跨界营销论文精品(七篇)
时间：2022-08-08 07:36:47
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇跨界营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
学生姓名
浓浓
学 号
12345678
二级学院
学院
专 业
级 班
毕业论文（设计）
题目
指导教师
职 称
毕业论文（设计）工作期限
（根据本专业毕业论文工作时间安排填写）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
毕业论文（设计）进行地点
学院
一、选题的背景与意义：
近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，成功转型为一代超级文化类大IP，成为国内外博物馆争相学习的典范。近年来，在文创产业带动下，故宫化身成为“网红”。到2019年，故宫文化创意产品研发超万件，文创产品收入年营收在2017年就已达15亿元。如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。故宫“年轻化”，文创的创造性开发和新媒体传播是不可或缺的力量。但故宫的成功并未带动国内其他博物馆文创产业的腾飞，文创产业发展并不尽如人意。本文希望从对故宫博物院文创产业发展的分析可以得出一些对其他博物馆文创产业发展的借鉴之处。
二、研究的主要内容与创新之处：
本文着重分析北京故宫博物院文创产品开发、营销与传播的成功方法，从研发，新媒体平台与营销渠道等方面研究新媒体时代故宫博物院文创产品发展模式。文内除分析了故宫文创产品的开发外，还分部分展示了故宫品牌的营造 ，包括故宫系列APP，这些应用不仅推动了博物馆内文物知识的传播，而且丰满了故宫亲和的形象；“故宫六子”的拟人化推广，不仅与古代文化相对应，而且极受观众喜爱。
三、研究方法、设计方案及预期进度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文献资料法和实地调查相结合的方法。先后查阅大量的文献资料、活动策划、视频资料，然后到故宫博物馆进行实地调研。对故宫博物馆文创产业发展进行分析和总结。
设计方案：整篇文章分为三大部分，第一部分分析故宫文创产品开况，包括开发理念、模式和特性；第二部分研究故宫文创产品的新媒体营销，包括故宫系列APP和故宫线上商铺；第三部分则是分析故宫文创品牌的跨界合作。
预期进度：
1、2019年7月1日-5日：毕业论文写作动员会议，安排指导老师；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：选择研究范围，酝酿选题；
3、2019年9月2日-11月24日：定题，修改和提交开题报告书；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：毕业论文写作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：毕业论文写作中期检查；
6、2020年5月4日-5月10日：毕业论文相似度检测；
7、2020年5月11日-15日：小组答辩；
8、2020年5月15日-17日：大组答辩；
9、2020年5月22日前：毕业论文工作建档、总结、评优等工作。
四、主要参考文献：
[1] 吴春晖,范文静. 博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例[J]. 北京印刷学院学报,2019,27(04):37-41.
[2]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[J].中国报业,2019(08):10-11.
[3]赵迎芳.中国博物馆文化创意产品开发的理论与实践[J].山东社会科学,2020(04):169-176.
[4]宋云飞,张云笛.新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究[J].新媒体研究,2019,5(06):124-126+137.
[5] 王昭. 中国优秀传统文化元素的再设计研究——以中国博物馆文化创意产品设计为例[J]. 设计,2019,32(11):142-145.
[6]陈子焓,王晨奇,刘珈莉,刘倩.新媒体环境下博物馆数字化转型分析——以故宫出品App为例[J].新媒体研究,2019,5(10):78-80+90.
[7]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.
[8]史灵歌,孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报(哲学社会科学版),2018(06):18-25.
[9] 何依宁. 新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J]. 新媒体研究,2019,5(04):54-56.
[10]刘东昂.媒介融合背景下营销模式创新研究——以《上新了·故宫》为例[J].新闻研究导刊,2019,10(12):107-108.
指导教师审核意见（研究意义、创新点、前期准备工作、存在的难点和困难、建议等）：
篇(2)
关键词：高尔夫；高尔夫俱乐部；营销策略；SWOT
1引言
高尔夫俱乐部是指以高尔夫球场为设施进行高尔夫活动的组织。高尔夫俱乐部向消费者提供进行高尔夫运动的场所以及相关服务［1，3］。在我国，高尔夫俱乐部经营发展出现了一些问题，尤其是在营销、收费定价方面［4，5，9］。很多球场不能够从自身实际出发，客观分析自身条件，分析市场竞争环境，明确经营思路和方向，制定合适的营销策略，通常是模仿国外或国内其他球场的经营方式，盲目的扩大会员，搞房地产经营，造成整个高尔夫球场经营市场非常混乱，以至于高尔夫俱乐部的收益也受到很大的影响。我国高尔夫俱乐部发展水平很不均衡，区域差异很大，比如华东地区高尔夫俱乐部发展相对较快，管理较先进。但即使在同一区域，有些俱乐部管理水平较高，发展较好，而有些俱乐部则相对较差。由于不同区域的高尔夫俱乐部，甚至同一区域不同的高尔夫俱乐部都相差很多，因此各俱乐部所采取的营销策略也各有不同［4，8，11，12］。高尔夫营销策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略，价格折扣营销策略，广告营销策略，跨界营销策略，差异营销策略。
2基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略选择
由于区域经济发展不均衡，高尔夫俱乐部的实力差异很大，因此高尔夫俱乐部在选择营销策略时，如果一味模仿，则会导致营销策略失误，造成损失。针对不同区域的高尔夫俱乐部，利用SWOT分析法［7］，分析高尔夫俱乐部该如何选择和制定适合的营销策略。针对不同的高尔夫俱乐部，从自身实力和所处竞争环境两个方面分析。自身实力主要是指规模和经济状况，管理水平，员工素质，球场的知名度和影响力等。所处的外部市场环境主要是指在区域内高尔夫俱乐部的数量，高尔夫运动在当地的普及，当地居民的收入水平等。如果一家高尔夫俱乐部规模大，经济实力强，管理水平和员工素质也高，知名度和影响力也大，就认为该家俱乐部优势明显，即处于优势，反之，则认为该家俱乐部自身实力不足，即处于劣势。如果一家高尔夫俱乐部所在区域仅此一家俱乐部，而当地高尔夫运动很普及，人们参与高尔夫运动的热情很高，同时当地居民的收入水平较高，就认为该家俱乐部的外部市场环境很好，机会多于威胁，反之，则认为该家俱乐部所处区域的外部市场环境竞争激烈，威胁多于机会。利用SWOT分析法分析处于不同环境下的高尔夫俱乐部该如何选择营销策略，如图1所示。在SWOT营销策略选择模型中，优势和劣势表示高尔夫俱乐部自身实力因素，而机会和威胁表示高尔夫俱乐部所处市场环境因素。处于象限I的高尔夫俱乐部自身实力较强，而且外部市场机会很多，处于一种有利的位置。在这种情况下，高尔夫俱乐部可以采取一般的营销策略即可，比如会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略。处于象限II的高尔夫俱乐部自身实力明显不足，但是外部市场有较多的机会。在这种情况下，高尔夫俱乐部采取传统的营销策略时，由于自身实力不足，无法充分利用外部市场提供的机会，因此，为了更好的利用外部市场提供的机会，在传统营销策略基础上，可以考虑采取跨界营销策略，和其他企业或行业合作，以便弥补自身实力不足的劣势。还可以通过举办一些小型赛事不断增强自身实力，为俱乐部以后的发展奠定基础。图1SWOT营销策略选择模型处于象限III的高尔夫俱乐部自身实力不足，而且外部市场竞争激烈，处境很困难。在这种情况下，高尔夫俱乐部考虑采用收缩战略，进行转型，先谋求度过难关，以便在其它行业寻求新的发展。处于象限IV的高尔夫俱乐部自身实力较强，优势明显，但是外部市场竞争激烈。在这种情况下，高尔夫俱乐部可考虑多样化经营，由于自身实力优势明显，可以通过价格折扣策略，广告营销策略，差异化策略与其它高尔夫俱乐部进行竞争。高尔夫俱乐部在制定相应的营销策略时，要考虑的因素很多。在实际中，高尔夫俱乐部到底属于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT营销策略选择模型只是为决策者在制定营销策略时提供一种分析方法，在实际制定高尔夫俱乐部营销策略时，还应具体问题具体分析。要会灵活应用SWOT营销策略选择模型，而不是硬套该模型。
3实例分析
3．1钟山国际高尔夫俱乐部介绍
钟山国际高尔夫俱乐部坐落于南京紫金山东麓，是南京市唯一在市区内的高尔夫俱乐部，占地面积3671亩。建设有符合国际级赛事标准的18洞高尔夫球场和9洞灯光球场及与之配套的综合娱乐项目。钟山国际高尔夫俱乐部多次承办国际大型赛事，例如2013年亚青会和2014年青奥会的高尔夫比赛。经过多年的发展，通过承办国际高尔夫赛事，钟山高尔夫俱乐部的经营管理不断完善，综合实力不断提高，已成为华东地区尤其是江苏地区实力最强高尔夫俱乐部之一。通过分析，现阶段钟山高尔夫俱乐部在该地区尤其是南京周边地区具有明显优势和潜在的市场机会。
3．2钟山高尔夫俱乐部营销策略选择
当前，钟山高尔夫俱乐部具有较强的区域优势，且面临较好的市场发展机会，因此钟山国际高尔夫俱乐部处于SWOT营销策略选择模型的第一象限。通过SWOT营销策略选择模型分析可知，钟山高尔夫俱乐部营销策略应主要包括：会籍营销策略，房地产营销策略和赛事营销策略。在会籍营销策略方面，除了一般的会员卡之外，钟山高尔夫俱乐部可以与南京开设高尔夫专业的高校相合作，推出一些针对高校高尔夫专业学生的练习场会员卡，不仅可以有效的利用练习场地，而且还能增加练习场的收入，同时为培养高尔夫竞技后备人才做贡献。在房地产营销策略方面，钟山高尔夫俱乐部实施的相对比较完善。钟山国际高尔夫别墅作为南京豪宅项目中的龙头老大，别墅距离市区仅20分钟车程，交通方便，生态宜人。钟山的房地产营销策略以其“皇家园林高尔夫，紫金龙脉别墅群”的高端项目定位已得到业界与市场的认可。在赛事营销策略方面，钟山国际高尔夫俱乐部举办了多次国际型赛事，如2007年的欧米茄中国巡回赛、2013年亚青会与2014年青奥会的高尔夫比赛等。可以看出，钟山高尔夫俱乐部国际大型赛事的组织运营已非常成熟，具有一定的社会影响力，并得到了行业内的认可。但在小型趣味赛事方面，钟山高尔夫俱乐部比较欠缺，应该重视该类型赛事的举办，比如业余选手比赛，青少年赛事，会员赛事等一系列的趣味型赛事。趣味小型赛事的举办，能够让更多的人有机会参与高尔夫运动，体验高尔夫运动的乐趣，同时有助于高尔夫运动的推广。
4结语
针对我国高尔夫俱乐部经营现状，本文分析高尔夫俱乐部的经营特点，归纳总结了高尔夫俱乐部常用的营销策略，并基于SWOT分析法，构建了一个SWOT营销策略选择模型，为所处市场环境不同的高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后，以钟山高尔夫俱乐部为例，分析了该营销策略选择模型的实际应用。实际中，影响高尔夫俱乐部营销策略制定的因素有很多，因此，决策者在具体制定高尔夫俱乐部营销策略时要能够具体问题具体分析，切忌死板硬套SWOT营销策略选择模型。
作者:张婉婉 单位:南京体育学院研究生部
参考文献：
［1］吴亚初．试论我国高尔夫运动的产业发展特征［J］．中国体育科技，2004，40（3）：41－44．
［2］郁小平，夏洪胜．高尔夫俱乐部的差别定价分析［J］．企业参考，2005，（2）：37．
［3］郁小平，夏洪胜．高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用［J］．天津体育学院学报，2004，19（3）：96－97．
［4］章仪，杨驰．上海市高尔夫俱乐部的现状及营销策略的调查与分析［J］．中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集，2012：169－173．
［5］林峥嵘，褚亚芳，袁中一．对中国高尔夫发展的思考［J］．第七届全国体育科学大会论文摘要汇编（一），2004：325．
［6］罗大强．我国高尔夫发展现状与对策研究［M］．大连理工大学硕士论文，2010．
［7］刘平．企业战略管理：规划理论、流程、方法与实践［M］．北京，清华大学出版社，2010．
［8］龚丽敏．基于STV三角模型的奢侈品营销策略研究———以CL高尔夫俱乐部为例［J］．西北农林科技大学学报，2008，8（6）：77－80．
［9］杨欢欢．华科国际高尔夫俱乐部营销管理研究［D］．北京体育大学硕士论文，2011．
［10］程国秀，董学力．会员卡在营销中的使用误区［J］．管理科学，2010（08）：51－52．
篇(3)
目前银行保险的兼业形式不符合金融市场混业经营的趋势。本文对制约银保业务发展的因素作了简要分析，提出了一些应对建议，如建立战略联盟、加强联合监管、加强创新和激励等。
【关键词】
银行保险；兼业；功能型监管
0 引言
银行保险起源于20世纪80年代的欧洲，如今已经发展到银行与保险公司的深层次合作所表现出的一种新制度。银行保险合作拓宽了银行和保险公司各自原有的服务范围，借助于此种模式，彼此双方充分整合资源、技术、经验和客户，取长补短，抢占到更大的市场份额。然而理论中的理想模式在我国的金融实践却是另外一种形态：目前的银保合作停留在回避权属融合的前提下谈银行或保险，主要表现为：银行作为一个独立的机构，以自身业务之便销售保险公司的产品，属于保险的兼业形式，不符合世界金融市场混业经营的趋势。现就制约我国银保业务发展的因素和应对方案浅析如下。
1 制约我国银行保险发展的因素
1.1 兼业模式使银保合作无法深入
目前我国的银保合作主要是银行与保险公司之间签订代销协议，银行拥有比保险公司更丰富的客户资源，作为分销渠道，通过保险公司的银保产品增加中间收入和完善产品线；而保险公司则无需寻找客户，直接依托银行销售产品，扩大自己的保费规模。这种兼业模式使双方在合作之初便形成了关注点的分歧，使银保合作停留在表面：银行并没有把与银保合作列为经营管理的议事议程，也有没有更深层面上的融合创新，包括营销机制和手段等等。银行只是单纯的考虑与哪家保险公司合作会获得更多的手续费、中间收入；而保险公司之间则可能陷入价格的恶性竞争。
1.2 银保产品品种没有考虑到客户基础需求
我国人均保险覆盖率较低，作为风险转移的重要手段，保障型保险的市场最为广泛。而在银行代销的保险产品中绝大部分为分红险，万能险、两全险，这类保险体现投资理财功能，保障功能较弱。从客户自身实际需求考虑，我们可以说每个人都至少需要一份关于人身保障的保单，但并不是每个人都必须拥有一份投资理财型保险；从产品特性考虑，现有的各类投资型保险在设计上多是大同小异，不区分区域特性，不区分年龄特质，不能满足客户个性化和差异化的需求；从投资功能考虑，国内资本市场并不稳定，保险资金投向相对单一，加上银保合作本身要支付较高的成本，这些势必影响到产品的盈利。
1.3 销售人员专业培训不到位
由于保险精算原理的复杂性和独特性，一般的保险产品在学习和掌握上都具有一定的难度，而保险公司进行产品培训时大多避重就轻，采用揭示产品亮点、提炼营销话术的方式，致使银行销售人员对产品本身缺乏辨识度，对保险产品形态及内容掌握的不够到位，无法与客户需求匹配，更不能专业解答客户提出的问题。实际操作中，多数成交保单为保险公司协助完成，产生售后异议的概率较大。
1.4 没有科学有效的激励考核制度
银行在兼业的过程中占优势地位，绝大多数情况在签订合作协议的期间内，保险公司饰演从属与配合的角色，通过提供人员、资源和阶段性激励等方式推进保险业务销售目标，而无法真正干涉到指标的落实等具体执行问题。如果银行内部在宣导银保合作政策时选择规避任务指标和考核激励措施，或是银行将收入的手续费全部计入银行中间收入，不做二次分配或部分到营销个人，多少会影响到网点销售人员的营销动能。
1.5 分业监管弊端
银监会和保监会的《关于加强银行寿险业务结构调整促进银行寿险业务健康发展的通知》中虽然有对银行保险合作比较完善的监管规定：如手续费支付管理，协议签约主体限定，银行寿险兼业资格及销售人员资格，售后回访及风险评估等等，但规定的落实情况并不理想。实践中实行分业监管银保合作，银监会和保监会在各自的领域内发挥监管作用，无法“越权行动”。虽有规定，但没有明确跨机构跨业务该如何合作加强监管，无疑就可能出现多重监管和监管真空的情况。
2 应对建议
2.1 建立长期银保战略联盟，联手提品和服务
银行与保险公司应以更长远、战略性的合作为目标，双方平等共赢，联合参与人、财、物的投入，培养稳定且专业的销售团队，联合开发互利互惠的合作模式的银保销售体系，寻找建立双方的共赢点，维护银保渠道关系。合作的模式不是单纯签订产品的短期协议，而是银行只跟某一家或两家保险公司建立长期战略联盟，银行可以主动参与银保产品的创新，结合客户需求，联手开发集“储蓄性、保障性、投资性”于一体的特色银保产品，优化售前、售中、售后服务流程，实现共赢局面。
2.2 加强产品开发创新和人员专业培训
银行应该主动参与到银保产品的开发工作中，给保险公司提供思路和建议，丰富银保产品的内涵：如兼具保障和信托，投资和年金等特色；也可以根据银行所在地区实际情况，设计满足区域客户群需求的特定产品项目，划分市场，有针对性拓展银保业务。
保险公司对银行销售人员保险专业知识、银保产品销售策略、银行专业化销售流程、柜台营销等内容进行培训；销售人员必须具备保险人资格，并且按时进行继续教育及产品学习，使其对银保产品像掌握其他银行理财一样清晰；对台柜面人员培训积极主动转介绍客户及高效配合销售人员完成销售操作流程。
2.3 建立健全激励考核机制
银行和保险公司应共同协商，设立关于银保产品销售的考核办法，明确执行奖励与保险产品的销售业绩以及目标完成率相匹配。银行可以将收取的手续费收入按一定比例发放给到销售人员；而保险公司则可以再划出一部分因银保合作降低成本所得的利润，将这部分资金作为专项竞赛激励，奖励给集中推动中业务突出的销售人员。综上激励考核制度可以大大调动银行及其员工销售的积极性，而对于员工的激励和考核更可以不限于直接销售人员，还包括进行客户转介绍的柜员和其他条线的银行员工，对于他们参与团队营销给予充分的肯定，促进合力推动产品销售。
2.4 打破分业监管，强化监管力度
金融一体化是未来银行保险发展的必由之路，应逐渐突破分业监管的模式，实行功能型监管制度。根据金融产品的功能进行监管，不再强调业务由哪个金融机构发起，当出现金融业务交叉时，可以实施跨产品、跨机构、跨市场的体系化监管，扩大了监管机构对金融风险的监控范围。同时由于金融产品的基本功能相对稳定，功能性监管体系的规则更易于达成连贯和统一，进而避免混业经营下，一些金融创新产品的监管归属不清，产生无人监管或多重监管的问题。
【参考文献】
篇(4)
【关键词】 商贸 意群 翻译技巧 特征
作为翻译大家族中不可缺少的一员，商贸翻译必须要遵守一般的，基础的翻译规则和理论，在忠于原文的基础上，做到练达，通畅，易读。同时，商贸翻译还具有自己的各异话特征，有其自己的特殊性，翻译时，我们就要掌握这些基本的特性，掌握其技巧和规则。本论文就商贸英语翻译的基本特点和技巧做了一般性的解读与总结，从而给想要从事商贸英语翻译的人员一些参考。
1 商贸翻译的特点
1.1 商贸翻译的领域特点
商贸英语翻译在很多领域都有涉及，其范围非常广泛，涵盖了与贸易、经济、文化、科技等相关范畴。从事商贸翻译的人员，不仅要具有扎实的英语和汉语的语言基础，例如英语的听说读写要非常的熟练，而且，译员要掌握商务管理，市场营销，国际金融，国际贸易，中西方文化等有关的知识，所以，译员在做商贸翻译时，具备相关的专业的知识，熟知有关的专业术语，以此为基础，认真的解构原文，将其打碎成翻译单元，并形成意群，然后按照译入语的语言习惯和语言规则，重新将这些意群组织起来，做到终于原文，细致无误。
1.2 商贸英语翻译的行文差异
两种语言在互相转换的过程中，不同行业有着不同的行文思路，如法律文体、理论文体、报刊文体、书信文体和广告文体等，其语言特色迥然而异。例如，汉语的行文方式同英语的行文方式有很大差异，这种差异在商务英语语篇中体现得也很充分。因此，在将汉语的商务语篇翻译成英语时，译者一定要善于把握汉语原文信息，并在此基础上通过信息整合等方式对原文信息进行加工，使译文符合目的语的表达需要。本例中的英译文重组了原文信息，并按照英语的表达方式和新的视角来行文，使得英译文条理清楚、逻辑清晰。
2 商贸翻译的技巧
2.1 专业术语的翻译
由于商贸翻译涉及的领域比较广，因此，相关的术语比较多，译员要把握好有关术语的翻译，尤其是一些国际惯用语，翻译时要按照规定用语，才能做到准确无误。商务英语的语汇正常囊括一般语汇、半业余语汇和业余语汇。一般语汇是通用英语中的罕用语汇。
例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌现了很过半业余词汇，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分别是“券别”、“提醒”、“承兑”和“票面”的意义，而正在普通英语中，它们却辨别是“算草”、“涌现”、“承受”和“脸”的意义。相似的语汇很多，相似，appreciation？（贬值），collection（托收），balance（余额、定额），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期满），settlement （结算）之类。
因此，遇到商贸术语的翻译，必须多多的查阅工具书，勤找资料，用最恰当的词填补最恰当的位置，不可擅自臆造，另行创新。
2.2 句子的翻译
商贸英语的句子翻译在一定程度上有着一定的套路，其实也就是程式话，翻译应该参照权威的同类文本进行。而商业信函的程式化程度轻得多，则可以频繁使用一些套语、固定搭配及句式。
例如：下面例句的翻译：
内地的改革开放促进了于港澳地区的经济关系，除了贸易外，还在相互的资金、生产和技术合作与交流规模上不断扩大和深化，使得两地经济联系突破传统的贸易单一格局，呈现出多元化发展的趋势。
The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.
衔接对语篇的连贯起重要作用，翻译时不可不注意句与句之间的衔接。衔接可依靠词汇手段和句法手段来进行，词汇手段包括词语的重复、指代、省略、替代等。本例中汉语原文包含两层意思，第一层意思是内地的改革开放对大陆与港澳地区经济关系的促进，英译文以一句译出，将“the economic links”作谓语动词“spur”的宾语。在翻译第二层意思时，译文承上启下，以重复“These links”的办法将第二句同第一句密切地衔接起来，使得译文前后贯通，过度自然。
篇(5)
【关键词】精准广告；孤岛效应；数字时代
一、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起
20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。
精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决“精准”的问题，却无法解决生产规模的问题。数据库营销在营销的“精准”之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，真正应用数据库营销的企业非常有限。
要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生，它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求，并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。
二、精准广告研究概况
（一）精准广告研究的总体情况
在中国知网，以“精准广告”为篇名搜索，共有学术论文168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些研究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强（图1）。
学界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的，围绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等（2008）提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银（2009）认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告商和广告者的重视。沈维梅（2010）分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的精准度。
2013年至今为精准广告业研究的逐步深入阶段。研究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，研究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心，从创意驱动转向创意、技术共同驱动，同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指出目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。
（二）目前精准广告研究中存在的问题
1、概念界定问题
学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为“基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）以及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式”。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中，精准广告的概念名称也有差异，多数称“精准广告”，也有的称“网络精准广告”、“大数据精准广告”等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释，这反映了学界对精准广告的认识不清。
2、研究方法问题
在目前对精准广告的研究中，研究方法不当是一个突出问题。学术研究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告研究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究深度不够，研究结论流于空泛；解释性的结论偏多，理论的创建和深化难以实现。另一方面，缺乏理论结合实践的研究。此外，对于定量方法的忽视，也使理论建设难以在实践中得到检验和发展。
3、理论体系问题
目前，精准广告的研究成果集中在其概念、特征以及发展趋势上，对于概念的内涵和外延，精准广告在整个广告、营销活动中的位置、与其他营销方式的关系以及精准广告与传播学、社会心理学等相关学科的结合的研究比较欠缺。跳出广告自身局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。总体来说，精准广告研究目前还处在理论体系的建设中。
4、研究存在的认识误区
首先，一些研究者过分强调精准和数据的重要性，夸大了精准广告的作用。数据很重要，但更重要的是数据背后的信息挖掘，并以此制定适当的广告策略。从传播理论角度看，这是魔弹论思想带来的认识误区。魔弹论产生在电视、报纸控制了信息渠道的大众传播时代，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。如今，传统媒体的受众已经转变成主宰信息的用户。没有哪一种传播方式能使他们中弹即倒。
其次，对精准广告的研究言必及互动。实际上，研究者们所指的互动只是用户点击广告链接、浏览广告页面这些反馈行为。这种反馈式的信息传递不是精准广告所独有的，当然也不能算作精准广告的特征之一。真正的互动是用户能够自己调度感兴趣的信息，并参与到广告的流程当中，这在目前的广告应用中还未实现。我们期待，在更成熟的技术条件下，互动会成为精准广告的一大亮点而非特征。
三、精准广告的特征
（一）精准锁定需求
精准广告的精准体现在对潜在顾客的消费需求的把握上。大数据时代，企业通过消费者在网络世界的行为直接锁定其需求，而不是主要通过年龄、性别等统计属性来推断其需求。因此，在精准广告的世界里，广告主更关心的是潜在顾客的需求是什么，而不是潜在顾客本身。
精准的需求定位，使广告主可以针对性地投放广告信息，实施营销活动。这就能够有效提高广告投放的效率，以及整个广告行业的资源利用效率。对于广告的接收者来说，定向的广告信息也为他们选择商品和服务提供了便利，因为这些信息是他们需要的。
（二）广泛覆盖
数据库营销是一种精准化的营销方式，却不能为广大的广告主和网络用户所用。因为企业间的各种数据库是分隔的，这使得同一个用户的消费需求信息只能被一家或几家公司使用。这种信息孤岛效应是进一步实现精准投放的阻碍，其存在使消费需求信息无法充分发挥自身价值，企业也难以利用这些资源进一步扩展市场。
精准广告在很大程度上可以消减信息孤岛问题，因为它建立在更大的用户行为数据基础之上。百度、谷歌等大型互联网企业握有丰富的数据资源，可以为各行各业的广告主广告业务，实现精准投放。目前，网络广告的DMP（数据管理平台）仅限于自身数据，尽管这些平台掌握的数据量已经非常惊人，但在覆盖范围上仍然有很大空间。要实现更大范围的覆盖还有赖数字围墙的打破和基础网络设施的进一步完善；让消费者需求信息在整个网络共享，让更多人方便、快捷地进入网络世界。
（三）长尾市场繁荣
长尾市场是长期存在的，只是进入网络时代，长尾需求才逐渐得到重视。因为当信息几乎无需成本就能呈现在人们面前的时候，长尾市场才具有盈利的可能性。精准广告推动了广告行业自身的长尾发展。首先，它针对单个用户的需求定向投放；其次，它能为数量众多的中小企业提供高效率、低成本的广告投放方案。精准广告将人、企业的需求聚合起来形成价值，这在大众传媒时代是难以实现的。
广告长尾市场的发展又推动了产品长尾市场的发展。在传统媒体时代，市场总是被少量的大热产品所掌握。个性化的、小众的需求则被淹没在大热产品的浪潮中。如今，小众产品的市场空间得到释放，电子商务的大热就是例证。长尾市场的繁荣归功于精准广告，从更本质上来说归功于信息传播方式的变革。精准广告也是这一信息传播方式变革的产物，它通过广告促进了各行各业的长尾市场的发展，带来了如今我们习以为常的长尾和热门共同繁荣的局面。
（四）信息告知功能的回归
广告自诞生之日起，其功能随着传播方式的变革而不断变迁。从告知到劝服，再到诱导，每一种功能都与传播媒介的特息相关。网络时代，广告的核心功能仍是信息传递。
精准广告形式多样，但都离不开网络技术。无论是搜索引擎广告，还是社交网络广告、网页推送、电子商务平台的推荐都常用文字链接来告知关于商品的信息。这种信息告知方式和最初的广告形式相似。只是信息的载体，从店面招牌，实物标志变成了网络；广告活动的中心从企业和产品变成了消费者。从传播的角度来说，信息告知是广告最本质的功能，精准广告从一定程度上实现了信息告知功能的回归和升华。
（五）广告与其他营销手段间的边界逐渐模糊
在传统媒体时代，广告与人员推广、促销、公关等营销手段的分界清晰。但在网络时代，尤其是在精准广告中，不同营销手段间的边界难以区隔。精准广告信息同时也可能是促销信息、人员推广；而且，在点击转化率和购买转化率上具有较大的优势。
广告与其他营销手段间边界的模糊使经典的营销理论和广告理论难以很好地指导当前的广告实践。广告的研究者要站在更高的角度来理解广告及精准广告的本质，进一步界定和划分广告和营销组合的相关概念。在实践领域，越来越多的广告主更青睐精准广告，更注重广告对当前的关注度和销售量的影响。
四、精准广告的发展趋势与面临的问题
总体来说，精准广告会朝着更高效的方向发展。目前，在网络广告投放中已经有程序化购买等自动化投放方式。自动化使广告的投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力成本。此外，场景化和平台化趋势也使精准广告更加高效。
（一）场景化趋势
场景是指人所处的环境，它包括时间、空间等客观要素，也包括情景、氛围等人的主观感知要素。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。
现阶段的精准广告大多是根据个人的网上行为和注册信息等推动，这种推送一般具有滞后性，同时无法精确了解潜在顾客在何种情景下产生的需求，因此就无法对其性质进行深入了解，如需求是即时的还是延时的。这种情况可能会导致信息在错误的时机或场景被发送到用户手中。场景感知技术使精准广告能在合适的时间、合适的情景推送给有信息需求的人。因此，更精准、高效的广告推送还有赖于场景的搭建，场景信息的感知和及时处理。
（二）平台化趋势
目前，在业界已经有了百度联盟程序化购买广告平台。这些巨头凭借自身的数据优势和技术力量将精准广告所需资源整合在自身的平台上。大平台为众多中小企业广告主省去了数据挖掘和分析的难题；同时在一定程度上消减数据孤岛效应，使需求信息发挥更大的价值。因此，目前精准广告的发展在很大程度上依赖这些大型网络平台。
平台不仅能提供有用数据，也能提供广告投放界面，还可以是广告业务的商。对于企业来说，在大型网络平台上投放精准广告，能获得更大范围的用户覆盖，同时可以利用平台的更多资源，多渠道传播品牌。
当然，由于广告业务的高效运作能为平台带来利润，各大平台之间的竞争是很激烈的。对于消费者和广告主来说，这种竞争能刺激平台提供更好的广告服务。从更长远的角度看，大平台之间的信息藩篱也会被消除，因为只有这样才能消除信息孤岛效应。
（三）个人隐私问题及解决思路
网络时代，个人的喜好、生活习惯以及人际关系等信息都会成为企业关注的对象，这使很多人感到自己的隐私被侵犯，何况人们还不知道企业将如何使用这些信息。
在数字时代，关于每个人的信息都是重要的资源，是创造财富的要素。要想改变现状，不妨把个人信息当做私有财产，它的主人可以通过市场交易获取收益，也可以知晓它们是如何在市场上流通和被使用的。这个方法的好处在于它能够解决社会生产对信息的需求，同时很大程度上消减人们对隐私问题的担忧。当然在具体实施的过程中会有很多问题，如思想的转变、市场的规范和监管等等。其中会涉及到很多文化和道德问题，但从总体来看，这一解决思路是符合数字社会发展趋势的。
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关键词：动漫产业；动漫研究；年度报告
中图分类号：F121.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）10-0195-02
走过令人鼓舞的2010年，我们迎来了充满希望的2011年。过去的一年，国产电视动画产量超过22万分钟，取得了很大的成绩。伴随着从动画数量大国走向动画质量强国的目标迈进，动漫产业界将面临一系列新情况新问题。展望明天，需要把握昨天。本报告依据期刊论文和著作等文献，描述动漫产业研究2010年度的总体面貌。
一、动画产业现状
孙立军《盘点2009年的中国动画》（《北京电影学院学报》第1期），回顾2009年中国动画的五喜五忧。五喜：数量质量超过历年；政府关注和推动动漫产业发展，国家广电总局设立了20家影视动画产业基地和8家动画教学研究基地；网络游戏产业已跻身世界领先行列；完备动画播映体系，初步形成34个少儿频道和4个动画频道；影视优秀创作人才频频涌现。五忧：在浮躁的环境下无法诞生精品；垄断现象存在；动画电视高端人才严重匮乏；一些投资人盲目投资，创作人盲目跟风模仿；资源分配不科学，产业链的不平衡。邵奇《中国动画产业现状及发展策略探究》（《当代电影》第6期），分析了问题，如动画产业集群的缺乏，动画产业链没有形成，动画企业的融资渠道有限，动画企业的创新力有待提高和动画企业的人才瓶颈问题。提出发展策略有：完善政策体系、调整扶持方向、强化市场意识、树立品牌意识、打造具有核心竞争力的动画产业链、扩大动画目标市场、拓展动画企业的融资渠道、引进电影高端人才、启动动画市场。窦利霞《中国动画产业发展存在的问题及对策研究》（《中国经贸导刊》第9期），也较好地总结了动画产业现状。
在民营动画产业发展问题，汪振城《论播映渠道对中国民营动画产业发展的限制》（《当代电影》第6期），谈到中国动画播映渠道单一，过分依赖电视媒体，国内电视存在频道资源和内容资源不对等、播出机制不合理、渠道不畅、优质渠道少、制播分离不彻底等问题，限制了不能控制播映渠道的民营公司的发展。
各地动漫产业的发展。王田《贵州动漫产业正破茧化蝶》（《理论与当代》第5期）、岳莹《黑龙江省动漫文化产业现状分析》（《大众文艺》第7期）、曾耀农《中国动漫产业的发展策略：以湖南为例》（《重庆社会科学》第1期）等介绍了相关情况。李兰芳《营造中国“大动漫”时代――天津神界漫画公司陈维东创业纪实》（《中国高新区》第4期），报道了天津神界漫画公司的创业故事。
何坦夜《解读杭州动漫文化》（光明日报出版社），该书采用动漫文化理论与城市文化产业个案的视角，诠释了杭州动漫文化与产业发展的本质特征、历史源流、功能特点、运行方式、发展方向和内在要素。
二、动画产业模式策略
郭蔓蔓《中国动画卫星频道运营模式探析》（《现代传播》第6期），对中国动画频道运营模式提出建议：建立长期可持续发展的运营模式；谨慎面对动画市场竞争和资本市场；真正做到差异化经营，创立特有的频道运营模式；动画频道运营应考虑社会责任感。沈玉燕、钱言《浙江动漫产业差异化商业模式构成要素研究》（《商业时代》第8期），通过提炼两家动漫公司商业模式的构成要素，构建具有差异化特色的浙江动漫产业商业模式。玄机科技商业模式是：立足产品精良的制作；注重产品品牌塑造和形象授权；大力提升动漫衍生产品价值等。辉煌时代商业模式是：善用专业化的营销方式，积极发挥自主知识产权，依托专业B2C运营平台，巩固现有赢利模式。盘剑、方明星《论中国动漫产业发展的“杭州模式”》（《当代电影》第12期），解析了“杭州模式”，为中国动漫产业的发展提供实践思路和理论参照。何建平《深港两地动漫产业合作模式探讨》（《当代电影》第10期），肯定了深圳香港动漫产业合作的必要性和可行性，并从政府、业界、学界和辅市场主体四个方面对具体的动漫产业合作模式进行了探讨。
饶黎《产业链开发：中国动画产业的发展路径》（《视听界》第1期），提出的对策有：完善市场机制，加大扶持力度；形成良性循环的产业链；提高核心竞争力；促进品牌建设；形成“产学研”动画教育格局。杨然《动漫衍生产品的创意与开发》（《青年记者》10月中刊），提出动漫衍生产品研发思路是：动漫原型的完善、动漫原型与衍生产品的契合，并注重产品推广和市场反馈。
齐骥《动画行销学》（中国传媒大学出版社），从文化产业市场规律和动画创作艺术规律的视角建构动画行销体系，对中国动画市场的现实格局进行了客观的分析，对世界动画市场的行销方式进行了应用性解读，对动画产业发展与动画市场建设提出了研究框架。
潘瑞芳等《动漫产业模式研究与实践》（中国广播电视出版社），为国家广电总局社科研究基金项目。该书在学理上理清动漫产业相关的内在逻辑，借鉴动漫强国的经验来探讨，有助于中国动漫产业的发展之路。潘瑞芳主编《泛动漫创意与人才培养研究》（中国广播电视出版社）是论文合集，立足数字艺术与技术创意人才培养，从艺术、技术融合等不同的角度分析研究人才培养的内在规律、培养理念及营造的环境。
《穿越与跨界――浙江电视艺术高峰论坛、中国动漫产业与艺术研讨会论文集》（广西师范大学出版社），收录27篇论文。该书把动漫研究分为艺术研究和产业研究两大类，艺术研究主要探讨动漫艺术的创作，产业研究主要探讨动漫的生产机制。该次研讨会分为四个板块，分别是中国动漫艺术研究；中外动漫比较研究；动漫产业发展研究；动漫人才培养、受众和媒介研究。
三、动画品牌形象
胡瑞庭《动漫品牌的塑造与全产业链营运》（《中国广播电视学刊》第7期），认为品牌塑造决定经营成败与优劣，塑造动画核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心价值理念；妙趣横生、充满矛盾冲突、不失细腻情感的故事与情节；显著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、声光电；打造与核心品牌的内外在特质相一致的子品牌或识别系统。朱矛量《浅谈国产动画片之嬗变及动漫产业发展中的品牌塑造》（《中国广播电视学刊》第5期），提出动漫业的核心竞争力来源于文化品牌，国产动画品牌必须准确表达中国文化精神。肖文婷《影视广告中的动画对提升品牌形象的价值体现》（《包装工程》第5期），提出了动画为影视广告注入了活力，使其成为影视广告中品牌形象价值持续提升的基础。
李儒奇、蔡大明《动漫中的“金蛋”》（中国经济出版社），是动漫衍生产品授权/卡通品牌授权的普及性读物。作者的目的是借动漫这个“金蛋”，生出自己的“金鸡”，这样将有助于动漫的市场化和中国的内需型经济的发展。
四、国外动画产业经验
美国动漫产业经验。褚晓文《浅析好莱坞动画产业对中国内地动画产业的影响》（《中国出版》8月上刊），总结了好莱坞动画产业的特点：坐拥美国文化的强势地位；拥有一大批专业而成熟的制作公司；拥有成熟而不断创新发展的技术；好莱坞形成了独有的品牌大军；好莱坞动画电影拥有较高的票房；拥有成熟的产业链条。内地动画产业劣势：产业链仍不完善；文化产权得不到应有的保护；缺乏较高动画技术支持；缺乏市场推广能力。宋磊《“动态漫画”：美国漫画的新潮流》（《出版参考》5月上刊），谈到动态漫画是在原有漫画图片的基础上的类似动画视频的短片以及动态漫画的优势和劣势、发展前景。
日韩动漫产业经验。魏婷《日韩动漫贸易政策及其借鉴》（《商业研究》第6期)，认为中国应实施战略性的动漫产品国际贸易政策；引导鼓励多方合作；培养和引进人才，促进人才对外交流；给国外提供免费午餐。卜彦芳、陈元元《以动养动：日本动漫企业运营模式探析――以虫制作公司和吉卜力工作室为例》（《现代传播》第9期），总结了日本动漫企业“以动养动”运营模式的优点：资金链前置，降低风险，保证动画质量；市场化程度高，有效的筛选机制。
在他山之石的启发下，国产动画进行走出去的思考和行动。李三强《中国动画如何才能“走出去”〈三国演义〉动画版给我们的启示》（《中国电视》第1期），阐述了中国动画走出去的必然性和迫切性及在动画人才的选择、竞争策略的使用、挖掘优质资源、凸显自己特色等方面的要求。向宇《试论国产电视动画的海外营销》（《当代电影》第6期），认为国产电视动画具有较高的成本优势、制作质量、美学风格，具备海外发行的可能性，在海外营销中需要注意在制作前应考虑营销、选择题材和风格、发行渠道的选择和建设、采取样本预售的策略。
五、动漫科研课题
动漫产业研究2010年度省部级及以上结项的科研课题共3项，其中，国家社科基金结项两项、各省市哲学社科课题结项1项。
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论文关键词：跨国公司；经营战略；营销战略
随着我国加入世界贸易组织，各种壁垒将逐渐被取消，众多跨同公司蜂拥而至，寻找新的市场机会。截至目前，全球最大的500家跨国公司，已有400多家在华投资设厂。这些外来的企业不仅资金雄厚、技术先进，还拥有优质产品和知名品牌等优势。由于中国市场处于营销转型时期，对跨国公司在华“适应一创新”提出了更高的要求。在此经济发展背景下，我们有必要对跨圉公司在华市场营销战略及其演变过程进行研究，为我国企业发展成长壮大提供借鉴。
一、跨国公司在华营销战略的演变
改革开放30余年来，跨国公司在我围经历了一个曲折发展的过程，其可以分为三个阶段，即探索性进人阶段(1979～1991)、战略扩张阶段(1992～2001)和调整创新阶段(2002～)。本文以中国确立建设社会主义市场经济体制和中同加人世贸组织为两个分水岭，作为划分跨国公司在华发展三个阶段的依据。跨困公司在这三个阶段分别采取了扩张性营销战略、竞争性和本土化营销战略以及竞合性营销战略。
(一)探索性进入阶段
在此阶段，跨罔公司所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的知识与经验。它们在以贸易的方式进入中困市场时，实行两种产品策略，一是不改变产品，二是对产品作适当的调整以适应中国的消费者需求。
由于刚进人中国市场，大多数的跨同公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在中国策划和实施与在世界其他同家相同的营销组合，此阶段的产品定位一般为奢侈品或高档品。在初始阶段，由于产品新颖且稀少，跨国公司一般采取市场撇脂定价策略，制定一个较高的产品价格，以吸引高端顾客。
但由于产品刚进入中国市场，为了提高新产品的知名度，跨国公司往往使用一些非政府性的行业机构名号进行宣传，以获得消费者的信任，如利用权威机构的力量进行广泛宣传，以吸引现有顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。在促销策略方面，对于经销商主要是采用推销的方式，通过优惠折扣等措施鼓励他们分销；对于消费者主要是突出产品的优点，引导消费者试用产品，同时树立品牌形象。由于在此阶段销售增长缓慢，又要为培育市场支付巨额宣传费用，大多数跨国公司采用典型的“推压”式渠道管理方式，投入大量经费吸引分销商，将产品直接销售给分销机构，以经销商缴纳货款为分水岭来确认产品的所有权的转移。
(二)战略扩张阶段
当中国市场的潜力一旦被确认为具有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。该阶段的一个重要特征是各家公司对关键对手在中国的进展予以高度重视，并及时作出反应。由于进入中国市场的跨国公司剧增，所面对的市场广大而且复杂，在这种情况下，多数跨国公司在目标市场战略中主要是采取差异化营销战略，即跨国公司将市场细分为若干个子市场选择其中某一部分消费的需求和爱好加以满足。
强大的品牌具有增加销售额和提高赢利的作用，跨国公司在此阶段主要以品睥为核心来制定营销战略，通过品牌塑造和集中生产，以扩大其公司品牌和产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，提高市场占有率，削弱或消灭竞争对手的市场竞争力，培育、提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，以巩固其在中国长远发展的地位。为了提高市场竞争力，跨国公司往往会实行多品种产品战略，通过加快新产品开发的速度和市场化速度来取代竞争对手的成本和价格优势，这一点已经成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段和获取竞争优势的主要途径。
为了克服进入中国市场的困难，发挥协同效应和规模经济效应，增强市场的控制能力，在此阶段，跨国公司在中国还可能实行战略联盟和企业并购战略，并在人才战略、渠道战略、价格战略、促销战略以及公共关系等方面大力推行本土化战略。
(三)调整创新阶段
处于这一阶段的跨国公司，其同一个产品在中国已有多个生产点，具有完善的销售和服务网络，它们的战略重点是加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流程再造、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本地采购和本地制造的比例，以此提高各个点的效益。
可以说，实行差异性市场营销战略是跨国公司在调整创新阶段在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品的忠诚度。
在战略联盟方面，跨国公司采取的是一种非资本参与型国际经营方式，这是一种以协商产生的契约和协定为基础的一种营运上的联合合作关系。而为了与新的战略联盟相适应，跨国公司把“占领中国市场，拓展亚洲市场”作为其在华子公司的战略目标，发展战略也逐渐从成立投资性控股公司向地区总部过渡。与此同时，跨国公司还纷纷在中国设立产品研发部门，试图将中国发展成为它们在在亚洲的研发中心，使其“全球同步化”的产品营销战略得以顺利进行。
此外，跨国公司还注重通过各种公益活动，如参加社会福利和教育、文体活动的捐助等途径，塑造其在中国市场上的良好形象。
二、跨国公司在华营销战略对我国企业的启示
由于中国市场具有巨大的发展空间和发展潜力，跨国公司纷纷加快进驻中国市场的步伐，并不断提高市场份额。针对中国正处在经济转型期的情况，跨国公司还不断加大对中国市场环境的研究力度以增强其适应能力，缩短适应时间。这对中国本土企业的发展来说，势必带来巨大的冲击和产生深远的影响。中国本土企业应增强危机感，清醒地认识自己的劣势。一方面，与跨国公司相比，中国本土企业在资金、技术、人才、规模、管理和品牌等方面明显处于不利地位；另一方面，在激烈的市场竞争中，中国本土企业与生俱来的“地利、人和”以及深谙国情和传统文化的市场优势也将难以发挥。在这种情况下，中国本土企业怎样才能够更好地与跨国公司进行竞争?本文在总结跨国公司在华营销战略的基础上，对中国本土企业的发展提出六点建议。
(一)坚守高端市场，通过增值服务
和建立强大的品牌，增强企业的竞争力品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。对于中国本土企业品牌而言，其面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。在中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国本土企业要占领市场，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。从这个意义上说，企业提高自己的品牌不是一个简单地提高品牌知名度的问题，而需要赋予品牌更为丰富的内涵，包括品牌资产、品牌个性、品牌形象和品牌忠诚度等。
跨国公司在投资策略上往往以长远发展为目标，全心致力于自己的专业行业。在中国的市场上有许多投资机会能够轻松赚钱，虽然外资企业拥有强大的资金支撑，但它们从来都不为之所动。
它们宁愿投资几千万、几亿美元去做自己的专业，精耕细作地开拓市场，甚至宁可暂时无利可图，也要投入巨资去抢占它们所需要的市场份额。可口可乐等公司在进入中国市场之时就承诺，若干年内根本不考虑赚钱问题。其实它们是为了赚长久的钱。在进人中国之初，可口可乐的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手中，并且无偿向零售商赠送冰箱、遮阳伞，以为铺垫市场做好准备。此外，可口可乐公司每年都会结合促销活动推出大量广告，并积极参与诸如各种体育赛事、文化事业和救灾扶贫等重大社会活动，以此扩大公司影响力。目前，可口可乐公司在中国已经建立起了众多企业无法比拟的企业品牌优势，这除了它们坚持不懈的努力之外，还得益于其与众不同的企业管理模式。比如，可口可乐与在华20余家装厂的关系已经不是通过资产纽带来维系，而是通过特许罐装权来维系，即通过自己品牌的强大影响力来控制相关企业。这不但有利于可口可乐公司提高投资成功率，而且还有利于以低成本扩张和降低企业风险。实际上，可口可乐在全球建立的1200多家罐装厂大部分采取的都是这种模式。
(二)超越竞争，建立独有的竞争
优势，推进竞争与合作平衡市场经济是竞争经济，但如何看待竞争、参与竞争则不是一件简单的事情。在中国，一些企业把价格战作为竞争的主要方式，缺乏合作共赢、共同发展的意识，最后导致了“两败俱伤”互不得利。而跨国公司的观念则是超越竞争，如微软公司通过制定行业标准达到“君临天下”，占据了“无竞争领域”；IBM公司最早倡导“电子商务概念，不遗余力广泛宣传，获得良好的信誉和知名度。在跨国公司中，实行差异化营销和以持续的服务培育忠诚消费者是其应对竞争的主要方式，它们强涮更多的是相互合作，共同维护市场秩序，而不是相互攻击。
(三)建立以顾客为导向的科学的市场研究和营销方法
可以说，跨国公司一般都有多年成功的市场运作经验，但它们在进驻中国市场时，并没有凭“主观主义”和“经验主义”贸然进入。比如，宝洁公司在进入中国市场前，就花费了大量人力物力，去了解中国消费者的生活习惯。包括了解他们怎样洗头、怎样刷牙；他们对自己正在使用的产品哪些地方满意哪些地方不满意；中国消费者对什么样的宣传方式反应最强烈等。值得一提的是，像这样的市场调查工作，宝洁公司l0多年来从没有停止过。例如，在市场调查中，宝洁公司工作人员曾经发现许多消费者宁愿经常购买小包装的产品而不愿买大包装的产品，这与美国人的消费方式正好相反。于是，他们立即开发了小袋装的洗发香波，最终深受消费者欢迎。而除了“宝洁”之外，诸如“飘柔”、“海飞丝”和“碧浪”等品牌也都获得了巨大的成功，给人一种很强的“本地化”的亲切感。由此可见，建立以顾客为导向的科学的市场研究和营销方法，做好每一个细节，正是像宝沽等跨国公司能够取得成功的根本。
(四)实行从价格竞争转向质量和服务竞争的战略
从家电行业的彩电大战，渐渐延伸到微波炉、VCD等行业，使得中国企业和消费者一想到竞争就想到价格战。但是跨罔公司并没有加入价格战的行列，而是利用自己的品牌创造优势。诚然，国内的一些企业通过价格战获得了一些市场份额，但是利润非常低；而与之相反的是，产品高端市场的利润却被跨国公司抢走了。所以，国内企业必须改变竞争方法，从价格战转变到提高产品的服务和质量上来。首先，要重视产品的质量竞争。根据有关资料统计，近些年来，国有企业和外商投资企业的产品合格率一直处于较高的水平，但是乡镇企业、私营企业的产品合格率却令人担忧。因此，乡镇企业、私营企业必须加大对产品质量的控制，增强产品质量的意识，通过技术改进、设备更新、提高员工素质和严格的管理促进产品实现升级换代，提高产品的竞争力和消费者满意度。其次，通过完善服务体系，提升企业竞争力。因为，众多企业发展的历史已经证明，一味为降低成本、增加利润而忽视对消费者的服务，或者只有承诺，却没有兑现的经营战略都会严重降低企业的市场竞争力。唯有加强服务体系建设，并使之真正落到实处，才是中国企业适应围内市场和国际竞争的根本出路。
(五)通过并购实现市场快速扩张
中国企业应该借鉴跨国公司通过在华并购中国企业实现市场快速扩张的成功经验来获取企业长期发展所需的战略资源，尽快进入新的细分市场，抓住市场机会。具体来说，中国企业可以利用被并购企业的生产能力来扩大规模，或者利用被并购企业的品牌和销售渠道提高企业的市场占有率，或者借助被并购企业的研发能力，迅速开发出适销对路的产品。这些年来，国内企业正是通过横向并购或纵向并购的资产重组，实现了产品线的调整和技术的更新，扩大了市场份额和提高了市场占有率，从而增强了市场竞争力。
(六)组建战略联盟，形成强大的协同优势，防止过度竞争
组成战略联盟可以理顺市场、共同维护竞争秩序，防止企业间的过度竞争。由于国内企业之间不规范的竞争法则，以及缺乏协作心态，近年来企业屡屡陷入恶性竞争的泥淖，价格战此起彼伏，极大限制了我国企业技术能力和管理能力的提升，也因此降低了我国企业在与跨国公司竞争中的市场地位。通过组建战略联盟形成利益共同体可以大大改善这种状况，促使我国企业由价格竞争向技术竞争转变，缩小我国企业和跨国公司的技术能力差距。
三、跨国公司在华营销战略对我国企业如何“走出去”的启示
(一)目标市场选择战略应该多元化
目标市场选择实施多元化战略。1997年以来，由于东南亚金融危机的影响，中国企业出口的市场分布发生了一些变化，东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势，减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳，其他市场所占比例虽略有上升，但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外，目标市场过于集中，必然会增加营销风险，也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此，从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成，而应遵循循序渐进的原则，并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。
此外，目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以TCL公司的战略选择为例。1999年，TCL开始在越南设立公司，这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。TCL之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近，有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈，对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深，双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明，TCL选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的，TCL越南公司也基本实现了预期的目标。目前，TCL公司已经占据了越南40％的彩电市场份额。而TCL在越南的第一步战略获得成功之后，它又继续实行第二步战略——并购同外品牌和与跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告诉我们：国内介业采取不同的目标市场选择战略，必须依托于自身所拥有的“核心能力”。
(二)市场进入方式实施多样化战略
从中国企业日前进入国际市场的方式看，出口尤其是间接出口处于主导地位，许可证协议和对方直接投资在占领罔际市场的方式中所占比例尚低这种单一的同际市场进入战略，极大地制约了中国企业国际市场营销的规模。因此，在经济全球化的背景下，中国企业必须借鉴同外企业的成功经验，改变现有的市场进入战略，实施口贸易与对外投资重点转换战略，逐步提高对外投资在国际营销巾的地位，最终形成出口贸易、对外直接投资和许可证协议平衡发展、相互补充的多样化闻际市场进入方式体系。
在多样化市场进入方式出口贸易仍然是未来巾闰企业进入国际市场的重要途径。但是，应该对其内容进行调整。一是逐步实现由间接口为主的战略转变。二是逐步将出口机构南国内迁往目标市场，在海外直接投资建立贸易机构，促进国内产品外销。是存继续发展出口的同时，一些具有技术或品牌优势的中国企业应该重视发展许可证贸易和对外直接投资：值得注意的是，新的进入方式必须与所进入的市场结合。
比如，技术或品牌的许可证协议应以发展中国家为主，以“落差式”进入以获得比较优势；贸易式投资应主要瞄准现有重点目标市场如欧美市场，以稳定在当地的市场份额；劳动密集型制造业投资和过剩生产能力转移型投资应以发展中国家为主，通过实现中围企业比较优势与发展中国家资源优势的结合，获得新的竞争优势；高新技术产业投资应以发达国家为主，以获得更多学习国外先进技术的机会和掌握更多更先进的技术。
在对外直接投资方式的选择上，鉴于中国企业目前的投资实力，应以选择合资经营为主，即“战略联盟”战略。这是因为，通过联盟可以促进双方企业实现“核心能力”的优势互补；节省货币资本支出，提高机械设备、原材料等中间资本在投资中的比例。除此之外，为了达到迅速进入目标市场、扩大市场份额和实现快速扩张的目的，还可以通过收购或兼并所在国目标企业进入海外市场，特别是已经实施跨同经营的上市公司，可以利用在同内筹集到的资金，或者利用在他国资本市场筹集到的资金与外国企业合作，借助外同企业存海外市场上展开竞争。
(三)本土化的营销管理战略
中国企业在进行海外经营的过程中，应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时，跨国公司还应处理好与当地政府及其它利益相关者之间的关系，通过实施当地化战略与东道同政府建立紧密的本地亲和关系。这是因为：第一，跨同运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来，人力资源本地化程度越高效率就越高；第二，内部管理完成本地化有利于适应当地环境，当然，对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化，这方面的本地化程度是有限的，因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础，否则本地化与总部控制就会出现矛盾；第三，不同国家的同情不同，在地域、行业等方面各有特点，跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整，以求效率的最大化；第四，南于各国国情不同，市场战略必然会存在差异，这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上，这种优先顺序和深化程度的划分，已经被不少跨国公司所认同。
