社交媒体分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇社交媒体分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。

当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们使人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。

我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑)，能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有？废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。

品牌在社交媒体的传播方式

我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用“知道–>购买–>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者–>扩散知名度–>更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。

那么，下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”：

除了花费和强度之外，我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息，有“赞Perfect”、“好Good”、“还行Soso”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是：

信息会被消费者“背书”才会传播。

这是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。

品牌形象在传播中被不断涂抹。

品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。

社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。

这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。

传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。

说简单点，只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，那杜蕾斯来说，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用吧。

这张图还有很多可以分析出来的东西，我们先说上面这些。

那结论是什么呢？

核心是“传播驱动力”。

品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材，他让产品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。

这个不用解释，上面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。

关注消费者想什么，而不是做什么。

拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧？新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。

认真对待消费者的每一次反馈。

我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

忘掉洗脑吧。

品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。

注意沟通的姿态。

在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。

篇(2)

5月3日消息，据国外媒体报道，市场研究机构BIA／Kel sey预计，到2015年，美国社交媒体广告营收将达到83亿美元，2010年为21亿美元，年复合增长率高达31.6％。

BIA／Kelsey表示，目前社交媒体广告的主要形式为显示广告，这种广告的营收将从2010年的21亿美元增长至2015年的77亿美元，年复合增长率达30.省略所有人AndrewShotland表示，“未来数年，社交媒体因素将成为一个各种广告网络的核心元素，反过来又将推动广告支出和创新。‘社交化AdSense’的时机已经成熟，我们预计将来会有很多参与者采用这一模式。”

相关新闻：不敌Facebook广告体系谷歌5年内丧失霸主地位

5月3日消息，据《环球企业家》网站报道，硅谷投资人阿迪奥・莱西(Adeo Ressi)近日表示，Facebook的广告体系已优于谷歌，随着Facebook和Twi tter的壮大，谷歌在未来5年或者更快就会丧失其霸主地位。

作为志在挖掘和培养高新技术产业创业人才和创意企业的前期孵化器(pre-incubator)The Founder Ins t itute和风险创投评论网站的双料创始人，在新加坡参加‘环世企都国新加坡’期间，莱西接受INSEAD智库网的访问时表示，“谷歌已开始走下坡路。”

莱西分析称，“Facebook的广告体系已优于谷歌。谷歌的人才正慢慢地流向硅谷的新一代IT企业。而且随着Facebook和Twitter日益成为网络霸主，我们可以预料谷歌的独占优势已开始动摇，在未来5年或者更快就会丧失其霸主地位。”

据悉，Facebook网站提供的社交服务Facebook Connect让公司把Facebook的平台整合进入自己的网站。这样，公司一旦推出新产品和新服务，就能直接与Facebook用户共享。这些公司也可以充分利用用户的社交网络挖掘更多的商机。

相比之下，谷歌的广告体系仍基于其核心搜索业务。业界评论认为，比起搜索引擎，Facebook拥有更坚实的用户基础――换一个新的搜索引擎很，容易――用“必应”替代“谷歌”就行，但是你不可能重新建立一个社交网络，除非你所有的朋友们都有此打算。

谷歌坚信自己能够通过Facebook之外的各种活动帮助用户建立起真实的社交网络，也多次努力做出社交网络项目的尝试，但截止目前仍未摆脱屡战屡败的结果。

篇(3)

大多数社交网络公司最终会通过广告营利，而更具体地说是通过“本土广告”——或专门切合平台并有机地与内容体验融合的非标准式广告单元。Facebook和Twitter都是成熟的公开上市交易的公司，拥有良好的营收渠道，有效通过它们各自的本土广告(Facebook的“受赞助内容”[Sponsored Stories]和Twitter的“推广推文”[Promoted Tweets])实现营利，是社交网站中的领跑者。Linkedin也引进了它们的“受赞助内容”(Sponsored Content)广告，虽然它的广告业务尚不如Facebook和Twitter般成功，但是鉴于它面向商务受众的质量，它对于广告商同样具有强大的价值定位。其他确立的社交网站如Tumblr和Pinterest处于通过广告营利的早期阶段，但是它们也有与其内容体验融为一体的本土广告单元。

社交媒体朝“移动先行”的体验方向发展

但是所有这些网站都是PC网站之子。的确，它们都处于朝移动作为消费的主要媒体过渡的不同阶段，但是它们的网络都建立在一个固定的互联网体验上。

快进到今天，我们看到了社交网络领域以“移动先行”网络为中心的另一个发展。社交品牌如Instagram、SnapChat和Vine都是移动先行成功故事的最新例证，通过专注于捕捉和宣传凭借手机照相机捕获的有趣内容这一核心功能，代表了社交媒体的一个发展。

这些服务都在很短的时间内建立了巨大的受众基础(Instagram的18岁以上用户达7000万，Vine：2500万，Snapchat：2100万)，显然已经被“移动先行”所推动。由于人们全天候携带着智能手机，用相机捕捉生活片段变得轻而易举。这创造了一个快速而简单的创作环境，推动这些网站的体验并促进它们的快速增长，比如Instagram已经拥有美国推特的受众规模，而在成立短短一年多的时间里，Vine和Snapchat的受众数已经达到Tumblr和Pinterest的一半左右。

本土化地把眼球转化成金钱

虽然这些较新的网站还不需要在极端的压力下赚钱，但是它们都开始与品牌商合作进行营销试验。在不同情况下，它们都倾向依靠本土广告模式来铺平走向营利的道路。

篇(4)

对于营销人来说，社交媒体效果评估大概是那个最令人沮丧的挑战。在本文中，我将向您展示三个简单的社交媒体测量策略，你完全可以在下一个社交媒体活动中灵活的运用到它们。

为何要评估社交媒体营销效果？

是为了测量你的社交媒体营销活动的有效性。问问自己为什么把社交媒体放在你整个营销活动中最重要的位置，它将如何影响到你的工作，使你的生意得到增长？

为了达到既定的社交媒体营销目标，你必须在一个时间段内将其量化为具体的可测量的数字，这也要依靠社交媒体营销效果评估。

首先设置目标，这样你就可以开始依据目标考量不同的社交媒体。举个例子，如果你需要去吸引一些女性消费者，并且你的生意比较经常会使用图像和照片，那么你可以考虑Pinterest。如果你是一个B2B企业，你应该就要考虑使用LinkedIn。

一、量化你的社交媒体倾听率

“你在社交媒体上做的事情必须产生一些影响。你的努力需要看到实际收入的增加。而我们往往认不清这个事实。”花旗集团的社交媒体主管FrankEliason曾经这样说过。

倾听是我们在使用社交媒体时经常忽视的一点，而它恰好是最重要的。如果你不去倾听你的客户，你就错过了社交媒体的关键。

那么，我们究竟该怎样在社交媒体上倾听，并让其影响我们的收入？

在这里，举Twitter的例子来回答这个问题。(国内请参考微博。)

在Twitter的搜索区，输入你企业的名称。

在搜索结果中，你可以查看那些包含你企业名称的微博，并决定是否需要关注这些发推人。因为他们都是你的潜在客户或者现有的客户。

寻找到需要关注的这批人之后，每天都要去”监视”他们的微博”，与他们互动，回答他们的问题，尽可能的为他们创造价值，提供帮助。

Twitter的高级检索也是一个非常强有力的工具，特别当你是一家本地企业的时候。你可以设置一些特定的关键字，搜索到离你最近的那些客户是怎么说的。

Twitter是个了不起的用来提供实时客户服务的工具。你可以从Twitter上了解到：

〇你实实在在的帮助了多少人

〇你的粉丝数量有没有在增长

〇消费者们在购买你的产品和服务中遇到了什么问题

〇你的企业还有什么不完善的地方

你可以随时根据这些指标调整自己的工作，在评估周期结束的时候，参考哪些改变直接影响了你的业务，使成本节约或者让你得到了额外的收入。

二、：为你的社交媒体互动建立一个评分系统

当你尝试在社交媒体上做一些事情的时候，建立评分系统是个很简单有效的方法。它能够清晰的评估你在社交媒体渠道上的不同行为所产生的影响力。

一起来看看这个系统是如何运作的。

假设你推出一个产品或服务，想在Facebook上打造它的口碑。打个比方，你在某天了一个信息到主页上，接着你会得到很多人”喜欢”的点击。第二天，你再一个不同类型的更新，这样你也会得到一些”喜欢”，但同时你发现，除了喜欢，还有人进行了转发和评论。

它们之间的区别在于，”喜欢”显示的是消费者的支持，评论展现一种更深层次的兴趣，但转发是最有价值的，因为它们会将你的内容扩散到更大的范围。

在营销活动开始的时候，将你的目标转化为具体的数字。然后，使用评分系统去衡量不同类型的互动，看看哪种对你来说是最有价值的。

下面是一个在Facebook上的评分系统：

〇“喜欢”：1个1分

〇评论：1个5分

〇分享：一个10分

这样，你的工作结果就简单的被量化了，这些易于观摩的数字能让你更了解自己的进度。PS：你可以在不同的社交媒体渠道商设置不同的评分系统。

三、：多为受众提供一些有用的内容，再去销售产品

在你向消费者推销产品之前，多为他们推送一些有价值的、趣味性强的内容，赢得他们的信任。

举个例子，你有一家餐厅，正准备推出一个新的健康食谱。你的目标是在接下来的一周里让300个消费者光临并尝试新的菜式。

假如你的食物看上去是非常诱人的，那么你可以创建一个Facebook或Instagram的页面，把你的食物图片上去。与此同时，你应该在Facebook页面上围绕健康饮食的重要性创建一些内容和文章，并且展示你所在的区域里的农贸市场有哪些。

接着，你可以在Facebook页面上提供一些你餐厅的优惠劵。这样，向你要求优惠劵的消费者和实实在在兑换了优惠劵的消费者是可以被量化的。

在你使用这个策略时，如何评估其效果：

〇使用第二点中的评分系统来测量你的内容有没有使你离目标近一些。

〇在你的营销活动中使用需要在社交媒体上才能得到和使用的优惠劵，这样，你的社媒营销效果更容易跟踪和测量。

〇为你的每个活动打造独特的登陆页面，你的客户可以在这里下载或购买你推销的产品。由于每个登陆页面只能为一个特定的活动服务，可以让你清楚地看到你每项活动的营销传播效果。

篇(5)

[关键词]国内移动社交媒体；定位；多维尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。

2 文献回顾

“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。

欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。

有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。

图1

3 研究方法

本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。

本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。

4 数据收集

根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。

本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。

9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。

5 实证分析

5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析

表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。

从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。

5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析

5.2.1 移动社交媒体的定位感知图

采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。

根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。

各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。

如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。

5.2.2 定位感知图中的维度

感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。

对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友

回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。

图2 国内移动社交媒体感知图

6 讨 论

就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。

7 结 论

本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。

参考文献：

[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.

篇(6)

一、社交媒体概述

社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，如新浪微博、淘宝网、天涯论坛等。目前国内外纷纷涌现出诸多知名社交媒体，发展也甚是迅猛，表1为国内外社交媒体的分类表。

日前，品牌价值评级机构BV42012年全球社交网络排名，Facebook以$290亿占据榜首，YouTube（$181亿）和Twitter（$133亿）分列二、三位，腾讯Qzone（$112亿）和微博（$35亿）列第四和第八，新浪微博（$39亿）名列第五。本次，中国共有8家入选前30，依次是腾讯空间、新浪微博、腾讯微博、人人网、腾讯朋友、开心网、土豆网、优酷。其中，新浪微博自推出以来，使用者的数量以几何递增速度增长，新浪公布的2011年第二季财报中显示其微博注册用户已超2亿。目前，新浪微博的发展状况和商业模式正在引起专业内外人士的关注。

二、新浪微博非财务信息会计计量的必要性

作为国内社交媒体的佼佼者，纵然是业内龙头的新浪微博，自公测至今仍处于亏损之中。2010年新浪微博高层曾经多次言明“2年之内不考虑盈利问题”。这说明新浪目前的关注点是业务增长率而非现实的盈利能力，故而单纯考虑财务报表中的信息对决策是有偏颇的，因为任何人都不能够否认新浪微博的成长性与前景。

未来资产互联网分析师Eric wen与Vincen Sun在《新浪微博研究报告》（2011）中认为，新浪微博具有其他微博产品不能复制的独特性，在市场份额及产品上具有3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索，此举将为新浪微博赢得更多的活跃用户，故新浪通过微博卖广告不会是件困难的事；新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。基于Faceb00k与腾讯空间的已有经验，Ericwen与Vincen sun认为未来新浪将从微博产品中获益。在评估新浪微博的价值时，投资者难免以最低分母为基准评价参数，Eric wen与Vincen sun以（1）通过更多销售实现微博市场价值；（2）通过显示广告和长尾广告形式实现盈利；（3）在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；（4）分享来自第三方应用程序的收入等4个条件为基础，认为新浪微博将会实现盈利，并得出新浪微博估价20亿美元的结论。

若依据传统的会计原则对新浪微博进行财务分析，其肯定是不盈利的，但是近几年来随着社交媒体活跃用户数量的惊人扩张，品牌影响力、点击率、网站评分（如Yelp网站的评分）、广告投放度及第三方应用程序的应用数量等非财务信息已显得愈来愈重要。为了真实地反映新浪微博的商业价值，非常有必要对新浪微博财务和非财务信息使用一种现有会计原则计量之外的新财务行为评价系统，即社交媒体会计系统，来对社交媒体的非财务信息进行计量及评价。

三、社交媒体会计系统的应用

如何将新浪微博的用户点击率，活跃用户数量，用户浏览时间，网站流量，品牌影响力，客户资源数据库，网站评分，广告投放度及第三方应用程序的应用数量等能够为企业带来潜在收益的非财务信息量化，纳入财务报表的范畴是亟待解决的问题。而当今会计界对该领域的研究仍处于空白状态，为此，笔者希望能够创建除传统的美国公认会计原则计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体信息、创造一种新的财务行为评价系统，也即社交媒体会计，构建其确认、计量、记录、报告的理论基础及具体方法，通过应用该系统，为包括新浪微博在内的社交媒体企业提供更加公允、恰当的会计信息，使潜在投资者的决策行为更加理性。

经过初步设想，我们认为社交媒体会计系统应包括：

（一）社交媒体会计假设：社交媒体会计的基本前提可以确定为会计主体、持续经营、会计分期和多元计量。多元计量假设是指在社交媒体会计核算中，以货币计量为主，但考虑到非财务信息的复杂性，很多时候不能以货币计量'因此应以百分数或指数计量等作为辅助方式，在某些时候，还可以用图表和文字附注加以说明。

（二）社交媒体会计目标：在决策有用观看来，社交媒体会计的目标就是向信息使用者提供有利于其决策的会计信息，它强调社交媒体会计信息的相关性和有用性。

（三）社交媒体会计的一般原则：我们认为，与传统会计系统的一般原则相比，社交媒体会计原则应将权责发生制原则排除在外，以避免将权责发生制运用于社交媒体会计系统后不能确认资产类账户的局限。主要包括客观性原则、实质重于形式原则、相关性原则、一贯性原则、可比性原则、及时性原则、配比原则、谨慎性原则和重要性原则。

（四）社交媒体会计要素：根据设想，我们设置了6类基本项目：资产类项目，即用户点击率、用户转发量、用户浏览时间、活跃用户数量、名人微博数量、企业用户数量、网站流量。品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度及第三方应用程序的应用数量；负债类项目，即预收广告收入、应付分成额度；所有者权益项目，即社交媒体资本；收入类项目，即网络广告收入、分成收入、在线游戏服务收入、互联网增值服务收入、企业品牌服务收入，费用类项目，即系统运行费用、维护费用、广告费用；利润类项目，即社交媒体利润等。

（五）社交媒体会计的确认：社交媒体会计的确认是按照规定的标准，将相关经济业务作为会计要素加以正式记录并列人会计报表的辨认和确定过程。

（六）社交媒体会计计量：社交媒体会计披露的会计信息是为了向有关各方提供准确有效的会计信息，以满足决策者分析、决策的需要。在企业的会计报表及其附注中具体披露企业本期发生的社交媒体资产，社交媒体负债，社交媒体收入及社交媒体费用。

（七）社交媒体会计报告：在财务报告及附注中披露用户点击率、活跃用户数量、用户浏览时间、网站流量、品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度、第三方应用程序的应用数量及其增长率等非财务信息，引起其利益相关者对这些非财务信息的关注，更加真实地反映其商业价值。

四、结语

社交媒体会计课题较前沿，目前国内外没有相关研究文献或者资料出版，但是在中国会计学会编撰的《会计最新动态》2012年第2期中有介绍社交媒体会计的内容，文中提及“CFO们需要传统的美国公认会计原则（u.S.GAAP）计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体创造一种新的财务行为评价系统。”除此之外，未检索到可以参考的信息。但是这正说明了本文的研究价值，当然其难度也是不言而喻的。

篇(7)

该报告预计，今年全球社交媒体营收将达到169亿美元，其中88亿美元将来自广告。

相比之下，2011年Facebook、Spotify和Twitter等社交媒体服务的营收为118亿美元。报告指出，社交媒体营收将继续高速增长，但社交媒体服务的用户数量将适度增长。

Gartner高级分析师尼哈·古普塔(Neha Gupta)称，这主要是因为社交媒体逐渐趋于成熟，因此用户数量增长缓慢，但这并不意味着社交媒体将进入商业化服务阶段。