全媒体时代的舆论引导精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇全媒体时代的舆论引导范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

自媒体时代与网络舆情治理

新闻客户端同质化现象评析

移动社交APP同质化解读

社交媒体的粉丝经济探析

媒体融合发展与党报版式创新

在全媒体建设中占领人才制高点

浅析全媒体“中央厨房”的利弊

人民日报社“中央厨房”解读

网络时代把握舆论导向的理念与策略

自媒体时代专业媒体的舆论引导策略

自媒体环境下舆论引导的新常态

黄志杰:死掉的媒体都是伪媒体

新媒体的同质化问题不能一概而论

内蒙古日报社各子媒融合发展揽要

如何破解移动新闻客户端的同质化

全媒体合作:中蒙传播平台发展的新路径

《北方新报》微信公众账号的运营

报媒微信公众号的同质化现象分析

论新闻舆论观的治国运用

电台广告经营如何借力收听率数据

全媒体背景下对农广播发展思路

道琼斯公司“波纹”式新闻生产模式探析

彭兰:未来媒体发展趋势是“万物皆媒”

电视新闻深度报道的“挖掘和思考”

在理解和尊重的基础上实现中华民族认同

社会化媒体与传统媒体的分歧与合作路径

自媒体时代社群营销模式及其发展图景

全媒体时代传媒人才需求变化特征和对应策略

媒介融合趋势下复合型人才的缺失与对策

全媒体环境下传统媒体新闻人才的培养模式

“Sage-BFT”模型在自媒体新闻渠道中的运用

中国报业全媒体“中央厨房”的发展路径探析

社交媒体生态环境下的舆论偏失与导向构建

新媒体语境下民族文化传播的规律性特征思考

民族地区电视台应如何发挥主流媒体作用

开创新媒体研究的新时代——谢新洲教授访谈录

“两微”成谣言高发区——匡文波教授访谈录

责任操守良心——由百度违法违规受罚事件想到的

网络舆论引导在促进民族跨文化认同中的作用

加强新闻观教育培养优秀新闻传播人才

基于新媒体时代下民族新闻媒介和受众生态的变迁分析

地方广播媒体融合进程探析——以通辽广播电视台为例

如何增强电视新闻报道架构体系——以内蒙古电视台为例

移动互联网时代需强化4个要点——赵子忠教授访谈录

新媒体社会责任评价尚有提升空间——钟瑛教授访谈录

时政新闻报道的路径选择——以内蒙古电视台《百姓热线》为例

篇(2)

开展全媒体传播，扩大典型宣传影响力

全媒体时代，传播方式、传播渠道都发生了极大的变化。正是基于这样的背景，全媒体传播应运而生。全媒体传播是指“综合运用各种媒介表现形式，如文、图、声、光、电等，全方位、立体地展示传播的具体内容，同时通过文字、声像、网络、通信等多种传播手段来传输的一种全新的传播形态”。①

作为传统媒体和新媒体走向融合后“跨媒介”的产物，全媒体传播不再受传统媒体时代传播方式、手段的限制，而是能够突破现有各种媒体形式的局限，将传统媒体和新媒体聚合在一起，实现信息传播平台的全面覆盖，利用多种媒体手段，构建多落点、多形态的大传播体系。

将全媒体传播模式引入典型宣传中，就是要借助其“兼容并包”的特点，使典型宣传从单一媒体、单形态的运作转变为多媒体、多形态的运作，通过各媒体的深度融合，形成多媒体的联动传播，从而扩大典型宣传的传播范围，促使典型宣传传播效果叠加和放大。同时通过全媒体传播模式的运作，拓展典型宣传的表现方式，使典型宣传的表现手段更加多样化，从而满足受众对信息全面接收和感知的需要，进而大大提升典型宣传的影响力。

当然，全媒体传播并不是多媒体的简单组合，它是以各种媒体表现手段为基础促使不同媒体互相融合、产生质变后形成的一种全新的传播体系。而要促使各为独立系统的各种媒体形式在全媒体传播体系中形成有机组合并产生质变，精心的策划是必不可少的环节。通过策划，各个媒体平台才能通过有序的整合，充分发挥各自的优势，共同运作、互为补充，而不是简单地重复，进而才能够根据受众的不同需求和各传播媒体的特点，制作出可以产生最佳传播效果的信息，为受众提供更多的选择，更好地满足受众的需求。

因此，对于典型宣传来说，在运用全媒体传播模式进行信息传播的过程中，要从媒体融合的视域出发，强化传播过程的整体策划。通过精心策划，合理选择并运用特性各异的不同传播媒体，有步骤、有层次地组织典型宣传的全媒体传播活动，使各媒体之间有效融合、优势互补、相互促进，形成立体整合传播之势，产生宣传合力，扩大典型宣传的影响，实现宣传效益的最大化。

突破典型形象塑造的模式化，增强典型宣传的可信性

长期以来，在进行典型宣传时，一些媒体习惯于简单化、模式化地塑造典型形象。比如，在刻画典型人物时，总是将典型人物“神化”，甚至为了突出典型人物的伟大而对其刻意拔高。

而全媒体时代传播环境的变化，为受众提供了众多获取信息的机会和渠道，受众与典型宣传主体之间正在逐渐由信息的不平衡走向信息获取的对称与平衡。受众可以通过多种渠道获知传播者未报道的信息，或者对传播者报道的不客观、不全面的信息进行更正、补充。

面对全媒体时代传受关系的新变化，如果典型宣传主体还固守着传统的思维方式，不考虑广大受众的接受心理，按自己的想法单一性地塑造“高大全”式的形象，其结果只能是导致所树立的典型形象缺乏感染力。而且更重要的是，在通过各种渠道获得有关典型形象更加全面的信息后，受众会对这种按照简单化、模式化思路塑造出来的典型形象产生极大怀疑。

“典型宣传的目的就是让典型事迹或者典型人物内化为社会普通民众或者某一行业的一种标杆和模范。”②而达到这种舆论引导目的的前提条件，是典型宣传所传播的信息要对受众具有较强的吸附力，受众认可、接受典型宣传的内容。如果受众对典型形象产生不信任感，觉得典型形象不真实、不可信，必然会由此对典型宣传产生反感、排斥以至拒绝和抵制，从而使典型宣传丧失对受众的吸引力。在信息渠道多元化的全媒体时代，典型宣传只有改变以往简单化、模式化的典型塑造方法，遵循客观、真实、全面的报道理念，才能让典型形象变得更加可亲、可信，进而使典型宣传深入受众内心，赢得他们的认可，最终实现典型宣传的舆论引导目的。

加强互动，提升典型宣传效果

在以往的典型宣传中，贯穿于其中的是一种“传者本位”思想。典型宣传报道往往都是按照事先制定好的策略由媒体采编人员主导，对受众进行单向式、灌输式的传播。然而，随着全媒体时代的来临，传播手段的发展打破了传统传播渠道的限制，降低了公众参与信息传播的成本，为人们参与传播、自由表达自己的观点提供了极大便利，信息传播已成为一项全民皆可参与的活动。这使旧有的“我说你听”式的传播越来越难以引起受众的兴趣。受众不再是被动地接受，互动参与到信息传播中来成为受众普遍的要求。

为了取得更好的传播效果，典型宣传必须充分考虑到互动在典型宣传中的重要性，赋予典型宣传鲜明的互动化传播色彩，主动为受众提供各种互动的机会与渠道，与受众建构起常态的互动联系，借此促使受众对宣传内容产生强烈的信任和共鸣，进而增强典型宣传的舆论引导力。

典型宣传与受众的互动可以采用多种形式体现在信息传播的各个环节。如可以为受众提供更多直接参与传播内容生产的机会，使受众不仅是典型宣传的接受者，还能成为典型宣传的发起者、推动者。在全媒体时代，受众能够便捷地利用微博、论坛等各种传播渠道主动地推荐身边的典型人物、感人事迹，为典型宣传提供丰富的素材。因此，进行典型宣传时，在选拔和树立典型的环节就要强调公众的参与，从而进一步拓展典型宣传资源，并通过公众集体认同元素的注入，使典型宣传从信息的源头就与受众形成深度互动，这无疑有助于受众对典型宣传产生强烈的认同感。同时，典型宣传过程中还可以通过开设常规的短信互动渠道、开放固定的网站页面互动区域、开发移动客户端的互动系统等方式，不断开辟互动平台和空间，引导受众围绕典型宣传内容进行讨论、交流。通过为受众提供便捷的互动通道，让受众最大化地参与到典型宣传活动中来，从而营造出浓厚的舆论氛围，扩大典型宣传的舆论声势，提升和强化典型宣传在受众中的影响力。

【本文为南通市社科基金项目“全媒体环境下南通典型宣传研究”（项目编号：2012BNT0011）的研究成果】

注释：

①罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》，2010年第3期

篇(3)

【关键词】全媒体 融合发展 大媒体

强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

一、融合：区县报的现实选择

在全媒体时代，互联网已经成为人们特别是年轻一代获取信息和娱乐的主要渠道，手机等移动终端已经成为上网的主要载体，“智能终端是人感官的延伸，移动互联网才是真正的互联网”越来越成为共识。

截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。加快推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，极端重要、迫在眉睫。

融合发展是降低社会治理成本的时代要求。在开放社会和信息时代，新闻媒体是国家治理体系的重要内容，舆论引导能力是国家治理能力的重要体现。网络等新兴媒体具有信息、舆论传播、社会动员等多种功能，驾驭和运用到位、引导到位，才能发挥正效应，降低社会治理成本。传统媒体必须适应新兴媒体碎片化、个性化、分众化的特点，加快与新兴媒体融合发展，占领新兴舆论阵地，以巩固红色地带、影响灰色地带、改造黑色地带。在服务群众、满足群众中引领群众，在报道社会主流、关注社会热点中引领社会舆论，在增强传播力影响力公信力、提高舆论引导能力中，推进国家治理体系和治理能力现代化。

融合发展是落实党管媒体原则的历史使命。党管媒体原则是中国特色社会主义制度的重要组成部分，是新闻观的本质要求。微博使自媒体迅猛发展、新闻即刻传播，微信公众账号则改变了新闻生产方式，成为深度报道的新兴载体。随着4G技术的广泛应用，每部手机都可能成为一个移动的电视台，每个手机用户都可能成为一个现场直播的记者。人在哪里，宣传思想文化工作的重点就应该在哪里；新的媒体形态出现在哪里，党管媒体的原则就应该落实到哪里。传统媒体必须加快与新兴媒体的科学融合，在新的舆论格局中继续成为名副其实的主流媒体，主导舆论议程设置，掌握话语权和主动权，成为引领网上舆论的风向标。

融合发展是传统媒体转型升级的现实选择。面对新兴媒体的冲击和挑战，传统媒体特别是区县报的生存空间受到多重挤压。过去，面对电视媒体的冲击，纸媒通过增加信息、文化和思想的深度守住了阵地。今天，面对新兴媒体的挑战，仅靠坚守已经难以独善其身。必须主动进军新兴媒体领域，借鉴新兴媒体的表述方式和信息加工方式，融合新兴媒体的技术优势和传播特点，巩固传统优势，形成新的优势，实现在全媒体背景下的发展壮大。

二、路径：建设立体传播体系

传统媒体与新兴媒体的融合发展，目前还没有成熟的经验和路径，谁有勇气、有谋略，谁就能赢得先机和主动。

重庆市永川区新闻社在推进传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，进行了积极探索。在战略上树立“大传媒”观，通过整合内部资源、加强外部合作、新建传播平台等办法，综合应用文字、声像、网络、通信等传播手段，全方位、立体化展示党的宣传工作内容，走出了加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的新路径。

抢占先机，搭建平台。2008年，率先推出了由重庆市永川区新闻社与新华社合作的永川网，开设了国际国内新间、本土新闻等几大板块栏目。这一报网互动的尝试，不仅扩大了受众面、提升了媒体影响力，更提供了一个外界了解永川、关注永川的窗口。同时，永川区新闻社联合中国移动永川分公司推出了第一份《永川手机报》，内容突出永川本地要闻，关注国内国际时政大局，同时涵盖财经、生活、体育等多方面内容。经过几年发展，永川区新闻社又先后与中国电信永川分公司、中国联通永川分公司合作，实现了《永川手机报》全网运营，至今已有用户达20万户。2011年，永川区新闻社与方正集团深入合作，投人近20万元开发了永川日报多媒体数字报，并于当年10月向全社会推出，以其新颖悦目的视觉效果和多媒体新闻功能受到了社会各界的广泛关注与好评。新平台的搭建，大大拓展了传统媒体的传播空间和形式。党的路线、方针和政策通过多渠道、多层次向广大党员、干部和群众传递，落实的效果、群众的意见又通过这些渠道反馈回来，为党委、政府加大督办力度，制定新的政策提供了依据和参考，从而极大地推动了党的中心工作。

错位发展，互为补充。永川区新闻社利用《永川日报》丰富的新闻资源和完备的信息网络，广泛深入采访，获取鲜活的第一手新闻素材，狠抓深度报道；利用网络媒体强大的信息整合功能和扩展性强的平台作用，全面整合、包装、展示、推介新闻资讯；利用手机报时效性强、阅读便捷等优势，实时最新资讯，提高新闻时效。这样，从始于新闻现场的手机报多点发送、网上快讯滚动播报，到随后报纸、网站的纵深报道，实现广泛覆盖、“第一时间，分级信息传播”全媒体报道格局，进一步增强了党的宣传工作的亲和力、吸引力和感染力。

篇(4)

关键词：全媒体 媒介环境 管理

"全媒体"―― omnimedia，它最初源于一家成立于1999年的名为"玛莎斯图尔特生活全媒体"的美国家政服务公司。这是一家同时包含报纸专栏、书籍、杂志、广播、电视、网站等多种媒体形式在内，并统一进行管理，进而宣传和推广自己的家政服务和产品的所谓"全媒体"公司。由于当时的科学技术水平受限，这家家政公司涵盖的"全媒体"显然不够全面，也没有手机电视、户外电视等媒介形态，因而更倾向于"multimedia多媒体"的概念。多媒体，指组合两种或两种以上媒体的一种人机交互式信息交流和传播媒体。在某种意义上来说，全媒体的其实不可能做到完全的"全"，而是一种概念上的方向和趋势，全媒体是一种全"为理想化目标的多媒体，多媒体与全媒体在某种意义上具有近义词的关系。然而，这家家政公司自己可能都没有预料到，这种具有一定超前意识的全媒体思路竟无意间道破了传媒业巨变的天机。

全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和新的信息生产方式。我们需要弄清全媒体时代传播的基本特征，这些媒介环境的特征变化是节目主持人在新时期进行转型升级的理论基础。

全媒体不排斥任何单一媒体的行为，单一媒体的价值优势还能带动整个媒体联盟的发展融合，与此同时，它覆盖面广，几乎无孔不入的渗入到每个人的生活当中，信息接受面覆盖程度高。例如网络技术就将传统媒介的单一属性向试听全媒体的终端进化，存在于传统意义当中的媒介界限正在日渐消失。原有的时空和地域的限制被全媒体的出现打破，伴随着日渐成熟的新媒体技术，同样被逐一打破的还有传统媒体在传播方式上的限制。自从"全媒体"出现，原有的时间与地域限制被打破，人们可以自由选择想观看的频道，尤其是近两年移动客户端手机、平板电脑、车载等的普及，使得人们原本基本固定在家庭环境的规定时间、地点收看电视节目的固有模式被改变，任何时间、地点都可W任意点播自己想看的节目。

全媒体新闻是指将同一个新闻事件以文字、图片、视频等多种手段进行多层次开发，这些信息通过编辑加工，报纸可以发消息、访谈、通讯、图片，这些内容再加视频信息可以连接到网络上，通过报纸网站、手机报、微博、微信等平台进行数字化。建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。与传统媒体时代下形成的市场相比，全媒体时代受众需求也在发生变化，广大受众的参与意识和主动性普遍提高。全媒体的发展使得受众的媒体接触习惯悄然发生了变化，年轻人花在广播电视上的时间越来越少。伴随着全媒体的普及，传统媒体的受众群被分流到网络、手机等移动客户端，广大网络受众受到信息传播多元化的影响，因而更渴望参与，希望掌握一定的话语权，在新媒体中展现出自主参与性。原先传受双方之间的明确界限现在变得愈发模糊，任何一个人都可以成为信息的者，广大互联网受众群体因而可有更多的机会参与到社会事件的探讨和处理事务中来，这也是媒体环境的巨大变迁的鲜明表现。

此外，由于全媒体时代媒介形式的多样化，媒体对于新闻素材的需求量也随之增大，如果仅仅依靠媒体自身的力量是无法满足受众需求的。因而我们需要依靠受众群体自身的力量来挖掘更多的信息素材，这使得媒体客观上需要更多的受众参与到媒介信息的生产和传播中，这既是为了满足受众的主观需求，也满足了"全媒体化"发展的客观需要。

如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。要解决这个问题，首先，发挥传统优势，深化拓展挖掘信息。新媒体环境下，信息泛滥又稀缺，稀缺是因为垃圾信息太多造成受众难以捕捉有用信息，传统媒体应该深化在深度报道，线索挖掘（例如微博爆料，记者取证采访），信息求证上的优势。除此之外，传统媒体要细分受众，为特定群体受众提供高质量的细分信息。 其次，积极融入新媒体，传统媒体在渠道拓展上不存在任何问题，报纸做电子报，电视做网络电视，数字电视，广播也可以上网，拓宽形式，做好渠道，传统媒体一样可以成为复合媒体。 最后，发挥新媒体与全媒体的集合品牌优势，增强媒体品牌影响力和公信力，争取做成综合性全媒体运营的大型权威媒体，为社会提供正确的议程设置和合理健康的舆论导向。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。

篇(5)

网络媒体的冲击改变了传统媒体的生态环境。特别是近几年，互联网舆论继续保持高速发展的态势，网民数量持续攀升，权利意识不断提高，热点话题层出不穷。微博发展迅猛，SNS社群价值凸显，社会进入“大众麦克风”时代。

在网络海量信息爆炸般增长的年代，传统媒体在信息量和传播速度上的劣势，造成部分受众的流失。传统媒体要想在这种新的生态环境中有持续的生命力，就应及时调整自身功能，迅速作出应对之策，其中，合理利用网络资源，有效进行信息整合对于报纸价值的提升尤为重要。

由于网络媒体具有信息容量无限性和信息链接的无限性特征，任何一张报纸都无法和这样海量的网络新闻竞争。针对网络媒体的这个特征，报纸对信息量的追求不应是单纯的数量，而应当采用整合传播的方式出奇制胜；报纸记者对网上信息不应是低层次的移植，而应当进行合理整合，以敏锐的目光，对每日每时层出不穷的网上信息进行鉴别、过滤和筛选。在互联网时代，报纸除了刊载新闻外，将报道重点逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道等深度报道上来，无疑是一种有力的竞争手段，也是报纸价值提升的重要表现之一。因此，作为传统媒体的报纸，充分利用网络资源，借助网络优势把自己的“短腿”加长，应该是报纸编辑、记者在新闻实践中努力探索的一项内容。

现在，越来越多的媒体对编辑记者有了更高的工作技能要求，那些掌握采、写、编、评、摄、制、播、录技能的复合型人才将有更大的发展空间。全媒体具有即时、滚动、互动、汇聚等特征，要求记者突破传统思维，充分考虑受众需求，这也顺应了时展的需要，更重要的是拥有全新的服务意识和新闻理念。

2010年9月，哈报集团在省内媒体中率先进行新闻改革探索，全媒体记者新锐亮相。以全媒体记者为核心，哈报集团旗下的《哈尔滨日报》、《新晚报》等传统纸媒体与新媒体哈尔滨新闻网省略紧密互动，以图片、文字、视频、QQ组合的多媒体形式，立体交叉、全景呈现新闻事件。新推出的全媒体报道将为广大受众提供全新的新闻阅览体验，扩展报道内涵、实现新闻提速，将传统的新闻报道带入一个崭新的“全媒体时代”。随着互联网的普及和新媒体的快速发展，平面媒体与网络等新媒体融合，实施文字、图片、视频等组合式新闻供给，成为媒体发展的新趋势。哈报集团主动把握这一趋势，实施全媒体战略，全力进行新闻改革探索。

打破传统新闻传播供给方式，以图片、文字、视频组合的多媒体形式为受众提供更广泛、权威、快捷的资讯，立体式全景呈现新闻事件，扩展报道内涵、实现新闻提速——哈报集团全媒体记者均配备高清录像设备，不仅可以用文字、图片的方式采访新闻事件，还可进行现场实时视频摄录，同时提供文字、图片、视频三种新闻产品。《哈尔滨日报》、《新晚报》每天刊发的全媒体新闻稿件均链接视频新闻网址，读者、网友可登录哈尔滨新闻网观看相关视频、图片及更详细的报道，从而为读者提供更权威、广泛、快捷的资讯信息，实现全景式、立体式新闻供给，为受众带来全新的阅览体验。

两年来，我们利用网络资源服务传统媒体，不断推动媒体间的相互融合，粗浅地摸索出新媒介环境下传统媒体的生存法则。

1.利用网络发现筛选新闻。以互联网为首的新媒体具有传统媒体无法比拟的“快速”和“海量”，然而，网络传播方式的匿名性、交互性和开放性也带来了一定的负面效应，即容易产生虚假新闻。新媒体使网民在虚拟世界里可以自由表达个人意见和意愿，但这种自由却极易被滥用。同时，在网络时代，传统媒体依靠消息类题材建立独家新闻的优势已不可能，网络常常能抢先报道独家新闻。新闻事实的第一人不再被专业记者垄断，许多是来自民间的博客和播客。网民们不再是被动接受信息的受众，他们主动通过网络获得自己需要了解的信息内容，掌握事件发展的动态，同时也可以通过论坛或者博客来发表自己的观点，或者提供极具新闻价值的背景材料。因此，新媒介环境下，传统媒体编辑记者首先要熟练掌握和运用新媒体工具，发挥传统媒体在权威性和公信力方面的优势，对网络中的虚假新闻进行辨别，敏锐地监测和报道社会变动，承担起舆论监督的职能。

篇(6)

转型：“全媒体是南方报业转型的具体形式和载体”

中国记者：随着信息技术的进步和新媒介形态的涌现，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统媒体面临越来越大的挑战，南方报业是如何定位自身的转型之路的?

杨兴锋：新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势，对传统平面媒体冲击影响的程度，目前还难以估量，但新媒体的舆情影响力上升之快令人震惊。比如，温州动车追尾事件中，传统媒体几乎还来不及反应，“微博”早已主导前半段的信息传播和舆论焦点。

新媒体发展速度非常快，而传统的传媒业务发展在减速，即使是曾经强势的市场化媒体零售也已经开始下降，转型是传统媒体的必由之路。我国传媒业市场正逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局，转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。在这种情况下，作为国内领先的平面传媒集团，南方报业必须居安思危，充分利用时代机遇，实现自身的跨越式发展。

在深刻分析传媒业发展趋势以及南方报业自身特点的基础上，我们选择全媒体作为南方报业转型的具体形式和载体，大力发展新媒体，向全媒体集团转型，并做了一些思考和探索。

我们在两年前就提出向全媒体转型。刚开始大家心里还没有底，商业模式与盈利模式都还未定，只是思想上的高度重视。我们在这两年的战略发展研讨会上，集中主题来探讨战略转型。经过两年的实践，我们渐渐地心里有底了。

应该说，实现从传统平面媒体集团向全媒体集团的转型，是南方报业基于对传媒行业发展趋势的深刻把握，及在此趋势下对党报集团责任和使命进行深入思考后的必然之举。由于运作及时，南方报业在转型过程中没有出现拐点现象。

聚合：“走出一条与裂变式发展模式相关但不同的新的发展道路”

中国记者：在转型过程中，南方报业制定了哪些具体战略和目标?

杨兴锋：在指导思想方面，我们提出转型的必要性，在探索如何转型的过程中，我们提出聚合战略，希望走出一条与裂变式发展模式相关但不同的新的发展道路，以获得更好更优的发展动能和效益。

自20世纪90年代以来，南方报业积极因应形势的发展，实施“龙生龙，凤生凤”的多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌媒体。这种裂变式发展模式，是南方报业在相对单一、熟悉的平面媒体领域进行耕耘与拓展，对旗下媒体所拥有的核心资源与核心能力的复制与共享，是一种内生发展与差异性发展模式，是集团在激烈的市场竞争中多品牌发展的实践结晶和宝贵财富，今后还要继续坚持和进一步发扬光大。

但是不能不看到，这种模式主要依靠自身的积累滚动发展，存在盈利模式单一和盈利能力不强等问题，在利用外部资源加快自身发展方面相对不足。同时面临如何在数字媒体蓬勃发展的新形势下，提高舆论引导覆盖面、巩固和扩大舆论阵地、继续掌控舆论主导权等问题。

要在数字化时代相对陌生的业务领域进行跨媒体、跨行业、跨地域拓展，南方报业旗下原有单个媒体往往显得捉襟见肘，原有的裂变式发展模式不能够保证南方报业在“大传媒时代”以比对手更快的速度实现跨越式发展，必须顺应形势转变战略理念，大力实施聚合战略，实现向全媒体的转型，构建舆论引导新格局。

媒体聚合战略，简言之，就是通过集团旗下不同媒体形态的聚合、不同媒体品牌的聚合以及不同业务单元的聚合，充分利用国际、国内两个市场，将南方报业打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好、最具影响力和国际竞争力的跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国界的传媒集团，更好地服务于国家的经济社会文化建设。

数字化时代的媒体拓展，既包括在原有平面媒体领域的继续拓展，目标是成为在本区域和国内拥有强大竞争力的平面媒体集团；也包括在网络媒体、移动媒体等新兴媒体领域的拓展，目标是成为拥有国内最具活力的新媒体的传媒集团；还包括在相关多元化领域的拓展，目标是成为中国最具成长性的传媒集团。

通过扩张和聚合，我们的目的是要在继续深耕平面媒体的同时，实现从规模经济向影响力经济的战略转型，通过发挥品牌传播优势，尝试多渠道跨行业的延伸业务，拓展信息、印务、物流、地产等相关多元化产业。在此基础上，我们提出了争当“世界一流、国内领先的全媒体信息服务集团”的长期战略目标，并提出了“用五到八年的时间，把南方报业传媒集团打造成资产超百亿、销售超百亿的国内一流、国际知名的大型传媒集团”的中期战略目标。实践：

“打造具有南方报业特色、具备独特竞争优势的六条产品线”

中国记者：在操作阶段，南方报业是如何把握转型的着力点的?

杨兴锋：转型就是要在充分发挥传统媒体内容生产优势、长期积累下来的品牌优势和公信力优势基础上，把传统媒体的内容制造与新技术、新渠道信息的速度和宽度优势相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次，实现多媒体融合发展。全媒体转型的关键在于要实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。全媒体之“全”，是产品之全，介质之全，终端之全。

实践证明，传统媒体可以利用好现代传播技术的渠道和平台，传播其核心竞争力、品牌影响力。以南都为例，事实上，我们多年以来一直在珠三角之外限制它的发行量，而在报纸没有发行到的区域，它依然有巨大的影响力，这就有赖于它的全媒体转型。

传统媒体发展新媒体，要充分认识到我们在技术上不一定是最先进的，但是可以研究新的商业模式和新的盈利模式。发展全媒体可以有很多新的业态，但也不是越多越好。转型一定要在新的商业模式和盈利模式方面找到感觉，这是我们在转型中抓的重点之一。

中国记者：在实施过程中，如何具体体现这些构想呢?

杨兴锋：近年来我们向全媒体转型成效卓著。在具体实践方面，我们做了许多尝试。

经过几代南方报人的努力，南方日报社已经由一份省委机关报发展成为一家拥有“12报9刊5网站1出版社”的传媒军团，其中有多家处于全国领跑地位、有国际影响力的媒体品牌。除了在传统媒体领域的影响力不断巩固提升，我们在新兴媒体包括网络、户外、移动媒体的影响力也不断显现。在组建阳完善复合媒体数字化平台的基础上，我们打造具有南方报业特色、具备独特竞争优势的六条产品线，分别是：平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏。

《南方日报》是集团的旗舰，经过2002年以来的连续八次改版，已经成长为一张新型党委机关报。去年8月第八次改版亮出了全媒体转型的旗帜，以全媒体转型为重点和突破口，在继续深耕平面媒体的同时，将传

统媒体的高度、深度、信度，与新媒体的速度、宽度、互动度相结合。

具体举措包括：一是改版当天南方报网同时改版，推出即时新闻栏目“南方播报”，强调做有南方特色的即时新闻；二是充分挖掘优势资源，开通政务手机报，力推政经类即时新闻；三是成立全媒体突击队，负责即时新闻的采写编发，探索全媒体流程再造的路径和模式，促进纸媒记者向全媒体记者转型；四是规范官方微博，整合报纸各个栏目板块的优势资源，扩大在微博世界的影响力。

互联网方面，在已有南方网、南方报网、奥一网的基础上，2010年，我们成功控股凯迪社区网；2011年，我们又与腾讯公司合作打造了广东城市生活门户网站――大粤网。大粤网充分利用南方报业的强大品牌优势和采编资源，以及腾讯在华南地区5400万的用户基础，上线以来流量突飞猛进，雄踞华南区域门户第一位。

我们的户外LED联播网、电子阅报栏项目等正在加快推进。其中，“南方报业户外LIED联播网”是广东省文化产业基金重点扶持项目之一，将成为珠三角规模最大、实力最强、成长性最好的LED商业信息传播平台和广东新的文化品牌。

“南方报业电子阅报系统”是广东省建设公共文化服务体系的重要组成部分，我们规划首期在珠三角各城市建立2000台终端，用3年时间，在全省形成约1万台的覆盖规模，建成最贴近民众生活的新媒体。

中国记者：其它子报系在全媒体转型方面还做了哪些探索?

杨兴锋：集团旗下各媒体都开发了一系列适合网络媒体、移动媒体的新闻产品，有力提升了舆论引导的辐射力和传播力，拓展了舆论引导覆盖面。应该说，各子报系都有不同的转型路径和方式。

《南方周末》主攻智能移动平台，先后推出南周阅读器Android版、iPhone版、iPad版，是第一个跻身ipad球新闻资讯应用前10名的中文媒体。目前《南方周末》的全媒体业务已覆盖超过1200万主流人群(含130万报纸读者、150万网站注册会员、380万移动终端用户和600万SNS平台受众)，全媒体影响力在国内平面媒体中遥遥领先。由于在社会化应用方面表现出色，《南方周末》荣获了“2011亚洲数字媒体大奖”最佳社会化媒体银奖，是内地媒体首次在这项评比中获奖。

《21世纪经济报道》突出自身的专业特色，利用专业资讯优势，自主研发了全球首家移动互联网中文财经电台，创办2l世纪网和俱乐部，提供类似美国企业会员制的个性化定制服务，特别增加周末的实用理财内容。

《南方都市报》形成了由南都报系数字化改造而延伸出的3D报纸、数字报精华版、邮件版南都新闻、彩信版南都手机报、iPhone+iPad客户端、“南都视点・LEC联播网”、“南都视点・直播广东”广播节目、南都官方微博群等传播媒介群。2011年，南都又在终端上取得新突破，结合显示器和电子纸屏，同时了社会化阅读形式的电子报纸――南都daily。在尚待重点开发的资讯产品方面，《南方都市报》与中国移动《12580生活播报》合作，于2010年8月在广东区域推出南都生活资讯产品“南都视点・12580生活播报”。去年底，美国苹果公司各国市场2011年的销量(下载量)排行榜(因为苹果公司在业界的巨大影响力，这一排行榜被看作是移动互联网发展的风向标)，在中国区榜单，南都的新闻客户端排名iPad报刊杂志类应用第一位。

探索：“鼓励大家创新”

中国记者：在集团层面，主要采取什么样的机制来保障转型中的创新和新项目的发展?

杨兴锋：在新的媒体传播格局下，复合传播带来的将是复合运营，未来媒体的生存与竞争，最终也必然落到媒体综合运营能力上，落到社会价值与商业价值的综合实现上。集团层面为全媒体转型做了这样几项工作：

1.积极引导

两年来，从我们的年度战略研讨会，到平时的大会小会，不断强调战略转型的重要性与迫切性，强调全媒体是必由之路，强调在理念上从“内容提供商”转变为“全媒体信息服务商”。为了向读者和受众提供高质量、多层次与多渠道的信息服务，南方报业积极转型为“信息服务商”，不仅高度重视内容的采集和信息的加工，而且高度重视渠道的选择、建设，以及高效的信息服务。

2.建立平台

我们提出要建设十项工程，打造全媒体一体化平台，为全媒体转型打下坚实的基础。包括建立多媒体数据库、资源库，等等。

3.推广典型

《南方都市报》由一张报纸成长为一个全媒体集群，这个实践告诉我们：由平面媒体向全媒体转型，应该做，可以做，也能做到。作为集团全媒体转型的试点，《南方都市报》较好地处理好了这几大关系：首先做强做大报系旗舰《南方都市报》，通过实施南都跨区域办报这个基础战略来确保南都在传统报刊行业的龙头地位；通过优先做好跨媒体集成这个核心战略、跨行业拓展这个升级战略，力图实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升，最终构建起南都“全媒体集群”，真正做到“南都，无处不在”，继而实现全方位的运营能力。

4.鼓励创新

集团设立了创新孵化基金，第一期先拿出500万。如果有人提出新的业态项目，经过专家评价可行后，我们就拔出创新孵化基金扶持项目的启动，有眉目时就加大投入。

去年已经扶持的四五个项目都不错，主要是靠媒体自身的品牌影响力和内容创造力，向不同的渠道拓展。这个创新孵化基金上不封顶。

思考：“谨慎观察、适度投入、探索模式”

中国记者：两年来的转型实践可以做一个什么样的总结呢?

杨兴锋：前些天我们将两年来转型的这些思考和探索总结为：“谨慎观察、适度投入、探索模式”。

集团办公室最近牵头对集团的全媒体转型进行调研，将新媒体收入与总收入做了个比较。我们发现由于转型所带来的增值业务，仅南都就至少增加了5000万的收入。还有户外LED的创收，形成规模以后，收入也是非常可观的。

中国记者：如何考核和评价这些新业态和拓展的影响力呢?

杨兴锋：我们现在也在思考怎样建立全媒体时代新的衡量标准、评估标准。过去我们只考核发行量、广告额，现在看一个媒体的影响力远不止这些。如何进行全媒体评价呢?怎样在新闻的采集、传输、处理的一体化数字平台上评价全媒体生产、全介质传播、全方位运营的成效呢?

可以肯定的是，将来评价一个纸媒的影响力不仅要看传统的发行和广告数据，还需要看其全媒体的评价指数。我们正在尝试建立一个这样的指数。将来评价一个纸媒的影响力，就看这个全媒体评价指数。

中国记者：转型走到目前阶段，最重要和最紧迫的是什么?

杨兴锋：向全媒体转型是一项系统工程，需要各个方面的环环配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和机制。

必须高度重视人才队伍建设，队伍中既要有精通媒体内容生产、信息加工的人才，又要有了解日新月异的传播技术和传播领域最新发展趋势的复合型人才，还要有善于从传媒产业的新发展中寻找市场商机、探求新的盈利模式的人才。

必须高度重视向全媒体转型的体制机制建设，包括面向全媒体的业务流程、管理机制重建，利于聚合战略推进的利益分配和业绩考核机制创新，以及从传统事业体制转向以市场为导向的企业体制的薪酬激励机制的改革，等等。

为较好地发挥集团新媒体资源的聚合效应和协同效应，我们最近成立了广东南方报业新媒体有限公司，把它定位为集团新媒体资源整合和综合开发利用平台、新媒体业务投资控股平台、新媒体资产管理和技术研发平台、新媒体业务拓展和培育平台，将重点研究网站内容业务的整合以及电子商务的可行模式、户外电子媒体板块和移动互联网板块。

篇(7)

媒体融合发展的重要意义

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以数字电视、电脑、手机等为终端，向用户提供文字、图片、音视频等交互式信息和服务的一种传播形式。新媒体较传统媒体而言，具有传播形式多样、信息及时、传播内容个性化、受众选择性互动性强等特点。据统计，我国网民规模已达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，微博用户达3亿多。随着4G技术的广泛应用，越来越多的人将通过新媒体获取信息。

我国公共舆论生态格局随着新媒体的发展也发生了悄然变化，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国的意识形态安全。目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体发挥重要而又积极的作用。推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，是媒体人应当肩负起的历史责任。

传统媒体和新媒体应优势互补相互促进

在媒体融合时代，我们要从更高的角度认识和考虑媒体发展趋势，探究新媒体和传统媒体的本质属性，充分认识传统媒体与新媒体之间各具优势，又相互依赖、相互促进。

尽管这几年新媒体发展速度惊人，但新媒体也存在着许多不足与缺陷，比如新媒体原创新闻不足、新闻的可信度和权威性不够、网络新闻趋同化等等。它在向用户提供海量资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。在目前的环境下，新媒体还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。

传统媒体尽管面临着持续的挑战和发展的危机，但经过多年发展后所具备的优势使得它依然可以在一定时间内保持主流地位不被动摇。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一就是内容生产力。翻看各大门户网站的新闻内容，绝大多数的报道依然来自报纸、广播、电视等传统媒体，有的甚至仅仅是传统媒体的“搬运工”而已。可以说新媒体的内容生产对传统媒体具有相当高的依赖性。

其次，传统媒体拥有一大批职业化的优秀新闻传播工作者。他们接受过新闻传播工作的相关专业训练，拥有丰富的采编经验、采编方法和采编手段。对于新媒体来说，即使能组建自己的新闻采集队伍，也难以在短时间内见效。

再次，传统媒体经过几十年的积累和发展，在受众中具有较高的知名度、公信力和影响力，具有较好的品牌形象，这些都是传统媒体得天独厚的优势，是在转型、提升、融合的过程中可以运用的有效的方式和手段。

最后，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制。传统媒体在多年的采访经营过程中，与社会各界建立了广泛的联系，积累整合了广泛的社会渠道和资源。

所以，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等优势，传统媒体在一段时间内依然保持主流地位而难以被取代。只有走新媒体和传统媒体联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建和谐健康的舆论环境。

媒体融合发展的策略

面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。

1.解放思想，打开新思维。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔热情去探索、互动。要敞开胸怀，拥抱新技术，打开新思维；要转变观念，创新驱动，以创新思路坚守舆论阵地；要拓宽思路，抛弃传统的包袱，让传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。

2.提升素养，适应新要求。人是事业发展的不竭动力和核心要素。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，其中新媒体环境下的媒介素养，更是传统媒体人转型融合中所应具备的重要素质。

在移动互联网时代，受众对内容的要求标准非但没有降低，而是革命式地提高了。原本几百字或者几千字的文章，如今以几十个字甚至是标题式的导语吸引着受众的眼球，阅读、收看的主动权几乎完全掌握在了受众手中。这就要求媒体人的媒介素养更加全面，不仅要有非常扎实的文字功底，还要有熟练的图片软件使用能力、视频编辑能力以及大数据时代的数据图表制作能力，要有对新媒体信息的获取、解读、运用能力等。

在当前媒体环境演变的情况下，负责统筹协调的媒体负责人也要具备更加全面的素质和能力：要能够洞察传媒大势，要勇于决断和承担风险，要善于用人，融合是没有经验可循的试验和尝试，这就要求媒体的领导层知人善任，用智慧来用人管人。

3.内容为王，进军新媒体。在信息爆炸的时代，“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。一个不生产内容，只做内容聚合、分发的APP――“今日头条”却能融资1亿美元，估值5亿美元，尽管这引起了关注和思考，但其5亿美元的估值证明了内容的价值。

传统媒体要加强解释性报道和深度报道的力度和厚度，提高这些报道在新媒体平台上的首发率和率，取得新媒体舆论场的主动权。要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

4.推进融合，运用新技术。信息时代，技术发展的引领作用毋庸置疑。新媒体的快速崛起，即是因为有先进技术体系的支撑。媒体要实现智能匹配、融合发展，就要充分利用各种先进技术手段，创新传播形式。

要运用新技术实现业务流程再造，构建全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒体信息的速度和广度优势相结合，通过流程重组，实现内容信息的统一采集、加工、编辑，综合运用图文、图表、动漫、音视频等各种形式，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。