数字经济市场精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇数字经济市场范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：数字出版 复合型人才 国际合作

中图分类号：I206.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-243-03

当下，因为网络技术和通信技术的发展，让科技和出版融合得更为紧密，也彻底改变了人们接受知识、获取信息的方式，数字化阅读正颠覆着传统纸质的阅读习惯。针对阅读习惯的改变，数字出版也成为各个出版社发展的大势所趋。

在投身数字出版市场的大潮中，作为出版行业最稳定、最具活力、最有市场的一块“蛋糕”，儿童读物的出版数字化一直是各个传统出版社争夺的焦点。特别是到了2012年，还被确定为“中国少儿数字出版发展年”。但是纵观近几年儿童读物数字出版的发展之路，却并没有呈现出如许多业内人士预期的那种火爆，反而发展得不温不火。

因此，作为数字出版行业最具潜力的儿童读物出版，有必要从理论的角度对其近年的发展之路进行思辨性的审视，对其数字化之路面临的困境进行认真分析，从而破除发展的障碍，找到儿童读物数字出版的转型之路。

一、数字出版，儿童读物的转型之路

所谓数字出版，其定义也随着时代的发展而不断得到充实。百度百科给出的定义是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础之上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。

现阶段，数字出版已经从“涵盖互联网期刊和多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、在线教育、互联网广告等多种内容与载体形式研究延伸到移动技术、数字平台、网络运营等跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制的更广阔更开放的领域”①。

数字出版甫一开始，就以便捷性、互动性、传播广泛性、低价性等优势，在中国出版版图上占据了重要位置。据《2010中国数字出版产业年度报告》公布的数字显示，在2006年，数字出版产业在我国已经上升到213亿元，2007年达到362.42亿元，到了2008年，产业规模更是达到了530.64亿元。比较2009年和2006年，短短三年期间，数字出版的产业规模增长了3.75倍，平均每年的增长率超过了55%，增长速度远在其他产业的增长速度之上。{2}

而在数字出版兴起之时，儿童读物的出版在中国正以稳健的姿态朝前发展。以2000年作为分界点，我国的儿童读物出版发展势头良好。有数据显示，每年我国儿童读物的出版数量已经达到了4万多种，占全国图书出版总数量的五分之一，增长速度每年更是以两位数的方式递进，超过了整个出版行业的增长速度，而在儿童读物的销售市场上，也形势喜人，每年销售种类有八万多种，销售总额达到60多亿元，超过了文学类书籍，坐上了中国出版业第三把交椅。

如此诱人的出版市场，也吸引了全国超9成的出版社参与进儿童读物的出版，有数据显示，目前有540家出版社参与儿童读物的出版，而全国的出版社总数仅仅是570家。

一边是儿童读物市场的高速发展，一边是数字出版的异军崛起，在此背景下，基于对传统儿童读物出版市场和数字出版的分析，多数圈内人士纷纷看好儿童读物的数字出版，甚至一度有人断言，随着数字出版的兴起，会在短期内蚕食传统儿童读物的出版布局。

因此，众多出版社相继投身儿童读物的数字化工程，建立网络平台，建立作品数据库，开发APP儿童应用，打造电子书运营平台等等，在数字出版市场纷纷抢占自己的阵地。

固然，数字版的儿童读物能全方位调动少儿获知世界的方式，改进获取知识的方式，但是鉴于人才缺乏、平台瓶颈、盈利模式不成熟等不利条件的束缚，儿童读物的数字出版并没有表现出预想的强劲。

互联网时代需要互联网思维。面对地球村经济下的市场竞争，目前发展状态下的中国儿童读物的数字出版行业理应更新观念，加强合作，加强融合，发掘内容，创新形式，从而促进数字出版的长足发展。

二、挖掘内容，掌控产业格局

在数字化时代，传统的儿童读物出版社顺应数字出版趋势必然是出版社发展壮大的必经道路。而要在数字出版的市场中分得一杯羹，占据主导地位，拥有自己的主导话语权，出版物内容的精彩还是发展的正道。

当前，各个出版社的数字化之路无非走的是两种途径。一种是出版社成立新媒体部，全权负责内容编辑，开拓数字出版市场；另一种途径则是与网络技术公司合作，出版社提供出版内容，网络公司提供技术支撑，共同开发数字市场。

这两种方式利弊分明。前一种投资巨大，短期内看不见效益回报；后一种，传统出版社位于数字出版产业链条的最末端，单靠版权分成，盈利也是微乎其微。

在这种情景下，不论对于传统出版社来说，还是对于数字出版方来说，内心都清楚，精彩内容才是主导数字出版链条中最重要的一环，才是竞争的王牌。虽然多数出版社采用第二种方式来推进数字出版之路，但是鉴于盈利不明显，版权纠纷繁复，各个出版社参与度并不高，从而多数还是宁愿选择把自己出版社最精彩的内容通过传统纸张出版推向市场。

而要破解此问题，在完善版权意识的同时，则要打破传统儿童读物出版社和数字出版方的门户之见，在利益的分配上寻求最佳合作点，激发各方挖掘自己的优势，共同呈现精彩内容。对于传统出版社来说，要依靠自己多年积淀起来的深厚的编辑资源、作者资源，挖掘最精彩的创作内容，创作最有创意的少儿故事；而对数字出版方来说，则要提供充分、先进的技术支撑，丰富儿童读物的外在形式，开发适合儿童的应用程序，给儿童读者提供全方位的视觉、听觉感受，从而拓宽儿童读物的销售市场。

归根结底来说，不论采用第一种方式进军数字出版，还是采用第二种方式参与数字出版，内容还是促进产业发展的持久动力。不论对于电子书、手机阅读，还是APP、点读机，内容才是支撑事业前进的核心。

而在深刻挖掘内容占领数字出版市场方面，一些起步较早的出版社已经摸出了一条成功之路。安徽少年儿童出版社在这方面的探索具有典型意义。

作为一家拥有丰富内容资源和雄厚作者队伍的儿童读物出版社，安徽少年儿童出版社在进军数字出版这一领域初期，便找准定位，依托自己多年积淀起来的丰富内容资源，以全媒体新技术为手段，立足于“阅读教育服务”，将自己擅长的低幼教育作为切入点，开发符合儿童阅读习惯的互动式教育产品，为孩童提供优质的学前教育方案，对即将升入小学前的儿童进行深层次的能力开发。

主体内容开发完成后，在数字出版过程中，安徽少年儿童出版社与网络公司进行合作，出版社提供内容板块，依托网络公司的技术和平台，将自己的拳头产品通过智能手机、平板电脑、智能电视等媒介，送到千家万户，从而使出版社的优质内容得到最大化的实现。

三、国际合作，提升产业规模

数字出版浪潮不仅仅是我国各家出版社需要面临和应对，同样，国际上各个国家的出版社也必须积极适应和拓展数字出版之路。

在传统出版社的数字化发展道路上，不是哪一家出版社依靠自己独立的力量就能完全融入“浪潮”，而理应将国际间以及地区间的合作与交流列入发展规划，不仅学习国际先进的创作理念和优秀的数字技术来弥补自身发展中的不足和欠缺，更要将中国目前形成的优秀的儿童读物通过网络媒体等介质推向世界，形成品牌。

当前，凭借我国丰厚悠久的历史文化，中华民族传统的儿童故事通过数字化技术也走了出去，儿童读物数字出版在国际间的交流和合作发展迅猛，成绩有目共睹，但也面临内容同质化等现象的困扰，原创力欠缺也日渐表现明显，特别是传统出版社出版的郑渊洁、杨红樱等儿童作家创作的作品有很大的制约因素，在数字出版转化方面存在欠缺，而这点就需要我国传统出版社在数字化过程中积极与国际进行交流和学习。

以《爱丽丝漫游仙境》为例，此前，因为美国导演蒂姆・伯顿执导的3D电影《爱丽丝漫游仙境》的热播，从而引起人们对英国“爱丽丝”小说的关注。

作为英国的经典儿童读物，“爱丽丝”小说拥有独立精彩的内容形式，适合各种载体的呈现，在转化为数字模式的过程中，能提供丰富的内容，从而实现与数字出版的无缝化转换。因此，我国的传统出版社在编辑儿童读物的过程中，就应刻意去观察作家的作品是否集奇妙的幻想、奇特的画面、经典的故事等等于一身，只有这样，在数字出版时，才会无障碍转化，便于进行多媒体开发，从而衍生出一系列具有独特性和吸引力的、适合儿童口味的数字产品。

而在国际上具有如此成功模式的作品不在少数，如《哈利・波特》系列，不仅具有图书、电影等表现形式，还开发了食品、玩具等衍生产业。以此为参照，我国的出版社也迈出了相应的前进步伐。美国一游戏公司开发的《植物大战僵尸》进入我国后，在少年儿童中刮起了一股旋风，吸引了他们的游戏乐趣，利用这个契机，中国少年儿童出版社在取得官方正式授权后，出版《植物大战僵尸》系列图书，将电脑游戏与传统出版相结合，利用网络游戏的热潮来促进传统出版物的数字出版之路，培养了儿童的阅读习惯和良好品质，得到了家长及教育界的广泛认可，也可谓在数字出版上走出了一条具有鲜明特色的国际合作之路，给其他出版社在数字出版上的探索提供了借鉴。

四、拓展渠道，形成盈利模式

虽然数字出版是出版行业的转型方向，但经过几年的发展，中国数字出版市场的前进仍然受困于盗版猖獗、盈利途径模糊、消费习惯制约等等的困扰，从而造成盈利效果差现象的出现，在一定程度上打击了传统出版社投身数字出版的积极性。对此，积极拓展渠道、寻找适合的盈利模式成为儿童读物数字出版的燃眉之急。而电子书包的建立不失为在盈利模式上的一种积极的探索。

所谓电子书包，是一种运用现代信息技术、教育技术，涵盖教育内容、移动终端和服务平台，主要针对中小学生的移动教育解决方案。该产品融合了数字出版、互联网、多媒体、电子阅读器等前沿技术，将打造全新的教育内容出版和服务产业链。③

而在电子书包上做的比较突出的当属新雅文化事业有限公司。作为香港联合出版集团旗下的一个子公司，新雅文化事业有限公司一直专注于儿童读物的出版，为了应对数字出版潮流，该公司积极拓展渠道，开发了“新雅电子小书包”。该小书包为彩色绘画本，针对儿童的教育特点，集合了中英文发声，存储了几十本优质图书，声画合一，配有容量16GB的储存器，不仅能收藏图片等内容，还支持音频文件、电子书等内容的下载，丰富了儿童的阅读体验。

以电子小书包为开端，该公司依托数字内容平台，还开发出电子书包更多的功能，诸如付费在线课程等学习资源，或者下载小说、歌曲、游戏等娱乐资源，在提供多种特色服务的同时，从而实现多种途径的盈利。④

除此之外，传统出版社依托自己多年形成的教育资源、人力资源可以在数字出版方面做出诸如打造数字平台、进行网上学习培训、手持无线电子杂志开发等，从上到下、从点到面，拓宽盈利渠道，积极寻求合作，从而形成基于原有图书出版基础上的完整的数字出版产业链条。

五、吸引人才，注入发展动力

具备优秀的专业人才是一个产业持续发展的不竭动力。

作为一个新型的产业，数字出版当然也不例外。它不同于以往纸质书的出版，也不同于传统出版已经形成的固有模式和流程。它对人才的要求也更加严格，面对这个新型行业，网络技术公司了解技术却不懂内容，传统出版社清楚内容却不懂技术，因此，既懂技术又知道内容的、既懂出版模式又知晓市场营销的复合型人才成为数字出版产业急需的人才。

此前，就有业内人士表态称，掌握数字出版技术的人才和管理人才奇缺，困扰着数字化进程的提速。如今，包括儿童出版社在内的传统出版社把数字出版作为一项重要的工作予以重视，在培养和引进人才上也更为积极。

在人才的培养上，各个出版社有意储备人力资源，把人才队伍的建设作为长远目标来建设，制定相应计划，开展学习与合作，开展技术讨论和讲座，提高学习的主动性，让员工充分意识到数字出版带来的机遇和挑战，认识到数字出版时代编辑的作用和价值，让每一个编辑具备数字出版时代的特性，成为兼具各项本事的复合型人才。

而在人才引进上，各个出版企业都依照按需引进的准则。最近几年，国内许多高校都相继开设了数字出版方面的课程，培养的目标也是基于数字出版复合型人才的培养，因此，各个出版社会根据自己出版社的发展目标和方向，根据不同的岗位需求，去招聘一些相应的人员来充实到自己的人才库。

综上所述，作为一个朝阳产业，内容同质化、盈利模式模糊、专业人才缺乏等因素阻挡不了传统出版社融入数字出版的潮流，更阻挡不了儿童读物数字出版的前进步伐。如今，各个传统出版社应结合自身优势，发挥数字出版长处，走出一条具有各家出版社特色的数字出版之路。

注释：

①傅强.数字出版：新的革命[j].浙江大学学报（人文社科版），2008（4）

②中国出版科学研究所.2010中国数字出版产业年度报告.2010.7.21

③刘超.数字出版带动传统出版业升级转型.中国知识产权报，2009 .7.17

{4}刘珊珊.传统少儿社数字出版盈利模式分析.现代出版，2011（8）

参考文献：

[1] 齐宝.APP儿童应用盈利还是难题.中国图书商报，2012.7.6

[2] 崔立，赵欣，白玫.出版商务周报，2011.12.15

[3] 李广宇.我国数字出版产业现状及问题分析.现代出版，2011.9.12

[4] 关于加快我国数字出版产业发展的若干意见.新闻出版总署，2010，8

篇(2)

关键词：数字出版；经济特质；启示

以互联网、移动通讯、云计算等为代表的新兴技术迅速普及，使出版业的生产模式、产品形态、传播渠道出现深刻变化，网络与数字化阅读成为人们重要的媒介消费方式之一，出版业正经历一个快速转型期。数字出版不仅是当今传媒业的新兴领域，而且也是传播学界关注的热点。就数字出版经济研究来说，当前从经济学视角对数字出版传播的特征和规律进行分析的研究还较少，对诸如数字革命是否改变了出版经济的基本规则等关键性问题的研究较为匮乏。数字出版具有明显的创新特质、外部经济性、边际效益递增特征和复合经济效应，这些特征对传统理论框架有所突破，将为传媒经济理论注入新的内容。

一、数字出版经济中存在激励创新以追求竞争优势的特殊机制

当前数字出版业成为世界出版产业变革的“前沿阵地”。据专家预测，到2020年，全球范围内网络出版的图书销售额将超过传统出版的图书①。随着网络及手机普及率的持续提升，中国数字出版产业的发展前景被普遍看好。有预测数据显示，到2020年，中国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；到2030年，90%的图书都将出版网络版本②。

然而，传统出版向数字出版转型的最大难题并不在于资金和技术问题，而在于能否把握数字出版的特质，探索发现其规律，勇于创新，进而建立起相应的商业模式。一种有效的经营模式才是一个企业或整个产业获取经济利益、赢得市场优势的制胜法宝。当前在世界范围内，数字出版行业的经营模式、盈利模式还有待继续探索、创新。

经济学家熊彼特在其成名作《经济发展理论》中创造性地提出并阐释了“创新理论”。熊彼特认为，创新（Innovation）不仅是新的，还要能带来利润；创新是一种“创造性的破坏”，是一种均衡被打破的过程③。经济学家弗里曼也认为，创新就是新产品（思想）或新工艺的首次成功的商业化④。因此，创新不仅仅是一个技术问题，它是技术与市场交互作用的结果，具有强烈的商业利益驱动趋向。按照以上观点，所谓技术创新，其实质是通过新的技术运用向市场提供新的、能带来利润的产品或服务。

网络经济、数字经济是一种创新型经济，创新机制是促使数字经济不断发展的动力源泉。在这种经济环境中，企业将新技术、新创意、新思想转化为新产品、新工艺，或实现组织创新、制度创新，形成自身核心竞争力，从而锁定消费群体，通过路径依赖赢取一定时期内的竞争优势，实现占据市场优势地位的目的。但另一方面，继起的创新又使持久的垄断永不可能出现。因此，在数字出版经济中不创新则亡，企业若不持续创新将难以为继，企业的竞争优势需要持续的创新来维系，而创新局面则依靠竞争来推进。

启示一：数字出版的发展贵在创新，不应因循、拘泥于固定模式。

新媒体的发展贵在创新，而创新没有固定模式甚至要求打破既定模式，所谓模式，多是出于研究、教学需要而进行的事后总结。中国出版业的数字化并非始自近年，而是已循着“印刷革命电子出版网络出版复合出版”的历程发展了数十年，以往的经验和教训表明，按照模式化的思维和方法来指导实践，不是画地为牢就是错失良机。例如，我国长期依据载体模式来划分出版业务，便出现了这样的局面：音像产品萎缩音像出版社就完蛋，电子出版物被盗版电子出版社活不长，网络出版没有载体出版社没法干，复合出版跨越载体出版社在观望，数字出版日渐成为非出版机构的施展舞台⑤。出版界应形成这样的意识：即使数字出版形成了一些范式，也仍会不断变化，因为数字出版的本质与核心就是革新原有出版业态。

二、数字出版经济中边际效益递增规律的作用范围扩大

所谓边际效益递增规律，即在经济投入产出系统中，随着投入的增加而边际产出（边际效益）呈递增趋势。传统经济形态中，当物质生产尚未达到一定经济规模时，边际效益递增规律也是存在的。而在新兴的网络经济、数字经济中，信息资源具有可再生性和重复使用特性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加；从信息产品或服务的特点看，信息产品的沉淀（固定）成本高、复制成本低，这使得边际成本趋向于零，而信息产品的共享程度越高、流行程度越广，其价值就越大，从而形成销售规模报酬。信息资源和信息商品的上述特征，使边际效益递增规律在数字出版经济中的作用范围更为宽广，即由于数字环境下交易边际成本递减趋势的存在和数字信息价值的累积增值及传递效应，使数字出版的边际收益呈现规模递增趋势。

当然，在网络经济、数字经济形态中，并非只有边际效益递增规律，当信息产品生产遇到技术方面等问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。新的经济形态所改变的主要是边际效益递增或递减规律发挥作用的范围。

启示二：在技术研发及内容资源的版权洽谈、加工整合等数字出版的前期环节需加大投入，给予这些环节的活动主体以足够的发展空间。

目前，许多IT企业看好数字出版市场，不同程度地介入其中，成为数字内容资源的加工商、技术供应商和服务商：有的深层介入数字出版产业链核心环节，有的为传统出版机构提供数字出版平台，或为出版机构开展相关网络服务。而中国传统出版业已经在出版流程的多数环节实现了数字化技术的应用，一些出版机构的数字化进程更是走在前列，少数先行者已从中尝到甜头。如上海世纪出版集团旗下的易文网开展数字化信息服务、网络出版业务，E-book的收费阅读和“工具书在线”是其中的亮点；高等教育出版社建立的内容管理系统，将各种出版资源进行系统化管理，实现资源的社内共享和继续利用，同时内容的结构化为在线信息服务提供了良好基础。从政府层面来看，中华字库工程、国家数字复合出版系统、国家知识资源数据库出版工程、中华古籍全书数字化出版工程、数字版权保护技术研发工程等数字化出版工程正稳步推进，从中可见中国政府对数字出版产业发展的支持力度。

三、数字出版经济具有非常明显的网络外部性

数字出版的外部经济性来源于网络的组织系统性、数字信息流的交互性和信息基础设施的长期垄断性。反映信息网络具有外部效应的梅特卡夫法则（Metcalfe Law）适用于数字出版经济。梅特卡夫法则得名于计算机以太网的发明人梅特卡夫，这一法则表明网络价值等于网络节点数的平方，它概括了网络的效益随着网络用户的增加而呈指数增加这一基本价值定律，即经济学所称的“网络效应”或“网络外部性”。

互联网为人类的出版活动提供了一个重要的信息传播平台和商务平台。在一个网络出版平台上，用户可以按照一对多、多对多的形式传播信息，网络用户数量的增加使信息得以在更大范围的用户之间传递和共享，这不仅增加了信息本身的价值，而且提高了所有网络用户的效用，进而实现网络出版平台的各种潜在价值，提升网络平台的总效用。这种网络外部性在数字开放存取出版、博客和网络阅读社区等多种数字出版传播形式中均有体现。因此，梅特卡夫法则也适用于网络条件下的出版经济活动。梅特卡夫法则从一个方面说明数字出版传播的边际成本是递减的：虽然数字出版的技术平台搭建、数字出版产品前期研发的固定投入较大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，而且可以均摊原有投资成本，消费者越多，相对成本就越低。

启示三：信息资源版权构成数字出版产业的核心价值体系；保障数字出版产业健康、稳定发展的一个重要前提是实现著作权人利益、信息传播以及公众利益的平衡。

在数字媒介社会中，知识、信息共享程度的提升，有利于社会发展和进步。现代社会制度强调效率和公平的结合，在“版权保护”与“合理使用”的矛盾之间需要寻找到平衡点。版权，是出版界最为关注的焦点之一，但目前数字版权体系的发展现状并不尽如人意。一方面，新环境下数字版权制度发展的滞后，将直接导致数字出版内容的缺失，从根本上阻碍数字出版产业的健康发展。另一方面，在数字出版技术领域，各企业之间缺少沟通与协作，技术资源无法通过有效竞合实现优化提升，而数字版权制度的发展也没有与数字技术的发展保持同步，导致某些技术厂商成为多种角色的承担者，既是数据制作商、技术开发商，同时也是内容整合商及销售商，这样既增加了企业各项成本，也不利于企业自身保持技术领先优势，更不利于数字出版产业整体发展。完善数字出版行业规则和数字版权制度、健全基于数字版权的著作权委托组织是目前亟须解决的问题。

四、数字出版经济中存在反映优劣势强烈反差的马太效应

所谓马太效应（Matthews Effect），简言之，即强者愈强、弱者愈弱的现象。马太效应得名于《新约全书·马太福音》中的一句话：“因为有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”数字出版经济是以数字化信息流为核心，信息流组织与支配商流、资金流、物流、技术流、人才流的新兴出版经济形态。而在信息流产生的活动中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦显现，就会不断加强且自行强化，出现滚动的累积效应。因此，在数字出版经济发展过程的部分阶段，极易出现强者愈强、弱者愈弱的局面，甚至还可能发生强者统赢、胜者通吃的现象。由于互联网的特性，后来者很难抢占先行者的市场份额。

尽管前文提到数字出版经济中存在着激励市场主体创新的特殊机制，但创新意味着“创造性的破坏”，意味着颠覆已有的均衡格局。而另一方面，对于最早的创新者而言，往往存在巨大的风险，对于源头创新、高端创新和力求拥有自主知识产权的自主创新来说，更是如此。因此，在网络环境下，一旦某一领域形成较为稳定的市场格局，反映优劣势强烈反差的马太效应将在市场中发挥作用。就数字出版行业而言，如果数字出版机构在技术条件、收费模式等方面的问题都得以解决，并形成成熟的消费市场，那么消费者将逐步形成较为稳定的阅读方式和消费习惯。而要让一个稳定的消费群体改变较长时间形成的消费习惯，重新适应一套新的阅读方式和消费习惯，则需要一个为时较长的过程。例如，由于一些出版机构的数字出版产品或业务项目在推行初期是免费的，现在出现一个令出版界头疼的难题：如何让读者愿意为这些数字出版产品或服务付费。这正是互联网环境下“耍猴经济”所形容的一种境况，当“耍猴”表演在进行时，观看者人头攒动，热情颇高，但当表演结束、开始收钱时，不少观众迅速散去。

启示四：内容资源正向数字出版领域的少数优势企业高度集中；数字出版企业惟有尽快建立差异化的商业模式，才能在市场上长久立足。

国内外数字出版业发展格局可印证这一趋势。当前，亚马逊和苹果公司在国际数字出版领域具有领军者的地位。而在发达的信息技术支持下，欧美传统出版机构则率先涉足数字出版领域，在世界范围内，施普林格出版集团（Springer Group）、里德·爱思唯尔集团（Reed Elsevier）、汤姆森集团（The Thomson Corporation）等以其庞大的传统出版资源为基础，对资源重新加工和整合，利用先进的数字技术平台，发展数字出版业务，占据数字出版领域的优势地位。同时，谷歌（Google）、维基百科（Wikipedia）等新媒体平台也加入数字出版的行列，重新布局数字资源市场，给数字出版行业增添了更多变数。目前中国出版业总体市场和大部分细分市场是一种垄断竞争市场，即竞争程度较大而垄断程度相对较小的一种市场结构类型。中国传统出版业的市场集中度低于西方国家出版业，但中国数字出版业的市场集中度相对较高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在稳步转型的大型出版机构专注于“整合内容”，方正阿帕比、书生公司等技术商采取“追逐内容”的策略，红袖、起点中文等原创网站则注重“积累内容”，内容资源正加速向少数优势企业集中。海量内容资源是数字出版行业实现规模生产的首要前提，在完成资源集中后，对数字内容的整合、组织、挖掘能力及内容传播模式和服务能力将成为决定数字出版机构成败的关键。因此，数字出版机构需尽快建立差异化的商业模式，惟有如此，才能在市场长久立足。

（吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院副教授、管理学博士）

*本文为国家社科基金项目（编号：12CTQ015）、浙江省社科规划“之年社科学者”课题（编号：11ZJQN050YB）、新闻出版总署重点科研项目（编号：C-8-1）的成果之一。

注释：

①

②陈丹.出版业迎来数字时代 商业模式有待探索[N].中国改革报，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

篇(3)

数字银行的最初形态是直销银行。直销银行不依赖于传统零售银行的物理网点和柜台渠道，主要通过自助渠道和电子渠道为客户远程提供银行产品和服务。直销银行一般具有独立法人资格或较强的独立性，超越了电子银行的渠道范畴，成为单独的业务运营主体，实现了零售银行从网点分销到线上直销的渠道变革。对于金融消费者来说，直销银行比传统零售银行的产品更简单，服务更便捷，价格更优惠，因此有更好的客户服务体验。

直销银行的发展方向是数字银行，数字银行将运用大数据、云计算、人工智能、区块链等金融科技手段再造银行业的运营体系，从根本上实现商业银行从部门银行到流程银行的转型。目前，数字银行处于发展的初期阶段，其经营环境、金融功能、商业模式和发展路径还没有成熟或定型，和理想的数字银行还有一定的距离。因此，根据金融科技和经济社会的发展趋势，研究数字银行未来的发展方向，具有重要的理论和现实意义。

数字银行的经营环境

数字银行是在新经济和新金融环境下运营的新型银行。新经济条件下，互联网成为基础设施，个人数据成为生产资料，数据资产在资产结构中占据主导地位。新经济催生新金融为之服务，综合交易账户和法定数字货币是新金融最终形成的主要标志。

个人数据驱动的“新经济”正式确立

“新经济”理论在美国诞生20多年来，一直伴随着质疑和批判。在当今的在线社会，由于使用成本大幅降低，便利性大幅提高，互联网在全球大规模使用并普及，成为经济发展新的基础设施。互联网基础设施上，留下了大数据沉淀，自然沉淀的数据成为生产资料。以公共服务的形式在云端对大数据进行计算，数据变得有价值、可利用。有了互联网这项基础设施，数据这项生产资料，计算这项公共服务，“新经济”才名副其实地得以确立。

“新经济”在数理环境下运行，依托于网络平台及其账户体系，边际交易成本趋近于零，交易效率有超过生产效率的趋势。相应地，经济活动的中心逐渐从生产转向交易，经济主体也从生产主体（企业）转向交易主体（个人或家庭）。“新经济”是以数据为核心生产要素的济形态，在微观上则表现为数据驱动的企业业务流程。比如，阿里、腾讯和百度等互联网企业便是以平台上沉淀下来的个人数据为核心，开展相应的电商、社交网络、搜索以及衍生场景金融服务。2011年，世界经济论坛《个人数据――一种新资产的崛起》报告，将个人数据作为“最新的经济资源”，列为“新的资产类别”。专利、文艺品等人类高智力成果都已实现资产化，在新经济时代，个人大数据等低智力成果也会实现资产化。包括个人数据在内的数据资产规模呈指数级膨胀，在资产结构中逐步超越了权益性资产和实体性资产，资源稀缺性在新经济中将不再是中心议题。

账户与货币革命推动形成新金融

新经济必然有新金融为之服务，金融根植于货币，新的账户和货币形态是新金融的标志。新经济时代，网络账户是用户连接互联网的通行证，是包含用户信息价值和货币价值等个人数据的综合载体。网络账户集成了用户货币资产和金融资产，不仅能够集成资金流、物流和信息流，还能提供内生于网络交易的一站式集成金融服务，成为用户货币活动的大本营。中国的网络账户服务于网络交易，并衍生出支付结算和理财等金融功能。在西方发达国家，网络交易的支付结算主要由信用卡承担，并未衍生出大规模的银行账户之外的网络支付账户。目前，我国的银行账户依托于银行柜台开立，没有网络交易的基因或场景。银行账户与网络支付账户一样，都有向综合交易账户发展的趋势。

账户与货币具有天然的联系，账户革命必然伴随着货币革命。货币形态由纸币演化到电子货币之后，不同层次的货币实现了快速、低成本相互转化，现金、活期存款等预防性货币需求大幅减少。诺贝尔奖获得者西姆斯认为，随着技术进步，各种类型的资产都将有可能用来结账，成为货币。货币与金融资产之间的边界日益模糊，金融产品（或投资品）逐渐具有类似传统货币的交易媒介功能，即金融产品货币化。比如，在中国引发互联网金融热潮的余额宝等“宝宝类”货币市场基金，实际上就是基金货币化的一种表现形式。随着互联网支付和数字加密货币的发展，分布式记账技术解决了交易中的信任问题，实现了价值的点对点传输，进一步弱化了货币的交易媒介职能，强化了其价值尺度职能。数字货币是新经济中的账户货币，未来的数字货币就是一种价值符号、一个精密的记账系统。我国法定数字货币将基于“中央银行―商业银行”二元体系，商业银行从中央银行申请到数字货币后，提供货币流通与应用生态体系构建服务。

数字银行的金融功能

现代金融功能理论认为，金融系统具有六项基本功能，即资源配置、支付结算、风险管理、提供价格信息，以及储备资源和所有权分割，创造激励机制。数字银行不仅发挥信用中介功能，还将以市场信用和信息中介功能为主，朝综合化方向发展。

从信用中介到信息中介

信用是一种债权债务关系，商业银行凭借长期积累的信用优势、信息优势和资产转换能力，承担着信用中介、支付中介、风险管理和货币创造等金融中介功能。其中，信用中介最能反映其经营活动特征，是最基本、最核心的职能。这是因为银行经营具有规模经济效益，显著降低了资金融通的交易成本，缓解了信息不对称及其带来的逆向选择和道德风险问题，大幅提升了交易的可能性。但是，以互联网为基础设施的新经济确立后，数字技术削弱了银行信用中介职能赖以生存的基础，拥有丰富账户数据的网络平台已经在一些领域替代了这一职能。银行的存款资金被大量分流，支付中介和融资中介职能受到冲击和挑战，而这些冲击的实质是信息和数据的冲击。在这个过程中，银行的信用中介职能逐步弱化，而信息中介职能逐步强化。商业银行要巩固和发展中介功能，需要从信用中介向信息中介升级。最终的理想状态是，数字银行提供交易撮合和风险管理等信息服务，不再需要资本来充当风险缓冲，从而，基于信用中介的利差收入下降，基于信息中介的服务收入在主营业务收入中占绝对主导地位。在数字银行发展的过程中，商业银行由信用中介转型为信息中介要经历三个阶段。第一阶段，随着信息技术的发展，出现了主要依靠电子渠道和自助渠道提供投资理财服务的直销银行。直销银行是数字银行的初期形态，银行的资金端实现了从线下向线上的迁移，更加安全便捷地满足了长尾客户长期被压抑的投资需求。第二阶段，在大数据、云计算和人工智能等技术的推动下，基于数据获取资产的数字银行产生了，银行的资产端实现了移动化、数字化转型，为客户提供消费金融、供应链金融等嵌入式场景金融服务，融资的成本降低了，流程简化了，风险透明了，如中国的微众银行、美国的Simple定位为平台中介，连接借贷双方，提供风险管理和贷款管理服务，就是信息中介的雏形。第三阶段，当远程开户得以实现，区块链技术在金融领域广泛应用，法定数字货币在全社会普遍推广，社会征信体系发展完善，数字银行也会进入成熟发展阶段。这时，银行将突破信用中介模式下风险偏好、资本约束和运营模式等约束，主要作为信息中介连接资金端和资产端，双方的法律关系主要表现为直接借贷和收益权转让两种模式。数字银行将通过融合了各类金融账户和生活场景账户的统一综合账户，为客户提供资源配置、支付结算、风险管理（财富管理）和价格信息。

从银行信用到市场信用

在发达国家的金融体系中，商业信用、银行信用和市场信用相继出现，至今仍发挥着各自的作用。银行信用通过存贷款机制延伸出货币创造功能，在我国的金融体系中几乎成为唯一的信用机制。新金融在我国的迅猛发展突破了银行信用，展现了市场信用的巨大魅力。这是因为，互联网显著降低了交易成本和信息不对称程度，提高了风险定价和风险管理效率，拓展了交易可能性边界，改变了金融交易和组织形式，本身就可以定义为“金融市场”，并趋向于瓦尔拉斯一般均衡对应的无中介或市场情形。所以，新金融是资本市场对银行信用“脱媒”以来的第二次“脱媒”，第一次脱媒主要在传统银行的资源配置即融资功能方面，第二次脱媒则在支付结算、风险管理和价格信息提供职能方面。数字银行作为新金融的一种组织形式，同时承担了中介和市场职能。一方面，突破了传统银行信用对财务报表的依赖，侧重于观测和计算在线交易行为数据，更加依赖于数据驱动的“市场”信用。另一方面，数字银行通过货币市场基金、资产证券化等传统影子银行模式开展货币转移型信用活动，通过交易资产、同业资产、投资资产等资产负债表中的“银行影子”模式开展货币创造型信用活动，这些在本质上都是市场信用。数字银行的市场信用功能主要体现在，为客户提供个人数据资产（含数字货币）和债权类资产交易，为交易双方提供交易价格信息。一是个人数据资产交易。如前所述，新经济的资产结构中，数据资产将超越权益性资产。当前，个人数据产权不清，谁采集谁拥有，数据管理分散、混乱，数据开放、流通困难。个人数据资产与货币资产都是个人财产，当法律明确个人数据的所有权归属于个人后，底忠行便能解决交易规则和定价等问题，通过建立个人大数据资产管理与运营系统，提供数据确权、汇聚、管理、交易与增值服务。二是债权类资产交易。在我国金融改革的过程中，公司和企业债券、地方政府债券等将发挥直接融资工具的作用，直接向企业和居民销售。数字银行的发展方向则是进行债券的发行销售、信息披露、市场询价和债券交易等。同时，在银行间市场和证券交易所市场以外的场外债权资本市场，大量信用评级在2A以下的企业有融资需求，数字银行将承担这类非标准债权资产及其证券化工具（含理财业务）的发行、交易和流转，成为多层级资本市场体系的重要环节。三是提供价格信息。这是一项重要的金融功能，展现了信息中介和市场信用的交易中介职能。数字银行提供资金价格和资产价格，并为交易双方提供最优的基于完全竞争的竞价机制。这种价格形成机制解决了传统市场上存在的信息不对称和成本约束问题，丰富和完善了传统金融的“价格信息提供”功能。

结语

数字银行随着以互联网为基础设施的新经济而兴起，是直销银行新的发展阶段，不仅实现了零售银行从网点分销到线上直销的渠道变革，而且应用金融科技手段再造银行业的运营体系。新经济条件下，经济主体从企业这个生产主体转向个人或家庭这个交易主体，个人数据实现资产化，数据资产超越权益性资产，在资产结构中占据主导地位，从而数据成为生产资料。当前，承载个人大数据的网络综合交易账户逐渐孕育成熟，当法定数字货币在全社会普遍发行、推广的时候，新金融格局便最终成型。

数字银行是在新经济、新金融环境下运营的新型银行形态，将从信用中介向信息中介转型，从银行信用向市场信用发展。一方面，数字银行将承担信息中介功能，主要提供交易撮合和风险管理等信息服务，基于信息中介的服务收入将贡献大部分利润。向信息中介转型将经历三个阶段，包括资金端线上化的直销银行阶段、资产端线上化的数字银行初期以及完全成为信用中介的数字银行成熟期。另一方面，数字银行将发挥市场信用功能，依赖于互联网上沉淀的个人大数据进行信用评估，并通过资产证券化、同业和投资资产等模式开展市场信用活动，为客户提供个人数据资产和债权类资产交易，为交易双方提供交易价格信息。

篇(4)

现代信息技术革命迅猛发展，科技进步对经济发展的决定性作用越来越明显。社会的信息化建设已成为经济增长的源泉，着力发展信息技术及其相关产业，已经成为全球的共同趋势。信息技术不仅是未来知识经济发展的发动机和推动力量，而且也是国民经济的重要先导和支柱，其发展水平已成为衡量一个国家或地区现代化和综合实力的标志[1]。随着精神文明水平的提高和人们对文化知识的渴求，加速发展西部数字娱乐产业，是重庆和西部省区顺应时代潮流，缩小与东部地区发展差距，发展知识经济的必然要求。

1．1精神文明需要发展数字娱乐产业

可持续的发展大局要求各个产业的发展更加有效､敏锐，其中也包括数字娱乐产业。我国近年来发展起来的数字娱乐产业普遍存在着盲目性，大起大落的现象屡见不鲜，更重要的是，其兴衰已经不仅仅是数字娱乐产业本身的､局部的､行业的事情，而与整个国民经济的健康发展有着不可分割的联系。加速发展西部地区数字娱乐产业，是“十一五”建设中数字娱乐产业乃至信息产业由大到强转变的有力推进，是精神文明建设的需要，有助于确保重庆及西部省区城乡建设和可持续发展的顺利实施。

1．2协调发展促进经济增长方式转变

文化产业是国民经济产业链的重要组成部分，由于传统工业经济的增长是建立在大规模消耗自然资源的基础之上，因此传统经济的增长不具有持续性。而信息产业作为一种高新技术产业，主要依靠知识资源来推动经济增长，是一个与传统产业完全不同､可节约资源､实现持续发展的产业，具有可持续增长的特点。加之，其产业的发展不仅能够对传统产业进行技术改造，节约资源，而且还能形成新的产业，开拓新的市场，势必大力加快城市信息化､数字化建设的步伐。因此，重庆及西部省区数字娱乐产业的发展对促进该地区经济增长方式的转变，实现经济的持续､协调发展具有重要意义。

1．3发展文化产业建立民族文化品牌

通过最大限度地追求标准化､规模化和专业化来获取最大限度的利润，是现代产业区别于传统“行业”的一个本质特征[2]。正是在这种对标准化､规模化和专业化的追求中，才使文化产业成为第三产业中最富现代意义，与高科技尤其是数字娱乐技术发展结合最紧密的产业。当代数字娱乐业发展的状况已成为衡量一个国家信息文化水平及综合国力的重要标志，在各级政府的高度重视和积极推动下，中国正在掀起一场“创意文化产业”建设热潮，许多地区都把发展文化产业作为推动本地经济发展的重要手段，纷纷提出了“文化强省”､“文化强市”､“文化之都”等战略性的口号，“文化产业园区”相继兴建[3]。加快重庆及西部省区数字娱乐产业的发展建设步伐，有助于推动打造西部省区民族文化产业品牌，提高西部省区的影响力。

2．重庆数字娱乐产业发展条件分析

2．1具有较好的经济基础和发展潜力

重庆市正面临世纪性的发展良机。设立直辖市后，重庆抓住中央直辖､三峡工程建设､西部大开发三大历史性机遇，大力调整经济结构，积极扩大开放，深化体制改革，加快基础设施建设，其政治地位和经济地位显著提高。“十一五”规划以来，重庆市不断加大对信息产业的投资建设力度，“以信息化带动工业化”的发展使其成为西部地区经济发展中的重要支柱。目前重庆市已拥有较雄厚的技术经济基础和实力，特别是在高新技术产业聚集了一大批优秀的科技人才和精良的科研设备。如今数字娱乐产业作为新兴的一项科学技术与文化并进的产业，其发展的潜力很大。

2．2产业发展初具规模

随着重庆市高新技术产业带的建设，其数字娱乐产业的发展已初具规模。例如宏信软件公司，开发了具有自主知识产权的通用游戏开发平台及引擎，在游戏和动画制作领域均取得了较大的成功;朝华数字娱乐有限公司，集数字娱乐和文化传播于一身，其具有自主知识产权的网络游戏引擎WHALE达到了国内领先和国际先进水平;天极信息发展有限公司，作为重庆市最大的SP运营商，先后推出了重庆复生记､天极夺宝奇兵等无线游戏，并通过天极无线平台投入运营，取得了较好的经济效益[4]。同时，重庆市拥有众多的高新软件园､电子工业园，目前在重庆大学城正在兴建重庆数字娱乐动漫基地，基地将建立产业孵化园，创办动漫杂志和专业网站，筛选塑造大众喜爱､具有商业价值潜力的动漫形象，开发动漫产品。可见，重庆市数字娱乐产业加速发展的大环境已初步形成，并成为带动重庆市经济持续增长的重要力量。

2．3产业发展投资环境正在改善

重庆市具有良好的数字娱乐产业链基础。重庆市具有完整的出版发行机构，也有著名的信息类门户网站——天极网，具有良好的市场推广基础。在衍生产品设计和制作领域，重庆本地低廉的生产成本和丰富的自然资源库，为游戏和动画衍生产品提供了大规模生产的条件。重庆是长江中上游信息中心，凭借其通信和互联网发达的优势，为数字娱乐产业提供了强有力的支持和保障，如开发大量高水平的基于电信的增值服务[5]。另一方面，重庆与国际上的交流合作越来越频繁，来渝投资的外商日益增加，客观上促进了重庆地区国际文化交流。因此，在数字娱乐领域可以较容易地与国际市场接轨，快速引进国际先进的营销理念和市场运作手段，站在一个较高的平台上发展数字娱乐产业。目前，重庆本地已有部分企业与国际著名游戏开发企业展开合作，这将促进国际产业界深入了解重庆，关注重庆经济发展，并为展开进一步的合作打下坚实基础。

2．4高校密集智力资源丰富

重庆是西南地区的核心城市，高等院校云集。重庆大学､四川美术学院､重庆邮电大学等高等院校每年将培养大量的信息类和艺术类专业人才，为数字娱乐业游戏和动画产业的发展提供了丰富的人力资源，满足数字娱乐业对人才的巨大需求。同时，重庆市拥有的各类科研机构､科研人员､科研经费收入及支出均为西部地区领先水平，作为西部大开发中的核心发展力，重庆市的人力成本相比北京､上海等地更为低廉，可人才质量毫不亚于东部发达地区。因此重庆完全具备大规模发展数字娱乐产业的人才基础和智力资源。

2．5制约因素

“十一五”期间，重庆市紧密结合经济和智力资源优势，在发展数字娱乐产业方面有巨大的潜力，可仍然存在一些不容忽视的问题。如在宏观区位中远离经济技术发达的东部沿海地区，不利于对人才的吸引;多数企业对数字娱乐高新技术的接受能力还较差，尊重知识和尊重人才的风气还有待进一步浓厚，数字娱乐产业兴起的宏观环境还有待改善;知识产权的观念较为陈旧，技术成果转化还比较困难，自主知识产权意识还比较淡薄;目前企业普遍处于散､小､弱的状态，未能有效地采取大公司战略，强化产业链的优势作用，导致竞争力较弱。

3．发展战略与对策措施

3．1发展战略思考

针对上述情况，发展战略应立足于:以政府指导和市场需求为导向，依托高新区､大学城､软件园及数字娱乐产业化基地大力提高数字娱乐企业和市场的核心竞争力，积极倡导技术创新和民族文化品牌意识，大力开发具有自主知识产权的数字娱乐技术产品，发挥本土区域经济科技和生产力布局优势，因地制宜，构建重庆乃至西部省区数字娱乐产业发展的动力基地和示范基地，调整和优化当前经济结构，促进数字娱乐走向市场化和产业化。

3．2对策措施建议

3．2．1完善数字娱乐产业化基地建设，促进数字娱乐企业集群化发展。数字娱乐产业主要是由数字娱乐企业和数字娱乐技术产品组成，而数字娱乐开发基地则是数字娱乐产业发展的重要基地[6]。近年来，国内各地兴起了一股动漫热，许多地方都搞起了动漫产业基地或动漫园。重庆市正在建立沙区大学城数字娱乐动漫基地､九龙坡区美视动漫产业及教学基地等一系列的动漫基地。重庆市应在动漫业不断完善的同时，积极拓宽数字娱乐产业的发展途径，结合重庆本地3G移动通信技术的发展和全国数字电视系统的建设。对数字娱乐产业基地提出以下两点措施:

(1)目前重庆市的数字娱乐产业基地建设力度主要放在招商引资上，大部分的开发区和技术城与高等院校和科研机构的结合还不够紧密，在“产学研”一体化方面还没有形成完整的体系，该地区密集的高校资源和科研基础建设成果尚未很好的充分利用。今后应该在已有数字娱乐产业基地开发区的基础上充分发挥众多院校和科研机构的作用，进一步加快数字娱乐科技园区的建立和技术水平的发展提高，加快“产学研”一体化的建设步伐，不断拓宽数字娱乐产业的发展途径。

(2)采用产业集群发展模式，实施“集群化战略”。目前重庆本地数字娱乐企业还基本处于散､小､弱的状态，没有在国内有较大影响力的数字娱乐产品，也还没有本土大型数字娱乐集团性企业。因此，应逐步扩大企业集团的范围，对成员企业进行整合，以资本为纽带､以数字娱乐园区为载体，逐步实现研发､运营的一体化机制。

3．2．2充分发挥地域优势，形成具有本土特色的数字娱乐产业化基地。如何完善城市形象是重庆市政府不断思考的一大问题。重庆市的形象宣传近几年已经取得了初步成效，“巴渝文化”､“红岩精神”形象的树立，让“新重庆”这块投资热土持续升温。而企业作为城市持续发展的经济基础，其企业品牌是城市形象的视觉窗口，实施“品牌战略”是塑造“新重庆”城市形象的必然手段。数字娱乐产业作为重庆市“创意产业”的重要组成部分，未来的目标是建设成为国际数字娱乐领域的孵化器，起着政府与企业沟通桥梁的作用。重庆市应采取城市数字娱乐产业发展与城市形象提升的互动模式。大力推动“十一五”发展“文化创意产业”的构想，抓住重庆本土特色，挖掘历史文化资源，选择“数字三峡”､“数字红岩”､“数字磁器口”等具有重庆历史文化特色的精品工程，树立重庆市数字娱乐产业的形象和品牌，为整个重庆的产业化进程增值，使数字娱乐产业成为重庆市新的经济增长点。

3．2．3转变企业赢利模式，发展风险投资，拓宽融资渠道，形成产业规模。数字娱乐企业作为数字娱乐产业重要的“孵化器”，风险投资尤其对地处西部的重庆来讲更具有重要的实际意义。重庆应该抓住本土人才智力资源丰富和劳动力成本低廉的优势，加强政府对动漫及数字娱乐产业的支持，鼓励企业自主创新。比如动漫业，应从高附加值的动漫延伸领域获利，积极打造具有影响力的本土原创作品，吸引外资，发展风险投资，拓宽融资渠道。重庆市应尽快在香港､美国､欧洲､日本等国家或地区与当地数字娱乐企业展开合作，并建立商业合作促进中心，逐步将重庆本地数字娱乐企业融入国际产业链当中;加深与国际产业巨头的合作，通过龙头企业的示范，承接国际游戏和动画制作的外包业务，并形成一定规模，带动本地中小企业的发展;通过版权合作或者转让的形式，开始向海外市场出口自行开发或制作的游戏和动画产品，打造民族数字娱乐品牌。

3．2．4以科技为导向，以人为本，实现重庆及西部地区数字娱乐领域价值增值。以重庆大学､四川美术学院等高校为依托，在高校及企业生产研发基地的发展基础上，开展数字娱乐关键技术研究，进一步完善基地环境和条件建设，将已有的制作研发机构进行统一规划与整合，初步建成一个功能完善､结构合理的人才培训中心及体验实训中心，打造多层次､高水平的西部数字娱乐产业研发､培训一体化的基地，并在基地的建设中探索符合中国特色的数字娱乐产业开发人才培养的新型模式。同时采取“产学研”合作的形式，争取国家“863”､“十一五”等攻关项目的立项研究。鼓励自主创新，使重庆成为数字娱乐领域的核心地区。

3．2．5完善数字娱乐产业链条，促进区域经济全面协调的发展。数字娱乐产业化实质上包含了两个层次的任务:第一层次是将数字娱乐技术成果商品化，数字娱乐商品产业化，数字娱乐产业国际化;第二层次是利用数字娱乐业的研究成果改造传统产业，促进产品结构和产业结构的调整､升级和优化，实现产业信息化[6]。目前重庆市数字娱乐企业和产业化基地的发展，没有与该地区产业结构的调整与传统产业的改造很好的结合，数字娱乐产业的辐射和扩散作用远没有发挥。因此，今后重庆市数字娱乐产业的发展应该在继续抓好产业化基地，高新区､开发园以及数字娱乐企业和关键技术研究发展的基础上，进一步重视数字娱乐产业链的结构优化。以数字娱乐产业化基地为中心，建立重庆市数字娱乐产业链条，形成一条由数字娱乐产品的研发､生产到产品的市场营销，再到形成版权的授权，最后到衍生产品开发和营销的完整的产业链条模式。通过行业间穿插，使数字娱乐产业链条得以扩展和延伸，开拓数字娱乐产业市场。

3．2．6强化政府的导向作用，加强宏观调控，在企业与文化间发挥调节作用。针对目前重庆市数字娱乐产业发展中，技术人才优势仍不明显，投资环境培育还不佳，产业链整合不尽完善等问题，政府应强化其导向作用，加强宏观调控。一方面要积极引导科研机构搞好转制工作，找准市场定位，通过基础设施建设､政策环境与金融环境的改善以及造就一大批科技型企业家等途径着力营造有利于数字娱乐产业科技转化的社会环境。营造充分的市场竞争环境，培育市场的自主调节能力，必要的时候弥补市场缺陷，如给出优惠政策。另一方面要引导和帮助企业不断提高自身的创新意识，加快数字娱乐技术人才的培养与引进等工作，增强对数字娱乐技术成果的吸收和消化能力，更好地适应知识经济和信息产业发展的要求。数字娱乐产业也属于文化产业，文化产业必须以强大的文化资源为后盾，这就需要政府在企业与文化之间发挥适当的调节作用。长期以来，大家都认为是没有优秀的产品导致中国的动漫不景气，实际上这与市场的开拓､策划也有一定的关系。企业和政府不重视民族文化产业品牌的发展，未能满足动漫受众审美心理和消费需要才是主要差距。例如，包括重庆在内的中国动漫业，特别是动画片，说教味太浓，作品缺乏新颖的创意[7]。政府在这方面应该适当放开，让企业慢慢成长起来，积极鼓励民族文化数字娱乐的发展，打造“文化创意产业”的数字品牌。

3．2．7构建数字娱乐公共技术服务及支撑平台。美国产业发展的经验表明，平台化运作是产业市场化发展的关键;产业平台建设与风险投资结合是推动产业发展的加速器[8]。近年来，在市场巨大需求的牵引和政策的扶持下，重庆从事数字媒体产品开发的企业和团体迅速增加，但存在着院校和科研机构与企业脱节，企业和市场脱节，技术与产业脱节的现象，无法支撑数字娱乐产业有效发展。对于高投入的数字娱乐产品开发而言，显然企业开发资金有限，若有标准化､高性能的公共技术服务平台可供利用，则可把有限资金应用到产品的设计和创意中去。其次，通过平台的建设，可为重庆数字娱乐创业团队提供工作和发展环境，避免人才外流，也就保证了产业的可持续发展。因此，重庆市应通过集成和开发数字娱乐产品生产流水线的软､硬件资源，打造该市的数字娱乐公共技术服务平台。为重庆市数字媒体中小企业､创业团队软件平台租赁服务以及增值技术服务，通过资源共享，降低数字娱乐产业的进入门槛，以促进数字娱乐产业的繁荣;该平台还可利用自己所处“产学研”交集点的优势，为企业提供顾问咨询､技术指导和培训，实现资源的共享，以加快数字娱乐产业集群化，并推广自主知识产权软件及高级产业人才培养。通过重庆数字媒体公共技术服务平台的建立，提高重庆数字娱乐产业的技术水平､开发水平和核心竞争力，使重庆本土数字娱乐精品大幅增加，为重庆数字娱乐产业的快速发展奠定基础。

基金项目:重庆市沙坪坝区软科学研究项目。

参考文献:

[1]陈禹．科学的发展观和信息产业的地位及作用[J]．通讯世界，2004，17:15-19。

[2]王文博．发展高新技术促进西部经济增长方式的转变[J]．兰州商学院报，1999，15(4):31-34．

[3]李思屈．数字娱乐､营销传播与民族品牌[J]．杭州师范学院学报，2006，2:32-33．

[4]卓武扬．网络游戏产业研究[J]．江西财经大学学报，2004，1:54-55．

[5]叶绿．中国移动数字娱乐服务业现状分析[J]．计算机系统应用，2005，4:2-4．

[6]张素娟．数字娱乐产业新的“组合拳”[J]．中国电子商务，2005，11:36-38．

[7]伍利华．三大因素制约数字娱乐发展[J]．中国电子商务，2005，11:33．

篇(5)

关键词：信息时代市场经济环境；编辑职能的转变；机遇；挑战

中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0116-02

随着经济体制的转变和信息科技的发展，当今社会已进入市场经济环境下的信息时代，制作与传播各种信息产品的媒介产业和文化产业，已成为我国重要的经济产业组成部分。编辑活动外部环境的变化，决定了编辑职能转型的必要性和必然性。扩展编辑职能，以适应市场经济和数字化出版的需要，已成为一种迫在眉睫的趋势。

一、编辑必须加强市场意识，延展传统职能

编辑工作是对人类的社会精神产品包括图书报刊、广播电视、网络、声像制品等的原稿进行选择加工，使之广为传播的活动。编辑活动的本质是在一定社会环境下通过一系列编辑手段的实施，包括对特定的信息内容进行策划、选择和整合，使其产品转化成不同负载物的文化产品，从而将各种形态的文化传播并保存下来的生产劳动。传统意义上的编辑职能，主要有信息采集、组稿、选稿、审稿、加工等环节，当时的编辑活动处于出版活动的前端，编辑的作品一旦进入印刷环节，编辑活动基本大功告成[1]。在原来的计划经济时代，编辑活动和编辑部门较少承受来自经济的压力，编辑劳动者作为文化生产到文化接受的中间媒介，在文化传播的层层递进、传向读者的过程中，保持较强的独立性。而在市场经济充分发展的社会里，文化产品、精神产品的生产和传播完全进入市场经济的惊涛骇浪里，任何文化产品和精神产品都得经受洗礼和考验。

传统的编辑活动出现了变化，从单纯的不管发行不必承担经济责任只需注重出版物内容和质量，到面向市场、满足读者需要转变，编辑模式向以读者为中心转变，市场策划在编辑活动中成为出版活动能否获得良好经济效益的第一要点。在知识经济时代，随着高新技术和信息技术的快速发展，全球经济的增长方式已发生发根本性变化，知识超越物质基础和低端劳动力等因素，成了经济增长的助推器。

目前，出版业不仅要承担传统意义上的文化功能，还要融入到现代国民经济中去，成为整个国民经济产业中主要的组成部分。此外，信息科技快速发展，新媒介不断涌现，传媒环境复杂化，新旧媒介之间既有竞争也有融合，形成了和以前大为不同的文化传播环境。

由于计算机网络等技术的普遍使用，编辑出版工作的各个环节已经实现了自动化与数字化。目前的出版活动不仅仅在媒体的载体与传播方式上发生了改变，同时对编辑工作活动提出了新的职能要求，编辑工作者要既懂出版又懂市场，还要能掌握现代信息技术和现代出版手段，拥有多元的知识结构和行业素质，以适应市场经济环境下数字化出版的需要。

在市场经济不断深入的今天，文化产品受市场影响极大，编辑职能不得不作出相应的扩展和转变，由出版的前端延伸到出版的整个过程，即从选题开发、组稿、审稿、编校等原本相对传统封闭的编辑工作，延展到发行、宣传等经营活动中去。编辑活动虽然仍以编辑作品为中心，但活动的范围涵盖了信息传播和市场营销。编辑工作既要兼顾文化又要兼顾市场，既要讲究社会效益又要讲究经济效益，不仅要关注市场，而且还要贴近市场、了解市场、引导市场。在市场经济条件下，注定了要求编辑不但要对书稿的内容和形式负责，而且还要对图书进入市场后的销售结果负责任。但是，市场是千变万化、市场信息常常是不对称的，发现市场发现商机需要编辑具有敏锐的眼光，更需要做深入细致的调查研究[2]。

因此，编辑在做选题策划的过程中，首先，要对市场环境进行分析，分析外在的政治、经济、文化和社会等因素对媒介产品的影响，然后根据自身的规模、特色、渠道等，找出自己能够满足社会需求的产品定位，分析自身的优势、劣势、机会等，从而发现市场需求，以及如何能够满足这种需求，从中找到获得发展的机遇。其次，要做好宣传、包装和营销工作。要善于选择合适的营销策略、发行方式、广告宣传、信息反馈渠道等。要想在竞争激烈的出版市场中获得成功，必须要制订详细的营销策划方案，给自己准确定位，尽可能地挖掘市场空间，采取多样化、多渠道的宣传方式，充分兼顾长期、中期、短期的营销效应，密切关注市场和读者心理的发展变化，随时跟进和调整营销策略，同时，建立完善的信息反馈制度，采取定期和随机的方式对分销渠道进行走访和考察，协助其做好信息以及对读者的宣传和引导工作，并做好售后跟踪服务，努力取得社会效益和经济效益的最大化。

在市场经济环境下，编辑的市场意识应始终贯穿于编辑工作的全过程，只有在编辑确实认识到市场意识存在的重要性时，才可能更有目的性，才可能在编辑工作中发挥更加积极的作用。

二、尽快掌握网络时代所必需的技能，以适应数字出版产业的需求

篇(6)

（一）企业信息化的基础作用，推动企业发展

企业作为经济活动的基本单位，是国民经济发展的基础。因而企业信息数字化管理也将推动国民经济信息化的发展。要实现对国民经济改造提高传统产业，发展新兴产业和高科技产业，就要不断推进国民经济信息化，最基本的战略措施就是大力推进企业信息数字化管理。企业信息数字化管理是指将企业的生产过程、物料供应、流程处理、资本运作、客户服务等业务过程数字化，通过各种信息系统软硬件设备加工生产新的信息资源，直观了解迅速做出反应，推动各生产要素的优化组合，各流程的不断完善。使企业将现有资源合理配置，使企业有效适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得最大的经济效益。[1]企业信息数字化管理有利于企业把握国家的政策，明确自己的目标，有利于了解社会现状，市场需求，提出可行方案。掌握市场销售动态，做出适时调整。不断开拓新的市场，开发新的产品，是自己的产品具有一定的竞争优势。企业信息数字化管理有利于企业维护良好的客户关系，通过信息的处理可以让企业销售主管了解销售过程的进展阶段，判断下一步的应对对策，以及对潜在客户的重视程度。企业信息数字化管理能有效改善售后服务，更好地服务于消费者。通过信息数字化管理健全呼叫中心、在线技术支持，实时关注用户动态，解决问题，不断提高自身顾客满意度。企业信息数字化管理有利于企业商业模式创新。在先进的信息技术的支持下企业才能推进先进的管理思想和创新的管理模式，使管理客观公正。信息数字化管理能有效支持管理复杂度的提高，有效解决传统管理无法完成的管理瓶颈。企业信息数字化管理有利于对订单迅速反应，保证客户需求。根据订单交货期合理安排企业生产过程，对订单的生产进度进行监控做出实时调控。信息数字化管理与生产各个环节不断融合渗透，尤其是在研发、设计、生产、组装等制造领域，使传统的机械化被自动化代替，柔性生产、精益生产、敏捷制造等多种新型生产方式不断普及，优化生产的工艺流程，提高生产效率。企业信息数字化管理有利于控制企业成本，将信息化管理应用于成本核算、采购管理、库存管理、生产计划管理、企业流程管理等多个方面，有效了解企业各环节资本投入，分析优化。

（二）企业信息数字化管理对国民经济的促进作用

企业信息化具有创新效应。[2]有利于我国经济由粗放型向集约型转变。它使得以信息技术成为经济增长的主要动力，从客观上就要求企业能够依靠信息化管理改变自身，包括研发设计阶段的创新应用，生产过程加工工艺的自动化应用，销售、服务网络化。企业信息化具有优化效应。有利于将企业原有的物质主导型向知识主导型转变。原有企业主要依靠物质和资源实现企业增长，而通过信息化管理可以合理优化现有资源，强有力地推进产业信息化，资源合理化，生产订单化，从而催发产业的蓬勃发展。企业信息化具有开拓效应。信息化管理能使企业了解国内外发展状况，明确产品需求，有针对性地开发产品，服务于客户。最大限度的占领市场，依靠信息化管理方法适应需求总量和结构的变化，拉动经济持续快速增长。企业信息化具有整体效应。有利于我国经济由封闭型向开放型转变。通过网络结构，将国内外产业信息连为一体，实现了全球范围的资源共享，共同开发利用人类社会的一切文明成果，从而加速国内经济与世界经济的融合。开拓市场，走向世界。信息数字化改革为知识经济提供了有力的技术支撑，推动知识经济发展。

（三）企业信息数字化管理与国民经济发展相辅相成

国民经济现代化进程和企业信息化进程相辅相成。企业信息数字化是国民经济现代化的基础，而国民经济现代化又对企业信息数字化产生重大推动作用。可以为企业现代化提供广阔的市场空间，为企业发展提供了巨大机会。根据国民经济现代化与企业现代化的内在联系，可知推动和加速企业信息数字化管理是整个国民经济信息化、现代化的本质要求。让社会可以充分高效地开发和利用现代社会中一切有利于企业发展的经济进步的信息资源，使信息产业在国民生产总值中占主要比重。

（四）信息数字化管理方法如何应用

企业信息数字化管理方法的建设基础环境是人的因素、规范化和系统运行平台等。人永远是生产力中最活跃的因素。企业的信息数字化管理方法的建设涉及人的观念、思维方式的转变，设计管理思想和管理方式的转变，甚至还会涉及企业文化和组织结构的改变。因此首先需要改变人的经营观念和传统的企业思想。企业需要合理设定信息技术人员的地位，而信息数字化管理关系企业的生存与发展，同时需要有相应的专业人才辅助完成，因此，企业需要合理设定企业信息技术人员的地位。信息化管理需要企业规范基础工作，使企业的基本工作标准化和规范化。同时规范企业数据，规范企业业务和信息处理流程。建立企业信息化平台。实现信息数字化管理需要建立健全企业软硬件环境，主要包括服务器操作系统、工作站以及数据库管理系统等。

二、结语

篇(7)

新经济的诞生，正引领人们走向数字化通途。数字城市、数字政府、数字企业、数字经济、数字旅游、数字生活、数字情缘……一个如万花筒似的绚丽夺目、异彩缤呈的美丽数字新世界正呈现于人们的面前。在数字化、信息化的氛围中，是彷徨、是惊恐、是喜悦、是兴奋，人人都在感悟或体味着e化的万象，寻觅着自己的生活坐标，发现着属于自己的那片绿舟。

《数字生活》就是在数字和生活中搭起了一座美丽的彩虹，又象一串剔透晶莹的珍珠项链，将一颗颗耀目的数字程序、数字产品和数字理念勾连进生活这根红线上，向读者述说着一串串动人的数字故事，演绎着一幕幕诱人的数字风情、展示着一件件精美的数字产品，白描着一个个D调小生和数字女人。

《数字生活》以数字化生活和生活数字化为诉求点，重彩描绘站在数字前沿的女人。以数字生活、数字音乐、数字家庭、数字情缘、数字旅游、数字理念、数字人物、数字经营、数字商机、数字行动为杂志清晰的脉络。通过前瞻而优雅的笔调，大胆而深邃的透析，灰谐而有张力的评述，平实而睿智的访谈，紧扣数字生活这根主线，牢牢把握数字脉搏。

《数字生活》定位于白领阶层休闲逸情的高尚读物，是白领阶层休闲品茗的精神佐餐。杂志面向大中城市中25-48岁，收入状况良好，经济较为充盈的白领阶层，尤其是白领女性阶层。我们的宗旨是要为读者提供高质量、高品味、高水准，轻松愉悦，形式活泼而富有情趣的精美读物。我们的目标是成为引领人们搭乘数字飞船，走进数字生活的第一刊。

《数字生活》是在浓烈的商业色调，刚性的数字结构中绽放的一朵娇美、柔媚、温馨的奇葩。 2．《数字生活》SWOT分析

机会分析

·科技发展，数字生活成为新潮流

新经济时代，科技的进步，使人们的生活发生了翻天覆地的变化，正所谓“科技一小步，生活一大步”。数字化的生活建构的是一个全新的生存领域，受数字化的醺陶，人们的生活质量、生活品质、生活面貌日益e化。

·经济的发展，工作节奏的加快，轻松愉悦、有时代感的读本成为白领人士之渴求在紧张的工作之余，人们都希望能减压排毒，舒缓神经。一杯香茗再捧上一本既能带给人们数字化未来憧憬，又能贴近人们的生活、工作甚至情感末梢；既能触发人们轻松愉悦，美的畅想，又能细致呵护人们的心灵，顿悟数字化真谛的精品刊物，无疑是劳顿一日的白领人士最大之所愿。这显然也是《数字生活》定位的源程序。

·市场上与数字、生活紧密对接的刊物稀缺，为《数字生活》带来机遇目前国内市场上许多IT媒体更多的是专注于经济、商业等范畴，刚性的成份太多，生活化柔性的因子匮乏，令读者仍有紧张躁动感（如《IT经理人》、《世界经理人》、《商业周刊》、《数字时代》）；而大众化的时尚性的刊物仅专注于生活、时尚、休闲、情感，又缺失了与数字化、高科技术的融通（如《时尚》、《新周刊》），时代感和科技化不强。由此推断，目前国内市场尚没有一本既能愉悦人的心灵，又与数字人士、白领阶层、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、数字化的刊物。这无疑给《数字生活》带来了莫大的契机。

面临的威胁

·众多媒体的立体交叉喷涌，分割了人们的眼球，《数字生活》需在狭缝中突围，另辟蹊径，寻找差异，细分市场。

·面对大量的信息轰炸、媒体轰炸，人们对新媒体的诞生已有屏蔽感和麻木感。这对处于导入期的《数字生活》是不利的。

美国世界商讯在华发行的《数字时代》（台湾版是《数位时代》）与《数字生活》在刊名上有相近之处。这将在有限的市场上狭路相遇，成为锋线上的竞争对手。

优势分析

·背景和资源优势

《数字生活》杂志隶属信息产业部，由国内IT业赫赫声名的媒体集团——赛迪集团主办。有雄厚的政府和企业背景支撑，丰富而众多的媒体资源，资金实力强盛。

·刊名优势

《数字生活》本身已贴有这一时代的标印，代表了前卫、时尚、紧贴时代潮流，是科技与生活的融通体。 理应成为白领人士的必备读本。

·人才优势

赛迪集团有丰富的报业传媒经验，尤其是有十数载IT专业传媒办报经验，人才优势显著。

劣势分析

《数字生活》创办一年多来，读者的认识度、发行量和广告的销售量均未上升到一个新台阶，面对着汹涌而出的大量媒体，有被淹没之势。以下是表现出的主要劣势：

·杂志定位不鲜明：生活方面欠缺，而IT方面过重，与时下的IT媒体无甚差异，与刊名不相匹配，使读者很难辨明其定位。

·读者定位不明晰：无法让读者感知其主要诉求对象是谁。

·栏目内容缺乏个性：内容太繁杂，阅读有沉重感，并且许多文章是从网站上copy来的，缺乏有力度、有个性的原创作品。

·发行渠道不通畅：在调查中发现，许多零售摊点找不到《数字生活》，摊主对《数字生活》也相当陌生。

·广告宣传力度不够：一本新刊物的出炉是需要市场培育和大力宣传推广的，这方面《数字生活》力度不够，致使其市场透明度不高，认知率极低。

结论：

从SWOT分析来看，勾连数字与生活，融通科技与人性的《数字生活》杂志，在科技领先，数字化发展的时代应运而生，机会大于威胁，市场成长潜力颇巨。而其挟赛迪集团雄厚的IT媒体优势和专业人才优势，以整体媒体组合和品牌形象出击，更易获得胜机。 3. 竞争分析

为了对《数字生活》的杂志定位及定价有更准确清晰的判定，并对各类杂志销售状况有更清楚地把握，由此，对京城报刊市场上，相关媒体做了一次较深入的调查。据北京地区报刊零售摊点及邮局零售处调查获悉，目前市场上定价为10元人民币以上的杂志大约有60多种，主要分为四大类：

·时尚休闲类：主要代表《世界时装之苑》、《时尚》系列、《瑞丽》系列

·财经类：主要代表《商业周刊》、《世界经理人》、《财经月末》

·IT/科技类：主要代表《IT经理人》、《新浪潮》、《互联网周刊》、《微电脑世界》、《个人电脑》

·其它类：主要代表《旅行家》、《车迷》、《摄影世界》 类别媒体名称价格备注时

尚

休

闲

类《时尚伊人》20元　《时尚先生》 20元 　《时尚健康》 20元 　《时尚家居》 20元 　《瑞丽家居》 19.8元 　《瑞丽服饰》 18.8元 　《都市主妇》 20元 　《追求》 18元 含精美礼品 《世界时装之苑》 16元 　《新周刊》 15元 　IT /　科 技 类 《IT经理世界》 10元 　《互联网周刊》 18元 　《个人电脑》 　　《微电脑世界》 10元 　《数字时代》 18元/两期/月 　《新浪潮》 15.8元 含光盘 《科技新时代》 10.8元 　《艺术与制作-数码设计》 25元 带光盘 《科学世界》 12元 　财 经 类 《商业周刊》 10元 　《财经月末》 10元 　《世界经理人》 　　《新经济》 25元 　 其 它 类 《车迷》 10元 　《汽车杂志》 10元 　《摄影世界》 12元 　《中国摄影家》 15元 　《旅行家》 18元 　《中国旅游》 　　 排行媒体名称主要代表媒体1时尚/休闲类《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚家居》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《世界时装之苑》、《追求》2摄影、汽车、财经类《摄影世界》、《车迷》、《商业周刊》、3IT、旅游类《IT经理世界》、《新浪潮》、《旅行家》

从以上销售排行可看出，时尚/休闲类刊物在市场上销售最佳，而时尚/休闲类刊物的读者主要为女性读者，也就是说女性市场是杂志主要的销售市场和利润市场。而摄影、汽车、财经、IT、旅游类刊物主要面向另外一块区隔市场，即男性市场，当然也不排除女性购买者，但总的来说，销售状况远不如时尚/休闲类刊物。

据调查，在读者指名购买的媒体中，时尚/休闲类居多，如《时尚》系列、《瑞丽》系列，这类媒体已建立了很强的品牌认知度和一大批忠诚读者。相较于IT/科技类媒体，本来读者面就狭窄，再加上有《计算机世界》、《中国计算机报》等一大批售价仅为1-2元的媒体充斥市场，致使购买10元以上IT媒体的读者相对较少。而《IT经理世界》之所以还有一定的市场，在于其有别与其它IT、科技媒体，稍有了些人性化的成份。

根据以上分析，得出结论：

·女性市场是不可忽视的市场，是利润来源的主要市场，抓住了女性读者即占有了一大块市场份额。

·女性读者更多的是关注与其生活息息相关，更具色彩、更具人性化的内容。

·白领女性读者因其文化素质高，经济状况良好，欣赏品味高，也是时代潮流的领先者，同时也是高价杂志主要的消费者，故应将视角专注于白领女性阶层。

·目前媒体市场上，匮缺一本将“数字与生活高度融合，更具生活、文化、科技品味的刊物”，因此填补这一市场空白的媒体，将成为“市场补缺者”。

·在五彩缤纷的媒体世界中，如何脱颖而出；在竞争激烈的媒体大战中，如何出奇制胜。价格对于读者来说（尤其对白领阶层而言）不是影响购阅的根本，栏目内容的可读性，版式风格的创新性，印刷包装的精美化，才是媒体大受青睐的根本。寻求“差异化”是媒体制胜之本！ 4．《数字生活》目标市场分析

4．1．杂志定位分析

《数字生活》应概述为两方面：

数字生活化——即掀开数字化、高科技的面纱，使其更贴近人们的生活，使其更具人性化，生活化。

生活数字化——人们的生活、学习、工作融入了数字化的影迹，在平实的生活中无处不烙印着数字化引发的生活变迁，理念更新、行为模式的异化。

生活恰似是一条主线，数字化产品、理念又象一颗颗璀璨的珍珠，《数字生活》杂志则是将一颗颗美丽耀眼的珍珠串在生活这条主线上的光彩夺目的珍珠项链。她用优美的笔触，独特的视角，生活化的语言，给人们端出一盘盘数字大餐，或时令小吃，让人们饱吮数字美食，强精解乏，舒缓神经。

·《数字生活》特点：

“前瞻性、时尚性、人性化、生活化、科技化”五位一体高度融合。

·《数字生活》定位：

白领阶层休闲品茗的精神佐餐。

4．2．目标市场分析

·读者年龄分析

据调查，IT从业人员中，普通员工平均年龄在25-30岁，管理人员平均年龄在30-45岁。外企及合资企业中，普通员工平均年龄在25-30岁，管理人员平均年均在30-45岁。私营或股份企业管理人员平均年龄在35-48岁。

以上年龄段的群体对数字、高科技并不陌生，对时尚和生活品质也有极大的追求，他们正是《数字生活》瞄准的目标。

由此推论，《数字生活》的读者年龄段为：25-48岁。

·读者性别分析

据调查发现，在杂志的阅读购买中，女性读者的贡献度最大。许多报刊发行处都承认，面向女性读者的刊物最畅销，女性读者是媒体发行市场（主要指杂志）最主要的利润客户。

由此推论，《数字生活》应以女性读者为主体，主要诉求对象为白领女性。

·读者职业分析

走在科技前沿，追逐科技潮流，崇尚数字化生活的自然是一大批活跃在外企、合资企业、私营或股份制企业的白领一族。有直接触摸高科技，新兴产业如IT、网络、生化公司的锋线一族，也有虽从事着传统行业，但与高科技的衔接很紧密的企业（如金融业、证券业）中高层管理者。

由此推论，《数字生活》的读者职业划分为：高科技或与高科技相关的企业中的白领职员或中高层管理者。

·读者收入分析

《数字生活》的读者应是一批生活条件比较优越，收入状况良好，生活水准和品味颇高的群体。

由此推断，《数字生活》读者月收入应在2000元以上。

·读者覆盖区域分析

《数字生活》的读者覆盖区域应主要分布在信息化、数字化程度较高的沿海城市、内陆较发达省市，如北京、上海、广州、深圳、西安、武汉等一级和二级城市。

鉴于上述分析，可概括《数字生活》的读者群体为：年龄在25-48岁，主要从事着高科技或与高科技相关的，生活在信息化、数字化程度较高的大中城市，经济状况良好，生活品味较高的白领女性阶层。

·读者阅读刊物动机分析

《数字生活》的读者有其共性：高素质、高品味、有一定经济实力，对新事物敏感，不排斥。

除共性外，因读者年龄段较宽，职业中分布中既有白领职员，也有中高层管理者，再加上个体的兴趣爱好不同，这就造成了阅读刊物的动机各异。

概括来说，读者动机分为四大类：

·赚钱/获取商机为目的

·获取知识/信息为目的

·了解趋势发展为目的

·纯粹为了放松身心，或探究休闲/时尚/情感　 5．办刊策略

5．1．办刊原则及方针

·以认真、严谨、科学的态度创作出具有时代感和人性化的作品。

·以优雅、极富乐韵的文字，前瞻、数字化的视角，具张力、生活化的语言，为读者演绎数字风貌。

·月刊好比“打太极拳”，内力张厚，因而每期文章都应有深度和厚度，切忌泛泛。

·图文并茂，形式活泼，印刷精美

·高质量、高品味、高水准

·以女性读者为主体，在人物专访中专注于走在数字前沿的女性。

5．2．办刊思路

鉴于目前市场上媒体发行销售状况及读者阅读行为分析，由此确立《数字生活》的办刊思路如下：

·《数字生活》不能办成纯时尚类刊物，也不能办成纯IT类、科技类或财经类刊物，她应是一本面向时代的高品味的生活类刊物。

·以白领阶层的女性读者为主要目标客户，融时尚、科技、情趣、休闲、娱乐为一体，演绎数字新潮流。

·《数字生活》虽然以女性为主要诉求对象，但她却是一本并不仅为女性阅读的杂志。

·实施“差异化战略”，另辟蹊径，成为真正的“市场补缺者”，填补媒体市场上现存的空白。

·“差异化战略”具体表现在以下几方面：

——目标市场上：以白领女性阶层为主体。在充满刚性的IT媒体中，以柔弱的女性，而且是数字前沿的女性为重彩描绘对象；

——编辑选题上： 既涵盖了科技，又包容了生活；既渲染了时尚，又展示了经营方略；既有林林总总的虚拟故事，又有数字世界中的万种风情，既有数字锋线女性的重彩描绘，又有D派一族的瞬时素描。

——表现风格上：通过一个个具创意而情趣盎然又与数字化生活紧密相连的谈话节目，激活读者阅读《数字生活》的兴趣。

·《数字生活》应与现代白领女性“外柔内刚，刚柔相济”的个性相匹配，成为一本赏心悦目、色彩浓烈、轻快跳跃，并与其刊名相匹配的完全数字生活杂志。

5．3．编辑选题策略

办刊物好比卖产品一样，只有适销对路，满足客户需求，才能有市场，才能赢得客户。那么，何种内容的刊物才是读者所需要的呢？

首先，我们要了解对读者最重要的是什么？

是内容的“时效性”，还是“影响力”，从月刊的角度来看，《数字生活》显然应着重在其“影响力”上。

其次，我们要了解与读者有最具相关性的变量是什么？

是“有共同的际遇，能产生共鸣；还是能“给读者启迪，激发生活或事业的热情和勇气”；亦或所叙正是“读者渴望、追求、向望的”。（概括三类：情感型、思考型、赶潮型）

从《数字生活》的读者角度来看，上述三类都应是我们在编辑选题时应述诸和涵盖的。

再次，我们要了解读者最好奇，最感兴趣的是什么？

读者是对“新闻”、“事件”、还是对“感人的故事”、“秘密、稀奇的事”感兴趣呢？显然，《数字生活》应专注于“感人的故事”、“稀奇的事件”上。着重于“人物访谈或谈话节目”上。

通过“栏目内容元素筛选”矩阵，我们将很清晰地确定《数字生活》的选题方向。

注：在上面的矩阵图中，横轴为“读者动机”，纵轴为“杂志定位”，轴线内方框所示的蓝色内容即为设置的栏目。

5．4．栏目设置与特色

从栏目内容元素矩阵图，我们已可以确定《数字生活》应设置的栏目了。

共块栏目：

·数字女人——战争让女人走开，数字却让女人靠近，重彩描绘站在数字前锋的女人

·数字元素——数字音乐、数字文学、数字游戏、数字旅游、数字家庭、数字情缘……异彩纷呈的数字生活定会让您眼开耳阔

·致胜方略——挖掘数字金矿，探究数字行动，实现数字经营

·远景未来——开启数字之门，前瞻未来景观

·D派小调——数字造就了新新人类，让我们走近这一群体，去感知个中三昧吧

·虚拟撞接——虚拟时空中演绎的一个个离奇而神妙的故事

·比特引言——驾乘数字大巴，饱吮e化信息，坐拥数字辞典

·e化物语——e化的产品，引领生活新品质（为软广告而备）

栏目特色：

·格调高雅，品味高尚，视角独特前瞻，行文风趣灰谐

·以数字化生活为轴心，以人物访谈为重点，用柔性细腻又不乏泼辣大胆的笔调，报道数字人生百态。

·在特别报道中火力展示数字前锋线上的女性。

·用生活化的语言讲述数字时代的故事，用前卫的笔调调侃e时代D派生活。

·以轻快隽永的笔调，向读者一一展示绚丽多姿的数字景观。

·关注生活、贴近人文，紧随时代。 6．版式与发行策略

采用全彩铜版纸，大16开，共计148页（文字内容版123页，广告版25版，包括封底）版面为横版，有别与以往的杂志，看起来也更具个性和品味。

发行策略：

发行采用“双轨制”，即使用一级主渠道，通过邮局订阅，也应开发二级渠道，在任何有读者的地方都应有《数字生活》。

发行市场：

·以北京为基点，发行分区分片，覆盖京城各区零售摊点，再向周边省市辐射延伸

·机场、飞机上，车站、宾馆、饭店、地铁站等人群集中地，是《数字生活》关注的发行市场 销售策略：

·与各邮政局报刊发售部签订销售合同，由各大中小邮局报刊零售处代销《数字生活》杂志

·由报刊零售摊点及《数字生活》的上述目标发行市场代销《数字生活》，月末按销售量提成。

·寻求发行经销商或商，以灵活的策略，优惠的价格，实施“佣金制”

·在发行刊物中附赠精美小礼品，以吸引读者购买（此项可与杂志的广告厂商合作捆绑实施，既为厂商推广宣传了其产品，又增加了广告销售额，还可吸引读者，可谓“一石三鸟”。）

·成立“读者俱乐部”，吸引零星读者成为忠诚读者

·实行“有奖订阅”（不同量的订阅，给予不同的奖品，吸引读者长期订阅） 7．定价与广告销售策略

《数字生活》每本建议定价：18元/月刊

广告销售策略：

以杂志质量来吸引读者，带动发行，通过发行量的增大，来吸引广告客户，广告销量的增加，利润的增加，再促进杂志质量的提升。这是一个国外刊物发展通行的一个回路。

在国内市场，广告和发行并不是分段进行，而是齐头并进的，所以既要找到吸引广告客户，又能满足读者需求的“交集点”。

《数字生活》的广告客户范围极广，大致概括为：

·IT、电子、家电、手机厂商

·地产商、汽车生产商、家居厂商、生产美容、服饰的厂商

·银行、物流公司 8．公关宣传策略

·举办“网络”聚贤会

·与知名网站合作邀请若干名人、明星参与，举办有关“数字生活”的论坛。

·以“奥运经济”为主线，畅想七年后北京数字城市的新景观（与著名大型网站共推此活动）。

·在各零售报摊制作POP广告

·利用赛迪集团媒体优势，在集团内部媒体上交换广告

·在集团网站上进行广告宣传 9．财务估算（略）　10．说明