老年护理营销策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇老年护理营销策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词] 营销策略；护理服务

[中图分类号]R47 [文献标识码]C [文章编号]1673-7210（2007）10（c）-046-02

现代营销观念认为医院营销的出发点是病人，不是医院自身，目的是通过病人的满意获得利润，而不是通过病人数量来获得利润，采用的方法是整合营销，而不是营销部门及其人员进行的营销活动[2]。

1 营销的概念

市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。广义的市场营销包括服务人群（population）、产品（product）、价格（price）、渠道（place）、信誉（integrity）、促销（promotion）以及公共关系（public-relation）这些要素[1]。护理营销是以市场营销的理念和策略为指导思想和行为准则有组织有目的进行护理活动，护理营销的关键在于产品及服务，衡量护理是否成功的关键是是否为病人提供优质护理产品以及超出病人期望值的服务。

2 营销策略的应用

2.1 服务是护理营销的根本

2.1.1 护理人员培训

2.1.1.1 知识培训。目前我国护理人员上岗学历多数为中专学历，其知识结构已不能满足多元化的护理服务，因此应该加强和提倡在职人员的知识培训、继续教育、外出学习进修、参加各种护理知识的短期培训、邀请护理专家讲学、组织护理骨干学习新业务和新技术、鼓励护理人员多读书、开展知识竞赛等，争取营造一个良好的学习气氛和竞争环境，建立一支生机勃勃的护理队伍。

2.1.1.2 礼仪培训。优雅的言谈举止、良好的礼仪规范都能给人美的享受，请专职礼仪老师开展大规模的普及培训，整洁统一的护理服装、亲切热忱的护理人员都能使护理质量得到提高。

2.1.1.3 营销策略的培训。组织专家讲课，从每个管理者到护理人员都应该有这样的意识：病人是顾客、是服务的对象，顾客满意度（Customer Satisfaction）是象征服务水平的高低标准[3]，让大家明白在市场经济竞争中企业发展的关键是企业必须适应市场需要。同时需要建立一支高素质医疗营销服务队伍，做好市场分析和市场定位，找准服务点，不断开拓和创造新的市场机会[4]，扩大市场占有率，达到护理营销的目的。

2.1.2 工作流程

2.1.2.1 高效热情的服务。运用换位思维以病人为中心，从病人需求为出发点进行考虑，为病人提供方便优质的服务，如出院手续的办理、各项特殊检查需有专人陪同，避免不必要的等待；首问负责制，对病人的问题和困难谁先遇到谁解决；提高工作效率，病人呼叫时必须及时到位，病人未呼叫时，及时巡视；规范护理行为：①工作时需做到“四轻”――说话轻、走路轻、关门轻、操作轻[5]。 ②说话时注意文明用语，使用“您”、“请”、“谢谢合作”等文明用语。③规范礼仪、头发整洁、工作服、工作鞋干净，对病人禁用推诿拒绝态度。

2.1.2.2 超值的服务。超过顾客期望值的服务能使顾客的满意度上升[6]。提供耐心、爱心、诚信超越常规的全方位服务将是树立医院护理品牌、建立护理服务优势的关键[7]。把病人当亲人,为病人提供细致、周到的生活护理；对经济困难的病人应一视同仁，发动捐款、捐物，上报相关部门，申请减免费用；加强健康教育服务，如出入院环境介绍、疾病知识、用药知识介绍，组织病人及其家属进行健康知识讲座；建立康复后的随访工作，特别是产科及儿科，应将出院后可能出现的情况、处理方法等及时告知。

2.1.2.3 病人调查表。对住院病人定期发放调查表，内容可包括入院介绍、服务态度、操作程序、饮食及健康教育，并选出满意护理人员，同时设置意见簿和意见箱，多方了解病人需要，对存在的不足和缺点进行有针对性的整改。

2.2 产品质量的保证

2.2.1 操作技术和治疗中的准确性护士操作技术是否熟练和治疗准确性都直接影响到病人对医院的信任，而差错事故也是造成医疗纠纷的主要原因。加强基本功的训练，每月组织理论或操作考试，以科室为单位组织科室开展业务学习，定期组织全院护理查房、操作竞赛、急救演练等，以此提高护理人员业务水平与综合技能。

2.2.2 产品成本护理成本是指在提供护理服务中所消耗的护理资源，护理成本核算可以为卫生部门、医院制订合理价格提供依据，也是制定合理护理价格的重要途径，在产品核算的成本中，可提高护理人员工作潜力、减少浪费、减少一次产品使用。降低护理成本不仅可以提高医院的综合效益，也可以减轻病人的经济负担。

2.2.3 人文环境和住院环境营销活动的实现受多种因素的影响，其中医院环境直接影响医院在病人心中的形象，所以护理人员应该在市场中找准自己的定位，制定可行的营销策略。①制作调查表，客观分析市场环境、运用SWOT分析法，结合其内部优势（strength）、劣势（weakness）以及外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats）的动态评估分析，收集病人对各个医院的评价，派人了解各医院的护理技术、服务质量、就医环境、收费价格，主动把握与其资源相匹配的市场机会。②遵循以人为本的宗旨，以病人切身利益为出发点考虑，例如：床与床之间设隔帘，各房间设呼叫器，24小时供热水，随时巡视病房环境，保持病区干净整洁。③创造舒适的文化环境，满足病人的心理需求，例如：儿科病区可挂卡通图画，小面积设立游玩区；产科使用家庭化设置；妇科手术回病房请其他家属回避；老年病人就诊时，准备轮椅平车，并陪同检查。

2.3 销售与推广

拓展市场、做好售后服务、扩大护理服务范围是扩大市场占有率的关键。门诊咨询处开展名老专家预约及咨询服务，各病房为出院病人留本科室电话，对康复病人进行上门访视，以此培育重复顾客乃至忠诚顾客，可以定期组织人员到社区进行健康知识宣教和体检，通过口碑开发新顾客。运用消费者促销与贸易推广等销售推广手段，如广告展示、研讨会，树立品牌形象，扩大知名度。

3 体会

营销策略应用于护理工作中，做好市场调研，选择适合自己发展的项目，树立品牌意识，不仅可以调动工作人员的工作积极性，同时也赢得了就医人群的认可和医院核心竞争力提升的双赢局面[8]。

3.1 护理人员整体水平的提高

通过理论操作、人文知识、营销理念的学习，使我院护理人员学历及整体业务水平不断提高，大专学历达到70%，本科学历达到15%，研究生学历达到0.5%。年终理论和操作的考试合格率分别是96%，95%。过硬的操作技巧、热情的态度、扎实的理论知识不仅赢得了病人的认可，也体现了护理服务的价值。

3.2 病人的认可

因为转变了观念，护理服务从病人即顾客需要出发，提供了最好的服务和产品及最优惠的价格，不仅可以满足病人需要，同时赢得了病人认可。制定的营销策略加强了护患之间的沟通和交流，降低了护患纠纷的发生率，为医疗护理工作创造了温馨和谐的平台。

3.3 营销策略的应用

通过营销理论的学习转变了服务模式，变被动为主动，注重降低成本、提高服务质量，努力寻找新市场，并扩大市场占有率，运用营销策略及手段，树立护理品牌，取得了医院经济效益和社会效益的双赢成果。

[参考文献]

[1]张晓樊.市场营销[M].北京：中国知识出版社，2006.214-275.

[2]梅清豪(译).营销计划手册[M].第2版.北京:中国人民大学出版社,2002.2.

[3]林昌秀,侯君茹.有效提高病人满意率的护理营销策略[J].护理管理,2004,10(4):22-23.

[4]郑大喜.市场营销理念在现代医院经营管理中应用的探讨[J].现代医院管理,2004,4(2):1.

[5]杨辉,赵晓云.浅谈护理服务营销的发展[J].护理研究,2005,11A(19):2320.

[6]马义爽.消费心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.194.

[7]张慧琳,李乐之.市场营销理念在护理服务中的应用[J].护理管理,2007,3(7):46-48.

篇(2)

随着我国经济发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们注意到养生保健的重要性，健康护理行业蓬勃兴起。而中药足浴产品作为一种重要的养生产品，应通过分析当前所面对的机遇和挑战，找到行业目前所处的产品生命周期阶段，采取适当的广告营销策略，使产品理念传播到目标群体，吸引潜在的消费者，打造品牌价值和独特影响力，扩大销售。

关键词:

养生;健康护理;产品生命周期;广告营销

近年来，全民保健养生意识不断增强，人们更加注重个人健康护理，泡脚作为传统养生之道，在新的时代被赋予了新的含义，各类中药足浴产品成为消费者的宠儿，成为中老年人青睐的保健产品，如狮傲康足浴粉，同仁堂足道，洁沃足浴液等。

通过分析，我认为中药足浴产品行业目前面对的机遇有:1、未来健康保健行业势必会大发展，消费者对保健类产品的需求数量和质量会不断提高，这势必会推动新生的保健行业的发展和自我规范。而随着保健行业在国民经济中地位的提高，政府也会给予支持，而作为健康产业中的一部分，中药护理行业必将随着大健康时代的到来，得到飞跃式的发展;2、五年来，随着我国人均可支配收入逐年递增，居民医疗保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未来居民对保健产品的消费诉求势必会继续急剧增长。对于健康产业(包括中药护理行业)，这是一个巨大的发展机遇。消费能力的提高让中药泡脚成为很多保健意识提高、人生活水平提高的标志，也带来海量的潜在消费者;3、中药由于历史的积淀，其功效和较小副作用的特点已经深入人心。随着健康意识的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中药调理身体，购买中药护理产品的人数呈几何级数上升。而随着老龄化社会的来临，老年人的健康需求也引起可更多人的关注，而中药护理，恰恰是老年人的最好选择;4、新技术的兴起给中药护理行业带来技术的支持，使中药护理产品的生产更具专业化、规模化;5、中草药供应逐步满足市场需求，供求矛盾得到缓解。

中药足浴产品行业目前面临的挑战有:1、消费者对保健类的产品需求的数量和质量会不断提高，对行业标准提出更高的要求，同时政府可能制定相关文件以改变行业混乱的局面;2、在中药疗效的检测上还存在明显的技术缺陷，使得消费者无法判断中药护理产品的质量好坏;3、壁垒问题:对于新进入中药护理行业的企业而言，最大的行业壁垒是企业产品不能满足来自消费者对产品功能的预期诉求。而在其他方面(包括资金、市场、差异化、行政、技术、成本等方面)不存在高壁垒;4、在中药足部护理市场中，产品信息高度不透明，大量假冒伪劣产品通过虚假宣传和低价占领了大部分市场，行业特点以及用户特点不明晰，大规模广告宣传几乎没有，缺乏行业技术标准和行业监管，特别是销售渠道阻塞，导致优质的产品没有办法迅速覆盖需求群体，从而产生畸形的高度封闭的地区市场格局。根据市场生命周期理论，不同市场生命周期阶段有各自适用的营销策略。以山西振东家庭健康护理用品有限公司的益哫康足浴液为例，益哫康所处部分特征已经进入成长期，但是部分指标还处于导入期。

我认为，公司可以有三种选择:1、设计出能够吸引市场中小部分族群消费者的产品，这样可以避免与强力竞争者发生抵触;2、同时推出两种或多种产品以抓住市场中的多个消费族群，当消费者偏好存在着相当差异性时，这会是一种适当的做法;3、设计一个具有最大可能吸引力的活动使产品打入市场，对于拥有实质资源和配销能力的大型公司来说，这样的做法效率会更好。只要迅速推出有吸引力的产品，在广告和渠道跟进的情况下，会迅速淘汰大量劣质竞争者，从而占领顾客心智阶梯，在市场成长期的初期，建立绝对的竞争优势。人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来就是采取广告策略。在拓展渠道之前，应该先铺设广告，树立品牌形象和增加产品认知度。首先是传播面广使人印象深刻的视频广告。广告创意一、足部健康引发共鸣。创意思路:以快节奏的现代社会带给人们足部的劳累感入手，引起观者共鸣，从而引发观者关心足部健康，形成对中药足浴产品品牌认知的效果。广告创意二、温和情境平缓讲述。创意思路:通过平和缓慢的节奏，以用户体验为表达方式，形式及内容上简单精炼，不易引起广告观看者反感。画面代入感强，口号式的广告语感染力极佳。其次是杂志广告。

我认为杂志广告的优势有:1、杂志广告容易被接受:相对于其他媒体上的广告，消费者对杂志上的广告表现出更愿意接受和喜爱的态度。另外，杂志广告更少让人觉得烦扰;2、杂志广告被认为是有价值的:如星传媒体公司发现，当读者被要求列举出10页他们所喜欢杂志的最佳版面时，其中3页是广告页;3、杂志广告让读者采取行动，包括去浏览和查询网页，会比别的媒体更多地带动了网站的访问量;4、杂志广告提高投资回报率。中药足浴产品可以在各种养生杂志或者各种目标消费群体能接触到的杂志上进行广告宣传。还可以进行海报宣传。海报宣传的优势是可以在演出场所、街头广泛张贴，分布在各街道，影剧院，展览会，商业闹区，车站，码头，公园等公共场所，称之为“瞬间”的街头艺术。招贴相比其它广告具有画面大，内容广泛，艺术表现力丰富，远视效果强烈，性价比高，费用低的特点。

篇(3)

关键词：百雀羚;怀旧营销;老字号;复兴

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）03-0129-03

1 怀旧营销概念分析

怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。

怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。

2 百雀羚的发展现状

老字号品牌在传承与创新中，如何把握机会、寻找品牌的突破？有着80余年历史的百雀羚，是老字号品牌复兴的一个杰出代表。

百雀羚自1931年诞生，中国第一代护肤品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人们的关注并获得青睐。可是，改革开放后，日韩欧美的护肤品陆续涌入中国，百雀羚等护肤品就慢慢淡出了人们的视野。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。百雀羚抓住了这个契机，大力投放了一系列的广告宣传，激起人们的怀旧心理。近10年百雀羚的发展情况，如图1所示。

2009年，百雀羚在淘宝商城开设了第一家旗舰店，走上了电商之路，零售额开始出现大幅度增长，2013年则因国礼效应而使其零售额相比2012年翻了一番。根据2015年淘宝全网的统计，百雀羚成交量达到41.6万件，排名第一，而成交额为4 606.4万元，排名第三。可见，百雀羚产品成交量稳居淘宝全网之首，而成交额也在前三强之列。“老字号”百雀羚成功复兴并得到可持续的发展。但不容忽视的是，在5大品牌的成交均价上，百雀羚的成交均价仅为110.6元，是其中最低的。相比国内外的大牌化妆品，百雀羚的价格显得十分亲民。

3 百雀羚怀旧营销策略分析

百雀羚得以活跃于当今的市场，得益于其运用怀旧营销策略。

3.1 定位策略

在怀旧营销实践中，企业需要根据不同的怀旧群体制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重，应该采取与其偏好相关的营销刺激，比如简单朴素的包装、安全护肤的诉求。因此百雀羚一直保留其经典的产品，老产品铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等。

对于年轻一代，那些具有怀旧元素的创新型产品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品，并以“天然不刺激”的广告语来突出其天然护肤的理念。百雀羚几乎所有的产品系列都是主打保湿补水，如：水嫩清纯系列、水能量系列等，符合年轻人对肌肤保养的追求。而随着市场进一步扩展，它的理念也拓展为“护肤、滋润、营养肌肤”，继续打造其独一无二的“东方美”。

3.2 产品与包装策略

青年消费群体的美容护肤产品主要强调美白、控油、祛痘等，而中老年消费者则倾向于祛斑减皱、抗衰老等，百雀羚针对不同群体推出不同功效的套装产品。同时，消费群体不再局限于女性，它也推出了男性洁面乳、护理套装等。曾经浓郁的香味是百雀羚的标志，但在现代市场中却成为廉价劣质的表现。为重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进，例如，经典的护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体变得更加柔软，适应了年轻消费者的需求。

黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志。但根据人们的怀旧心理，百雀羚采取了“历史感”或“原始感”的产品包装策略，既注重传承又注重创新。在新产品的包装上，原有的四只小鸟的姿态发生了变化，由原来的注意刻画细节到现在的突出抽象和风格化。而水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列产品的包装也都采用典型的传统元素，以草本绿色包装为主，配以植物的图案，以清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。

3.3 价格策略

老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在50～80元之间，另外个别试水的几十个单品价位则大约200元。

“老品牌”百雀羚拥有广泛的中老年消费人群，他们大多是优先考虑价格因素;白领女性的工作压力较大，在获取不菲的收入时也更加懂得保养自己，她们会选择中高档价位的产品;对于女大学生，单品价格在100元以下的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形成梯级系列的定价系统，囊括了低中高各个层次的消费群体，扩大了其市场占有率，也为其进入高端市场夯实基础。

3.4 促销策略

在怀旧营销过程中，企业加大怀旧广告的投入力度，可以唤起消费者怀旧情感，加深对产品品牌的正面认识并形成品牌偏好，从而激发购买欲望，形成品牌忠诚度。百雀羚充分利用多种形式的促销方式进行市场推广的经验值得借鉴。

3.4.1 名人效应

如聘请莫文蔚作为品牌的代言人，莫文蔚清新文艺的形象与百雀羚纯天然的草本护肤定位极为契合，极大地提升了品牌时尚感，吸引了年轻女性。

3.4.2 广告促销

百雀羚大手笔地在央视、湖南卫视和浙江卫视的热播节目中进行大量的广告投资，一方面保持了较高的广告到达率;另一方面娱乐营销的广告目标受众主要是年轻消费群体，进一步提高品牌知名度。

3.4.3 事件营销

通过“国礼”事件，百雀羚及时抓住大量媒体报道的机会，提升了品牌影响力，同时改变高端消费者对老品牌的固有形象，向高端市场渗透。

3.5 渠道策略

百雀羚现在已形成一系列的销售终端服务，包含品牌专卖店、护肤专营店、百货市场、超市化妆品专柜、官方销售网站等。在一个渠道系统中，百雀羚的分销渠道长度结构有批发商和零售商两级中间机构。在垂直渠道系统中，百雀羚与其零售商共同商定商品的陈列、货架位置、促销定价等。除此之外，百雀羚建立起新型分销渠道，开始采用连锁经营的模式，鼓励支持商店或个人资源加盟百雀羚连锁店管理。百雀羚通过改革现有渠道，进入大型终端。百雀羚与拥有超市或专卖店等终端资源和操作经营的商合作，先后进入沃尔玛超市、卜蜂莲花、世纪华联等大卖场。

百雀羚与淘宝商城建立深度合作后又陆续与天猫、卓越、当当等网络平台结成战略合作伙伴，并设置了百雀羚的官方旗舰网站。

4 老字号怀旧营销的局限性

每一个产品均有其生命周期，即推广期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。老字号品牌的生存与企业在产品成熟期、衰退期是否做出及时的调整有关。怀旧营销能帮助老品牌产品重新得到人们的关注，但怀旧营销也存在局限性。

4.1 怀旧营销受众范围窄

怀旧营销有特定的受众，老字号应以怀旧作为跳板寻求突破，但不能过于依赖怀旧营销来发展，怀旧营销的受众有以下几个群体。

4.1.1 年龄在40岁以上的群体

40岁以上的人容易产生怀旧心理，而且随着年龄增长，怀旧心理会增强，尤其是退休年龄阶段的人。这一阶段的群体对社会快速的发展和变革会有些不适应，甚至看不惯。

4.1.2 有特殊经历的群体

特殊的经历和背景，会使他们在某些方面有一种趋同性，同时也会对以往的经历产生怀旧。对于能引起他们追忆过去，产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。

4.1.3 远离或背离以往生活环境的群体

这类群体在心灵的最深处还是烙有过去生活的影迹，在消费时也常会流露出怀旧的色彩。

4.1.4 守旧群体

这部分人无法适应时代的快速变化，观念已经僵化，他们抵制新潮流，因此会选择一些具有怀旧元素的产品来作为心理安慰。

4.1.5 其他群体

当然，也会有一些喜欢具有怀旧元素的创新型产品的年轻人，他们或是喜欢产品背后的文化，或是因为老品牌产品带来的安全感，或是其他的一些怀旧情结（如妈妈的味道、爱人的定情信物等）。

4.2 怀旧不长情，营销须配合

激情总有褪去时，人们的“怀旧消费热情”也会渐渐淡下来。要让老字号品牌长期活下来，就必须要在体制上与现代接轨。怀旧消费之初，消费者会对老字号品牌抱以高度期待，若这种期待因为指数太高而难以满足或难以重复，顾客忠诚度就难以形成。当顾客与品牌企业形成相互信任、相互依赖的“质量价值链”，企业才会有复兴的希望。怀旧营销策略有其局限性，“怀旧”的长久效力有赖于产品定位、品牌创新、社会化媒体营销等手段的配合。怀旧只是一块敲门砖，产品特点突出、品牌持续投入才是核心。“怀旧”虽好，却不长情。

4.3 盲目怀旧，得不偿失

消费者怀旧行为的路径，如图2所示。

如图所示，怀旧有两种情感导向，一是积极的，能给予怀旧者安慰和正能量，能转换成实际购买力;另一种则是消极的，科特勒认为怀旧情感作为人们应对外部不确定因素（不安全感）的“麻醉剂”，使人沉溺在过去而故意忽略现实残酷给人带来的种种挫败。这种消极的怀旧情怀能否将人的情感转移为对过去品牌的崇尚，并不能得到证明。但毫无疑问，积极情感才是持久购买力。

此外，怀旧营销稍有不慎会导致消费者形成对品牌的“老化”印象。如一些拥有悠久的历史和丰富的品牌故事的“中华老字号”，一味地做“老形象”宣传，颇有“倚老卖老”之嫌，在消费者心目中形成“品牌老化、与时代脱节”的形象。

5 老字号怀旧营销的优化

由上文可知，百雀羚对消费者进行了细分并制定不同的营销策略。其中最为关键的便是老字号企业应针对其局限性以及自身品牌的特点对产品进行优化、创新。

5.1 明确目标市场，差异化营销

转化怀旧营销受众窄的问题。对于特定范围的消费者，企业可以集中研究其划分依据、消费行为、购买能力等，进而根据自身的实力、资源、产品的生命周期、竞争对手的策略来选择差异性的营销策略或者集中性的营销策略。

目标市场可以分为单一细分市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，和全面市场覆盖。单一细分市场集中化风险过大而且容易受制于竞争者，所以很少采用;而全面市场覆盖主要适用于实力巨大，资源丰富，企图谋求市场领导地位的企业。因此企业更多的是采用产品专业化战略，或者采用市场专业化，还可以采用选择性专业化，即同时进入几个不同的细分市场，以满足不同顾客的需求，分散风险。

5.2 延伸功能，树立公司形象

营销手段不论多么高明，都是作为一种辅助手段。销售成功的本质关键还是在于商品本身。优化怀旧营销，不是让它成为能够盖过商品本身的强大营销，而是除了达到促进销售、增大利润的营销目标外，还有意识地创造“无形财富”――打造公司形象。比如百事可乐曾推出一则广告，虽然以怀旧来回忆美好的时刻往往有百事可乐相伴的场景，但更重要的是传递了百事可乐一直在你身边的温暖和归属感，不经意间在人们的心里树立了公司可靠、温暖的形象。

5.3 合理创新，多方向发展

怀旧可以分为在于感性商品和理性商品的怀旧。以往怀旧营销模式主要集中于感性商品如服饰，日用品等，而扩展到理性商品也是很好的尝试。比如某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30～45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响他们的购买决策。

5.4 深入挖掘，专注核心价值

怀旧营销要满足消费者的隐形需求，就要清楚消费者的情感来源和核心需求。产品的卖点是其本身的价值，没有价值的产品，对消费者就是毫无意义的产品。而百雀羚使用的怀旧营销，怀旧点自然不只是“百雀羚”这个品牌，还有可能是和母亲一起使用百雀羚的点滴回忆，可能是对百雀羚安全有效的品质的怀念等，明白是哪一点打动了消费者，营销策划就会生效了。

5.5 关注大环境，融合高科技

利用大数据，融合科技创新。如今，社会已经进入大数据时代，我们能以低成本获得大量关于消费者行为、心理以及消费能力的真实准确的数据，企业可以对这些数据进行系统的分析并作进一步的发掘，并将其应用到营销实践中，才能让怀旧之情真正激活老字号品牌。

6 结 语

传承与创新是老字号品牌崛起的根本。“国礼效应”是一场东风，让人们重新认识和重视百雀羚及其他的老字号品牌护肤品。怀旧营销是营销手段，并不能代替产品质量。老字号衰落的原因较为复杂，还需要我们多侧面、多角度地分析与思考。老字号品牌留在人们心中的记忆是十分宝贵的财富，企业绝不能抛弃品牌特性，同时也不能让思维固化沉沦于品牌老化疲软的逆境中。

参考文献：

[1] 李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

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[3] 卓素燕.怀旧消费行为模式及形成路径分析[J].消费经济，2011，（1）.

[4] 卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究评述[J].外国经济与管理，2007，

篇(4)

1.女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。

2.化妆品行业的女性消费特点

首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。

国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1.利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。

2.针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3.树立产品品牌形象，使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1.产品本身策略

要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。

2.产品价格策略

价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。

3.产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。

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摘要：当前，我国的医疗服务市场机遇与挑战并存，医院开展市场营销对于其发展而言至关重要。文章首先介绍了医院市场营销的内涵，然后指出了当前医院市场营销中存在的诸多问题，如对市场营销理念认识不足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营销管理落后，忽视内部营销等，最后针对以上问题提出了增强营销观念，选择目标市场，确定医院定位，实施3C营销战略和4P组合营销策略的对策。

关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略

近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。1、医院市场营销的内涵 医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。2、医院市场营销存在的问题2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。 营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。 当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。 目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。

在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。3、解决医院市场营销问题的对策分析 医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。3.1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。 另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。3.2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。 进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。3.3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。 加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。3.5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。3.5.1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。3.5.2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。3.5.3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。3.5.4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。 在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。 在公共关系方面，医院应当正确处理好与患者关系人、社区公众群体、政府部门、供应商、分销渠道成员、不同层次竞争者以及新闻传媒等各方关系，高度关注公众利益，并通过互动交流增进互相认同，营造和谐的经营环境。 在营业推广方面，医院可以考虑开展短期的重点促销活动，如通过展览会进行医疗服务的介绍及推荐，对某些医疗服务制定限时优惠价格等等。

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关键词：老年旅游者特点；旅游一般心态；建议

一. 老年旅游者的特点

（一）老年人旅游以观光旅游为主

老年人的出游目的与一般旅游者大致相同，差别较大的是，老年人中以健康疗养为目的的比例比一般旅游者高，这说明老年人因为身体状况的原因，对健康疗养类的旅游产品需求量较大，医疗保健型老年游客有逐步增加的可能。在老年旅游者中，一般具有较高的文化背景，这与他们的工作和收入背景有密切关系，因此他们对旅游过程中自然和人文知识的了解比一般的旅游者要多。

（二）旅游形式多以组团为主

进入老年后，年龄的增长伴随着身体机能的日趋下降，老年人的体力、应变能力和处理日常事务的能力大不如前，加之老年人出游以修养身心为目的，不想为旅途中的诸多事务烦恼，因此，他们更愿意参加旅行社组织的旅游团队，由旅行社和导游为他们安排好行程中的各个环节。

（三）对导游服务的要求较高

因为老年人或多或少都有一些老年性疾病，因而要求旅游团有健全的医疗安全保障系统，随团配医护人员，随团导游必须具备较高的应变能力和护理知识，尤其是老年病的急救知识。老年人拥有丰富的阅历，不少老年人都走过很多地方，对导游讲解的水平要求较高，又因为年龄的缘故，要求导游员能提供更细致周到，体贴人微的导游服务。

（四）旅游中的消费水平较低

一般60岁以上的老年人都经历过战争年代或时期的艰苦岁月，深受中国传统文化的影响，因此都很节俭，在旅游过程中精打细算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他们较少参与购物和自费性娱乐活动，即使购物也要求物有所值，很少在导游带往的旅游定点购物商店进行购物，这对很多旅行社和导游来讲不得不说是一大考验。

二. 老年旅游者的一般心态

（一）旅游是心理需要

老年人具有较长的闲暇时间，但他们感到无所事事，在情感上处于孤独状态之中，渴望交流和安慰，再加上丰富的阅历，所以普遍具有出游的欲望，或重返故里，或了却年轻时的一桩心愿。这点尤其以各政府单位退休职工，退休教师等居多。这类人群具有较好的身体，较高的退休工资和较高的文化素养。在物质上能够满足自己需要之后，就成为了精神消费的追求者，是旅游活动的积极参与者。

（二）健康安全是第一要素

老年游客在出游时首先要求的是安全和健康。一定数量的老年人出游时，他们希望旅游团配备专业陪同人员以确保他们的出游安全。而普通旅游线路明显难以满足老年游客的特殊需求。在出游过程中，老年人容易晕车，更适合乘坐火车、飞机，如果长时间坐汽车对身体是一个考验。一般旅游产品要看的景点太多，行程太紧张，老年人的身体也有些吃不消。在吃的方面，老年人希望对胃口的食物。他们就希望在旅游中能得到更多的健康保证和照顾。

（三）消费强调经济实惠

由于历史的原因，我国老年人大多数有勤俭节约的习惯，即使在外出游玩时也十分注重物有所值，强调舒适、安全，不太追求单纯的奢侈和豪华。在交通工具的选择上多选汽车、火车。即使旅游费用是由子女支付的，老年人也不希望子女为此花费很多的费用。

三. 对于开拓老年旅游市场的建议

（一）新产品的宣传和销售

在设计宣传品时，应考虑到老年人视觉功能的下降，宣传品的文字应尽量醒目，简单明晰，一目了然，多用色彩鲜艳的图案加大视觉冲击力。营销策略上，由于老年人退休后与社会联系不紧密，生活圈相对比较狭窄，接受信息的渠道比较少，他们的信息主要来源于自己的亲朋好友、社区以及过去工作的单位，因此，应多与各单位的工会组织、政府民政部门及其下属单位、民间老年组织增加沟通和联系，在老年人比较集中的社区以及老年人经常活动的地段成立专门的老年人旅游服务站，建立客户需求信息系统，开展上门服务和热线服务，电话订购、网上订购等不同的营销方式，以扩大影响。

（二）灵活地设计不同特色的产品

根据老年人的个人爱好、兴趣旅游、季节的差异性、信仰的差异、怀旧思乡情节等设计，还可根据老年人具有较强的社会责任感，设计针对老年人的助学助疗游、扶贫帮困游、环保宣传游等。

（三）换位思考为老年人着想

为了老年人能安心在外旅游，我们应做好以下几点：一是吃：餐饮服务上，老年人应以香、脆、软、含糖少、营养高、易消化、口味清淡、少油腻和辛辣生冷的食物为主，环境要清净卫生。二是住：住宿条件不求奢华，但求舒适安静。服务热情周到的住宿地，同时要考虑地板、楼梯、卫生间等设施是否防滑、防磕碰等。三是行：老年旅游应注重运输工具的安全性和舒适性，旅行日程安排宜松不宜紧，活动量不宜过大。四是游：在景点的选择上，选择老年人喜欢的、不需要太多体力的景点。五是娱：在旅游过程中应组织安排一些内涵丰富具有个性的娱乐活动，参加的时间不要过长，内容相对平和，不要太惊险或太沉闷，场面不宜喧闹嘈杂。六是购：老年人是成熟的消费者，消费讲究经济实惠，喜欢安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待。七是售后：追踪老年消费者的售后感受，使顾客对旅行社更加信任，通过消费者的信任与口碑传播巩固与扩大客源；同时，通过信息的反馈，使旅游企业有目标的创新旅游产品，提升服务质量，使企业得到长远的发展，从而达到双赢。

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关键词：老年人；老年旅游；无障碍设施

随着岁月流逝，年事已高、行动不便却仍充满旅游热情的老人们越发感到旅游设施设备的无障碍是自己最大的现实需求。目前，我国相当一部分从事旅游服务的企业，对开展老年旅游业的态度并不是很积极，而是一种谨慎的观望。导致企业积极性受限制的原因很多，从客户的角度来看有老年人行动不便、甚至生活不能自理，从景区的角度来看很多景区缺乏相应的服务设施，大大增加了企业安全和服务成本。在这种背景及现状下，选取老年旅游设备设施这个角度进行研究，旨在为我国老年旅游遭遇的瓶颈寻找一个突破口。从理论上，明晰老年旅游设备设施的标准化体系，为老年人旅游设备设施建设方面提供理论借鉴。实践上，从老年人实际需求角度出发，针对存在的问题提出解决的方案及对策，对我国老年人旅游业的发展具有重要的理论意义及现实意义。

一、老年人旅游对无障碍设施的需求分析

老年人旅游对无障碍设施设备的需求是由多方面因素导致的，也是多样化的，并且是逐步提高的。为确保旅游的顺利进行，要尽量满足老年人对旅游基本要素的需求，如食、住、行、游、购、娱等方面，时刻以老年人的身体要求为出发点，保证旅游行进的便利性和舒适性。

（1）老年人旅游对餐厅设施设备的要求。由于身体素质及各项机能的逐步退化，老年人除了在食物的摄取方面有较高的要求外，在旅途中的就餐环境应室温适宜，各区域通风良好，照明充足。同时配有老年人就餐专用椅或配备可调节的餐桌椅等。在餐厅内外的公共区域应设有残疾人或老年人专用坡道，及相应停车位；公共卫生间，有充足的厕位和残疾人厕位，设备齐全、完好 ，洁净，通风照明良好；客用电梯内有方便残疾人和老年人使用的按键；地面采用有效防滑材料。

（2）老年人旅游对住宿设施设备的要求。老年人极容易感觉疲劳，所以对住宿环境的选取要求相对较高。老年人住宿设施必须符合《老年人建筑设计规范》（标准编号GJ122-99），其无障碍设计水平不仅直接影响到老年人在目的地的旅游体验，同时也对提高重游率和扩大客源市场有重要影响，通常较为注重建筑入口处、休息区、餐厅及洗手间等公共部分的无障碍设计。饭店要有无障碍客房预定，客房设置、客房内设施、公共区域以及服务态度无障碍。除客房外，还包括停车场及其他区域公共场所。

（3）老年人旅游对交通设施设备的要求。老年人在行动上往往受到一定程度的制约，对于旅途中交通运输工具的安全性和舒适性比较关注，与此同时与交通工具配套发展的公共设施对于该群体的出行也有着很大的影响，比如航站楼、列车站、地铁站等场所，应该着重发展候车环境、交通工具接驳处的便捷设施，以及设置老年人专用的无障碍通道等，从而便于该群体的安全、顺利出行。

（4）老年人旅游对景区（点）设施设备的要求。由于老年人时间充裕，因此应考虑该群体错开旅游的高峰期。老年人作为特殊的旅游群体，与其他旅游者最大的差别在于他们的脆弱性，这也决定了景区无障碍设施设备的配置。景区（点）应保证连续无障碍道路设施的使用，使老年人能游览更多景点和更方便使用景区内设施；为老年游客提供包含景区详细信息（包括无障碍设施分布图）的手册或指南；有条件的旅游景点可通过“语音导游系统”和景区内定位系统，向老年游客的手机或其他接收装置发出语音信息，提供专业化的咨询和导游服务。

（5）老年人旅游对购物场所设施设备的要求。从旅游购物角度来说，针对老年人成熟的购物心理，节约实惠的消费特点，不应对该群体进行强迫购物。如果有老年游客在购物方面有特殊要求，应本着自愿的基础上为其提供价格合理的消费场所。购物点应布局合理，商铺类型配置得当。购物点周边应配有供游客休息的专门场所。

二、老年旅游无障碍设施现存问题

目前，老年旅游需求逐步提升，但很多旅游企业却又无法满足老年人的这种需求，无论是通道（路）、电（楼）梯、平台、房间、洗手间（厕所）、席位、盲文标识和音响提示以及通讯，信息交流等其他相关生活的设施都不完备，而且专业化程度也不够，不能满足老年人多样化的需求，导致我国目前的老年旅游发展遭遇瓶颈。

（1）符合老年人旅游需求的设施设备的配置欠缺规划。随着老年人福利的改善，老年人消费观念也发生了变化， 甚至有不少老年人产生了出国旅游、飞机旅行、度假旅游和各种专题旅游的强烈动机。所以老年群体对旅游设施设备的需求不仅正在趋于专业化，而且相应地呈现出多样化的特点。但是，很多旅游区的经营者没有重视老年旅游市场，有些也是临时提供简单设备以应急。没有对与老人相关的旅游设施设备建设制定总体规划。设备设施建设的严重欠缺致使很多老年人打消了旅游的计划，从而丢失了许多潜在的客户和旅游市场。

（2）针对老年人旅游设施设备配置的资金投入不够。老年旅游设施设备的构建具有公益性质。由于没有利润回报，很难调动企业投资建设的积极性。这无疑给老年人旅游带来很大的隐患。因此，老年旅游的设施设备必须作为社会性的问题，引起各地政府及相关部门的高度重视，只有加大资金投入的力度，并加强对资金的监管和使用，使老年旅游设施设备的配置真正建立并完善，才能实现老年人在安全的基础上，体会旅游中的乐趣。

（3）老年人旅游设施设备不齐备。从老年旅游者吃、住、行、游、购、娱六大要素的角度，缺乏有针对性的规划，这也就无从谈及旅游设施设备的专业性。旅游饭店是为旅游者提供膳食、住宿和服务的场所，是老年旅游基础设施的重中之重。但是，目前由于缺乏旅游住宿规范，导致住宿设施配备情况混乱。加之老年旅游的利润率普遍偏低，旅行社在交通工具档次的选择上也就大打折扣。诸如：旅游大巴没有空调，座位拥挤；航空运输，多选择小飞机，保险手续不全；对于成本相对较高的内河运输和海上运输很少应用于老年人旅行，而是以陆路运输代替，这些都给老年旅游造成了障碍，降低了旅游的舒适性。同时，旅行社也未根据老年人的实际身体状况进行与之相对应的旅游交通设置配置。对身体状况不符合要求的人仍然让其参与飞机旅行，这无形中增加了旅行的风险。同时在我们对经营者做的调查中统计数据可以看出，77.55%的企业基本能做到针对老年人特点选择交通工具并安排座位，但还有10.91%企业由于条件限制难于达标，个别企业甚至一直没有这类要求或认为没有必要所以没做。

（4）老年旅游设施设备提供的服务不完善。由于适合老年人旅游的设施设备不完善，所能提供的服务就极其有限。随着老人听力、视力、活动能力的下降，他们对诸如拐杖、老花镜、助听器、轮椅、老年尿不湿、康复理疗器材、保健品、老年手机、紧急呼叫器、护理床、坐便椅、助行器等自助、护理类设施设备的需求都非常旺盛，而这些需求目前都没有相应的服务加以满足。综合分析老年人的消费能力、身体需求、心理需求，养老机构的建设仅满足了老年人的日常生活需求，如果能兼顾承担起填补旅游市场设施不足空缺的责任，将是更为理想的。此外，政府也应该加大服务老人的公益事业建设力度，在税收政策上扶持投资兴建无障碍设施的企业。

三、构建老年旅游无障碍设施的策略

针对以上存在的一些问题，基于分析，提出构建老年旅游无障碍设施设备的策略，包括资金的投入及监管、个性化服务、无障碍旅游环境及良好的社会氛围几个方面：

（1）加大资金投入，加大监管力度，逐步完善老年旅游设备设施建设的标准化。目前有不少旅游企业已意识到养老旅游市场具有巨大发展潜力。要想拓展这一市场， 无障碍设施建设必不可少。因此各地政府必须要高度重视，加大资金的投入力度。为保证专款专用，政府还应该加强对资金的监管，切实推进老年旅游设备设施的建设。单靠政府会给政府带来巨大的经济压力。所以政府应积极鼓励一些企业投身到公益事业中来。对于老年旅游设备设施的建设一定要实现标准化建设规模，通过完善的规划、管理、监督及资源整合，提供设备设施的专业性和实用性。而随着社会现代化、电子化、网路化的发展，不能仅停留在硬件建设方面，而更应该加强精神文化配套设施的建设。

（2）增设老年人旅游接待中心，提供包括医护陪同、文化体验等个性化服务。完整的旅游景区要有旅馆、餐饮、 银行保险等各种设施，针对不同群体能够提供各项个性化的服务。由于老年人的生理条件所限，老年人的身体素质往往无法与年轻人相比，受环境的影响也比较大。在旅游的过程中还随时有可能发生一些突发事件，为了能够及时地应对老年人的一些如身体不适、突发病症、联系家人等紧急状况，在旅游景区应该适时、适地的建立旅游接待中心。而且要充分发挥这些旅游接待中心的作用，在接待中心需要建立卫生医疗室，以便应对旅游过程中得突发问题。各方面因素积极配合，只有这样，才能更好地服务于老年人在旅游的过程中能够保持一个愉快放松的心情。

（3）从旅游六项基本要素角度打造无障碍环境。要想发展老年人的旅游事业，需要从吃、住、行、游、购、娱旅游六项基本要素角度，尽可能全面地个橙色无障碍设施，以缓解老年人在旅游可能遇到的各种障碍的矛盾。通过对旅行社的访谈得知：老年旅游团队接待有其特殊性，所以在房、餐、车等以及对保健医生、专业摄像的选择上都要强调符合老年人的特点。如与各餐厅合作制定老年人专用餐单。为老年人安排住宿时注意选择较低楼层且周边不能太嘈杂。给老人乘坐的大巴要留出易晕车客用专座等等。一些老年人之所以对于旅游望而生畏，也是因为其在旅游过程中的“障碍”太多，影响了他们旅游的计划。

（4）加强爱老、敬老的宣传和教育，营造老年人无障碍旅游的氛围。老年人作为旅游的特殊群体，应该得到全社会的照顾。提供“无障碍”服务，不仅仅是旅游企业的责任，更是社会道德的体现。老年人更需要的其实是来自社会各方的关爱。当然，家庭对于老年人的关爱也尤为重要，包括子女对于老年人身体状况及心理的了解，对于老年人旅游出行计划的支持与关爱，这些因素，对于老年人来讲，也直接影响到其旅游的心情。要深入开展敬老爱老宣传活动，大力弘扬中华民族尊老敬老的传统美德，各地、各有关部门要积极利用各种载体，要广泛开展尊老敬老文化进学校、进社区、进机关、进企业系列宣传活动，大力宣传尊老敬老传统美德，积极宣传各类尊老敬老先进典型，着力营造尊老敬老的良好社会风气。只有将老年旅游上升到社会责任的高度，在全社会范围打造敬老、爱老的良好氛围，才能使老年人享有真正意义的“无障碍”旅游。

四、结论

老龄化社会的到来，带动了老年旅游产业的发展。如何让老年人安度晚年生活，需要社会各界共同努力。我国目前的老年产业市场需求很大，其中老年旅游产业存在诸多的问题亟待我们去解决。发展老年旅游产业，我们需要从老年人需求的角度出发，建立良好的旅游服务平台，通过加强软硬旅游设施环境来不断地完善老年人的旅游服务。构建无障碍的旅游物质环境，使老年人旅游成为可能，并使他们获得愉悦的旅游体验。

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