农产品定价策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇农产品定价策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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四、 农产品定价策略

农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。

（一）渗透定价策略

很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：

1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。

2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。

3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。

渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。

（二）分档定价策略

分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：

1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。

2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。

3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。

4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。

分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。

实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。

（三）折扣定价策略

现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。

1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。

2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。

3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。

4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。

5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。

6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。

7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。

（四）地区定价策略

经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。

1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。

2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。

3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。

4. 运费免收定价。这种定价策略一般是要求顾客的购买额达到一个最低金额，以得到免除运费的优惠。

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1.1绿色食品开发范围和程度较低

目前，我国主要的食品企业主要是中小型企业，其在生产规模和生产技术等方面存在明显的不足之处，因此其在对绿色食品进行开发和加工的过程中只在初级农产品的基础上进行了部分改进，在绿色食品的开发范围和程度方面都处于较低水平，进而难以提升绿色食品的附加值，因此其在绿色营销过程中就缺乏核心竞争力。这在很大程度上限制了我国食品企业绿色营销以及自身的长期发展。

1.2食品企业定价缺乏战略性

有效的定价策略是取得市场营销竞争优势的关键，但是从目前我国食品企业的定价策略来看，其存在的问题较多，大部分企业都是按照成本定价法，对初级绿色食品的定价出现过高和高级绿色食品定价过低的现象，在不同种类的绿色食品定价中缺乏差异性，容易对消费者的购买行为产生误导，进而使得企业的绿色食品出现销售困难等现象，这在很大程度上限制了我国食品企业在市场营销中对市场进行细分的能力，因此其产品的销售会面临较大的问题。

1.3绿色食品流通渠道不畅

渠道建设是保证商品由生产厂商顺利到达消费市场的关键，其在很大程度上决定着企业的市场营销效果。目前我国食品企业在实施绿色产品营销过程中还没有完全建立起完善的渠道，很多绿色食品会因此出现严重的积压，甚至会出现变质等现象。同时，其在渠道管理过程中未能与经销商和零售商建立完善的关系，使其渠道维护成本较高，进一步限制了我国食品企业市场营销策略的有效发挥。

1.4营销观念弱，广告促销乏力

我国食品企业大多属于传统型的中小企业，因此其市场营销观念相对落后，在营销方面难以接受现代化的促销方式，只是在人员推销等方面进行较小的投入。随着现代信息科技的不断发展，广告促销显得尤为重要。我国食品企业在广告促销方面还显得十分乏力，使其绿色食品的市场知名度较低，因此其绿色产品的销售量难以得到有效提升。

2.我国食品企业绿色营销主要策略

2.1食品企业的产品策略

我国食品企业必须要在现有的基础上，根据绿色食品相关标准，对初级农产品进行深度和广度方面的开发和加工，充分体现绿色食品的高标准，以此吸引更多的消费者实施购买行为。同时要在保证食品绿色安全的前提下提升其附加价值，为食品企业带来更多的经济收入，进而实现我国食品企业的健康长期发展。

2.2食品企业的价格策略

实施有效的价格策略是食品企业实施绿色营销的关键。因此，除了要按照成本定价法之外，食品企业还必须要充分结合目前市场需求以及自身经营特色，对绿色食品进行差异化的定价，以价格的形式体现出绿色食品的等级，在消费市场上吸引更多的高端消费群体，要根据市场供求的变化不断对其价格进行调整，既能够满足企业经营发展的需要，又能够实现利润最大化。

2.3食品企业的渠道策略

渠道建设和管理是目前商业企业在实施市场营销过程中必须要考虑的关键因素之一。我国食品企业在实施绿色营销的过程中还没有与各级经销商建立起完善的合作伙伴关系，其渠道建设显得十分落后。因此，必须要采取有效的渠道管理措施，与各级渠道成员建立起良好的合作关系，本着共赢的原则进行绿色食品渠道建设，缩短绿色食品从企业到消费市场的时间，为企业节约渠道管理和维护成本，增强企业的盈利能力，进而有助于食品企业进行更为有效的营销策略。

2.4食品企业的促销策略

促销是市场营销4P理论中的重要组成部分，对企业的市场营销策略具有十分重要的影响。因此，食品企业在实施绿色食品营销的过程中必须采取多种方式的促销策略。借助于广告、事件、人员推销等形式实施促销，吸引更多的消费者购买绿色食品，不断扩大企业及其绿色食品的市场知名度，同时要仿效国外食品企业的促销行为，充分结合我国绿色食品市场和企业自身状况实施更为有效的促销策略。

3.总结

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一、农产品价格的构成

农产品成本是价格的最低界限，如果按照这个数额销售农产品，那么农民出售农产品所获得的收入仅能补偿农产品成本消耗，并不能获得农业经营利润。农产品的成本是由固定成本和变动成本构成的。

 

1. 固定成本 固定成本不随产量或销量的变化而发生明显变化，通常称为农产品一般管理费用，具体包括机器、厂房、折旧、取暖、照明、保险费和管理人员工资等费用。要注意的是，固定成本在短期内是固定的，经过一段时间是会发生变化的，比如扩大或缩小生产规模。总固定成本不随产量变化而变化，但单位或平均固定成本则正好相反，它将随着产量的增加而下降。

 

2. 变动成本 变动成本随产量或销量变化而发生直接的变化，具体包括原材料、外购半成品、工人工资、包装材料和销售等方面的支出费用等。总变动成本随产量变化而变化，而单位变动成本在短期内则是稳定的。总成本或全部成本是固定成本和变动成本的总和，农产品价格至少应包括总成本。

 

3. 单位成本 单位成本也称平均成本，它等于单位固定成本加单位变动成本。从短期看，在一定范围内，单位成本随着产量的增加有下降趋势，因为虽然单位变动成本是稳定的，但单位固定成本会随产量增加而下降。但是，如果产量增加到不合理的程度，单位成本反而可能上升，因为超负荷生产可能降低效率。

 

4. 机会成本 一般来说，企业所拥有的某种资源可以有多种用途。机会成本是指将某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于其他生产可能取得的最大收益。在正常情况下，农产品价格要高于成本，即农产品价格不仅要能够补偿农业生产者的成本消耗，而且应该能够提供盈利。

 

二、农产品价格的影响因素

（一）供求关系决定商品价格

根据经济学的理论，商品价格是市场供给与市场需求相等时的价格。一般认为，价格与供给量的关系是：价格越高，供给量越大；反之，价格越低，供给量越小。价格与需求量的关系是：价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。

 

农产品市场供求与价格的关系是：当市场上供大于求时农产品价格就趋于下降；当市场上出现了供不应求的情况时，农产品的价格自然要上涨一些。例如蔬菜，刚上市时价格较高，随着上市量的增加，价格逐渐下跌，直到供需平衡。当市场上供不应求时价格趋于上升，如果硬性规定价格不变，则会出现“黑市”交易现象。

 

（二）需求弹性影响商品价格

产品的需求量对价格变化的反应程度可用需求弹性表示，其经济含义是价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数，即：

产品需求弹性大小是企业确定价格的重要依据，通常需求弹性有以下几种情况：

1. 需求弹性=0 表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。例如，贵重药材就是如此，人生病后如果非此药不治，则不管该药材价格多高也要买；反之，如果没有病，白送也不会要。因此，该类商品的价格定的比较高。

 

2. 需求弹性=1 表示价格变化百分之几，需求量就变化百分之几，二者变化同步。这类产品价格不管如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

3. 需求弹性<1 表示需求量对价格变化的反应比较迟钝，也就是说提价对需求量影响不是太大，例如生活必需品，人们不会因价格低而多消费，也不会因为价格高而少消费。

 

4. 需求弹性>1 表示需求量对价格变化反应敏感，价格很小的变化，就会引起需求量较大的变化，称为有弹性。这类产品主要是高档消费品，价格高了，人们就不消费，价格低了，人们就多消费。

 

（三）竞争影响商品价格

产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同。

1. 完全竞争 该市场有许多经营者生产和销售同一种产品，每个经营者占市场份额比例很少，其行为对价格不会产生影响。因此，彼此都是市场价格的接受者。要获得更高的经营利润，就不能采取高价格，只能通过提高劳动生产率，降低成本以增加盈利。

 

2. 不完全竞争 该市场有许多经营者生产和营销各种不同的产品，由于各个经营者生产的产品都有一定特色，因此在市场中只要占有部分份额就可以使经营者对产品的市场价产生影响，此时可部分运用价格策略寻求较高利润。

 

3. 垄断 市场上只有一家经营者生产或经营某种产品，经营者拥有绝对定价权，可以制定高价谋利。但这种行为会损害消费者利益，一般国家要通过“反垄断法”予以防止。

 

4. 寡头竞争 由少数经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经营者的行为会对另外的经营者产生影响。为避免因过度竞争而造成的损失，经营者之间往往达成某种协议，谁也不轻易降价和涨价，因而价格较稳定。

 

三、农产品定价目标

商品价格不是漫无边际随意波动的。定价目标就是人们进行商品定价时要达到的主要目的，它是确定定价策略和定价方法的依据。

1. 以维持生存为目标 在激烈的市场竞争中，如果农户将维持生存作为自己的主要目标，这时利润就显得次要得多了。那么人们就会选择降低产品价格，即价格只要能弥补变动成本和部分固定成本，就能生存，农民的生产经营活动就可以正常维持。当然，这种定价方法不可能是长期的，因为农户不可能将维持生存作为长期目标来追求，否则，在激烈的市场竞争中，将没有农民的立足之地。

 

2. 以利润最大化为目标 许多经营者都喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是你推出新产品的时候，而且这个价格应该让消费者感到物有所值。因此，当市场销售额下降时，经营者应该降低商品价格，来吸引一些对价格敏感的消费者。

 

利润目标以投资利润率或资金利润率为定价目标，易于计算，但它往往受到市场变动因素的影响。其公式为：

3. 以销售增长率最大化为目标 一般情况下，销售额越大，单位成本就越低，经营者的利润也就越高。这样，农户一般可以采取低价格来吸引对价格敏感的顾客，使经营者实现销售额最大化。

 

4. 以产品高质量来提高产品价格 现实中，一些著名企业生产的名牌产品，由于其产品的质量过硬，售后服务完善，其价格也确实比一般产品高出一截，而且对消费者仍有巨大的吸引力，经营者也因此创造了很好的经济效益。农产品经营者同样可以通过名、优、特、新产品的生产来获得高价格和高盈利。

 

5. 以市场份额为目标 在竞争性市场上，农户和生产经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，有利于参与竞争。公式为：

市场占有率并不一定与资金利润率相一致。有时候，为了在竞争中扩大市场份额，必须在价格上做出一些牺牲，从而导致资金利润率的下降。但在市场扩大情况下，总的盈利水平可能提高；相反，为了保持一定水平的资金利润率，可能导致市场份额的下降，总的盈利水平会降低。

 

6. 以适应竞争为目标 大多数经营者对于竞争者的价格十分敏感，在定价之前，广泛收集资料，将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品做认真的比较，并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础。较小规模的经营或谋求扩大市场占有率的经营者，常常采取低于竞争者价格的定价方法。

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关键词农产品；市场营销；策略

1引言

改革开放近40年来，我国农业生产能力有了很大的提高，长期困扰我国农业的农产品供求短缺时代已经过去，农产品市场已从过去的卖方市场转变为买方市场。但随之又出现了销售渠道不畅，销售价格偏低，局部地区的农产品短期大量积压等一系列严重问题。所以，分析农产品市场营销现存的问题并有针对性地研究解决的策略，显得至关重要。

2农产品营销的现状

农产品供求市场发展状况,是研究其营销问题的前提和基础，目前农产品市场发育的还很不成熟，没有形成与现代市场营销发展相适应的相对完善的市场体系。

2.1农产品市场建设发展迅速

农产品批发市场有多种类型,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉类禽蛋市场和鲜活水果市场。经过十多年的快速增长和规模扩张,我国农产品贸易市场正逐步实现从数量扩张向质量改进的转变,初始流通规模、市场硬件设施的明显改善、商品等级的增加以及市场运行质量的提高。

2.2农贸市场是农产品流通的主渠道

我国基本上形成了基于城乡市场和农产品批发市场的农产品营销渠道体系,并通过国家和国家构建了农产品的主要动脉流通。农产品批发市场的蓬勃发展对搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民消费需求起到了积极的作用。

2.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市在近几年开始涉足农产品销售领域，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争，很多地方政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

2.4农产品营销中介发展活跃

自营、专业化的家庭和联盟不断发展壮大,依托城市和农村活跃的农产品市场中介组织,使小规模生产和大市场实现对接,改变生产和营销的尴尬局面,有效缓解农产品的难题。

3我国农产品营销存在的主要问题

3.1市场营销观念淡薄

我国长期以来农产品一直是计划经济产品，生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么，生产多少，大多数不太关心市场需求。

3.2信息闭塞和滞后

农民居住分散,规模小,文化素质低,农村基础设施建设落后,信息传播速度缓慢。农民自身素质低下,面临着各种信息的主观判断,往往得到过时或虚假的信息。

3.3农产品结构不合理，缺乏有效的市场细分和准确的产品定位

多数农产品生产者盲目地随大流，什么赚钱种什么，没有对市场进行细分和准确的市场定位，品牌意识淡薄，产品包装不受重视，生产出来的产品往往市场渗透效果较差。

3.4不注重使用差异定价策略，好坏一个价

许多农产品在销售过程中往往不分等级，或只粗略地划分等级，差价较小。例如，果农在销售苹果时，不注重苹果大小、形状、颜色差异，只要每一包装箱的分量相同，即可对外出售。由于农民组织性差和自身素质、能力的局限性加上买方市场的营销环境，农民在价格谈判中处于十分不利的地位。

3.5农产品生产流通渠道不畅，缺乏必要的促销力度

重农产品生产,轻农产品流通现象存在,农产品生产者与买方之间缺乏有效沟通,流通渠道不畅。对农产品的宣传不够,宣传不到位,认为不需要太多投入,许多农业经营者还是跟风。“皇帝女儿不愁嫁”的产品观念，等别人上门收购。

4农产品营销过程中应采取的对策

4.1加强市场营销知识培训，培养农民的现代营销理念

不断加强对农民朋友的市场营销知识培训，增强其对农产品营销的认识，转变固有的传统营销观念，逐步树立现代营销的新理念[1]。目前，许多农民已经从各方面努力适应市场的需要。然而,在市场营销中仍然远远没有达到市场经济的要求,大多数农民不能选择最有利的市场进行农业营销,而是被动地等待市场的选择。因此,首要任务是促进农业营销观念的创新,从传统的生产和营销理念,快速转移到市场需求,以社会效益为中心的现代营销理念。为此，引导农民先研究好市场，从“以需定产”做起，逐步发展到创造市场需求和协调公共关系，以实现种得对路、卖得走俏、销得旺盛的农产品生产格局。

4.2完善农产品行业协会功能

农业产品工业协会是指根据农民、企业和合作组织不同层次的要求,由生产经营组织或龙头企业依托著名的农产品或主导农产品形成的生产经营组织。其职能是协调农产品的生产、价格、渠道和推广,维护行业秩序,保护协会会员的利益,解决贸易纠纷。从世界来看，许多国家都有全国性的农产品行业协会，如美国柑橘协会“新奇士”，包揽柑橘种植的科研项目、市场开发、产品宣传、品牌推广、信息等工作。我国许多地方相继进行了有益的试探，建立了一些地方性的行业协会。但目前，我国还没有一家能将本行业农户真正组织起来的全国性农产品协会和专业组织。

4.3实施差异化营销策略

变传统的价格为主的竞争手段为非价格为主的差异化策略，是农产品营销制胜的主要战略。对农产品来说，首先应确保向消费者提供不同于竞争对手的农产品；其次是追求区域的差异化，发挥本地自然优势和地理特色；最后是追求品牌差异化策略，通过设计独特、环保的包装和注册特色商标，打造名优品牌，以赢得客户和消费者青睐。如黑龙江省发挥“黑土地”区域优势，全力发展绿色食品，陆续培植出“完达山”、“北大荒”、“响水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多个名优品牌，形成以乳制品、中药、绿色大米、大豆油、绿色大豆等一系列具有“大农业”特色的农产品，被国内外广大消费者所熟悉和喜爱。

4.4重视品牌营销

品牌营销战略首先要求农产品的高质量,质量来自于农产品的营养、品位、健康和安全,这是农产品对消费者最核心的利益[2]。一些当地传统特色的农产品,如果可以在包装,品牌营销更小心,价格可以升级。如安徽巢湖农民的芹菜,在市场上只卖几毛钱,经过简单清洁、包装和获得安徽省著名农产品品牌后,在上海和其他城市,每公斤卖十元以上。因此,打造名牌是解决农产品销售困难,提高农民收入的重要途径。

4.5实施扩张策略，实现规模经营

我国要坚持注重区域农产品生产经营统一规划，科学地确定“拳头产品”，动员家家户户一起种植或养殖，就能实现规模化生产[3]。有了规模生产，就拥有了农产品集中收购的市场吸引力，规模化经营格局随之而形成。坚持以品牌为核心，不论上游的种植养殖，中游的农产品加工还是下游的销售、出口，都实行规模化运营，并以种养加规模作为吸收加盟的条件。通过农业规模化的生产与经营，增强抵御市场风险和参与市场竞争的能力，节约经营费用，农民即可获得规模经济[4]。总之，搞好农产品市场营销是一项十分复杂艰巨的任务，需要经历漫长的培育发展时期。但关键在于重视和行动。如果农民再学习一些，政府再实干一些，农业组织再活跃一些，营销理念再先进一些，营销环境再优越一些，农产品市场营销发展就能更快更好一些。相信经过政府和社会各方面的积极努力配合协作，我国的农产品市场营销战略就一定能尽早实现。

【参考文献】

【1】李国英.“互联网+”背景下我国现代农业产业链及商业模式解构[J].农村经济,2015(09):29-33.

【2】王意日格乐吐.“互联网+”背景下农产品品牌研究策略研究[J].山西农经,2016(16):42.

【3】丁莉.“互联网+”背景下农产品供应链的发展趋势及完善途径[J].商业经济研究,2016(20):158-160.

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【关键词】农产品 绿色农产品 绿色营销 营销策略

一、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销现状

（一）内蒙古“塞外金庄园”沙果干公司简介

内蒙古“塞外金庄园”沙果干公司，成立于2006年8月。企业位于素有“塞外苏杭”美誉的呼伦贝尔扎兰屯市，地处兴安岭南侧雅鲁河畔，铁路、公路交通便利，环境自然清新，许多山野土特产品均采自无污染的天然环境之中，这里是世上少有的未被污染的净土环境，是交响绿色食品品牌的地方。

本公司以丰富、天然的地域性特产水果―沙果为原料，以中国农业大学食品学院、北京食品研究所等科研院所为技术依托，在当地政府的扶持下，投资两千余万元，引进先进生产线，将沙果加工成一系列健康、绿色的高端休闲食品。该系列产品以其独特的口味面市后，受到经销商及广大消费者的好评。在地方政府的大力支持下，经全体员工的不懈努力，2008年在扎兰屯市河西办事处岭北一队新征土地21000平方米，新建生产车间4800多平方米，冷藏保鲜库2000平方米，锅炉房247平方米。新增配套设施与部分生产设备，当年建设当年投产。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干简介

塞外金庄园沙果干是呼伦贝尔市扎兰屯蓝林食品厂生产，2006年上市，被评为绿色食品。沙果干是沙果去皮去核、晾晒、烘干后形成的。它浓缩了鲜果的营养精华，采用传统配方，由鲜果加工精制而成。不含任何防腐剂，不含任何硫化物。获呼伦贝尔（扎兰屯）绿色食品节“优秀产品奖”。

塞外金庄园沙果干的由来：沙果，又名花红、文林郎果、林檎，是蔷薇科苹果属的植物，普遍分布于中国大陆的黄河和长江流域一带，生长于海拔50米至1300米的地区，喜欢生长在山坡、平地和山谷梯田边。如果生吃，味道好像苹果。变种颇多，可用嫁接、播种、分株等方法来繁殖，是中国的特有植物。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销现状

党委和人民政府己经明确将“塞外金庄园”沙果干列为推动全区社会经济发展的四大支柱之一，并制定了发展战略和目标，为“塞外金庄园”沙果干加工业提供了广阔的发展空间。尤其是近几年自治区出台的有机食品发展规划纲要，都对绿色有机食品的发展提出了很大的要求。由此，经过近几年的发展， “塞外金庄园”沙果干营销虽尚处于起步不是很发达阶段，但是果干绿色营销仍然取得了一定的成绩：

一是果干绿色定价基本形成，当前内蒙古“塞外金庄园”沙果干常规的定价策略主要是运用成本加成策略。绿色果干成本由传统成本和绿色成本两部分组成，绿色成本主要包括：环境保护成本，开发和引进环保技术和设备成本，减少或不使用可能造成果干污染的原材料而导致的损失成本以及绿色果干检测、认证和包装成本等，此外还要考虑支付较高的品牌成本等。因此，生产、配送、经销绿色果干（特别是品牌产品）需要比普通果干多支付绿色成本与品牌成本、质量成本等。

二是内蒙古“塞外金庄园”沙果干的分销渠道逐渐完善，除以传统的集贸市场为基础、以批发市场为中心、辅以收购市场和零售市场的果干产品市场体系己经形成外，已建设出一批流通基础设施，产品贮存设施投资主体和规模多元化格局出现；批发市场在流通中的地位还很重要，但批发市场硬件设施和配套服务还须加强；农民个体目前还是林果产品流通中的主体；果干零售方式还较单一，农贸市场、街头摊点和超市目前是消费者购买果干产品的主要场所，产品零售形态也多是以自然形态为主，大多保持其收获时的状态，相应的分级、包装和深加工等处理措施较少。通过举办果干展销会、洽谈会及配套宣传等形式，引导并创造消费者的有机需求；绿色管理，积极在企业内营造一种绿色文化氛围。

三是绿色果干出口不断增加，内蒙古“塞外金庄园”沙果干产品都畅销世界各地，具有出口竞争优势。目前中亚、欧美市场对沙果干需求旺盛，而内蒙古口岸出口的“塞外金庄园”沙果干具有明显的价格优势，据呼和浩特市海关统计，2014年7一8月份，口岸出口水果1039吨，货值46万美元。今年1一9月份口岸出口共计3.02万吨，货值1561万美元。虽然出口不断扩大， 果干市场前景看好，但是不可否认的是， 内蒙古的果干出口在市场上仍然面对着很强的贸易壁垒和出口限制。因此， 内蒙古果干企业当前应该当前，大力发展特色优质果干产业，减少了农药污染，加强绿色产品开发，逐渐提高果干品质，提高出口绿色品牌技术能力等等。

二、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销存在的问题

（一）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色价格定位不合理

产品的绿色价值受其市场供求影响，因此，在制定绿色价格时应充分考虑市场的需求与供给。绿色价格的制定反了经济与环境的交换关系，是生态价位观在经济生活中贯彻的体现，也是使其从根本上得到实现的一种有效途径。由于绿色食品与人们的生活是密切相关的，因此其价格的波动对于绿色消费的牵引和企业的市场拓展都有深远的意义。

内蒙古“塞外金庄园”沙果干没有制定合理的绿色价格，具体体现在两个方面。首先内蒙古“塞外金庄园”沙果干在制定绿色价格时价格与其他没有绿色货品认证的大品牌差不多食品价格定位位于中高价位，产品差异化程度小，与没有获得绿色食品标识的新价格相差仅两三块，比铺子价格低，没有摆脱投资汇报白花钱的思想，亟需树立“污染者付费、环境有偿使用”的新观念，把内蒙古“塞外金庄园”沙果干用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销渠道结构不合理

一是渠道的绿色管理不能做到精细化，通过对目标市场的区域划分，对销售系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和绿色管理，从而全面掌控企业的渠道网络，以及时了解绿色产品销售现状和竞争状况是渠道绿色管理精细化的核心思想。其核心是对所有渠道环节的绿色、量化管理，但是内蒙古“塞外金庄园”沙果干的日常渠道管理常常是无明确目的的去拜访一些客户，不能自主地发现渠道中存在的机会以及渠道中存在的问题或设法去改变渠道中已经出现的影响渠道正常运作的问题。

（三）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色品牌形象欠佳

“塞外金庄园”作为一个区域性的品牌，其整体形象还是不错的，在内蒙古市场上也占据着龙头老大的地位。但是离“中国果干行业第一品牌”的目标形象还是有一定距离的。

一个成功的绿色品牌，较高的知名度是首要条件，其次是将该绿色品牌所涵盖的绿色内涵、产品特性等等充分展现给消费者，并且消费者是认可该品牌的，最后在购买了绿色产品并产生满意度后还会再次重复购买，最终成为忠诚顾客。

“塞外金庄园”旗下产品的绿色包装不醒目表现在两个方面，一方面“塞外金庄园”的产品包装上的绿色理念不突出。另一方面， “塞外金庄园”产品包装与其他果干品牌差异性不大，不易凸显“塞外金庄园”的绿色性。目前“塞外金庄园”的散装果干系列包装有透明和不透明之分，没有统一的包装主体颜色，而是五颜六色的包装颜色皆有，这和大多数果干企业无异；并且“塞外金庄园”系列外包装和其他品牌一样都是以红色为主打颜色，使得“塞外金庄园”的绿色形象不够鲜明，没有差异化。

三、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销制约因素分析

（一）企业绿色营销观念单淡薄

营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。人们惯有的观念认为自然资源是取之不尽、用之不竭的，在这种观念的影响下，不少企业只注重短期效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担。目前，“塞外金庄园”在生产过程中采取环保措施是被动的，生产经营仍是一味追求近期和微观效益，过多考虑眼前利益，而对保护坏境和发展社会长远利益则考虑较少。而“塞外金庄园”对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争力的差异、利用环境问题开拓新的市场机会等认识较少。

（二）绿色营销外部经济与企业利益产生冲突

绿色营销是一种外部经济性，因为这种外部性使其能为实施绿色营销的企业带来收益的同时，还能使其他企业不用投入市场开发成本，而分享绿色消费市场； 社会在不增加成本的情况下，享用绿色营销营造出来的友好环境；消费者在享用购买品的使用价值外，还能不增加成本条件提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悦和心理上的满足等。

四、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销策略优化

（一）保证源头产品绿色

绿色产品是指从生产到使用、回收处置的整个过程，对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。

绿色食品是农业部1990年提出、推广的认证食品，是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证、许可使用绿色食品标志食品。它分为A级和从级两种。A级绿色食品，允许限量使用限定的化学合成物质，AA级在生产过程中不允许使用化学合成肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。

绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。

1.降低绿色成本，制定适当绿色价格

作为健康食品的代名词，绿色食品的发展在我国已历经10多年风风雨雨。然而，注意一下周围，我们不难发现，绿色食品很少摆上寻常百姓的餐桌，甚至在菜市场，也鲜能觅得绿色蔬菜的踪影。绿色食品带给消费者的，更多的似乎只是一个概念。应该说，绿色食品意味着安全、优质和营养，对于绿色食品，消费者的需求无疑是实在的。绿色食品遭遇冷落，实际是碰到了价格瓶颈，高价阻碍了消费。

2.绿色食品定价策略

首先，科学制定营销成本计划，充分发挥成本控制专业人员的积极性和创造性；其次，实行营销成本的全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度；最后，抓住有利时机降低成本。

3.绿色食品渠道策略

顺利的建立绿色渠道，是保证绿色营销手段成功的一个重要环节。商品企业应根据自身的情况，以经济性、控制性和适应性三大原则为基准，对原有的市场营销渠道实施绿色化，或者是企业可以设立便于控制的绿色营销渠道。内蒙古“塞外金庄园”建立绿色渠道可以从以下几个方面进行：

（1）从生产商品的过程开始，根据IS014000标准来选择符合要求食品的生产、加工基地。严格按照生产、加工要求来保证食品的质量问题和控制食品车间的环境状况，从源头来满足“绿色”要求。

（2）设立专门的绿色食品批发渠道，或者是通过专业的物流配送系统和专业批发市场将绿色食品的加工、配送、商品检验及检疫、销售为一体的完整的物流服务系统。要想保证绿色食品的畅通，应根据畅通、高效、经济合理的原则在全国范围内在设立高效的绿色食品的检测系统，并尽可能地避免有害、污染产品进出，建立绿色食品运输通道和全方位联运系统来实现国内市场的销售以及食品的出口，防止在运输过程中出现“梗阻”以及“再次污染”，从而建立起依据国内市场结合国际市场的高效率、低成本、无污染“绿色通道”。

参考文献：

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[2]童侠.企业实现可持续发展，推行实行绿色营销是其保障[J].现代经济，2013.

[3]吕小军.山东省农产品绿色营销策略研究[D].山东财经大学，2012.

[4]李婧媛.华鹏食品绿色营销策略研究[D].中南林业科技大学，2013.

篇(6)

论文内容摘要:目前，期货信息的价值越来越受到我国政府、企业和投资者的重视，本文分析了我国期货信息的内涵、来源及需求主体，指出应构建由直接营销、间接营销、网络营销构成的期货信息营销果道体系，并提出具体的期货信息营季肖策略。

近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。

随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。

期货信息的内涵及其来源

(一)期货信息的内涵

期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。

(二)期货信息的来源

期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。

期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。

期货信息需求分类及其主体

期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。

由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。

期货信息营销渠道

我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如图1所示。

(一)直接营销果道

直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。

期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。

（二)间接营销梁道

信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中

介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。

目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。 (三)网络营销果道

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。

信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。

高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。

期货信息营销策略

未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。

(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略

关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。

期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。

此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。

(二)树立服务营销、4C营销等营销理念

确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。

4 P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)’’，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumer wants and needs)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。

期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。

(三)建立并完善客户关系管理系统

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一个生鲜渠道的颠覆者

老百姓居家过日子，吃饭是头等大事，买菜、烧饭谁家都逃不了。对于那些既想吃饱又想吃好的“准吃货”、“真吃货”们，对菜、肉、蛋等食材的品质有更高的要求。

一提起买菜，很多人首先会想起家附近的菜市场，可大部分菜市场嘈杂、脏乱的环境让人一进去就想出来。

后来在大型超市里也有了生鲜专区，但价格总是不那么亲民。

再后来，生鲜电商们出现了，网上下单后，产品可直接送到家。

可是电商们要么主打有机菜，要么主打土猪肉，这些都是土豪们的最爱，咱普通老百姓餐餐吃这个，可承受不起。

你可能会说，咱老百姓是不是有点太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜价比菜市场还便宜，然后再给你送到嘴边上你就满意了？

是啊，要是这样就好了，但显然这只能是梦想吧？

好在有梦想，就有市场机会。食行生鲜便想把不可能变成可能。从2011年开始，经过几年的摸索、实践，食行生鲜逐渐创立了新的生鲜O2O模式。消费者可登录食行生鲜的线上商城订各类生鲜产品，食行生鲜会在第二天一早将产品送到消费者所在小区的智能存储柜，消费者只需在存储柜上刷一下会员卡，便有一个柜门打开，这时你就会看到你所订的产品就在柜子里。

这种模式的确跟以往卖菜的方式不同，但却得到了消费者和资本市场的认可。目前食行生鲜每日订单数达到5000多份，活跃用户达到3万多个，并且正在持续高速增长。2012年，公司A轮融资4500万元人民币，2014年9月B轮融资5亿元人民币。食行生鲜的新模式经过了实践的检验，并正在快速扩张。

那么这种模式为什么会在众多的O2O尝试者中脱颖而出呢？让我们来看看食行生鲜的生鲜渠道模式。

专业配送服务商

目前中国的农产品一个大的问题便是信息不对称――农户们有能力种出好东西，但不知道如何对接消费者，而消费者想要安全可靠、物美价廉的食材，又不知道去哪里购买。最后导致在层层渠道的过渡后，老百姓没得到实惠，农户也没得到收入保障。所以迫切需要强有力的服务机构将农户生产能力与消费者的需求进行直接对接，减少环节，实现双赢。

食行生鲜为此应运而生。

食行生鲜总经理张洪良在谈到公司的定位时说“我们就是要做C2B2F”，就是由消费者到服务商再到农户。食行生鲜要做的就是连接农户、消费者的中间服务环节，就是要做生鲜产品专业的配送服务商。

这个中间服务环节很多企业都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鲜的回答是要做到菜品齐全、价格低廉、安全放心、新鲜快捷。

要同时做到这些当然并非易事，背后是几年磨一剑的艰苦准备。作为生鲜领域的“潜水艇”，在过去几年一直潜心夯实基础工作，并不张扬，当有一天突然显露时，竟然让人为之一惊，刮目相看。

一个网上菜市场

很多人之所以喜欢去菜市场买菜，很大原因在于在菜市场几乎可以买到所有生鲜食材，一站式购齐，省时省力。逛食行生鲜网上商城，你可以达到同样目的。目前，包括正在筹备的厨房耗材产品，食行生鲜将会向消费者提供12个大品类产品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。这12大类产品，都是围绕家庭餐厨的使用产品，将会使消费者实现在线一站式购齐所有产品。

一站式购齐，是食行生鲜背后强大供应链体系支撑的结果。对每类产品，食行生鲜均与国内知名的供应商建立了稳定的合作关系。而快速增长的销量，强化了供应商对食行生鲜的信心。

凭什么低价

食行生鲜产品采用最低定价策略，而且购买频次越高的产品定价越低。

第一是采购成本：2015年食行生鲜仅在苏州、上海两个市场整体的采购额便超过3个亿，在区域内形成了较大集中采购优势，因此可以得到供应商更优惠的供货价格。

第二是损耗成本：生鲜产品最大的成本是产品损耗造成的损失，比如消费者在挑选时的产品损耗；产品未销售完，造成的尾货损耗；市场上丢货等未知的损耗。

食行生鲜则基本不存在这些损耗，因为食行生鲜每天白天会向供应商下达初步采购需求，以便供应商进行备货，而在晚上固定时间，将当天的消费者订单进行汇总后，再向供应商下达当日的具体采购计划，采购数量精准，极大降低了令所有生鲜从业者头疼的损耗成本。

第三是运营成本：食行生鲜直接在社区内投放智能终端，占地面积只有十几平方米，大部分使用的是社区内闲置用地，节省了昂贵的门店租金。另外消费者可在智能终端自行提货，不需要人员值守，又降低了人工成本。

此外，由于零库存，降低了管理成本和财务成本，没有渠道中间环节造成的渠道费用，所有这些累积起来，极大降低了整体的运营成本。

24小时内新鲜送达

保证生鲜食材新鲜到户，会极大提升服务商的竞争力，为此食行生鲜进行了一系列的流程、基础设施的建设。

所有产品由农户、生产商直接供货，配送到食行生鲜的加工配送中心，进行加工分装后，再由物流系统配送到各社区具备冷藏功能的智能终端。

为保证产品运输过程中新鲜，食行生鲜斥资建立了自有的专业冷链配送队伍，全程冷链配送，保证产品新鲜，快捷送达。

为方便消费者提货，食行生鲜建立了密集的贴近社区的服务站点。从2011年开始进行前期准备，2012年在苏州投放了2个社区站点进行试运行。到2014年苏州已经有139个社区站点投入运行。

未来还将会把苏州进一步细化，在苏州工作社区和生活社区设立400个左右站点，每个站点服务半径不超过1公里，实现准时的全程配送。

社群是对O2O最大支持

作为被广泛关注的民生工程，食行生鲜自然得到一些地方政府的政策支持，这使得跨区域发展成为可能。

除了区域的扩张外，食行也着手准备进行社群建设。原则上，一个社区设立一个社群，目前已建成的有十几个社群，由公司统一管理，未来将由群内活跃的成员进行管理。

在站点不断细化后，将通过每个站点搭建平台，围绕吃的生态进行更多的社群互动。在这个平台上聚集各种各样的人，提供各种各样的服务，充分发挥社群的力量。如有些年轻人不愿自己做饭，便可以通过平台发起需求，请其他人有偿帮忙。

随着会员数量的不断增加，消费者各项消费数据将由智能终端进入食行生鲜的大数据分析系统，未来食行生鲜将会根据大数据分析结果为客户提供更精准的服务。

点 评

食行生鲜在产品价格、新鲜度、便捷等方面都进行了具有行业颠覆性的变革，但他也面临消费习惯跨越的门槛。原有消费习惯是否可以改变，有多少人可以改变，多久才能改变？是食行生鲜发展需要面对的问题。

此外食行生鲜与消费者进行更多的互动，激发消费者参与感，将消费者转化成真正的会员、粉丝，可能是食行生鲜业务模式更具价值的地方。

这些才是O2O真正面临的挑战。

生鲜O2O模式的商业价值=会员浓度×会员黏度，这里说的是会员，不仅仅是客户。

1.会员浓度：

会员数量的快速增长，并能达到较大的数量级，或大家都预期能达到较大的数量级，是这种业务模式能否成功的最基本条件。也就是这种模式需吸引足够数量的有效客户，为进一步深度开发客户需求，创造新现金流打下基础。

目前在生鲜领域进行O2O实践的企业，对客户浓度的追求目标不尽相同。有的通过价格最低，追求最大的浓度，如食行生鲜；有的通过某些客户细分方式，追求较小的浓度，如广东的开门七件事、上海的滋生活等。

2.会员黏度：

会员数量足够多，是基础，但还不足以证明你的业务模式具有生命力。更为重要的是如何让客户持续与你发生业务关系，对你产生强烈好感。在某些需求上你是最佳满足者，甚至因为你在某些方面做得好，对你产生依赖。只有这样，你才具备在未来持续获得现金流的能力，才能真正证明你的商业价值。

通过几次大促销，吸引了一大批会员，但接下来没有后续跟进，会员变成了僵尸粉，这样的企业不在少数。如何激发会员持续交易是很多生鲜O2O企业最为头疼的事。