医药终端市场分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇医药终端市场分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：硝苯地平；高血压

1 药物简介

硝苯地平是钙拮抗剂之一，有扩张冠状动脉和周围动脉作用，抑制血管痉挛效果显著，是变异型心绞痛的首选药物，临床适用于预防和治疗冠心病心绞痛，特别是变异型心绞痛和冠状动脉痉挛所致心绞痛[1]。经调查显示德国拜耳的拜新同硝苯地平缓控释制剂是市场主要品种，硝苯地平片的生产厂家是近300家，排名靠前的硝苯地平在国内的注册生产厂家共有7家，见表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的优势

2.1.1硝苯地平是治疗高血压、心绞痛的首选药物之一。近年来，随着心脑血管疾病发病率不断升高，高血压药的销售份额也在持续增长，达到年平均增长率20 %以上。并且目前关于硝苯地平的新作用的研究依然没有停止。

2.2.2国产硝苯地平控释片与进口硝苯地平控释片对治疗高血压病同样有效、是轻、中度高血压满意的降压药物，但国产硝苯地平价格相对较低，有利于国产硝苯地平的推广[2]。同时是所有治疗高血压药物中药效显著并且是价格最低的降高血压药物，见表2[3]。

高血压药物使用以后便不能停药，需要终身服药，所以价格是否合理也将是影响其终端销售的一个重要原因。

2.2硝苯地平的劣势 近年来，虽然国内硝苯地平所占的份额持续增长，但在样本医院的调查中显示，硝苯地平缓控释制剂仍以德国拜耳的拜新同为主，占据70%以上；国产药品面对外资企业，我们在开发新药能力、投入研发、创新技术、营销策略、开拓市场、宣传、人才等方面存在很大差异。

2.3硝苯地平的机遇

2.3.1预计2020年我国医药市场将达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一大市场。随着医药行业进一步开放，控制销售终端资及源营销网络将成了医药行业重组的焦点。

2.3.2未来2～3年医药行业将发生结构性变化。处方药市场泡沫逐步挤压，今后长期反商业贿赂，中间商空间越来越窄，产业链利益分配将重新划分。OTC 市场将会保持更快速发展，终端药用消费药品品增速增大，OTC市场预计未来将保持14%到15%的增速。

2.4挑战

2.4.1硝苯地平在生产厂家间竞争的同时，还面临着其他一线心血管药品如氨氯地平、卡托普利等的强有力竞争。

2.4.2心血管药物市场上中成药发展潜力也非常迅速，如天津天士力的复方丹参滴丸。

2.4.3有调查显示在购买抗高血压用药的首要原因中，医生影响依然最大，见表3[4]。

3 结论

以上分析认为，在患者第1次购买药品后，医药企业重复购买问题；同时还需要关心产品每次销售后的患者使用情况，售后服务的深入人心更有利于持续的销量提高并且相对于医药企业实现第1次销售而言更容易一些，是一种投入少而销售效果佳的营销手段。

所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。目前硝苯地平已经成为大家众所周知的治疗高血压药物，并且是所有高血压治疗药物中疗效显著价格最低的品种，发展一定要抢占终端零售药店市场，做好社区宣传和售后服务，才是获得更多市场份额的最佳方法。

参考文献：

[1]邬刚.硝苯地平的合理应用医学美学美容[J].2012，20（11）

[2]陈平.硝苯地平、非洛地平、氨氯地平治疗高血压成本一效果分析[J].当代医药，2008，03

篇(2)

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：

一．策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

二．决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。

由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

三．模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

三．提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 　专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。

5. 强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点：

1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

篇(3)

问题：某企业有一种改善急性脑梗死所致神经症状的药品，主要通过商在全国销售。原本这个药品的竞争品种比较少，故销售很好，企业与商的合作也非常顺畅。但是2008年，突然之间市场上有三个类似产品面世。新仿制品的竞争策略非常明确，就是打价格战，他们推出了非常低廉的价格来吸引商。于是，很多商开始向该企业“逼宫”，要求他们降低底价，并威胁说如果不降低底价就转投竞争厂家。企业面对着要么降低价格，要么损失市场的两难选择， 该怎么应对呢？

分析：这个企业遇到的问题非常具有代表性，目前很多本土制药企业的销售还是依靠商，而商一旦发现有更低价格的产品时往往会要求原合作企业降价。很多企业迫于无奈只好答应，没想到就此陷入了价格战的泥潭而不能自拔。当竞争品种进一步降价时，企业也只能被迫继续跟着降价，如此往复，最终企业的正常利润根本无法保证，有的企业只能以牺牲产品质量来降低成本，一旦被发现，企业可能毁于一旦。其实，企业如果能正确应对商的“逼宫”，是可以做到既不降价，又能保持自己市场份额的。

办法：这个企业在面临商“逼宫”时，主要在三个方面下了功夫。

首先，在产品本身下功夫，增强商对这个产品的信心。对手由于实施的是价格战策略，其对产品的研究和再开发投入就一定是很有限的，如果企业能够进一步挖掘产品本身的特点，提炼出更好的卖点和医生处方理由，就可以增加商对这个产品的信心。该企业通过研究发现，这个产品的脂溶性高，易到达脑组织，是一种有效的脑神经保护剂。于是，企业重新对产品进行了定位：治疗缺血再灌注损伤的有效的自由基清除剂，目前唯一临床试验有效的神经保护剂，可以有效降低脑梗死患者致残率，提高脑梗死患者致残者的生活质量；确定了新的宣传口号：“新型自由基清除剂有效保护缺血神经元”。

其实，商也并不愿意随意更换产品，毕竟换一个新产品是要承担一定风险的。企业要抓住商的这种心态，在不降低自己价格的同时，帮助商更透彻地分析产品的特点和未来市场潜力，增加商的信心，让他们继续与自己合作，拓展市场。

其次，要为商提供各种各样的学术推广工具和学术推广支持活动。该企业为商设计制作了推广产品工具：DA、易拉宝，并为商提供了开科室推广会用的PPT资料。企业还协助商邀请拟进药医院药剂科主任、采购库管、神经科主任、副主任及处方医生等相关人士参加“产品推广会”，请当地知名神经科专家讲座推介产品，会后协同商及旗下的医药代表按照会议“签到簿”的联系方式拜访专家和医生。企业还协助神经内科医生开展关于自己产品的临床研究，并协助将研究结果在专业的媒体上。

企业每半年会针对商的产品市场计划召开培训会，目的是增加商对产品知识的了解，提高商终端医院开发、专业推广、促销的技能。企业每半年召开一次商“区域市场管理培训”，提升商医药市场环境分析、区域深度市场开发与专业学术推广的能力。企业还定期组织商负责医院推广的医药代表进行产品知识、推广策略、促销技巧培训。同时，企业设立了优秀医药代表销售奖励，帮助提升商属下医药代表工作的积极性。

其实，不降低价格而是提升服务，对商一样具有吸引力。

篇(4)

以岭药业是以创新中药为主的生产企业，以中医络病理论创新引领新药研发，实施科技成果转化，使以岭药业成为我国创新中药成果转化的典范，仅在现代中药领域就达到数十亿的销售额，先后承担了国家“973”“863”、国家“十一五”支撑、国家“十二五”重大新药创制等国家重大项目30余项，获得5项国家级奖项，研发专利新药10余个，获得国内外授权专利350余项。

布局国际制药产业，“3步走”战略实现与国际接轨

以岭药业为了与国际接轨，从2009年开始发力国际市场，布局国际制药产业，并提出“转移加工-国际注册-专利新药”3步走战略。

为了迅速与国际接轨，以岭药业国际制药建立了一支国际化的研发、质量、生产、营销团队，高层管理者均在欧美市场拥有多年丰富的从业经历，具有长期跨国制药公司任职背景和专业经验，在欧美仿制药市场上，有较强的市场分析能力、研发能力、生产管理能力、产品规划能力和市场营销能力。

经过8年的发展，以岭药业国际制药已经在北京、石家庄建立了普通口服固体制剂、非细胞毒性口服固体制剂和性激素口服固体制剂研发、生产基地，建立了激素类药物、抗肿瘤药物、控缓释剂的研发平台，掌握了多项控缓释技术，完成了数十个技术转移项目和专利药、非专利药的国际注册。生产车间多次通过美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家的GMP认证，产品出口至英国、加拿大、新西兰、德国等多个国家和地区。

进军国际市场，成为中国制剂出口规模最大的企业之一

近几年，以岭药业治疗肿瘤的分子靶向药，治疗脑卒中、帕金森病及疼痛的一类新药研发取得了突破性进展。国际制药三大业务模块，OEM、新药临床样品加工、自主研发ANDA（简略新药申请），经过扎实的工作与市场开拓，均得到了长足发展。固体口服制剂进入欧美规范市场，尤其进入PICS成员国，在国际制药领域获得了肯定。目前5个产品在新西兰占有率达80%，2个产品在英国市场占有率>60%，2个产品在加拿大、德国达>40%，成为中国制剂出口规模最大的企业之一。以岭药业为《财富》全球500强企业进行的大批临床样品生产，获得了质量好评。由以岭药业万洲国际制药主导向美国FDA申报了一批ANDA（简略新药申请）产品，以美国为起点向欧洲拓展的市场将非常广阔。2016年2月1日，以岭药业扑热息痛片成为中国第1个以自有品牌在美国当地直接销售到终端的产品。以岭药业美国子公司已经完成美国27个州的批发商许可证的注册，预计2016年上半年能够完成其余23个州的批发商许可证的注册，实现覆盖全美的销售网络。

2015年12月，专利中药连花清瘟胶囊已经获批进入美国FDA二期临床研究，通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊等一批创新中药已经进入韩国、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、加拿大、俄罗斯等市场。以岭药业被评为中国医药企业制剂国际化先导企业。

篇(5)

关键词：W医药公司 经营现状 对策分析

一、C医药公司现状介绍

W医药公司，成立于1993年，公司前身系某卫生服务开发公司，由2002年改制为W医药公司。2010年公司引入新的经营团队，使企业经营机制得以全面改观。公司以不断提高服务质量，提升核心竞争力为企业奋斗的目标，努力打造成具有自身特色的医药物流企业。

公司主要经营生物制品、抗生素、化学药制剂、生化药品、中成药及部分Ⅱ、Ⅲ类医疗器械产品。公司于2014年3月通过了新版GsP认证，拥有符合GsP要求的仓储条件。公司的经营宗旨即，质量方针：质量为先，规范经营；质量目标：品质安全，优化管理。公司销售网络覆盖舟山市各区县，已建立健全了全市所有小岛卫生院的配送网。

公司现有零售药店3家：舟山新城W售药店（舟山医院门口）；舟山北门W零售药店（舟山妇幼保健院门口）；舟山东门W零售药店（舟山市中医院门口）。

公司自2010年进入规模化经营后，经过几年的发展，2015年销售额达到3.47|元，超越舟山市存德医药公司，在舟山市五家医药公司中位居第二（普陀医药药材有限公司3.72亿）。

2015年公司的重点工作是积极应对浙江省新一轮药品招标工作，其中的招商勾标工作尤为出色：新增外资企业12家，新增大型国企5家，新增首营企业85家，新增首营品种550个，实际新增品种280个；新开发医疗机构：普陀区分布于各小岛的乡镇卫生院6家，嵊泗县乡镇卫生院5家。

医用耗材的配送平台已经开始正常运转，主要产品强生医用缝合线已覆盖全市所有大医院。

北门药店通过了GSP换证检查；三家零售药店的药品结构正在调整中，三月份起主动降低零售价2%，受到了市社保的肯定，社保资金全额到位。

目前公司经营中存在的问题有，药品断货缺货现象多见；岗位技能培训不到位，各部门协调衔接不够流畅；政策变化快，相关信息不够通畅；人员少、工作量大，致有些工作不够细致；大病保险药品目录少于预期等。

二、中国医药行业现状分析

进入21世纪，人类社会进入新的发展阶段，人们对各种产品的需求不断增加，医药行业也进入了高端技术时代，药品行业不断创新，出现了高端药品行业竞争激烈的状况。目前由于高端药物市场基本被外资企业占据，在生物制药上中国目前只能走仿制的道路，但无法在技术上和欧美一些国家抗衡，现在我国唯一的希望就是寄托于中药的创新。但由于中药基础研究投入长期不足，致其创新能力匮乏，结构发展失衡，且资源遭到严重破坏，中药材基地布局不合理，监管主体缺乏，资源保护责权不明等问题严重影响着我国医药行业的发展。

当前我国明确了打造创新型经济的大方向，不管是医药还是其他产业，都要做科技创新和全球品牌化的产品。近年来国家也加大了对医药创新的支持力度，以企业为主体的创新体系不断加强，创新成果数量也不断的增加，在质量方面也有了一定程度的提高。

自2015年6月1日起，国家发改委虽取消了除品和第一类的政府定价，但各省（区市）卫计委组织的省级药品集中招标采购，尤其是“带量采购，价格联动”方案，使药品价格呈现明显下降趋势。

随着公立医院医改的不断推进，基层医疗市场包括城市社区卫生服务中心和乡镇村级医疗机构，已成为继医院终端和零售终端之后的第三大药品销售“终端”。

中国医药行业近几年也有非常好的发展趋势，并呈现出一些行业特点：1.新药品种研发逐步提高。2.新修订的GMP稳步实施，药物质量标准不断提高。3.兼并重组比较活跃。4.制剂国际化呈现良好趋势。

从药品品种研发逐步提高方面来看，研发数量不断增多，各类仿制药品相类似药效药品不断开发生产出来，为重大疾病治疗和较低医疗成本提供支持，并且开发出质量可控度较高的品种，而从医疗器械方面来看，国产大型医疗设备的获批上市，可降低医疗机构采购成本，使医药业不断良好地发展。

近几年来，各项政策措施不断推动发展，新修订的药品GMP稳定地实施，使我国无菌药品质量保障能力和风险控制水平不断加强，促进药品质量水平提升。

此外，许多优势企业开始占兼并重组，提高资源配置效率，特别是一些上市公司借助资本市场融资来并购实现快速良好地发展。

最后一点，我国药品制剂国际化正呈现着良好的趋势，制剂出口从承接国际市场代工为主向发展自主产品转变，国内企业开发出适合自身特点的路径，使我国生物制品发展水平不断上升，与国际接轨等。

综上所述，由于医药行业有着高投入、高回报、高风险、研发周期长的发展特点，这就促使了我国医药行业发展必须要实现的三大集聚：向园区集聚、向专业智力密集区集聚、向经济发达地区集聚。医药行业被称为永不衰落的朝阳产业，未来医药行业的总体发展趋势非常明确，人口老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使医药需求持续增长；生物科技的发展使得供给从技术上能够保证医药创新研发，满足医药需求；而政府对医疗投入的不断加大提供了满足需求的资金。那么现阶段将成为中国医药行业发展的关键时期，也将是行业大有可为的战略机遇期。

而站在W医药公司的角度来看，卫W医药公司作为一家医药流通公司，并无自主研发生产药品的能力，故W医药公司想要取得更好地发展则需要拓宽业务渠道，提升业务能力，开拓更多的业务，即不断加宽，加深已有业务的发展，并展望创造新的业务。

故由此可看出W医药公司在如今良好的发展大环境下应仍能有所作为，把握住优势领先的层面，根据所出现的问题做出有针对性的改变，不断进行发展壮大。

三、W医药公司产品市场分析

（一）各个产品市场情况

W医药公司主营化学药制剂与中成药类，稍微涉及医药器械及生物制品。而在舟山市本地，W医药公司占有相当的市场份额：在主营的药品批发方面，在各大医院及医疗机构占据着27%的市场份额，产品的市场地位相对较高。但同时也存在许多竞争对手，如舟山市普陀医药药材有限公司（基层乡镇市场份额大占32%），舟山存德医药公司（药品零售市场份额大占23%），浙江大生医药有限公司，宁波医药股份有限公司，浙江华东医药股份有限公司，浙江英特医药股份有限公司等，后4家外地企业在舟山市的市场份额则以高端药品为主。

另外，众所周知的是在行业中，销售成本相对较高，库存成本比较低，而W医药公司作为医药流通企业，所获取的利润就是中间转手差价，并A.W医药公司主要成本在于销售成本，故现在销售方面仍有很大的发展空间，未来发展可以着重于此。

（二）产品竞争所处行业地位

公司销售的重点是在大医院，占59.7%多（20774万元/34774万元），乡镇卫生院仅占6.3%的份额（2208万元/34774万元）：而药品零售占比13.7%，但增幅大。并且，W医药公司在舟山普陀两家大医院中已占有相当大的市场份额。

而分析W医药公司与其他公司相比具备一些优势的原因，W医药公司是舟山市本地企业，公司经营团队在各医疗机构及相关政府部门都具有良好的人脉基础，故在同样的条件下合作机会大，次数多，相应的市场份额就较多。而如浙江华东医药股份有限公司，浙江英特医药股份有限公司等大公司，公司地址并不在舟山市，故其直接占据的市场份额并不高，但这些大公司进货渠道多，货源足，W医药公司或是其他公司也需从这些公司进货，其实际的市场份额当高于报表。但W医药公司等公司亦能从中获取相对比这些大公司小些的利润，故从此中可以看出W医药公司产品在舟山市本地占据市场一定份额，但并不是很大一部分：即W医药公司需保持在本地医药公司中的领先地位，也需思索另外提升竞争力的对策，占据更多的市场份额，以获取更多的利润。

（三）主要竞争对手市场情况，分析优势劣势

W医药公司有许多竞争对手，如舟山市普陀医药药材有限公司，其市场分布较为合理，大医院市场仅占40%多，明显少于W医药公司的近60%，特别是其基层乡镇市场份额较大，2015年占有32%的乡镇市场；舟山存德医药公司主营业务在大医院的份额呈逐年下降趋势，但其在药品零售市场上仍占有近23%的份额；浙江大生医药有限公司，宁波医药股份有限公司，浙江华东医药股份有限公司，浙江英特医药股份有限公司等4家外地企业在舟山市的市场份额则以高端药品为主。

普陀医药药材有限公司是W医药公司目前在舟山的主要竞争对手，2015年实现了销售总额3.72亿（含零售）的好业绩。其经营团队业务熟，人脉好，其基药的销售网络延续着原普陀区医药公司的团队，特别是在普陀区的乡镇各小岛上尤为实出，经过近20年的经营已经相当成熟。但近期其控股公司海事集团资金链出现问题，给公司日常业务带来一定的负面影响。

舟山市存德医药公司是舟山市级医药公司，原是舟山市的龙头企业，但自改制以来，经营团队变化频繁，近来的主要负责人又非医药行业出身，加上控股公司万事达公司的主营业务是房地产业，集团上层对利润相对较低的医药业较为轻视，致公司业绩持续下滑。

国药控股舟山公司虽是国企下属企业，拥有国企的很多优势，但其经营团队原是从普陀医药公司分化出来的一批中层，近来与集团公司下派的负责日常业务的经理问的矛盾多发，已有多人离开了该公司，其业务除舟山医院和普陀医院两家大医院外，一直未能与别家公司竞争。

而域外企业如浙江英特，华东医药，宁波医药股份及浙江大生等公司受地域的影响，因其配送成本高，配送时限长等不利因素的影响，除享有大部分的高端药品配送权而在几家大医院占有一些市场份额外，在基层医院尚无明显优势。

四、卫W医药公司SWOT分析

优势：W医药公司是舟山市本地企业，公司经营团队在各医疗机构及相关政府部门具有良好的人脉基础；大医院的市场份额已相当大；公司资金运转较为正常，流动资金相对比较充足；医药企业形象良好；具备能够较好完成招标药品的配送能力；医用耗材的配送工作也已步入正轨；在全市主要的大医院周围都设有自己的经医保部门认可的零售药店；销售网络遍及全市各区县。总的来说，企业内部有利因素多，具有良好有利的竞争态势；且有充足的财政来源；拥有良好的企业形象；产品质量优；占据一定的市场份额；具有成本优势等。

劣势：因公司地处海岛，目前市场主要局限于舟山本地，而舟山虽为副省级城市，常住人口仅100多万，市场规模小；公司本届经营团队起步稍晚，基层市场占有率明显低于普陀医药药材公司，零售市场则逊于舟山存德医药公司；普陀区和嵊泗县的多数乡镇村级卫生机构，都分布在远离舟山本岛的偏僻小岛上，配送和售后服务成本都高于平常；受行业发展的局限，且大多数高端产品都为二次转手经营，相对于大公司，w医药公司所获取的利润较少。总的来说，存在一些企业内部劣势因素，起步较晚，取货渠道较少，获取利润相对较少等。

机会：行业发展大环境尚属良好，有意向与W医药公司合作的大型企业已抛出橄榄枝：公立医院改革带来的机会是基层乡镇市场将是一个新的增长点；“非禁即入”必将促进社会办医，私营医院也将是一新市场；大病医保全面实施，给零售药品带来一块“大蛋糕。总的来说，企业外部有利因素多，大环境良好，有许多拥有合作意向的合作伙伴，扩大开拓进货渠道等。

威胁：药品招标政策变化快，应对稍不及时就会影响销售；市外多家大型医药企业正加大对舟山市场的关注度；中标药品二次议价；“史上最严限抗令”舟山6月1日实施，必将影响在大医院的销售。总的来说，存在一些威胁方面的企业外部因素，行业政策变化，竞争对手因素等。

五、提升W医药公司竞争力对策

改变原先的经营理念，积极寻找与大型医药企业的合作，以保持公司在舟山市场的既有竞争力，同时也可扩大高端药品的经营品种，尤其是公司所欠缺的外企原研产品，这些原研产品都是各大医院的当家药品，在其业务收入中占有很大的比重；与大型医药企业的合作，当以增加注册资金为必需条件，为公司扩大经营提供资金上的保证。同时也可尝试与医疗机构的合作，尤其是资金得到财政支撑的社区医疗机构和乡镇卫生院，随着医改的推进，基层医院将会有一个新的发展机会。如利用现阶段地方财政并不宽裕的现状，以为社区医疗机构和乡镇卫生院增加冷藏药品设备提供资金担保的方式，扩大公司在基层的市场份额。

采购部门应加大与外企和国内大型制药企业商务部门的联系，尽可能多的争取高端药品和高毛利产品在舟山的配送权。

销售部门可建立激励机制，以扩大高毛利品种的市场份额为重点；同时也应积极的走出去，尤其是分散在小岛上的乡镇卫生院及村级卫生服务网点，趁其他公司尚未重点投入的时候，尽早的扩大基层的市场份额。

储运部T适当增加与公司经营规模相适应的人员配备，以保证日常工作的顺利开展，继续提升公司在药品配送方面的良好形象。

篇(6)

20xx年医药销售工作计划销售70万盒，力争100万盒，需要对市场问题进行必要的分析，对进行更细致的划分，并进行必要的工作指导和要求。

一、目前医药市场分析：

目前在全国基本上进行了点的销售网络建设，但因为零售价格过低，元/盒,平均销售价格在元,共货价格在3—元,相当于19—23扣,部分地区的零售价格在元/盒,因为为新品牌,需要进行大量的开发工作,而折合到单位盒的利润空间过小,造成了商业或业务员不愿意投入而没有进行必要的市场拓展.

经过与业务员的大量沟通,业务员缺乏对公司的信赖,主要原因是公司管理表面简单,实际复杂,加上地区经理的感情及不合适的沟通措辞其他相关因素,造成了心理上的压力,害怕投入后市场进行新的划分、或市场的失控，造成冲货、窜货的发生，不愿意进行市场投入，将变为情感的销售，实际上，因为低利润的原因，这样的情况将可能持续到每个市场的润利润在10000以后才有所改变。

如果强制性的进行市场的划分，因为公司没有进行必要的投入、更没有工资、费用的支持，加上产品的单一、目前利润很少，并没有让业务员形成对公司的依赖、销售代表对公司也没

没有无忠实度，势必造成市场竞争的混乱，相互的恶意竞争，不仅不能拓展市场，更可能会使市场畏缩。

二、 营销手段的分析：

所有经营活动必须有一个统一的营销模式，而不是所谓的放任自流，凭借商的主观能动性去把握和操作市场，因为产品价格定位、产品用途的定位、同类产品的竞争分析等综合因素的考虑，更不可能期望于业务员替换单盒利润空间大的某个产品，事实上也是如此，与我来公司的前提出的以0tc、以农村市场为目标市场的市场销售定位为主、以会议营销实现网络的组建和管理，迅速提高市场的占有率。而依据业务员的自觉性来任其发展，公司只能听凭市场的自然发展，失去主动性。

三、 公司的支持方面分析：

，公司对市场支持工作基本上为0，而所有新产品进行市场开拓期，没有哪个企业没有进行市场的适当投入，因为目前医药市场的相对透明，市场开拓费用的逐步增加，销售代表在考虑风险的同时，更在考虑资金投入的收益和产出比例，如果在相同投入、而产出比例悬殊过大，代表对其的忠实度也过底。而比较成功的企业无疑在新产品进入市场前期进行必要的支持与投入。

四、 管理方面分析：

新业务员及绝大部分业务员对公司管理存在较大的怀疑，几乎所有人

的感觉是企业没有实力、没有中外合资企业的基本管理流程，甚至彼此感觉缺乏信任、没有安全感。

企业发展的三大要素之一是人力资本的充分发挥、组织行为的绝对统一、企业文化对员工的吸引及绝对的凝聚力。

管理的绝对公平和公正、信息反馈的处理速度和能力的机制的健全。而目前公司在管理问题上基本还是凭借主观的臆断而处理问题。

根据以上实际情况，为了保证企业的健康发展、充分发挥各智能部门的能动性、提高销售代表对企业的依赖性和忠实度，对20xx年工作做出如下药品销售工作计划和安排：

一、 市场拓展和网络建设：

目前市场基本上实现了布点的完成工作，通过近半年的彼此磨合与考察，对目前所有人员的资性程度应该得到认可，为了绝对回避风险，企业应该确定其管理的主要地位，然后适当进行必要的诱导和支持，进行市场的拓展和网络建设工作，具体要求如下：

1、 北京、天津

下半年销售任务：52800盒、 实际回款45600盒 公司铺底7200盒

2、 上海

建议：公司必须进行市场的投入，对上海实行单独的操作模式，实行底薪加提成的薪金制度，作为公司的长线投资市场。

3、 重庆

其从事新药推广时间短，地区管理经验不足，但为人勤奋，经济能力弱，可能会扣押业务代表的工资

、费用，挫伤业务代表的积极性。根据以往的工作经历，喜欢冲货、窜货。

市场要求：必须保证有1000个以上终端，对目前的市场进行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解货物流向。

下半年销售任务：37200盒 实际回款：30000盒 公司铺底：7200盒

4、 黑龙江

5、 辽宁

有较长时间的otc操作管理经验，市场熟悉，但辽宁市场混乱，尤其是otc竞争激烈，一般要店促销人员很多，费用过大，需要提醒向农村市场转移。

年度销售工作计划的下半年销售任务：36000盒 实际回款28800盒 公司铺底7200盒

6、 河北

能力强、但缺乏动力

要求开发：石家庄 唐山 秦皇岛、邢台 保定 等9个地区

7、 河南

要求开发17个地区中的10个地区

8、 湖北

要求下半年继续召开会议，进行农村推广

9、 湖南

进行协助招商。

10、 广东

要求开发广东21个地区中的15个地区，市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

11、 广西

要求开发otc市场，

12、浙江

浙江市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

13、 江苏

市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

14、 安徽

15、 福建

报纸招聘

16、 江西

报纸招聘

17、 山东

确定唯一的总，总负责制度，进行必要的市场协助划分。

18、 四川

19、 贵州

20、 云南

协助招聘

21、 陕西

报纸招聘

22、 新疆

二、 销售工作计划：

根据目前市场情况，应该确立以目前地区经理为主要负责人、网络拓展的基础的整体思想，仍然将市场定位在otc及农村市场上，必须加强对市场网络组建的要求，保障点面的结合工作。

三、 市场支持

1、 为了保护好市场，扩大铺底范围，加大对商业的管理工作，年底需要完成70万盒的销售回款，对市场铺底必须达到110万盒

2、 在8月底前，要求全部代表进行必要的招商、招聘工作，要求在当地招聘，费用控制在XX内，公司用货物支持，对不能配合的地区经理资格。对招商业成功的地区实行奖励，凡新开发的地区，一次性销售5件以上，给予1件的奖励。

篇(7)

区域是各个厂家、商家销售的基本市场，因此，每个区域的销售将影响企业的整体经营状况。对全国性品牌企业来讲，各个地级、市级、省级市场的销售组织、渠道结构构成企业的销售网络，哪个区域都不能失去；对地方企业来讲，销售区域主要集中在几个地区，甚至一个省、一个市，每一区域对企业至关重要，甚至威胁到企业生存。

因此，区域之争的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企业要生存，必须巩固为数不多的市场区域，抵抗来自全国品牌的进攻，比如光明乳业的老家在上海，那么他对南京、武汉等地的乳品企业就构成威胁；另一方面，大品牌企业完成本地销售垄断后，寻求外地发展，实现企业的规模化，必然进军其他市场，全国乃至世界，去主动抢占地方市场。

随着深度分销、渠道扁平化、决胜终端等细致的市场运做，企业对区域市场的掌控越来越强。不管是全国性品牌还是地方性品牌都在不同的市场区域扮演着不同的角色：光明在上海打的是防守反击战，他要防守住来自伊犁、三元、均瑶的进攻；同时在其他市场区域，比如在南京、北京、内蒙古，要在卫岗、三元、伊犁的老家抢占市场份额，就采用攻坚战战术，这种攻守转换的策略，构成了我们所知的市场活动；同时在终端、渠道也上演着一场场争夺战。 如何做到“区域战争”的胜利

商场如战场，那么如何打好每场战争？争取胜利？兵法云：先谋而后动。就是说：企业首先有个明确的目标，然后根据这个目标，制定相应的策略；再根据策略制定具体的战术，利用一切可利用的资源执行这个战术，实现“战争”的胜利。可见，策划的重要性。 企业策划活动遇到的误区

一个有效的市场推广策划活动，必须结合企业产品特点、消费群体、资源状况、竞争对手活动、市场情况、企业目标等综合因素制定、实施。但可惜的是，大多数企业，特别是中小企业的策划活动完全跟随竞争对手的活动来开展，对手五月开展我也五月，对手采取买一送一我也一样，对手降价我也降价。反正我紧跟你，甚至力度比你大，消费者喜欢你的活动，同样也会喜欢我的促销、买赠促销。可是企业有没有综合考虑对手这么做的意图是什么、自己的资源状况如何、自己的产品优劣是否符合现在的策划活动。

竞争对手首先这么做，一定有周详的计划，明确的目标，合理的资源分配，同时对他的竞争对手甚至要打击的对手了如指掌，打的有准备的战役。兵法云：知己知彼，百战不殆。在打仗之前，了解对方多一点，获胜的机率就多一分。而大多数企业缺乏明确的目标，为了应付挑战，采用跟随策略，从结果来讲，很难达到抵御的目的，反而被竞争对手牵着鼻子走，浪费有限的资源还没有达到预期的目的，造成企业主要利润产品市场份额的下滑。

对一个企业来讲，针对具体的区域消费者、市场状况、竞争产品状况，采用什么策略、什么战术、什么活动十分重要。企业根据在不同区域市场的战略部署，采用不同的营销推广方案，达到对地区市场的有效营销。好处：一是企业能利用有限资源，集中力量，开发、管理区域市场；二是企业根据不同区域制定营销推广方案，对区域市场就更有针对性；三是更加容易得到区域销售人员的支持，销售人员认为这种根据区域市场情况制定的方案，更加符合市场，更有利于销量提升，更有利于自己业绩的提高，必然会全力配合。 如何实施有效的推广活动

我们认为适合企业现状的策划方案就是有效的、合适的市场推广方案。适合企业现状就是适合企业中长期规划，适合企业的品牌定位，适合企业的产品定位、适合企业的资源配置、适合企业现在的分销渠道结构、营销组织结构。

制定市场推广策划方案：

一、 明确企业的目标。

企业的目标就是企业要达到的目标。包括年度目标、三年目标、五年目标、企业的发展目标。根据目前的发展及市场状况，企业短期目标主要有以下几种：提高市场份额，打击竞争对手，提高产品铺货率，对竞争对手的终端拦截，品牌提升，减少存货、开发新产品。有了明确的目标，企业就可以根据目标，采取有针对性的策划主题活动，根据策划主题制定推广方案，使企业的市场活动更有统一性、策略性。

制定企业的策划主题活动，必须要了解的几个问题：

1、 竞争对手的产品策略

正确认识竞争对手的产品线结构，分析竞争对手产品特点，以及竞争对手目前促销的产品是“塔顶”产品还是“塔底”产品，然后采取正确的应对策略。光明在上海推出两种屋型纯鲜牛奶，“三岛”950ml定价在4.9元，“光明”980ml定价在6.6元。 “三岛”作为“塔底”产品，用来防御“均瑶”、“全佳”950ml纯鲜牛奶；而“光明”定价较高，在于提升企业品牌形象，也是光明公司主要保护的产品。通过分析对手产品定位（可以通过终端表现来分析），调整公司产品结构、产品策略，找准对手的薄弱环节，整合自己的资源，反戈一击，一击必杀。

2、 竞争对手在本区域的分销渠道结构

分销渠道是产品流向消费者的供给线，企业的产品经过分销渠道将产品运送到消费者的面前，满足消费者的购买。只要我们了解对手的渠道种类、渠道特点、渠道层次、产品在渠道中的状况以及渠道管理状况，就能掌握对手渠道运做的优劣现状。然后根据这些状况，制定有针对性的渠道策略。

特别是研发的新产品，利用这些信息，可以制定合理的进入策略，实施有效的渠道进入战术，必能减少进入成本和进入难度，提高新产品的铺货率，达到快速启动市场的目的。

妙士乳品进入上海餐饮渠道，就是利用竞争对手渠道结构上对餐饮渠道不重视，缺乏适合餐饮渠道的高端产品空档，成功进入市场的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民营企业，当初的实力还不如同城兄弟天香乳业。他们在市场分析中得出，高端产品特别是适合餐饮渠道的产品缺乏，所以，开发出适合餐饮渠道的高端产品；同时，在渠道设计上，抛弃了旧有的销售模式，另辟蹊径借鉴酒类的做法，进军餐饮市场，取得了意想不到的效果。同时借助高端市场，成功的打入向来被看作乳品市场竞争最为激烈的京沪地区。一时间销量猛增， 迅速将天香抛在脑后。现在产品一直占据高端市场龙头老大的地位。

3、 竞争对手的营销活动

“买赠”、“免费品尝”、“广场秀”、“堆头”、“终端展示”、“捆绑特价”、“货架陈列”、“促销降价”等不同形式的促销活动（消费者促销），都是乳品企业常用的终端营销活动。企业采取的促销活动主要有以下几种目的：

（1） 保质期将至，倒了是浪费，不如降低价格，能卖多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促销降价”、“捆绑特价”的形式；

（2） 零售终端纯鲜牛奶的日期每天都有更新，常常是货架同时摆放几天的产品。消费者通常喜欢拿日期最近的产品，厂家希望产品“先进先出”，先买日期已过当天的产品。所以，公司为了解决这个问题，常在下午将不同日期的包装进行捆绑销售；

（3） 为了新品上市的成功，往往采用“买赠”、“堆头”、“免费品尝”、“广场秀”、“货架陈列”等方式。徐州维维乳业的“天山雪”利乐包纯鲜牛奶的上市，采用的是货架顶端两个排面的“货架陈列”、“堆头”和“买一赠一”这三种方式。

（4） 为提高市场份额，与竞争对手正面交锋，企业往往采用 “降价”的促销方式。这类产品通常是规格、包装、口味、产品定位比较接近，消费者难以判断不同品牌产品之间的差异。目前，液态奶大多数产品都直接采用这种方式，造成乳品企业整体利润率有由原来的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有实力的地方品牌通常采用与竞争品牌（全国品牌）相同的促销活动，利用在区域市场知名度和消费者对产品的忠诚度与竞争竞争品牌抗衡。

4、 同类产品在区域市场的生命周期阶段

产品生命周期在不同的区域市场是不同的，如何将一个品种的产品生命延长，一直困扰着企业高层。目前解决的方法主要有以下几种：老产品改变配方、改变包装、挖掘产品内涵、产品重新定位、概念炒作等。最为明显的是医药行业的处方药通过向非处方药的转变，使得康泰克至少延长了30年的市场存活期。

处在成长期、发展期、成熟期、衰退期不同阶段的产品，需要有差异的市场推广活动，才能推动消费者对该产品不同时期的需求。

二、 分析企业目前的竞争状况

以上我们从外部了解了区域市场状况、竞争对手营销活动等信息，下面我们将通过分析企业自身的状况，认清企业目前的经营状况，做到“知彼”的同时也要“知己”，这样方能做出正确的区域推广计划。

咨询界有句口头禅：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水不是水。就是说，认识问题是个反复过程。企业中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具体问题上，无法从大局、全局去分析、认识问题，反而无法认清问题的本质，没有办法解决。

三、 从几个方面入手

1、 产品因素：

主要是产品包装、口味、特性、名称等因素，通过分析产品的这些因素，找出进入市场产品的切入点，即可以有效避开竞争对手的反击，同时又能占据某一细分市场。

乳品企业新品开发方向，主要从产品的口味、功能为主，通过开发出不同口味的风味奶，有益健康的功能性乳制品，满足不同消费者需求的同时，增加企业市场的竞争力。

液态奶由于发展较早，竞争已经到了惨烈的地步。风味奶的市场起步较完，但其一上市，由于口味繁多，满足各年龄、性别消费群体得喜好，快速大量得进入市场；功能性牛奶，由于消费者对健康的重视程度逐渐加强，各种加钙、加锌、加维生素的功能性奶制品层出不穷，以成为市场的主流产品之一。 同时各种风味奶、花色奶、营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个液态奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现，液态奶的营销也将进入“目标营销”阶段。

所以企业要认清目前产品发展趋势，完成产品的更新换代。

2、 价格因素：

特别是日用消费品，消费者对价格十分敏感，价格促销成为目前厂家采用的主要终端促销活动。从品牌发展的角度看，价格的变化，不利于品牌的建设。长期价格促销，也会影响到企业的生存。几年前，中国家电行业通过降价，将一批规模较小、产能较低、成本较高、技术落后的家电企业淘汰出局，最终完成了该行业的洗牌，形成了目前稳定发展的市场。

目前中国乳品行业，正上演着家电行业整合初期的故事，随便到哪个城市的商场、超市去看，都能看到价格战的硝烟战火。光明500ml/包*8的利乐枕卖到22.6元/箱，蒙牛卖到24元/箱；纯鲜牛奶950ml/盒的屋顶盒装，均瑶卖到4.95元，三岛卖到5.00元，全佳卖到4.96元，而最初这种规格的产品一度卖到6元—7元。

可以想象，现在、未来的乳品企业竞争主要集中在资本方面。“圈地运动”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在资本方面的主要运作方式。

3、 渠道因素：

将产品送到消费者的面前，我们是通过直销还是分销；是哪种零售终端；我们的直销通过哪种方式；我们的渠道有多长、多宽等等。通过对渠道的了解，梳理渠道结构，理顺分销渠道，有针对性的开展促销推广活动。

渠道促销怎么做、消费者促销该怎么做、何时、何地、采用多大规模、投入多大资源、如何控制，只有全面的考虑，细致的策划，才能推出成功的活动。

四、 制定区域市场推广计划

一个完整的计划是保证活动成功的基础，主要包含以下要素：

1、 产品市场分析

包括竞争对手的活动，消费者的消费特点、渠道特定等。

2、 企业目标

在计划中指明企业达到得目的，包括财务指标、销售指标。以便日后考核活动得成效。

3、 目标市场

我们不能为了做活动而做活动计划，我们做活动是为了满足目标市场消费群体的需求，最终将产品销售出去。所以，制定推广计划必须围绕目标市场消费者去制定。一些企业一味地针对竞争对手的活动而开展推广促销活动，从而忽视了自身产品的在消费者中定位，制定出的计划本身就不符合产品特征，那又如何能达到推广的目的。

4、 价格因素

在制定推广促销计划时，还要考虑活动之后对现有市场价格体系的影响有多少，应减少、避免活动带来的负面影响。德克士炸鸡店的促销就很失败。他的促销手段就是降价，平时一份汉堡套餐要12元左右，促销期间8元，而且促销间隔较短，感觉一年365天都促销，造成消费者促销期间去消费，促销间期没人消费的局面。长期下来，只有天天促销，才能稳定住可怜的人流量。

5、 具体活动实施方案

制定具体的活动方式，时间安排，人员培训等具体内容，尽量详细列出活动步骤，管理办法、需要的资源。

6、 财务分析

列出活动所需的明细费用，预期销售收入、成本等财物指标。