社群营销的策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇社群营销的策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

摘要：经营社群网络需要时间与耐心经营，讲究的是互动与对话，企业必须懂得做自己、真诚而坦白，才能吸引社群并建立长久关系。社群网站浪潮一波波来袭，社群营销已不是选择题，而是必修课。在激烈的市场竞争中想在社群网络盛宴中分一杯羹，应充份了多社群营销的运作模，规划出属于企业与目标族群的沟通模式。

关键词：社群营销；目标族群；网络脸谱

1.社群营销

社群营销（Social Media Marketing）这四个字，因其中有营销（Marketing）两字，大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细暸解营销的定义，就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒（Philip Kotler）对营销（Marketing）叙述了以下之定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会（AMA，American Marketing Association）则认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。不难发现，上述极具公信力的定义里，皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念，而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流，并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说，社群营销（Social Media Marketing）需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能让网友在一个平台上，彼此沟通与交流，进而提高企业形象与顾客满意度，并间接达到产品营销及消费。

社群营销早已于90年存在。进入新世纪之后，网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂，也带来交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及讨论区（Internet Forum）都是颇受欢迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区，许多美食记者透过这样的途径发现文章，并开始报导一系列的美食题材。因此，许多人开始在自己的部落格上发表美食心得，口碑持续正向循环。在讨论区或部落格发言无需费用，比起一般的媒体，如电视、广播，许多人宁愿选择相信部落格。

2.新社群工具现身

社群网站-脸谱Facebook的全球使用人数已突破3亿，在世界更有爆炸性成长，由于容易上手与成长速度，因此在极短的时间内立即风靡各领域，已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页，或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者，透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。

根据3M的观察，有别于传统网站的不同是Facebook涂鸦墙的留言功能。若3M有300位朋友，只要讯息张贴后，就会自动出现在200位朋友Facebook最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强，就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉丝建议平台，让3M每天固定发三则讯息，包括产品信息、产品使用心得等，让参与为主流，与粉丝们沟通价值、互动，并产生归属感。3M认为，公司自身网站与Facebook为互补关系，主要是希望由它带来的人潮，将粉丝带回3M专卖店网站，让粉丝成为会员，为专卖店带来更多商机。

网迷除了捧红了开心农场游戏，还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人，并打入全球脸谱零售品牌第10名，是企业少见杰出的脸谱营销个案。首先，统一超商大量搜寻并引用美国Starbucks及艺人Lady Gaga的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现，脸谱实时扩散力胜过许多网络营销工具，统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满1，000人按赞，所卖饮品茶打七折；2，000人按赞，就有六折优惠的讯息。短短几小时内便集满2，000个赞，两天之内就卖出1万瓶。这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力，但粉丝化成实际行动，证明了脸谱营销转换效益颇高。

3.网络营销的典范转移

企业在一个得宜的营销策略计划底下，有一明确的市场定位，以及严谨的策略规划与执行小组之配合，可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然，这种概念也很值得企业的Facebook社群营销来运用。那就是认为Facebook社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗？其实不然。早期的科学哲学家孔恩（Thomas S.Kuhn）透过著作告诉我们，科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程，而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移（Paradigm Shift）。简单地说，很多科学上的革命，都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维，因此您很难从即有的脉络之中，寻找出同样的轨迹。

现今的网络营销不只是追求量与效益，而是重新思维与定位自身的品牌策略。Facebok社群营销，我更认为它是一种有别于传统网络营销、部落格营销的新思维架构，这个新的思维架构，就如同孔恩所讲的典范转移一样，它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架，典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式，我的认知是-以网络科技为基础的品牌再造（Brand Reengineering）。企业界正好能够利用目前Facebook社群营销的热潮，重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基（niche）已超脱过往，我们期盼透过网络来把产品销售出去，把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。（作者单位：西京学院经济系）

参考文献

[1]薛磊；我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[J]；中国商贸；2010年25期

篇(2)

[关键词]出版营销；新媒体技术；新思路

中图分类号：G230.7-F 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）06-0088-01

每一次媒体技术的变革都会给出版企业带来革新。这种革新不光是出版物的形态发生变化，更重要的是营销方式上的变化。随着新媒体的普及和广泛使用，出版企业必将迎来一次大的革新。新媒体主要是指在移动通信、计算机网络和数字等技术的基础上通过电脑和手机等终端设备把信息或服务提供给客户的新型媒体技术。本文主要通过移动媒体、社交媒体、搜索引擎和大数据等四个方面来探究在新媒体技术的影响下出版营销有哪些可以创新的营销思路，从而为出版企业在当今的出版业发展的潮流中如何做到与时俱进提供一些借鉴。

一、利用社交媒体技术，进行社群营销

在新媒体技术的影响下，人们借助社交媒体把具有共同需求或爱好的人又聚集在一起，形成了各种消费部落，这就是现代的网络社群。而运用社群进行营销的方式就是新媒体技术影响下的新的营销新思路。社群主要是通过微信、微博、贴吧等这些社交媒体把具有相同兴趣和爱好的人聚集起来形成的群体。社群营销就是在特定的社群内与社群成员进行沟通，促使社群成员消费。

社群营销在出版营销上有两个优点，一是社群营销能够降低经营的成本，二是通过社群可以增强读者之间的黏着性。首先，社群营销可以把企业和读者之间多余的中间环节都剔除掉，实现企业和读者之间进行直接对话。这样一来不仅降低了企业和读者之间的沟通成本，而且由于读者可以在社交媒体上写评论、分享体验等，也使得读者从单方向的接受向双方向互动的角色的转换。社群这种经验分享性可以形成链式的传播，如果能转换成口碑那将大大降低企业的营销成本。其次，读者对社群的归属感和认同感使得读者对社群产生很大的黏着性。例如，自媒体“吴晓波频道”就是通过“书友会”把一些喜爱阅读的人聚集起来，至今书友会的人数已经超过了5万人，遍布全国80个城市。

社群营销的3种模式。第一，与第三方自媒体合作的社群营销模式。现在有很多成熟的自媒体例如，“逻辑思维”和“吴晓波频道”等这些自媒体粉丝基数大，而且活跃度很高，出版企业通过这些自媒体推荐书目，就能增加图书的销量。第二，运营大V社群营销模式。出版企业可以效仿“她读”等微信号，把图书转换成音频的形式在公众号上推送，从而吸引读者。第三，自建社群营销模式。企业可以开通自己的公众号或微博等，并在这些社群平台上精品内容或一些活动信息，增加读者的黏着性。

二、结合移动媒体技术，营造场景营销

通过移动媒体，企业可以从空间、时间和情感等三个维度来实施场景营销。第一，时间维度上，企业要了解读者的时间线，从而利用读者不同的生活场景，对读者出现的需求进行及时、精准的推送。例如，人们在坐地铁的时候会因为手机没有信号而无所事事，针对这一场景，企业就可以把图书中精彩的段落和书本的购买渠道植入到手机的离线页面中，当读者遇到断网时就会关注到推送的消息，这样就能达到图书营销的目的。第二，空间维度上，主要是营造购书场景，让购书无处不在。传统购书只能通过书店这一中介，而在新媒体技术的影响下购书的途径实现了多元化。移动媒体通过构建线上购书场景，缩短了图书和读者之间的距离，从而打破了传统购书的时空限制。这种简便、快捷的购书方式为读者节省了大量的购书成本，因此能刺激读者的购书欲望，从而增加图书的销量。第三，情感维度上，要为读者营造一些感情气氛，使读者进入一个乐于消费的场景当中，从而激起读者的购书欲望。例如，罗振宇在“逻辑思维”中就是通过长期的情感连接，获得粉丝的长期信任，并通过这些情感从而营造出一种强烈购书场景，一次性就在其微信公众号售罄8000套限量版图书。这是一次比较成功的通过情感来构造场景二进行营销的例子。

三、引进搜索引擎技术，开展搜索引擎营销

在这个信息爆炸的时代，特别是在新媒体的普遍使用下，人们获取信息越来越方便，甚至出现了信息过载的问题。在这个信息洪荒中人们对自己所需的信息的甄别成本反而不断增加。搜索引擎就是以低成本来获得高价值信息的媒介工具。搜索引擎营销就是通过把企业的营销信息摆在检索页面显眼的地方，从而实现将合适的产品或服务推送到目标用户。搜索引擎营销具有成本低、目标明确、推送精准和见效快等特点，已经成为新媒体技术影响下的主要营销手段之一。

随着搜索引擎的广泛使用，读者更乐于利用搜索引擎进行信息获取。因此，出版企业在搜索引擎的营销价值主要有三个方面：第一是提高曝光率，使读者更容易看到相关的企业营销的信息。第二是提高点击率，提高点击率就意味着有更多的读者关注到了企业的营销信息。第三是提高转化率，让读者了解到营销信息还不够，更重要的是把读者从访问者变成消费者，这样才能达到营销的目的。

当前搜索引擎主要有两种推广模式。第一是竞价排名，这种模式主要是通过竞拍关键词，使其出现在搜索页面的显眼的地方，当读者进行搜索时，竞价高的关键词就会出现在显眼的地方，这样读者就能轻松地获取出版企业的相关信息，而且还可以让潜在的目标读者更容易的看到相关的信息，这样就能促进读者的购买行为。第二是优化搜索引擎，通过优化关键词、内容和图片等使得营销信息能出现在搜索页面的显眼的地方。例如，企业可以通过当下的社会岬闶录将关键词进行优化，使得相关的图书随着社会的热潮而实现销量的增长。

四、借助大数据技术，实现精准营销

在大数据被广泛使用的今天，通过大数据的分析实现了营销的精准化。精准营销就是通过收集用户的信息并通过这些信息准确了解目标用户及其需求，最后根据用户的需求将营销信息精准的推送给目标用户。出版营销主要有如下两种精准营销途径。

第一，准确预计市场需求。以往很多出版企业由于不了解市场需求或对市场研判失误而导致出现供大于求的矛盾。而大数据技术通过对热门事件和词汇的收集，进而对这些数据进行分析以了解读者的需求，并指导企业进行精准策划。第二，实现精准推送。通过对读者的社会和情感的分析，还原读者的形象，对读者的需求进行精准的推送。

五、结束语

新技术的使用为出版企业提供了更多的营销途径，与传统的营销相比这些途径具有成本低、精准度高、覆盖面广等优点。技术在不断的发展，未来还会有更加好的营销途径。因此出版企业的营销唯有不断的与先进的技术相结合才能与时俱进，才能满足企业发展的需要。

参考文献

[1] 戴世富，赵思宇.新媒体技术影响下的出版营销新思路[J].中国出版，2016，（21）：41-44.

篇(3)

微信营销是指企业或商家利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息实现品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。互联网+营销，是目前的一个热点，其本质就是构建社会化媒体平台，开展营销活动，微信营销则是其中一种重要方式。在互联网下企业通过各种渠道可能也能获得百万、千万的微博粉丝，但这些信息的单向传播特点仍旧十分明显，是否真正能够让营销信息融入受众心理还是个未知数。而与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，微信的特点是一对一地、互动式的私密平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但对用户的影响深远，适合做品牌与客户关系的维系，因而在品牌营销中得到广泛应用。

从用户心理角度来看，微信粉丝间的影响显著高于微博粉丝间的影响，这主要得益于微信的"互动性"优势。微信的粉丝都是由用户主动添加的，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者品牌更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率自然会高，同时由于微信是一对一联系的工具，而一对一的关系具有天然的信任基础。无论从品牌好感上，还是从商户转化上，微信营销都是其他任何互联网渠道无法比拟的。

随着微信营销的发展，社群经济这个概念也被大家逐渐重视起来。社群经济这里的重点不是经济，而是社群。移动互联网时代，社群已不仅仅是你的亲戚和邻居们，通过智能手机等移动端，每个人几乎可以随时随地在线，这就让具有相同志趣、相同爱好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成现代新型社群。在这个社群里，大家经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任，从而形成了强大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越来越牢，像滚雪球似的，使得这个圈子越来越大。对于品牌营销来说，想要玩好品牌社群，一要选准产品，二要选准目标客户。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台，天天在朋友圈广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广，但是他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这样做品牌营销是不可能成功的。只有保证你产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的品牌社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系，你的推广才能得到发展和扩展。在品牌社群中千万别说你的产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。所以每个品牌推广人都应该对自己的产品做一个细致的微信用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研相类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。

微信营销比较成功的一例：星巴克微信营销，这个案例经营者值得学习。2012年8月星巴克试水微信营销，只要用户用微信的"扫描二维码"功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP。同时星巴克微信订阅平台同步上线，收听"星巴克"微信官方账号，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。"自然醒"活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性MV，让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。

篇(4)

企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。

Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。

社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。

社会化媒体对营销的冲击

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。

而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

创造性顾客的兴起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。

Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。

有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。

而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。

从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。

创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。

以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。

而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。

拥抱企业社会化营销

从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。

因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。

社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。

社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。

观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。

虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。

篇(5)

在商战史上，有一段著名的品类杀手大战大综超的故事，那就是玩具反斗城缠斗沃尔玛。

玩具反斗城曾在零售商中开创了“品类杀手”（Cateforykiller）的概念，击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁店竞争对手。

品类杀手即一种大型的专业商店，提供种类较窄但是分类较细的商品。它可以利用超大的采购量，获得较低的价格和优惠的条件，将这类商品“斩尽杀绝”，致使别的零售商，包括大型综合超市，都不敢在玩具部类上花费太多精力。

道理很简单：采购量没有玩具反斗城大，不论是商品丰富度，还是价格，都没有优势。

没想到的是，1998年，经过缜密的谋划，沃尔玛突然发力，全力抢攻动作玩偶、洋娃娃以及电玩等领域，以几乎与成本相当甚至低于成本的价格大肆抛售玩具。

经此一役，玩具反斗城元气大伤。

为什么经营综合品类的沃尔玛敢于向更专业的玩具反斗城发动袭击？很简单，1998年的时候，沃尔玛已经拥有了足够多的门店数，也可以拿出超过玩具反斗城的玩具经营面积，它拿着超过对手的订单，玩具反斗城就丧失了价格上的优势。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

为什么我们要讲这样一个故事？

因为它背后的商战原理，对所有经营领域，都有着极强的借鉴价值。

比如在互联网领域，赶集网就希望将自己打造成为人们日常生活的必需品。作为一个全方位的信息分类网站，它就相当于全品类的沃尔玛，一直面临着做专业品类的垂直网站的冲击。垂直网站以专业且深度的核心竞争力，不断蚕食赶集这样的全品类网站。

要知道，品类杀手，杀的就是全品类店。长此以往，赶集将被各种垂直网站肢解。

怎么办？

只能用沃尔玛击败玩具反斗城的思路――师夷长技以制夷，用品类杀手的方法，击败品类杀手。

但是，赶集马上面临一个问题：从哪个人群入手？

找工作上智联招聘，找房子上我爱我家，这些垂直网站都有自己狭窄精准而清晰的定位。而赶集网的定位是什么？

“找房子，找工作，找装修，找保姆，找宠物，买卖二手货，赶集网，啥都有！”

这个广告强调的是啥都有，但是一通贯口下来，赶集网到底能找到啥，受众反而比较模糊了。“啥都有”的定位，固然暗示了“大而全、一站式”的卖点诉求，就好像大周末大家还是会选择去大卖场或者购物中心进行一站式购物或休闲一样，但是垂直类网站聚焦一点进行持续轰击，却也是赶集不可避免的软肋。

如何聚焦人群，是赶集的首要问题。

去争夺垂直网站的既有人群是费力不讨好的。因为这些垂直网站已经在这些人群的心智中烙下了深深的印记，他们一旦有了找工作或者租房子的需求，脑海里第一浮现的，就是智联招聘，就是我爱我家。

那么赶集的人群在哪里呢？

赶集找到了搜狗，希望从搜索人群中找到机会。

这部分人群，恰恰是游离在垂直网站之外的，他们还没有被垂直网站占领，是赶集应该首先要笼络的顾客群。

搜狗的发现

搜狗大数据发现：

打工需求6月份起快速增长，增速可达29%。

租房需求于6月份开始上升，环比上涨18%。

教育培训进入暑假开始匀速上升，于7月份达到最高值，5月起上涨率超20%。

这些数据都指向一个群体：2600万高中以上在校学生。

进一步的分析表明：

在线招聘：24岁以下用户占16%；

在线短租：29岁以下用户占40%；

在线教育：24岁以下用户占36%；

而这些人正是赶集最关注的潜力群体。如果在他们成年的初期就占领他们的心智，赶集将收获一批忠诚用户。

策略

那么如何抓住这个群体呢？

搜狗的分析表明：

1.这个群体是移动互联网浪潮下的新一代，超过60%的需求由移动端触发产生；

2.这个群体有属于自己的圈子

・ 学霸圈：学习根本停不下来，暑假不能闲，我要学习进步

・ 毕业圈：毕业成为漂一族的我，需要找个暂时的安乐窝

・ 兼职圈：又到赚钱好时节，暑假兼职走起来。

因此，赶集的策略呼之欲出：以手机端为基本面，辐射PC端，以社群为平台，渗透细分领域人群，建立品牌社群营销策略，将不同社群的需求与赶集细分领域进行基因重组、再造、颠覆，打造阶段性社群专属的赶集网。

赶集和搜狗把这一个策略叫作“唯我所见”――品牌社群营销策略。

1.聚焦无线，定制社群个性化内容

在新一代年轻人中，每个圈子都有属于自己的需求重点和行事风格。因此搜狗和赶集专门为毕业群体、兼职群体和学霸群体，搭建了不同的专属页面，让他们在搜索中，一键直达相关平台，迅速找到自己需要的信息――更重要的，找到自己的社群。

2.PC联动，形成全面覆盖

搜狗独有字媒体、聚媒体、动媒体的传播矩阵，从用户开机起，即通过输入、搜索、浏览的动作与搜狗发生交互，形成一张无界的信息传播网。

比如在搜狗输入法中，可以一键直达赶集网或社群平台。这样的流量导入不但可观，而且有极高的转化率。用户主动搜索“租房”“找工作”关键字，搜狗会在醒目位置显示赶集网的社群平台，将流量直接引导进相关场景。

搜狗还拥有许多独一无二的品牌推广“利器”，如输入法皮肤、桌面壁纸等，这些能更丰富立体地展现赶集的信息。

3.海量覆盖各个决策时机

作为拥有目前中国最长“传播热链”的互联网媒体公司，搜狗汇集了“字媒体”（针对网民输入行为）、“聚媒体”（针对网民搜索行为）、“动媒体”（针对网民浏览行为）三大传播工具，且这三大工具均在市场上占有领导地位，真正实现网民在网络场景下的全覆盖。

完整且无缝的传播链条，也让搜狗拥有比普通媒体多得多的创意传播资源，具备极强的定制传播方案能力。

此次营销活动，不仅解决了大学生假期面临的问题，同时为赶集网收获了大量注册用户。

篇(6)

摘要：面对网络书店的激烈竞争局面，如何形成网站的“黏着力”是一个核心问题。网络书店应通过构建虚拟社群维持网民关系，提升人气，创造网民与网站、网民与网民之间的良好互动。

关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。

篇(7)

“老树画画”的三个层次

任何一件产品从理论上都能分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。产品的核心层是指产品的基本功能，即消费者从中获得的物质需求和精神需求。

老树画画之所以能做成产品，走向成功，原因在于它满足人的精神需求――人们想在忙碌的生活中寻找寄托，用诙谐和洒脱的态度消解压力，收获一种与城市生活二元对立的田园生活体验。老树画画的画面丰富多彩，且意境往往相通。花草、田园、山水、书卷、猫、茶、民间食物，用情感和技巧组合起来，就能产生打动人心的意义。无论老树画画以怎样的有形产品呈现，通过诗画表现出来的意义核心层始终是不变的。

产品的有形层就是生产出来的实物产品，它有商标、品牌、包装、质量、形式，更重要的是，它具有无限丰富的产品样式。对于老树画画而言，一位民国长衫客走出了水墨宣纸的艺术展示，从而具备了多样性的物质载体，形成产品营销，主要表现在以下三种方式：

1.老树与厂家共同策划设计旅行产品。原创文艺箱包品牌“行舍”在购物网站天猫上线，老树为其题写了品牌商标，并创作十余幅产品设计画作，其中一款名为“Art少年游”的旅行箱已经发售。与此同时，他将最擅长的彩色花卉用于女性背包的装饰，这些产品的创意在于切中消费者的心理。比如“行舍”箱上的图画是一位背着行囊的长衫客，行进在山水田园。时空跨度作为老树画画的一个重要主题，长衫客总是在都市与乡村之间徘徊，是一种行旅状态，他又是“民国之人”，却生活在当下，这使得“行舍”的创意恰到好处。

2.时尚印刷品设计装帧，诸如挂历、纸扇、纪念册。老树画集成一册《花乱开》，与综合性人文社科读物《读库》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事绘》、《乱世绘》两册插画纪念册。这些印刷品有着艺术品的内核和外在，用艺术的外包装来包装老树的画作，在实用价值之外更有观赏价值和收藏价值。印刷品作为销量最大的衍生品，发挥了宣传老树画画这一品牌的功效。

3.陶瓷绘画。老树原本喜欢陶艺，自从老树画画进入文化产品市场以来，陶瓷上便出现了民国长衫先生的影子，陶瓷产品十分符合老树的品味和展现方式，一般来说，陶瓷的装饰绘画都是半边画，半边诗文，陶瓷中的长衫先生作为一位都市生活的逃避者而频频出现。老树还喜欢人体绘画，他的陶瓷绘画中的女性人体具有一种简约和朦胧的美，半面题字曰“一个”，也不失雅致。

老树画画开发的产品具有独特的符号价值，售价要比同类产品高，那么消费者真的会为这部分无形的符号价值买单吗？答案是肯定的，因为现代消费的一种重要特征就是符号消费，这成为了消费者的一种“自我实现”，展现“自我价值”的所在。消费者购买老树画画的衍生品，是对老树价值观念的认同，是对产品核心层的追求。

产品的第三个层次是延伸层，即附加在产品上的特性或者服务。常见的有送货上门、售后服务等。微时代催生的自媒体人，在优质的内容之外，也想出了各种办法来丰富产品的延伸层。这些办法有一个共通的核心思想――社群经济。

老树画画的粉丝具有明显的集群特征，他们性别年龄不同，但都有一定的艺术欣赏水平，在现实生活中有着不错的经济社会地位，向往自然生活，有几分真性情。他们购买老树的产品，获得实用价值和精神满足，也追求产品的延伸层。此外，继微博的“老树画画”之后，老树于2015年4月跟进微信公共号，名曰“老树工作室”，不仅发表绘画作品，而且讲述自己的故事，评述社会现象。通过老树画画构建社群，从小圈子到大社群，发挥社群经济的力量，依托不断增长的社群，提升品牌，扩大营销。

品牌、知识产权与反营销策略

品牌是一种具有经济价值的无形资产，代表一种差异性，成功的品牌在人们的意识中占据一定的位置，形成一种消费行为中的条件反射。

老树画画抢占了定位的先机。这是一个人人都需要“心灵鸡汤”的时代，不同群体钟爱不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式进行自我疏导和自我激励。“心灵鸡汤”被称为“充满知识、智慧和感情的话语”，但近年来，心灵鸡汤的空洞无物和脱离生活广受诟病，网络上掀起一阵“反心灵鸡汤”旋风，反对矫揉造作的辞藻和无用的大道理。

老树画画就带着这样一种“反心灵鸡汤”的特质。它并不赞美现实生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒骂，对生活中的挫折艰辛它是消极的、躲避的，语言诙谐甚至有的用词比较粗糙。他用糙语反对小资，用自然的消闲对抗焦虑的忙碌，用山野乡村排斥都市文明，以静制动，以退为进，无为而治，充满着真正的人文关怀。

从营销角度上看，“反营销策略”是老树画画产品成功的一个秘诀，由于老树画画的主题是反都市化，追求自然回归，而都市生活的本质是消费，这就决定了其绘画主题与艺术商品化的现实是对立的，这种对立恰恰获得了消费者的认同，消费者很乐意购买“反消费”的价值观念和审美倾向。

“反心灵鸡汤”与“反营销策略”的创作思维与营销思维构成了老树画画的品质，成为产品的品牌内涵，品牌形象便是那位人们眼熟的民国长衫先生。有了品牌定位，还需要品牌的传播。

微时代是一个传播的新时代，它变单向传播为双向传播，有裂变式传播的威力，有不同传播形式共存生长的广阔空间。除微博以外的开放公共平台，微信公众号也是一个有效的传播渠道。在关注公众号后才能接到推送消息，这是一种一对多的传播，虽然有一定的封闭性，但也意味着能够拥有更高的到达率和信息的有效性。老树画画开通微信公众号，推送画作，以一种合集和精选集的形式整合信息，使高质量的信息更精确地到达受众。此外，前述的各类衍生品和老树个人的文化活动也都是对老树画画这一品牌的有效传播。

品牌有生命周期，营销要把握品牌的生命周期运作，更要想办法延长品牌的生命周期。老树的诗画来源于日常生活感悟，取之不尽的生活灵感给予产品更长的生命周期。此外，与其他有形产品相比，文化产品的生命周期更有弹性。从理论上说，完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。老树画画现已进入知名期，面对品牌维护与完善期的到来，关键在于形象的维护和个性特征的完善。

微时代同时给营销活动带来了挑战，文化产品的版权保护成为一大难题。诗词画作被随意转载，甚至用来谋利，老树也只能在微信号中发出呼吁“转载请打声招呼”。这也是当下互联网版权保护困境的一个缩影，只希望能打声招呼，支付报酬是不敢想的。微时代传播活动更多样，更不可控，良好传播秩序的建立必须依靠参与者版权意识的加强。