广告结构分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告结构分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

7月份是开诊以来的第一个月，企划部工作由前期相对独立的全面宣传，逐步转为根据全院实际，结合各科室的需要，而有针对性的宣传。

（一）宣传范围上：7月份的宣传仍以巩固尧都区为主，逐步辐射周边县市。

分析：

1、在261名能确定信息来源的咨询者中，除电视、短信、网络、广播等不可确定受众方位的媒体，在尧都区内投放的：公交、户外、附近、报纸等方式获得信息的咨询者占到了61.7%。

2、从电话咨询与挂号量对比来看：7月4日—7月23日，电话咨询为424名，而实际挂号量为604名，这种现象的原因多为患者为附近住户，无须咨询就前来治疗。

总结：患者前来就诊及咨询的实际，与广告的宣传轻重相符:尧都区居民是咨询及门诊的主要群体。

(二)在媒介选择上：从门诊及咨询实际来看，患者的主要信息来源还是电视广告。适时调整广告投放比例，加重了电视广告所占份额。从较为局限的《临汾晚报》转调资金，投向在尧都区城区内覆盖面较广的《消费广场》等DM广告。

分析：

2、 在辐射范围上，临汾四套覆盖整个尧都区60万左右人口，临汾晚报发行量为2万左右，

3、 从目标人群来讲：晚报目标人群锁定为政府部门，男性居多，女性也多享受医保，非我院主要目标人群。

总结： 将晚报广告费抽调至《消费广场》等DM广告，效果还待八月份情况来确定。

三：建立新的宣传载体：114转号业务

四：7月份宣传重点科室：整形美容科

从7月份咨询量（7月4日—7月23日）来看，整形美容科咨询量为93，占到了总咨询量的21.9%。

五：门诊结构分析：（7月4日—7月23日）

1、重点门诊就诊人数分析与广告宣传侧重：

1) 对策：子宫肌瘤为女性多发病，且与宫腹腔镜、不孕不育等科室均有密切关联，在下月作为重点宣传科室，设计印刷《子宫肌瘤手册》一本。

2) 其中不孕不育科的导丝介入为创收项目，但至今仍未开展，下月由夹报软文等形式加大宣传。

3) 计生科每日挂号量浮动不大，下个月在临汾四套增加广告。印发优惠卡、9月份开学之际，印发校园《青春向左》画册。

2、患者年龄结构分析与广告内容侧重：（7月4日—7月23日）

今年为猪年，人们普遍渴望得到“金猪”宝宝，已婚人群做人流的现象减少。因此，人流广告主要针对未婚人群，包括很大一部分学生群体，软文主要采取恐吓诉求方式并开展针对学生的校园活动。

2) 子宫肌瘤登记在册的患者中，最小年龄24岁。子宫肌瘤为常见病、多发病。之所以前来就诊的人少，是很多患者的肌瘤并未影响生活。因此在下一步宣传中，也同样使用理性恐吓诉求的方式。

3) 不孕不育的宣传中，添加导丝介入的内容。

篇(2)

关键词:产业组织;SCP;结构优化

中图分类号:F224-39 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2009)020(c)-0091-01

一、产业组织结构分析

一个产业形成的基本标志是其企业的成长、形成体系并达到一定规模。本文利用SCP分析方法,通过分析我国计算机产业状况,从行业的角度推断如何引导这个行业健康发展。

(一)市场结构分析。市场结构是决定产业组织竞争和垄断程度的基本要素。决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差别和进入障碍。

1、市场集中度:反映在规模上处于前几名的企业的市场占有度。05年该产业销售收人为10644亿元,同比增长21.7%,06年为12711亿元,同比增长19.4%,08年1~8月,该产业收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息产业年鉴2005》得知,05年行业内靠前的3、10、20企业销售收入集中度(CRn),分别在20%、40%和58%左右水平。大部分企业均小规模生产,实力雄厚的不多。根据贝恩对产业垄断和竞争类型划分,我国该产业应属于低集中寡占型行业。整机制造业对技术资金要求较高,接近于贝恩分类中的中(下)集中寡占型行业,是市场集中度最低的一个,纳入原子型的行业中。2、产品差异:产品差别化是企业在经营上对抗竞争的一种手段,是决定市场结构的重要因素。产品差异的原因可以由产品的物理特性不同或由消费者的主观偏好造成的。广告、促销活动对产品差别化上具有很大影响。许多厂商依然试图在非核心的边缘领域寻求发展,把个性化市场作为攻克点。3、进入壁垒:包括资金壁垒和技术壁垒。计算机行业是一个资本密集型和技术密集型行业。从研发、生产、广告等都比一般生产性行业需要很高的资金、技术条件。目前,中国主要厂商广告宣传费占其年销售额的3%~5%。03年,联想广告费就达到6亿且逐年增加。高额的广告费用无形中也提高了产业的进入壁垒。任何一个企业,要想获得行业的核心技术,高额的研发费用是必不可少的。

(二)市场行为

1、价格竞争行为:价格是各个行业竞争的主要手段之一,利用规模生产,配合芯片的升级,用兼容机的价格开拓品牌机的市场,通过掠夺性定价、限制性定价来争夺客户,在市场中比较常见。笔记本电脑通常采用对比和算法定价,通过和同地区内同质产品(机型)对比,得出最终的市场价格。由于这种高新技术研发的投资大,时间长,生产工艺不完善,厂商为了收回投资成本,故出厂价格高。市场化之后,成本收回了,工艺精良产品周期短,故成本下降快。如果非核心技术,同质化价格战比较频繁。由于价格战和同质化竞争,很多厂商开始放弃个人PC业务。IBM把旗下的PC部转让给联想,就是一个例子。

2、销售渠道:在OEM风靡全球后,厂商的利润重心开始由注重效率的转向分销模式,越加重视渠道营销。根据赛迪调查,目前渠道已经成为企业的热门营销手段。联想在98年推出专卖店策略,之后渠道就迅速扩及县级城市,目前其渠道经销率为35%,商为10000余家。05年起,惠普开始效仿联想集团的成功经验,巨资建设专卖店。目前,多采用的是专卖店和网上直销相结合的渠道模式。

(三)市场绩效分析:

1、盈利水平:90年代初的高利润率之后,该行业的利润率逐渐下降,逐渐进入薄利时代。近几年,国内厂商的毛利润率大约在5%~10%区间徘徊。04年,只有联想和TCL的利润率超过10%,与国外企业差距相差甚远。从利润总额来看,虽然近几年企业的利润总额都保持上升的趋势,但从02年开始,年增长速度稳步下滑。05年情况稍有好转,但已进入微利时代。2000年的利润总额增长率为63.23%,05年为27.63%。2、技术状况:计算机行业遵循“摩尔定律”:计算机芯片技术在18个月技术性能提升一倍,半年内价格降低一半。80年代末(OEM),柳传志用了“八国联军”形容一台电脑。CPU、内存芯片、硬盘、显示器等来自不同的国家,采购源头复杂,型号杂乱。经过20余年的发展,我国虽然仍未掌握核心技术,但是在产品设计、工艺生产、零部件的研发等方面的水平都有提高,专利申请量大幅度上升,整机产品的生产技术已经达到国际先进水平。联想集团并购了IBM的PC业务,获得了本行业最高水平的产品生产、设计、研发和管理技术,标志着我国PC制造业达到了国际领先水平。

二、计算机产业组织政策

一是加强技术改造。计算机产业的转型发展都面临严峻的挑战,加快产品结构升级亟不可待,技术改造必须围绕调整优化产业结构、增强创新能力、紧跟网络信息技术应用3个核心。采用新技术、新材料、新工艺和新设备,在提高企业抗风险能力的基础上,实现产业结构、产品结构优化升级提升生产经营水平。借原材料价格下降的机会,为下阶段发展打好基础。二是积极开发4、6级市场。IDC的报告显示,未来几年全球个人电脑市场还将呈低靡状态,计算机产业的希望应放在自家门口,应大力开拓农村市场、行业应用市场,借着电脑下乡、两化融合时机带动产业发展。目前我国的的1-3级市场基本饱和,然而4、6级市场的需求较大。据预测未来5年中国个人电脑市场的年复合增长率为11.7%,其中4～6级市场增长率将达到23%以上。08年的数据显示,联想家用电脑在县级及以下市场的份额达到42.4%。09年,联想称将打造700家县级地标店和7800家乡镇专卖店,3年内遍及32万个行政村。

作者单位:河北大学

参考文献:

篇(3)

【关键词】徐州旅行社；公司；财务报表；分析

财务报表分析是根据企业定期编制的会计报表等资料，应用专门的分析方法，对企业的财务状况和经营成果进行剖析，其目的在于确定并提供会计报表数字中包含的各种趋势和关系，为各有关方面特别是为股东提供企业盈利能力、财务状况偿债能力等财务信息，使报表使用者据以判断并做出相应的决策。从而为财务决策、财务计划、财务控制提供依据。财务报表分析的功能，在于将反映过去的经营成果和财务状况的财务报表数据信息转变成预计未来的有用信息，实现会计报表数据信息的真正价值。文章对徐州旅行社有限公司近三年的财务会计报表进行了资产负债比较、经营效益比较、现金流量比较等三大方面的对比分析，并给出了综合业绩评价，得出了相应的分析评价。

一、徐州旅行社有限公司概况

徐州旅行社有限公司位于徐州市繁华的淮海路上，是经徐州工商行政管理局批准，由江苏投资集团有限公司投资组建的具有独立法人资格的有限责任公司，于2000年1月登记注册成立，取得320300000011111号企业法人营业执照。注册资本200万元，公司经营期限为2000年1月1日—2013年12月31日。

徐州旅行社有限公司经江苏省旅游局批准许可经营国内旅游经营服务和入境旅游经营服务，已交纳20万元旅游质量保证金。公司主要的经营范围包括：国内旅游经营服务；入境旅游经营服务；翻译；会务接待、服务；工艺礼品、日用百货、办公用品销售；代购车、船、机票；汽车租赁；经济咨询；设计、制作、、国内广告。公司拥有一批综合能力强、经验丰富、业务精湛、热情友好的国际、国内导游人才。公司秉承“高素质员工、高质量服务、高品位旅游”的宗旨，立足本地，服务全国，发展海外，从吃、住、行、游、购、娱等方面入手，全方位为国内外游客提供专业、周到、及时、准确的优质服务，得到了广大客户的赞誉，是一家专业而充满活力的旅游企业，是江苏省诚信旅行社，徐州市十佳旅行社。

二、资产负债表分析

（一）总体分析

【例】徐州旅行社有限公司2011年年初资产总额为3507190.25元，年末资产总额为3895643.27元；年初负债总额为292055.56元，年末负债总额531730.86元；年初所有者权益总额为上述比率说明，该公司资产环比比率增加，经营规模有所扩大；经营规模扩大的资金来源主要是负债增加，另外所有者权益有少量增加。

（二）结构分析

1、资产结构分析

【例1】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，年末长期资产为686252.13元，年末资产总额为3895643.27元。则：

流动资产比重=（3209391.14÷3895643.27）×100%=82.38%

长期资产比重=（686252.13÷3895643.27）×100%=17.62%

【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末资产总额为3895643.27元，实物资产为3407352.27元.无形资产为0元，金融资产为0元，结算资产为488291元。则：

实物资产比重=（3407352.27÷3895643.27）×100%=87.47%

无形资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0

金融资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0

结算资产比重=（488291÷3895643.27）*100%=12.53%

从上述分析可见，该公司实物资产占绝对比重；结算资产比重也较高可能影响资产的流动性从而影响资产收益水平。

2、负债结构分析

【例1】依据上述报表可知，徐州旅行社有限公司的年末负债总额为531730.86元，流动负债为531730.86元，长期负债为0元。则：

流动负债比重=（531730.86÷531730.86）×100%=100%

长期负债比重=（0÷531730.86）×100%=0

由此可见，徐州旅行社有限公司对短期债务的依赖程度非常强，公司偿债的压力很大，风险也较大。

【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末所有者权益总额为3363912.41元，实收资本为200万元，资本公积为0，盈余公积为136391.24元，未分配利润为1227521.17元。计算的比重如下：

实收资本比重=（2000000÷3363912.41）×100%=59.45%

资本公积比重=（0÷3363912.41）×100%=0

盈余公积比重=（136391.24÷3363912.41）×100%=4.05%

未分配利润比重=（1227521.17÷3363912.41）×100%=36.5%

上述比重说明，该公司所有者权益的增值完全依赖于公司经营活动产生的盈利。

（三）财务比率分析

通过财务比率指标，可以分析企业的财务效益状况、资本运营状况、偿债能力状况和发展能力状况。

1、流动比率

【例3—6】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，流动负债为531730.86元。按公式计算如下：

流动比率=（3209391.14÷531730.86）×100%=603.57%

一般情况下，流动比率非常高，徐州旅行社有限公司拥有的营运资金多，短期偿债能力强，债权人的权益有保证。

篇(4)

财务分析是企业财务管理不可或缺的一个环节，它向必需的使用者传递财务信息。财务分析是以财务报表和其他资料为依据，依靠财务人员的经验，采用一定的统计分析方法，系统分析和评价企业过去和现在的经营成果、财务状况和现金流动情况，对企业的有关经济活动作出评价和预测，以便于经营者正确决策的一种内部管理行为。随着市场经济体制的确立和现代企业制度的完善，财务分析更加成为企业一项重要的管理活动。

一、传统财务分析的主要内容及其局限性

传统财务分析的目的是寻找企业内部管理缺陷，而现代财务分析更重视从宏观角度来把握企业的经济运行。分析一个企业通常是从偿债能力、营运能力和盈利能力三方面进行的，传统财务分析的主要内容基本是依托于会计报表项目对以上三个方面进行趋势分析、结构分析和因素分析。如根据资产负债表项目的年初、年末余额变化趋势情况分析资产及负债总额的变化幅度及原因，并进一步分析资产负债率、流动比率、速动比率、资产保值率等相关指标，根据利润及利润分配表业务收入的增减趋势分析其变化原因、针对收入成本结构分析利润增长点，将不同的报表结合起来分析净资产收益率、总资产报酬率、销售利润率、成本费用利润率、存货周转次数、应收账款周转次数、总资产周转次数、现金流动负债比率等。因财务报表本身具有以下局限:(1)财务报表以原始成本为基础，尚未考虑现行市价、重置成本等因素，其数据均是对已发生的成本、费用、收入的记载，缺乏时效性;(2）没有考虑通货膨胀等因素和物价变动，其数据隐含着资产超值或贬值的风险;(3)财务报表数据未考虑期初到期末之间的变化数据以及全年不规则变化的数据，使数据之间的比较产生一定的困难; (4)资产负债表与损益表所反映的时间不同，以比率的形式将两表的数据进行比较，可比性程度不一致，损益表是时期报告，反映的是跨越了整个会计年度的数据信息，而资产负债表是时点报告，只反映企业某一时点财务状况，将两报表的数据进行比较会有一些困难;(5)当前我国的会计报表尚未对人力资源内容进行分析评价，而这些内容对决策具有重大的参考价值。因此，财务分析依据报表数据进行分析，内容狭窄，不能使决策者做出最佳的选择。

二、财务分析的完善及应重点分析的内容

1.整体分析与专项分析相结合。在单项指标分析的基础上，将各指标形成一套完整体系，相互配合使用，进行综合分析与评价，强化对企业经济运行的整体性分析，以掌握企业整体财务状况和效益。同时要针对管理中存在的薄弱环节加强专题分析，如企业潜亏分析、专项成本分析（包括市场开发成本分析、广告成本效益分析、售后服务成本分析、成本结构分析等）、利润增长点分析、投资项目可行性分析、投资项目效益与可行性报告差异分析、内控制度成本效益分析等。在分析中注意把握点和面的关系，避免分析的片面性。

2.加强资源的效能结构分析及企业创新能力分析。如何挖掘和最大限度发挥企业现有资源的作用，是企业管理者不可忽视的一个问题。企业的资源是多方面的，如对人力资源效益分析，有利于企业注重“知本”的投入和企业内部人力资源的优化配置。政策效益分析，有利于检验企业财务策划、税务筹划有无得到充分发挥。无形资产作为评价企业发展潜力的重要指标，对其效益分析，有利于检验企业无形资产的运营能力。企业股票市值变动分析，有利于经营层关注本企业价值，关注企业公众形象，为企业融资创造条件。企业发展的内在动力是科学技术的不断创新，在进行财务分析时，应特别重视企业的科技创新能力的分析。

3.加强企业现金流量情况的分析。在企业经营环境日趋复杂和资本市场衍生金融工具层出不穷的背景下，现金流量信息愈来愈受到企业管理层的重视，许多企业发生财务危机不是因为缺乏赢利能力，而是因为现金的短缺造成企业信用的丧失。因此进行财务分析时应从以“利润”为中心转向以“现金流量”为中心。分析营运资本投资和利息支付前的经营活动现金流量，检查企业是否能够通过其经营活动产生足够的现金流量；分析营运资本投资后、利息支付前的经营活动现金流量，评价企业的营运资本管理是否有效率；分析营运资本投资和利息支付后的现金流量，评价企业是否能够满足其利息支付义务；分析股利支付前的自由现金流，评价企业用内部产生的现金流为长期性投资提供资金的能力；分析股利支付后的自由现金流，评价企业付股利的能力和企业股利政策的可持续性；分析外部融资活动之后的现金净流量，用于评价企业的筹资政策。利用这些指标的逐年变化的信息，将为我们评价企业现金流量的动态稳定性，提供许多有价值的信息。

4.重视企业营销分析。随着市场竞争的白热化，营销手段层出不穷。某种营销手段的推出，其效果到底如何，是否能达到预期的目标，是继续做下去还是就此打住，这是经营者关心的另一个重点，他们希望通过财务分析得出较为可信的答案。对贡献毛利、目标利润、盈亏平衡点、变动成本分析、固定成本分析、营销资本支出、相关成本分析、单位贡献毛利等指标进行分析都是比较备选营销方案的有用工具。

5.加强成本控制分析。在进行成本分析时要注重分析以下几个方面：一是通过深入分析，正确评价企业目标成本的执行效果，提高企业和职工讲求经济效益的积极性。二是揭示成本升降的原因，及时查明影响成本高低的各种因素及其原因，进一步提高企业管理水平；三是寻求进一步降低成本的途径和方法。

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1.市场结构分析。(1)集中度。巧克力行业中最大的四家生产厂家占据了70%的市场份额,整个行业处于寡头垄断的市场结构下。根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其他企业的价格。(2)进入壁垒。从生产方面看,建立小型巧克力加工企业投资少见效快。随着消费者需求水平的提高,口味的多样化,企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品,壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看,售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。如果想在现有市场有所作为,新进入的企业将承受巨大的资金压力,行业的进入壁垒将会逐渐加高。(3)产品差异化。国产巧克力存在很多问题如品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技、文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感。

目前国内市场上参与竞争的企业可分成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。数据显示,在巧克力糖果市场,高端产品拥有70%的市场份额,其中国际品牌占据绝对优势,中低端产品只有30%的份额。

2.市场行为分析。(1)价格策略。巧克力市场的产品高低档次不同,价格差十分明显。高档市场主要以国外品牌为主,如吉百利、德芙、费列罗;国内的地方性企业主要面向中低档市场。国内品牌“金帝”还推出一款178元的精品套装礼盒(内含1瓶红酒2盒巧克力),可谓高端市场利润诱人。相比较而言,国内的地方性品牌巧克力价格偏低。(2)产品定位策略。产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显。巧克力企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同,从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。巧克力之战从产品定位之始已经开始了交锋。其创新的定位点有健康、营养、功能、口味和外观。可以说,产品主题化已是大势所趋,即未来的巧克力将往功能化、个性化的趋势发展。(3)广告策略。巧克力市场在大中城市的竞争愈演愈烈,广告投入一掷千金。金丝猴在2003年中支出了2500万元的广告宣传费用,覆盖央视一套、二套、三套、六套,还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。电视广告正成为强势巧克力企业最重要的促销手段,这也是一些中小企业可望而不可及。(4)终端渠道策略。为了在市场上占据有利位置,巧克力企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域,在大型商场开设专柜和店中店,与各大著名超市联手经营,还开设了专卖店。

二、本土企业竞争策略分析

篇(6)

大家还记得数据分析的三大作用吗？我们来做下回顾：

（1）现状分析：告诉你过去发生了什么；

（2）原因分析：告诉你为什么发生了；

（3）预测分析：告诉你将来发生什么。

明确数据分析这三大作用后，那么大家是否思考过这三大作用都要通过什么方法来实现呢？现在我们就来看看数据分析三大作用都需要用哪些数据分析方法来实现。这三大作用基本可分别对应对比、细分、预测三大基本方法，每个基本方法都有相应具体的数据分析方法，如对比基本方法下有对比分析、分组分析、结构分析、交叉分析、矩阵分析、综合评价分析等，这些方法核心关键词都是对比。下面我们就来学习这几个常用的分析方法。

对比分析法

第一个数据分析方法就是对比分析法。它可是数据分析的基本方法之一。对比分析法，是指将两个或两个以上的数据进行比较，分析它们的差异，从而揭示这些数据所代表的事物发展变化情况和规律性。对比分析的特点是：可以非常直观地看出事物某方面的变化或差距，并且可以准确、量化地表示出这种变化或差距是多少。

对比分析法可分为静态比较和动态比较两类。

（1）静态比较是在同一时间条件下对不同总体指标的比较，如不同部门、不同地区、不同国家的比较，也叫横向比较，简称横比。

（2）动态比较是在同一总体条件下对不同时期指标数值的比较，也叫纵向比较，简称纵比。

这两种方法既可单独使用，也可结合使用。进行对比分析时，可以单独使用总量指标、相对指标或平均指标，也可将它们结合起来进行对比。比较的结果可用相对数表示，如百分数、倍数等指标。

目前对比分析常用的有以下几个维度：

（1）与目标对比。实际完成值与目标进行对比，属于横比。例如每个公司每年都有自己的业绩目标或计划，所以首先可将目前的业绩与全年的业绩目标进行对比，看是否完成目标。

（2）不同时期对比。选择不同时期的指标数值作为对比标准，属于纵比。与去年同期对比简称同比，与上个月完成情况对比简称环比。通过对比自身在不同时间点上的完成情况，就可知道自身是进步还是退步。

（3）同级部门、单位、地区对比。与同级部门、单位、地区进行对比，属于横比。这样可了解自身某一方面或各方面的发展水平在公司、集团内部或各地区处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出下一步发展的方向和目标。

（4）行业内对比。与行业中的标杆企业、竞争对手或行业的平均水平进行对比，属于横比。同样我们也可了解自身某一方面或各方面的发展水平在行业内处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出未来发展的方向和目标。

（5）活动效果对比。对某项营销活动开展前后进行对比，属于纵比。做这样的比较可以分析营销活动开展得是否有效果，效果是否明显；还可对企业投放广告的前后业务状况进行对比分析，了解投放的广告是否有效果，如品牌知名度是否提升、产品销量是否有大幅增长等。

对比分析的维度不限于以上5点，这里只是列出常用的5种维度，当然还有其他维度，可根据自己的实际情况采用不同的维度进行对比分析。

进行对比分析时还要考虑以下几点因素：

（1）指标的口径范围、计算方法、计量单位必须一致，即要用同一种单位或标准去衡量。如果各指标的口径范围不一致，必须进行调整之后才能进行对比。没有统一的标准，就无法比较。例如600美元与3000元人民币就无法直接比较，需要根据当期的汇率进行换算后才可进行比较，否则不具有可比性。

（2）对比的对象要有可比性。例如不能拿广州市与华西村、美国与亚洲进行对比。总之对比对象之间相似之处越多，可比性就越强。因此，我们在选择和确定对比对象时，一定要分析它们是否具有对比的意义。

（3）对比的指标类型必须一致。无论绝对数指标、相对数指标，还是其他不同类型的指标，在进行对比时，双方必须统一。例如2012年广州的GDP值与2012年深圳GDP增长率，是无法进行对比的。

分组分析法

数据分析不仅要对总体的数量特征和数量关系进行分析，还要深入总体内部进行分组分析。分组分析法是一种重要的数据分析方法，这种方法是根据数据分析对象的特征，按照一定的标志（指标），把数据分析对象划分为不同的部分和类型来进行研究，以揭示其内在的联系和规律性。

分组的目的就是为了进行组间对比，是把总体中具有不同性质的对象区分开，把性质相同的对象合并在一起，保持各组内对象属性的一致性、组与组之间属性的差异性，以便进一步运用各种数据分析方法来解构内在的数量关系，因此分组分析法必须与对比分析法结合运用。

分组分析法的关键在于确定组数与组距。在数据分组中，各组之间的取值界限称为组限，一个组的最小值称为下限，最大值称为上限；上限与下限的差值称为组距；上限值与下限值的平均数称为组中值，它是一组变量值的代表值。

结构分析法

结构分析法是指研究总体内各部分与总体之间关系的分析方法，即总体内各部分占总体的比例。一般某部分的比例越大，说明其重要程度越高，对总体的影响也就越大。例如通过对国民经济的构成分析，可以得到国民经济在生产、流通、分配各环节占国民经济的比重，或是各部门贡献比重，揭示各部分之间的相互联系及其变化规律。

结构分析法的优点是简单实用，在实际的企业运营分析中，市场占有率就是一个非常经典的应用。

交叉分析法

交叉分析法通常用于分析两个或两个以上分组变量（字段）之间的关系，以交叉表形式进行变量间关系的对比分析，所以也叫交叉表分析法。交叉表当然也有二维以上的，维度越多，交叉表就越复杂，所以在选择几个维度的时候需要根据分析的目的决定。

交叉分析的原理就是从数据的不同维度综合进行分组细分，以进一步了解数据的构成、分布特征。

矩阵分析法

矩阵分析法是指根据事物（如产品、服务等）的两个重要属性（指标）作为分析的依据，进行分类关联分析，进而找出解决问题的一种分析方法，也称为矩阵关联分析法，简称矩阵分析法。

矩阵以属性A为横轴，属性B为纵轴，组成一个坐标系，在两坐标轴上分别按某一标准（可取平均值、经验值、行业水平等）进行刻度划分，构成4个象限，将要分析的每个事物对应投射至这4个象限内，进行交叉分类分析，直观地将两个属性的关联性表现出来，进而分析每一个事物在这两个属性上的表现，因此它也称为象限图分析法。

综合评价分析法

综合评价分析法是针对事物不同方面的数量特征，运用数学、统计等方法，得出综合数量水平的一种分析方法。综合评价分析法的基本思想是将多个指标转化为一个能够反映综合情况的指标来进行分析评价。如不同国家的经济实力，不同地区的社会发展水平，各企业经济效益评价、企业内各员工绩效评价等，都可以运用这种方法。进行综合评价分析，主要有5个步骤：

步骤1：确定综合评价指标体系，即包含哪些指标；

步骤2：收集数据并进行不同计量单位的数据标准化处理；

步骤3：确定指标体系中各指标的权重；

步骤4：对经过处理后的指标进行汇总计算综合得分；

步骤5：根据综合得分对参评对象进行排序，得出结论。

篇(7)

[关键词]钢结构；广告牌；设计；施工

中图分类号：TU72 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）03-148-02

随着我国改革开放的深入，经济建设取得了巨大成就，伴随而起的广告业也日益兴旺。因而，在广告牌结构设计中，对其造型、规模等方面的要求也不断提高。大型广告牌属永久性建筑物，其位置一般处在公共场所、繁华闹市地带，并且多数是建在已建建筑群中，因此，在满足广告效果的前提下，其结构的安全性显得尤其重要。另外，其基础工程的施工一般受附近已建建筑物的制约影响比较大。文章根据某火车站站前广场两侧的广告牌结构工程设计及实际施工的经验，对大型钢结构广告牌结构设计和施工特点作一些探讨。

该广告牌位于某火车站站前广场东西两侧花坛内，花坛宽为3m，其一侧为混凝土浇筑的广场，另一侧为素混凝土路面。根据现场钻探资料，工程场地的土层自上而下分为三层：表层为填土（Qml），层厚为2.5～2.7m，含碎砖块、块石及有机质等，其静力触探比贯入阻力PS=0.83～3.65MPa，承载力tk=60～80kPa，压缩模量ES=3.0～3.5MPa，该层填土土质松软，结构松散，软硬不均，强度低，未经处理不宜作建筑物的基础持力层；第二层为粉质粘土（Qml+p1），层厚为0.3～2.0m，含少量的氧化铁，其静力触探比贯入阻力PS=0.83～1.85MPa，承载力tk=90～150kPa，压缩模量ES=4.5～6.8MPa；第三层为粘土（Qml+p1），位于离地面4m以下，该层未钻穿，土质呈硬塑状态，含大量的氧化铁及铁锰结核，其静力触探比贯入阻力PS=3.48～5.10MPa，承载力fk=250～360kPa，压缩模量ES=10.5～15.0MPa，该层粘土分布面广，厚度大，强度高，是良好的基础持力层。工程场地内的地下水类型主要为埋藏于表层填土中的上层滞水，地下水主要受大气降水及地表水入渗补给，水位、水量均受气候变化影响。

设计要求该广告牌由18m高的独立钢柱离地面12m后撑起6×18m的矩形钢结构广告灯箱。该地区基本风压为w=0.3kN/m2，地震设防裂度为7度。

一、广告牌结构设计

结构型式的选择独立钢柱大型钢结构广告牌的主体结构，目前常采用的形式有两种：一种为T型，其主骨架由一根独立钢柱和上部一根横向主梁呈T型焊接而成，该体系主体结构受力明确，计算简单，由立柱顶上焊接一根横梁形成固结于地基上的T形刚架结构体系，广告灯箱面板通过各挂件及斜撑与T形刚架结构相连。另一种为桁架式，其主骨架由一根独立钢柱和上部几道相互平行的横向主梁焊接而成，主梁之间由水平及斜向支撑连接，形成空间桁架体系，广告灯箱直接挂靠在主骨架上。

经过比选，该广告牌结构型式采用桁架式。其理由是：第一，广告牌结构的控制设计荷载是风载，风压直接作用在面板上，再由面板传至骨架，此时，在不同高程上的几道主梁可把风载较均匀地传至立柱，因而可减小主梁与立柱连接处的应力集中：其次，平行式桁架结构主梁采用槽钢，使结构外形平整，便于广告面板挂靠，并可加强面板与主骨架的连接，从而减小了面板的变形，以确保广告面的感观效果：第三，平行式桁架结构，可在每道主梁高程设置内检修梯，这样给结构的维护、检修及挂、卸广告布带来了极大的方便，且保证了操作人员的人身安全；除此之外，平行式桁架结构，形式简洁、美观，受力明确，节点构造简单，施工方便，从而能保证施工质量。

二、结构分析

荷载和荷载组合结构承受的主要荷载有：1）自重、2）风荷载、3）温度荷载、4）检修活载、5）地震荷载。

荷载组合有三类：1）基本组合、2）特殊组合、3）施工吊装。

应力分析由于钢立柱为压弯构件，其承载力取决于柱的长细比、支承条件、截面尺寸以及作用于柱上的荷载等，计算表明，钢立柱的承载力一般由稳定控制。

上部结构的主梁可简化为刚结或铰结在钢立柱上的悬臂结构，主梁之间由横梁及斜撑铰结形成空间平行组合桁架。内力计算采用有限元程序在计算机上完成。

根据钢结构设计理论，对接焊缝在截面不减小的情况下，其强度可达到母材的强度，因而无需验算焊缝应力，但应严格检查焊缝质量及饱满度。上部桁架杆件间的连接主要是角焊缝焊缝承受杆件间的应力传递，其受力大小已由上部结构计算得出，对广告牌之类结构，上部结构杆件受力一般不大，为施焊方便，可用围焊，并统一取焊脚尺寸为hf=10mm，可满足规范要求；但对广告牌面板骨架与主骨架挂点处焊接须逐一核算。

三、变位控制

广告牌立柱高18m，在水平风载作用下会产生顺风向水平位移，上部结构为悬臂桁架，在风载及自重作用下，悬臂端部也会产生相应的变位，如果这些变位过大，将直接影响到广告牌的使用及感观效果，重要的是，这些变位还将引起附加内力，增大结构内部的应力，降低结构的安全性，为此，在广告牌设计中应严格限制变位。根据《钢结构设计规范》（GBJ17�；88）的规定，广告牌水平向设计变位应控制在10mm以内为宜。

四、基础工程设计

基础型式及布置作为该类型广告牌的基础型式主要有两种：一种是平衡重力式，即上部荷载主要由大体积基础重力来平衡，开挖方量大，混凝土用量也较多，但施工简单，节省钢材，适宜在土质松软且有开阔的施工场地时利用。另一种为桩基式，其中又以扩孔桩为主，该类基础可在施工场地受限的情况下采用，其优点是基础施工场面很小，混凝土用量仅为平衡重力式基础的三分之一左右，但施工难度略有增大。

由于本广告牌建在某火车站站前广场两侧花坛内，花坛宽仅3m，若放坡开挖基坑，势必破坏两侧的广场混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修复工程造价可观，还可能破坏地下埋管，经综合比较，选用了人工挖孔扩底桩基础，使基坑开挖只限在花坛内进行。为了减小孔壁支护的困难，基础上部4m深范围内（表层填土和第二层粉质粘土）不扩孔，采用直径为1.5m的圆孔；从4m深以下（第三层粘土）开始扩孔，以增大基底的受荷面积，来满足地基承载力要求。基底采用方形，尺寸为3×3m，总孔深为6m，基础底下设置十字正交齿墙，以增强基础的抗扭和抗剪切能力。

基础设计须考虑轴力、弯矩、扭矩等不同组合的作用，以保证基础本身的强度、刚度及地基的承载力和抗剪强度均满足规范要求。

五、施工工艺

基础工程根据现场地形、地质条件，本基础采用人工挖孔扩底桩，基础底面置于第三层粘土中。基坑开挖时，采用孔壁支护和排水措施，以确保桩孔成形和施工人员的人身安全。基坑开挖完成并经验槽后，立刻铺设100mm厚碎石垫层，吊放钢筋骨架，并及时浇筑基础混凝土，预埋锚固螺栓，铺设基础顶部钢筋加强网，在浇至设计标高时，其顶面需用20mm厚1：3水泥砂浆找平，然后加盖螺栓定位及垫座钢板。待基础混凝土养护到规定龄期，需对预埋螺栓进行抗拔试验，以确认螺栓的抗拔承载力是否满足设计要求。

钢结构工程所有钢结构构件的连接均采用焊接，上部结构均采用工厂化生产。钢柱用钢板在工厂卷焊而成，上部桁架结构可在工厂拼焊；当梁柱主骨架焊接完成，形成整体上部结构时，应做适当的加载试验，以验证焊缝的质量和主骨架的强度；广告牌面板骨架和镀锌铁皮面板拼接好后，可在地面直接挂焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部结构整体外观效果。

吊装定位广告牌的立柱和上部结构在工厂制成后，运往现场进行整体对接。在地面形成的整体广告牌，可用两台吊车从顶、底两个吊位进行整体起吊安装，在广告吊装就位后，用两台经纬仪从相互垂直的两个方向进行纠斜、定位。每个方向的垂直度宜控制在h/2000（h为广告牌高度）以内，且小于20mm。螺栓定位紧固后，宜在适当时机，浇筑素混凝土密封，以防螺栓外露锈蚀。