农村市场发展精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇农村市场发展范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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[关键词]增长源；农村市场发展；1P3C模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042

1拓展农村市场对于烟草行业发展具有重要意义

近年来，随着控烟形势的日益严峻和公民健康意识的增强，我国人口吸烟率逐步呈下降趋势，烟草行业面临严峻挑战和巨大压力。较之于发展相对成熟（饱和）的城市市场，开拓相对薄弱的农村市场具有更大潜力。特别是农业经济占主导地位的省、市，关注并培育农村市场，挖掘增量，对于卷烟营销工作至关重要。

2农村市场发展因素分析

农村卷烟市场发展是一系列要素相互作用的结果。围绕农村市场消费特性，从市场容量和消费结构两个维度出发，总结提炼出影响农村市场发展的4个关键因素和30多个关联因子（见表1）。其中：关键因素是直接作用市场容量或消费结构的主要因素，划分能够把握影响农村市场发展的主要脉络；关联因子是对关键要素起到影响作用的若干个因变量，穷尽相关因素，进行重要度分析判断得到。按照人口吸烟率预测方法，影响农村市场容量的关键因素是农村地区人口常住数、农村人口吸烟率和农村消费者吸食量；消费结构是消费者吸食价位变动的结果，受到居民收入水平、消费观念等因子的影响。

同时，兼顾产品导向和消费者导向，结合4P理论和4C理论，对关联因子进行结构化分析，并从顾客、产品、便利、贤ㄋ母鼋嵌龋构建出农村市场增长全因素分析模型（见表2）1P3C有助于烟草商业企业清晰、全面地把握农村市场发展脉络。

模型除了要素和关联因子，还包括影响性质和影响强度。其中：影响强度表示关联因子变动对农村卷烟市场作用效果的大小，效果越明显，影响强度越大；影响强度的评定采用五星评定法，可综合采用头脑风暴、专家打分法等结果。强度判定上，因子变动幅度、变动时段不同时，对应的影响强度或有所不同；同一因子影响强度存在地区差异，需要结合地区发展基础和发展实际进行评定。

3山东D市农村市场发展“增长源”分析

山东D市是传统的农业地区，农村人口众多但外流比例较高，近年来，农村市场[ZW（]D市农业市场指的是除了城区以外的市场，包括镇区和村屯。[ZW）]卷烟销量占全市销量的70%以上。对D市过去几年农村市场卷烟销售情况进行统计分析，发现：过往D市农村市场整体有所发展，表现在销量变动不明显的同时，销售结构持续提升；D市农村市场有待强化开发，表现在销售结构增幅呈下降态势。

为了解D市过往农村市场发展的基础，挖掘农村市场未来发展的增长点，通过营销管理人员访谈、一线营销人员座谈、农村市场走访、零售终端和消费者调研、市场开发策略报告研读、相关政策法规研读等方式，了解关联因子在D市的历史表现、未来变动趋势和强度等。

对于D市农村市场发展“增长源”的分析包括过往发展“增长源”和未来发展“增长源”分析，按照筛选关键因子、分析关键因子影响的思路展开。

在分析过往市场发展“增长源”时，依据1P3C模型，首先，筛选出影响强度在四星及以上的因子作为待考证因子；其次，分析并判断待考证因子过往变动情况，筛选出过往存在明显变动因子作为关键因子；最后，对关键因子实际变动及其对市场发展的正面影响进行分析，进而验证关键因子。

分析可知，外因是推动D市农村市场过往发展的主要原因，其中消费者收入增加带动卷烟消费量增加、消费观念转变带动卷烟消费结构上移，民俗等特殊活动用烟结构只升不降是农村市场发展的关键原因。内因中，卷烟提价、供给策略灵活调整、中高端品牌培育见成效对消费结构提高有促进作用。

在分析D市农村市场未来发展的“增长源”时，首先，对过往市场发展的关键因子进行未来可持续性及变动幅度的分析和判断，筛选出在未来将持续发力的关键因子；其次，对其他关联因子进行二次筛选，筛选出影响强度大于4星且未来变动幅度明显增强的关联因子作为关键因子；最后，对已确认关键因子未来变动趋势及其对市场发展的正面影响进行预测分析。详见表3。

分析发现，农村居民收入增加，消费观念转变依然是D市未来农村市场发展的关键利好因素；同时，回流人口和明晰的市场开发策略将为未来农村市场发展注入新的增长源。但随着农村消费者健康意识的增强，农村市场吸烟率将逐步降低，控烟法规对卷烟商品宣传、培育和销售的不利影响将长期存在，D市农村市场开发任重道远。

4基于“增长源”分析的D市农村市场开发策略建议

结合D市未来农村市场发展“增长源”分析结果，明确D市未来农村市场开发的基调：在巩固现有市场基础（产品、渠道等）的前提下，充分利用农村人口回流、消费者消费能力提高等外部利好契机，借鉴农村消费者研究结果，有重点、有策略、有效果地拓展农村市场。

41明确农村市场开发的焦点

从品类结构高于平均结构、市场贡献度较高、成长性较好、品类特征符合消费趋势等方面综合考虑明确农村市场重点开发品类。结合各品类在D市农村市场的历史销售情况，选定第5、6、7品类作为农村市场重点开发品类，作为农村市场开发的有力抓手。其中：第5品类聚集了大量细支烟消费者，虽然当前品类销量基数小，市场份额不高，但在总体销量下降的同时，品类销量却实现增长，说明品类发展势头良好，故建议将第5品类作为重点开发品类之一。第6品类市场份额高于7%，且年度销量增速高于整体增速，说明该品类重要且具有发展潜力。第7品类2015年市场份额超过10%，品类市场地位显著。结合农村市场消费者需求调研结果，第7品类2016年市场容量预测值远大于2015年实际销量，说明品类2016年发展空间巨大。

42做实农村市场营销工作

货源投放方面，明确需要加大投放的规格。结合农村消费者的特征和现有规格供需状况及市场表现，加大供需缺口大，且订单满足率比较低的规格的投放量，如第5品类南京（炫赫门）和第7品类泰山（宏图）等。结合农村消费者调研，理清品牌（规格）间替代关系（见表4），在投放规格货源不足或断货时

品牌培育方面，掌握在农村市场适销的卷烟属性，选择特定规格进行培育，必要时引入新品进行培育。对于市场集中度过高的品类，可引入新品进行培育以调整品类布局，规避由于少数规格生产或销售变动带来的经营风险。集中度过低的品类，可引入新品以充分挖掘品类市场潜力。品类集中度适中时，选择贡献度较高，且成长性较好的在销规格进行重点培育。

客户服务方面做实做细。结合市场调研结果完善推介策略，指导零售户进行消费者识别和有针对性推介，逐步提升结构，提高推介有效性和积极性。在消费者往来集中的时段或地段（如集市）尝试客户经理驻店服务，通过驻店服务，帮助零售客户提高销量，提振信心。

43关注特定细分市场，实施精准开发以点带面

农村市场具有一些特色的细分市场（如集市、婚庆等）能够短时间内聚集大量消费者，可作为卷烟宣传、销售的有力平台。在把握市场特征的基础上，针对细分市场实施精准营销可以获得低成本、快成效、高回报的营销效果。如针对农村集市，可与集市典型零售终端紧密合作，借助集市要道上的墙体广告开展长效宣传，借助集市横幅广告实现小成本大效果的宣传效果；在集市日之前，指导零售客户进行个性化陈列，做好订货提醒和指导，为集市日宣传和销售做好准备；在集市高峰时段，指导、协助零售客户实施户外静态陈列、开展卖赠活动、进行有声宣传等，以求获得立竿见影的营销成效。

参考文献：

[1]陈保军烟草商业企业4P市场营销策略[J].现代经济信息，2011（6）：101-102

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随着城市市场竞争压力的不断加剧，城市市场的消费需求日渐饱和，家电作为最具代表性的商品，其在城市市场中的销售份额日趋下降，而农村市场市场巨大，消费缺口明显，所以，越来越多的企业纷纷开始转战农村市场，想从庞大的农村市场中分得一杯羹。但是，盲目采取营销策略来拓展农村市场难以取得持久性的胜利，企业要想做大农村市场，提高其在农村市场的占有率，必须要加强商品力的打造和营销力的塑造。目前，很多企业对农村市场的定位还停留在“消费理念差”、“低价战略能吸引农村消费者”的观念上，因此，很多企业开始在农村市场设立销售网点，大打价格战，这种营销模式忽略了真正市场营销的内涵，势必不会成为企业维系农村市场的关键所在。商品力和营销力是一汽丰田汽车常务副总经理王法长提出的，他将商品力和营销力分别看作是市场营销的两个轮子，只有两个轮子相互匹配、融合发展才能真正提高企业的市场竞争力。

二、农村市场营销的特点分析

(一)农村市场的市场潜力巨大。据统计，农村居民的恩格尔系数在2010年至2015年间，农村居民家庭恩格尔系数由46．2%下降至43．0%，下降了3．2个百分点，这说明农村市场农民生活水平得到了提高，且消费结构有所改善，因此，巨大的农村市场其消费潜力也是不可低估的。

(二)农村市场的消费理念滞后。一方面，农村市场与城市市场在消费的时间上存在鲜明的时间差，最突出的表现就是城市某类商品已经趋于饱和或过时了，但是在农村市场则刚刚兴起;另一方面，城市发展迅速，消费水平较高，而农村市场的消费理念还在转变期，因此，针对农村市场的消费特点，要采取适用于农村市场发展的营销规划和战略。

(三)农村市场功能性需求突出。农村市场偏重于产品的功能性和实用价值，而对产品的附加价值、精神感受考虑不多，简言之，农村市场选择产品的出发点主要立足于价廉、实用和简便。例如，服装类的产品，农村市场更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性价比情况，不会过于追求个性展示、色彩搭配和潮流趋势。

(四)农村市场秩序缺乏规范化。由于农村市场的消费主体多为农民，农民群体整体文化水平偏低，因此，难以有效辨析假冒伪劣产品，从而致使农村市场中充斥着大量的伪造品、伪劣品。另外，偏远地区市场还存在着哄抬价格的现象，总之，农村市场秩序混乱，缺乏规范化管理。

三、农村市场营销中的商品力分析

(一)商品力的含义。所谓商品力是指企业通过追溯产品质量，定位产品价格，突出产品设计，建立多样化产品库等所表现出的产品的综合实力。商品力是推广企业品牌、提高产品好评口碑的重要动力源泉。商品力作为“二轮定律”的内在构成，是企业开展农村市场营销的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消费者消费特点的基础上，不仅要对首次购买产品的消费者的消费心理进行剖析，还要了解消费者的从众偏好;二是要结合市场与经济环境的关系，提出全新的产品价值观念;三是加强产品的多样化测试，并提高产品模拟测试结果的传播率。

(二)农村市场营销中提升商品力的策略。商品力不仅是商品价值的集中体现，而且是转变“价格战”，提升价值理念认知度的重要手段。农村市场与城市市场之间并非是地域概念上存在差异，而且农村市场也并非是城市滞销品的承接地，因此，拓展农村市场，不仅要有高品质的商品作支撑，还要突出商品为消费者带来的价值。提升农村市场营销商品力的策略包括:第一，产品性能要突出，要符合农村市场的营销特点。企业要在全面调研农村市场的基础上，分析农民的实际需要和潜在需求，加大农村专属产品的研发力度，降低城市滞销产品向农村的转移，从而提高农村居民的满意度。第二，企业售后服务能力要与农村市场相匹配。产品在市场推广的过程中，既包含了产品自身的性能价值，又涵盖了产品所附带的服务性附加价值。要想做好农村市场，提高农村市场营销的商品力，就要跟进好商品的售后服务等附加价值，从而提高产品的品牌信用。第三，企业要在细分农村市场的基础上，有针对性地开展营销活动。随着改革开放进程的推进，农民收入水平不断提高，且农村整体的现代性逐渐增强，农民在消费结构、生活方式等方面都发生了巨大的变化，所以，盲目性地采取营销活动，而不进行农村市场的细分势必不会取得良好的效果。依据收入水平的不同，可以将农村市场细分为九个子市场，如农村领导管理者、乡镇企业经营管理者、农村知识阶层以及进城流动民工等，通过细分，能够更具体、全面地进行营销定位，从而针对不同群体开展多样化的营销活动。

四、农村市场营销中的营销力分析

(一)营销力的含义。所谓营销力是指企业开展市场营销活动时所体现的能力，营销力泛属于企业能力范畴，且营销竞争力是企业营销力的具体体现。营销力作为“二轮定律”的外在构成，是企业开展农村市场营销的精髓所在。一是营销力的涵盖范围广泛，既涵盖了销售能力、服务能力和企划能力，又涉及了资金运作能力、管理改善能力以及客户关系维系能力等;二是营销力强调要在观念上改变经销商对营销的态度，不仅要积极维护客户关系，还要追求客户对品牌的忠诚;三是销售技巧在提升企业营销力过程中发挥着至关重要的作用，例如，销售顾问面对农村市场最主要的价格问题，可以通过精细化算账的形式体现产品的性价比，从而获得农民消费者的认同。

(二)农村市场营销中加大营销力的策略。营销力是企业拓展农村市场的软实力。随着农村市场商品多样化的发展以及商品同质化现象的加剧，企业如果在商品力上难以抢占先机，就要改变营销策略来提升营销力，从而借助营销力来增强企业的市场竞争力。第一，企业要进行具体、全面的农村市场调研，从而掌握消费者的购买关键点。购买行为是一项复杂的博弈过程，通过进行农村市场调研，企业能够清晰了解消费者的购买冲动、购买方式以及决策影响因素，从而更利于企业采取合理的方式来开展营销活动。第二，销售方式和消费环境要满足农村市场的发展特点。由于农村市场商品销售的时间、地点以及形式都会影响营销力的发挥，因此，企业在推广品牌的过程中，要选择符合农村消费心理的沟通方式、营销形式来进行活动策划。第三，建设和谐化营销团队，驱动商品力和营销力的发展。经销商作为联系供应商和消费者的重要纽带，其对企业整个营销体系的运营起到了至关重要的作用，因此，企业应该将经销商纳入到战略高度，并重视经销商队伍的和谐化建设，从而实现企业商品力和营销力的双提升。

作者:苏都 单位:呼和浩特民族学院

参考文献:

［1］刘建伟．微型汽车中国农村市场营销竞争力实证研究［D］．中国农业科学院，2010

［2］晏涛．中国移动永顺县分公司农村市场营销策略研究［D］．湘潭大学，2014

［3］郝金丽．中国电力企业组合市场营销策略探微［J］．才智，2010

［4］孟宪书．电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用漫谈［J］．黑龙江科技信息，2014

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[关键词] 农村市场 原因 对策

发展农村市场，扩大农民消费，对实现我国经济快速、健康增长，以及社会主义新农村建设具有重要的现实意义。近年来，国家采取了积极的财政货币政策，扩大内需，启动消费，但是，潜力巨大的农村市场却未出现预期的效应，农村市场依然存在消费不旺、需求不足的突出问题。因此，如何进一步有效地发展农村消费市场，从而促进国民经济的稳步增长，已成为我国政府宏观经济决策的重要问题。

一、农村消费市场发展缓慢的原因分析

改革开放后，我国农村经济得到迅速的发展，农民生活水平有了很大的提高，农村市场也发生了深刻的变化。然而，在农村市场的发展过程中，不可避免地会出现一些新情况和新问题，这些因素影响和制约着农村市场的进一步扩大，抑制农村消费水平的增长。

1.近年来，农民收入水平不高而且增长缓慢，未来收入预期不确定，直接影响了农村购买力的提高

一般来说，收入与消费是呈正比例的关系，收入越多，消费越旺。然而，农民收入水平的增长缓慢导致他们的大多数人想买而没钱买。根据国家统计局数据资料显示，我国城镇居民家庭人均纯收入2001年为6860元，到2005年为10493元；农村居民家庭人均纯收入2001年为2366元，到2005年为3255元，2005年城乡人均收入比例高达3.22：1。农村居民家庭人均纯收入低，但用于农业投资的各种生产资料价格涨幅又大，农民实际用于生活消费的资金就很有限了。

2.商品供给结构不能很好地适应农民消费结构的变化

受收入水平，文化程度、消费习惯和消费环境的影响，城乡居民对商品的需求结构与需求档次上有很大的差异，农民居民消费有其自身的特点，对商品的质量、性能与价格都有特定的要求。多年来，许多工商企业对农村市场重视不够，一方面把精力主要放在自己比较熟悉的容易操作的城市市场上，产品生产、开发和销售以城市为重点；一方面忽视对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究，以农民在消费时间上具有相对滞后性为由，简单地将城市滞销的商品推向农村市场，致使当前农村市场商品供应出现两个极端：一是高档精品多，农民买不起，也用不着；二是低档劣质品多，农民看不上，因而农民很难买到价格适中、功能实用、适应农村消费环境的产品。正是由于商品供给结构不合理，进一步影响了农民的正常消费需求。同时，工商企业在农村市场上没有树立整体产品观念，很少开展售前、售中、售后一条龙服务，商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村甚为少见，销售服务链条的脱节，又在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。

3.商品流通网络不完善、渠道不畅通、秩序不规范

随着社会主义市场经济的发展，我国农村已初步形成了多种经济成分并存，多渠道开放式的农村市场体系。但是，由于农村市场的发育程度仍然较低，工农业产品产销之间缺乏应有的联系，市场调节能力较差，使农民“卖难”和“买难”的问题一直没有得到很好的解决。从目前农村市场来看，除一些政策性商品经营外，国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱，国有商业网点明显萎缩，大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农村市场上发展较快，极大方便了农民购买，但是其商业网点是按原有自然经济规模设置的，因而网点比较分散、零乱，且规模过小，无法形成网络优势。它们在资金投入、采购、运输、经营、储存设备等方面都存在较大局限，难以适应社会化大生产、大流通的需要，无力承担农村市场主渠道的重任。同时，由于政府有关部门对农村市场重视不够，农村市场流通秩序较乱，假冒伪劣商品充斥市场，严重损害了农民的利益。这些因素严重影响了农村市场正常流通秩序，制约了农村市场需求的进一步扩大。

4.农村的基础设施落后和消费环境差

农民居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平，而且与农村消费环境密切相关。近几年来，农村生活基础设施尽管不断改善，但大多数地区较为薄弱的局面没有根本改变，成为制约农村市场发展的又一重要障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决，抑制了农民对农用机械和家用电器的消费。道路交通不便，使大量农用机械在“无路可走”的情况下，无法进入农户家庭。农副产品也不能及时运出，影响了农民增收，工业产品运输成本加大，又抬高了物价；通讯设施落后，难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系，使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便，本来是“花钱买享受”，最终却成了“花钱买罪受”。由于农村商业网点少，布局分散且规模小，农民消费选择的余地不大，使得本来就十分有限的购买力还要大打折扣，抑制了农村市场的发展。

二、发展农村消费市场的对策研究

发展农村消费市场，不仅仅是为了解决当前工业产品“买难”和农业产品“卖难”的问题，也不仅仅是为了刺激农民的消费需求，更重要的是通过发展农村市场来调节国民经济的产业结构，改善农村的经济结构和商品流通结构，真正使农村市场成为国民经济发展的强大动力。

1.提高农村居民收入水平，增加实际购买能力

发展农村消费市场的关键在于提高农民收入，只有农民有钱了，消费才能动起来。

(1)加大国家对农业的倾斜力度，利用各种渠道增加对农业的投入，改善农业生产条件和提高防御自然灾害的能力，提高农业的综合生产能力。

(2)完善农产品流通体制，建立农产品价格保护制度，同时加强对农村的信息服务，抵御市场风险，避免农民收入的不稳定性。

(3)以市场为导向，调整农业生产结构，改善收入来源结构，发展多种经营，并通过组织农产品的加工、储藏、运输和销售达到农产品增值、农民增收的目的。

(4)推进农业产业化经营。现阶段必须在稳定家庭承包责任制的基础上，完善土地流转制度，提高农民的组织程度，因地制宜积极推广“公司+基地+农户”的经营方式，把分散的小农户引入到大市场中去。同时，大力发展农产品食品加工业，提高农业的综合效益，增加农业的竞争力，从而促进农村劳动力向二、三产业转化，拓宽农民收入来源。

2.调整商品供给结构，完善商品销售服务

调整商品供给结构，重在市场调查。工商企业必须深入农村，调查市场，了解农民的需求，突出重点，开发、研制和生产符合农民需要的适销对路的产品，如针对山区电视信号弱的特点，开发高灵敏度的电视机；针对农村电压不稳的特点，开发宽电源的家用电器等。近年来农民的消费意识增强，对消费品的消费除吃、穿外，主要集中在农机、建材、家电和通信设施的购置上，对电视机、电冰箱等家用电器的购买意向较高。但从消费产品档次来看，与城镇居民追求多功能、新样式等高层次的需求不同，农民对家电产品的需求还停留在价格低廉、经久耐用、有基本功能的初级需求上。因此，工商企业应充分把握农民消费特点，及时调整产品结构，同时不断完善商品销售服务。

3.加强市场网络建设，搞活农村市场流通

目前农村的市场已从计划经济时代的卖方市场向市场经济的买方市场转变。这就要求在健全和完善现有农村市场销售网络的基础上，尽快形成县、区为龙头，镇街为骨干，乡村为网点的三级农村市场体系，建立多成分、多渠道、简便、快捷、高效的双向流通网络。以市场需求为导向，积极推进农工商联合，朝着农工贸一体化经营、大流通、大市场的方向努力。充分发挥农村供销合作社市场流通主体的作用，加强市场经济意识，利用长期形成的网点、资金、人才等信息优势，构建农产品收购、加工、运输、仓储、销售一条龙的专业化体系，多方组织货源，让一些质优价廉、经济实惠、符合农民需求的产品投放农村市场，有效解决农民“卖难”、“买难”的问题，满足农民多层次的消费需求。此外，还得按照建设城乡一体化的战略目标，有步骤地推进城乡之间的商贸合作，畅通城乡之间的流通渠道，实现城乡互补和市场要素的优化配置，积极探索现代营销方式，把城市中连锁经营、直销代销、仓储中心等经营模式引入农村市场，拓宽产品的流通渠道和市场空间，鼓励一些大中型的商业流通企业投身农村广阔的市场，在农村设立连锁店或信誉好、质量保证、售后服务完善的直销网点。

4.改善农村消费环境，引导农民正确消费

在积极加强农村基础设施建设，改善消费硬环境的基础上，更要注重消费的软环境建设。要注意针对新形势下农村消费的特点，加强农村的精神文明建设，规范农村市场秩序，强化商品质量监督，净化市场环境，打破地方保护主义市场分割的局面。严禁坑蒙拐骗、欺行霸市、不道德竞争现象的出现，实行公平交易、公平竞争，提倡守法经营、文明经商。热心向广大农民群众宣传基本的消费知识和消费者权益，通过广泛的宣传来增强农民的自我保护意识，抵制购买假冒伪劣产品。引导他们健康的消费行为，树立科学的消费观念，培养正确的消费习惯，注意避免出现消费的盲目攀比、铺张浪费现象。坚持开展文化下乡活动，丰富农民的精神生活，以此改善生活的质量，提高消费的水平。只有农村的消费环境得到变化，农民的实际购买力得到提高，农民的消费观念才能真正转变，市场也才能健康发展。

参考文献：

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全面提高农村市场主体的素质，使农产品的国际市场竞争力显著提高。建立和完善农村市场运行机制，应从深化改革和依法治“市”两个方面：在深化改革方面，通过深化农产品价格体制改革和大力推进农产品流通体制改革，尽快建立健全农产品价格形成机制、农产品成本控制机制、市场供求机制、市场竞争机制和利益分配机制。在依法治“市”方面，进一步完善市场交易规则，建立一套与社会主义市场经济相适应的法律法规，健全农业行政执法体系，创造和维护良好的市场秩序和市场环境。调整财政信贷分配格局，加大农村经济发展扶持力度程传兴强调，农业是弱质产业，客观上需要支持。在全面建设小康社会新形势下，农业发展迫切需要国家加大财政投资力度。

二、加强经营体制改革，培育农村市场主体

1.引导农户适应市场

改革开放以来，随着农村市场经济调节范围的扩大，农户参与市场的程度也在提高，但总体上还是不能适应市场的发展。主要是由于长期在计划经济体制下生产生活，习惯了国家的行政管理，缺乏自主决策的经验和能力。而且由于自身文化素质不高，在掌握市场信息方面存在一定的难度，运用农业科技也受到限制对外招商引主体。农业投入问题是长期困扰农业发展的“瓶颈”。可以通过很多方式来培育农村市场主体，启动境外资本、工商资本、民间资本进入农业领域是招商引资的主要任务。

2.组建公司兴主体

主要是发展公司制农业，按照现代公司制度的要求，配置农业生产要素，培植一批加工型、流通型、生产型和复合型的农业企业。

3.鼓励干部转化为主体

根据上级有关政策，鼓励机关干部、科技人员离岗创业，兴办和领办农业经济实体。

三、加强市场环境建设，健全农村市场体系

1.发展成熟的生产要素市场

劳动力是市场经济的主体，我们应改革过去那种不合理的城乡二元户籍制度，允许劳动力自由流动，鼓励富余劳动力从事非农产业。加快小城镇建设，吸纳农村的剩余劳动力。同时，还要加强农村劳动力的科学文化知识培养，提高他们的素质，以增强他们在市场经济中的竞争能力。资金是市场经济发展不可或缺的资源，农村市场经济发展缓慢很大一部分在于资金不足。因此，我们应着力解决农村的资金问题。我们的政府应转变职能，加快农村行政管理体制的改革，改善和加强宏观调控。

2.政府应加强对各种政策法规的调控

根据我国的实际情况，在立法空白区制定相应的促进农村市场经济改革的政策法规，按照规范化、制度化、法制化的要求去贯彻执行，规范市场主体的行为。我国城市户口与农村户口所承载的权益是不一致的，这种城乡不统一的户籍制度不符合市场经济公平竞争的原则。因此，必须按照国际惯例，建立城乡统一的以身份证管理为核心的人口流动制度，使户籍登记能够准确反映公民的居住和职业状况。由于“二元结构”的限制，我国的“流动人口”已经达到2亿，流动人口已经从城市体系中占较少比例的群体成为具有举足轻重意义的重要组成部分，与城市的经济联系、社会联系日益密切化。同时，由于流动人口成为城市体系的边缘人，他们在城市中遭到的一系列社会排斥已经严重影响到了社会公平和建设和谐社会，不利于城乡统筹发展。因此，随着城乡迁移和人口流动发展到一个新的历史阶段，户籍制度引起越来越多的争议，迫切需要推进城乡户籍体制和相应的公共福利体制改革。

3.福利保障和教育制度

我国医疗、养老、住房、劳动保护等福利保障待遇基本上只施惠于市民。城乡不统一的福利保障和教育制度阻碍了城市对农村人口和劳动力的吸收。因此，要通过建立城乡统一的教育和医疗卫生制度，消除在城乡分割制度下农村劳动力在获得教育、技能培训、健康与营养等人力资本投资方面与城市劳动力存在的巨大差别。

四、兴办村办企业是实现农村发展的有效方式

农村的发展需要解决的首要问题是经济问题。而如何搞好农村经济？最有效、最快速的方法是兴办村办企业，通过集资或引资等渠道在每个村庄内搞一个或两个这样的集体企业。这样的企业有很多好处，如，吸纳本村的劳动力。本来，在农村地区有许多农民到城市里打工，而现在不用出本村就可解决就业问题。由于企业有一部分赚的是城市的钱，这样资金因素便可以流通到农村来，进而加快实现村办企业的原始积累，加快了资本的流通速率。资本的生命在于流通，农民挣了钱而后又以各种方式用于消费，这实际上是提高了农民的经济支配能力。

因此，加强和深化农村市场经济体制改革，是新农村经济建设的基本途径。要建立和完善农村市场经济体制和运行机制，加强经营体制改革，培育农村市场主体，加强市场环境建设，健全农村市场体系，完善农村商品流通网络，加快建设农产品现代流通体系规范农村市场秩序，加强农村市场信用体系建设，在上述方面进行改革，促进经济的发展。

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1新农村、新需求

营销工作的前导和基础是目标消费者需求分析，只有对目标消费者需求的目的、买点、价值等特征进行有效分析和总结，才能进行市场细分、定位，并制定出因势利导的价格、渠道、推广政策来。新农村建设中市场需求的变化主要体现在哪些方面呢？

1.1新农村市场需求总量在倍速提升

随着各项对农村、农民增收减负政策的出台，农村市场已经逐步积累着更多的财富和需要释放的需求。各地农业税的取消、粮食价格的提高、粮食和粮种直补政策的落实、农村学校义务教育期学费的减免，都促使农民的钱包逐渐鼓胀；新农村合作医疗的推广、养老保险等各项社会保障的逐步普及，推动农民更有底气提高消费。

如此诸多方面都直接或间接地拉动了消费总量和档次的提升，作为竞争型的企业就要先发制人：认真分析自身出品的产品和服务在新农村的需求量和具体要求有没有发生变化？如何应对这种变化提高市场份额，在日益扩大的农村市场需求蛋糕中分一杯羹？

案例：B日化企业的企划调研人员在2009年就发现农村市场的消费者对洗发水的需求正发生着显著变化，走出温饱困境的农村人正逐步对穿衣、美容重视起来，面对这一巨大的市场需求，B企业迅速调整销售重心，一改以往只重视城市市场和高档消费的做法，集中人力物力，推出零售价9.8元/400ml的超值装、洗护“二合一”洗发水进行推广，借助其在消费群体中的品牌知名度，该企业取得了农村市场的良好业绩；浙江C日化企业也是借助新农村市场的消费变化，推出适合农村群体的蛇油膏护肤品，同样受到了市场的拥护。

1.2新农村市场的需求结构在发生深刻改变

“傻、大、黑、粗”一直是农村市场产品需求的直观形象，但随着经济文化水平的不断提高，新农村市场的总体消费质量和档次明显提升，新农村建设中的乡镇、农村也在追求新的境界，要求所买商品像城市一样“轻、薄、短、小”，要像城市一样增加奢侈品、耐用品消费。这就给原来徘徊在城市市场、身份尴尬的“二名牌”以进军农村市场广阔天地的发展空间。

例如，农村的生活消费品类如牛奶、饮料、卫生用品、红酒和黄酒、电动自行车等等正从无到有、从小到大地发展壮大，电视、冰箱、洗衣机、空调、手机等奢侈或耐用消费品逐步进入农村家庭，而且从数量型向质量型、品牌化方向发展。这些都需要企业注意总结农村消费需求的着重点，加强、凸现那些农村消费者喜欢的卖点，去掉一些不必要、不适应农村要求的“功能过剩”，和新农村的发展保持步调一致。

案例：山东G乳业公司面对伊利、蒙牛、光明等乳业巨头在城市市场的攻城略地、大打出手，没有选择和它们“与狼共舞”，而是精心研究山东广大农村市场的消费特征，根据新农村建设在山东这个发达省份的发展阶段，认为农村市场的消费已到了转型阶段，液态奶消费正逐步普及，所以G公司决定到农村市场“独自跳舞”，并利用养殖规模大、运距近等优势及时推出保质期1月的百利包、零售价定在18元/箱利用节日送礼之际推出，形成口碑后全面推广，两年时间就成为山东农村市场的第一品牌。

1.3新农村市场需求的个性化、地域性特征逐步凸现

每个农村消费者都有自己对消费商品和服务的特殊要求，但在物资短缺、囊中羞涩的年代这些个性化需求被压抑、掩盖了。随着新农村建设后经济、文化的发展，地域性、个性化的需求成为主流，大一统的市场被细分为各区域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，矿泉水还分男女等等，由此可见，只有能够主动出击，认真研究这些差异性的企业才会在新农村市场中先入为主、一马当先。

案例：K方便面食品企业面对进入的农村市场，没有简单地利用久负盛名的当家花旦“红烧牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地农村的习惯、口味，推出了适应各地市场的“亚洲精选”系列，如西南的红油担担面、西北油泼辣子、江浙蟹黄鲍鱼、东北酸辣白菜、铁板烧烤面等，几乎将各地口味一网打尽，使农村市场的消费者很容易地奉为上宾。

2新农村、新通路

新农村建设的深入开展，直接带来流通渠道中的硬件（终端店形式、物流等）、软件（经销商素质、经营形式等）发生革命性的变革。

2.1新农村的销售渠道日趋多元化

随着新农村的销售渠道日趋多元化，如何开拓新渠道和进行整合成为营销工作的重头戏。通过对消费者的购买地点分析、归类，并按照渠道逐级上溯就可以整理出各种销售渠道的性质、特点和推广要求。例如，白酒的购买地按照分类为：餐饮、商超、社区店、名酒店、乡镇店和节日福利领用等，逐级分析就可以归纳出餐饮渠道、商超渠道、流通渠道和团购渠道等，再认真研究发现婚宴用酒的预定点可以在婚纱摄影、司仪处，就可以创新出新的销售渠道。

新农村建设的市场渠道日益复杂、多元化，表现在农村消费者购买和消费地点的遍地开花，昔日的供销系统，现今的连锁超市、村庄代销点、路边百货店，全面市场经济下的农村全民皆商，渠道创新日新月异，渠道冲突越来越多。如何一方面利用渠道上溯分析、创造新渠道，扩大分销范围？一方面整合渠道冲突，降低管理、运作成本？已经成为企业面对新农村市场最为紧要的日常工作。

2.2新农村渠道日益扁平化

交通部推出的公路“村村通”工程，商务部推进的“万村千乡放心店”工程，都大大改善了农村市场的物流条件、终端店硬件、资金、信息等设施，同时农村市场消费潜量的提升，为企业销售重心和管理重心下沉提供了可能，最终实现了渠道的纵向层级逐步减少，贴近市场的扁平化运作逐步普及。

案例：在以往很多企业在农村市场盲目实施渠道下沉和精耕细作的时候，换来的都是水土不服的后果，但T家电企业的营销人员在充分调研新农村市场后发现，一方面彩电、冰箱、洗衣机等耐用消费品随着广播电视“村村通工程”已是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，农村消费者的消费能力和数量大大增加；另一方面村村道路、电话畅通，配送、售后服务点四通八达，客观上都为销售渠道下移、精细化运作提供了基础。于是该销售公司启动销售渠道“幸福树”工程，把经销店和售后服务建在贴近农村的乡镇，直接服务终端消费者，取得了良好的经济效益和市场回报。

2.3新农村渠道成员——分销商素质和能力日益提高

以往，农村销售渠道中的各级分销商多为“走乡串户”的货郎或“拼死吃河豚”的个体户转化而来，市场分析能力和操作素质都非常有限。随着新农村建设的逐步深入，市场的巨大潜力吸引了有知识、有能力的新分销商加入，有的是原分销商的子女接班，有的是企业的销售人员转型。这些新分销商既具有良好的风险胆略，又具有敏锐的市场嗅觉和系统销售素质，敢于创新，积极进取，是新农村市场一道亮丽的风景线。企业在与这些分销商沟通时，必须拥有更专业的素质和能力，成为分销商的教练员和辅导员，充分把握市场主动权，才能在市场运作时如臂使指、丝丝入扣。

3新农村、新促销

无论是消费需求还是销售渠道的变化，最终带来的都是新农村市场中销售推广手段的变化，如何认清特点，把握规律，并进行因地制宜的促销创新？这是面对新农村市场的企业常常思考也必须思考的问题。

3.1消费者促销逐步成为推广策略的重点

走出物资短缺阴影的新农村，不再是单纯依靠铺货进村、出门即买就可以顺利实现销售的年代，农村消费者也面临眼花缭乱的商品过剩问题。企业如何使自身商品让消费者认知、认可，从琳琅满目的货架上脱颖而出？笔者认为，如不通过终端生动化陈列、终端拦截和消费者促销，产品是不可能立足的。

农村消费者促销无论是样品派送、赠品奖励，还是联合促销、积分抽奖，都必须注意农村消费者的分散性不像城市终端的高度集中。这就要求企业一方面注意促销活动要抓住农村消费者集中的时间和地点进行；另一方面促销活动的方式要简单，易懂，易执行，最好当场兑现；第三方面促销形式要和民俗结合，像Roadshow（路演/路秀）这样的活动过于时尚，在农村就未必适合。

3.2新农村市场的通路促销要注重利益还要注重乡情

通路促销一直是农村市场促销的大梁，分销商也一直抱着“我推什么消费者就买什么”的观念，延续至今。随着新农村渠道的多元化和扁平化，通路促销的力度逐步逊色，但新品推广和渠道整合时通路促销的利益问题还须认真解决。同时，农村渠道成员之间都有或多或少的血缘、乡俗、社会联系，超越利益关系的渠道客情要善加注意。

案例：山东Y白酒企业的本地化销售非常出色，本县的市场占有率在60%以上，该企业的销售经理不想在7、8月份的白酒淡季无所作为，也不想沿用利益促销的老套，于是创出新的促销方案：依据分销商淡季工作量大、无暇照顾孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的现实，推出YMLQ夏令营活动，组织100多名分销商的孩子组成暑期夏令营，赴海滨日照参加2月学习，一方面家长放心，可以专心销售工作；另一方面增进客情关系，起到了良好促销效果；第三降低促销成本，比起往年请客户旅游动辄3000元/人的投入，夏令营的投入不到10万元，事半功倍。

3.3新农村市场的人员推广要注意本地化

随着渠道扁平化的发展，最具主观能动性和积极性的人员促销成为可能，但比起农村市场分销终端的分散而言，有限的访销员、促销员还是杯水车薪。这就要销售人员对负责区域进行分析，找出核心终端和核心销售日，合理安排路线、时间和精力，达到以点促面效果。同时，新农村建设中的民俗文化逐渐兴起，本地化的销售人员“乡情、民情、情情动人”，推广效果更为突出。

3.4新农村市场的广告活动要以地面为主，兼顾空中

经济、文化发展中的新农村市场品牌拉力的重要性日益突出，广告推广运作要注意几个方面：

首先，广告投放媒体以长效性的地面为主，树形象的空中媒体为辅。虽然“广播电视村村通”工程已经普及，农村地区的收视效果大大提高，但一方面广告漏出同样存在，另一方面农村人还是信任实际效果。这也就说明了为什么在农村市场的医药广告还以墙壁、传单为主，效果还想当不错的原因。

其次，产品或服务的广告创意要结合农村特点，形象代言人要贴近喜闻乐见的农村文化。贴合乡风民俗的广告创意才能找到农村消费者的心理共鸣点。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演刘慧芳而在农村树立温柔、贤惠形象的张凯丽作形象代言人，主打农村市场的洗衣粉销售取得很大成功。

还有，广告公关活动要多注意结合政府部门惠农政策，实施整合营销。

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[关键词] 农村商业市场 必要性 对策

我国加入WTO后国内的经济体制逐步与国际接轨，经济出现突飞猛进的发展，但同时也带来一定的影响，比如旧体制的企业面临困难加剧，竞争激烈、社会就业压力增大等，在此背景下，加大农村商业市场的开拓有着非常重要的意义。

一、开拓农业商业市场的意义

1.开拓农村商业市场有利于扩大内需

我国农村具有开发的巨大消费潜力，是我国国内需求的一个重要部分。1997年全社会消费品零售总额中，农村只占43%。如果农村的人均消费额和消费档次接近城市居民的消费水平，那么农村的消费总量将是一个非常可观的数字。据测算，在使2亿户农民家庭家电产品的普及率达到1995年城镇居民家庭的水平，需要彩电1.51亿台，收录机0.93亿台，冰箱1.28亿台、洗衣机1.51亿台，可实现工业产值1.51亿元左右。课件，在城市出现饱和的产品在农村有着广阔的天地。由此可见，在我国靠城市经济发展和出口来拉动内需已经日益困难的当下，开拓农村商业市场是扩大内需的支撑点与必然选择。

2.开拓农村商业市场，有利于加快产业结构调整步伐，保持国民经济持续发展

目前我国城市市场已经趋于饱和状态，需要进行结构性调整，问题的关键在于主导内需的农村市场购买力未能有效提高，农村市场尚存巨大潜力。我国是一个农业大国，农村市场在国内市场中占有相当重要的地位，在整个社会商品零售额中，农村的比重在国内市场中一直占有“半壁江山”，对国民经济的增长有着相当重要的影响，进一步深入开拓农村商业市场，对解决当前我国经济运行中存在的突出问题都有极其重要的意义。

3.开拓农村商业市场有利于解决农村就业问题

由于我国劳动力供给仍处于高峰期，每年新增100万左右，农村产业结构调整有1.5亿以上的富裕劳动力产生，因此，我国入世后面临的就业压力比较严重。在农村方面，加入WTO后，农业贸易自由化以及给农产品进口准入的承诺，将会使一部分国内产品所替代，从而减少农民就业机会，目前我国农村的剩余劳动力约1亿左右。开拓农村商业市场无疑会增加就业机会，大大解决剩余劳动力问题。

4.开拓农村市场是促进城乡交流，减少城乡差别的重要途径

农村市场与城市市场是相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。近年来，由于城乡经济发展不平衡，农村与城市经济发展的差距拉大，城乡差别十分明显，其中一个重要原因就是农村市场没有得到有效开拓。只有在开拓城市市场的同时，大力开拓农村市场，增进城乡两个市场的连接与交流，才能使城市为农村提供商品、技术和资本的渠道更加通畅。开拓农村市场，不仅有利于促进农村信息、运输、加工、销售、信贷等服务体系不断发展壮大，为农民进入第二、三产业提供更多的机会，推进城市化进程，而且有利于增强城市工商业的活力，促进城市工商业的发展。

5.开拓农村市场是促进农产品市场与国际接轨的客观要求

我国已经加入世界贸易组织，我国经济将积极参与国际竞争，但受世界经济的制约性也会更大。目前，我国农产品无论是在品种和质量、加工能力和加工程度、科技含量等方面与国际市场要求都存在不同程度的差距，竞争力较差。通过开拓农村市场，大力发展高科技含量的农产品种植技术和农产品精深加工，全面提高农产品的市场竞争能力，有利于我国农产品进入国际市场，参与国际市场竞争。

二、开拓农村商业市场的对策

1.正确认识当前农村市场

近年来。大力发展农业经济是中国的基本国策。国家一再加大对农业的投资力度,让农业成为国民经济中的“重中之中”。从目前看,我国农村村市场仍有很大的发展空间，从日用生活品到家用电器,从生产材料到家庭文化设备等, 都蕴藏着巨大的消费潜力。据国家统计局对全国 617617 万个农村住户的调查,,1996年农村居民人均生活消费支出为1582元,比上年增加271元元,扣除物价因素实际增加10.5%，出现了快速增涨的好势头, 这无疑是市场活力的好源头。为此,大力开拓农村市场仍是当前发挥工业生产潜力重要出路,是推动我国经济发展的强大动力之一。

2.积极完善农村市场,拓展市场贡献

首先, 要引导农村市场向深层次方面发育和完善,应逐步去除市场发育期的粗放成份, 把一些落后的带有小农经济成份的东西剔除出去。这尤其要进行消费政策诱导,如在绿色市场、服务市场、道德营销、信息市场、文化等细分市场上鼓励消费,优化消费结构。而对污染环境、不利民族发展的一些市场内容加以限制。同时减少畸形消费和消费结构不合理问题,如:在吃、交际、婚丧等方面的形式主义等浪费严重问题。此外,还要对市场上信用度低、专制、流氓习气、伪劣产品等加以打击,让平等、竞争等市场原则真正得以体现,并真正使消费按实际有效需求进行。其次,选准经济增长点,以带动消费结构升级,培养市场动力。由于我国农村市场发育不久,市场演变和发展的动力主要由行政推动,这就注定作为市场的真正主体――生产者和消费者的动力作用未被真正激发出来, 即使有所发挥也较被动或不充分。当前市场的状况都说明市场主体的需求动力不足,无论投资热情还是消费热情都未被真正激发起来。为此,我国在推进农村市场发育时,应激发主体热情,趁机培养市场动力。一是积极发展农业产业化经营, 形成生产、加工、销售、消费有机结合和相互促进机制,建立健全服务、支持、保护体系, 推进农业向商品化、专业化、现代化、社会化转变。二是发展高技术产业, 振兴支柱产业,带动相关产业消费发展。适度刺激市场, 扩大市场的有效需求,在考虑扩大投资的同时,适当加大我国农村市场的信用消费力度,进一步放松银根,在住房、大型农机具、家用电器、通信设备等方面,扩大信用消费的比例和范围,以增加市场需求总量,促进消费结构升级,形成新的消费热点。第三,逐步建立市场信息反馈体系,加大对该体系硬件与软件的扶持,消除农村种养结构调整的盲目性,促进市场体系的快速成长。

3.切实减轻农民负担，增加农民可支配收入

要真正减轻农民负担，减负措施和重点应落脚在统筹提留严禁超标，要改革和统一现有的税收，取消现有的乡财政所，乡镇级财政收支实行以县为单位统一管理；加快县乡机构改革，压缩乡、村两级干部编制，节俭办公经费，实行村，社财务公开；逐步推行“分档次”负担法，改“平均”分摊为公平负担。同时要调整目前国民收入分配过分向城市倾斜的不合理格局，增加对农村教育、医疗和社会保障以及农村基础建设的投入，使农村居民与城市居民享受同等的教育、医疗和社会保障，形成城乡一体的生产和生活环境，减轻农民用于教育、医疗等方面的巨额支出。

4.善流通中介组织

当前制约农村市场发育的一个瓶颈是流通中介组织发育滞后、流通方式落后。对此，医药尽快建立各类中介服务组织。如农协、农村合作社联盟、各类专业公司等。这可以引导产品生产与市场需求直接挂钩，发展贸工农一体化经营体制，提供销售全程综合配套服务，以契约形式建立稳定的产销连结关系，实现农工产品货畅其流，适销对路。

5.顺应商业业态革命，创新商品流通模式

很多发达国家的创储式销售、连锁店等初步引进后，效果很好，可以推广。其实，商品和服务就是文明的一种载体。现代商品通过现代的业态向农村延伸，也是向农村传播现代文明。要以经济利益为纽带，以既存市场为基础，以现代流通方式为主导，形成简便快捷的流通网络，城市大中型商业零售企业要同当地商业企业合作，在小城镇开办分店或连锁店，并通过、代销建立农村网点；要加大供销社改革力度，把供销社真正办成农村群众自己的合作经济组织。

参考文献：

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[2]李荣林：WTO的理论基础与中国的市场建设.天津大学出版社, 2003.1

[3]王晓红:关于启动农村市场扩大内需的若干思考. 经济体制改革, 2000.1

[4]国家经贸委文件：关于在沿海经济发达地区率先全面推开开拓农村市场工作的意见

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关键词:零售企业;农村市场;营销

一、当前我国农村零售企业发展的主要特点

(一)新型零售业态发展滞后

长期以来,我国农村零售业态主要是供销社系统的综合商店。改革开放以来,农村个体私营商业获得很快发展,供销社的地位显著下降。当前,大量的专业市场和集贸市场,以及遍布各个乡村的个体杂货商业充斥农村市场。而以连锁店、超级市场、廉价店、专卖店等为代表的新型零售业态还远未在农村得到充分发展,与城市市场相比明显滞后。

(二)经营主体组织化程度低

当前,个体、私营商户是我国农村市场消费品经营的主体。其经营规模小、管理能力弱,经营品种雷同,商品档次低,竞争行为不规范,健康有序的竞争格局尚未形成。各类商品的假冒伪劣现象经常出现于农村市场,影响经营主体商业信誉。

(三)服务网络不健全

农村市场的销售服务相比城市市场有很大差距,不少地方甚至还是销售服务的盲点。诚然这与农村居民的居住分散,交通通讯不便有关,但也与商业企业不重视农村市场和农村售后服务有关。由于缺乏必要商品知识介绍和宣传引导,使本来消费知识缺乏的农民对现代消费无所适从。送货上门、免费安装、定期回访等售后服务在不少乡村成为奢谈,影响农民的购买热情和零售业的发展。

(四)国外零售巨头尚未进入农村市场

当前,国外零售巨头在我国市场拓展的重点仍然是各大中城市,农村市场仍然是它们未触及的区域,甚至连一些小城市、乡镇都还没有它们的销售点。虽然他们对潜力巨大的我国农村市场不可能不动心,但出于在城市市场上根基未稳、对我国农村市场的消费习惯不熟悉等诸多方面的考虑,仍未迈开向农村市场进军的重大步伐。

二、我国农村零售市场存在的问题

(一)农村居民的消费观念滞后

受几千年来自然经济生活方式的影响,我国大部分农村居民的消费观念滞后,商品率偏低仍是我国农村消费的一大问题。虽然农民收入水平有了很大提高,但“勤俭节约”、“低消费高储蓄”的传统消费观念制约着农村居民消费需求的增长,农村居民普遍存在“惜购”、“喜存”的现象。

(二)商品流通渠道不健全

从目前农村零售市场来看,除一些政策性商品经营外,国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱,国有商业网点明显萎缩,大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农村市场上发展较快,极大方便了农民购买,但其商业网点分散零乱,规模过小,无法形成网络优势,难以适应社会化大生产大流通的需要,无力承担农村市场主渠道的重任。

(三)农村基础设施建设欠完善

农村居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平,且与农村消费环境密切相关。近几年来,农村生活基础设施尽管不断改善,但大多数地区较为薄弱的局面没有改变,成为制约农村市场发展的又一重要障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决,抑制了农民的消费水平。道路交通不便,农副产品不能及时运出,影响农民增收,工业产品运输成本加大,又抬高了物价;通讯设施落后,难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系,使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便。由于农村商业网点少,布局分散且规模小,农民消费选择的余地不大,使得本来就十分有限的购买力还要大打折扣,抑制了农村市场的发展。

(四)商品结构不合理

受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响,城乡居民对商品的需求结构与需求档次上存在很大差异,农村居民对商品质量、性能与价格都有特定要求。长期以来,我国绝大部分零售企业对消费市场的研究和把握存在严重的“重城市,轻农村”倾向,零售企业所关注的主要是城市消费者,而对农村居民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并采购适销对路的商品。农民很难买到价格适中、功能实用,适应农村消费环境的产品。同时,零售企业在农村市场上没有树立整体产品观念,很少开展售前、售中、售后一条龙服务,商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村甚为少见。销售服务链条的脱节在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。

三、零售企业开拓农村市场的营销策略

(一)产品策略

1、优化产品结构。农村居民与城市居民的需求偏好有明显不同,而且其偏好也会随着消费观念的改变而改变。零售企业必须不断调整优化产品结构,以适应农村市场消费者的偏好特点和需求变化。农民消费强调产品的实际使用价值和物质利益,而不大注重产品的附加价值和精神享受。这种偏重于功能性需求的特点要求农村零售企业应以实用、简洁和价廉为原则从事商品的采购和经营。同时,我国农民大都愿意将更多的钱用在后代身上,农民用于购买诸如儿童营养保健食品、玩具等的开支在其日常消费开支中占的比重有提高的趋势;子女婚嫁也为农民所看重,农村喜事消费水平不断升级,成为农民集中消费的重要一环。面向农村市场的零售企业应适应农民需求的这些特点和变化。另外,不同地区之间的农民有着巨大的购买差异,即使在同一个地区的不同农民之间也存在购买差异。因此,零售企业应进一步细分农村市场,认真选择经营的产品品种和档次,合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各类商品的比例,合理配置高、中、低档商品之间的比例,尽可能满足农村消费者不同层次水平的需求。

2、开发自有品牌产品。自有品牌产品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求信息,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业或自行设计生产,最终用自己的注册商标和销售网络平台进行销售的产品。零售企业在开拓农村市场的过程中,可以不断掌握农村居民的消费信息,了解相应的消费特点。根据这些特点,零售企业可以选择适当的制造商生产相应的产品,贴上零售企业自己的品牌,用自己的消费网络向农村市场推广。面向农村市场的零售企业开发自有品牌产品,能使产品更好地适应贴近农村居民的需求,一定程度矫正企业重城市轻农村的产品开发经营倾向。

3、完善产品服务。服务是目前农村市场销售最薄弱的环节之一。农村零售业的服务水平离广大农村居民的要求和期望有相当大的差距,农民的消费权益得不到切实的服务保障。做好产品的销售服务应成为零售企业开拓农村市场的重要工作。农村零售企业必须打好服务牌,要注意加强对农民消费观念的引导,提倡科学、文明、有益的生活习惯和消费方式;加强对农民商品知识和消费知识的传授,包括如何正确识别、使用、维修产品等;切实加强售后服务,并积极探索寻求有效的服务方式。举办家电维修班、广泛建立培训网点、聘请培训当地有技术的青年农民作为技术维修人员等措施均是值得借鉴的完善零售企业产品服务的好形式。

(二)价格策略

1、降低流通成本。零售企业要严格控制和不断降低商品的流通成本,进而促进商品销售价格的下降。根据农村市场的消费情况和消费习惯,宜采取两种办法有效降低流通成本:一是在各个门店建立较大型仓库,对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货。二是在农村人口相对密集的中心点设立大型仓库,进行物流配送工作,以此降低其物流成本。

2、灵活折扣定价。销售时间不同则可定价不同。比如农忙时节农资销售火爆,平时清淡,销售量的起伏太大,不利于储存和运输的安排。零售企业可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣,鼓励他们提前准备农资。这样既能提前为农资销售作宣传,又能减轻物流压力,保证全年销售量的平稳。此外,可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格折扣,或赠送购物券。

(三)渠道策略

1、梯度推进销售网络建设。梯度推进是零售企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络的基本方式。应结合各地消费者购买力水平和人口密度,由经济发达地区向经济落后地区,由乡镇向村级逐渐推进,做到一步一个脚印,保证成熟一家发展一家,发展一家巩固一家,不能急功近利。

2、科学划分配送区域。合理划分配送区域是零售企业提高渠道效率的基本工作。配送区域的划分方式有两种,即辐射状配送区域和环状配送区域。辐射状配送区域是将配送中心负责的区域,做一个辐射状划分,每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点,每一台配送车辆的配送距离相差不多。环状配送区域则是指将配送中心负责的区域,依据距离远近,做一个环状划分,每台配送车辆负责配送不同距离区域内的分店或网点。在环状划分方式中,零售企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点,在当地设立一个中心配送点,集中主要的配送工具负责人口密集区域配送,少部分配送工具负责人口分散区域的配送,以提高配送工具的利用效率。

3、合理调整配送方式。零售企业应积极运用先进的物流技术和管理方式,及时全面掌握各网点门店的销售信息,合理利用配送资源,提高商品配送效率。企业配送部门要根据各个门店不同的要货量,采用不同的运输配送方式。根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配,灵活安排配送次数。在人口比较分散且离中心配送点较远的门店,可以采取增加当次的配货量,实行一周一配的形式。

(四)促销策略

零售企业要结合农村市场和农村居民的特点开展广告宣传。在广告媒体的选择上应着重选择具有更好亲和力的当地媒体,如当地的广播电视和报刊。乡村墙体广告成本低廉、针对性强、保持时间长、传播范围广,零售企业开拓农村市场时可利用乡村墙体广告的独特优势,深入村落开展广告宣传。口碑传播是农村居民消费信息流动的另一重要渠道,对农村居民消费选择影响很大。零售企业应确保产品质量,杜绝假冒伪劣产品,下决心做好适应农村居民要求的服务工作,形成良好的口碑传播和口碑促销。

同时,应充分利用好传统节假日的促销宣传时机。农村居民对传统节假日相当重视,在这期间,居民的购物相对集中,呈现购物热潮,零售企业应抓住这一时期进行有效宣传。

零售企业可推行送货入村、电话购物、直接上门等服务形式。农村外出经商务工人员多,家里留守的主要是老人和小孩,其居住地离乡镇中心较远,这时如果零售企业能提供购买便利,无疑能在促进销售的同时培养忠诚客户。

有奖销售、打包促销和降价等销售促进的常规方式应对广大农村消费者确有实惠。并要针对农民消费心理和行为积极进行销售促进方式的创新。

交易方式的创新也有利于零售企业做好农村市场的销售工作。如以货易货的方式可以缓解农民时常面临的工业品买难而农产品卖难的问题,实现农民和企业的双赢。有些零售商曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好效果。此外,采取租赁、赊销、信用交易等形式,可促进产品在购买力相对不强的农村地区的销售。

零售企业还应注意做好公共关系工作。要积极支持当地公益事业发展,承担促进当地社会发展的企业社会责任,树立企业良好社会形象。

参考文献:

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