医药品牌策划精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药品牌策划范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：品牌绩效;品牌知名度;品牌忠诚度

近年来，随着医药企业的成长壮大，医药市场涌现了多个被消费者所熟悉的医药品牌。品牌建设往往需要精心的组织策划与实施，企业要投入大量的物力和财力，因此品牌建设成效是企业经营者十分关注的问题。品牌绩效是企业通过品牌运营，在品牌建设上所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。品牌绩效的研究是近年来学术界的一个新兴课题，它引入人力资源管理中核心的绩效管理思想对品牌的建设和培育情况进行考核或评价。目前，国内外学者对品牌绩效的研究尚未形成成熟的指标体系，学者们对研究指标和方法仍在探讨和摸索中。本文结合医药行业的特点，从消费者的角度对医药品牌绩效评价指标进行探究。

一、医药品牌绩效的内涵和研究意义

医药品牌绩效即医药品牌在品牌经营上达到的现实状态。品牌从培育、建设到收到成效是一个系统的过程，如果没有形成一个对品牌建设效果的评估和考量，必然不能及时、有效地反馈品牌培育中存在的问题。因此，为使品牌从建设到评价形成一个回路，必须建立品牌绩效考评的指标体系和方法。

医药企业提供的产品――药品是一种特殊的商品，存在信息不对称的问题，面对同一适应症的多个药品，对于不具有药学专业知识的医药消费者而言，难于直接分辨药品质量的优劣，因此消费者购药过程中除了受医生处方、药店店员推荐的影响，药品品牌是消费者在购买决策时的一个重要依据。一个成功的医药品牌，必然有鲜明的特点，有让消费者信赖的产品质量和疗效，需要在消费者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建设对于医药企业尤其是关注药品终端市场的医药企业来说是尤其重要。对于医药企业而言，对品牌绩效进行评价可以客观认识企业品牌建设或培育的情况，帮助医药企业了解品牌建设中存在的问题，及时调整和修正品牌实施策略。对于广大医药消费者而言，对一类产品的品牌绩效评价，可以为医药消费者提供一个更直观的了解同一类产品的各品牌的参考，帮助医药消费者在众多品牌中做出正确的选择。

二、消费者视角的医药品牌绩效评价指标

品牌绩效评价的指标可分为财务类指标和非财务类指标，财务表现类指标最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用现金流、投资回报、市场份额或类似的指标，Rajagopa（2008）加入了销售增长、盈利能力等来进行品牌绩效的指标选择;非财务类指标中分为市场表现类指标和消费者类指标，自Bello&Holbrook（1995）提出将品牌溢价和市场份额确定为强势品牌的两个突出特征，以后国内外学者基本都沿用了这两个市场表现类指标;消费者类研究指标，目前没有形成统一的研究指标，主要采用品牌忠诚度、认知度、美誉度、满意度等。财务类和市场类指标主要为定量指标，可以通过企业财务数据及相关计算获得;消费者类指标本身都是定性性质的指标，需要对其进行概念界定并选取适当的二级指标进行量化。因此，品牌绩效评价的难点在于消费者类指标的量化及数据获取。本文结合非处方药品牌的特点，对消费者类研究指标进行探究，旨在为医药企业进行品牌绩效评价提供参考。

（一）品牌知名度

品牌知名度是测量产品名称在消费者心中的突出程度。知名度是企业开展该品牌的各类运营活动进行的前提，只有当企业的目标受众都对品牌所承载的信息达到知晓状态，品牌运作才算得到初步成功。一般情况下，医药消费者对熟悉的品牌会有较高的信任度和较强的购买意愿;对于不熟悉的品牌，消费者的购买意愿则较弱。品牌知名度具体可分为两类，一类是辅助知名度，即向受访者提供多种品牌，受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率;另一类是非辅助知名度，非辅助知名度分为自发性知名度和首要意念知名度，前者是指在对受访者在无任何提示的情况下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受访者在无任何提示的情况下，最先提到某一品牌名称的百分率。对品牌知名度的测度，具体指标可选用辅助知名度、自发性知名度、首要意念知名度，调查结果可以通过该公式来计算，品牌知名度=知晓该品牌的人数/样本总人数*100%。

（二）品牌认知度

品牌认知是消费者对品牌的知晓程度，是衡量消费者对品牌的记忆、了解和识别的程度。品牌首先应具有较高的知名度，其次其品牌的内涵、个性等核心信息能够为消费者熟悉。消费者对某一品牌的认知，主要通过公共宣传、广告、实际使用体验等获得，消费者对品牌的认知程度，也是品牌对推广成功与否的体现。药品为患者提供疾病治疗支持，患者最关注的是品牌的质量和疗效，如果品牌能向消费者传递质量优良、健康安全等信息，将加深消费者对品牌的了解与认知。此外，通过品牌历史、品牌故事等内容的宣传与介绍，也能提高消费者对品牌的认知度和信任度。对品牌认知度的分析可以借助品牌矩阵来实现。品牌矩阵分为四个维度，其中两个维度属于品牌自身层面，包括核心认知和延伸认知;核心认知，是指品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知，是指一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素;另外两个维度于属消费者感知层面，是品牌在消费者心智中会产生两种类型的共鸣，分别为感性的和理性的。以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标，即可以得到四象限的矩阵图。对品牌认知度的测度要对四个象限的内容进行综合的考察，在设置具体指标或进行问卷调查时，要考虑四个象限所反映的内容进行综合设计。

（三）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿，它能够反映消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一般包含行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指消费者喜欢特定品牌，因此会付诸实际行动，多次购买此品牌。行为忠诚可能是因为对品牌的偏好，也可能是因为冲动性购买等其他原因。态度忠诚是指消费者会在情感上长期保持对某一品牌产品的喜好和偏爱，这往往是由于品牌与消费者的价值观念、生活方式、个好等方面产生某些联系，与消费者产生情感上的共鸣。药品品牌忠诚的建立，最主要是由于医生的处方推荐，其次是质量、疗效、服用便利性等方面给消费者以较好的用药体验，在下一次产生用药需求时，将可能会再次选择此品牌。对药品品牌行为忠诚的测量可以通过重复购买率、再购买意向、品牌转移意愿等实现。态度忠诚的测量则需要通过对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、购物时间的长短来实现。

（四）品牌联想

品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。品牌联想是在对品牌认知的基础上对品牌产生的在产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等的联想。目前对品牌联想的研究中，对品牌联想的维度有很多种划分方式，没有统一的标准。结合医药产品而言，可主要关注品牌联想的数量、与产品属性有关的联想和与产品属性无关的联想三个方面。

（五）品牌满意度

消费者对某品牌从陌生到熟悉，从熟悉到形成品牌忠诚往往是一个递进的过程，而品牌满意度则是消费者对品牌评价的最直接的指标。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。对药品品牌满意度的测量可以分为总体满意度和属性满意度两个方面。属性满意度主要包括对产品质量、价格、包装等方面对品牌满意度进行具体的测算。

三、消费者视角的医药品牌绩效评价指标的应用

国内外学者在进行品牌绩效评价时主要使用Dirichlet模型、模糊综合评价法来研究某变量对品牌绩效的影响，结合本文对消费者类指标的分析和研究，为全面反映消费者角度的品牌绩效，可尝试使用模糊综合评价法对品牌绩效进行系统评价。根据绩效指标确定评价的因素集并将指标进行分解和量化，通过调查问卷的形式实地调研获得各指标的数据，使用层次分析法和德尔菲法相结合确定各指标权重，同时在确定评价集时要注意对各因素进行量化定义，以准确对各量化指标进行分析评价;最后在单因素模糊评价时采用专家打分法来确定其隶属度以确定模糊矩阵，通过模糊矩阵与因素集的乘积得到多因素模糊评价结果，由此得到品牌绩效的评价结果。品牌绩效评价的难点在于每个品牌都有其独特的内涵和亮点，在实际考核和评价品牌绩效时必须充分考虑品牌的特点，全面、客观地反映品牌建设的成果。

参考文献：

[1]杜志琴，田淑芳.品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响[J].当代经济，2006（12）.

[2]王高，李纯青，马宝龙.基于Dirichlet模型的品牌绩效测量实证研究[A].第八届中国管理科学学术年会论文集[C].2006.

[3]赵惠芳，游乐文，潘立生.百货联销模式下品牌运营绩效的模糊综合评价[J].价值工程，2007（01）.

篇(2)

关键词：新媒体 医药企业 传播 机遇

新媒体时代的发展，为企业信息传播和营销带来了新的机遇，医药品牌在市场激烈的竞争中，不能简单依靠传统单一的传播方式来达到盈利的目的，而是要在不断的变革中找到适合自身发展的新方式。新媒体作为新时期下最为流行的信息传播方式之一，已经成为医药企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的重要武器，为医药企业的发展带来全新的市场竞争力。

一、新媒体变革的重要表现

随着互联网的逐渐发展，医药企业传播模式也发生了相应的改变。传统简单的模式已经不能适应时展的需求，在新媒体变革下，医药企业传播的重要表现主要有以下几个方面：

（一）碎片化传播

第一，在现如今的社会中，新媒体层出不穷，且其种类非常繁多，在人们的生活中起到一定作用。随着人们关注问题方式的碎片化发展，很多传统意义上的内容变得零散，大众传播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，导致医药企业在传播的过程中，也受到了碎片化信息传播模式的影响。

第二，随着社会的不断变化，信息产生和传播的速度已经发展到了崭新的阶段，很多新媒体形式已经成为信息传播的主要方式。现如今的社会每天都会产生海量的消息，这些消息在传播的过程中不断被人们筛选，使得人们在享受着碎片化信息服务的同时，也在经受着传播过程中出现的品牌忠诚度分离的现象。这种碎片化的传播模式，为医药企业的发展带来新的挑战[1]。

（二）社交化传播

在传统的企业信息传播模式中，单一且单项的传播方式是主要的传播方式之一，但是这种模式在瞬息万变的社会中已经不能满足企业发展的需求。在新时代下，医药企业信息传播的方式已经从单一方式逐渐变为多元化方式，如微博、微信、论坛等方式，使传播更加具备有效性。但是与此同时，其传播也存在着一定的社交化现象，主要表现在客户之间的信息传递，一个不满意的客户会将抱怨传递给至少十个人，同时，也会将好的印象传递给更多的人，而在新媒体传播的时代中，一个客户会将信息传递给成千上万个人。这样裂变式传播的方式，使得医药企业的信息传播具备了一定的社交化特点，在传播过程中也存在着利弊共存的现象[2]。

（三）平台化传播

随着互联网的发展，越来越多的平台成为信息传播的平台，消费者随时都可以通过网络来了解相关信息。因此，消费者已经在很大程度上参与到了医药产品的获取和购买的过程中，这样的方式对于医药企业来说，是一种新的挑战和机遇，如何能够使品牌做到精准，已经成为平台化发展过程中一个较为重要的战略目标。在医药企业实际发展的过程中，平台化特点逐渐在发展过程中起到至关重要的作用[3]。

二、新媒体变革下医药企业的传播新机遇

（一）医药营销方式的变化

在传统的医药营销模式中，由于审查以及限制等因素的影响和制约，使得医药企业的宣传广告在创意上很难突破，一直都是难以突破的关口，导致医药企业对药品的宣传一直处于平淡的状态，没有新意的医药营销方式，很容易在传播的过程中为企业带来发展障碍。

新媒体时代的宣传方式主要是依托网络以及各种媒体方式进行信息的传播，这样的方式与传统的传播方式相比，不仅在创意上进行了有效突破，还在一定程度上为医药企业提高了经济效益，是新时期下较为流行的信息传播手段。在实际发展过程中，医药企业需要对营销模式进行全面改观，通过建立合适的网络后台，来将信息真实传播，使新媒体成为企业自主的传播者、传播工具，这样不仅能够树立良好的企业形象，同时也为医药品牌的真实可靠性打好基础，使企业能够真正融入到新媒体中，并在发展过程中逐渐找到合适的发展机遇[4]。此外，医药企业要在建立自主发展后台的基础上，结合企业实际情况策划好营销方案，并保证方案在新时期下的可行性，使其能够适应新媒体的发展趋势，同时也能为企业带来更多经济效益。

（二）正确面对政策的影响

医药企业是受到政策影响较大的行业之一，其中，基本药物目录、补助政策、医疗体制等都会对OTC带来重要影响。随着消费者观念的逐渐转变，医药市场的竞争已经进入新的阶段，“淘汰”、“集中”等方式已经开始从一线城市蔓延开来，并在发展的过程中逐渐呈现出白热化特点。这样的发展趋势对于医药企业来说既是一种挑战，也是一种新机遇。

面对上述情况，医药企业要在接受政策变化的同时，积极调整自身的营销结构和方式，在适应政策变化的过程中逐渐展现出企业超强的应变能力，并在后续的发展过程中时刻注意市场的动向以及人们实际需求，重视品牌的构建，将终端的阻挡和拦截摒弃，逐渐充实自身内容，做到在珍视市场资源的条件下快速发展[5]。

（三）市场和时机的变化

市场和时机的变化对于医药企业的发展来说十分重要，在传统的市场中，由于没有过多的宣传途径，消费者在选择上也具备一定的局限性，导致在医药企业信息的传播过程中出现了严重的“认知轰炸”现象，很多信息都是以相同的方式在进行传播，在消费者的认知范围内，不断进行宣传，导致消费者的麻木心理产生，对企业的宣传有非常大的阻碍作用。

面对上述情况，医药企业必须要加强对市场和时机变化的重视程度。在实际情况中，对于那些已经具备一定的知名度基础且消费者群体也较为成熟的企业，在企业信息传播过程中，企业要将单纯的销售目的逐渐向获取好感度进化，而不是漫无目的的认知轰炸，对每一条需要传播的信息都做好审查工作，保证传播内容的可行性，这样才能够保证信息传播的质量，提高传播内容的辨识度，为后续的工作做好铺垫。例如：三精牌葡萄糖酸锌口服液，若是按照以往的信息传播方式，那么只会导致更多的“蓝瓶”口服液活跃在市场上，达到的效果也只能是“量”的堆积，并不能在市场上占据多么大的地位，按照这样的方式继续在新时代下宣传，只会导致医药企业宣传的失败，对企业的发展非常不利。若是按照现在的宣鞣绞剑则会在本质上发生巨大变化，“大碗”、“吃饭香、身体棒”已经在市场中占据新的地位，同时这样的宣传方式也让医药产品从本质上完成成功的转型，也为医药企业的发展奠定了良好基础。

此外，对于那些具备潜力市场，品牌知名度还不稳定的企业，传播方式仍然要注重“量”，这不仅是传播效果的有效保障，同时也是为医药企业打开市场的重要途径。在这样的传播方式下，传播的方向主要可以分为两方面：第一，对于成熟的品牌来说，在医药产品信息传播的过程中可以有效节省很大一部分宣传费用，以最小的传播成本，达到最好的传播效果，为医药企业带来更多利益。第二，对于成长型的品牌来说，医药企业需要根据产品预算以及企业自身情况来制定合适的计划，以便进行更加精准的动态跟随计划，力求超越[6]。需要知道的是，潜力市场媒介对于医药产品品牌的宏观调控能力有着非常高的要求，需要在传播过程中多方面考虑，结合整体反馈的意见来进行适当的消息传播，这样才能保证医药企业在发展的过程中找到合适的方向。

（四）新媒体的尝试

新媒体是现今社会中较为流行的信息传播载体，与传统的信息传播方式有着很大区别，其能够实现时间和空间距离的急剧缩小，将信息有效传播，具有非常高的时效性。在消息的实际传播过程中，很多医药企业都是使用新媒体而忽略传统媒体的重要性，这样的方式会导致消息的断层现象发生，对企业的发展十分不利。此外，在新媒体的大前提下，若是依然依照传统的衡量标准来衡量信息传播的效率和效果，只注重点击率和流量，则会对企业的发展带来一定的时滞障碍，对医药企业产品消息的传播带来很大负面作用，久而久之，会为企业带来非常大的风险。

面对上述情况，医药企业必须要针对企业实际的信息传播情况，利用好网络媒体，在产品信息的传播过程中多利用灵活的创意内容，以新颖的形式展现在消费者面前，并及时捕捉事实热点，将这些热点当作创意的基础，这样才能与消费者保持良好的沟通渠道，为消费者提供更加切合实际的产品消息，以便在消费者群体中建立良好的企业形象，为品牌的推广做好群众基础工作[7]。需要知道的是，像医药行业这样传统性质较强的行业，在与新媒体宣传方式融合的过程中会出现很多排斥性问题，企业要处理好这些问题，戒骄戒躁，保持平衡的心态将媒体与医药企业有效结合，为医药企业的发展奠定坚实基础。

（五）在“变”中做到“恒”

医药企业产品信息传播的主要目的是为企业带来更多的利益，无论是通过传统的媒体方式进行消息的传播，还是通过新时代下的媒体进行消息的传播，二者虽然表面上有着很大的区别，但是从本质来讲，目的都是相同的，都是本着发展的态度开拓市场，为企业带来更多经济效益的同时也能为消费者带来更多福利。

从本质上来讲，最终针对的群体都是消费者，无论是政策的变化还是媒体宣传环境的变化，最终都是通过消费群体的心理以及行为来表现出医药企业信息传播的效率和效果。虽然医药企业信息传播的方式发生了变化，但是消费者的心理以及行为依然没有变化，如：在医药产品购买的过程中，消费者是更加关注健康还是更加关注身材的塑造？是喜欢幽默的信息还是喜欢严肃的信息？什么时候能够全心全意接受善意的产品宣传信息？消费者的这些心理以及行为，无论是在什么样的媒体环境下，都是不变的。

由上述情况可知，在医药企业产品信息传播的过程中，一定要保证在变化的媒体环境中寻求不变的初衷。虽然企业在信息传播过程中会融入更多的市场本位、产品本位等因素，但是一定不要忘记信息传播的本质，避免迷失方向，同时也避免过多的花样为医药企业的产品带来弊端。毕竟，品牌的地位不在于媒体的宣传是否多样化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一个消费者的心里。良好的品牌是依托消费者而生存的，企业在把握好大局的前提下一定要做到“变”与“恒”的相互融合[8]。

三、结束语

总之，新媒体环境是时下信息传播的主要载体，各行各业已经在这种新环境下建立适合自身的发展方案。医药行业作为传统性质较强的行业之一，在发展过程中有着一定的局限性，如政策的局限、市场的局限等，医药企业要正确面对这些局限行，在接受局限的同时积极探索出适合企业发展的新方式，保证企业品牌能够在激烈的竞争中找到发展方向，以促进企业利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江诗丝.我国医药企业品牌传播的问题与对策[D].重庆工商大学，2016.

[2]李佳.新媒体变革下医药企业传播新机遇[J].声屏世界・广告人，2013，05：58-59.

[3]徐永红.中医药文化对外传播研究[D].华东师范大学，2014.

[4]陈玮.中医药企业形象塑造之文化策略研究[D].江南大学，2012.

[5]曹敏敏.健康传播视域下都市报医药广告传播效果研究[D].西南政法大学，2014.

[6]南晶.跨国制药企业在华公共关系传播机制研究[D].华东师范大学，2012.

篇(3)

因此，定位必须以消费者需求空档为终点，以企业资源和产品特征为起点，以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障，最终走一条自己的康庄大道。

药品定位三个层次

定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；

在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。

对于医药企业，定位可分为三个层次：

一、 企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；

二、 品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；

三、 传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；

三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。

再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。

三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。

而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。

药品定位误区

综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。

一、定位过宽：贪多嚼不烂

按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。

但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一网打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。

因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。

二、定位模糊：雾里看花

与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。

比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，其专业术语的定位策略，成为进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热，又如何做出购买选择；再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身却并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。有的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。

三、定位脱节：无本之木

定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于12小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在对配方上独特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。

而定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位本身成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终枯死。

比如，感冒药确定了“一粒见效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上，无法支持这个定位，消费者就会认为你是在夸大和欺骗，产品自然会失败；

近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固然实现盈利，但最终却踪迹不见，或被消费者所抛弃，或触犯法规被淘汰。 　　药品定位三个原则

在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。

一、消费者需求空档为终点

谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。

定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。

也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。

这依赖三个关键性的工作：

1、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；

2、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；

3、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。

二、产品特征为起点

定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。

产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。

仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。

三、竞争品牌定位为路障

在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。

在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题：

一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？

二是我的定位与之相比是否独特？

三是我如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性？

只有有效回答上述问题，才能让定位更有竞争力和杀伤力，在市场推广中，抢夺竞品市场，成就自己的天下。

附：医药保健品定位策略

医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。

一、明确病症，功能诉求

方法：直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育。

举例：慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等，斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”； 恩威洁尔阴“止痒、止白带，消除异味”，达克宁“脚痒，水泡，脱皮”。

二、从消费群出发

方法：直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。

举例：葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。护彤“专治儿童感冒”；

三、依托购买目的

方法：自我治疗诉求或礼品诉求。

举例：脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，汇仁肾宝“他好我也好”，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；男性对女性，太太口服液“每天一个新太太”。

四、产品物理属性

方法：挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：药材独特性，地域特征，剂型，包装，使用情境等。

举例：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，，三精“蓝瓶”。

五、产品差异化利益点

方法：深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。常与“明确症状”统一使用。

举例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，新康泰克“12小时缓解感冒症状”。

六、新品类定位

方法：对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。

举例：曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”。

七、攻防式定位

方法：分析同类产品的弱点，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额，或深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。

举例：血尔口服液针对红桃k定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。

八、企业品牌个性、文化

篇(4)

“我记得很清楚，我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’，十年后这个价格变成了接近50万，过去的夏利差不多变成一辆宝马。但是同样的这个时段的这条广告，今天的到达率和十年前相比，反而是下降了。”

这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。

一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。

“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。

对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？

医药企业的营销机遇

媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。

“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。

品牌定向投放

相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。

此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。

对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。

不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。

数据的价值

网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。

翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。

“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。

据悉，目前QQ活跃账号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿。如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值，是大数据营销必须思考的问题。翁诗雅说，腾讯经过十多年发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，挖掘大数据可以锁定潜在的购买人群，帮助企业更精准地投放广告。

篇(5)

然而，糖酒会的“明星荒”，也让我们不得不重新审视“严打”对昔日火爆的明星代言的冲击。

“严打”之下，明星代言路在何方？

“消费者对明星代言的产品总会放心些”、“代言明星的风采能够提升产品和企业形象”、“代言明星能够引发消费者的购买欲望和冲动”、“明星代言的策略能让更好地引影视及平面的创意表现”……

如此众多的缘由，让明星代言在中国市场盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽车、楼盘，都能看见百姓们所熟悉的明星，但凡稍微有点知名度的明星便会成为企业“追求”的对象，实力雄厚的企业会选择“当红明星”，实力稍逊的企业也会选择“过季明星”或尚在星途的“明星”。在没有相关法规的约束下，只要不损害自身形象，明星们便盲目而大胆与企业“结缘”。

不可否认，明星代言作为企业推广传播的重要手段，已经成为各行各业取胜市场的“法宝”，甚至成就了营销策划和广告界。（一个备受尊敬的前辈，凭着“请明星，上央视”的策略，以一个企业与明星的媒人的角色，成就了企业，更成就了自己。）

而今，“《食品安全法》相关规定的出台”给明星敲响了警钟，近日爆出的“刘翔凯迪拉克门”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言转入低调，消费者在一次次教育中变得理性，而最不好受的便是企业，它们失去的是一个“快速”占领市场，实现消费的“法宝”。

那么，“严打”之下，如何安全地运用“法宝”，让明星代言发挥出最大的价值呢？

笔者认为：明星代言可以开始回归性的升级。

明星代言就像当代的“谈恋爱”

现如今，在大多数年轻人眼中，谈恋爱和结婚的差别无非就是具有法律效应的“一张纸”，可以“闪婚”或“只谈恋爱，不结婚”，可以随便发生婚前性行为，可以……，这种做法甚至成为一种“时尚”，一种潮流，让后来者开始纷纷“盲目”地向往甚至效仿这一前卫做法。

明星代言，也有着这样的“遭遇”。当明星代言成为一种时尚，一种潮流，企业便开始盲目地“效仿”、“攀比”、“赶超”：你请刘翔，我就请姚明；你请周杰伦，我就请潘玮柏；你请范冰冰，我就请章子怡……

当然，企业在选择明星代言，会有一定的策略，尤其是在“外脑”地帮助下，更会让明星代言不是很离谱的盲目。比如：企业会充分考虑到产品、目标消费群体与代言明星的关联性，做蛇胆的医药品会选择赵雅芝为代言人；主力目标消费群是年轻时尚人群的，会选择广受目标消费群喜爱的时尚明星为代言人；某位明星在影视中的某个镜头或某句台词与产品具有较强的相关性，亦会使该明星成为企业代言人……

笔者认为：这难免“炒作”之嫌，一种表面化的关联，并没有挖掘出明星代言最大的价值，与此同时，当大家都在使用明星代言作为取胜的“法宝”之时，当消费者逐步回归理性之时，“法宝”的效力已经下降，已经难以那么地出奇制胜了。明星代言，需要升级。

明星代言的升级之路

置身于市场

企业在选择代言明星，应该首先考虑 “企业的产品是否适合以明星代言为传播手段（这种手段的成本很高）”、“企业的产品所处的时期，是否适合明星代言”、“企业所寻找的‘另一半’是否真正的适合自己”。

企业一旦与某个明星“结缘”，两者便在契约签订的时期内“同呼吸，共命运”，一个好的产品能够助推一个明星“火”；一个明星也会带动一个企业的腾飞，反之亦然，一个明星的自身“变故”，亦会连累到产品，导致没有产生明星代言所产生的预期效果，甚至让产品及品牌在市场中的受到损伤。比如：联想重金签下小罗代言某款产品，并没有达到预期效果；迪奥亦因为其代言人导致形象受损……

所以，企业要正确地辨析出，是否适合以明星代言为传播手段（投入产出比、所处的时期），当确定以明星代言为传播手段，那么，要充分考虑所选择的明星是否适合给该产品做代言。

明星不是卖点

当确定寻找代言明星之时，切记：明星不是卖点。

一个适合的代言明星，是需要与产品的卖点相关联或相吻合的，明星是产品卖点的“发言人”，是将产品的卖点传递给消费者，通过自身形象让消费者认知甚至牢记的“传播员”。

为此，并不一定要选当红的代言明星作为代言人，而是要找到真正能扮演起“发言人”和“传播员”的明星，让消费者能够将明星的形象或某种特质与产品卖点自然的联系在一起。

瞻前更要顾后

笔者一直在思考：为何明星代言更多的是产品而不是企业？（当然是针对于大中型企业）；为何娱乐明星的代言多于体育明星？

也许这两个问题略显“荒唐”：产品是一个品牌或企业在市场中的载体，明星代言产品多，无可厚非；体育明星受限制比较多，外在形象和受关注度整体不如娱乐明星，娱乐明星的代言多于体育明星，没有争议。

但是，如果把明星代言置于市场竞争的环境下看，也许可以这样深入地分析：

企业文化才是一个品牌的核心区隔，是一个品牌乃至企业的“魂”，在产品趋于同质化、明星代言产品泛滥的时下，明星代言可以升级到明星代言可以升级到成为品牌区隔和企业文化的“传播员”。

那么，在选择代言明星之时，需要关注的核心就并非是明星的形象，而是需要关注明星“背后的故事”。总体而言，体育明星虽然不像娱乐明星的外表“光鲜”，也不能凭借外在形象就获得成功，但他们靠汗水堆砌及为了取得好成绩所付出的“辛酸”，他们所表现出来的某种精神和气质，也许更吻合企业的成长历程，符合企业的文化和调性（在此，并没有轻视娱乐明星之意）。

每个明星都是从无名到有名，都有一段属于自己的“奋斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也经历过几次“起落”；一个企业，大抵亦会有着这样一段历程；每个明星都有自己的特质，都有自己的内涵；一个企业，大抵也需要具备自己的特质和内涵。

篇(6)

[关键词] 市场营销 市场营销专业 实践教学模式

市场营销是当今社会上应用性和普及性最广的学科之一，市场营销的思想已渗透到社会生活的诸多领域，如旅游营销、汽车营销、医药品营销、服装营销、出版营销、城市营销、媒体营销等，可以说，市场营销对于每一个组织的成功都是非常重要的。

市场营销专业培养具备管理知识、市场开发、人际沟通和社交能力的应用型人才。在学生掌握宽广的经济管理知识和营销管理理论的基础上，运用一定的推销技巧与营销实务，为各类流通企业和生产制造企业从事市场营销策划与管理工作。市场营销专业是一项操作性、实践性极强的专业，突出强调学生的市场营销专业技能和实际操作能力，实践教学环节承担了培养学生实践能力和职业素质的重要任务。

一、市场营销专业实践模式指导思想

1.必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。

2.必须体现能力本位的思想，通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，使专业学生获得该专业辐射行业的直接上岗能力。

3.必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将市场营销的现代教育技术运用于实践教学的过程之中。

二、市场营销专业实践模式特色环节

在符合目前市场营销专业教学目标的前提下，进行市场营销专业实践教学模式方面的探索和研究，以提升市场营销专业学生职业综合能力为主线，构建一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的营销专业校内教学模式。在设置较为完善的营销专业实践计划、建立营销岗位技能实验室和组建双师型教师队伍的基础上，为学生提供一个可以将所掌握的市场营销专业理论知识和多种专项技能，加以整合运用的互动式实战场所，经过从信念――行动――结果的全体验模式的实践操作，达到使学生具备先进营销理念、系统市场分析能力、良好客户关系管理能力、娴熟销售技巧以及良好礼仪体现的根本目的。

1.设置专业素质仿真训练营。在构造硬件设施平台时，分别设置营销专业软件模拟实验室、形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室，有的放矢地培养营销岗位所必备的基本素质和职业技能。

(1)建设营销专业软件模拟实验室。真实市场环境的构造是整个模拟软件的基础和核心。市场营销模拟教学软件项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。

由学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括：品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。 让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程，并且在决策的结果基础上完成持续的营销管理过程。通过计算机对现实营销环境进行全面仿真，创建与现实市场类似的环境，将学生置于一个竞争的环境之中进行营销运作，解决了情景化和交互性学习问题，极大地发挥学生的主观能动性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识、成就意识。

(2)建立形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室。按照以就业为导向，以职业技能训练为重点，以全面提高学生综合素质为核心，突出公共能力、社会能力和专业能力培养，针对市场营销岗位能力的强化训练，分别建立了形象礼仪、广告策划、商务谈判和演讲口才仿真训练室，达到全面培养学生职业能力和岗位技能的目的。

其中，形象礼仪训练室满足对学生进行个人礼仪、交际礼仪训练，提升学生个人良好形象的需要，这是学生步入社会就业岗位的个人素质基础。

广告策划训练以产品策划项目为背景，在职业模拟环境中，通过强化单元仿真模拟教学，让学生在直接参与全过程的系统模拟训练中自行解决问题并作出相应的决策等，从而具备广告策划的实际操作技能；主要包括广告调查分析能力培养与训练、广告策划能力培养与训练、广告效果测评与广告管理能力培养与训练、广告策划书编制及实施能力培养与训练。

商务谈判实验室模仿广交会形式设立轻工、纺织、机械、化工、工艺、服装等商品陈列及谈判设施，由教师组织学生进行专项业务的推销与谈判技巧的训练，使学生初步领会商务活动规则，以双赢为基本原则，把握社会经济组织开展商务谈判的程序和要领，从而为本组织获得更多的市场发展机会。

2.开展职业技能培训和职业资格认证。开展职业技能培训和职业资格认证是实践教学基地应该承担的另一重要任务。随着我国由学历型社会向资格型社会的逐步转型，就业准入制度的逐步推行，高职院校校内实践教学基地作为地区职业技能培训、职业技能鉴定与职业资格认证中心的功能将越来越得到强化。具体来说：一是要加强市场营销专业实践教学内容的改革，使学生接受的职业技能训练与国家资格证书认证全面接轨。实践教学的课程设置、教学计划与教学大纲要涵盖职业资格证书的要求。逐步开通高职教育与中高级职业资格证书的“直通车”。二是要充分利用市场营销专业校内实践教学基地的教学资源、人才和技术优势，开发新的职业资格和技能等级标准证书，以促进职业技术教育与地方经济发展的紧密结合。三是加大营销职业技能培训力度。校内实践教学基地除承担在校学生的职业技能训练任务外，还应面向社会积极开展职业技能培训。

市场营销专业实践教学模式的建设与运用尤显重要，体现高职教育特色的“专业知识、岗位技能、职业素质”的培养目标，学生走向企业，走向市场，使学生们对现实的“市场运行”、“营销业务”有了直观的认识和体验，掌握了营销岗位所需的专业知识、基本技能和实践能力；激发了学生学习的兴趣，发挥了自我的个性、潜能和创造力。

综上所述，市场营销专业实践模式特色环节从内容上概括，涵盖了三个方面：必需、 够用的专业理论；职业性鲜明的岗位技能；溶入社会的综合素质。即：适度理论、岗位技能和综合素质；通过对营销实务工作的模拟操作和实际训练，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，成为懂经济、会管理、善营销，能适应生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型专门人才，更好地适应目前社会各行业对营销专业素质技能型人才的需求，使学生在日益激烈的市场竞争中获得广阔的发展空间。

参考文献

[1]周晓虹:市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学，2007（1）

[2]王浩波:市场营销专业分块模拟训练探索[J].经济技术信息2007（4）

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关键词：高校后勤；ISO9000；质量管理体系

ISO9000质量管理体系标准是2000年12月15日由国际标准化组织正式的。它总结了当代世界质量管理领域的成功经验，应用当前先进的管理理论，以简单明确的标准的形式向世界推荐了一套适用的管理方法模式。它是世界上唯一被承认的质量认证体系，目前世界上已有150多个国家采用该系列标准。为消除后勤对高等教育发展的“瓶颈”制约，在高校后勤社会化改革进程中，许多有识之士不约而同采取了在后勤建立ISO9000质量管理体系的做法，以实现后勤管理的规范化、制度化和科学化。

一、高校后勤建立ISO9000质量管理体系的必要性

随着ISO9000标准在各国的深入推广及广泛应用，以ISO9000质量管理体系标准为基础的第三方认证在我国迅速发展，就高校后勤而言，引入ISO9000质量管理体系的必要性主要有以下三点：

（一）提高后勤管理水平的需要

在计划经济的管理体制下，计划是高校后勤资源配置的主要方式，行政干预是其运行的主要机制，多年来形成了服务不讲成本，劳动不讲效益，管理不讲科学的状况。尽管这几年进行高校后勤社会化改革，情况有所改善，但高校后勤管理沿袭计划经济管理模式，工作随意性大、成本高、缺乏统一的质量标准、运行效率普遍低下等现象依然存在。因此，在这种情况下，引入ISO9000质量管理体系标准，对提高后勤的管理水平以及建立现代高校后勤管理制度无疑是十分有益的。

（二）实现“三服务三育人”的需要

我国高校后勤应坚持“三服务三育人”的宗旨，即必须坚持为教学、科研和师生员工服务，坚持管理育人、服务育人和环境育人，这是由高校后勤“经济属性、教育属性”的双重性决定。在后勤社会化进程中，这一宗旨应成为后勤集团企业文化的一部分，否则高校后勤就失去了其核心的价值。

（三）高校后勤社会化改革的需要

高校后勤社会化改革就是要让学校参与社会分工，减轻自身负担，实现管理的最优化，突出教学在学校中的中心地位，实现后勤管理模式和运行机制的转变！为实现社会化目标，必然要求高校后勤组织从传统的行政组织向新型的经济组织转变，从行政管理方式向经济管理方式转变。因此借鉴现代企业制度就显得尤为重要。而引入ISO9000质量管理体系是引入现代企业管理制度的一种有效途径，是实现高校后勤的规范经营和跨越式发展的必然

要求。

二、高校后勤建立ISO9000质量管理体系的可行性

（一）高校后勤的质量管理体系是客观存在的

事实上，每个组织都客观存在着自己的组织结构、程序过程和资源，都客观存在着自己的质量管理方法、模式和体系。也就是说，所有的高校后勤不论它的管理是有效、完善，还是松散、滞后；不论它的管理制度是正式的和成文的，还是非正式的，实际上都有一种质量管理体系客观存在。这种客观存在正是引入ISO9000质量管理体系的现实基础。

（二）正在进行的后勤社会化改革为

ISO9000质量管理标准的引入奠定了基础

自从我国高校后勤实行社会化改革以来，不管是后勤领导还是一般员工，其服务意识、市场意识，包括个人危机感都大大增强，从思想上基本具备了推行标准化管理的基础。在近几年的后勤改革过程中，后勤的政企分离、服务部门的整合都达到了一个相对合理的局面，而且基础设施也得到相对优化。因此无论是从人员思想还是从服务性支持来说，高校后勤引入ISO9000质量管理体系都是可行的。

（三）通用性是高校后勤引入ISO9000质量管理体系的重要保障

高校后勤管理点多面广，涵盖餐饮、水电、图书代办、物业、商贸、物流、幼教、印刷等多种行业。管理者要做到行行精通的确不现实，但借助ISO9000质量管理体系可以把后勤所有行业、所有部门都纳入一个统一的体系之中进行规范管理。ISO9000族标准覆盖物业管理、印刷业、宾馆及餐馆、发电及供电、医药品等39个行业。高校后勤所管理的各个行业，它都能覆盖。这种极具通用性的管理模式给高校后勤建立ISO9000提供了重要保障。

三、高校后勤建立ISO9000质量管理体系的一般过程

建立、完善ISO9000质量管理体系一般要经历策划设计、培训辅导、文件编写、试运行、体系认证五个阶段。

（一）策划设计阶段

该阶段主要是做好体系诊断、建立贯标机构、列出文件清单等几项主要工作。体系诊断包括确定后勤主要的工作流程、哪些是关键过程、哪些是薄弱环节、主要的接口是否协调；各部门、各岗位的职责与权限是否精干有效，有无职责交叉不清、人浮于事等内容。为此，要和请来的咨询专家一起通过查阅文件资料、召开座谈会等方式了解后勤的整体情况，调查、总结现有组织结构存在的问题；了解最高管理者经营观念和对品质系统的期望；并对以前的管理工作进行诊断，发现问题，提出意见，在此基础上写出体系诊断报告。建立相关的贯标机构包括任命管理者代表、确定ISO认证小组、讨论质量管理组织机构初步方案、初步确定质量管理体系职能部门、进行职能分工等工作。要列出的文件清单主要是指质量手册框架、程序文件清单和工作文件类别。

（二）培训辅导阶段

人是质量体系中最根本最重要的要素。人的理念、思维和行为都会直接影响质量体系的有效运作，因此要根据不同的目标对不同的人群进行培训。

对后勤领导宣讲ISO9000质量管理的知识和观念，要结合体系诊断的结果以及高校后勤的实际情况，让他们了解后勤存在的问题，为建立一套有序高效的管理体系打下良好的基础。

内审员是申请认证的组织在起草ISO9000质量管理体系文件时的主要编写人员，对体系的建立和实施有着举足轻重的作用。确定内审员时，应包括后勤各实体的中层干部、技术骨干、文件编写员等。培训内审员必须使其通过认证培训机构的统一考试、获得国家承认的内部审核员证书。

全员培训应该让全体员工对于ISO9000的基础知识有基本的了解，但最主要的内容应是指导实践的工作手册，对涉及自己岗位的职责、作业指导书、管理规定等内容则要烂熟于心，不仅要能理解，更应会操作。

（三）文件编写阶段

ISO9000质量管理体系，实际上是一种文件化的管理体系。所谓文件化管理体系就是要求将质量管理体系以文件形式表达出来，形成一套书面的体系文件，并以此作为质量管理体系运行的准则及其运行状况审核的依据。因此建立一套规范、完整、适宜的文件化管理体系是十分重要的。

编制体系文件需要对高校后勤原来的管理系统进行重新构思、规划和设计，使编写和使用文件成为具有动态的高增值的活动。

首先，编写时要把握好以下四个依据：ISO9001：2000《质量管理体系要求》或ISO9004：2000《质量管理体系业绩改进指南》；有关高校后勤的政策与法律法规；高校后勤有关的国家标准和行业标准；高校后勤以往的规章制度等。

其次，在编制体系文件时应注意以下五大原则：指令性原则。体现此原则，要做到内容正确、措辞严谨、概念准确、表达清楚、界定清晰，绝对不能模棱两可。系统性原则。体系文件必须强调内容的系统性和完整性，不可任意删减ISO9001中规定的要素和内容。此外，文件之间的支撑关系必须清晰：程序文件必须支撑质量手册，作业文件必须支撑程序文件。协调性原则。体系文件中质量方针和目标、质量手册、程序文件和质量作业文件及记录要协调一致，不产生矛盾，而且要各自为实现总目标承担好相应的任务。具体来讲，对同一活动决不容许在不同的文件中做出相互矛盾或者重复的规定。继承性原则。按照ISO9000标准来建立健全质量体系，并不是要把高校后勤的管理全部推倒重来，而是要在已有的基础上使之规范化、科学化。因此要从高校后勤的实际出发，总结以往的经验和良好做法，比较与ISO9000标准的差距，找出存在的问题，摒弃那些落后的、不符合标准要求的习惯和规定。可操作性原则。质量管理工作能否取得实效，关键在于体系文件能否得到有效实施。而体系文件得到有效实施的前提是其本身具有可操作性。为增强可操作性，体系文件在最终定稿前一定要认真征求有关部门、人员的意见，尤其是一线人员的意见，从而更好地保证文件符合实际、并有利于后的贯彻实施。

具体编制时，必须用文件的形式明确要开展哪些后勤服务和后勤保障活动，活动的目标及开展的程序，由谁来做、谁来查，做完之后怎样记录，如何分析和评价，如何进一步提高等等。为构筑一个科学的后勤质量管理体系，质量手册和程序文件可由后勤集团统一组织制定，其余的工作手册和质量记录表格则由各个实体部门（中心）制定，从而保证体系文件在总体上和原则上满足ISO9000标准，在方法和具体做法上又符合本单位实际情况。

（四）试运行阶段

体系试运行的主要目的是检验编写的文件是否有效、过程的运作是否协调。体系试运行阶段的重点在于执行。在试运行期间，高校后勤应该做好信息的收集、分析、传递和处理，这样才会发现暴露出的诸多矛盾和问题。最后根据出现的问题，对文件进行修订，修改文件中无法执行或不具有可操作性的内容。

（五）体系认证阶段

在质量管理体系试运行后，若通过内部审核、模拟评审认为组织的质量管理体系是有效的，就可以向认证机构申请认证。在通过审核后，获得质量体系认证证书，随后，保持质量管理体系的有效运行。这是一个循环往复的过程：质量管理体系有效运行、持续改进，同时接受认证机构的监督审核和管理，体系认证证书届满，重新申请认证。

四、高校后勤建立ISO9000质量管理体系应避免出现的误区

（一）贯标目的的偏离

ISO9000质量管理体系之所以成为各类企业、各类组织提升竞争力的首选，其原因有二。一是由于ISO9000有先进的管理思想和管理机制，它的引进可以提升组织的管理水平、管理效率，增强竞争力。二是由于ISO9000是一种通用的国际标准，已经具有了相当的国际权威，就像肯德基、麦当劳一样在世界范围内都有很高的知名度和竞争力。因此它的引进可以快速提高组织的知名度，获得社会各界的信任和支持。若高校后勤在引入ISO9000时，只看重其国际品牌的影响力，只看重其宣传功能，肯定会陷入为认证而认证的泥沼。若为了通过认证，甚至不惜努力寻找一些投机取巧的捷径，制造假文件和一些假记录等等，则必然会给高校后勤带来负面影响，产生很大的弊端。

（二）贯标过程消化不足

倘若建立体系过程中对标准理解不够、消化不足，则可能导致引入的ISO90000质量管理体系只是对照标准进行的简单模仿，建立的体系文件往往与后勤自身的实际情况脱钩；或者过分依赖咨询公司。

（三）全员参与不够

全员参与是ISO9000原则中的第三条。ISO9000标准认为：各级人员是组织之本，只有他们的充分参与，才能使他们的才干为组织带来收益。员工是企业之本，企业的一切目标是依靠企业的每一个员工来实现。因此，高校后勤在开始建立ISO9000质量管理体系时就应该让所有人员参与，而不是把这项工作安排给某个部门或某些人负责，其他人员就不管不顾；也不是等各种文件都制定好了，再安排全体员工学习、执行，这是对全员参与的一种误解。