时间:2023-08-04 16:48:47
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关键词:移动图书馆 服务模式 发展趋势
1 引言
移动互联将因特网根植于每个人的日常生活之中,使得用户与信息更为紧密、复杂地联系在一起;同时,它也赋予图书馆向用户提供移动扩展服务的能力。随着信息革命的深化,图书馆正在深刻反思与创新自身的移动服务模式,准备满足用户在任何时间、任何地点获取信息的需要。
本文对国内移动图书馆服务模式的理论研究与实践现状进行深入调研,梳理所存在的问题,并在此基础上,预测国内移动图书馆服务模式的发展趋势,并对其未来发展进行初步的探索。
1.1 定义
本文通过梳理国内外相关的研究成果,对移动图书馆服务模式作如下定义:所谓移动图书馆服务模式,是指伴随着无线网络通讯技术的进步,图书馆所采取的不同类型的移动服务实现方式,这些实现方式可以成为其它图书馆遵循的范例与样本。
1.2 研究现状
目前国内移动图书馆服务模式的研究主要集中在以下四个方面:①国内外服务模式比较研究及经验介绍;②服务模式研究述评;③服务模式建设案例;④服务模式调研。主要代表性观点如下:
1.2.1 国内外服务模式比较研究及经验介绍
梁欣,过仕明(2013)梳理了我国移动图书馆服务模式的研究现状,明确了我国与先进国家在服务模式种类、层次、深度等方面所存在的差距,提出全新意义上的移动图书馆服务模式框架。
1.2.2 服务模式研究述评
覃起琼(2013)通过梳理和分析国内外移动图书馆的研究现状与研究主题分布,指出我国的移动图书馆研究与国外的差距。
1.2.3 服务模式建设案例
罗晓涛(2013)结合上海图书馆开发的手机图书馆,介绍国内移动图书馆服务的三种主要模式及其特点,探索涵盖所有终端设备及各种网络模式的移动图书服务模式。
刘松柏等(2013)介绍国内外移动图书馆的研究现状,讨论移动图书馆系统应该重点建设的内容和构建的难点,并以北京师范大学移动图书馆系统为案例进行具体分析。
1.2.4 服务模式的调研与设计
龙泉等(2013)以USNews-QS2011世界大学排名前30位国外高校图书馆为调查对象,选择拥有移动服务的25所图书馆,通过网络调研了解其移动服务的开展情况,分析其服务方式和服务内容的特征,提出对国内高校图书馆提升移动服务的启示。
叶莎莎等(2013)对美国、加拿大、英国和荷兰等15个国家的127个移动图书馆和我国(包括港澳台地区)151个移动图书馆和服务情况进行了具体调研,并从移动图书馆服务的开通时间、普及范围、服务方式和服务内容等方面进行统计分析和对比研究。
茆意宏(2012)从服务时间、服务技术、服务内容、服务推广和服务成效等方面对国内图书馆移动信息服务的发展现状进行调查,总结国内图书馆移动信息服务所取得的成绩,分析其存在的问题。从建设与管理图书馆移动信息服务两个角度,提出有助于我国图书馆移动信息服务事业进一步发展的对策。
通过对上述理论研究成果的梳理,可以看出:第一,学者通过对国内外移动图书馆的深入比较研究,对我国已经取得的建设成果与存在的差距已经形成了比较一致的认识。第二,学界非常重视对国外移动图书馆服务模式相关的经验与案例的介绍。期望通过对先进经验的学习,推动服务模式实践应用的创新与深化,最终形成具有时代、地域特色的移动图书馆服务模式。
2 国内移动图书馆服务模式实践现状分析
本文选择39所“985”高校的图书馆和36所省级公共图书馆(包括香港、澳门和台湾)作为调研对象;采取文献调研法、网站访问法与网络调研法,从服务模式种类、服务模式结构、服务功能、宣传推广方式、客户端资源建设等方面,深入了解我国高校图书馆和公共图书馆开展移动服务的基本情况;调查的时间范围为2013年4月1日至2013年9月4日。
调查结果显示,截止到2013年9月4日,39所“985”院校中有32所图书馆开通了移动图书馆服务,占总数的82.05%。36家省级图书馆有21所开通了移动图书馆服务,占总数的58.33%,此外,陕西省图书馆在馆内开通了无线局域网,湖南省图书馆在馆内开通了4G网络,为早日开通移动图书馆服务作准备。
2.1 服务模式种类
由表1可以得出如下结论:
(1)目前高校移动图书馆的主流服务模式为WAP网站服务模式(开通率为66.67%);虽然短信服务模式的作用和地位逐渐下降,但仍有许多高校图书馆继续提供短信服务(开通率为64.1%),由此可见其仍然具有强大的生命力;客户端开通率达到了43.59%,表明客户端服务模式正受到国内高校的普遍重视。
(2)目前公共移动图书馆的主流服务模式为WAP网站服务模式(开通率为47.22%);其次为短信模式(开通率为27.78%);客户端开通率只有13.89%,充分体现了公共移动图书馆客户端服务模式发展缓慢,与高校移动图书馆尚存在较大的差距。
2.2 服务模式结构
所谓服务模式结构是指移动图书馆提供的服务模式种类数量,目前国内主要存在四种结构:三种服务、二种服务、一种服务和没有开通(表2、3中括号内数字为该种结构图书馆总数)。
(1)高校图书馆
由表2可以得出如下结论:高校移动图书馆服务模式的结构不尽合理,主要体现在种类不全面上。同时提供三种服务的图书馆只占28.21%,而提供两种服务和一种服务、没有提供服务的图书馆比例却达到了71.79%。
(2)公共图书馆
由表3可以得出如下结论:公共移动图书馆服务模式的结构不尽合理,也主要体现在种类不全面上。同时提供三种服务的图书馆只占11.11%,而提供两种服务和一种服务、没有提供服务的图书馆比例却达到了88.89%。
2.3 服务功能
本文利用网站访问、搜索引擎调研、文献调研相结合的方法,综合考察国内移动图书馆服务功能的开展情况。在此基础上,将“985"院校与公共移动图书馆的服务功能进行了梳理与分类,并参考相关的研究成果,在深入把握其共性与差异的基础上,将服务功能分解为馆务信息、个人信息、馆藏信息及相关服务信息等四大版块,其框架结构如图1所示:1.馆务服务:是图书馆向用户图书馆馆务信息(地理位置、开放时间、机构与人员名录、动态新闻、讲座信息)的主要阵地;2.馆藏服务:向用户提供馆藏目录查询、电子书全文阅读、移动数据库检索与利用、音频与视频等数字资源利用等常规服务,由此也构成了移动图书馆服务功能的基础;3.个人管理:通常以“我的图书馆中心”的形式出现,主要完成借阅信息查询、预约、续借、超期提醒、到期催还、信息推送、个人信息设置等任务;4.其它服务:伴随着移动技术的飞速发展,新型的服务功能不断涌现,主要包括社会网络、书评、二维码访问、博客等等。
2.4 客户端资源建设
目前国内图书馆客户端应用主要集中于各大学图书馆,公共图书馆所占份额非常小。以“985”院校为例,目前我国已经有清华大学、北京大学等17所高校图书馆提供移动客户端服务,占被调查院校总量的43.59%,而被调查的公共图书馆的客户端开通率只有13.89%。
客户端应用的功能强大,使用便捷,丰富了移动图书馆服务的模式与手段,受到广大用户的欢迎。但是目前我国客户端资源建设远远滞后,不能为移动图书馆客户端服务模式提供必要的资源支持:笔者对开通客户端应用的17家“985”院校移动图书馆进行了逐一的网络调研后发现,目前手机客户端应用的功能与WAP网站服务方式基本相同,仅能查阅馆藏书目、个人借阅记录、图书馆新闻公告等信息,相当于WAP网站的软件翻版,并没有提供可以利用的客户端资源。这种情况可以比喻为建设了一个非常豪华的大戏院,设施齐全,技术先进,但却没有高层次的文化演出。用户只有眼吧吧地看着“平台”,而无法利用。公共图书馆中国家图书馆以丰富的资源彰显其在客户端服务方面的突出成绩,但这也不能掩盖我国在客户端资源建设方面的巨大差距。
2.5 宣传推广方式
2.5.1 高校图书馆
高校图书馆网站中所采取的宣传推广方式主要有8种:(1)一级栏目:代表是同济大学图书馆,其在主页一级栏目导航中放置了“移动图书馆”链接,与“同济大学”、“入馆引荐”等链接相并列,导航效果醒目突出。(2)二级栏目:复旦大学等9所院校在主页的二级栏目导航中放置“移动图书馆”链接,多位于“服务”栏目中,采取文字链接的形式。(3)常规链接:一般位于主页的右上角,与“联系我们”等链接放在一起。清华大学的“移动图书馆”与“服务申请”、“馆藏布局”、“开馆时间”等排列在一起。(4)图片横幅:代表是西安交通大学,其“移动图书馆”链接以图片横幅的形式放置在主页的最下面。(5)图片链接:四川电子科技大学等6所高校图书馆以图片链接的形式推介他们的移动图书馆。这些图片的位置不定,有的位于主页的左下角,有的位于右下角;其形式也各不相同,例如南京大学图书馆使用了“mobile+”图标。由于图片的位置、尺寸、风格、格式存在较大的差别,其宣传推广水平和效果也会不同。(6)文字链接:代表是北京大学图书馆,该馆在主页OPAC检索区正下方中区右侧提供了library@mobilephone链接进行宣传推广。(7)网站徽标下的Flash:代表是北京航空航天大学图书馆,其移动图书馆链接与网络徽标下方的Flash结合在一起,位置突出,宣传效果生动。(8)新闻报道:湖南大学、西北工业大学、中国人民大学、中山大学等的图书馆主页上并没有找到移动图书馆的线索,但笔者通过搜索引擎检索这些学校的相关信息,发现它们已经提供了相应的移动图书馆服务。
2.5.2 公共图书馆
公共图书馆在网站主页所采取的宣传推广方式主要有7种:(1)一级栏目:代表是河北省图书馆,其在主页一级栏目导航中放置“移动图书馆”链接,与“本馆概况”与“服务指南”等链接相并列。(2)二级栏目:国家图书馆等2所图书馆在主页的二级栏目导航中放置“移动图书馆”链接,如国家图书馆在“服务推介”下面放置“掌上国图”。(3)浮动面板提示:代表是重庆市图书馆,因其面板的位置随用户浏览位置变化而改变,容易被读者误认为是广告而忽视。(4)图片链接:上海图书馆等6所公共图书馆以图片链接的形式推介他们的移动图书馆。这些图片的位置不定,形式也各不相同:例如天津市图书馆在主页中间放置“天津市民移动阅读平台”;江西省图书馆和吉林省图书馆分别使用“掌上吉图”和“掌上赣图”的图片;上海市图书馆使用了“手机图书馆”图片链接。(5)文字链接:其代表是深圳图书馆,链接位于主页左侧,与“我的图书馆”、“数字资源”等链接排列在一起。(6)网站徽标下的Flash:代表是首都图书馆,其移动图书馆链接与网站徽标下方的Flash很好地结合在一起。(7)专门的图片导航:代表是山东省图书馆,其在主页左侧之外专门制作了移动图书馆服务导航图片。服务导航不仅包括移动图书馆的名称、基本情况介绍,还包括二维码链接、宣传文字、介绍视频。
3 移动图书馆服务模式的发展趋势
3.1 服务模式全面化
目前,国内移动图书馆服务模式种类与结构都不尽合理,单纯依靠某一种服务模式无法满足用户日益增长的信息需要。国内图书馆应该在以下方面积极努力,致力于实现服务模式的全面化:(1)跟踪移动技术的进步与变化,积极学习与吸收、消化国外先进的服务技术与手段,丰富与充实我国的服务模式建设。(2)建设系统的服务模式体系:目前我国移动图书馆服务模式建设中所存在的突出问题之一就是模式种类单一,结构不合理,不能充分实现几种服务模式的优势互补。因此,图书馆要科学规划,合理分配三种服务模式的位置与角色――既要保留并充分挖掘短信等传统模式的效能,又要充分发挥WAP主流模式的核心作用,在此基础上积极发展客户端模式。三者之间相互渗透,相互作用,形成一个全面而系统的服务模式体系,以满足不同层次人群多样化的信息需要。
3.2 服务功能层次化、人文化
长期以来我国图书馆界一直将图书馆定位于信息、知识的组织机构,这一理念不可避免地延续到移动图书馆时代,使得移动图书馆服务功能主要围绕以信息知识为中心的业务流程来展开,具有浓重的传统图书馆服务功能的色彩。传统服务的本质加上开发商在移动图书馆产品研发领域的垄断,使得用户容易对移动图书馆产生强烈的同质感――服务内容陈旧,服务界面类似,移动图书馆只不过是将传统服务延伸到手机等移动终端上而已。移动图书馆服务的内容、功能方面并未发生实质性的改变,创新程度不大,因此不能够对用户产生足够的吸引力。
移动时代的图书馆,不应仅仅满足于充当信息与知识的守望者,更应该是用户生活信息的万事通、校园教学与科学的有机组成部分、校园文化的诠释者。这方面,国外移动图书馆服务功能的设计极具层次感与人文关怀,其做法值得我们反省与深思。
3.2.1 强大的教学、科研支持功能
康奈尔大学移动图书馆服务功能由传统服务、课程帮助、研究帮助三部分组成,按照服务层次由低到高的顺序来排列,形成一个层次化的体系,可以较好地满足用户的不同需要。
(1)常规服务:主要包括开馆时间,个人账号管理,借阅与传递服务,资源的一站式检索。(2)课程帮助:检索与预订课程(利用blackboard管理系统实现)、主题和课程指南。(3)研究帮助:该馆最富特色的服务功能,由参考咨询、馆藏综述、研究介绍、引用管理、研究咨询、情报跟踪等六大部分组成。参考咨询:提供了电子邮件、表单、即时通讯、电话、面对面等多种咨询方式;馆藏综述:介绍了康奈尔大学馆藏的基本情况,包括学科优势、数字馆藏、稀有图书与手稿、展览与捐献资源;研究介绍:提供了开展科学研究的一般步骤说明;引用管理:介绍几种常用的参考文献管理工具Refworks、Zotero、MendeleY、Endnote的特点及获得来源,并比较其异同;研究咨询:提供申请研究咨询预约的在线表格;情报跟踪:提供专家学者最新出版的信息和研究进展,主要内容包括康奈尔新书、内容附录提醒、博客、RSS Feeds、社会标签、引用提醒等服务。
3.2.2 人文化设计
美国移动图书馆所提供的服务不尽相同,但就服务功能与服务方式而言,都极具人文化关怀,主要体现在以下两个方面:
(1)设计简捷,易于操作
通过调查大量美国移动图书馆的实例后发现:不管是排名前几名的大学图书馆,但是默默无闻的中小图书馆,它们在设计用户界面时,考虑最多的不是形式漂亮,而将实用性、方便用户操作放在第一位,那些用于增加视觉效果的色彩、样式、高分辩的图片较少出现在主页的设计中。我们还发现一个有趣的现象,那就是美国的移动图书馆很少在主页中提供炫彩模式选项。
(2)贴近生活
美国移动图书馆在提供传统的信息服务与教学、科研支持的基础上,非常重视服务功能贴近用户的生活,所提供的生活信息多种多样,如班车时刻、洗衣房位置、可用计算机数量、健康医疗信息、房屋租赁、洗衣房、食堂、可用电脑、体育比赛等信息。例如杨柏翰大学哈尔・哈罗德・李图书馆列出每个机构可用的计算机和MAC机器数量(绿色柱状图),波尔州立大学提供自习室的在线预订。
3.2.3 校园文化的诠释者
俄勒冈州立大学移动图书馆使用BeaverTracks提供了交互式的校园历史地点导航功能。用户可以通过用移动设备搜索一个位置,或浏览位置列表来找到感兴趣的校园历史地点,获得简短的历史介绍,并浏览历史事件图片的目录。这一移动技术打开了通往校园历史的大门,使历史与现代校园相通。
3.3 宣传推广科学化
通过调查发现,目前国内移动图书馆宣传推广工作难以令人满意,主要体现在以下几个方面:(1)忽视置传推广工作。很多图书馆仅仅满足于移动图书馆业务的开通,业务开通后就将宣传推广工作放在一边,任由移动图书馆自行发展,这类的代表就是某些开通服务的图书馆甚至没有在主页上给出任何信息提示。(2)宣传推广方式不合理。这类图书馆在服务开通、试用之时,通过新闻媒体、主页通告进行大幅度宣传。但宣传推广缺乏长远的规划,表现在移动图书馆导航位置随意,形式多种多样等。这种做法导致信息的显性化程度和网站导航能力比较弱,相当一部分读者较难发现或了解移动图书馆的开展情况,从而严重影响了移动图书馆的使用效率。(3)对宣传推广工作的重视不够。这类图书馆绝大多数是具有相当规模的公共图书馆或高校图书馆,在他们的观念中,移动图书馆只不过是传统图书馆服务的辅助手段,因此想当然地将其链接置于主页“读者服务”或“检索服务”栏目之中,读者访问的时候必须自行判断从主页的哪个二级栏目中才能寻找到移动图书馆的入口,目前很多图书馆就是采取该种宣传推广方式。
建议对图书馆主页中的移动图书馆推广作如下安排:(1)全局导航:鉴于移动图书馆服务的重大意义,建议将其放置在一级栏目位置,提供全局导航;(2)宣传导航:宣传导航是指将与移动图书馆服务相关的宣传推介内容,置于主页图书馆徽标下方的Flash宣传区,从而在最醒目的位置给读者一种心灵的震憾。
【关键词】战略 品牌 营销策略 推广
一、公司概述
环源时代有限公司是一家以生产微波水处理的铁碳纳米复合催化剂材料系列产品为主的企业,公司拥有世界领先的微波水处理的铁碳纳米复合催化剂材料制备技术和高素质的管理队伍,提倡科技为本,绿色环保的生活新理念,为人类创造最美好的干净世界。
二、营销策略
1.销售策略和目标
环源时代集团有限责任公司的销售模式是极具特色的。对于公司前期战略中主推的产品环源先锋:公司同时以网络购买和人员推销两种模式进行市场推广。在公司发展的前期,主要以人员推销作为扩大市场份额的主要手段。在形成一定影响力知名度之后,以网站为主,配以管理信息系统的应用实行全网络化营销。
2.价格策略
(1)撇脂定价
环源先锋属高新技术产品,技术含量相当高,并且要求通过高品质来满足顾客,这正是撇脂定价的依据与基础。同时,作为一种高技术产品,较低的定价也有助于在顾客的接受程度普及和高新技术的广泛推广。撇脂定价要考虑多方面的因素,如:先期所投入的研发成本;今后进行的研发活动所需成本;新建销售渠道,培训、激励销售人员等的成本。
(2)兼顾成本定价
采取中高档品质和中低档价格定位的撇脂定价,旨在获得较为丰厚的利润,在短期内收回投资成本,使资金回笼相对及时,有利于进行更好的研发和投资。而且,在产品新生期阶段采用多种营销手段来使环源先锋(微波水处理的铁碳纳米复合催化剂材料)迅速被市场接受,打开销路,增加产量,使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外,由于要新建销售渠道打开市场,前期在这方面有很多要投入。并且,从长远来看高品质必将吸引更多人的目光。
(3)基于市场的定价
由于作为世界领先的微波水处理技术进入市场,已有的主流产品竞争者在先期对环源先锋(微波水处理的铁碳纳米复合催化剂材料)基本不构成威胁。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围,为此,公司曾做过相应的市场调查,在比较同类水处理产品的价格前提下,调查了企业对公司新产品的的可接受价格
在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后,运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。
3.网络推广策略
以环源先锋(微波水处理的铁碳纳米复合催化剂)为公司首推的一系列水处理产品的主要理念就是使用方便、效果显着和价格低廉,所以选择合适的销售方式很重要,一定要让需要的顾客能够知道我公司提供的产品能满足他们的需求。结合以上对水务行业市场及其分销渠道的分析,初期进入市场的以员工推销为主,市场成熟后,则主要以公司网站作为推广的核心工具。借助虚拟网络渠道直接接触消费者和潜在消费者,通过公司的网络信息管理系统,结合网站宣传,做到实时更新,最大化体现网络的时效性和便捷性特征。
(1)链接到知名的排位搜索引擎(博客,社区推广)
建立公司网站,利用知名的排位搜索引擎,例如百度,谷歌,搜狐等,使水处理产品需求者或潜在顾客在这些搜索引擎中输入“环源”,“环源时代”,“水处理产品”,“工业废水处理”,“微波水处理技术”,“水务行业”等相关搜索词进行搜索时,能够通过检索顺利搜索到关于我公司的信息。
除了大众引擎网站,还可申请加盟一个虚拟商铺,经过认证后通过网站自身强大的被查找功能宣传自己。
(2)利用网站记录增加知名度
任何用户对公司商品的浏览,物品购买,同类比较等等操作都会有记录显示,从而成为后来的潜在用户的浏览参考依据。例如,最新产品的购买记录会在网站首页滚动播出,实时更新,以吸引潜在用户的注意。被众多用户添加或点击的商品或企业会成为“热门收藏”,而点击率就会作为未来用户点击前的参考选择数据。同样,“满意度”或者“同类产品比较记录”等等数据都会清晰的显示,有助于公司真实的了解顾客的满意程度,以及向更广大的群体扩大我公司产品的影响力和知名度。
(3)利用邮箱的邮件群发
通过浏览公司目标客户企业群中需求水处理产品的企业的网站或企业黄页,获取企业的邮箱地址,再进行邮箱的邮件群发功能,以此宣传我公司水处理产品。公司应定期针对市场客户群,对一切潜在客户通过邮件形式告知水务行业动态,在推广工业废水的安全排放的环保概念的同时,推广公司的水处理产品。这种邮件推广形式,对于还没有使用工业废水处理产品的企业而言是一种“先入为主”的概念上的推销,当这一类企业决定采用是,首先想到的是本公司的产品。
4.传统推广策略
(1)利用媒体作为介质的宣传推广
电视广告的拍摄上,可以针对不同的细分市场,推出不同的系列宣传推广公司产品。另外,可利用做公益环保事业的契机,在地方电视台或者央视新闻类和观察类的栏目中宣传公司形象。业内学术性的科研杂志或学报可以作为登载广告和发表科研成果的阵地之一,在行业内推广自己的方式。
(2)小费用方式宣传
利用公交视频广告,公交站牌,公交车宣传等费用相对较小的宣传推广方式。公交车是城市日流动量最大的场所,这也决定在公交上做广告的受众面的广泛性,也正是由于伴随广泛性而来的非专业性,更应注重广告的公益成分,重在告诉广告接受群体,公司拥有的水资源的严峻形式,以及倡议保护水体环境,节约用水。广告末提出,用环源时代,还您一个明丽未来。
(3)借助权威力量,关注公益活动
大中小型工业企业用水排水的观念还没有形成,公司需要借助权威的力量,扭转企业长期以来形成的以牺牲环境实现利润的增长的观念,通过一系列奖惩政策树立“排水付费光荣”观念。同时,提供免费的公益活动,如清洁城市公共水源,通过实地效果的验证以及帮助政府解决棘手的水体污染问题,美化城市环境,取得政府对公司的信任以及民众对公司美誉度的宣传。
5.自有销售队伍推广策略
为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果,还要建立及培养自己的销售队伍。自有销售队伍主要负责:
(1)大中型企业的推销
对大中型工业企业,公司的自有销售队伍会与企业协商。采用先免费给企业试用的形式,将公司产品的水处理效果与企业以前使用的水处理产品或者市场上其他同类产品进行比较,通过结果比较,展示出公司产品明显优于其他产品的结果。
随着信息网络技术的迅猛发展,新闻采访工作节奏的不断加快,现在记者更多地转向互联网论坛、博客等来寻找新闻线索。新闻热线作为一种相对被动地获取新闻线索的传统方式,似乎已经“落伍”,一些媒体对热线电话由最初的依赖到慢慢弱化,甚至完全抛弃。其实,与其他新闻线索来源相比,新闻热线获得的线索更可靠、更迅速、更有价值。特别是对于突发事件,通过新闻热线获得的都是“一手”新闻线索。现场目击观众通过新闻热线报料比网络转载要快得多,准确得多,对现场描述更具体、生动、详细。另外,新闻热线还有一个媒体与受众互动的问题。它不像另外几种新闻线索来源,只要记者多翻翻报纸、多上上论坛就能找到线索。新闻热线的存在与作用发挥,依托于节目与版面的影响力以及受众、读者的参与度。从这个角度讲,新闻热线不仅是获取新闻线索的一种方式,也是一档新闻栏目、一个版面是否受观众和读者喜爱,是否成功的一个参考。一档成功的新闻节目或一个受读者喜爱的版面,它的热线肯定是“热”的,热线越多,说明受众、读者参与热情越高,受欢迎程度越高。
现在,民生类、社会类的新闻栏目和版面大都设有新闻热线,而像广播电视“联播”类新闻节目、报纸的要闻版面,有的就没有直接面向受众和读者的热线。即使有,也没有很好地发挥出应有的作用而成为一种摆设。有的记者现在还存在一种认识误区,认为重要的新闻线索和重大题材的报道不会来自新闻热线,而是来自上级部门,来自上面下达的选题计划,慢慢地没有了主动性,丧失了创新性。这种认识越来越具有片面性,特别是新闻战线开展“走转改”活动以来,“联播”式新闻在大量关注民生。关于“小人物”、“小故事”的报道,很多都是可以通过群众的反馈、通过新闻热线得来的。当前形势下,媒体加强新闻热线建设,发挥新闻热线的作用显得尤为重要和紧迫。
新闻热线的宣传推广要常态化,力争家喻户晓
媒体新闻热线的宣传和推广要常态化,新闻热线一要做到朗朗上口,二要做到贴近亲和。宣传广播电视的新闻热线时,要策划简单易记的宣传语,设计富有人情味和感染力的情节、细节,让听众或观众听得清、看着亲、记得住。平面媒体也要经常与读者互动,要在活动中宣传推广新闻热线,深入生活,贴近百姓。如果新闻热线本身简单易记,又亲切贴近,遇有突发事件或者好的新闻线索时,受众和读者一定会想到拨打。
建立健全新闻热线制度,做好热线的统计和分析工作
建立科学的新闻热线制度,对热线数据进行分析研究,有利于更好地征集新闻线索,提高新闻采编的工作效率。目前,很多媒体的热线分散在各个独立的栏目和部门,没有一个统一的部门进行整合。这不利于新闻热线的统计分析,不利于提高热线的使用效率。应该建立一套适合广播电视和报纸版面的新闻热线制度,摸索出新闻热线为新闻采编服务的规律,更好地服务于新闻采编工作。
加强新闻热线队伍建设,提高从业人员职业素养
媒体要发挥新闻热线的作用,就必须重视新闻热线的队伍建设。以前我们认为接接电话、做做记录是什么人都能胜任的工作。其实,接一个热线就相当于一次电话采访,如果能够准确、快速地确定一条有效线索,后面的采访就可能事半功倍。热线从业人员职业素养的高低,影响着新闻热线功用的发挥,影响着新闻采编工作的效率。媒体应对热线从业人员进行必要的培训,让他们了解新闻基础知识,提高综合素质,不断提高工作水准。
[关键词] 企业文化 设计 方案 发展
一、企业文化的设计
1.企业文化现状分析。企业文化的价值观体系分为三个主要的部分:
(1)经营性价值理念。它包含了企业内在诚信理念、主动性市场理念、能动性创新理念、自觉性法律观念、全方位经营理念、理性化双赢力量、有效竞争理念、可持续发展理念、快速应变理念、多层次性品牌理念、预警性反危机理念、比较优势理念、开放性拓展理念。
(2)管理性价值理念。包含了责权利对称性管理理念、高效率性管理理念、共享共担性管理理念、互动性管理理念、员工主体自觉性管理理念、人本主义管理理念、理性化管理理念、有序化管理理念。
(3)体制性价值理念。包含了契约理念、共赢平台理念、内在融合理念、忠诚理念、等级差别理念、团队精神理念、敬业进取理念、效率惟一性理念、制度至上理念、生产力中心理念。
那么,对企业的文化价值理念分析应该就从以上三方面入手。例如对管理性价值理念中的人本主义理念,我们就可以从以下方面进行分析:企业员工是否认为自己受到充分尊重?企业的管理模式是否得到员工的认可?员工是否充分理解企业的制度制定原则?员工认为工作是否具有吸引力?员工是否满意自己的工作环境?企业是否关心员工生活?员工在企业是否认为自己的工作技能不断得到提高?对经营性价值理念中的能动性创新理念可以从员工是否具有创新意识和企业是否充分鼓励各种形式的创新两方面分析。
接着是制度层和物质层的分析:在对制度层分析中,要将制度中一些违背核心理念的东西找出来进行分析;对物质层,主要看企业文化的工作在厂容、企业标识、厂歌、文化传播网络方面的工作情况如何。最后,在前面分析的基础上,对企业文化中出现的主要问题要进行总结。
这一阶段工作企业可以通过调查问卷、与各层级员工谈话、查阅资料等多种方式来了解实际情况。
2.企业文化方案设计。在全面了解问题的基础上,就该有针对性地进行企业文化的方案设计,仍然通过三个层面进行:
(1)企业理念的提炼。企业理念提炼要注意将模糊不清的价值观提炼出来、淘汰不适应企业发展的价值观并建立适合现代企业发展的价值观。价值理念提炼的来源大致有民族文化精华、当代社会文化精髓、国外先进企业的理念、我国企业的优良传统、企业家的市委、企业优秀人物和群体的光荣事迹、企业员工思维模式现状。当然,理念的提炼决不是老总拍拍脑袋的事,高层领导需要征求员工的意见,讨论整理,反馈给员工,再整理定稿。
(2)企业制度的设计。企业制度设计是企业文化重构的关键环节,良好的制度才能保证提炼出的价值理念真正深入人心,否则原本提炼很到位的企业理念会成为一纸空谈。设计的大概步骤是:首先把制度分成三类:保证各项工作有序运行的工作制度、明确员工部门责权利的责任制度和非程序化的特殊制度;然后通过发放调查问卷,看员工认为企业制度在哪些方面不合理;最后找出这些问题都表明了哪些方面与理念的违背,进而找到这些理念产生的问题在制度上的表现,修改制度。
(3)物质层设计。企业物质层是企业文化理念的载体,也是企业文化设计的最后环节。主要涉及对企业标识设计、物质环境设计、产品造型包装设计、企业文化传播网络设计。
3.制定企业文化纲要。对以上设计的方案必须以纲领性文件反映出来。该纲要主要是对提炼的价值观体系进行阐述,指导企业进行各项活动。企业文化纲要的内容要包含:企业的宗旨、基本经营政策、基本组织政策、基本人力资源政策、基本控制政策、继任者的要求和章程的修改原则等。
二、企业文化方案的实施
各个企业应该根据自己实际情况制定具体的企业文化传播方式。大致有以下一些途径可以用来进行企业文化的传播和强化:
1.领导示范。领导示范就是企业领导言传身教,身体力行。要让员工知道,领导不仅是企业文化的提出者,更是企业文化的杰出体现者。领导示范在企业文化的传播和强化中起着至关重要的作用,因为“企业中最高领导者所要追求的企业文化,结果往往就是它自身体现出的文化”。
2.宣传推广。企业文化的实施需要大量的宣传推广。宣传推广一般有以下几种方式:对员工进行企业文化系统培训;举办一系列文化活动;充分利用内部文化媒介;社会宣传。
3.造就楷模。造就楷模就是通过企业中的先进人物将企业的价值观人格化,让他们去实践企业的价值观,给广大员工提供值得效法的榜样,以此达到让全体员工主动追随企业文化的目的。
4.奖惩措施。企业在导入企业文化系统后,必须运用奖惩措施来强化员工行为,即对员工符合企业价值观和精神的行为给予奖励,对于企业价值观和精神背道而驰的行为予以惩罚。
提起房地产项目的销售,很自然的联想到售楼处大厅衣冠楚楚气宇轩昂的俊男美女,奔走于模型和客户之间,口若悬河的给客户解说,从而实现一单又一单的签约。诚然这确实是房地产销售的主要形式,也是大部分人对房地产销售的一贯性看法。
但为了实现项目的更快速良性销售,只凭借现场的置业顾问毕竟有限,还应该扩展外场的销售,发动建立起一整套的外场销售机制,从而实现内外结合的立体销售网络体系,这才是房地产销售的完整终极形式。
内场销售形式是每个项目的基本功,在此不做赘述,着重和大家分析交流外场销售的主要形式。
外场销售主要有几种人员构成形式:老业主、公司、个人、专职外场销售代表、兼职外场销售代表。
一、 老业主
业主作为楼盘的直接消费者,对公司品牌形象、项目的居住感受和物业服务感受最深,对项目有着最直接和重要的发言权。其身边的亲朋好友圈子如果想在同一项目置业,老业主的宣传介绍是非常重要的,同一销售说辞,从业主口中说出比从内场置业顾问口中说出更具有说服力和可信度。当外来客户参观小区,听着已入住小区的业主对小区整体规划、物业服务、人文环境等的种种好评时,相信客户会被极大的打动,成交的几率将会大大的增加。
一般小区的业主转介绍属于被动型,即不会主动介绍项目的优势,仅在亲朋好友询问时才给予解答,而大部分项目没有重视业主转介绍的重要性,不仅没有成立专门的业主转介绍网络,而且针对业主转介绍成交的奖励力度也不够大,不能够有效的刺激业主积极的进行项目的转介绍宣传。
为了建立有效的业主转介绍机制,首先需要建立专门的业主联系机制,针对业主成立业主联盟,如各家房地产企业建立的“万科会”、“中海会”等,建立专门的业主联系沟通渠道,如可由销售经理负责和业主们进行介绍转介绍的对接工作,包括确立业主的销售业绩、销售金额、对应奖励和发放,在一些项目企业如物业服务体系建立的比较完善,还可以将业主的对接工作交由相应的客服人员负责,但销售工作一定要由销售经理主持客服人员配合来进行。
其次要建立有吸引力的成交奖励机制,重赏之下必有勇夫,更何况对于自己亲身居住感受居住至深的小区,介绍只是举手之劳,但却能给带来对应的奖励。可根据各项目的实际情况给予转介绍成功的业主物业费、小区配套消费虚拟金额、现金、加油卡、购物卡、电话卡等形式的奖励。奖励形式可灵活多样,但是要保证奖励的实用性和刺激性,还可以搭配的形式进行发放。
物业费奖励:可根据业主转介绍成功的套数、建筑面积或成交金额给予不同时限的物业费奖励,最短建议三个月最长一般为5年,但可根据各项目的实际情况给予延长,超过最长时限可以其他的奖励形式进行搭配进行。
小区配套消费虚拟金额:针对介绍成功的业主发放小区配套消费卡,其中的金额为成交总金额按比例转换的消费点数,可用于在小区会所、游泳池、SPA会所、超市等配套设施中消费使用,但不能提现。此种方式对于有着完善配套的项目来说较为方便。
现金:此为最直接有效且刺激性强的奖励方式,也是业主转介绍最希望获取的,但各项目应根据实际情况来决定是否按此方式进行奖励。一般为按照成交金额的计提点数进行奖励,从0.5%至3%不等。一次性付款购买的,佣金结算一般在付款后7个工作日内结算完毕,按揭付款购买则等银行发放贷款到公司账户后在7个工作日内结算完毕。有些项目会要求业主提供相应发票抵扣提佣金额,但为了方便业主操作和刺激带客的积极性,一般由公司为业主解决发票抵扣问题。
其他奖励方式:可以加油卡、购物卡、电话卡等形式进行奖励,奖励方式之间可以进行搭配进行,但以实用、易消费使用为前提,才能刺激业主转介绍的积极主动性。
二、 公司
这里所提及的公司非现场的全案销售,而是具有客户资源和销售渠道的分销公司,一般能从本地或异地给项目带来源源不断的客源,以补充现场的客户资源,以实现项目的快速售罄。
当然项目如果出于销控考虑可选择是否需要公司进行分销,或是控制公司的数量,这需要根据各项目的实际情况考虑。如海南的旅游房产,在三亚地区的项目,由于三亚旅游知名度高,很多楼盘都可以通过游客来实现增量销售,所以大部分拒绝公司分销。而在海南其他地方的项目,如海口市、文昌市、琼海市、万宁市等地区,大部分项目都倾向于寻找合适的岛外分销进行销售,以增加来客量实现销售。
公司的操作模式主要有两种:
第一, 异地分销型。
此类型的公司一般属于中小规模,投入小、宣传推广力度不够,往往手中会多个地区的多个楼盘,一般会在3-5个左右,再根据客户的区域、价格、配套等需求来进行推荐。但因为实力有限,往往成交量不大,此种类型的公司一般在一个地区可以寻找3家左右进行分销,作为销售渠道的补充。
此种模式的公司为提佣制,可根据月销售金额,或销售套数来设置阶梯型的提佣比例,比例从2%至4%不等,个别地区如山东楼盘还高达8%至15%的提佣比例,设置比例应循序渐进避免跳跃式,极高的销售难度容易打击分销商销售信心,但应设置一个高难度挑战型的提佣比例。
根据公司来客量和成交金额来进行绩效考核,一般签署半年至一年的销售合作协议,半年期协议以每季末为考核点,一年期以半年末为考核点,通过考核来决定给公司的资源分配和政策支持,对业绩极差的公司进行淘汰,可在合作协议中加入业绩考核淘汰条款的约束,通过动态的业绩考核制度进行公司的管理,从而实现鲶鱼效应刺激公司更好的销售本项目。
第二, 大卖场型。
此类型的公司在当地以几百至上千平米的卖场形式将各地区的楼盘以展示形式出现,各个区域甚至各楼盘配备专业的置业顾问进行专业讲解,相当于一个综合项目的售楼处。该类型的公司操作专业、实力强、客户资源丰富、宣传推广力度大,在当地有极大的影响力,经常以数十人组团的形式对项目进行团购,能给项目带来大量的来客量,并实现大额的成交。如东北地区的“XX达”、华东地区的“XX人居”、华北地区的“XX经纪”等。
但此类型的公司除了正常的销售提佣外,通常还需要项目方进行数万以上的资金投入作为租赁其场地的费用,所以投入较大,在选择上可根据项目的实际情况来进行取舍选择。如建议在高寒地区的东北、政治中心北京、经济中心上海、投资中心江浙、资源中心内蒙或山西,根据项目的实际情况和目标人群进行合作选择。
由于投入的资金量大,业绩主要以成交金额非来客量考核,在签订相应的合作协议时应有相应的约束性条款,如资金应分批投入、在相应的销售节点未完成销售目标则应进行惩罚、销售情况非常糟糕时应终止合作并停止后续资金的注入。
公司总结:
从管理上,公司在具体操作时,应该由销售经理实现对接,推荐的客户抵达销售现场后再由销售经理指派置业顾问进行接待介绍。
在配合支持方面,应该由销售经理或指派专员和公司保持联系,及时的告知房源销控、项目价格和优惠更新、项目培训、提供项目宣传资料、配合帮助进行宣传物料如墙贴、展架、派发单页等的设计印刷。
切忌勿把公司当做外人,应该提高思想认识意识,重视该销售渠道,特别是大卖场形式的公司由于投入资金不菲更应该保持经常性的联系。
三、 个人
除了业主的个人推荐外,项目还应该吸引发展一大批个人作为项目的对外宣传推荐口舌。个人的定义式,能给项目吸引客源,通过宣传介绍最终能促成销售,从这个概念上来说业主也是项目的个人。
个人的合作很简单,和现场的销售经理签订合作协议,规定合作期限、双方的权利、义务和提佣点数即可。涉及到项目商业机密的,还需要签署保密协议。
个人的销售提佣一般以现金结算,根据项目的实际情况给予0.5%至2%的提成,可根据月销售金额,或销售套数来设置阶梯型的提佣比例。一次性付款购买的,佣金结算一般在付款后7个工作日内结算完毕,按揭付款购买的,则等银行发放贷款到公司账户后在7个工作日内结算完毕。有些项目会要求个人提供相应发票抵扣提佣金额,但为了方便个人操作和刺激带客的积极性,一般由公司为个人解决发票抵扣问题。
对个人的管理方式属于粗放型管理,无需业绩考核,只需要其给项目带来客源促成销售即可。但可根据个人的人脉网络的宽度和深度,介绍客户的成功率等进行不同提佣点数的合作,以此来刺激个人的业绩。对业绩不佳或无业绩的个人,则以协议合作期限的终止而终止与其的合作,待其带客户时再重新建立与其的合作。
四、 专职外场销售代表
除了案场的置业顾问,营销中心还应该招聘一批专职的主动出击的外场销售代表,以实现对区域市场的覆盖,弥补媒体宣传推广的不足或增加媒体宣传推广的效果,外场销售代表人数根据项目的大小或项目所处区域的市场大小而定,少则2人多则按行政区域或支柱行业的单位数量来配备人数。
外场销售代表的主要工作方向是实现团购或高端物业如别墅的销售,针对的目标是各大中型企事业单位或支柱行业单位,可通过直接联系切入、人脉介绍接触、公司与企事业单位之间的联谊活动等方式进行接触,并通过开展专场的项目展示会、推介会以达到项目在企事业单位中的宣传目的,进而实现项目的销售。
外场销售代表的工资待遇为底薪加提成的形式,底薪比案场的置业顾问稍高,提成比置业顾问稍低,再加以每月通讯补贴和交通补贴,可根据接触企事业单位的实际情况给予适当的餐饮补贴报销。
管理上课针对外场的销售代表的工作模式实行放风筝的拽线式管理,由销售经理直接负责管理,管理保持一定的松弛度,不宜太紧,因为外场销售代表的主战场在外,不能以案场置业顾问的严控式管理模式套用;也不能太松,避免外场销售代表放任自流而使工作流于形式。
外场销售掉膘除了每天的上下班点名或打卡考勤,还应在每天工作结束时向销售经理坐一天工作汇报,提出遇到的困难和问题,一起进行分析解决,还应将接触的企事业单位情况、领导资料进行造册登记,以便作为工作成绩的考核依据。
考核主要以实现的销售额业绩为主,公司接触数量、接触广度和深度和活动合作开展为辅,进行综合评定。由于外场销售代表的工作性质会使用到公司的营销资源,所以对资源的使用实行事前申请、事中监控、事后评估使用的制度,不可滥用挪用公司的营销资源。
五、 兼职外场销售代表
有限的业主、个人和外场的销售代表,要在项目的良好运转期内实现飞跃的销售是远远不够的,为了扩大项目的认知度和销售力度,除了常规的广告宣传推广,还应该利用成本更低的资源——人力资源。
可以通过各种方式招聘一大批在各行业从事销售的销售代表,如金融业、基金、信用卡、汽车、工业设备等行业,作为本项目的兼职销售代表。
兼职销售代表也可以说是项目的个人,但不同之处在于,兼职销售代表经由公司主动招聘,筛选,签署相关的合作协议,录用后投入人力物力资源进行项目、说辞和其他专业的培训,并执行相应的管理把控和业绩考核淘汰。
兼职销售代表的薪酬方式为无底薪加高提成,提成点数可比个人稍高,高提成将促使其大力联系其销售名单上的客源推介我项目或直接进行推介。
兼职销售代表的业绩确认方式为直接带客户到现场实现成交,由销售经理核对资料后予以确认,销售经理只需要做好兼职销售代表的人员信息统计、成交后业绩确认和佣金结算发放工作即可,无需对兼职销售代表的工作进行严格管控。
关键词:产业融合;现代农业旅游;规范管理;凝练特色
1现代农业旅游的发展意义
随着我国市场经济的深入发展和城市化进程的逐步加快,居民的生活和工作节奏日益加快,为了缓解来自工作、生活等各方面的压力,人们迫切需要一种方式进行精神和情感宣泄,旅游则成为了其中较受欢迎的方式。旅游具有投资小、回报快、利润高及带动大规模就业等优势,尤其对于经济欠发达的乡镇地区来说,更加具有吸引力。
2浙江省景宁县现代农业旅游的发展优势
2.1发展模式多种多样,农业旅游内容丰富
通过近几年的不断建设和发展,景宁县的农业旅游涉及种类不断扩大,经营类型也得以丰富。目前较为主流的几种发展模式有:以展示畲族民族服饰(凤凰装等)、畲族农业作业设施、畲族土特产(惠明茶、茯苓等)等为主的民族农业特色旅游模式,以展示景宁县特色蔬菜(高山茭白、高山茄子等)产业生产加工为主的蔬菜产业旅游模式,以“吃农家饭、住农家屋、过农家节”为主的农家乐休闲旅游模式等。各项旅游内容都与景宁县当地的农业生产特色相结合,即满足了游客舒缓心情、放松身心、纵情娱乐的现实需要,又在旅游娱乐中将景宁县的特殊文化传播出去,带动了当地经济文化的双重发展。
2.2宣传形式新颖
景宁县在农业旅游融合发展的过程中,充分认识到了旅游宣传推广的重要性,并结合现代互联网技术和新兴的社交平台、新闻媒体,彻底转变了景宁县原来的口口相传模式。第一,创办了景宁县专门的农业旅游网站,并与多个知名网站进行了互动链接。第二,利用新闻媒体进行宣传,着重突出了景宁县农业旅游业的发展现状。第三,结合了新兴的社交平台和手机互动软件,成立了专门的宣传推广小组,展开网上预订等特色功能。
2.3政府大力支持
在省级和市级各部门的大力支持下,景宁县的农业旅游产业融合已经初具规模,自成体系。从整体上看,初步形成了管理科学标准化、招商引资多元化、景点类型丰富化的产业融合特征,从2014年的年度统计上可知,现阶段全县登记注册的农业旅游景点22家,大型的农家乐80余家,农业旅游业的年收入高达6.8亿元人民币,不仅带动了景宁县自身的经济发展,而且有效提高了周边地区的各项产业经济效益。此外,在各级政府的支持下,实施了“六个一”改造工程,真正把景宁县打造成了现代化的农业旅游景点。
3浙江省景宁县未来现代农业旅游业的发展对策
3.1加大投资,改善交通
交通不便一直是阻碍景宁县农业旅游业进一步发展和提升的关键。景宁县地处浙江省南部,县内多山地,虽然在近几年的发展过程中,相继铺设了多条公路和柏油路,形成了县内的交通框架,但是整体交通状况不够理想。因此,景宁县要想实现农业旅游业的突破性发展,首先要加强交通设施的优化改善[1]。一方面是各级政府要加大相应的财政支持,尽快完善基础交通设施建设,在县区内形成完整性的交通道路网;另一方面,县内旅游部门还要做好对外招商引资工作,为景宁县的农业旅游发展不断注入新的活力。
3.2规范管理,提升水平
要进一步明确休闲观光农业管理的职能部门或牵头部门,并尽快建立相关管理制度和管理办法,做好休闲观光农业的立项审批、指导协调、组织验收、监督管理等工作[2]。大力加强对休闲观光农业从业人员的培训和人才的培养。要把对从业人员的培训和人才培养作为一项提高农民从业技能、培育新型农民,推进农村经济更好更快增长,促进农村改革快速发展的大事来抓。
3.3凝练特色,打造精品
景宁县大均乡是“中国畲乡之窗”,近年来大均乡坚持以“打造洁净大均共享宁静家园”为工作主线,按照市级主管部门的工作部署,取得了较好成绩,大均乡的伏叶、大均、泉坑、李宝和梅山5个村自被确定创建美丽乡村精品村以来,大均乡既凸显一村一品,又让美丽风景串点成片,赋予每个村一个精品“故事”,打造“五朵畲花”。
3.4农旅结合,强化促销
农业部门要加强与旅游部门和旅游机构的信息交流与合作,以便于结合景宁县的农业发展现状制定相应的旅游规划[3]。要强化“两个资金”引进,一是当地工商企业、私营企业和民间个体企业的资金吸引。二是加大对外资企业的招商优惠力度。同时,当地农业旅游部门也要做好旅游发展与推广工作,在原有传统的旅游项目上,不断进行创新发展,增加农业发展的名、特、优、新与奇农产品新品种,推广高效种养模式、高新农业技术及先进农业设施,提高休闲观光农业的科技含量和特色内涵。
4小结
现代农业旅游是一种较为新颖的农业发展方式,在不破坏地区环境、占用较少资源的情况下,有效带动了地方经济的发展。因此,农业与旅游业的融合发展,必将成为未来农业发展的新方向。各地区在发展农业旅游产业时,要注意结合自身的实际情况,做好各方面工作的统筹规划,立足当下,着眼未来,实现地区经济的优质发展。
参考文献
[1]戚永欢.浙江省诸暨市发展休闲观光农业的探索与实践.甘肃农业,2006(6):145.
[2]宗四弟.浙江省观光果园现状与发展对策.浙江柑橘,2006,23(1):2-4.
现在的传播媒体实在比较多,除了传统的电视、报纸、电台、单页、海报等,互联网、移动手机、楼宇LED等新兴媒体也是层出不穷,不断的被广泛应用。当然,我们在做终端促销活动时可能用不到那么多媒体,但是媒体的不断丰富也给我们提供了更多的选择机会。
笔者一直从事家居建材营销行业,认为有效的传播攻势对终端活动的效果会起到积极的推动作用,反之会使活动效果可能会大打折扣。终端活动传播犹如一张无形的大网,织好网才有可能将潜在目标客户一网打尽,无网而不胜。
笔者凭自己的从业经验认为家居建材终端活动传播应进行“360度传播”,多角度突围,现将终端常用的传播途径、方式和注意点进行总结如下:
1.外围部分
1)场地:终端活动场地有时候选择在户外,有时在店内或者卖场内,很多时候活动场地本身就是一个很好的宣传媒体,尤其是在户外做活动的时候,比如某县级的广场,本身资源稀缺,你去了抢占了位置,就起到了“定海神针”的作用。
2)单页:重点小区插楼,广场、大型超市、交通要道等人群集散地发放。
3)海报:重点小区户外张贴、电梯张贴、临街张贴等。
4)条幅:临街悬挂、小区悬挂等。
5)宣传车:租用宣传车进行城内交通干道巡回,有条件可配喇叭。
6)路演:通过各交通要道的路演进行巡回宣传。
7)短信:通过购买小区业主手机号码、对老客户手机号码整理等建立号码数据库,编辑活动内容短信进行群发,精准传播。
8)报纸、直投、夹报:报纸、直投的报刊可以考虑做硬广或软文,或者直接夹报。
9)户外广告牌:交通站牌、灯杆挂牌、建材城广告位、临街广告位等。
10)电视:可以用短视频形式,亦可用字幕飞播形式。
11)广播:公交、出租车上、广场上等场所一般都设有广播,可覆盖这部分人群。
12)电话:可以电话回访老客户的形式将活动信息告知对方,或邀请其捧场且有礼品相送。
13)小区推广:单页、海报、条幅、小区POP、小区驻点、样板店、样板房、业主家装科普会、业主联谊会等形式。
14)终端拦截:用促销人员在活动场地周边、建材城(卖场)各入口等进行拦截引导。
15)网络推广:利用当地门户网站、小区网站、团购网站、论坛、贴吧、QQ群等网络工具进行宣传推广。
16)联盟渠道:可将宣传物料放置到异业联盟的店面内进行延伸宣传。
17)其它:滑翔伞、人员着装、开票区(户外活动)、体验区(户外活动)等其它工具。
2.内围部分
1)舞台(演出):舞台搭建、背景布布置、礼品堆码、文艺演出等。
2)拱门:户外活动的话可以多个布置到活动场地周围,单店的话可布置店前用来烘托活动氛围。
3)空飘:布置在活动场地附近或店前。
4)条幅:拱门横幅、悬挂竖幅、门上横幅等。
5)LED屏:单店有LED屏的话可以用来播放促销内容。
6)单页:摆放至洽谈区、迎宾台等。
7)海报:布置到橱窗、玻璃门上等。
8)价格牌:产品活动价格牌标签。
9)吊旗:店内悬挂。
10)气模:户外活动现场或店前等。
11)KT版:用来公布活动内容、执行细则、老客户案例等。
12)X展架:用来公布活动内容、执行细则等。
13)礼品堆码:将礼品进行堆码,摆出造型用以烘托气氛。
14)地贴:宣传活动内容等营造气氛。
15)红地毯:营造活动氛围,如果是卖场内的话铺到通道内还可以起到引导顾客的作用。
16)视频:店内视频播放企业品牌宣传片、客户案例、活动信息等。
17)录音:企业品牌介绍录音、活动录音等。
18)其它:人员着装等。
3.人员传播
活动内容的传播一定要先在活动参与人员内部进行落地,否则顾客一旦细问起来一问三不知就麻烦了,严重影响活动的传播效果和可信度。对于活动内容的内部传播我们可以采用培训会的形式对参与人员进行集中培训,统一口径,保证宣传人员出去一个声音。具体的活动参与人员根据活动规模的大小不同有所不同,以经销商促销活动为例可能参与人员有厂家区域经理、经销商、分销商、店长、导购、售后安装人员、临促人员、家装设计师等,这些人员在活动宣传之前必须对活动内容进行熟知,了然于心。
4.传播时间
活动传播很多人又称之为“预热”,累积意向客户又称为“蓄水”,时间节点的把控非常重要。时间太短,预热不充分,意向客户量累积不足;时间太长,顾客容易淡忘,甚至因等不急流失等。以笔者在活动推广方面的讲演,活动传播以提前2-3周为佳。