化妆品营销策略研究精品(七篇)
时间：2023-07-27 15:57:45
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇化妆品营销策略研究范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。
(一)国外品牌
1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。
(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二)国内企业
1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。
(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。
(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
篇(2)
独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
体贴不同岁月的脸
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
CL店构想
资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
篇(3)
关键词：女性 化妆品 营销
通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选 择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适 当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大女性消费者做积 极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。
一、女性购买化妆品的影响因素
（一）易受销售、网络宣传等市场氛围的影响
一项有关于女性消费心理调查显示：受打折因素而购买了非必要的东西的女性之比高达56%；因形式多样化的店内POP及卖场展销而动心并选择购买的女性也有40.8%；另外，受网络宣传影响买了无用的东西或有不必要的消费行为的女性也占一定比例，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“打折信息传达十分广泛，一般知道何处打折多，就会蜂拥而至。”
（二）易受到人为因素的影响
爱美之心，人皆有之，其中女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞涩，也会不惜血本，在化妆品上投入比例大。我们经常可以感受并且体验到化妆品销售人员的能言善道，这十分能迎合绝大多数女性的需求，在讲解化妆品的作用、种类、效果及使用方法时描述得神乎其神，这不觉的使广大女性消费者感觉眼前的产品像是为自己量身定做的一般。女性的自身定位与男性也有所差别，其受外界因素影响弹性较大，因而更易产生从众心理和群体交互，从而导致盲目消费。抓住女性天性般的弱点，并在言语上迎合夸赞她们。
（三）冲动消费
大多数女孩都有工资到账立即狂购一把的经历，这属于在情绪极度高涨后的冲动消费。与此同时，还有部分女性会在情绪极度低落的情况下，将消费作为自己发泄的方式，这也是一种冲动消费。还有的是受到导购人员的“威逼利诱”后进行的消费，这都是在情绪不正常的情形下进行的消费。另外，由于女性的攀比心理，会非常容易引发群体效应，看到别人有的我也想有，看到别人有好的我就要买更好的，这也是女性的一个致命性的弱点。
女人天生多愁善感，这就决定了她们“小女人”的一面，拥有“小女人”的冲动状态。这种冲动状态时常会引发一种无由的消费心理，从而做出疯狂的举动，例如疯狂的购物，或突然间决定购入与经济实力不相匹配的奢侈品，或仅仅因他人的一句话，都有可能使女性冲动消费。
女性所用的化妆品是心理的、气氛的、情感的产品，她们有时并不期待产品能起到多大的效果，反而她们更享受购买的过程和拥有的成就感。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”
二、女性化妆品的营销策略
（一）环境营销策略
女性消费者在购物过程中，感官意识起到至关重要的作用，在同样消费水平的店铺中，她往往更倾向于进入装潢漂亮的店铺。因而在化妆品的销售中，购物环境不容小觑。首先，舒适的购物环境会使女性消费者在各个感官上得到满足，也会使她们得到放松，从而更能将她们的注意力转移到产品上，促进消费。其次，优良的环境会使女性消费者在感官上觉得产品很高档，似乎与身份更为匹配，从而诱导消费。
（二）促销式营销策略
化妆品线上宣传是链接化妆品企业与女性消费者的重要桥梁，是诱导女性消费者购物的强有力武器，成功的线上宣传可以使女性消费者有种如鱼得水的效果。精炼的广告语，黑科技般的产品功效，还有不断创新的产品包装，都能激发她们的购买欲。将产品的广告语还有功效让她们四处可听闻，让她们不断幻想使用后的效果。利用这些宣传能有效地激发起女性消费者强烈的购买欲，架起化妆品与女性消费者之间的桥梁，最终达到诱导她们消费的目的。
（三）外观营销策略
通过对女性消费者消费行为进行分析，能发现女性消费者环境和促销手段的营销，化妆品的外观设计也是影响消费的因素。女性消费者在进行化妆品选购时，由于受感官的影响，会更倾向于购买外观好看的产品。化妆品的包装是最直观的反映，是对产品的第一印象，在同等价格的化妆品中，她们更愿意购买外观好看的产品，因而化妆品包装对女性消费者的购买欲具有颇为重要的影响。因此，在化妆品包装上企业应做好正确的定位，使包装与企业形象相匹配，包装做的尽可能的有质感，激发出女性消费者的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实现。
三、总结
女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是维持提升肤质，从情感上说它满足了女攀比追求完美的心理。女性的一种感官性强，情绪化强的群体，应抓住女性的消费特点和外在因素来适当的对其进行引导式的消费。
参考文献：
[1]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2012年
篇(4)
关键词：结构方程，高档化妆品，购买意愿
1 引言
我国网购化妆品市场上升明显，高校学生出现崇尚高档产品的消费倾向，即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。近年高档化妆品几乎未被单独研究过，与我国高档化妆品市场高速发展的现状不符。因此，本研究通过对高校女生消费心理和购买意愿的探索性研究，为高档化妆品营销策略、品牌偏好培养策略的制定提供有效的数据支持，以利于将消费者的潜在需求转化为有效需求甚或忠诚需求。
2 文献综述和研究假设
Sheppard、Seewon等学者均指出计划行为理论可以有效解释人们的行为意向，该理论模式认为行为意向取决于对该行为的态度、行为主观规范或认知行为控制这三者或其中部分的影响。[1] 行为意向指个人想从事某种行为的主观机率；行为态度指一个人对人、事、物或行为所抱持的好恶感觉[2]；主观规范是个人在实施某一行为时，其所认为的重要关系人或社会环境对其施加的压力；知觉行为控制反映了个体在执行行为过程中对行为实现便利性和容易度的感知。
（1）行为态度――消费者感知价值及其在奢侈品购买动机研究中的应用
Seeney & Soutar（2001）通过实证研究提出了消费者感知价值角的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。
a）社会导向价值――炫耀性和独特性（Vigeron& Johnson，2004）
与西方消费者相比，东方的消费者更注重面子，注重通过高价物品的消费来引起他人关注，强调与大众消费品拉开距离的独一无二的感觉，得到假设1：
H1：炫耀性和独特性价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
b)个人导向价值――自我愉悦、内在一致和自我赠礼（Tasi，2005）
某些具有较强自我意识的消费者会因为品牌内涵与自己的个性一致而购买高档商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。购买高档商品可以增加信心、提升情绪，也可以当做对自己的奖励。得到假设2：
H2：自我愉悦、内在一致和自我赠礼价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
c）品质价值（Tasi，2005）
研究表明，经济许可的情况下，消费者若发现高档品牌和大路货质量上有明显差距时，更多会购买威望品牌的产品（Roth，2001）。提出假设3：
H3：品质价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
d）价格价值――高档化妆品的网购价格与专柜价格的差价（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生购买欲望多，但购买力相对较弱，对价格较为敏感。。。专柜购买高档化妆品性价比不高，所以网购价格与专柜价格的差价便是吸引高校女生网购高档化妆品的一大因素。提出假设4：
H4：网购价格与专柜价格的差价对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（2）知觉行为控制――网购认知
网购的特点和风险主要体现在便利性和安全性上，便利性指是否容易到达商店，安全性对应感知风险，反映了消费者对产品真伪、卖家诚信、送货渠道和支付安全的疑虑。得到假设5
H5：网购高档商品的便利性和安全性对网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（3）主观规范――参照群体理论
非必需品的购买受参照群体影响显著。参照群体被认为是“影响某人形成行为和评价的一些人，是个体形成其购买或消费倾向时用以作为参照、比较的个人或群体，公认有三类影响：信息性影响、功利性影响和价值表达影响。[3] 高校女生容易因朋友评价产生跟随意愿，或由于害怕落伍而产生从众意愿，或受到社会文化观念等压力影响自我认同感。越来越多的“中产阶级消费群”在生活上省吃俭用，将大部分收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，消费文化影响了以中产阶级为奋斗目标的高校女生的消费倾向。得出假设6和假设7：
H6：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
H7：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有调节作用。
（4）购买意愿相关研究。
文中高档化妆品网购意愿的定义为高校女生愿意通过互联网购买这类产品的可能性、未来购买的几率和是否向其他人推荐这三个问项来衡量购买意愿的强烈程度。[4]
篇(5)
关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道
一、资生堂营销案例分析
1.资生堂品牌形象
“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。
2.资生堂品牌文化
资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”
3.资生堂品牌营销管理
（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。
4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。
二、对中国化妆品行业营销策略的建议
中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。
1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力
在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。
2.加强分销渠道建设，增加渠道创新
我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家―总经销商―二级批发商―三级批发商―零售商―消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。
3.注重科研开发，提高品牌创新能力
设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。
作者单位：烟台职业学院
参考文献
篇(6)
【关键词】男性；化妆品；消费者行为
长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。
一、男性化妆品市场消费者行为影响因素
影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。
（一）文化因素
化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。
（二）社会因素
除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。
化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。
男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。
社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。
（三）个人因素
个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。
在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。
不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。
生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。
二、男性化妆品市场消费行为特性
1.购买速度快，购买力强
购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。
2.购物乐趣低，对商场忍受度低
男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。
3.忠诚度高，更为关注品牌和质量
男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。
参考文献：
[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).
[2]汪洪斌.男士护肤品营销策略研究[J].现代经济信息,2010(6).
篇(7)
一、市场背景
对企业而言，高校市场除了目标消费群体的教育程度普遍较高之外，还具有以下几个特性：
（一）消费群体数目庞大，目前仅就北京市而言就有50余所高校，150万名大学生，而全国目前在校大学生人数已超过3000万，且在十一五期间将有较大数量的增长。
（二）消费能力逐年上升。由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快，举例而言，目前学生拥有手机、个人电脑已经成为普遍现象。
（三）消费群体相对集中。由于中国高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、广州、成都、南京、西安、沈阳等更是高校集中的城市。往往一个城市就有几十万的在校大学生。这也为企业集中力量开拓市场提供了便利。
（四）学生群体接受新事物和新生活方式更为容易。相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新生事物，这也有利于企业进行新产品的推广活动。
（五）对品牌建设的影响。经过三四年的学校生活之后，大学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军，届时，他们曾经积累的对品牌的认识将很大程度上影响其消费行为，因而，企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益。
二、市场需求
（一）高校人群对去皮肤护理知识的需求
由于主要顾客为高校学生、教职工，而化妆品/洗发水都属快速消费品。所以在高校庞大消费群体市场中。在良好的销售模式下，结合开展大规模的医学美容知识讲座，然后高校广告的强势推广，公司经销的产品将会逐步占领高校市场最大的市场份额。
（二）高校人群对产品多元化的需求、对直销事业的追求
随着全国高校的渠道通路建设的逐步完善，医学美容讲座取得的良好效应以及产品功效的广为传播，在高校人群中培养了一批忠实消费者。其将对产品的升级或多元化产生需求，公司的升级版产品套装以及多元化产品系列也可逐步打入高校市场。
（三）有助于数据库营销的成型
公司建立庞大的高校消费人群数据库，其中不乏一批优秀的具有销售潜质的大学生将会有成为公司直销人员的需求，通过这些火种，可以迅速地实现产品销售现金流、加速资金及存货周转率。
三、高校市场发展潜力
随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生用于“面子”消费在整个消费中的比例会一直呈上升趋势。同时大学生群体自身的经济能力和消费支付能力限制，大学生在消费中也有一个不变的理念：以最少的钱，买到最优的商品。在实际购买某品类产品过程起着主导影响因素的还是三大指标――名牌、价格、功用。全国几千万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。 同时在几年后会形成新的消费群体，关注大学生消费，将成为各商家的当务之急。
2006年，在对北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校某研究机构开展了一次大规模的高校大学生洁肤品和护肤品态度的调查活动中，主要调查了洁肤品、护肤品，覆盖了市场上的主要品牌。
洁肤品调查中，使用洁肤品的比例为72.8%，72.6%的学生至少每季度购买一次洁肤品，价格为50元左右。护肤品调查里，64.8%的学生使用护肤品，68.4%的学生至少每季度购买一次护肤品，购买价格为60元左右。
价格适中、产品功用、品牌知名这些要素已成为大学生在购买时考虑的重点，而广告的作用与他人推荐，普遍会对大学生的决策产生作用。市场的需要，使日化用品折扣店的出现更显理所当然，这样的日化店里，销售的商品基本囊括市场上的绝大多数品牌，其价格也比在商场购买的费用低，很受大学生的欢迎，还有一些品牌性质的连锁日化折扣店，销售产品覆盖国际一线的护肤，化妆品，其价格也同样低于品牌专柜，吸引的消费群也相对更宽。
大学生这样一个特殊的消费群体，不仅于现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将是社会消费主流。抓住学生市场，利用自身的价格优势和护肤品牌的种类齐全优势，日化用品折扣的发展前景潜力同样巨大。
四、高校现有销售渠道分析
在高校现有三大销售渠道：门店、网络和活动，在产品的销售渠道上，可采取门店、校园网和搞活动相结合的立体化的经营方式。在大学校区可发展门店，可以作为一个直接销售的窗口。对高校女生来说，买化妆品相对价钱便宜，而又在学校比较方便。同时，营业员多是同年龄的女生，很有亲和力，门店的回头客会很多。
校园网则是高校学生的重要集中地，公司可在学校的BBS等网络各种信息。与此同时，公司还联合当地经销商/校团委等到现场搞宣传活动，在大学校园的生活园区，搭建立体展台，进行产品的现场演示和宣传，学生也可以直接在现场购买。
五、高校大学生化妆品消费趋势
调查中发现，在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择“不定期的价格打折或促销活动”占57.3%；“价格适中的学生套餐”占54%；“赠品、优惠卡”占48%；“定期的化妆技巧讲座”占31.4%。学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对一些化妆品公司长期的品牌维护工作例如讲座或是其它形式的非促销性质的品牌宣传活动，似乎并不敏感。所以在后期的营销行为上，企业不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其它性质的直接让利活动来刺激消费，这才是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
在学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择“唇彩”的占69.3%；“粉底”占46.3%；“睫毛膏”占45.7%；“指甲油”占44.7%；“眼影”占41.4%，“腮红”占16.7%。唇彩的需求量是最大的，原因何在？可能是使用唇彩的技巧要求很低，而其它化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。
但从这里看来，似乎和刚才提到的“学生对长期的品牌维护工作（讲座）并不敏感”形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。而实际上，在问卷中的另一问题，即“是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座？”，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。有兴趣或稍有兴趣的人占了60%，而选择“无所谓”的人也达到了20%左右。而当被问及“通过什么渠道来获取化妆方面的信息”时，80.8%的人选择从杂志书籍上，30.9%选择通过亲友介绍，只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。
对于学生心中，什么样风格的妆容对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了“简单自然”。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了“时尚新潮”，“另类个性”这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。
很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品。”
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。
第二层是“当我有钱的时候......”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。
第三层是“买名牌”。品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。
六、高校化妆品市场机会点
（一） 高校学生在护肤、洁肤产品上的支出逐年增加，特别是一些男士系列悄然兴起，但目前市场上男士系列的护肤、洁肤产品选择余地较少，且价格定位稍偏高。
（二） 高校学生在彩装的消费支出一直都较大。
（三）高校学生对于产品使用知识的需求较大，如护肤培训、化妆培训、产品知识讲座等。
七、企业进入高校市场渠道策略
八、高校市场营销策略
（一）选择与大学生的心理认同的品牌接触点，在相关大学生网站中设立本品牌化妆品论坛（在大学生中有偿招聘网站管理员、版主等）、在校园里进行征文活动、化妆品美容知识培训光盘、赞助举行大学生美丽才女大赛），通过一系列营销，让大学生感知到企业是一个名牌化妆品公司，打破目标消费者的心理壁垒。
（二）支持经销商开发校园周边或校内专卖店，策划一些小活动，让学生参与进来，以勤工俭学的名义，招聘一些大学生作兼职销售员与促销员。
