网络营销产品定价策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网络营销产品定价策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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    关键词:网络营销;定价;策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

    一、网络营销定价概述

    (一)网络营销定价与网络营销价格的定义

    网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

    网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

    (二)网络营销定价的影响因素

    一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:

    1. 成本因素

    成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

    2. 供求关系

    供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。

    3. 竞争因素

    竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

    4. 其他因素

    除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

    (三)网络营销定价特点

    开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下:

    1. 低价位化

    第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。

    2. 全球定价化

    网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

    3. 价格水平趋于一致化

    因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。

    4. 弹性化

    方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。

    5. 顾客主导化

    传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。

    二、网络营销定价的过程

    (一)确定网络营销定价目标

    网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。

    (二)根据网络定价目标确定网络营销价格

    企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:

    首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

    其次,相关人员要对产品的成本进行评估。

    第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

    第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。

    三、网络营销定价策略

    网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

    (一)低价定价策略

    据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。

    实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息渠道;网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

    (二)定制定价策略

    定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。

    (三)竞争导向定价策略

    竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

    四、结束语

    网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

    参考文献:

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篇(2)

[关键词] 网络营销； 供求原理； 定价

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048

[中图分类号] F713.36； F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

当前，中小企业纷纷试水“网络营销”，网络营销逐渐成为一种潮流。 网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动随之而来，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。2011年7月，互联网调查机构艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《第二十八次互联网络发展统计报告》，截至2011年6月底，中国网民总数达到4.85亿人，较2010年底新增网民2 770万人。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%～8%的份额。

《报告》中显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。

网络营销发展迅速是有经济学理论依据的，网络营销产生和发展的经济学原理，决定网络营销势不可挡，是营销发展不可逆转的趋势。其中供求原理是影响网络营销定价的基础性因素。

1 利用供求原理合理定价

在网络营销中，当企业商品供给增长时，企业成本迅速下降，商品价格随之下降，导致消费者需求增长；当企业商品供给减少时，企业成本上升，商品价格随之上升，导致消费者需求减少。

在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。其经济学原理的分析如下：

1.1 需求要素

从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感水平、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要要素。在经济学中，影响需求量的某因素（自变量）的值每变动1%，所引起需求量变化的百分率，称为需求弹性。需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求的交叉价格弹性3种类型。

1.1.1 需求价格弹性

衡量某一商品的需求量对它本身价格变化的反应程度的指标，用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感水平。在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。随着价格的提高（或降低），对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化，即需求增加、减少或不变。

一般来说，高档食品、享受性商品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则普遍表现为需求价格缺乏弹性。正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。对需求富有弹性的商品，适当降价可增加销售量和销售收入，应采用渗透定价策略。渗透价格策略是指企业将产品的市场价格定得较低，利用顾客求廉的消费心理，产品以价廉物美的形象吸引顾客，挤占市场，逐渐形成稳定的市场占有率，有利于企业批量生产，降低成本，增强竞争力，谋取远期的稳定利润，又称薄利多销策略。这种策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、成本比较低、顾客比较熟悉的发展性尤其是享受性商品。

对于需求缺乏弹性的商品，适当提价会减少销售量，但收入会增加，应采取取脂定价策略。取脂定价策略是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，有目的地将产品价格定得较高，以期尽快收回投资，短期内获取最大利润，又称高利策略。这种策略利用消费者求新求奇心理，以高价在短期内获取丰厚利润，提高产品威望，抬高身价，为将来广泛占领市场打下基础。当然这种策略由于厚利吸引，会招来激烈竞争，企业难以实现获取满意的长期利润的目的，因此这种策略只能作为一种短期的定价策略，适用于供不应求产品、差异性大的商品、专利商品等需求缺乏弹性的商品。

对于需求价格弹性等于1的商品，价格的变动不影响销售收入，但这并不意味着不考虑定价策略。如果企业要扩大市场占有率，抢先占领市场，就应适当降低价格；如果企业要提高产品声誉，树立高档形象，就应适当提高价格，引导消费者对产品的价值观。

因而，网络营销活动中，价格策略的制定必须理解所定价产品的需求价格弹性的大小，即理解需求量对价格的敏感水平。一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实行低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实行取脂定价策略。

1.1.2 需求收入弹性

需求收入弹性就是指某一商品的需求量因收入变动而引起的相应变动的反应程度。通常用收入变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。随着人们收入的增加（或减少），对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化，即需求增加、减少或不变。一般来说，高档商品、服务产品、娱乐消费，多属于需求收入富有弹性的产品，随着人们收入的提高，会增加对这些产品的消费。当一个国家或地区处于经济增长阶段时，销售量会大幅度增加，企业应主要选择生产经营收入弹性大的各类商品，如物美价廉的小汽车、高档家用电器、室内装饰品、高档生活用品等。而食用油、普通家具、服装等生活必需品则通常表现为需求收入缺乏弹性，当一个国家或地区处于经济不景气阶段或经济发展水平较低阶段时，企业应迅速减少生产经营收入弹性大的各类商品，转向生产经营各类生活必需品。网络营销是以网络用户为对象的。依据CNNIC的统计报告，我国网络用户中，低收入网民仍然占据主体。虽然我国属于发展中国家，但近年来，人们的收入有较快的增长。因而，网络营销定价中要考虑需求收入弹性的大小。

1.1.3 交叉价格弹性

交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价格变化的百分比之间的比率，可能是正数或负数，也可能是零。如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相互替代的关系；A产品价格的小幅变动会引起相关联的B商品需求量的大幅变动，因此企业有时有意提高某种商品的价格，是为了将消费者的需求引向企业生产的其他商品上去，扩大销售量。因此企业在网络营销定价策略选择中，可以选择产品差别定价策略，以扩大企业某一产品销售量。

如果需求交叉弹性小于零，则说明商品A和B之间存在着互补关系，即在消费者实际收入不变的情况下，A商品价格大幅度变动，但其关联的B商品的需求量不会发生太大的变化，因此，企业有时将主件产品低价出售，却将购买频率高的次件产品高价出售，实现盈利的目的。采用这种策略的产品，主件产品和次件产品必须在使用用途上具有互补性，而且次件产品有很强的竞争性和不可替代性。如果交叉价格弹性的绝对值很小，接近于零，则说明商品A与B之间没有什么关系，相互独立。因而，企业产品的定价还要考虑互补品、替代品、条件品的价格水平高低。

1.1.4 顾客的议价能力

网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或顾客价格会谈的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。一般来说，顾客的议价能力是众多要素综合作用的结果。这些要素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻觅替代品的可能性等。

顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分掌握市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

1.2 供应要素

从供应方面看，企业产品的消费成本、营销费用是影响企业网络营销定价的主要要素。成本是产品定价的最低经济界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品消费、分销、促销过程中发生的一切成本费用，并且要有所盈利。对企业定价发生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等要素。

在网络营销中，当市场还处于起步阶段的开辟期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，谋求生存发展机会，然后才是追求企业的利润。现在网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在竞争激烈的网络虚拟市场中立足。网络市场分为两大类，一是消耗者大众市场，二是工业组织市场。前者属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。在工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价应采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供给采购成本，并共享由于成本降低带来的双方价值的增加。

从企业内部说，企业产品的生产成本总体上呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，从降低营销及相关业务管束成本开销和降低销售成本开销两个方面辨析网络营销对企业成本的节约。

一是降低采购成本。采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素干扰和信息闭塞造成的，通过互联网能够减少人为因素干扰和信息不畅通的问题，最大限度降低采购成本。

首先，利用互联网能够将采购信息进行整合，统一向供应商订货，以争取最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管束的主动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，能够节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。最后，通过互联网能够与供应商实现信息共享，能够帮助供应商按照企业生产的实际需要进行供应，同时又不波及生产和不增加库存产品。

二是降低库存。利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，能够实现实时订购，企业能够依据实际需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管束。这么做的益处是：一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面能够避免价格动荡对产品的波及。正确管束存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生产能够减少或消除企业对设备的额外投资。

三是生产成本克制。一方面，利用互联网能够节省大量生产成本，率先利用互联网能够实现远程虚拟生产，在全球范围内追求最合适生产厂家生产的产品；另一方面，利用互联网能够大大缩短生产周期，提高生产效率。应用互联网与供货商和客户建立联系，使公司可以比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，可通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司的项目合作来实现。

2 结 论

篇(3)

一网络营销的基本概念

1.1网络营销的产生

网络营销(cybermaketing，online marketing)，“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际运用中，其含意还演化为电子计算机和通信交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络，电子计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

1.2网络营销和电子商务

从时间上来讲，电子商务概念的出现要早于网络营销。电子商务最早产生于上个世纪60年代，90年代得到长足的发展。电子商务产生和发展的重要条件主要是：计算机的广泛应用。而网络营销是随着现代科学技术的发展，消费者价值观的变革与日趋激烈的市场竞争等诸多因素，出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件：消费者价值观念的变革。

1.3网络营销的实质

网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。1、产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。主要做法：①开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。②设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。③提供网上自动服务系统，根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。④域名注册，传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的“门牌号”。

2、价格策略。网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，每个消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能够充分相互沟通。主要做法：①提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息；②开发自动调价和智能议价系统，自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平，智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要；③设立价格讨论区，对企业新上市的产品，可以通过该区了解消费者普遍接受价格，为制定和调整价格策略提供参考。3、渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法：①设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。②选择合适的销售，网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的销售网点，以保证按时送货、销路畅通。③网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

4、促销策略。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。主要做法：①网络广告促销，一类是规范的产品和企业信息，另一类是以趣味性、信息性、知识性的卡通片促销。②开展网络公关，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的信心。③举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，以加深对企业的印象，扩大企业的知名度。1.4网络营销的新特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。那么，网络营销具有如下特点：1、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。2、多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。

4、拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

5、整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。6、超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。

7、高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

8、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多公司上网淘金，大多数公司还未见收益，甚至出现亏损，但没有一个公司愿意放弃。因为人们知道21世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。因此，应加大投入的力度，搞好网络营销的基础设施建设，以积极的态度、饱满的热情去迎接21世纪的到来。

二网络营销之秘诀

2.1网络消费者心理分析

2.1.1消费者网上消费的心理因素

来自CNNIC的《第二十二次互联网网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁以及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

(1)时尚和新颖

追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活，在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻按一下鼠标，几秒钟之内就能获得成千上万条有关所需要产品的品牌，价格，形状，功能，特征等信息，轻而易举地找到“新，奇，美”的商品。

(2)自我和个性(Self and Personality)

表现自我和体现个性的消费心理30岁以下青年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费者中反映他们的个性。互联网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

(3)方便和快捷(Convenientand Fast)

满足方便、快捷的消费心理现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

(4)精神享受(Enjoy the spirit)

躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

(5)价格(Price)

追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

(6)交流信息(exchange of information)

保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理，网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中，经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

2.2制约消费者网上消费的心理因素作为新兴的购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状来讲，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面：

2.2.1信任感(Trust)

网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较易设立，因而也容易作假。最近几次的CNNIC调查报告中也反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，因而网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

2.2.2安全感(Asense of security)

网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在进半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

2.2.3产品质量和售后服务

产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售。当顾客发现商品有质量问题时，退货或保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2007年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

2.2.4特定心理

网上消费不能满足消费者的某些特定心理，虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三网络营销定价概述

3.1网络营销定价

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销的价格是指企业在网络营销中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

3.2网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

3.3网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

3.4网络营销定价的过程

(一)确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

(二)根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

四网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

(一)低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

(二)定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

(三)竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

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关键字：电商冲击；营销策略；创新

1 背景与问题

随着电子商务的深入发展，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度，据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，电子商务的发展对我国传统企业造成了极大冲击，事实上，从国外经验来看，服装在欧洲网购市场是第一大品类，在美国和韩国则位居第二，虽然我国网购与美韩所处阶段不同，但作为网购主要品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，电子商务的冲击对实体服装店也不例外，采购价格优势的减弱、顾客的大量流失、与线上零售渠道的激烈竞争以及服装制造企业的市场瓜分使得我国传统服装零售行业生存维艰，据艾瑞咨询的《2015H1中国服装网购行业报告》，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，交易规模不断增长，传统实体服装店的竞争压力进一步加大。

在此背景下，传统的营销方式已不能满足现有的实体服装店的发展要求，因此，如何实现传统实体服装店的营销创新，如何利用电子商务不断发展和网络购物用户规模不断扩大的机遇是实体服装企业关注的焦点。机遇与挑战并存，已有企业试图采用“实体店+虚拟店”模式发挥综合优势，采用混合线上线下的整合营销模式创造更大经济效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出适合在电商时代下实现实体服装店实现弯道超车和逆势而进的营销创新策略，以期为市场竞争压力和客户流失等冲击下的传统实体服装店变被动为主动提供一些思考与启示。

2 营销策略创新

（一）产品策略

在实体店环境下，服装产品销售是面对面销售，消费者可以通过眼看、手摸等方式对服装产品的款式、质量等属性进行感知，可以时时与店员进行沟通、谈判，并完成即时交易。而在网络环境下，消费者得不到实体店铺环境下的体验环节，因此在网络销售过程中提供的服务以及信息可以视为产品的组成部分。在电子商务中，互联网的开放性、实时交互性等特点使消费者的个性化需求更容易满足。在产品设计上，商家可以通过网络与消费者进行实时的双向沟通，以更加深入地了解消费者的需求，让消费者共同参与服装产品的设计成为可能。通过在服装产品设计上进行创新，使得实体店的产品策略在电子商务环境下获得差异化竞争优势。此外，由于网络信息的及时性，店铺的产品更新速度要求比在传统市场条件下更加快，只有不断推出新产品、更新网站信息，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

（二）价格策略

相比于传统实体店，在电子商务环境下制定产品价格具有更大的柔性。针对目标消费者的多样化需求可以采取以下策略：（1）捆绑定价策略，即把多种服装产品捆绑在一起销售，通过制定一个合理的价格来吸引消费者以达到促进销售的效果。一方面，可以降低消费者的搜寻成本，尤其是这种捆绑具有较大的关联性，随着交易成本的降低，消费者的过渡价值得到提高进而增加消费者的购买欲望。另一方面，通过捆绑销售，店铺可以将通过一体化生产和销售使得边际成本递减。（2）订制定价策略，即利用网络技术和及时沟通，让消费者根据自己的个性化需求来参与设计服装产品。限制于技术、成本等因素，大多数企业还无法实现完全的个性化定制，因而，可以将个性化进一步标准化，即采用多属性方式让消费者自行选择，扩大原有选择范围。此外，店铺还可以根据产品特点和产品生命周期采用适宜的策略，例如自动调价议价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略等。

（三）渠道策略

实体服装店铺运用网络营销渠道已成为服装行业发展的必然趋势，符合互联网不断发展的需要，网络营销渠道对促进经济发展有着不可替代的作用。实体服装店实现销售渠道的整合，可以采取两种方式。其一是网络营销渠道，要实现渠道的整合就必须优化其供应链，将服装产品的设计、生产、销售、物流、售后服务、客户关系管理等环节通过电子商务连成一个有机整体，以达到缩减产品生命周期、实施敏捷制造、大规模产品定制等渠道目耍避免了传统实体店铺营销渠道中的低效率运作问题。另一种方式是网络渠道与传统渠道进行整合。传统营销渠道凭借实体店体验的特点而拥有一批忠诚的顾客群体，这是网络渠道无法完全取代的。而以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，极大减少了成本。

（四）促销策略

在电子商务环境下服装店铺采用促销策略的成本较小，因此店铺可以采用多种促销策略。网上折价促销，同在传统市场一样是最常用的一种促销方式。由于电子商务模式大大减少了成本，导致其产品价格远低于实体店价格，再加上网络营销中不可体验等缺点使得网上商品的价格要低于传统方式，以吸引消费者购买。电子邮件营销，依托大数据技术的基础上，向目标消费者传递有关促销的信息，以加强店铺和消费者的合作关系，从而鼓励消费者忠实于店铺或者重复购买。此外，还可以采取搜索引擎营销、网络软文营销、网络聊天促销、 网上赠品促销、网上联合促销等促销策略。

3 小结

电子商务的发展是现代经济发展的潮流，实体服装店如何在电商的冲击下突出重围，实现营销策略的创新是我国相关企业共同面临的难题。虽然已有不少企业意识到要充分利用互联网和电子商务的优势，实行线上线下相结合的整合营销模式，有些企业已经取得了成功，如vivo的春节营销等，但是总体而言，大部分企业仍然没有充分的“互联网+”思维和敏捷的创新营销意识，始终未能实现在电子商务时代的营销模式变革，最终也只能在激烈的现代竞争中败下阵来。本文通过详细分析实体服装店面临的营销挑战，结合营销学的经典4Ps理论，从产品、价格、渠道和促销四种营销策略创新为实体服装店实现弯道超车和逆势而进提供对策建议。事实上，营销策略创新是一项复杂工程，“没有最好的只有合适的”也适用于实体服装店的营销策略选择，企业的营销策略组合需要结合企业发展实际、内外部环境综合考量，用营销创新思路谋求企业发展。

参考文献

[1]CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊，2016，02：76.

[2]王军. 传统服装零售业发展电子商务的策略研究[D].吉林大学，2013.

[3]李宁忠. 服装网络营销策略研究[D].兰州大学，2012.

[4]蒋金波. 秦玛丽服装公司网络营销策略研究[D].湖南大学，2013.

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摘 要 网络营销是传统营销的重要组成部分，网络营销给企业带来了新的活力和机遇。目前，健身俱乐部对于网络营销的应用还处在初级阶段，对于网络营销的认识程度不够和网络营销的方法还不甚了解，健身俱乐部的网络营销还存在很多问题。健身俱乐部进行网络营销的策略组合，包括健身俱乐部网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

关键词 商业健身俱乐部 网络营销 策略组合

一、网络营销理论

网络营销的研究仍处在发展阶段，网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。根据《网络营销基础与实践》一书对网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有以下特点：1.超时空性。2.交互性。3.个性化。4.信息的对称性[1]。

二、目前健身俱乐部网络营销的现状

目前国内对商业健身俱乐部的网络营销的研究现状：（一）网络营销作为营销过程的一种手段，单独孤立的去运用。在研究的论文中，有的作为宣传健身理念的一种途径，有的作为会员制营销的的辅助手段。（二）目前对于健身俱乐部的研究还停留在网络营销的现状和问题上面。如：网站设计单一，营销方法单一，服务的层次低，营销的过程中不注重消费者忠诚度的提升。（三）健身俱乐部的网络营销的渠道少，只有肖俊在《博客营销在商业健身俱乐部中的应用方法研究》中对于博客在商业健身俱乐部中的应用进行了分析。

三、健身俱乐部网络营销策略组合思路

（一）健身俱乐部网络营销的产品策略

健身俱乐部的产品设计策略，要在对消费者的个性化需求认真研究，产品能够满足消费者的个性化需求。健身俱乐部的产品设计必须以健身的理念为核心，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。健身俱乐部的产品展示策略，通过文字、图片、视频等多媒体全方位的展示给消费者。健身俱乐部产品服务的策略，健身俱乐部除了健身俱乐部内的实际的服务以外，更要增加健身俱乐部的软性的服务。健身俱乐部必须以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。

（二）健身俱乐部网络营销的价格策略

1.低价策略。健身俱乐部通过网络进行宣传和销售，降低了健身俱乐部的运营成本，降低价格给消费者更多的优惠，是一个健身俱乐部和消费者双赢的结果[2]。2.个性化定制定价策略。健身俱乐部利用互联网的互动性，根据消费者的具体要求和个性需求，来给产品定价的策略[3]。3.消费者使用定价策略。健身俱乐部通过和消费者的沟通交流，帮助消费者定制个性化的健身方案，健身俱乐部根据消费者的健身次数进行收费，而不需要将完整的健身方案完全购买。

（三）健身俱乐部网络营销的渠道策略

1.健身俱乐部间接营销渠道。健身俱乐部间接营销是指健身俱乐部商品从所有者转移到消费者需要经过的中间商环节。由于健身俱乐部的营销能力有限，所以就和拥有众多会员的其他第三方机构合作，提供给第三方机构优惠的条件。利用第三方巨大的会员优势来开拓自己的市场[4]。2.健身俱乐部直接营销渠道。直接营销渠道是指健身俱乐部自己承担全部流通职能，直接将商品销售给顾客。它利于健身俱乐部控制健身俱乐部产品经营的全过程，可以较快调整健身俱乐部产品的各种功能。

（四）健身俱乐部网络营销的促销策略

1.网上折价：健身俱乐部使用网上折价的策略可以大大的刺激消费者前来购买，减少了消费者到对手那里购买产品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品价格不变的情况下，想方设法提高健身俱乐部产品或服务的附加值，也可以赠送一些赠品，特别是在新产品推广初期，开辟新市场之时，使用赠品可以达到比较好的促销效果。

四、健身俱乐部网络营销中注意的问题

（一）健身俱乐部网络营销树立正确观念

健身俱乐部的经营者应该加强网络营销的理念。健身俱乐部的网络营销不是虚拟营销，而是有健身俱乐部的实用的产品为依托的营销，网络营销不是孤立的营销，而是健身俱乐部整体的营销计划的有机组成部分[6]。

（二）健身俱乐部网络营销人才的培养

健身俱乐部应该注重对网络营销人才的培养。这就要求健身俱乐部要组建自己的网络营销的团队，并设立网络营销的部门，使得健身俱乐部网络营销的人才能够在健身俱乐部网络营销的实践和锻炼中得到提高。

（三）健身俱乐部应加快电子商务化步伐

目前健身俱乐部的网上销售还是局限于第三方的团购平台上，对于健身服务的相关产品在第三方的电子商务平台上还没有涉足。健身俱乐部应该突破传统销售的观念，加快健身俱乐部电子商务的步伐。

参考文献：

[1] 石晓军，李恒金.网络营销理论框架刍议[J].营销管理.

[2] 张伟年.网络营销及其策略组合分析[J].中南财经政法大学学报.2003（4）.

[3] 丁丁.我国网络营销策略研究[J].2005.

[4] 杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择研究[J].2010.

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关键词：新媒体时代；网络营销策略；创新研究

基金项目：2015年度承德市社会科学发展研究课题（课题号：20152077）

新媒体相对于传统的四大媒体被称作第五媒体，传播媒介的不同可以将新媒体分为互联网的新媒体、数字广播新媒体、无线网的新媒体。新媒体的发展同时又推动了互联网的发展，也改变了人们的生活方式，网络营销的产生给企业营销带来了活力，企业不断进行网络营销的创新才能适应时代潮流，在日益激烈的竞争中占领市场。

一、网络营销给企业带来的积极影响

随着社会时展，企业的营销模式也随之改变。如今已是进入到了新媒体时代，网络营销模式是现在最有效的营销方式，网络营销能给企业带来以下几方面的益处：

（一）网络营销能使企业降低成本

传统的企业营销中间环节非常多，信息等不对等，导致企业的营运成本过高。基于互联网的B2B、B2C的电子商务模式减少了中间的流通环节，营运成本大大减少。而网络营销在广告宣传方面也比传统宣传模式的成本低，受众反而更广。企业通过电子商务采购，既节约了时间又使得成本方面更低。

（二）网络营销使得企业竞争力提高

经济的发展，市场竞争越来越激烈，如何来提高企业竞争力是企业发展的出路，而满足顾客的需求是企业的目标，网络营销就是以顾客需求为主，着重差异化营销。网络营销与传统的市场营销提供更多的选择，企业通过网络了解顾客需求，根据不同的需求制定不同的营销。而顾客在消费的同时不需要花费更多的时间，售后服务也能得到更好的保障。

二、新媒体时代的网络营销策略创新

进入新媒体时代的今天，传统营销模式适应不了时代的发展，网络营销不仅使得企业成本降低，也提高了企业竞争力，占领更多的市场份额。目前很多企业通过网络营销迅速抓住了机遇，实现企业发展目标，但只有不断进行创新才能达到更好的效果。笔者认为可以从以下几方面进行：

（一）营销模式创新

第一，微信营销。微信自开始以来，用户的数量呈直线增长，而它提供了一个开放性的平台。微信营销通过用户自己使用情况再做，相当于直销模式，使得企业与消费者获得双赢。企业进行微信营销的网络营销策略，利用最少的投入，达到最大的影响效果。

第二，搜索营销。搜索引擎不仅是让用户搜索信息，同时也是企业的广告，在西方发达国家，搜索营销是网络营销最主要的部分，尤其在美国占有42%。搜索营销通过搜索引擎使得网民在这么的搜索信息中获得企业信息，让企业网站流量增加。搜索引擎的发展越来越细致化，要想达到好的营销效果，就应将企业网站建设、产品推广等各方实行统一配合。

第三，视频营销。视频营销相对于电视广告具有更明显的效果，它不仅让顾客了解产品性能等，还使得顾客与企业进行双向沟通，顾客在分享视频时，也在间接给企业进行宣传，而且顾客还可以参与网络视频的创作。视频营销比传统营销具有更加多元化，也更灵活。据有关数据显示，我国网民数量不断增加，电视受众在不断减少，而电视广告的费用却居高不下。

网络营销策略进行创新应实行新的营销模式，根据企业自身的情况并将这几种营销模式相结合，例如现在很多化妆品企业实行微信营销或者直接实行B2C电子商务模式，减少中间流通环节，从而真正达到双赢。

（二）价格策略创新

互联网的发展，使得信息更加公开透明化，企业在产品定价上不能一味实行低价策略。在网络营销策略中实行统一的定价策略，这样即保护了企业产品，又不会造成价格的混乱。在价格策略创新中还可以进行反拍卖定价及品牌定价，引导消费者更理性的消费。

（三）营销渠道策略创新

传统营销实行的是分销渠道，例如省、市级等，还有批发、零售环节，中间的分销渠道杂乱而且多，不仅增加了企业成本，消费者也需要花费更多的时间与金钱。而营销的渠道减少了中间环节，甚至直接从企业到消费者手上。网络营销渠道策略创新需要从量的方面着手，其一，渠道的运行机制整体优化，使得渠道的运行效果得到提高；其二，实行合作，合作达到双赢已经是现在的普遍现象，行业间的渠道合作，让资源得到最好的配置。

（四）促销策略创新

促销是企业营销的关键，促销策略包括广告策略、销售策略等。促销策略的创新首先是广告创新，网络营销广告方式特别多，现在很多企业利用网络推手利用某些事件或者话题进行广告，让顾客参与到讨论当中，在无意识中进行宣传。其次是产品的展销，网络营销中可以利用互联网的共享性在网上进行展销会或者推广会，通过一系列的促销活动，让消费者成为企业的忠实客户。售后服务是营销中不可缺少的环节，在网络营销促销策略创新中应更加重视这一块，及时为客户解答或者解决问题。

结束语

近几年我国互联网飞速发展，电子商务也在日益成熟，但还存在问题，需要不断改进。网络营销无疑已经是现在新媒体时代重要的营销手段，电子商务对传统市场的冲击也非常大，企业在日益激烈的竞争中获得市场，就必须与时俱进，进行网络营销策略创新。网络营销能降低企业成本，提高企业竞争力，实行网络营销策略创新应从营销模式、价格策略、营销渠道、促销策略几方面进行。

参考文献：

[1]张雷雷.浅析新媒体时代之营销利器――网络营销[J].商，2014（24）

[2]邵玉霞.新媒体时代网络营销传播模式探讨[J].企业技术开发月刊，2010.

[3]崔瀛.新媒体时代的网络营销[J].经营管理者，2012.

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【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略

【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02

在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。

1服装产品的网络营销环境分析

1.1网络营销环境分析

随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。

1.2服装行业分析

服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。

1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战

在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。

2服装类淘宝店的营销策略研究

2.1淘宝店内的营销策略

2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。

2.2以淘宝平台为依托的营销策略

2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。

2.3淘宝平台外的营销推广

（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。

3对服装类淘宝店营销的建议

针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。

3.1商品详情页中运用视频展示

笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。

3.2打造店铺品牌

消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。

3.3科学进行产品定价

淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。

4结论

淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。

参考文献

[1]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.

[2]居新宇“.店”与“电”的碰撞[J].中国纺织,2014,(10).