太具有推及总体的代表性，但也能从一定程度上说明研究者对研究方法的偏好。

通过对22份样本的分析，笔者得出以下一些分析结果：

1.案例研究法的应用率

案例法是一种为品牌传播领域的硕士学位论文写作者所普遍运用的研究方法。如表2、3所示，22篇论文中有19篇文章涉及使用案例法进行研究，其应用率高达86.36%。在笔者看来，研究者青睐案例法大致有以下几大原因：

首先，品牌传播是营销学、管理学和传播学等学科的交叉领域，在研究方法和方法论渊源上也有着直接的继承关系。案例法在这些学科的研究中都已经得到了广泛的实践的检验。作为一种更适合于社会科学研究的方法，案例法也同样适用于品牌传播研究。

其次，品牌传播是具有很强的实践意义的一个研究领域。研究视野的开阔和空间的拓展离不开对于现实生活的关注，只有密切关注实践动向，才有可能从中找到新的研究命题。而案例研究法就是一种密切关注现实生活的研究方法，它能从现实生活的真实事件出发，通过描述观察和深入分析开启新的理论研究命题，或得出新的启示，从而对实践产生指导作用。因此，对于案例法的广泛应用可以帮助挖掘领域内更多新的问题，对于品牌传播理论的建构和学科的发展壮大都有重大的意义；

最后，从研究方法的实用性来说，案例法使研究者可以从纷繁复杂的现象中抽取一个具体事件进行研究，为理论的产生提供了一个可把握的切入点。同时案例法的易操作性强，适合于学位论文写作者进行独立研究。

2.各种类型案例研究的应用情况

相较于单一案例，多案例分析的应用率更高。19篇应用案例法的文章当中，采用单一案例的文章为6篇，采用多案例进行分析的文章则有13篇。（见表3）一般来说，采用单一案例进行研究需要对该案例进行更深入和更大广度上的挖掘，并且其研究结果的普遍性和可推广性往往受到质疑。而进行多案例研究则可以在比较分析、交叉分析、多重验证的基础上，得出更有价值的结论。

如按功能分类，解释性、探索性、描述性三种类型的案例研究各自所占的比例大抵相当，其中解释性案例研究所占的比例最高，为42.11%（见图1）。而按六种分类来看，描述性多案例和解释性多案例研究的使用率最高，均为26.32%，描述性单一案例研究所占的比例最低，只有5.26%（见图2）。

但实际上，由于分析样本的总数限制，各类型研究所占的比例数字仅在分析的样本范围内适用，并无法进一步说明研究者对于案例研究类型的选择偏好。一般来说，对于案例研究类型的选择即出于研究目的和计划的考虑，也涉及研究者本身的喜恶，并无既定之常规。按类型进行分类设置也是出于对案例法本身进行研习的需要；

3.案例研究法在研究方法应用体系中的位置和作用

在19份使用案例法的样本中，案例研究法都不是唯一的研究方法，而是与其他方法如文献法、调查法以及一些定量方法并用。采用多元的研究方法是品牌传播研究的一个趋势。多元方法可以弥补各种研究方法本身不可避免的局限性和劣势，通过取长补短和博采众长，来达到既定的研究目的。

如浙江大学的黄斓在《基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究》中，首先采用文献法形成初步的品牌传播体系模型，并提出理论假设，然后通过案例法、调查法等多种手段验证假设的合理性，为模型的下一步研究提供现实依据，最后通过对调查数据的实证分析进行模型的重建。案例法在该研究中对理论假设的验证起到了关键的作用，但是仅凭案例法却无法更好地完成建立假设和确立模型等主要研究任务。

总的来说，案例研究法在研究方法应用体系中的位置大致有两种情况。在这两种情况中，案例研究分别起到不同的作用。一种是验证性案例研究。验证性案例研究的思维逻辑是“假设―现象”，也就是通过对现实案例的分析来验证已有的理论假设（见图3）。而另一种是推导性案例研究。推导性案例研究则是“现象―假设”，也就是从案例当中抽象归纳出某些可以用来解释现实的理论假设。当然推导性和验证性的案例研究可以同时出现在多案例研究中，即从某一个或多个案例中归纳出理论假设，再通过其他案例分析进行反复多次验证（见图4）。而从19份样本中验证性和推导性案例研究的使用情况来看，二者的使用率分别为47.37%和52.63%，没有太大差异。何时使用何种类型的案例研究都出于实际研究目标和条件的需要。

4、案例研究法应用中的规范情况

案例研究法看似操作简单，但如不严格讲求规范性，研究结果易失于偏颇。以案例资料的收集的为例，19篇文章中，方丽萍的《一致性模型在医院品牌传播中的应用研究》、黄斓的《基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究》、潘胜利的《消费品品牌传播整合研究》、赵晓莲的《我国乳品企业在农村的品牌传播策略研究》、叶可的《探索中国家用轿车整合品牌传播策略》，和岑姗的《广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探》这6篇都使用了通过问卷或访谈等获得的第一手资料和数据，而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文献资料。

虽然所收集的资料最终都是为案例研究服务，但是加入了编辑者意见的第二手资料在客观性上却比第一手资料略逊一筹。同时研究者在收集第二手资料的同时也容易出现只选择支持研究假设的证据的情况，从而使研究结果产生偏差。在对样本的分析中，笔者也的确发现了一些类似的情况。案例研究者必须遵循案例研究的一些基本原则，注意研究设计质量的四个主要衡量指标――建构效度，内、外在信度和信度，才能得出科学规范的研究结论。

三、 结论

从研究领域的特性和研究方法的特点来看，案例研究法适用于品牌传播的研究，并且能够为该领域内研究视野的拓展和命题的开发带来助益。因此，目前来说，案例研究法已经在品牌传播研究当中获得了广泛的应用。但是，案例研究法有其自身特点所带来的缺陷和局限性，要获得客观和科学的研究结果，除了注意研究过程中的规范性，还可以融合多元化的研究方法来进行互补。品牌传播是一个比较新的研究领域，对相关理论的探索方兴未艾，对研究者来说，对案例研究法以及其他各种新的研究工具准确、深入的掌握是学科和理论发展的重要基础。

注释