公关策划方法精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公关策划方法范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

公关关系(PublicRelations)是一种十分复杂、广泛众多的社会关系,是一种减少摩擦、促进和谐的剂与催化剂,已成为社会的一种客观现实和需要,渗透到社会生活的方方面面。公共关系策划是为了达到预期的公关目标,在充分进行调查分析的基础上所进行的超前性筹谋和计划。随着高职院校体育文化活动快速发展,其内容丰富、形式多样,参与人数多且范围广,使组织工作越来越复杂。因此,有必要对高职院校体育文化活动进行整体策划,以保证活动高层次、高质量、高效益开展。高职院校体育文化活动的公关策划,是高职院校体育文化活动策划的重要内容,是协调、沟通公共关系的重要举措,是保证高职院校体育文化活动圆满成功的有效办法。

1成立组织

随着高职院校体育文化活动参与面、影响度不断扩大,组织工作越来越复杂,组织活动时很有必要设立策划小组,对活动进行整体策划,以提高活动效益。策划组织的组员应该有校级主管领导,以便随时协调各层次的关系;有活动的主题负责人,以便正确把握活动各环节之间的联系;有体育院系的专家,以便正确把握专业技术的表达与定位。策划小组的规模要适中,精干高效;策划小组的结构要合理,吸收不同年龄、专长和经验的人参加,以利于优势互补;策划小组的工作氛围要民主,要集思广益、博采众长,充分发挥策划小组每个成员的才智。

2环境分析

高职院校体育文化活动公关策划的环境可理解为影响公关活动实施的各种因素与状态,是公关策划过程中需要了解和解决的重要问题。高职院校体育文化活动的环境分析可以从两方面进行:一是内部环境分析,包括资源和精神两方面的内容,诸如办学条件、师资情况、管理情况及参与活动的主体与个体的态度、水平、个性、心理等情况;二是外部环境分析,包括组织、法规、资源等。通过对环境的调查分析,可以准确了解、判断目标公众和组织的态度及状态,找出环境中有利和不利因素,为公关策划提供参考。

3明确目标

目标是行动的指南,清楚而明确的目标设定,是策划活动取得较好效果的前提,也是评价策划方案、评估实施结果的基本依据。公关策划时应根据大会确定的目标与期望目标,结合策划队伍的综合能力,根据实际情况与活动的性质、内容,恰到好处地规划公关策划活动的目标。公关策划的目标应明晰化、具体化,尽量做到条理化、数字化、通俗化,具有可操作性、可实现性,切勿含糊不清。如果目标过高,不切实际,就会事与愿违,无法实现;如果制定的目标太低,活动的开展就达不到预期的效果,也就失去了意义。例如“商丘职业技术学院第二届体育文化月”把“每天锻炼1h,健康工作50年,幸福生活一辈子”确定为主题目标,既宣传了上级精神,突出了体育锻炼的重要性,又提出了每天锻炼1h的具体要求。在制订具体的公关活动目标时,围绕这一主题策划了8项措施:宣传发动,召开院系领导会议;广泛宣传,利用校报、广播、标语、网站等媒体宣传体育文化月的意义;宣传体育文化月中的典型事例,以“榜样”激励学生参与的积极性;开辟“我锻炼、我健康”宣传专栏,提高学生的兴趣;组织多层次的健康体质测试竞赛活动,强化学生的锻炼动机;举办体育健康知识抢答赛,强化学生科学锻炼身体的意识;建立校园体育锻炼“咨询”站,帮助学生掌握科学正确的锻炼方法,激发学生养成良好的锻炼习惯,为终身体育打基础;建立评先评优机制,激励学生树立团队精神,为实现目标共同努力。上述一系列的措施较好地渲染了主题目标,收到了很好的效果。

4突出主题

公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括,它对整个公关活动起着指导作用。公关策划活动的主题应服从于体育文化活动的主题,服务于体育文化活动主题。一个好的主题不仅能形象、生动地概括体育文化活动的主体思想,使整个活动的主旨、格调、气氛和境界都得到升华,而且能引起广大公众的共鸣,产生较强的感染力和吸引力。公关活动主题的表现方式是多种多样的,它可以是一个口号,也可以是一句陈述或一个表白。高职院校体育文化活动的公关主题策划可从以下几方面思考:借时代主题来创造活动主题。每一个时代都有它的主题,这种主题容易成为师生关注的焦点。如“关注奥运、重在参与”、“健康第一”等主题,反映了现代人的共同愿望,自然会得到众人的关注。借学校中心工作拟定主题。这种主题容易取得学校领导的支持,也能在活动中取得各方的共鸣。借上级目标任务创造主题。这种主题容易取得上级重视与支持,同时可以增加师生凝聚力,产生强大的吸引力。借创意来确定主题。这种主题具有时尚性、新奇性、刺激性、挑战性,符合现代大学生心理特点,能激发大学生的参与欲望和兴趣。

5确定公众目标

公众是指可能参与体育文化活动并对活动影响较大的人或组织。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的,只有确定了目标公众,才能策划最为有效的公关活动方案。高职院校体育文化活动的公关活动目标公众,是全体学生和全体教职工,以及各院、系、班级和学校各职能部门(如果是承担上级任务或协办省、市运动会,则目标公众有所扩展)。其公关策划活动的开展要针对大部分公众的特点和要求,选择活动宣传的形式和传播途径。高职院校学生接受过系统的体育教育,有较好的基础,又有很好的体育氛围,多数学生为了锻炼身体,塑造仪表,乐于参加体育活动,因此容易接受渲染与发动。高职院校教职工文化层次高,主要从事脑力劳动,对参与体育文化活动有内在渴望,只要时间恰当,内容适宜,宣传到位,也容易投入到体育文化活动中。在公关策划过程中,不仅要根据实际情况对目标公众做出明确界定,还要对他们所持的态度、需求进行调查分析,从而策定适合他们的公关方针及媒介传播方式。

6选择媒介

公共关系的主要任务是加深组织与公众之间的相互了解,促进双方的良好关系,从本质上说是一种信息传播活动。怎样通过媒介或公众把信息传播出去,是高职院校体育文化活动公关策划过程中必须考虑的一个重要内容。高职院校信息传播活动一般以人际传播为主,通过张贴海报、宣传广告、校园广播、网上信息等方式,对将要组织的体育文化活动的形式、内容及方法出去,实现让大家告诉大家的传播目的。其次,可以采用群体传播的方式,高职院校具有群体传播的良好基础,院、系、班级都可以有组织地进行各种信息的传播,且效果好于人际传播。还可以根据人员、经费、效益及学校意图等具体情况,选择多种传播方式的组合,只有这样才能保证活动的信息传播顺达,充分发挥媒体与传播的作用。

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【关键词】 市场经济 公关策划 企业发展 互联网时代

1 引言

众所周知，企业的影响力决定了企业的市场竞争力，在市场竞争日益激烈的当今，如何提高企业自身的竞争力和影响力，成为企业生存和发展过程中不得不面对的问题。其中，公共关系在企业影响力中扮演着举足轻重的地位，而公关策划作为公共关系中最核心的环节，其质量的高低直接关系到企业的成功与否。随着互联网时代的到来，线上交易已经普及起来，企业与客户之间的合作更加注重信誉和诚信，良好的组织形象对于企业来说无疑是一笔无形的财富，同时它也是企业文化所追求的最高目标。在各种各样的企业公关活动中，只有增加正面形象的曝光率，才能提高企业的社会责任感和关注度，这不仅需要长期的策划，还要有较高的政治觉悟，从而达到润物细无声的效果。因此，成功的公关活动离不开周密的公关策划，企业形象、企业文化和危机管理等无一不体现公关策划的精妙之处。受世界500强企业的影响，我国很多企业都已意识到公关策划的重要性，也将其提升到议事日程，但在此过程中却存在着一些对公关策划的错误解读。如认为公共关系是万能的，或者公关策划与企业实际情况不符等现象，使策划华而不实，收效甚微。改革开放以来，我国公关行业日益成熟，1991年中国国际公共关系协会在北京的成立标志着中国公关事业的发展进入职业化阶段。由此可见，中国公关行业市场存在较大的潜力和发展空间，但由于行业创新以及人才管理等方面的问题没有得到妥善解决，使得公关策划难以为企业长期稳定的发展助力。

2 公关策划助力企业发展的必要性

好的公关策划对于企业发展有积极的影响作用，下面，我们就其必要性进行简要分析。

2.1 瞬息万变的竞争环境要求以公关策划来提升企业形象。市场经济是一把双刃剑，既有机遇也有挑战，但对于大部分中小企业来说，规模小、资金少、影响力弱等因素在很大程度上阻碍了其发展的空间。但硬性条件不足可以用软实力来弥补，企业文化、企业信誉、品牌、营销策略等都属于企业的软实力，这些无形资产也会在潜移默化中提升企业的综合竞争力。要提高企业软实力，打造良好的企业形象和灵活的营销手段，就必须采用有效的公关策划，它不仅能够提高企业知名度，也是企业长远发展的“镇企之宝”。

2.2 公关策划的形式呈现多样化。互联网的普及为公关策划带来了极大便利，也丰富了策划的形式，如站点宣传、网页或者赞助等。站点宣传是最常用的一种策划方式，选择有一定影响力的网点之前，企业要调查公众对信息的接受的程度和心理状态，同时注意加强信息流的控制，也可以通过与其他网页 的友情链接达到双重宣传的效果。网页通常包括新闻服务传播、电子公告和论坛等形式，首先要设定主题鲜明的、参与者较多的的应用领域，再根据数据资源共享为企业开辟一条便捷、经济、大众的宣传道路。赞助活动是指通过网站或企业的赞助使消费者直接链接到企业的页面，提高网站的点击率，从而扩大知名度和影响力。以上这些公关策划的形式都集便捷性、互动性和低成本性为一体，企业可以根据实施过程中的反馈问题进行方案的调整，使其根据客观形势而顺利进行。

3 公关策划助力企业发展的策略

下面，我们就以下几点对公关策划如何助力企业发展提出建议。

3.1 公关策划需要以企业长期的目标制定为依据。公关策划必须与企业的长期目标相吻合，而企业的长期目标需要经过细致的公众调查才能落实。但国内很多企业因为公众研究水平低，经费有限和时间原因等，忽视了公众调查这一环节，这极有可能导致公关活动与预期目标背道而驰。企业必须认清自己在市场中的地位、优势、劣势和大众心理导向等信息才能扬长避短，调整公关策略，制定出与之相适应的策划点子。事实上，公关策划属于高智力行业，一切公关活动都要精确计算可行性、公众分布、法律法规等条件，经过分析比较才能做出客观决策。尤其是企业的大型公关活动需要消耗的人力、物力、财力，如何才能用这些投入换取更高、更好的知名度，要在此过程中宣传什么样的卖点等，都需要进过公众调查来制定，非量化或者方向模糊的策划方案都会使之与企业的长期目标相违背，使企业在追求经济效益和社会效益的路上多走很多弯路。

3.2 主题气氛的设计要注重创新。通常情况下，在公关策划中会有一个“眼”，即整个方案中最具宣传性也是最精彩的部分，是活动的，“眼”设计的好不好直接关系到活动的成败。因此，需要一个贴切的、能够表达主题气氛的设计方案，使其更具创意。创新是公关策划的内在要求，但由于多种因素的限制，使公共行业的创新之路异常艰难。目前我国企业的公关策划普遍缺乏战略高度，这是由于企业长期传播的任务洞察和目标锁定缺乏突破性导致的，使策划的同质性较为严重。为了扩大企业竞争力和市场份额，就必须在公关策划方面进行创新，在主题设计上，可以根据场地和活动性质突出气氛，这对宣传卖点（主题）来说十分重要，有的公关策划花了很多钱，但消费者都不知道是什么活动，也没留下深刻的印象。因此，公关策划要善于设计与众不同的系列主题，使之具有明显的个性特征，让企业的经营特色和视觉标识一目了然，尽可能的避免随波逐流。策划可以大胆对人们司空见惯的思维提出质疑，勇于打破常规，同时还要加入企业经营理念和组织精神等正面内容，在营造气氛的过程中，使部分创新出彩，更具唯一性、传播性和相关性。

3.3 公关策划要具备强烈的危机意识。公关活动无论成败，机会都只有一次，它不能重来，所以每一次都是现场直播，失误是无法弥补的。在大型公关活动中会有很多不可控性和不可确定性事件的发生，因此在公关策划的过程中要提高危机意识，对可能出现的风险进行充分的预测并采取一定的应急措施，使策划更具安全保障。即使真的有紧急事件的发生，也可随机应变，不至于手忙脚乱。在放生紧急事件之时，企业要尽量避免负面报道，及时向公众解释并道歉，同时要化危机为机遇，为企业争取更多的群众支持，变被动为主动。

综上所述，公关策划的关键是向消费者传递产品的核心价值，使其对产品产生全新的认识以实现经济利益。良好的企业形象，忠实的消费群体，融洽的交流与合作都是公共活动中必不可少的，这不仅需要经验的积累，对公众心理的洞悉，创新型人才，还需要全方位的评估体系做后盾，使其不断为企业的公关策划与实施奠定良好的基础。

【参考文献】

[1] 王馨悦.浅论公关策划如何助力企业发展.《现代商业》.2010年14期.

[2] 罗清萍.高职院校毕业生公关策划能力的调查分析.《产业与科技论坛》.2015年4期.

[3] 韦艳.中小型人力资源服务公司公关策划探索.《企业科技与发展》.2011年13期.

[4] 韩宝森. 公关策划：提升中小企业影响力的明智之策.《和田师范专科学校学报》.2010年1期.

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一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

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2007-12-10 14:55:58 来源：《国际公关》 作者：陈向阳 点击数：85

公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段，它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体，尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。

一、 标题

标题的拟定可有两种方式：一是直接书写为“XX公司XX（专题）公关建议书（项目策划书）"；二是将前面提到的标题作为副标题，主标题为点明活动主题的词语或句子。

例如，开创中国IT应用教育新纪元

——DOIT-IBM整合传播计划公关建议书

二、背景分析

这部分的主要目的是提供公关服务的范围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解，为公关目标制订和公关策划提供依据。 背景分析一般包括以下内容：

1、 客户组织的基本信息，即历史、市场定位、目前规模、市场地位、管理团队、产品/服务内容、一贯营销策略、一贯传播策略、外部公众形象、内部公众形象。

2、 市场环境的基本信息，即市场容量、市场发展趋势、市场领导者/跟随者、PEST分析（政治、经济、社会和技术分析）。

3、 竞争形势分析，即主要竞争对手分析、SWOT（优势、弱势、机会和威胁）。

三、项目建议

公关建议书的第二部分就是公关项目建议，这部分是公关建议书的主体，是从战略和战术角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法、手段、流程和费用。

通常情况下，项目建议书的内容应该包括以下几部分：

1.任务实施范围和目标

对客户交付任务的理解和描述，明确项目要实现的公关目标。有些时候，我们可以将最终的公关传播目标分成几个横向的小目标或纵向的阶段性目标，使目标受众、传播策略和公关活动的制订做到有的放矢。例如，国内首个专门培养软件开发人才的大专院校的公关建议书。

长期公关目标：树立XX学院中国IT教育产业探索者/推动者/领导者的品牌形象

阶段性公关目标：

第一步：树立品牌认知和应用教育概念；

第二步：深化品牌形象，使核心业务内容深入目标群体；

第三步：确立品牌的领导地位，掌握应用教育的话语权。

2.目标受众

目标受众是为了实现公关目标而需要影响或传播到的直接或间接的目标群体。目标受众也可以根据某一

标准将其分成几组，以便于制订有针对性的传播策略和公关活动。目标受众按性质可以分为直接、间接和潜在目标受众三种，按重要程度可以分为第一、第二和第三目标受众，但请注意，目标受众最多只能设置三个层次。

3.关键信息

关键信息就是公关传播的最重要的信息内容。根据公关目标的不同，关键信息可以是一个或几个，一般都直接或间接体现了组织的行业特征、经营管理理念、市场战略、竞争优势、对公众的承诺等。关键信息的描述要求清晰、明确，易于理解，原则上，一个项目的关键信息不超过3个。

信息屋（The Message House）是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式，它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来，令读者一目了然。

4.主题、口号、标志

为了方便传播，一般都为公关活动制订一个口号或标志，口号应紧扣关键信息，短小精悍，琅琅上口。例如，“获益更多 商务无忧——HP中小型企业解决方案巡展”；“分享读书生活——万科社区读书活动月”。

5.传播策略

传播策略是公关顾问为具体公关活动的策划、设计、执行而制订的方针，传播策略的内容包括传播层次和阶段的划分、传播的目标受众组合、传播的信息内容组合、传播工具组合、媒体组合等。这几项内容之间逻辑性极强，次序不能颠倒，所以经常可以用直观的图表来表达。

6.活动方案

所谓活动方案，就是为达成项目的公关目标，在传播策略的指导下所采取的公关活动或公关形式。设计和撰写这部分内容需要注意以下问题：

·有创意。创意可以是一个公关活动，也可以是几种公关活动新颖的组合方式。

·为目标服务。不可为了活动而活动，过于追求形式而偏离公关目标的活动是没有意义的。有的公关顾问为了获得更高利润或者花完客户的预算，故意编制了一些不必要的公关活动，这样做往往有损其长期关系和利益。

·可操作性。可操作性指的是活动方案涉及到的时间限制、资源限制以及条件限制，要做到把风险控制在一定范围之内。例如，在南方夏天多雨季节，设计室外的公关活动需特别谨慎。

·执行能力。活动策划还要充分评估自身的执行能力。要考虑好会有多少人参与项目执行以及他们的技能和经验能否达到顺利执行的要求等。无论是客观上估计不足还是主观上为了获得生意而过分承诺，后果都将会是非常严重的。

7、 可能发生的第三方预算费用及公关顾问费用

如果是在竞标阶段，因项目还没有最终确定，预算和费用只是匡算，一般不必罗列细目，而是按大项呈报小计和合计金额即可。但是团队负责人必须了解费用是如何计算出来的，以备客户在现场演示中提出疑问时做答。

四、实施方案

公关建议书的第四部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体

描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标。经常使用的表现方式是时间进度表、执行部门和人员明细表、审核/复查表、项目相关人员联系单等。

至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。

五、 传播效果预估和评估办法

效果预估是基于实现预定公关目标的前提，将公关目标分解并一一对应到几个定性或定量的指标上。比如，定性指标，品牌认知度提高20％，定量指标，回收剪报100篇，到会人数200人等。

评估办法是指使用哪种工具或手段来确认指标的完成情况。常用的工具是媒体监测（SOV报告）、问卷调查、电话或信件反馈量等。

六、 附录

公关建议书的最后，一般还要附上公关顾问公司的介绍、服务能力、成功案例、执行团队情况等。如果某项公关传播计划涉及到分包供应商时，还应注明以下几点：

·撤销条款的标注；

·保密条款的陈述；

·外包费用及费用增加的可能性；

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摘要：在公共关系教学中恰当地运用案例教学法、模拟实验教学法、实践教学法等教学方法，能够使公共关系教学充满活力和吸引力，引发大学生的学习兴趣，对于提高大学生的职业素质具有重要意义。

中图分类号：G71　文献标志码：A

大学生“就业难”成为社会广泛关注的问题。近几年来用人单位对应聘者各种能力的要求依次为：环境适应能力、人际交往能力、自我表达能力、专业能力和外语能力，这些是众多企业组织对人才的基本要求，也是大学生关心的热门话题。提高大学生的综合素质成为高等教育的重中之重，是社会发展的必然要求，是大学生自我发展的必然要求。公共关系课程的开设有助于提高大学生的创新能力、应变能力等社会环境适应能力的提高，有助于培养大学生的团结协作、服务公众的意识，有助于提高大学生的交际表达能力，塑造良好形象。

目前高校当中，除了管理类专业专门开设公共关系课，在其他专业中没有普及公关知识，既使好多学校开设了公共关系全校选修课，大学生对于公共关系课的兴趣极高、选课人数极多，但由于各方面原因教学效果不是很好，对提高大学生综合素质无太大意义。本文仅就公共关系教学中提高大学生素质的方法谈一谈自己的看法。

一案例教学法在公共关系教学中的运用

案例教学法是被实践证明行之有效的现代教育方法之一。教学中，通过教师的启发、诱导，引导学生积极思考、善于比较分析，并能结合案例背景资料进行逆向纵推或侧向扩展，促使学生对已形成的思维定势进行反思，变单向思维为多向思维。同时，由于案例教学是采集大量真实事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以事实为依据，结合公关理论知识各种类型的案例进行剖析，对学生分析、解决问题的能力，综合思维能力的培养是卓有成效的。

如高露洁医疗保健公关案例“口腔保健微笑工程2001西部行”，该公共关系活动首先进行项目调查，然后进行项目策划，确定公关目标和目标公众，拟定实施方案，进行公关活动策划、新闻宣传策划，再进行实施，最后进行项目评估。通过案例让学生掌握公共关系的过程即“四步工作法”，学会如何开展公共关系活动。公共关系活动不是临时的突发奇想，而是根据企业公司实际而进行的有针对性的策划和实施的过程，并且要对公关活动的效果进行评估，找出差距，为下一次开展公共关系活动做好准备。同时还可以让学生谈一谈此次公关活动的成功之处，启发学生要把握好公关时机，巧妙地运用公关技术技巧，精心设计公关活动的道具和专题节目。另外还可以让学生结合所学知识对此次公关活动进行补充，拓宽学生的思维。

社会组织在其运行过程中，经常会遇到客观环境的突然变化，大学生在未来的工作和学习中同样也会遇到各式各样的问题。学习公共关系理论，培养学生随时应付各种变化的心理准备和实际应变能力。当不利于组织发展的事件突降时，迅速采取措施，摸清事实原委，控制事态发展，引导舆论，妥善处理后事。培养学生注意掌握灵活的处理方法和技巧，要善于从不同角度去分析。2006年欧典地板危机事件，其负责人事后称“宣传有误”，不仅没有就产品的真实质量向公众做一个明确的答复，对退货和赔偿等实质性问题也未给出说法。请学生谈谈该公司违背了哪些公关原则，如承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实原则等。让学生认识到在这样的风口浪尖上，企业除了向消费者公开道歉并予以赔偿外，关键是要抓产品质量，还可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督，从而重新树立自身的良好形象。学生通过对危机处理案例的学习，既懂得了怎样正确的运用公共关系理论和方法处理问题，又能增强学生处理问题的自信心，使学生的头脑更加灵活，能够冷静的思考问题，以提高他们的应变能力。

在案例教学中切忌案例多而杂，不要只图案例的数量，忽视案例的质量。课前要精心挑选案例，课堂上要精讲细讲，讲深讲透，这样才有利于提高公共关系学习的质量，从中提高大学生的自身素质。

二模拟实验教学法在公共关系教学中的运用

模拟实验教学法是教师指导学生人为地创造一种仿真模拟情境，作为公关教学实践的场所和组织形式。组织模拟教学的整个过程，实质是创造了一种公关创意活动以及社会交往的仿真情景，让学生身临其境地了解和弄清公共关系策划、实施各个环节之间的联系，并由学生按真实公关活动的工作程序进行模拟操作。学生模拟举行“新闻会、联谊活动、办公室礼仪”等公关的专题活动，既深化了公关专题活动的理论知识，使一些抽象的公关理论，如：公关至上的理念、形象意识，在典型案例的模拟表演中，变得直观、生动、活泼起来，让学生通晓接待礼节、主动自我介绍原则、守时原则、不随便打断谈话礼节等基本知识。同时学生的潜能和创造力得以激发，因而学生更乐意参与学习。通过情境模拟，训练学生言能尽意，口齿清楚，声音动听，感染力强，巧妙答话，驾驭谈话方向，营造良好的交谈氛围等口头表达能力。在这些公共专题活动中启发学生根据不同的场合与目的，运用手势、表情、姿势等来传达那些口头和书面难以表达的信息。通过以上这些表达、社交能力的培养，有助于大学生在求职或实际工作中，能够顺畅熟练地与组织领导、同事、下级、客户交流沟通，准确地表达自己的意愿，赢得组织领导的赏识，为自身的发展创造良好的条件。另外，由于情景设计和模拟演示，是以小组的形式进行，为了完成好任务，组员之间必须发挥团队精神，懂得相互配合和支持，在这个过程中学生能自觉地认识到与他人合作的重要性，在学习公关理论的同时，也学会了做人。这将促使大学生们从自己将来取得事业成功的角度进一步认真审视团结互助、合作共事的实际人生价值，从而发自内心需要，树立尊重他人、团结合作的优良行为习性，并且在热情诚恳、宽容大度、谦和不骄等方面努力为自身创造和谐的人际关系和工作环境。

三

实践教学法在公共关系教学中的运用

实践教学法是运用公关知识，选好“题目”，策划好方案，到社会中进行实施。如在公关调查中，给学生安排“某某系大学生学习状况调查”、“审美观念调查”等题目，给学生充裕的时间空间，就如何设计问卷，怎样进行调查进行精心策划，仔细分析调查结果并对其进行归纳，撰写出调查报告。在民意测验、电话调查中，在注意维护社会组织形象的基础上，为公众着想，使社会组织的思路让公众愉快地接受。在整个教学过程中，教师必须适应时展的要求，用新的思想观念、新的思维方式和新的行为方式不断推进教学创新，培养学生的创新意识，不断提高学生的创造力。学生在参与教学过程中一定要塑造好自我形象，设法得到同学、校内、校外有关人士的关心和支持，赢得他们的好评。教师要督促学生善于借鉴，夯实知识基础，掌握最新信息，使创新建立在较高的起点上和扎实的基础上。

公共关系的生命在于创新，想象力和创造性是谋划公共关系活动中非常可贵的素质。理论学习和实务操作要求大学生解放思想，大胆设计，果断行动，敢于尝试，敢于突破。把一些基本信息变成新鲜的、吸引人的东西，策划的活动要别具一格，令人耳目一新。通过公共关系活动的开展或案例分析，让学生亲身参与其中，开动脑筋，挖掘潜力，促进自身创造能力、创新能力的提高。

公共关系是一门实用性、操作性很强的学科，在教学过程中各种教学方法的运用都应结合教学内容来进行，围绕授课内容，选择好的教学方法，使课堂教学充满活力与吸引力。学生乐于学习公共关系知识，才能提高自身的综合素质，才能实现教学的真正目的。

参考文献：

[1]

当前我国大学生就业问题与对策分析[DB／OL]，中国人力资源网，2005-12-18

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基础功课

对公关人而言，基础功课是非常重要的一环。公关行业本身是一个飞速发展的行业，既需要专家，又需要杂家。从业务发展角度来看，我们会接触不同领域、不同行业的客户，要想快速地了解一个新行业的客户，就 是做扎实的基础功课。

首先，要尽可能多的掌握相关资料，主要包括行业、市场、竞争品牌、产品，消费群等。其实，有很多入行时间短的公关人不知道去寻找相关资料。结合常用的语法，高效地利用搜索工具是个很好的途径，常用的谷歌和百度基本支持同一个语法体系。比如我们想搜集SUV行业PPT格式的资料，只要在google搜索栏中输入“SUV filetype：PPT”，就能找到有关资料。(图1)

公共关系的主要功能在于影响消费者的认知，因此，多角度、多维度的认知调研是公关策略制定的重要基础，其中市场终端调研、媒体认知调研是非常重要的两类调研。所以要设计好相关调研问卷，具体实施可根据目标受众媒介接触习惯利用线下或者线上两种手段。(图2)

研究分析

在认真完成功课之后，对行业、市场，目标受众以及媒体等相关认知都会有基本了解。但公关方案的制定不是基础资料的堆砌，而是对相关资料和数据的研究与再解读。从为客户清晰呈现的角度看，笔者建议一个PPT页面应该分成三个区域标题区、内容区、结论区。(图3)

需要注意的是，我们要明白，客户对行业、市场具备相当的了解度。作为传播公司，应该需要重点体现我们对传播角度的理解，所以结论区的提炼性解读非常重要，要准确、简洁、凝练。>策划创意

十六字决：主题统领、分段实施、事件驱动、传播配合。

主题统领。需要指出的是，不是每个公关方案都需要一个口号式的主题，主题可以是一个核心信息的描述，也可以是一句可传播的口号，或者仅仅是一句提案主题。主题的准确性在于是否体现了整体的传播策略以及对执行的统领性。

“情系中华联动中国”这个传播主题在当年的上海车展被华晨汽车采用。2007年，对于华晨汽车而言是重要的“品牌与价值”之年，其品牌和产品在国内市场的地位将继续巩固。

分段实施。一个合格的公关方案一定是有合理节奏划分的，而不是“点子”的罗列。在不同的时间周期，采取什么公关行动，达到什么目标，都应该有明确的阐释。(图4)

事件驱动。事件策划是公关策划的常见工作。如何判断一个事件“合适”与否呢?双重ROI原则是比较好的判断方法。所谓双重ROt原则，第一是否满足“关联性、原创性、冲击性”三个条件。其中，关联性是最基本的原则。我们必须认真思考事件创意与品牌、产品，受众三者之间是否具有强效关联，否则很有可能就不是一个“好”的创意(图5)。“原创性”与“冲击性”则考验我们的公关服务创新能力，比如可以适当引入一些跨界思维。ROI的另外一层含义就是大家都知道的投资回报率与可执行性。创意是无限的，但客户的预算是有限的。因此制定创意时必须充分考虑到这两点。

传播配合。企业日益精打细算，客户越来越欣赏“小事件，好创意、大传播”。所谓“大传播”不但是指海量式的传播，更重要的是传播效果的考量。因此，在传播层面，传播角度的挖掘以及传播话题的策划相当重要。传播角度和传播话题的规划要注意“新闻性”与“病毒性”。“新闻性”不在此赘言。“病毒性”则有点类似于网络营销中的“病毒营销”。一个好的新闻规划受众是愿意分享的，能够更好地达成品牌口碑声誉建设的目标。

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关键词：网络营销活动；策划；效果监控

1 引言与研究背景

企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。

因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。

2 网络营销活动策划与实施“三步走”

目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。

对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。

所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。

2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果

首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。

2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行

为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。

⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。

⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。

⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。

在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。

2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价

营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。

3 结束语

本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：

⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；