房地产推销案例精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇房地产推销案例范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

那么为什么任志强从以前的“任大炮”悄然转身为“可爱的任老头”?为什么这次竟然有数百位的青年人“粉丝”微博报名参加“任粉儿”见面会呢?原因似乎只有一个――微博!李开复先生的《微博改变一切》一书封面引言是：微博改变了我的生活。如其所言，微博也改变了任志强，改变了他在社会公众中的形象。

过去，任志强在公开场合表述的一些观点，时常被媒体以“标题党”的方式断章取义；任总写博客文章往往又长篇大论，网友难以理解其意便拍砖开骂。去年先是潘石屹怂恿任志强开通了微博，之后并有新浪曹国伟送Ipad鼓励，自此，任志强的声音大部分由长篇大论改为了140字之内的观点精粹。与网友沟通，并且有互动交流，包括一些个人重要信息的，或媒体报道偏误之后的观点澄清等无不在其微博之中闪现，微博同时也将任志强的性情、爱好，甚至他的诗书才艺也都展露给公众。昔日任志强古板着面孔永远一副说教样子的形象，被微博“修理”成一个活生生的、有情有爱、睿智的长者形象。

一个以前争议颇多的行业领军人物，因媒体和表述方式的转变而使自己的公众形象得以改善。从“任大炮”到“可爱的任老头”，这一成功的个人营销案例推而广之，其实对整个房地产行业上至开发商企业形象，下至楼盘项目客服公关，都不能不说是一次有益的启发。

比如，自从上个世纪九十年代万科创立“万客会”之后，许多开发商也组建成立了客户会。客户会组建的目的是为了维护业主客户关系，以期培育、保养、维系客户忠诚度。就其初衷来说看似不错。但由于缺乏与业主客户沟通的有效渠道，大部分客户会已经徒有其名，或者沦为发展商纯粹的售楼数据库。近年来，许多新建商品房社区由于开发商、物管公司缺乏与业主的沟通，进而造成了业主与开发商之间的矛盾甚至敌对。现在有了高度社会化的微博这个媒体平台，其实开发商、物管公司与业主和客户之间的沟通变得极其简单而且有效。过去苦于缺乏沟通渠道的开发商，现在只要建立起完善的企业和楼盘、社区的微博管理系统，并借此平台常与业主客户沟通，开发商与业主或客户之间的昔日关系相信一定会得以改善，并进而对企业长久发展给予支持。

篇(2)

关键词：诚信表达信誉度发展瓶颈核心竞争力

建立核心竞争优势是企业能够持续发展的重要因素，通常的做法是规模化以降低成本，或采取差异化以更好的服务顾客来建立核心竞争优势，这两种方法都要求企业有资本或技术创新的强大背景。对广大中小企业来说，短时间内实现强大资本和创新能力是十分困难的。尤其在现在的中国，市场容量很大，发展很快，广大中小企业如何找到适合自己的方法以实现竞争优势是一个急待解决的问题。采用市场营销手段，获得资金后再采取规模化或差异化是一个比较实用的方法，以家装市场为例，我们可以看出现代中国的中小企业如何利用合理的市场营销手段开辟一条通向建立核心竞争优势的通途。

人们越来越注重拥有一个舒适的生存环境，随着房地产市场的膨胀，家居装修的市场容量急剧扩大，据中国建筑装饰协会透露，目前家装市场已经达到5500亿元，并且每年以20%的速度持续增长，预计到今年年底可达到6000亿元到6500亿元的规模，从业人员有1200万人。家装行业的高利润和低门槛，导致这一行业内竞争激烈，其中不乏某些短视的企业混水摸鱼，以次充好，欺骗顾客。据中消协统计，2003年房屋装修建材投诉比例高达36.6%，这使整个行业信誉度偏低。

对一些有雄心的企业来说，混乱的局面，巨大的市场正是进入这一行业的绝好机会，对无数提心吊胆的消费者来说，谁先做出品牌，谁就可以得到消费者的信任，就可以在这一行业独领，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市场为例：“游击队”力压正规军。“游击队”主要以本地和安徽地区为主，在本地区大多有几年根基，以低价吸引消费者，虽无法提供品质保证，但做某些做活实在的装修小队大多数已有一定的口碑，在亲友的推荐和顾客自身的实地观察下，不少对价格敏感的顾客还是会选择这些“游击队”。但这些“游击队”无营业执照，在完工后消费者发现问题无法找到相关法人投诉索赔，所以这些顾客一般会全程监督。对一些收入不高但却有空闲时间的顾客来说，这种“游击队”在装修质量上的瑕疵能够被其低价所抵消，是相当不错的选择。和“游击队”相比，“正规军”要交税，要雇用设计人员，要聘请业务员，成本偏高。在相同的收益率下价格比“游击队”要高一些。但在本地区的几家家装公司中，没有一家真正形成自己的品牌，在质量承诺方面又没有真正的让顾客放心。对顾客而言，这些家装公司价格偏高，在装潢质量上又无法预知，质量出现困难能否方便足额得到索赔也是个求知数，顾客购买的心理阻力较大。现在本地几家家装公司主要靠老练的业务员与顾客交流，在互动中“引诱”顾客与公司签单。根据正规军在设计、质量上的优势，其目标市场应该是对价格不太敏感，但对家居的设计水平和装潢质量十分挑剔的顾客群。随着房价的大幅攀升，能买得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷实，大多数顾客还受过良好教育，生活的品味和要求较高，这部分人由于工作时间固定，不太可能对装修全程监督。

商品房市场如此火爆，本地的几家正规的家装公司市场份额却并不大，大部分家装工程还落在游击队手中，这不能不引起管理者的沉思。

以本地区地区一家中等规模的装修公司为例，该公司是集设计、装饰、监理于一体的一条龙服务企业，正取得建筑装饰三级和室内装饰乙级资质等级证书，公司还参照国家规定的有关装饰施工流程规范和江苏省《住宅装饰质量》质量等内容，结合实际特制定了公司家装工程的“企业标准”，使广大业主能自己掌握住宅装饰、装修、验收标准。公司还声明能确保透明、两个保修、终生维修的服务，公司的施工队伍来自苏州，施工员均有上岗证且施工队伍做工精细，比本地区和安徽地区的施工队伍有明显的优势，已有一定的口碑。

虽然这家公司在本地区业务发展迅速，但和房地产市场的迅速发展带来的家装行业发展速度比，还是相对落后。公司的潜力还是没有发挥出来，企业如果能找到制约本身发展的瓶颈，则必能进入发展的快车道。现对该公司发展瓶颈分析如下：

1.公司的设计能力本是公司的一个很大的卖点，个性独特、大方简洁、易于清洁而又造价适中的设计，本是对居家装饰有一家品味的中高收入工薪阶层来说是十分重要的选择因素。但公司的设计师是刚刚毕业的中专生，在经验和学识上略逊一筹，设计质量不够高，且无法与顾客有效沟通，让顾客理解他的设计思路。此外，业主大多虽受到良好教育，但却很难看懂装潢的平面图，公司的设计上的优势无从表现，无法和“游击队”拉开差距，导致潜在顾客流失。

解决方案：(1)解聘低水平的设计师。(2)为了得到高水平的设计又尽量降低成本，公司可把设计外包给有经验的设计人员用兼职方式，这些设计人员大多有正式而稳定的工作，业余时间捞外快，在外包价格谈判中易占上风。(3)以效果图代替设计图,让顾客形象理解设计风格,沟通容易。但这对设计人员的能力要求较高,人才永远是企业最重要的资源。2.诚信表达有障碍。公司的规定没有能够让顾客在施工之前相信无原材料价格和施工质量上的欺诈问题，而且施工完成后如出现质量问题如何能快速、方便、足额的得到赔偿。这使顾客在选择该家公司后同样没有安全感。同样需要花时间打听原材料的行价和全程监督，其诚信上的优势没有得到充分应用，而其价格又比“游击队”偏高，等于把顾客赶到“游击队”那边去。

解决方案：服务赔偿有效承诺。公司应能够用清晰简明的语言界定其承诺的标准，以有效的手段让顾客相信其承诺的严肃性，而不是引诱顾客签单的表面文章，给顾客一颗定心丸。顾客一旦相信企业赔偿承诺的有效性，顾客也就可以相信企业必然会尽心尽力的把施工搞好，且不会利用企业对装修工程的知识优势来欺骗顾客，采用一些施工队常用的以次充好，在隐蔽工程上偷工减料等不良行为。因为顾客相信一旦查出企业欺诈，在承诺有效前提下，企业会付出大笔赔偿，欺诈行为得不偿失，且砸了自己的牌子，所以企业必然会采用诚信经营。综上所述，服务赔偿承诺是建立企业和顾客之间信任的最重要工具，在欺诈猖獗的家装市场上，一旦企业和顾客之间建立了这种信任，企业就会吸引大量的潜在顾客，实现业务的快速腾飞。

3.价格偏高，虽然该公司的目标顾客群对价格不太敏感，但价格也是顾客考虑的一个重要因素，价格比游击队高太多，会让顾客有吃亏感，影响顾客的购买意愿。同时价格竞争也是企业能够在一个其它正规家装公司的竞争中最重要的制胜手段，企业如果能最大幅度的降低成本，必将打造出企业的竞争优势，使企业的地位不可动摇。

解决方案:(1)众所周知，家装公司的固定投入不大，成本主要由人力资本构成。从该公司的现状来看，公司采用高耸型管理组织架构，成本高昂且冗员太多，工作量不饱和。员工上下班不准时，上班时无事干，喝茶聊天等现象很严重，导致成本上升，组织内工作气氛恶化，服务质量下降，且对客户的服务要求兑现不准时。所以公司当务之急，必须采取扁平化的组织架构，尽可能精减员工，加大人力资源的开发，激励员工高质高效的工作，从而降低人力成本。(2)乘着家装市场的快速膨胀，采用低价策略，迅速占领市场，扩大规模，通过薄利多销来获得利润；同时打响知名度，并建立良好口碑，以利企业下一步的发展。在企业规模扩大后，企业的材料采购量增加，企业与供应商谈判能力加强，可以压低采购价格，导致施工成本的下降，用进一步降价把下降的成本回馈给顾客，继续扩大规模进入良性循环，直到确立市场竞争优势，建立自己不可动摇的价格优势，最终获得比行业平均利润率更多的利润。

总结：从现状看，该公司没有充分认识到自己的优势，并充分发挥自己的优势，对目标市场顾客群的购买心理认识不清，没能采取有效的营销攻势。公司目前的业务强烈地依赖业务员的推销。由于公司的营销战略的缺陷，使前线业务员的工作效果大打折扣，公司的发展远没有达到应有的水平，实际上，在房地产蓬勃发展的今天，公司营销上的瓶颈正在使公司]错失这一千载难逢的市场良机。

参考文献:

[1]菲律普·科特勒:营销管理.上海人民出版社,2003年版

[2]纪宝成:市场营销学教程.中国人民大学出版，1989年

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[10]陈建平等:企划与企划书设计.中国人民大学出版社,2002

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[12]叶万春主编:企业形象战略策划——CIS导入.东北财经大学版社

[13]李蔚主编:推销革命.四川大学出版社

[14]李蔚主编:推销之魂.四川大学出版社

篇(3)

关键词：移动互联网；微营销；翻转课堂；教学改革

引言

2012年以来，智能手机的普及速度加快，至2014年我国的智能手机用户已经超过5亿。手机产品的科技进步使得屏幕越来越大、运行速度越来越快、消费者的上网体验越来越好。随着我国国家实施“互联网＋”战略，三大运营商加大4G业务的推广力度，不断降低上网接入费用，消费者不再担心上网流量不够，企业也看到了前所未有的市场机会。2015年的双十一为阿里巴巴创造了912亿的惊人销量，移动端占比达到68%，两个数字的背后说明移动互联网为企业的市场营销带来了巨大变化，已经成为企业必须重视的网络营销形式。移动互联网随时在线的特性，正在改变学生的学习生活，加快了学生了解世界的速度。无论是企业营销营销平台和营销形式的变化，还是学生学习方式的变化都在推动教学方式发生深刻的变革。因此探讨基于移动互联网的《市场营销学》教学改革变得非常有意义。

1、移动互联网带来的影响

1.1移动互联网营销的新变化

（1）社交工具带来的微营销

微信这类社交工具的迅速普及在拉近各个关系圈的同时，也在牵引着智能手机用户随时在线。除了实时的文字、图片的交流，增加了视频、音频的分享，交流内容越来越生动，信息含量更大。很多企业看到微信带来的市场推广机会，构建自己的微信平台，利用二维码导入客户，并精准的推送信息。朋友圈的分享讨论也成为了营销活动的关注和延伸。为企业营销、产品营销带来了变革。

（2）移动互联网营销的特征

移动互联网营销更加突出精准营销，利用背后的大数据分析，企业可以精准的推送客户关心的信息；通过摇一摇、集赞等互动形式增加了客户的关注，利用设定的话题、场景可以引起与客户之间的互动交流来帮助企业和消费者双方互相了解；更丰富的内容、更多的视频资源，都改变了以电脑为接入终端的营销手段，也在创新着营销模式。

（3）支付工具正在推动线上线下融合发展

基于移动互联网的《市场营销学》教学改革文／李峰支付宝、微信通等支付工具的线下推广，为手机支付打开了方便之门。这些工具这在推动OTO的进展，线上线下的融合，不仅迅速改变传统的渠道策略，使得传统门店成为一家家体验店，而且苏宁云店的出现也在推动传统企业重视渠道变革。

1.2移动互联网给学生带来的变化

随着智能手机的普及，学生可以做到随时随地在线，大量的时间用于聊QQ、微信、看视频和新闻，从积极的方面讲可以提高学生的联系程度，也提高了学生获取信息的速度和广度。学生只要愿意可以及时了解政治、经济大事，但是由于学生知识水平有限，分析判断能力不足，还不具备准确把握事实的能力。

1.3移动互联网给教学资源带来的影响

移动互联网为教学带来了更加丰富的资源，除了互联网本身的资源，QQ、微信平台的应用会产生更多的信息资源。而且以前以文字、图片、声音为主的网页形式，正在增加更多的影像视频资料，使得营销表现形式更加生动形象。无处不在的网络广告，形式多样的推广活动，更有深度的商业文章，为学生学习提供了更广泛的教学资料。

2、市场营销学教学改革的必要性

市场营销学是一门实践性很强的学科，既然企业的营销方式发生了重大变化，教学内容和教学资源就必须实施更新。因为学生能够随时随地的接触互联网资源，教学活动也就需要适应学生的新变化，针对学生的需求和学习痛点设计教学方式，提高学生的学习兴趣，把握营销规律，以及分析和解决营销问题的能力。因此实施基于移动互联网的《市场营销学》教学改革是非常必要的。

3、移动互联网时代市场营销学教学的改革内容

3.1教学资源改革

互联网有取之不尽的教学资源，丰富而鲜活的营销案例，实时的营销信息都为教学资源改革提供了基础。教师可以在依靠自己关注营销资源的同时，发动和要求学生共同收集营销信息，然后再分阶段整理营销资料，加工形成案例库，而且可以做到不断更新。案例包括企业产品上市推广案例，企业之间发动营销战的案例，以及对企业营销活动的深度剖析案例。这些案例可以成为营销教学的极好素材，也是学生课下阅读拓展的教学资源。

3.2教学方式改革

由于学生掌握信息的速度和接触信息的广度已经超过了教师接受信息的程度。所以以前师生之间的信息不对称正在发生深刻变革。教师已经不能靠过去老旧的案例打动学生，而只能依靠综合分析能力征服学生。教师要教会学生利用一些营销方法和营销理论分析社会现实的能力，以及从一些典型案例中提炼出营销规律的能力。所以要改革以教师讲授为主的教学方式，增加学生讨论、师生互动环节，给学生更多表现自己的机会。实施翻转课堂，可以更好地培养学生的市场调查能力、推销观点的能力以及营销方案的撰写能力。

3.3作业评价改革

学生作业是评价学生整个学习过程的手段。学生在整个学期对QQ群平台的贡献，学生在资料收集、文案撰写、课堂展示中表现出来的市场调查能力、推销能力、策划能力应当得到客观公正的评价。平时成绩要改变以教师评价为主的成绩评定方式，改为以学生评价为主的成绩评定。对学生贡献的评价要交给学生，对文案、课堂展示的评价要有学生参与，提高学生的成绩公平感，促进学生的竞争意识，继而促使学生不断进步。

4、教学改革的具体措施

4.1教师要不断学习

教师要有随时充电的意识，利用好移动终端不断学习。教师有比学生更广泛的圈子，每一届的学生、教师之间、朋友之间都在不断为任课教师提供丰富的信息资源。教师可以利用自身的优势把握更新的信息，并能够抽象提炼出一些新的规律，成为授课应用的素材。教师也应看到“师不必贤于弟子”已经成为现实，面对几十名学生，他们的兴趣和关注点不同，信息搜集的速度也很快，所以教师也应当向学生学习。通过学习既可以了解学生的兴趣爱好，也可以增进双方的感情，改善师生之间的关系，为开展教学改革打下良好的基础。

4.2抓住新产品推广机会传播营销方法

新产品营销随时在发生，手机、汽车的新品，房地产的开盘活动，既是产品的性能展示，又是各种新产品促销手段的密集应用。微信圈、各种资讯网站、各种视频网站的综合利用，扩大了新产品的传播方式和传播广度。因此教师应当抓住某一新产品的上市机会，和学生一起分析其采用的营销手段和产品定位。这样不仅可以提高学生的新鲜感，也可以使学生学到现在企业正在用的最新鲜的营销方法。4.3及时跟进事件营销每当社会上出现一些大型事件，比如三聚氰胺、瘦肉精、3.15、地震、奥运会、禽流感，都会发现很多有意义的营销方法。或者企业慷慨赞助、或者企业在消费者的不满意下危机公关都充满着营销智慧。教师此时要对这些事件给予及时的关注，不断引导学生讨论事件发生的原因，企业应对的方式，营销的手段带来的利弊，带领和启发学生进行深度思考，会更容易理解事件营销、公共关系，深刻地领会营销道德、关注社会利益对企业长期发展的重要性。

4.4通过话题讨论提高学生分析问题的能力

要更多的在课堂中引入讨论方式，设定一些实际应用题目引起学生的讨论。比如企业为什么做市场调查，怎样做市场调查？为什么改名、为什么开发新产品，如何定价、如何看待朋友在朋友圈内的推销、二维码应用方式等都可以是讨论题目。根据课程的进展，以及社会当时发生的实事比如每年“双十一”带来的变化，教师可以引导学生分析移动互联网到底给营销带来了什么影响，企业应当如何面对这一渠道挑战？颠覆传统渠道？进而去思考传统的批发商、零售商该何去何从，销售管理方式该如何变革等

4.5师生实时互动促进教学质量提升

教师要应用好QQ群、微信群引导学生关注新闻、关注互联网营销，要加强和学生的互动交流，利用好课上课下的时间，及时了解学生的动态，既要掌握学生学习知识的情况，又要把握学生的能力提升情况。要时刻围绕着市场营销学的教学目标去进行教学改革，注重培养学生的营销调查能力、营销分析能力、营销策划能力，以及规范写作能力，要将表现较好的作业展示给学生，要对课堂表现好的同学给予正面的鼓励，而对表现不够好的同学也要多沟通，不轻言放弃，保证每一位学生都能够领会和掌握基本的营销知识和营销方法，切实提高教学质量。

参考文献

[1]吴吉义，李文娟，黄剑平，章剑林，陈德人.移动互联网研究综述.中国科学：信息科学，2015:（01).

[2]杨婷.中小企业移动互联网营销研究.安徽大学，2014.[3]戴慧祺.移动互联网时代背景下的微信营销探究[J]江西师范大学,2014.

篇(4)

关键词：“4Rs营销组合” 商业银行市场营销 招商银行 建议

中图分类号：F832.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-187-03

一、引言

当前学者对商业银行市场营销的研究是基于“10Ps营销组合”――属于市场营销战略的四个“P”（Probing-调查，Partitioning-分割，Prioritizing-优先，Positioning-定位），属于营销战术的六个P（Product-产品，Pricing-定价，Place-渠道，Promotion-促销，Political Power-政治力量，Public Relations-公共关系）。对于“10Ps营销组合”策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。但“10Ps营销组合”的缺陷也是比较明显的，它是以商业银行为中心的，以追求利润最大化为原则，不从客户的需求出发，只是采用各种手段让客户了解其产品，而不是注重客户思想的引导。

二、“4Rs营销组合”的概述

（一）传统营销理念历史沿革

1964年，美国学者尼尔・鲍顿（N.H.Borden）提出市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被美国营销学大师杰罗姆・麦卡锡(Jerome McCarthy)在“4Ps营销组合”中归并为四类，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion)。但由于在“4Ps营销组合”中，企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，难以与客户建立长久关系，并且没有强调客户的重要性。1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)从客户需要的角度出发研究市场营销，提出“4Cs营销组合”。“4Cs营销组合”，即消费者(Consumer)、消费者愿付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。但“4Cs营销组合”既没体现赢得客户、也没体现长期拥有客户的关系营销思想。

（二）“4Rs营销组合”内容

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs营销组合”。“4Rs营销组合”以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。它阐述了四个新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。关系（Relationship）：企业和客户之间建立坚固强大的关系，它的核心是“服务”和“经历”。“服务”不仅仅指传统意义上的帮助，更重要的是发掘客户自己都未意识到的隐性需求；“经历”指企业努力使客户享受服务或使用产品时的经历更加独特、愉快。节省(Retrenchment)：从客户的角度出发，为其提供便利或者节省时间，其核心为“技术”和“便利”。“技术”是通过技术把商品或服务带到客户的身边，使客户足不出户就能享受到实体店面所带来的商品或服务。“便利”是利用原始的分销和沟通体系，而非新技术来传递产品和服务。关联(Relevancy)：把企业的品牌资产与客户的购买动机相联系，它的核心是“专业”和“商品”。“专业”指企业通过为客户提供专业的建议，树立专家的形象，使得客户在购买相关产品时会主动地选择企业；“商品”指使用独特的商品，“商品”只有在反映最佳客户欲望时才具有相关性。报酬(Reward)：指酬谢你的客户，它的核心是“品味”和“时间”。“品味”指企业的标志或产品能够立刻让客户联想到其所追求的生活方式和个性；“时间”意味着使用产品的时间有价值。

（三）“4Rs营销组合”的优势及其运用

“4Rs营销组合”明确地立足于消费者，认为客户需求已从对产品的物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。它强调以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关系、节省、关联和报酬的形式提出了如何建立关系、长期拥有客户的具体的操作方式。

因而，很多企业都已在经营实践中运用着“4Rs营销组合”来指导其市场营销。京城经典的房地产营销案例――潘石屹的现代城，在整个的营销推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs营销组合”发挥了显著的影响力，取得了明显的成效。“4Rs营销组合”不仅可以运用于房地产，还可运用于旅游业等其它服务业领域；此外，生产业也通过与客户建立“关联”（“专业”和“商品”）以增加产品的销售量和市场占有率，如壳牌公司通过采用先进的技术和卓越的配方，成为市场上该领域的引领者。

三、“4Rs营销组合”在商业银行市场营销中的应用

（一）我国商业银行市场营销存在的问题

随着我国加入WTO，经济开放度日益增强，银行业竞争也越来越激烈。竞争中的商业银行，为了在市场上占有一席之地，不得不采取一系列的措施来争夺客户以扩大市场份额。此时，市场营销作为有效的竞争策略和手段，逐渐受到各商业银行的喜爱和青睐。尽管近几年来我国商业银行的市场营销有了明显的进步，如逐步引入了现代营销理论与观念、金融产品不断增多等，但由于我国商业银行的市场营销起步晚，与外资银行相比，仍具有一定差距，也存在一些问题。

1.观念淡薄。虽然我国大部分商业银行，尤其是中小商业银行已开始通过市场营销来参与日益激烈的市场竞争，但部分国有控股商业银行思想陈旧，凭借其多年来较高的声望和信誉来吸引客户，自我意识过重，未对市场营销在商业银行中的地位和作用有足够的认识。

2.认识偏差。长期以来，我国商业银行对“市场营销”本质的理解肤浅。商业银行常常认为“市场营销”只是想尽办法推销金融产品而忽略“为顾客服务”，把市场营销片面地理解为促销，目的是一次性的销售成功，而不是在银行和客户之间构筑长久的关系。

3.引导客户进行消费重视不够。近几年来，我国商业银行都在不断地进行产品创新，但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重，即创新和营销脱节，后续对客户的消费引导工作不到位，致使不少客户面对琳琅满目的金融产品往往感到无从选择。

4.营销范围狭窄。目前商业银行市场营销的范围仍然比较窄，营销业务种类和方式比较单调。营销的重点主要集中在负债业务，也就是组织存款。商业银行将营销员工的绩效评定主要同其给银行带来的存款相挂钩，因而营销人员也将工作重点放在了吸收存款上。

5.网点建设有待完善。虽然目前商业银行纷纷开始投资建设精品网点，但网点的建设仍存在两方面的问题：（1）网点规模设置不科学：在一些人员密集的商业区，店面规模小，因而排队现象比较严重；（2）网点店内布置欠佳：部分银行的网点内凳椅较陈旧，且未设杂志、饮水机等，未使客户体会到“上帝”的感觉。

（二）“4Rs营销组合”在商业银行市场营销中的创新应用

随着我国加入WTO，国内银行业面临着竞争压力，国有控股商业银行在这样激烈的竞争中应增强危机感，认识到市场营销的重要性；与此同时，中小银行也应该正确认识市场营销的内涵以便在竞争中取胜。因此，为了在竞争中求生存、谋发展，商业银行很有必要在其市场营销中引入美国艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs营销组合”理念，以增加自身的市场份额。

1.发掘客户隐性需求、营造舒适营业网点。更好的推行并实践“4Rs营销组合”，就是要求商业银行在“服务”方面不仅为客户提供传统意义上的帮助，例如迎送客户、提供咨询等，更重要的是发掘并刺激客户的隐性需求、引导客户消费。在“经历”方面，银行可以通过精心装饰实体营业网点为客户营造一种舒适愉快的氛围，向客户提供更好的服务体验，给客户留下深刻的印象以及难忘的经历。

2.推进技术建设、提倡上门服务。商业银行应加大技术投入，利用网络和技术加快金融信息化建设，从而将服务高效化、安全化、便利化，例如手机银行、网上银行就适应了现代都市快节奏的生活方式；同时，商业银行应利用传统的分销和沟通体系为客户提供便利，对于特殊原因无法亲自来银行办理业务的客户，商业银行应做好柜台延伸服务，必要时提供上门服务，尽可能地去接近客户，把服务送到客户身边。

3.力争打造商业银行中的“专业银行”。客户在银行办理相关业务时，往往会选择该领域中最专业的银行，这便为商业银行的营销提供了一个新的思路，也就是说银行要将其品牌资产与客户的购买动机相关联。但“专业”是需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何商业银行都可以轻易做到。商业银行也可以通过使用独特的商品或组合来获得相关性，但应充分考虑客户的需求或发现其潜在需求，以客户的需求为产品创新的主要目标。

4.迎合客户“品味”需求。在“品味”方面，商业银行要迎合不同层次、不同喜好的客户的独特品味，将产品和这些品味联系起来，使得产品的标志或功能能够让客户联想到其所追求的生活方式和个性。如今人们的品味复杂多样，商业银行不仅仅要为高端客户制定高品位的金融服务，还要为社会其他群体量身定做适合他们品味的金融产品。

四、招商银行――因您而变

招商银行自1987年成立以来，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1200亿元、资产总额突破2万亿元、机构网点近750家、员工4万余人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。这些可喜的成绩与其高效的市场营销策略是分不开的，并且在其整个的市场营销过程中，“4Rs营销组合”无处不在。

（一）通过“服务”和“经历”与客户建立长久的关系

众所周知，招商银行一直以优质的服务而闻名。

在服务方面，正如招行行长马蔚华总结的服务文化核心：招行是葵花，客户是太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；不因市场和客户而变，招商银行就不能发展，甚至不能生存。由此可见，服务对其发展的重要性，因而，各分支行都十分重视服务建设。

经历方面：浙江省台州招商银行的网点建设作出典范。“糖果、坐着排队、喝咖啡……”就是招商银行抢滩台州的三大奇招。作为台州市第一家在营业大厅摆放糖果、第一家引入沙发让客户坐着排队、第一家在理财室摆放咖啡机的银行，招行台州分行正是凭借这几个第一，从刚进入台州时一家鲜为人知的银行，到创造了台州市多项第一的银行。

（二）通过“技术”为客户提供便利

招商银行始终倡导“IT为银行创造价值”的理念，在技术方面通过集中发展部、业务部和电脑部的力量，因而在金融技术上取得银行业领先优势。

（三）通过创新“商品”，关联客户的购买动机

作为国内银行业以创新而闻名的业界领跑者，招商银行时刻紧跟客户的需求不断创新金融产品以满足客户日益增长的需求，将产品的“创新性”与客户的购买动机相联系。

（四）通过满足客户“品味”以吸引、“酬谢”客户

信用卡卡片是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也体现了客户的品味和喜好。招商银行针对追求时尚的女性客户设计了钛金卡及联名卡等，使客户不仅可以享受到普通信用卡常见的功能，还能享受由联名商户提供的优惠。同时，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通爱好者的需求，满足了更多消费者的品味需求，受到年轻女性的一致好评。

五、建议

任何一家银行都没有必要将这8种核心能力全部运用到其市场营销中，因为这样做的成本是巨大的。对于商业银行来说，一个明智之举便是从“4Rs营销组合”的8种核心能力中作出清晰、精明的选择。商业银行经过组合这些核心竞争力，使得其具有独特的风格和特定的目标客户群。也就是说，银行根据自己的市场定位选择适合自己的组合，如：

1.以服务取胜的银行应该在“服务”上为客户提供热心、周到、满意的服务，并适时地刺激客户的需求；“经历”上营造温馨舒适的环境，为客户提供难忘的服务经历；“便利”上尽力用各种方式为客户提供便利，如安装ATM、上门取款等，主动去接近客户。

2.以“专业”著称的银行应该在某一领域做强做大，通过为客户提供专业的建议，树立专家的形象，使得客户在购买此类产品时会主动地选择这家银行。这就要求商业银行具备专业的团队，并时刻掌握该领域的市场动态和信息，并不断创新。

3.以“技术”闻名的银行要不断地将人力与物力投资于技术领域，完善业务处理系统、增加网上银行和手机银行的功能，以提高实体网点和网上银行的工作效率、质量和安全性，以便更好地服务于客户。

4.以“商品”享誉的银行应不断研发出适合不同客户的产品，迎合客户的欲望，成为客户最主要的产品供给者。

可见，“4Rs营销组合”的8种核心能力并不代表今天必须遵循的“一个”经营战略，相反，它代表的是一种选择的组合。但需要注意的是，以某一核心能力闻名的银行，不仅仅在这一方面能够在行业内佼佼不群，而且也应该在其他几方面不逊于竞争者。也就是说，8种核心能力要有主次之分，所谓“次”并不一定意味着“无”，而是应该至少等于行业的平均水平。

参考文献：

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