文化产业运营模式精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇文化产业运营模式范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：文化产业园区；运营；主体；产业链；

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-03

文化产业园区发展的核心并不在于园区文化企业的数量，而在于园区质量的提升。文化产业园区的运营管理至关重要，其一，文化产业园区的健康持续发展必须有稳定充足的资金支持，无论是政府直接管理或委托企业管理的园区，即使不通过园区盈利，也需要为园区日常运作的所需人力、基础设施、公共平台等建立稳定的资金来源。其二，目前国内文化产业园区普遍存在企业享受完优惠政策就迁走的“候鸟化”问题以及随之带来的园区“空壳化”问题。这两个问题的症结都在于文化产业园区缺乏一个专业的运营服务团队。如果探索出一条科学合理的文化地产开发和物业经营之路，文化与地产就能够实现相辅相成、相得益彰。

一、我国文化产业园区的运营方式

文化产业门类众多，生产方式多样，加之政府和市场的双重推动，使得我国的文化产业园区投资主体多元、运营模式多样。有的是政府主导，有的是企业主导的，有的是企业、政府、社会团体联合主导的，但就园区建成后的运营主体来说，无外乎是这样几方：政府、园区开发商和园区运营商。

有的园区由政府统一规划、投资、管理，政府兼具开发和运营。例如，我国首批国家级文化产业示范园区西安曲江新区，其前身就是1993年国家批准设立的以发展文化旅游为核心产业的省级开发区。有的园区则是由开发商兼具开发和运营的双重职能，比如北京尚8文化集团，就是一个集园区开发、运营和管理于一身的典型代表。有的园区则是由专门的公司负责园区运营。

但是不管哪一方承担了相应的主体职责，哪一方就要知道自己该职责应该做的事情。比如，政府的职责多在于参与园区的策划、规划、政策支持等，园区开发商重在园区的建设环节，而后期的运营管理环节应当由运营商来完成。下面，我们对园区这几个主体的职责做一具体阐述。

二、我国文化产业园区的运营主体

（一）政府：无论是自下而上自发形成的文化产业园区，还是自上而下政府推动出现的文化产业园区，在其不同发展阶段，政府都发挥了重要作用。认识政府在文化产业园区形成发展中的重要作用，并不是希望政府过多的干预文化产业园区的形成，而是了解政府在文化产业园区的形成中应该做一些什么，以利于文化产业园区更好的发展。

1、战略规划：从不同国家及地区出现的文化产业园区来看，很多都是由不同级别政府的战略决策启动的。特别是在一些资源和要素短缺的地方，要实现文化产业的赶超和关键性产业群的发展，单纯依靠市场机制的作用是不可能实现的，而必须依靠政府的决策有意识地引导文化产业的地理集中，培育文化产业园区，从而在文化市场上获得更高的生产率和竞争优势。政府在园区的规划中也发挥着作用，具有前瞻性、层次较高的文化产业园区规划直接影响着未来文化产业园区的发展前景。

2、审批及参谋作用：政府相关职能要建立起文化产业园区论证、审批机制，根据区域文化产业园区的整体布局要求，对于园区设置与企业入驻进行科学论证，积极促成建立文化产业园区建设指标参照体系，明确园区产值、创新要素等层级界定要素，国家和地方政府根据不同的发展层级予以不同的扶持措施，建立园区服务内容、服务绩效考核的指导性意见目标，更好地促进园区规划建设。

3、提供政策支持：政府从政策上对文化产业园区进行扶持，有利于文化产业园区的形成和建设。主要是在金融和税收，外贸、物价、关税、鼓励中小型文化企业集聚政策，特殊的人才流动等方面制定一系列优惠政策，形成宽松的政策环境。政府要设立文化产业园区发展专项基金，对文化产业园区的基础设置建设、公共服务平台建设等予以重点扶持。要出台文化产业园区金融信贷、工商、税收等优惠政策，尝试建立市场化、多元化的投资机制，建立风险投资基金，鼓励民营资本介入园区建设和运行，加强园区与相关金融机构的对接，帮助入园企业申报贷款贴息、项目补助和绩效奖励以及提供担保服务等，为入园企业提供良好的金融支持平台等，尤其是对发展潜力较好、创新能力强、尚处于发展初期的中小企业予以重点孵化与支持。

4、促进园区环境建设：政府在文化产业园区的服务环境、生活环境和文化环境建设方面都可起到积极的主导作用。在服务环境方面，中小文化企业由于规模有限，资金有限，自己的职能部门不可能完整发育，而好的公共服务环境是中小文化企业集群的重要条件，因而增强园区服务功能，建设良好的服务环境，政府管理起着关键作用。

5、组建园区管理公司负责园区运营：当前，组建政府牵头的管理公司是构建产业园新型管理模式和治理结构的有效方式。管理公司的组建，规避了园区管委会作为一级政府派出机构的单纯行政管理色彩，规避了过去规则制定、执行与考核一体化的模式，淡化了传统的“管理―执行”的治理架构。

（二）园区开发商：单纯的园区开发商的主要职能就是负责园区的公共基础设施建设，改善周边的生态环境，以及对园区发展运营阶段的物业经营。其中，园区的基础设施建设主要包括：土地平整、道路修建、市政建设、电力电信配套设施等。当然，很多园区的开发商只是在建设初期是开发商身份，到了园区运营阶段就变成运营商的身份了。

（三）园区运营商

1、园区运营公司的模式：文化产业园区运营公司的模式大概有三种：第一种运营模式是园区的开发商就是后期的运营商，因为园区的管理者本身就是投资人，北京尚8就是这样的模式。第二种运营模式是园区委托专门的运营管理公司来运营和管理。第三种运营模式是园区专门设立一家公司做园区里面的业务的整合工作。比如，这个地方是一个工艺美术城，可能所有的公司共同缺少的便是一家网上商城，这个网上商城可能就是园区运营中心需要做的。即使园区运营者让园区的企业交钱也好，也必须把它做起来，当然更好的方式是园区能从中找到一种商业机会。

2、运营商的职责：运营商的主要职责是帮助入园的企业进行资源整合、提升专业能力、提供完善的服务平台、促进产业链的形成、避免园区企业的同质化竞争，从以上六种角度实现园区与企业共同发展的功能提升。

（1）资源整合的提升、所谓资源整合就是为了实现园区发展而必须引入某个优质资源，能把它引进来，而不是把这个公司从那边搬到这儿来，那叫凑数的，并没有进行资源整合。举例而言，如果深圳要做古玩艺术品收藏，必须要有实力强的拍卖公司，把这个资源引进来，深圳的艺术品拍卖才能达到项级的水平，最少要一家，当然越多越好，这就是需要的资源。如果没有资源引进来，怎么知道谁拍卖、谁手里藏的东西到底好不好、怎么交易、怎么促进它、盘活它？所以表面上看起来就是一个拍卖公司，没什么了不起，实际上它已经变成一盘棋里的：不可或缺的核心资源，这就是资源整合。

（2）专业能力的提升：比如品牌策划的提升，或者判断产业，或者分析市场，或者架构战略，总之是专业能力要提升。例如珠宝市场，最大的问题是没品牌。专业能力不仅指技术能力，更是指经营珠宝创造附加价值的能力。

（3）服务平台的提升：如果能够在深圳搞一个设计产业园，把设计产业园打造成品牌，那就有更大的提升。当然这只是一种品牌的提升，服务平台可以做很多事情。

（4）产业链条的提升：换句话说，变成企业相互之间不是恶性竞争而是互相促进。比如你做收藏，我做拍卖，就相互促进。或者你做原汁原味的，我做仿制，一起卖，也是产业链。

（5）创业成长的提升：当然这个不是标准，这个是目标，想办法做得更好。一定要有一个基本的理念：这个园区一定要与入园的企业共同成长，如果不想跟其他企业共同成长，便需要想办法把它清除出去，只要在园区留下来的企业，一定要看好它的成长性，或者是一定不要什么人都进来。现在很多园区没有一个整体的规划，只要有人便准入，一开始很多人就进来了，等到知名公司要进来时，发现产业环境太差，便取消了入驻的战略。其实园区都是在企业入驻时才刚刚开始运作，所以一定要想办法去了解园区的需求，反过来也希望对园区的企业有一定的引导性，让他们更多地突出自己的特点，形成一个整体。

（6）互补性提升：最重要的就是避免入园的企业陷入同质化的竞争，特别是那种交易型的平台，有很多产品是同质化竞争。如很多园区的高端与低端往往都分不清楚，其实分开就可以。如果这个地方要经营水晶，只需要选择一家企业进来而不要选那么多企业。同样的情况适用于工艺美术，一个品类选一家企业，便可以避免同质化的恶性竞争，而且还可能做到互补性的提升。

三、园区运营企业在文化产业园区发展中需要注意的几个问题

（一）园区定位：文化产业园的定位要清晰，需要从内在优势和外在优势两个角度来分析，尤其是需要找到核，小的价值元素，也就是说，需要围绕某种类型的产品和服务进行产业链的延伸，比如某动漫产业园，是否应该先考虑动漫电视还是动漫电影、抑或者动漫图书呢？动漫电影是最高层次的文化产业，需要很多的经验积累和发展经验才能创造出一部好的动漫电影，那么，是否可以先从动漫图书入手、然后进入到动漫电视剧、其次进入动漫电影、最后进入跨行业呢？再比如，很多城市提出的旅游发展规划，能不能先对某种活动进行品牌化的创作和运作呢？

1、园区的策划过程：很多文化产业园区之所以没有做好，就是因为从一开始就缺乏一个好的策划。如果能够从反向思考和回归原点思考的角度做一个模拟策划，就可以对已有产业园的提升找到一个可行的路径。

（1）核心资源的确定：对于文化创意产业来说，创意最重要，同样在文化产业园区设立和建设之初，其定位和发展模式的策划就显得尤为重要。策划者在策划一个园区的定位时，最先明确的应该是这个地方的核心资源是什么？一个园区的核心资源是保证产业园稳定发展，吸引更多上下游企业从而打造统一产业链的关键所在，最好的是核心资源本身就能够带来亮点和吸引力。每一个领域里面的核心资源都不一样。如果要做一个影视公司，核心资源就是院线和电视台；如果做影视产业集聚园，最大的核心资源就是电视台的采购商和院线的经营商，这是最核心的资源，因为园区只要有这两种资源，便能够吸引明星的到来，因为明星是跟着核心资源走的，明星是次级核心资源。核心资源的定位和获取，是保证园区成长性的前提。

（2）园区的二次规划：任何一个园区的规划都应该有2次规划。第一次规划的时候，它主要是规划定位和发展模式，但是里面最重要的部分可能还要新的策划。比如这个地方是一个园区，当然可以在策划的时候讲需要什么样的服务，但是这个服务怎么做是在一次规划的时候没有的，假设园区应该有一个公共的平台，这个公共平台应该有什么、怎么实现哪些环节，很多必须跟具体的技术环节相结合才能够落实到位。一次规划就相当于从宏观基础性资源，就是支撑这个园区发展的基础条件。比如，在成都搞音乐主题公园或者叫东区音乐公园可以，但在深圳搞可能就搞不动，因为深圳没有这个基础资源，但是深圳搞艺术品产业集聚区说不定是一个好的做法，除了北京之外，说不定深圳有可能成为一个选择的地方。这就是基础资源。

（3）策划方案的反向思考：要从执行的角度反向思考和关注策划方案的可操作性。可操作性应该分两部分，第一部分是先把商业模式规划清楚了，这就是可操作性。第二部分是把里面的重要项目规划细致，这是一个可操作性。把商业模式规定清楚了是园区一次规划所要做的，把里面的重要项目规划清楚了是二次规划需要做的事情。所谓可操作性就是要找到一种方法。

（4）策划与运作结合的策划程序：任何一个好的策划，如果执行团队不理解策划人的意愿和想法，只是按照方案实施，那将来建设成的园区一定不会令人满意。所以，让执行团队充分、全面的了解策划者的意图，就需要对执行团队进行培训，甚至在策划之初，就邀请执行团队的人一起参与策划。这种操作模式在成都东区音乐公园的建设过程中就得到了实践。成都东区音乐公园的案例为策划程序开辟了一个新的模式，那就是让东区音乐园的策划人之一北大文化产业研究院副院长陈少峰教授担任课题组长，而公园里运作的所有的经营班子做副组长，自开始策划，这些经营班子就变成策划团队的一员，在策划整个过程中相当于对他们所有经营班子的成员进行了一个培训。这种模式是非常值得借鉴的，因为现在策划跟执行都是两套完全互相独立的体系，结果策划人想的东西，执行的人都不懂。如果在策划过程中就让这些执行人参与策划，那么当策划完成时就可以直接进入执行程序，所以这是一个比较好的策划程序。

（二）园区的品牌运作：产业园区的发展必须与园区的品牌运作相结合。园区品牌运作至少要持续一年，一年365天，天天宣传或者天天搞活动，只要坚持一年，保证资源度非常大。园区的品牌运作就是带给入园的企业的一个最大的礼品。所以园区一定要做响亮的品牌，比如，大家都熟知的798这个品牌很响亮。园区的品牌效应可以让园区的招商变成一种选商，因为园区运营方案的合理传播和推介可以创造更多的企业有入驻园区的需求，就是经济学中所说的通过创新性产品的供给来创造一种需求，这样园区运营商就可以从中选择一些品质好、能形成产业链的企业群体入驻园区。当然，园区品牌的打造一定要在专业运营团队的基础上，同时拥有较好的园区环境的前提下才能有效果，不然，就像一个残次品怎么宣传也会被退货。

当然品牌响亮了以后有一个问题，对园区的主人很好，因为可以提升租金，但是对园区的企业不一定很好。对于入园企业而言，一定要想办法跟园区签订长期的合同；对于园区而言，尽可能不跟入园企业签订长期的合同，因为这是有利益冲突的。

（三）园区生态产业链的打造：文化产业园区，其发展的核心并不在于园区文化企业的数量，而在于园区企业之间是否具有链式关联。对进入园区的文化企业，应该预先考虑到相关企业的内在价值链的衔接程度，不能滥竽充数式引进相关企业的发展。文化产业的行业特征决定了其产业链是由“技术投入”与“消费需求”共同推动下形成的综合联动型产业链，这就要求园区企业在产业结构上必须强化上、中、下游企业间的联动效应。比如，上海金桥网络文化产业基地，其基地管委会定位于打造文化产业链，将基地内曾经零星分布的文化信息企业逐渐聚合，形成了包括中国移动手机视频基地、中国电信视讯运营中心、大唐电信上海产业园（联芯科技）3家龙头企业，人民视讯、中投视讯、新华视讯等多家拥有手机视频内容牌照商的网络视频内容商，以及网达软件等多家新媒体技术提供商在内的完整的网络视频产业链，实现了上游供货商、中间技术服务公司、下游客户的无缝衔接，突破了文化产业园区普遍存在的孤岛效应。

此外，在选择入驻企业的时候一定要选择具有成长性的企业。园区在策划产业时一定要考虑它的未来性，就是未来的成长空间到底有多大，不一定只考虑现在。比如，如果要成为动漫产业基地，建议不要去考虑现在动漫产业有多大的收入，而是去找哪几家今后有成长性的企业，有时候必须舍弃关注它现在的规模而更多去关注它的未来性。

（四）园区管理人才和文化企业管理人才的建设：要想解决文化产业园区的可持续发展问题，一个重要方面应该是解决文化产业园管理人才的缺失问题，也就是说，需要能够对创意进行产业化的管理人才，一方面是产业园的管理人才的建设，另一方面是文化企业的管理人才的建设，没有这些文化产业的管理人才，很难说，文化产业园能够找准自身的定位以及进行产业化的集聚。当然在规划文化产业集聚园时，也需要考虑到对本地的创意人才和服务人员的培养，建立良好的职业培养体系，同时也需要做出相应的人才引进机制等。

（五）避免文化产业园区的同质化：我国文化产业园区的同质化竞争严重，也是当前我国文化创意产业园的突出问题。随着北京798的成功，很多地区出现了“本土版798”：武汉的“汉阳造”、重庆的“黄桷坪”、上海的“M50”、广州的“红砖厂”、长沙的“曙光798城市体验馆”、济南的“西街工坊”，都号称打造当地的798。很多地方都想将上世纪遗留的老厂房改造成“798式”的文化创意产业园，然而，这些“山寨798”并没有太多成功案例。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举提出，798的成功之处并不在于那片旧厂房，而在于北京得天独厚的艺术家群落和艺术品市场，在缺乏上述条件的情况下盲目跟风，简单复制，难有成效。

篇(2)

梅洪：文化产业近年来发展速度比较快，全国大部分园区，规模越来越大，但是产值和效益未必理想。实际是在做地产，跟人们的传统观念有关，认为地产的回报率高。园区普遍存在同质化、空壳化、地产化的趋势。

李季：前段时间，我去美国参观考察YouTube，这家全球最大视频网站占据了全球视频播放流量的46.7%，创造了1000亿美元市值，而它在洛杉矶整个生产和制作基地只有4000平方米。近日，我们清大文产规划设计研究院参与投资并全盘运营了中国在美国首家文创园――北京洛杉矶文化创意园。该园区突破传统园区的物理空间，增加文创孵化空间和创新空间，建立创意孵化器。我们选择好的项目进行孵化，不仅给其免房租、投资，还从战略、财务、人力资源、市场、运营模式等方面进行整体辅导，三个月后从孵化器出来与全球内的专业机构进行对接。这是我们国内园区没有在做的模式。我们管这种模式叫“美国孵化，中国成长”。希望通过北京洛杉矶文化创意园，打造具有真正核心竞争力的园区，为中国文化创意产业海外发展搭建新的平台。国内的园区和企业应该借鉴、吸收这种模式，提高自身创新能力。

梅洪：是的。我们作为北京洛杉矶文化创意园的内容合作方，希望在美国的这个园区，通过影视培训、人才挖掘、电影基金等多元化的方式，有更多模式上的创新和突破。其实，我们最开始在承德做的《鼎盛王朝》产业园项目，也是倾向于做地产方式的。美国迪士尼、华侨城最开始也是这样走过来的。但是今天，再用这种规模化、地产化方式去做园区，显然是有问题的。必须要根据形势的变化做转型，我们的核心定位是项目的产业化、产品的多元化、营销的品牌化。

互联网改造文化产业的生产和运营模式

李季：未来我们社会的运营模式、政府管理模式、企业运作模式、个人生活模式等都跟技术变革有很大关系。互联网兴起于60年代的美国，对全球社会经济的影响非常大。过去文化产业传统渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、图书都被互联网的新媒体取代。比如购物，在过去几年时间，受到京东电子商城的影响，中关村电子商贸、太平洋、硅谷的利润都大幅下滑乃至倒闭。全球最大的视频网站――YouTube兴起后，人们面临的选择越来越多了，几乎所有的创新和娱乐都可以在这个视频网站上看到，使得好莱坞传统工业背景下的娱乐模式面临巨大挑战，很多上市娱乐企业增长放缓。中国目前不让YouTube进入，但是却没有类似的商业和渠道平台，我认为这样有问题，应该以更加开放包容的态度迎接这一轮新技术的挑战。要想强大必须与外界进行能量交换，积极使用全球资源，快速增强经济实力。

梅洪：互联网最大的优势是无边际，其潜力无法估量。对于我们这类文创企业来讲，面对这种挑战，我们如何顺应趋势？是做内容还是平台？我们的核心策略是：横向做跨界，深度做体验，纵向做平台。横向做跨界，就是文化产业要与旅游、科技和金融等相结合。我们在试图开辟新的旅游方式，改变区域旅游业态，由过去“先看景区再看演出”的模式到“先看演出再看景区”。先有对康熙和清朝历史的了解，再去看景区，这种体验是完全不一样的。全国45台实景演出，基本在全国的5A景区，都有配套的旅游产品。如果改变了这种旅游业态，就能产生新的价值。

在文化与科技的融合方面，我认为不是用传统的方式引入互联网，而是以互联网思维去改变传统模式。首先是注重新媒体营销，我们为《鼎盛王朝・康熙大典》实景演出引入了4D视频技术；逐渐改变传统的现场售票营销方式，与北京一家科技公司合作，引入APP移动新媒体；与携程网、优酷等合作进行门票分销、微博营销。通过互联网和客户端进行推广，成效非常明显。

李季：你们的销售和推广模式跟过去不一样了，这也是技术平台兴起后，带来的营销模式的变化，是对传统文创模式的创新。任何时代都是会新陈代谢的，新一代要把老一代拍到岸上。技术变革兴起后，未来的消费模式和消费理念产生巨大变化，反过来影响了文化产业的生产模式和运营模式。如果传统文化产业不转变思维，不仅会失去内容生产商地位，甚至可能失去整个行业。新的文创产业模式特点体现在：第一，传统的文化产业（包括核心产业和附属产业）变为内容的生产商；第二，新兴的科技公司变成文化产业的渠道和平台商；而平台和渠道建设是以技术背景为前提的。

运用互联网思维，尝试向虚拟化转型

梅洪：到2016年年底，中国文化产业结构（市场价值，非营业额）预计将分为四大部分，成7：1：1：1的格局。数字文化产业，占70%；传统媒体，包括新闻出版和电视、广播，不包括印刷，占10%；艺术品和工艺美术品，占10%；演出和旅游等娱乐体验活动，占10%。百度、腾讯和阿里，仅仅这三家虚拟经济型企业的实力，就可以收购前100名房地产公司。所以，实体经济是远远比不了虚拟经济的。面对这样严峻的形式，我们文化创意型企业，要尝试向虚拟化转型，用互联网思维思考和对接。我们现在面临转型期，直接体现就是从实体经济向虚拟经济的转化。

李季：诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家斯蒂格利兹说：本世界最重要的两件事情是美国新技术革命和中国的城市化进程。美国的新技术革命是以个性化、数字化、分散化为代表的第三次工业革命，包括新一代信息通信技术、生物工程、3D打印等都是技术行业的代表。未来五年，数字内容文化产业占的比例是最大的。

梅洪：谈到数字内容文化产业，我来谈谈在承德的《鼎盛王朝・康熙大典》实景演出项目。由于受北方气候影响，这个项目全年中有半年时间不能演出。起初，我们投资了2个多亿，遭到很多人质疑。但是，除了冬季，我们做到了天天演出，且年综合利润6000余万元，这对国家体制内的优秀院团提出了很大挑战。总结我们成功的经验和优势，除了注重对外国际交流，包括与太阳马戏团、迪士尼、环球影城的交流，主要是注重了文化与科技融合，运用互联网思维搭建平台，输出品牌影响力。

李季：中国文化产业发展模式一定要迎合这轮新技术发展的浪潮，用技术来构建文化产业发展平台。一定要突破传统的招商、物业服务等传统运营模式，以新的运营模式来迎接这次挑战。只有这一波迎头赶上，才能保障文化产业稳定健康发展，才能保障国家软实力、话语权，才能形成生态循环的健康系统。

搭建平台，争取国际话语权

梅洪：未来是颠覆、创新的时代，文化消费在GDP的比例越来越大。据国家统计局的数据：当一个国家或地区的人均收入达到4000美元的时候，直接带来的是文化消费规模的增长。我国文化消费规模4万亿，去年1.6万亿，还有2万多亿没有消费。一方面是因为内容生产还不能满足需求，另外，人们的文化消费的观念还有待提升，现在人们宁愿花1000块钱吃饭，也不愿拿出100块钱去看戏。

随着新技术革命的兴起，我们文创企业面临这样一个当口，如何转变传统的思维模式，如何引导文化消费，这是我们文创企业应该承担的社会责任。产学研的结合是我们当前摸索出的一种成功模式。整个硅谷地区5000多家企业跟斯坦福大学保持紧密联系。

李季：产学研结合是创新模式中很重要的一点。我们国家产学研方面做得不够，院校、社会和企业是脱节的。今年1月，《科技成果转化法》草案刚刚出台，一旦，我估计会引起高校老师的下海潮。美国的高校与企业结合紧密，麻省理工学院校友出来创办的企业，GDP总量加起来，按国家排行，在全球排第11位。

梅洪：美国斯坦福大学，是美国首家在校园设立工业园区的大学，成为推动硅谷地区发展的核心动力。斯坦福大学的人才和开放环境是硅谷不断发展与创新的源泉。这里拥有众多的由公司资助的一流实验室，这里与产业界有着广泛的联系。斯坦福师生创业是一种风气。与斯坦福大学有关的企业，即斯坦福的师生和校友创办的企业，产值就占硅谷产值的50%～60%。需要指出的是，斯坦福大学并没有像国内大学所办的“校办工厂”或“校办企业”。它办的工业园区当年以象征性的1美元的价格出租给创业公司。它的技术专利办公室只是帮助教授申请专利。学校的几十亿美元的基金交给一个资本管理公司做多样化投资以分散风险，其中只有很小部分投在风险投资公司。

李季：对。我认为，首先是思维要转变。如果互联网思维只是新的名词解释，不能跟开放性思维相互融合，国家的软实力、话语权以及文创产业发展模式都无从谈起。第二，紧跟新技术革命浪潮，用跨界创新的思维，尝试由内容生产商转变为渠道平台商，打造运营平台和渠道平台。

梅洪：我们的《鼎盛王朝・康熙大典》从内涵、形式到市场都是有说服力的。但是我们不满足于仅做产品，更多是做平台。通过平台整合资源，发挥品牌的价值。企业的综合定位是：项目产业化，产品多元化，营销的品牌化。目前搭建的中国旅游演艺联盟、华语电影联盟以及中国创意产业园区联盟等，就是在搭建平台，争取我们在整个行业里的“江湖”地位。中国旅游演艺联盟成立的专家委员会，平均2～3个月与行业专家，围绕电影、演艺，在各个有实景演出的城市进行交流探讨。

李季：作为传统文化创意产业业态，首先要突破，不能受限于自己行业界限，以后这个行业肯定是跨界复合型的。或者是渠道的构建者，或者是平台的建造者，或者是内容的生产者，肯定要从中选其一。另外，国内文化产业整体的运行模式，还局限在自己的行业界限中，以招商、物业运营和服务的运营收入为主。其实文化创意产业园区的盈利来源不在于物业，更大在于创新平台，比如投资、比如创新产生出的商业模式。实体平台是为虚拟平台做辅助服务的，最核心的是在虚拟平台上赚的钱。

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篇(3)

关键词：丝绸之路；文化产业；产业链；大唐西市

中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02003305

随着中国文化产业的迅速发展，以特定文化遗迹为核心， 借助文化遗迹进行新兴文化产业塑造并与原有产业整合，形成特定区域产业链组合的开发模式逐步得到了社会与学者的认可，并创造了巨大的经济效益和社会效益，同时也使中国产业结构更加趋于合理。当包括文化产业在内的第三产业发展到一定规模后，优化文化产业链结构，改变目前以文化遗迹为核心的单一、浅层次、以旅游项目为主开发运营的模式，科学合理地规划产业项目，形成自身特有的产业链和产业链组合，以及高水平、深层次、产业化的开发模式具有重要意义。

西安大唐西市是西安市人民政府为向世人展示西安“人文之都”的无限魅力，于2005年启动实施的“皇城复兴计划”的重要组成部分，也是近年来国内具有影响力的文化产业开发项目。该项目以丝绸之路文明的历史文化传承为核心，以不断优化其产业链质量为发展方向，在十余年的运营发展过程中已实现了其大部分预定目标，但也不可避免地遇到了发展的瓶颈和部分项目的转型问题。梳理分析西安大唐西市文化产业运营过程中遇到的问题，并对未来产业链模式转型方向进行研究，对中国历史文化遗迹资源开发、文化产业园区发展具有一定的引导与借鉴意义。

一、大唐西市产业开发的

历史与现实背景作为世界之冠，唐都长安以其丰富的文化创造力和开放包容的姿态在东西方文明史上占重要地位，曾经是与雅典、罗马、开罗齐名的历史文化名城，也是历史上东方和西方商业文化交流的重要汇集地。1 300年前，中国盛唐时期的长安城中设有东、西两大市场。东市是国内商品贸易市场，西市则是包括西域、日本、高丽（今韩国和朝鲜）等客商在内的国际性大市场。唐代诗人李白“五陵年少金市东，银鞍白马度春风”中的“金市”即大唐西市。西市位于唐长安皇城的西南方，始建于隋，兴盛于唐，繁华程度盛极一时，是当时规模最为宏大、国际贸易最为繁荣、辐射面最广的世界经济贸易中心、时尚娱乐中心和文化交流中心。西市以其繁荣的市场体系、坚实的经济基础支撑着整个丝绸之路的贸易体系，是丝绸之路真正意义上的起点。西市既是外部世界了解长安乃至中国的一个窗口，又是东西方文化交流、贸易往来的重要平台。唐代长安城面积超过80平方公里，人口超过100万，宫殿金碧辉煌，佛寺宝塔高耸，东、西两市十分繁荣，是当时世界上最富裕的国家。唐代诗人岑参所作的“天门街西闻捣帛，一夜愁杀湘南客。长安城中百万家，不知何人吹夜笛”就是对唐长安人口众多、繁荣富足的真实写照。

西市位于唐长安城西南方位，其建筑布局与唐长安城中的里坊十分相似，都采用了封闭式的建筑方式，用市墙将内部彻底包围，形成一个对外密闭的空间。市墙之中每墙各开两门，市门皆有门吏管理，早晚随街鼓声而定时启闭。在长安城四周城墙高筑的情况下，拥有独立市墙的大唐西市俨然就是一座“城中之城”。

西市内部南北向与东西向各有两条均宽16米的街道，四街纵横交错成‘井’字形，将市内划分为9个长方形区域。其中东西向二街相距327米，南北向二街距离309米。此外，西市的9个区域侧面均为街道，这使得每个区域的周边都与街相邻，十分便于交易[1]。

西市的建立对当时中国乃至世界的经济、文化交流都起到了空前的融合与推动作用。它的出现使得来自世界上不同地域、国家的人将本国所特有的商品与文化传入当时的中国。唐长安城时期西市的区位职能体现在经济、文化、政治3个层面。

第一，促进本国商品与外国商品的流通。西市作为一个国际性的贸易市场，往来于其中的商人来自东亚、东南亚、中亚，以及东欧等国家和地区。其中来自中亚与东欧地区的客商在当时的贸易活动中尤为突出，这些客商所销售的商品包括本国特有的药材、香料、珠宝，当本国的商品售罄时，再用赚取的资金回购中国特有的丝绸、茶叶、瓷器等商品。这些客商的出现加大了中国与当时西方国家的贸易往来，促进了商品流通，也极大地丰富了当时的内地市场。

第二，促进本国传统文化与外来文化的融合。随着唐王朝的日益兴盛与西市的不断繁荣，进驻长安经商的客商数量越来越多，而其中以来自西域的客商占比最大。大量的客商在带来丰富西域物资及特产的同时，也最大程度地传播了自身的西域文化，文化传播的范围覆盖了整个长安，从而影响到全国。文化的交流融合使得“兼容并包”的唐王朝帝国更加兴盛、繁荣。

第三，强化中国“世界中心”的政治地位。自公元681年唐王朝正式建立起，日益兴盛的唐都长安逐渐成为了西方与东方政治、经济、文化的交汇中心。作为当时国际市场的大唐西市，其规模之宏大，国际交易之繁荣，无论是在商业交易或是文化交流方面，都从实体上印证了唐王朝的强盛与发达。而西市的繁荣与发展对巩固、强化唐王朝作为世界中心的政治地位也起到了十分重要的作用。

2 100多年前，汉代的张骞肩负和平友好使命，从汉长安起步，两次出使中亚，开启了中国同中亚各国友好交往的大门，开辟出一条横贯东西、连接欧亚的丝绸之路。这条路成为中西交流的主要通道，世界由此知道并了解了中国。1 300多年前，唐朝僧人玄奘经丝绸之路到达天竺，又一次开启了丝绸之路中外文化交流之旅，丝绸之路在中国与中亚、欧洲之间建起了一座商贸与文化的桥梁。进入21世纪，当中国人民又一次进入辉煌的历史转折点，中国和世界的联系、中国文化和世界文化的交融、经济的联系和依存更为紧密，重构丝绸之路文明，建设丝绸之路经济带，在开放、包容、交流中实现中华民族伟大的复兴梦，成了每一个中国人伟大的责任和梦想。挖掘、开发、利用在古代丝绸之路上有重要影响和深远历史意义的丝绸之路起点――大唐西市，成为西安经济发展中具有重要历史意义、现实意义和政治意义的壮举。

二、大唐西市开发建设原则2005年2月西安市政府工作报告中明确提出了要按照科学发展观的要求，重新审视西安的地位和优势，提出国际化、市场化、人文化、生态化的发展理念。结合第四次城市总体规划修编，明确了把西安建设成为具有历史文化特色的国际性现代化大都市的发展目标，形成了保护古城风貌、彰显西安特色、打造“人文之都”的城市建设思路。西安市政府于当年启动“皇城复兴计划”，加大对文物古迹、历史街区和传统民居的保护力度，使古代文明与现代文明交相辉映，古城区与新城区各展风采，人文资源与生态资源相互依托，向世人展示西安“人文之都”的无限魅力。2005年4月，全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园――大唐芙蓉园开园；2010年4月7日，国内首座由民间资本投资建设的遗址类博物馆――大唐西市博物馆正式对外开放。

大唐西市是在西安市政府“皇城复兴计划”的推动下，形成的一个以商业为主线，以丝绸之路风情和唐文化为特色的综合性商业项目，也是全国唯一一个在原址上重建的项目。与国内其他纯粹的商业项目进行比较，大唐西市最大的优势在于不可复制的历史文化资源与对唐文化魅力的展现。大唐西市所具备的历史人文资源与传承、发展唐文化对其作为商业项目的影响力度使得该项目成了国内同类项目开发的典范。为了使大唐西市的开发更具科学性和时代性，本文提出大唐西市开发建设的3点原则。

（一）在原址重建的原则

考古发现和历史记载均能证实唐长安城时期西市的具置即今大唐西市的位置。史料记载唐长安城时期西市四面各开二门，市内有4条大街，把该市分成9个长方形区域。街宽各百步，两侧有衣肆、药材肆、坟典肆、G辔行、绢行、秤行、麸行、帛行、寄附铺，经营各种商品交易的商家近千家。大街四周又设有很多旅舍、旗亭酒肆及饮食摊点。通过丝绸之路来到长安经商的西域及中亚、西亚等地的客商也多聚集该市，经营金银珠宝并购买有中国特色的丝绸、瓷器等运回国去转卖。基于对历史文化传承的考虑，重建大唐西市时，其建筑布局仍然模仿了唐代原貌，建筑风格沿袭唐代风韵，强调与同时期丝绸之路各国建筑风格相结合的原则。建筑功能突出唐文化，传承唐人“一行一市”的理念[2]。

（二）与城市环境相融合的原则

作为文化产业项目，大唐西市首先需要与城市的发展相契合。这其中包括：对土地的使用方式与增长趋势、经济结构的转变与扩大、城市自身所具备的文化底蕴及意义、城市交通与开放空间的体系。

（三）突出公益性的原则

大唐西市重建时的一条基本原则是突出公益性，主要体现在部分运营产业在不产生经济效益或者经济效益并不十分明显的情况下对文化事业的促进与推广。通过公益性产业的发展，从多个角度推动唐文化的宣传力与影响力，加强丝绸之路沿线各国文化的共融与交流，在公益性事业发展的过程中推动影响经营性产业的发展。

在唐长安城西市遗址上重建的大唐西市，在继承了唐长安城时期西市职能的基础上进一步发展和创新，对周边地区的各种文化和商业需求起到了支撑和带动作用。第一，新开发的大唐西市的商业职能，一方面是纯粹意义上的现代化商业活动项目，包括餐饮、服装、住宿、文体娱乐活动；另一方面依托唐长安城时期西市的历史文化资源进行的展览、旅游、表演活动，如大唐西市博物馆、丝路风情街、国际古玩城、不定期的国内外文化商演活动等等。第二，所承载的文化职能，从文化传承的角度看，大唐西市作为商旅文化项目，自身所具备的文化内涵与影响力同样极其深远。通过唐代建筑文化、丝绸之路文化、集会庙会文化等多样化的人文活动的展示与结合，营造出独特的人文环境[25]。

三、大唐西市产业链开发

优势与劣势大唐西市从规划实施运营至今已有十余年时间，该项目的运行在国内外产生了较大的影响，也取得了良好的社会经济效益。但在运营过程中也遇到一些困难和问题，分析该项目运营及其产业发展的优势和劣势，对该项目改造和产业发展模式转型具有重要意义。

（一）大唐西市产业链开发优势

1.以传播唐文化作为产业链开发内核

唐文化作为中国五千年历史文明中传播范围较广、延续时间较长、受推崇程度较高的优秀文化，是中华民族最灿烂的文化之一。西安大唐西市文化产业的整体运营皆以对唐文化的开发和运用为基石，是唯一可以用丝绸之路起点命名的项目。以优秀的唐文化作为产业链开发内核，是大唐西市文化产业极具竞争力的优势之一。

2.不可复制的历史遗迹资源基础

大唐西市是国内唯一在唐长安城历史遗存原址上再建的以盛唐文化、丝路文化为主题的国际商旅文化产业项目。大唐西市拥有确切的历史遗迹，这是许多现代化仿古建筑群落无法比拟的，也成为大唐西市产业发展独一无二的优势。

3.产业链内部的良好整合能力

大唐西市的产业链运营通过盛唐商业文化和市井文化的项目融合，涵盖了以大唐西市博物馆、丝路风情街为主题的旅游项目；以大唐西市酒店、多个以唐文化与丝绸之路文化为主题的餐饮项目以及其他购物、演出多个环节。这些环节在以传播唐文化为基础的前提下形成了良好的组合与资源互补，各环节逐步获得了稳定的盈利，使得大唐西市整体产业链的竞争力进一步加强。

4.政府对文化产业的大力扶持

大唐西市文化产业项目的开发与形成，正是在顺应国家文化大发展、大繁荣的背景下进行的。政府对文化产业的大力扶持，既为大唐西市产业投融资提供了保障，也使大唐西市拥有了广阔的市场需求与发展前景[67]。

（二）大唐西市产业链开发劣势

1.文化产业集聚效应弱

大唐西市作为一项在原址上重建的文化产业项目，在原址重建的确定性也成了产业扩张的局限性。大唐西市文化产业项目的开发带动了周边房地产业的快速发展，但大唐西市本身淹没在高楼耸立的住宅丛林中；另外，大唐西市周边缺少其他文化产业园区以及相应的文化企业，未能够形成大唐盛世的连锁效应。

2.产业运营优惠政策不到位

大唐西市项目作为2005年西安市“皇城复兴计划”中的重要启动项目，地方政府在人力、物力方面提供了大量的支持。但建成运营后支持扶助政策较少，未能体现为其文化遗迹保护的公益性事业特性，制约了大唐西市建成后的运营发展。

3.开发相应文化衍生品能力弱

衍生产品的开发是文化产业发展与扩大的重要环节，也是文化产业链得以延伸的主要方法。当一种文化形式或创意得到群众的认可后，产业运作者会以该文化为核心，开发出不同的搭载该文化内涵的载体，以此实现商业价值的最大化。大唐西市丝路风情街商铺冷清、商品单一，古玩城内的商品并没有着重凸显唐文化和丰富多彩的丝路文化，整个产业链还没有形成层次化发展，盈利窗口单一、不确定，这些都影响了大唐西市商业文化的发展。

四、大唐西市产业链发展

转型的建议文化遗迹产业链是指通过对文化遗迹的开发与重建，使其获得新的文化与商业价值，在对其新价值使用的基础上衍生出的一系列商业化项目和产品。针对大唐西市文化产业运营十余年的相关因素分析，其产业链组成模式转型应重点关注以下5个方面，以确保该项目的可持续运营和发展[811]。

第一，运用资源优势强化产业链效应。长安是古代东西方交往的大门，大唐西市是横贯东西、连接欧亚的古丝绸之路的起点。要充分发挥大唐西市在“一带一路”建设中的文化品牌效应：在纵向发展中，要形成“研发―生产―品牌营销”的文化产业链；在横向发展中，要将自身特色与旅游、餐饮、演艺、现代制造、影视、新闻出版多个产业紧密结合，积极开拓新兴产业链；在区域化发展中，应充分利用丝绸之路经济带的“带”字效应，不局限于周边资源，要延伸至“带”的广角，借助商业运作、品牌传播、资源重组等手段，打造跨行业、跨地域、跨国际的“品牌价值―销售推广―整合营销―战略联盟”的产业生态链。

第二，推动大唐西市文化产业园区内不同产业间的联动与融合。文化产业的核心是文化创意。这一特点决定了文化产业园区与依靠技术、能源的传统工业园区有着本质上的区别，文化产业园区的发展过程实质上就是该园区内多条文化产业链的集聚过程。以唐文化与丝绸之路文化作为产业开发内核的大唐西市，在未来的发展中应在强化一般产业链的同时着重发展内在产业链与协同产业链，并进一步宣传、包装唐文化，将其作为自身商品的特有印记。

第三，“以商养文，以文促商”带动大唐西市文化产业持续发展。文化产业的发展可以有效提供就业岗位、增加财政收入和投资者收益，并源源不断地为历史文化遗产资源的永续保护提供资金，从而走出一条“以商养文，以文促商”的文化遗产保护和可持续发展的良性路子。真正实现以资源带动产业，以产业促进发展并保护历史文化遗产资源。

第四，吸引客商投资，建成国际化“金市”。在全面落实发展文化产业相关优惠支持政策的同时，争取大唐西市文化产业园区招商引资优惠政策，吸引本区域及整个丝绸之路经济带沿线国家的客商投资，将其建成如盛唐时期的国际化“金市”。

大唐西市博物馆是目前全国唯一一家由民营企业投资建设的遗址博物馆，具有保护、展示西市遗址和反映丝绸之路文化、盛唐商业文化、市井文化的功能，已成为西安重要的公益性文化基础设施，其“民营资本投资模式”被列为陕西大遗址保护五大模式之一。大唐西市的其他相关设施、景区都是围绕此核心建设起来的。还应考虑对民营博物馆予以相应的财政补贴和收益补偿，鼓励其免费开放，以吸引更多的游客和公众进入西市文化产业区，拓展消费能力，为丝路风情街等商业街区的可持续发展创造条件。对进入西市文化产业区的投资者予以税收优惠政策，吸引更多的投资者投资文化产业区，使得大唐西市能够真正展现盛世大唐的无限魅力。

第五，重组大唐西市文化产业链，提升园区品质。以唐长安城时期西市遗址为建设背景，显著突出唐文化主题的大唐西市属于典型的资源依托型产业链组成模式。按照规划，大唐西市文化产业园核心产业链在于以保存较完好的唐长安城时期西市遗址与出土文物为主题成立的历史博物馆以及仿照唐长安城西市原景风貌建设的九宫格街坊；支撑产业链在于以突显唐文化为主题的丝路风情街及西域特产、餐饮酒店、珍奇古玩等；产业链在于影视娱乐、商业展览、演出等。这种产业链布局在园区建设运营初期是十分有效的运作模式，但当园区发展到一定规模，园区内各种主题及其建设规模已经确定而其彰显度发生变化的情况下，就应当调整其产业链结构，确保园区的健康可持续运行。就大唐西市产业园区而言，应将更多的关注从核心产业链调整到支撑产业链，特别是丝路风情园和珍奇古玩城的招商引资上，应当先行一步，走出国门，沿着丝绸之路经济带吸引客商，把上述支撑产业链上的园区建成像新疆国际大巴扎、西安鼓楼回民坊等有世界影响力的园区，使得支撑产业链真正起到对整个大唐西市文化产业链的支撑作用。

五、结语丝绸之路是中国与沿途各国人民互利互惠、友好往来的见证。以传承丝绸之路文明为核心，在古丝绸之路的起点――大唐西市原址上重现昔日的辉煌，既是对历史文化遗存的保护，更是为丝绸之路起点赋予了崭新的时代内涵。及时梳理和总结大唐西市文化产业园运营发展过程中的经验和问题，从调整文化产业内部结构和产业链方向入手，大唐西市文化产业园必将得到健康可持续的发展，成为新时期丝绸之路经济带上一颗璀璨的明珠。

参考文献：

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[2]和红星.西安“唐皇城”复兴中的大唐西市[J].建筑与文化，2008（7）：5859.

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[6]冯华，温岳中.产业链视角下的我国文化产业发展[J].国家行政学院学报，2011（5）：8286.

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[9]贺嵘，毕景龙.城市更新中的遗产保护与文化传承――西安大唐西市保护与规划[J].四川建筑科学研究，2012，38（6）：283286.

[10]王彬.新丝绸之路城市符号传播研究[D].西安：西北大学，2014.

[11]王彬.民办博物馆发展相关文化产业的探索――以大唐西市博物馆为例[J].中国博物馆，2014（1）：5459.

Industry chain development of Xian Tang West MarketXIE Yuyang

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>> 3G开启“动网文化产业”新时代 3G开启互联网新时代 开启文化产业新时代 动网文化产业时代的传媒机遇 3G,开启全民上网时代 新时代的移动3G通信科技漫谈 开启产业用化纤新时代 开启文化娱乐新时代 虚拟经济开启文化创意新时代 幻想3G时代 中国高血压管理进入3G(三达标)新时代 珂爱迩：绿色健康减肥，开创3G减肥新时代 2009手机媒体:迈入3G新时代 3G技术应用 开创电视民生新闻直播的新时代 网络新时代,3G无线路由器超值选 3G时代 运营商主导智能家居产业发展 后3G时代国内电信运营商产业链竞争策略研究 3G时代移动通信产业价值链的整合分析 论3G时代中国数字娱乐产业的发展 3G时代文化信息资源共享工程服务模式拓展应用 常见问题解答 当前所在位置：l

⑤匡佩远：《移动运营商3G商业模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20页

⑥吕廷杰：《手机视频很可能成为移动增值服务的下一个赢利点》，《世界电信》，2005年第8期，第7页

⑦《2008年度手机媒体研究报告》，新浪网，.cn/z/WAP2009

⑧《2008年度手机媒体研究报告》，新浪网，.cn/z/WAP2009

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纵观人类发展的历史可以发现，科技极大地影响着人类的生产、生活，这其中也包括影响着人类文化的发展。要分析科技创新对文化产业的冲击，有必要解析一下文化产业的基本要素。文化产业的要素，从主体上讲包括文化的生产者、经营者、消费者、监管者等(主要指他们的文化价值观、生产经营观以及相应的能力等);从客体看，主要是指文化产品(服务)(主要是指它们在内容上的思想性、艺术性，在呈现形式上的可视性、体验性等);从媒介看，包括文化产品(服务)的依附载体、生产经营模式、体制机制等。因此，科技创新对于文化产业的影响大致也可以分为三个层次:一是对于文化主体的影响(影响着人们的生产、欣赏、交流文化等方面的理念与能力);二是对于文化媒介的影响(影响着文化的生产、交易、传播、欣赏等诸多手段);三是对于文化客体的影响(影响着文化的具体内容、形式等)。另外，还有两个概念需要解释一下:本文下面提及的新兴文化产品(服务)和传统文化产品(服务)都是相对的。在某一轮科技创新后的一段时期，整个文化产业会分为新兴文化产业和传统文化产业;在下一轮科技创新后，原来的新兴文化产业也会转变为“相对传统”的文化产业。因此，本文所讲的传统的与新兴的文化产业，并没有绝对的划定，只有相对的意义。为了解析科技创新对文化产业的冲击，下面将运用基本的经济学原理构建一个简要的分析框架。

(一)文化产品(服务)

消费的经济学分析对于文化产品(服务)的消费，可以从两个视角分析。一种是从不同内容文化产品(服务)的无差异曲线分析(如图1)。这条曲线与传统的消费者无差异曲线一样，传统文化产品(服务)与新兴文化产品(服务)相互替代，且替代率递减(表现为无差异曲线凸向原点)。意思很明显，理性的消费者既要消费传统内容的文化产品(服务)，又要消费现代内容的文化产品(服务)，而且由于预算的约束，要增加一种文化产品(服务)的消费，就必须放弃另一种消费，前一种文化产品(服务)替代后一种文化产品(服务)的能力也会下降———这表明对于不同内容的文化产品(服务)，大多数消费者想同时消费传统的和新兴的，而不愿走极端(只消费某一种)。这样，如果随着科技的发展，新兴文化产品或服务的成本下降，消费者的预算线发生变化(如图1)，则消费者均衡也会发生改变(从A点变为A'点)，于是人们会消费更多的新兴文化产品(服务)，而维持或减少传统的文化产品(服务)的消费(图中表示的是维持状态)。另一种是从同一内容但不同形式的文化产品(服务)无差异曲线分析(如图2)。所谓同一内容不同形式，是指两种文化产品(服务)，实质内容一样，就是呈现(欣赏)的形式不一样。研究后会发现，这种消费曲线与一般的消费无差异曲线不同，它更像是通常形状的“生产可能性曲线”———它凹向原点，意即随着科技的发展，新兴文化产品(服务)的价格更低，消费更为便利。当消费者增加新兴形式的文化产品(服务)消费时，他们愿意(也可以)放弃更多的传统形式的文化产品(服务)。同样，当科技创新发生后，消费者均衡也会发生改变(从B点变为B'点)，于是人们愿意消费更多的新兴文化产品(服务)，而大度减少传统形式的文化产品(服务)的消费。上文分析了文化产业的消费，就文化产业的生产来说，该产业的生产可能性边界也有其特殊性。一般的生产可能性边界是凹向原点，因为随着要素生产率的递减，社会增加一种产品的生产，必须要放弃更多的另一种商品的生产。然而，文化产业生产可能性边界却凸向原点(如图3)。这是因为随着科技的发展，新兴文化产业因为其网络效应以及近乎零边际成本的特点，其生产成本越来越低，这使得生产者增加等量的新兴文化产品(服务)，可以放弃更多的传统文化产品(服务)———这实际上也是新兴文化产业低资源消耗特点的重要表现。凸向原点的生产可能性边界曲线上的任何一点，都表示在一定的技术水平下，整个社会耗尽现有资源生产出来的传统的和新兴的文化产品(服务)的可能组合。一般来说，在科技创新之前的一个时期内，消费者总是偏向消费社会既有的文化产品(服务)，因此，整个社会也会生产较多的传统文化产品(服务)，如C点。当科技创新后，文化产业的生产可能性边界会外移;同时，文化产业的生产者均衡以及消费者均衡都会发生变化。生产者由于新技术的采用，可以供给更多廉价的新兴文化产品(服务)，而消费者也会因为廉价、便利等因素更多地偏好新兴文化产品(服务)。这样，整个社会的产出均衡将从C点移动到C'点。这意味着，现在整个社会将生产(从而消费)这样一种组合:更多的新兴文化产品(服务)和更少的传统文化产品(服务)。这种均衡的变化也说明，文化一旦嫁接上科技，那么，一般总是有利于融合了科技因素的新兴文化产业。这对传统文化产业的生存发展提出了很大的挑战。

(二)科技创新冲击文化产业的一般过程

科技创新是如何冲击文化产业的?其一般过程大致如下:科技创新先是更新了技术手段，同时改变了人们的思维习惯和价值观念。部分先行者(企业家)看到了其中的商机，开始运用新思维、新模式把科技手段和文化内容结合起来，创造出新的文化形态，并逐步发展成新的文化产业。此时，传统文化产业并没有感到生存危机，没有引起足够重视，没有及时更新内容和手段———因为此时新兴文化产业还比较弱小，只有部分消费者转向新文化产品(服务)。然而，随着科技不断进步，新兴文化产业发展日臻成熟，其成本大幅降低，便利性迅速提高，消费者开始大规模转向新兴文化产业，传统文化产业终于感到前所未有的压力，开始出现衰退，一步一步走向危机。到此，终于有部分传统文化产业的企业家开始危中求变，借助各种资源创新发展方式，实现置死地而后生。上述整个过程可以概括为“冲击—危机—调整—适应—繁荣—再冲击—再调整———再繁荣”的不断循环往复的发展路径(见图4)。在科技创新冲击文化产业过程中，新兴文化产业源于文化与科技的融合———它的冲击力在于其产品(服务)的低成本、高质量、多功能、便利性和快捷化等，其根源在于科技改变了文化产品(服务)生产要素的组合方式，使之呈现出新的特性，从而更加适合人们的消费心理或消费体验，提升了人们的消费品质。而传统文化产业，则或嫁接新科技因素，或深化内容，或创新商业模式，或上述手段兼而有之———它的适应性在于其产品(服务)，经过嫁接或创新后，同样能使消费者感觉到亲近性、体验性等较高的消费品质，其根源在于生产经营主体秉持开放、互鉴、创新的生产经营观，化解了科技创新对于本产业的巨大冲击。当然，新兴文化产业并非永远是新的。正如本节一开始就说，一些科技型文化产业发展一段时期后，也会成为传统文化产业(在下一次科技创新来临之前)。所以，也会面临再次调整、创新的课题。因此，文化产业的科技适应力，不仅是传统文化产业应该具备的，而且也是新兴文化产业必须具备的。在科技创新冲击文化产业的过程中，有几个关键环节值得关注:一是一些先行者敢于第一个“吃螃蟹”，率先发展新兴文化产业，凭借自身产品(服务)的优点开始吸引消费者。这是科技创新冲击文化产业的初始阶段。二是传统文化产业的生产经营者未能及时更新发展观念，调整自身的商业模式，导致消费者一批批流失(接下来，有更多的投资者进入新兴文化产业，一些传统文化产业的生产经营者也开始放弃传统文化产业，开始涉足新兴文化产业)。这是科技创新冲击文化产业的发展阶段。具体过程见图5。在上述两个阶段中，科技创新的冲击一般在初始阶段力度较小，而后呈现加速趋势。所以，能否在初始阶段就引起高度重视，抓住这个冲击由小到大的时间差，是传统文化产业能否获得新生的关键环节之一。

(三)科技创新冲击下文化产业的科技适应力模型

如上所述，无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，面对科技创新的冲击，都必须具有相当的科技适应力。这种(科技创新冲击下的)适应力，既包括主动的适应，也包括被动的适应。主动的适应力，是指文化产业的生产经营者，必须解放思想，与时俱进，主动地学习现代科技，时刻跟踪科技创新、特别是与文化产业相关的科技创新动态，及时整合各方资源，创造新兴文化产品(服务)以满足社会的消费需求。被动的适应力，是指部分文化生产经营者，在本行业受到科技创新(从而新兴文化产业)冲击而显现生存发展危机后，被迫进行调整，借助各种手段谋求起死回生(这一结果尚是不确定的)。新兴文化产业一般表现出更多的主动适应力，而传统文化产业往往表现出较多的被动适应力。一个可持续发展的文化产业，必须具备更多的主动适应力而不是被动适应力。因为主动适应往往会抢占先机，获得先行者优势和市场垄断地位，被动适应往往需要付出巨大的代价才能分得一定的市场份额，甚至有可能被淘汰出局。当然，主动适应、先行一步，不代表步步适应、永远领先;被动适应、落后一步，也不代表步步不适应、永远落后;被动适应具有一定的后发优势，但必须创造条件才能把这种潜在的优势变成现实的优势。无论是哪种适应力，都包括观念的适应力、手段的适应力和机制的适应力。其中，手段的适应力又包括(文化的)内容适应力，形式适应力和模式适应力(本文把它们概括为科技创新冲击下的“文化产业科技适应力模型”，见图6)。所谓观念的适应力，就是文化产业的生产经营者必须解放思想，更新观念，树立开放、创新、协作、互鉴、整合的理念;文化市场的监管者，要树立公平、公正、公开的监管理念，保证各类文化产业主体公平竞争，文化资源无障碍流动，文化产品(服务)价格由文化市场自由决定。手段的适应力，包括内容、形式和模式的适应力。所谓内容的适应力，是指文化产品(服务)的内涵必须不断更新，精益求精，紧贴消费者的需求实际，既传承古典的精华，又融入现代的元素，不断提升人类的文化素质和人文品质等。形式的适应力是指文化产品(服务)的呈现形式或载体，也要贴近消费者的需求，根据不同消费群体供给不同形式的产品(服务)。在当今，要更多地借助现代科技手段向消费者呈现更富表现力和感染力的文化产品(服务)。模式的适应力是指文化产业的生产经营者要注意借助现代科技手段，整合各种商业资源，不断创新商业模式，打造或参与更富竞争力的文化产业价值链，以更低的成本、更便利的渠道，更好地衔接各类文化主体，更及时地为消费者提供更高质量和水平的文化产品(服务)，实现文化的经济效益和社会效益双丰收。机制的适应力———这里的机制既包括文化企业自身的生产经营机制，也包括文化市场的运行机制(如价格机制、投融资机制、监管机制等)。无论哪种机制，都要符合市场经济运行的基本规范:生产经营者自主决策，价格由市场供求关系决定，监管者保证文化市场公平规范有序地运行等等。各种适应力中，观念的适应力、机制的适应力都是文化产业主体视角的适应力;内容的适应力是文化产业客体视角的适应力;而形式适应力和模式适应力都是文化产业媒介视角的适应力。就作用来说，观念的适应力是根本，手段的适应力是工具，而机制的适应力则是维系文化产业各类主体和谐关系、提升文化产业竞争力的保证。简要总结一下文化产业科技适应力分析框架的基本观点:无论是新兴文化产业，还是传统文化产业，都必须具备一定的科技适应力;为了文化的可持续发展，要尽可能地从被动适应力提升为主动适应力;提升文化产业的科技适应力，需要从观念、手段、机制等诸方面入手，需要在文化内容、形式、模式等领域不断创新;文化产业的科技适应力不是天生的，必须经过后天的长期学习、磨练和实践才能逐步形成、提升。从根本上讲，要使一种文化产业永不落后，永远不被淘汰，必须注重提升上述这种(文化产业的)科技适应力。

二、文化产业科技适应力的行业分析———以图书出版业为例

本节将运用文化产业的科技适应力框架，分析科技革命对于图书出版行业的冲击以及该行业是如何提升适应力的。出版行业是文化产业中非常重要的一个行业，在很长的历史时期，甚至成为文化产业的标志行业，是人类文明的重要象征。它的基本含义是指通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的一种社会生产活动。现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制(包括印刷、复制等)、发行(或网络传播)三个方面。出版业的分类有很多，有传统出版、现代出版(数字出版);有图书出版和非图书出版等。本节的分析主要集中于狭义的出版业，即图书出版业。

(一)现代科技革命冲击前的出版业演进路径

出版业的兴盛与科技革命密切相关。造纸术和印刷术的出现以及不断创新，使得出版业整体上出现了持续的繁荣。造纸术这一科技创新对于古代出版业而言，使得书籍出版有了廉价的载体，也使得使用竹简、绢帛这些载体来传承文字的行业遭遇了生存发展危机(这些行业基本都归于消亡)。至于印刷术，(中国)古代的专业抄书匠们为了大量复制好文章，仿照拓片技术和印染技术，并结合阳文反书法，创制了雕版印刷术。这一科技革命成果，对于古老的抄书行业是一个很大的冲击，但使得雕版印刷出版行业迅速崛起，满足了当时人们学习传播文化、科举应试的需求。而在中国北宋毕升发明活字印刷术后，雕版印刷行业又趋于衰落，活字印刷行业逐步占据整个图书出版的市场。20世纪初，借助照相技术和打字机的发明，西方出现了一种利用照相原理来代替铅活字的排版技术。上世纪80年代，借助计算机技术和激光照相技术等，以王选教授为首的中国科研人员，历经十多年研制开发成功“华光激光照排系统”，被誉为中国印刷术第。这是一次出版业的重新洗牌，传统的活字印刷产业基本退出历史舞台。通过这一历史的简要回顾可以发现，科技革命在淘汰传统出版业的同时，必然是紧接着催生了一个更大的新兴出版行业。这一现象背后蕴藏着科技创新冲击下的文化产业适应力规律。

(二)新科技革命对出版业的深刻冲击

人类社会进入二十世纪九十年代后，互联网及其相关技术迅速崛起，对人类思维方式、生产方式和生活方式产生了前所未有的冲击。就文化产业而言，一批新兴文化产业如雨后春笋般兴起，而一些传统文化产业则遭遇了严峻的挑战。图书出版行业就是其中一个较为典型的产业。以移动互联为代表的新媒体、新技术正在融入人们的生活，改变着人们的阅读方式，催生了以数字出版为代表的新兴出版业，并深刻地影响着传统出版业。传统的图书出版流程大致是这样一个产业链(见图7):著作权人(作家，工作室等)———出版商(即内容提供商，包括各类出版社、出版公司、书局等)———图书印刷商———图书发行商(包括图书批发市场、大型书店、零售书店等)———用户(普通读者)。在这种价值链中，作为内容提供商并拥有图书出版权，图书出版商居于核心地位，而图书发行商由于掌握着关键的渠道资源也拥有相当的话语权。当网络等技术兴起后，这一产业链生态发生了诸多变化。一些企业家敏锐地捕捉到新的发展机遇，开始利用互联网创新图书运营模式，从而组成了多样化的图书价值链:有的是在传统价值链上嵌入平台运营商、网络运营商以及终端设备商等中间环节(见图8);有的则是完整价值链的简化甚至再简化(如图9)。虽然只是环节的增加或减少，然而在运营理念、运营模式上，两者有着很大差别。在新兴图书出版价值链中，平台营运商取代图书出版商而居于核心地位，因为它们直接面对客户，并拥有强大的资源整合能力和模式创新能力———如“盛大文学”公司。它定位于数字出版和版权运营(模式见图10)，以形成内容原创和渠道传播相结合的优势。在新兴图书出版价值链逐步形成的同时，传统图书出版业受到了科技创新和新兴图书出版业的巨大冲击。图书出版业受到的第一波冲击是图书发行商的危机(特别是各类实体书店，尤其是小书店)。借助互联网，各类图书可以实现网络展示、浏览和销售，这样对传统书店形成了巨大冲击。图书出版业受到的第二波冲击是印刷商的危机。借助数字技术和显示技术，可以实现纸质图书的电子化，因而电子书大行其道，这使得图书印刷企业遭遇了生存危机。图书出版业受到的第三波冲击是出版商的危机。一些综合性或专业化的网络图书运营平台，直接与著作权人签约，把他们的作品做成电子书销售给读者。这无疑给传统的图书出版商敲响了警钟。图书出版业受到的第四波冲击是传统的著作权人(作家或工作室)。由于互联网的兴起，读者也不仅仅是传统意义的读者(只读不写)，许多读者往往也会成为业余或专业的草根网络，通过赢利性的网络平台传播自己的作品。这就是正在兴起的“自出版”。这意味着，在互联网时代，人人都有机会成为作家，只要其作品在网上有点击量、有读者群。未来，随着个人网站的兴起，一些赢利性的网络平台甚至也会受到冲击。因为，在互联网社会中，每个人都可以绕过上述这些网络平台而直接利用互联网技术，并借助专业公司的社会化服务建立个人网页、个人空间或个人网站，以实现独自出书、售书的目的———这将是未来兴起的“自出版2．0版”———个人既是文化的消费者，又是文化的生产者、传播者和交易者。为了应对互联网等技术的冲击，传统出版行业积极应对，努力提升自己的科技适应力———包括观念的更新、手段的更新等，尤其是手段的更新。图书出版商的举措大体可以分为两个方面:一是坚守自己已有的阵地不放松，精益求精———如按需出书;个性化定制等等;二是借助互联网技术，寻求新的突破，如建立自己的网站，进行网络营销;与网络书店合作，扩大图书销量;借助图书电子化，实现在线售卖或与电子阅读设备同步发售等。其它传统主体的应对思路大体也是如此，如图书发行商的应对举措有:开展多元化的经营，以书为媒，嫁接其它商品形成一个融阅读、购物、休闲于一体的综合购书广场;一些书店也开始网上售卖。图书印刷商的应对举措包括:与出版商紧密合作，加强库存管理，实行按需定制;一些纸质图书甚至可以实现个性化的定制，以满足小众群体多样化、差异化的需求。当前，线下激烈的竞争已经蔓延到线上，现在一些新兴的图书网站也遭遇到生存发展的危机(如点击量不高，盈利不佳)。它们也在积极应对:或进行网站业务重组，或者借助搜索引擎(如百度推广、一淘比价等)进行网络营销。科技创新对图书出版行业的冲击远未结束，因此，可以预见该行业还将持续提升自身的科技适应力，以避免其冲击的负面效应。

(三)新科技革命对图书出版业冲击的总结

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关键词：文化产业；实践能力；文化创意

1 文化产业发展趋势

在21世纪全球经济一体化的大背景下，知识经济强劲发展，文化产业在许多国家已经成为拉动经济增长的新兴支柱产业，中国政府对文化产业的发展表现了前所未有的重视，制定了产业规划和产业政策，文化产业发展势头异常猛烈，已经成为主要经济增长点和引领经济发展的重要引擎。截至2015年末，全国共有文化产业单位29.91万个，从业人员229.44万人。2004年，我国文化产业增加值仅为3440亿元，而2015年，我国文化产业实现增加值已达25829亿元，占GDP比重已达3.82%，11年增长了7.5倍，影视、动漫等产业持续快速增长，互联网“+”为主要形式的文化信息传输服务业发展迅猛[1]，在建设富有中国特色的国家软实力方面起到了重要的作用。

2 文化产业管理专业的发展对学生实践能力的要求

文化产业的快速发展，对专业人才的需求也随之扩大。而文化产业管理方面的人才缺乏成为了限制文化产业进一步发展的瓶颈。因此，培养文化产业管理专业学生的实践能力就成为当务之急[2]。

从国际来看，世界各国不仅高度重视文化产业，与文化产业相关的专业教育做得也很好，如英国的文化创意产业、日本的动漫产业 、美国的艺术管理、媒体管理、传播学等。文化产业管理学科往往和其他学科相融合，或强调历史学、考古学、博物馆学与文化产业管理之间的联系；或强调艺术与文化产业管理之间的联系；或将旅游学与文化产业管理专业相融合，将文化产业管理专业培养人才就业的目的性划分得更加明确。

在我国，文化产业管理还属于新兴学科。2004年，教育部才第一次批准了4所全国重点高校开办“文化产业管理”本科专业，开始试点招生。而实际上，“文化产业管理”作为专业方向，靠挂在“公共事业管理”等专业下面招生的现象早已经存在，而一些与“文化产业”相关的专业从上个世纪90年代中期就在一些院校中开设。在此后的几年里，教育部又陆续批准了一些院校增设“文化产业管理”本科专业。总体上看，各校开设文化产业管理专业的实质，还是以培养相关管理人才为目标。

文化产业管理专业学生的就业领域非常广，对学生的市场策划、组织管理、人力资源开发以及资本运营能力和文化底蕴、创新能力、社会信息面等各方面的整体素质要求也很高。所以，加快文化产业管理人才的培养，特别是既能掌握现代市场经济的发展规律，又掌握文化产业的运营模式，将文化、文化产业管理完美地结合在一起的高素质应用型的经营管理人才的培养尤为重要。

3 文化产业管理专业学生实践活动形式

文化产业管理专业的学生传统的实践环节趋向于到企业参观、打工，实习内容零散，系统性欠缺。整个行业又无法提供相应的教学实践空间，所以要提高学生的实践能力，就要改革传统的实习模式，开展多种形式的实践活动。

（1）建设文化产业专业实训实验室。通过投影系统、音响系统、会务系统等创造仿真模拟环境， 进行观摩影音资料、案例分析讨论、新闻会等真实情景的模拟， 在情景模拟教学中培养学生发现问题、分析问题和解决问题的思路及实务。同时购置专业应用软件，通过项目策划系统及相关软件， 引导学生对专业资料进行收集、整理和分析，模拟实施策划项目和进行文化创意、文化产品营销等活动的场所，提高学生多媒体图文制作能力、资料分析分类能力。

（2）在专业方向模块主导的课程体系下，以项目引领学生参与实践。依托专业方向中的模块课程给学生设计一个项目任务，给予其一段时间，开展文化产业市场的实际调研，丰富学生对行业不同岗位或实践领域的认知和理解，为完成毕业论文奠定基础。

（3）引导学生积极参与学生社团的组织管理工作。一般来说，学校都有各种各样的学生社团，文化产业管理专业的学生可充分发挥自己在文化学、管理学方面的知识优势，积极参与感兴趣的社团活动，协助社团进行科学管理，力求做到“学以致用”[3]。

（4）积极开展校企合作。以产学研为导向，集合多方才智，寻找“校企合作”机会，优势互补、合作共赢。加强与文化产业研究机构及相关行业（如影视院线、旅行社、出版社、动漫产业园）的交流，力争让学生可以到相关的文化企业实践，观摩、参与实际的经营管理活动，以增长知识。还可以邀请文化产业企业的管理人员来校举办讲座或论坛，让学生在“工作过程”性的实践教学中早日适应真实的工作状态，明白差距，促进学习积极性的提高。

（5）举办竞赛活动。通过各种知识大赛等活动，挖掘学生的创新意识，锻炼学生的管理能力。教师在总结、评价学生的策划和经营活动中，也对教学活动提供信息反馈，有效地改进教学方法，更新教学手段。还可发挥学生在艺术方面的特长，组织其参加国家或市级重大文化赛事，提高其在文化产业领域的创新能力，提高其社会知名度和影响力。

（6）引导学生创建自己的“试验田”。所谓创建试验田，就是引导文化产业管理专业学生自行申请、设立类似“文化策划和创意”协会，协助全校各社团做好相关的宣传展板、图片的布置工作、晚会策划等文化创意活动，从策划、组织、运作等不同的角度展现校园文化和自身创意[3]。

就一台晚会来说，可以让学生首先通过“头脑风暴”，对晚会的流程进行深入探讨，然后分成不同小组，小组负责人与成员探讨，具体分配工作，并要求写出策划方案。每个小组的活动又都和专业知识和能力的培养紧密结合，综合运用项目管理、财务、会展、礼仪、艺术鉴赏等课程方面的知识，培养创意设计、文案策划等多方面的能力[4]。通过参加创意协会，学生会获得更多的实践活动的机会，并在项目策划活动中学会如何根据活动目标要求，分析现有条件，进行谋划，设计与确定最佳活动的方案；如何积极整合资源练就创意能力；如何提高对策划方案把控预见的能力等等。同时也能增强学生的集体主义观念，培养学生的合作与协作精神，真正体会到 “学以致用”。

随着国务院《振兴文化产业规划》政策的出台，文化产业的发展必将更为迅猛，前景将更加光明，对文化产业管理人才的需求必将更为迫切。这对于该专业来说，是机遇也是挑战。迎接挑战，就要提高学生的实践能力能力，开展内容丰富，形式多样的实践教学活动，促进学生的成长和成才。

项目来源：天津农学院2016年度本科教育教学研究与改革项目（编号2016-B-15）

参考文献

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一、传媒分账营销模式

从传媒经济的角度分析，目前在传媒经济领域有三个重要问题需要研究，即传媒产业的走势问题、如何科学的深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年党的十一届三中以来，广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年，印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关，其中60～70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元，其中80%以上是广告收入。现在，虽然我国传媒广告的经营收入总量每年还在不断增加，但是传媒广告经营也出现了一定的困难。这种困难并不是广告资源的匮乏，而是传媒广告的可信度在下降，这样不仅影响了传媒的声誉，也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢？其主要原因是：1.传媒广告经营模式僵化。自以来的三十多年间，我国的传媒广告基本上采用的是“三点一线”的运营模式，即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告，不承担广告传播给企业带来的效益；传播媒介的任务是传播广告信息，同样不承担广告传播给企业带来的效益；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益，但是，广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。2.广告界的腐败现象日益凸显，严重影响着广告效益的实现。据测算，企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。3.从现象上来看，我国传媒广告经营收入年年在增加，但是就其本质来看，这些广告经营收入是从哪里来的？关注的人很少。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量是不成比例的，是同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析，广告运营本身是不创造价值的，广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是，我们关注的并不是广告产品的真正价值，仅仅是广告主投放的那部分资金，而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造出来的，而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造那部分新价值的作用，传媒分账营销模式在我国形成了。那么，什么是传媒分账营销模式呢？传媒分账营销模式是在益生康健营销模式的基础上发展起来的一种新的营销模式，它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下，采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息，然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配，同时支付给传播媒界相应的广告费用。

传媒分账营销模式是一种新型的营销模式，主要体现在三个方面：1.改变了坚持多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题，即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。2.实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品，其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值，是现今阶段的一种有效利用广告资源的最佳模式。3.建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施，一方面可以促进广告信息利用率的提高，另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统，有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式，是提高传媒广告影响力的一种有效举措，是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择，是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说，实施传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配问题。

关于分配问题可以从两个方面去把握，即现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题。微观分配也好，宏观分配也好，都存在着一个公平的问题。比如现阶段我国的个人分配问题，存在着严重的不公平，正因为这样，分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题，同时也成为我国政府亟待解决的重点问题，在2011年3月份召开的人代会上，分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一，并引起社会各方面的高度关注。从社会再生产的角度来看，分配是社会再生产中的一个重要环节，也存在着科学分配问题。这就是说，无论是微观分配问题，还是宏观分配问题，都需要公平、科学地进行分配，这是保证有效利用一切可以利用的资源，充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学的进行分配的一种尝试，现在只是迈开了第一步，还有许多问题需要研究，以便使传媒分账营销模式能在更广泛的领域内发挥作用。比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业，右手牵传媒，按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验，在广联时代看来，他们已“成功握到了资本的手”。是否真正的“成功”？不要过早下结论，因为还有很多的问题没有解决。只有笑到了最后，才称得上真正的“成功”。

衡量一个成功营销模式的标准，不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度，而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器的应用方式，正在世界各地进行着各种形式商贸活动，现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类，基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接，并在这些商务活动、交易活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用，这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销的传媒环境

党的以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破。

在传媒经济理论方面实现的三个关键性的大突破是：“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器；“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式；“传媒融合化”理论的创新突破，为合理的、科学的开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三个关键性的大突破是：1.党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。2.党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定，指出：国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些政策的出台，科学的确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。3.2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三个关键性的大突破是：1.开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效。2.传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。3.宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势。

从上述的分析中可以看出，现在在我国传媒系统实施传媒分账营销的理论环境、政策环境、社会实践环境已基本形成，当前的任务是如何科学的实施传媒分账营销，充分发挥传媒分账营销模式在传媒产业发展中的作用。

四、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于其科学的实施，为保证传媒分账营销模式的顺利实施，当前应注意解决好以下几个问题：

其一，科学的对传媒分账营销模式进行定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式，它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式，充分体现广告收益分配的公平性。可见，传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式，它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息，这一要求对于传播媒介来说，特别是对于一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说，是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象，损害了传播媒介的利益，也正因为这样，才出现了“先付费，后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式，用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢？这是一个十分现实的问题，如果这个问题不能解决，传媒分账营销模式的实施将是很困难的。所以，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三，强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式，目前基本上还处在少数人掌控的阶段，要发挥传媒分账营销的作用，必须强化对传媒分账营销人才的培养，让更多的人知晓传媒分账营销模式，这是保证传媒分账营销模式顺利实施的前提。

五、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下，任何一种营销模式都是一种动态的模式，从来没有永恒不变的营销模式。因此，传媒分账营销模式同样也是一个不断变化的营销模式，随着传媒市场的发展和成熟，传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展，也可能会被市场淘汰，这是一种规律，是不可抗拒的。

首先，传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的，随着我国广告管理机制的健全，这种传媒广告经营腐败现象一定是会改变的。当我国广告产业规范化运营的环境条件形成以后，要么产生新的营销模式，要么改造传媒分账营销模式，以适应我国广告产业健康发展的要求。