市场营销战略规划步骤精品(七篇)

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篇(1)

关键词：战略;营销管理;营销战略;战略营销管理

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征,由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来说,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨,回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:

第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第

一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见,营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中,市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于从属的地位。由此可见,市场营销是否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中的分销环节建立了低成本优势,从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务,实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标,即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用,当业务战略的目标是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目标是树立其他职能优势时,市场营销虽然不是业务战略的主角,但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

二、SMM与营销战略

所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?

有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。

笔者认为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然,如果误定营销

对象,所有的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择,只有牢固的市场定位,目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是说在手表需要营销的众多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧抓住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们说劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说,营销战略的重点是目标市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位,中观层次——营销组合战略,微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略形成过程,有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过,越来越多的企业开始重视正式的计划过程,采取有步骤、有计划地形成营销战略,并撰写完整的营销战略计划书,大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

三、SMM与管理过程

SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略”之名,就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”,并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法),而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法)”[5]。

运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。可以说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的,因为要选择目标市场,首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶,而市场定位如同标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门,因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者可以提高附加值,那么,这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施,那么也只能是一纸空文,如果实施不力,也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面,也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控,不断评估形式,对营销过程进行审计,综合内外营销信息,判断营销是否达到预期目的。

四、SMM的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线。

*战略也是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。

*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

*战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领

域之间找出可行的途径。

*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5P’s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目标单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5.面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天,SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程(俞利军译)[M].北京:华夏出版社,2000.

[2]汤姆森,斯迪克兰德.战略管理(段盛华、王智慧译)[M].北京:北京大学出版社,1998.

[3]罗杰·A·凯琳,罗伯特·A·彼得森.战略营销:教程与案例(范秀成译)[M].大连:东北财经大学出版社,1998.

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论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(Customer Equity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。

一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化

在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。

什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。

随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。

Rush ， Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。

由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的

二、顾客资产最大化下的营销战略

传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。

而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。

三、营销战略各模块之间的关系

传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。

四、营销战略的执行

传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。

在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:

1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。

2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。

篇(3)

论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

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关键词：中小企业；营销问题；对策

营销观念的产生和发展使中小企业在激烈的市场竞争中立足，但随着市场经济的深入发展，部分中小企业过去的营销已成为市场拓展的桎梏，而营销关系企业的兴衰存亡，企业必须找出并解决这些问题，以期促进企业生存和发展。

一、中小企业营销的问题

（一）目标市场定位模糊

很多中小企业领导不顾企业资源的相对匮乏，不专心于某一市场，而是什么市场都想做，导致销售费用奇高，有效资源不能集中，最终没有在任一目标市场取得突破。

（二）技术与产品创新能力低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我优”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。

（三）低价竞销

不考虑培育市场或特色营销，只顾降低产品售价，导致在市场购买力一定的市场上上演价格战，消耗企业大量的资源。另一方面，给客户带来错觉，认为降价前的产品利润过高；同时也容易引起客户对产品品质的质疑。

（四）通路不畅

中小企业在市场开发中只重视大客户，不重视小客户；不能因地制宜，划分不同区域市场，走不同的通路，导致不能有效服务零单和小客户，白白流失客户；若客户订货量小，而零单运费比整车运费高，又增加运营成本。

（五）缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作。中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。有些领导决策甚至只凭道听途说。由于对市场营销环境分析得不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

（六）营销人员缺乏培训

中小企业一般很少对企业营销人员进行理论培训，更谈不上正规的、制度化的专业训练。致使企业营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，在实际工作中难以应用有效的方式方法。

（七）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位，该采取什么战略行动，未来3-5年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，哪行赚钱干哪行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

二、解决中小企业营销问题的对策

第一，企业在准确的市场调研前提下，准确定位目标市场，选择要进入的一个或两个细分市场，集中有效资源于一点，实施“焦点战略”，提高销售达成成功率。

第二，树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点，做到以客户为中心。

第三，中小企业应充分利用有限资源开发潜力客户即消费需求旺盛、处于发展上升通道的优质客户，注重产品的售后服务，与客户建立良好的客情关系。

第四，密切注意市场上各种情况的变化，动态调整营销策略。市场是变化的，营销管理中要时刻关注市场上的各种变化，客户的反馈、竞争对手的策略变化、客户对产品的潜性需求、未来的需求趋势等。通过这些变化动态调整不同区域、不同产品的销售策略。

第五，建立科学、实际的营销组织体系，确立企业整体营销观念。中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷。

第六，确立企业发展的品牌战略。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。经济的发展，技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，营销成本在急剧增加。因而企业必须在产品质量上和更好地满足客户需求上下功夫。只有市场认可的品牌才能走上成功之路。那企业怎样创立品牌呢？一是制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。二是把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，世界名牌就意味高质量。三是当今市场竞争的一个主要内容是技术竞争。企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。只有这样，企业的产品才能不断打开市场的大门。

总之，只要中小企业不断更新营销观念和解决营销过程中遇到的问题，建立密切结合市场的营销组织体系，灵活运用营销策略，打造品牌，中小企业的营销就一定会更上一个新台阶。

参考资料：

1、吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2006(2).

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1营销方案概述

1.1营销策划方案是什么？

1.2营销方案的作用

1.3营销方案的特点

2营销方案的的类别

3营销方案的主题和分析

4营销方案的基本步骤

[编辑]营销策划方案是什么？

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

[编辑]营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

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众所周知，支撑起企业市场营销计划执行到位的不仅仅是人员及管理的到位，更为重要的是市场费用资金的到位与否。而在诸多的费用支出中，广告费一直是重中之重。

对于这笔费用如何使用才有效对于企业也是一个困扰。因为，有效的广告策略不仅仅是广告中“对谁说、说什么、怎么说”的广告三要素问题，而是如何使其通过实施产生有效的市场推动力的问题。

通常，企业在每年的销售计划中拿出一定比例作为市场推广费用，而广告费用常常却是预先投入，销售额是后来的结果。由于广告效应的滞缓原因，销售回流资金却缓慢，导致了在以年度为单位周期内广告效用低的现象的产生。

这也是通常所说的“50%广告费浪费论”的一个重要原因所在；并从而导致了一些企业不敢做广告的市场逆反心态，即只重视以人力去做渠道而不做品牌形象力的推广。而企业在以广告为代表的传播推广上的过于谨慎的萎缩其实同样对于市场推广是不利的，首先就满足不了经销商对于产品形象力的支持要求。

其次，酒类企业在通常和经销商在区域市场的运作过程中，通常为了减少现金费用的支出，广告费被以产品形式返给经销商，由经销商自行决定广告投放。这种做法对于企业的发展是一种短期行为。

在厂商合作中，对于经销商来说，实在的广告支持是最有力度的支持，很少有经销商会自己掏钱去打广告，不仅是为了降低自身的风险成本，而更有甚者是把厂家支持的广告折价产品通过加大分销力度、终端促销力度、降低价格直至窜货等形式消化掉，最终这个产品在市场中失控，成为扰乱市场的因素而被淘汰出局。对于经销商而言，无非就是再换一个品牌合作，可是对于企业要重新树造品牌的市场信心及至重新发展一个合作伙伴却是要增加更大成本的。

所以，从企业的整体大局出发，从品牌的成长角度，企业应该对于总体市场的推广执行要能够掌控。具体到市场计划的广告费用支出要有一个符合市场运作的广告策略规划，做到实效传播。

企业制订广告计划的根本原则是通过一定的资金投入从而达到更高的资金回报，即虽然众所周知每个企业市场部的广告计划是花钱的，但是其最终目的是要为企业创造大于投入的现金流。

笔者以为，以下八个方面的考虑将有助于酒类企业进行更加完备的市场营销：

一、和年度营销战略相匹配

这也是众所周知的所谓局部服从整体。这也是广告计划制订的出发点，即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解，分清什么环节需要什么样的及多少量的广告支持，包括市场的和非市场的需求等等。因为企业品牌的成长不仅仅是来自于产品在市场中的销售业绩，好的企业社会形象同样有助于企业获得来自政府等环境各方面的支持。同样，企业在研发、生产、人力资源、售后服务等营销价值链的各个环节方面都需要传播，都是企业品牌的一部分。

二、费用投入要适应产品的周期特点

虽然酒类是一年四季都可以消费的，但是，因酒种类的不同，还是有着明显的季节性区分的，如秋冬季节对白酒及保健酒等相对就是旺季，而春夏则相对是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。此外，各个传统节庆日都是酒类市场活动的高峰期。

三、满足市场的区域拓展

不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境，因此，广告计划在不同的区域中因有所灵活性。另外，对于不同的区域用何种广告策略是相对有效也决定了广告费用的支出状况。因此，企业的市场部门要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，而不能简单地定义这个城市30万广告费，那个城市50万广告费等盲目地预算。

此外，要对区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对目标消费群体的影响力度较大等做出综合分析。

四、市场发展预测

凡事预则立。市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入；区域市场消费文化变化的影响因素如其它酒类文化的兴起流行；区域市场中渠道商业业态的变化如酒类专销店的盛起等等。

五、广告目标的市场细分

一是针对企业不同的发展阶段的细分，在市场起步的招商阶段则是针对经销商为主，相应的就要更多关注一些酒业内经销商关注率高的期刊，如《新食品》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等，以及参加一些酒业内的招商展览会活动或区域的招商推介会等。而在市场成熟期则更多的关注于区域市场内影响目标消费群体的各类大众媒体。

二是依据在市场中所要达到的目的。是短期内的促销倾货还是作为长期品牌打基础等。

六、避免资金链的断线

首先企业的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮燥。目前中国酒业里能象五粮液那样一年拿出几个亿做市场推广的企业确实没几个，多数企业的市场投入费用都是有限的，大都是在上市初期的一股脑轰过之后，出现后续乏力症状。因为从市场的广告投放到市场的利润反馈有一个较长的时间，如果春天把钱花完了，而到了秋天以前没有回款，那么冬季的旺销就等于缺火了。

七、瞄准竞争对手的市场动向

今天的酒类市场中，每一个酒类产品在一个地方至少都会有一个竞争对手，如果对手很小倒也无妨；但是，如果对手很强势，那么，企业的广告计划就等同于找到了一个决策参照物。就是要关注竞争对手的市场广告动向，关注他们会如何进行广告计划，包括媒体计划、公关活动、促销活动等等。

事实上，并非多数企业是有雄厚的资金去做市场推广，很多的产品到开始做市场之时几乎是只剩下些许的流动资金、一小部分市场启动资金和充足的产品，面对的却是商海茫茫。此外，即使是一些有资金背景的品牌上市之后，也会再次重演一个历史的重现“失落了50%的广告费”现象，因为资本太多，就很容易放松了对市场投入有效性的评估，加大了随意性的尝试。因此，笔者在此重点提出：

八、零投入法则

众所周知，企业在新的一年开始运营时必须有资金的投入；同时，我们也看到很多“不幸”的企业大都是在抱怨企业运营资金的缺乏，因为，我们看到的事实通常是，众多的企业在上半年第一笔资金消耗完后就从此一厥不振，元气大伤而直至关门大吉，也就是现在通常所说的企业资金链断链；因此，企业广告资金的如何运作成为了企业运营至关重要的因素。

所谓，广告零投入模式，其实它并不是什么神秘的经济学法则，其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务，而对于此类广告零投入现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。

其次，它更是一种思考的模式。广告资金零投入模式的本质并不是说企业在运营前不准备资金，其真实内涵在于通过思维模式的创新，发现运营的本质，反过来促使企业在战略规划等方面的效率提高以提醒企业如何更加认真有效地把握好推动市场运营的广告资金的有效使用。

此外，还有如下促进：

其一，促进企业对于传播的本质的认识，不要被传统的表现形式所迷惑。

其二，促进对目标群体的认知更加明朗清晰。

其三，提高企业的市场策划潜能，以高记忆率和吸引力的广告策划促进降低成本。因为往往资本太多，更易产生浪费，如在电视上大打广告是最容易操作，但是，如此大众媒体的成本也是相当高的，而非一般企业所能承受得了。

该模式运用实施的关键思考在于把握以下几方面问题：

1、 如果没有资金，规划的广告推广行为是否是必须要做的？

简单地说就是如果没有钱的情况下，企业将何去何从？市场还能否运作？要回答这一问题，就是要明白，企业的战略规划是否在走所谓传统的老路子，这里并不是说传统的老路子就一定不好，其问题本质在于就是要找到真正符合企业自身资源特色的发展战略，而不是仅仅是按常理，因为每个企业都有其自身与众不同的资源优势或者说核心竞争力。而当规划的营销战略不能与企业资源相匹配时，其执行时往往会困难重重，因而其后的规划步骤只能是让错误的路越走越远，错上加错。

因此，企业如何通过对企业自身资源、产品特性、市场环境等因素的综合分析，而明确企业的战略定位则极为关键，以让市场广告计划更好地和企业战略相匹配。

2、 如果没有广告资金，下一步必需的市场运作行为是否一定得不到实施？更少的资金能否得到同样的实施效果？

这里也并不是说对于该花费的市场投入一分不给，而是要真正明白每一步市场行为要达到的目的，把无用的资金使用部分去掉，以最低的资金达到同样的效果，真正让资金的花费有效率。这就要企业的市场部门认真分析出有效的客户群体，并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们，这其中体现出的策划因素较为多些，比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。

很多的企业在开始投入的市场启动期，都会觉得，现在投入是在为以后的做品牌做积累。其实，这是一种不正确的想法，一是对于此类企业来说，忽略了短期应有的效益，因为生存是第一步的，即如何（合法）最快地获取资金流才是最关键的。此外这种想法很容易因过高估计预期效果而加深企业的资金随意投放力度。

3、广告活动的实施与否对市场是否有实际的影响？

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摘要：总结了美国企业物流管理50年发展中的规律，从中国企业物流管理现状出发，提出适合我国企业的、值得借鉴的几条规律；然后在此基础上提出笔者自己对现代企业物流管理战略的一些看法。

关键词：企业物流战略管理物流营销电子商务

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美国企业物流五十年

美国作为较早进入工业化的国家，对于企业物流管理的研究从50年代就开始了。到今天，无论是理论还是方法，都已经形成了一整套完善的体系。我们研究美国企业物流50年的发展历史，从中寻找一些规律，总结一些经验，对于我们的企业提高物流管理水平不无裨益。美国企业物流的演化发展大致可分为分散管理、功能管理、内部一体化和外部一体化4个阶段。

1.1分散管理阶段(60年代以前)

在60年代以前，大多数的美国企业对于物流的管理很薄弱，甚至忽视这方面的管理。物流的各项职能被分散在企业的各个职能部门中，造成本来连续的物流过程被隔裂开来。而各部门有限的职责使得管理者往往只追求本部门效率的提高，不可能顾及整个组织范围内成本的降低。物流业务发生的成本归进了各个不同的成本中心，很难综合计算出物流成本的确实水平，企业成本居高不下。

1.2历时20年的功能管理阶段(60年代到70年代)

进入60年代后，很多企业为了进行有效的成本集中管理，将物流管理分为物资管理和配送管理两个功能部分。前者包括与生产有关的原材料、半成品、零配件及废旧物料的采购、加工、仓储、搬运、回收复用等活动的计划、组织和控制。尤其要指出的是他们将生产时间表的制定也纳入了物流职能部门，物流与生产充分地结合在一起；后者的重点在于产成品从生产线到用户的实物移动过程中发生的运输、仓储、流通、加工、包装、订单处理、需求预测和用户服务等活动。可以看到，营销及销售部门的有些业务被纳入到了物流职能中去。为了实现这一转变，企业在组织结构上做了大量的调整，如扩展传统采购部门的职责，成立一体化的配送部门。物流管理者的职位也由此提升了，出现了“物流主管”的头衔，物流业务由副总裁级的领导来监督和控制。值得指出的是，功能阶段的形成除了成本压力外，更多的公司开始注意到用户服务也是物流管理的目标之一，如何实现在一定的用户服务水平下降低成本成为企业的重要课题。另外，计算机用于生产和数据处理，MRP软件的出现是必不可少的前提条件。

1.3内部一体化时期(80年代)

70年代末，美国对交通运输业实行了放松管制政策，这一改革促成了运输企业向全面物流服务提供商转变，尤其到了放松管制的后期，市场上存在的物流服务项目越来越多，第三方物流服务商以全方位物流服务提供者的面孔脱颖而出，社会物流力量基本形成，生产企业开始考虑与承运人建立一种长期的伙伴关系，以期降低物流成本，共同受益。同时，大量的公司开始使用电子数据交换技术、条码技术和个人电脑，企业间的交流和信息处理加速发展，JIT和DRP技术广泛运用到企业物流管理中去。

这一时期，管理者逐渐将物资管理和物资配送看成是—个有机的整体，后勤一体化管理在企业中出现并应用开来。至此，物流管理成为企业的战略问题之一，很多企业开始制定物流战略计划，高级物流管理者也明显增多，并且越来越多地参与到企业的计划和决策中去。

1.4外部一体化阶段(90年代至今)

80年代末美国出现了一些新情况。首先，企业为获得更大的竞争优势纷纷兼并重组，精减业务和机构。同样，各个公司的物流部门之间也必须合并或重组，这对企业物流来说是管理和组织上的全面变革；其次，随着国际间贸易的增长，跨国业务对物流管理提出新的要求：在远距离的市场运作中保证物流成本的节约；同时，市场也不断要求企业超越成本，在时间和质量上建立竞争力。

更重要的是，供应链管理的出现将一体化概念从单个公司扩展到了供应链上的所有公司。在整条增值链中，单个公司只是其中的一个部分，有效配置链上成员的资源，可以提高整条链的效率，以获得链的竞争优势。这一理念使得各个公司进行物流的外部一体化：①集体制定投资计划，共享对物流投资带来的好处；②统一的产品包装设计，便于使用共同的仓储、装卸和运输设备；③共享信息，采用DRP或JIT系统以消除库存冗余；④共享专业技术。这样，企业得以集中精力于核心业务竞争力的建立。

2.规律的总结

从以上可以看到，企业物流在美国同样也经历了一个从忽视到重视、从经验到科学、从自发到自觉的认识过程，我们还是可以从中寻找到一些规律性的东西供我们参考和学习。

2.1环境的转变

首先是政策环境。美国对于交通运输业政策的转变对物流的发展起到了催化剂的作用，很多专业化的物流公司都是从传统的运输、仓储企业发展起来的，这样为物流的社会化建立了一个良好的开端。物流社会化是企业在物流方面降低成本的重要途径;其次是技术环境。企业物流得以从分散走向整合，离不开信息和通讯技术的发展；最后是市场环境。市场对于物流的要求一直有两方面：成本和用户服务。降低成本是永恒不变的企业目标，但是市场对于用户服务的需求却在不断的发生着变化。传统上，人们要求物流必须及时，准确；而在供应链管理中，物流则更强调企业与供应商和用户的协作，物流速度和服务质量成为衡量供应链竞争能力的一项指标。

2.2观念的转变

企业物流管理水平的提高，要有对于物流本质认识的提高，美国企业的物流观念可以总结为4个阶段：①人们认为物流管理的任务是控制产成品的运输和仓储。对物流管理的理解是企业功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任务被看作是物品流动活动的整合和控制内部运输。这时的理解中加入了人的因素，将个人主动性融入到了整个的物流过程中。管理者通过协调平衡寻找改进的机会；③人们发现企业物流的优化能为企业带来服务水平的差异性，于是物流被看成是企业竞争优势的又一源泉，进而成为企业战略的组成部分；④供应链管理出现后，整合物流的观念继续发扬，企业物流只是供应链物流的一部分，而不再被隔离出来单独考虑。

3.对我国企业的借鉴意义

3.1抓住时机,大胆举措

当前，在我国，无论是政府还是企业都已经意识到企业物流管理对提高企业经济效益的重要性。各地政府，相关部门、行业都先后开展城市物流规划、企业物流管理试点等工作，物流被认为是新的经济增长点。同时，现代信息技术和物流技术的进步为企业推行现代物流管理准备了充分的技术条件。

目前，国内物流和配送服务已有较快的发展，交通运输企业、仓储运输公司纷纷建立大规模的物资配载(配送)中心，组成专业运输车队，以大型企业为主要用户，展开以配合生产为主要目标的社会物流服务，社会物流能力正在形成。这一切都说明，我国企业推行现代化的物流管理，构建企业物流战略，从环境上讲，条件已基本具备，应该抓住时机，大胆举措。

3.2分阶段，有步骤的建立和完善企业物流战略

我们看到美国的企业推行现代化的物流管理，经历了50年，4个阶段，其中有技术的原因，也有认识上的局限性。我国的生产企业可以缩短这一个摸索的过程，因为我们有那么多可借鉴的经验，技术上也已经成熟，但我们也不可能逾越这个过程。企业要从实际出发，制定企业分阶段、分层次的物流战略。

首先，从美国现代企业物流发展的轨迹来看，我们要实现这一过程至少也要经历3个阶段,即企业内部局部物流整合，企业内物流一体化和外部一体化。其次，针对不同物流战略规划的实施，也应该遵循分阶段的原则，边实施，边分析，边改进。比如，企业在整合分销配送系统时，可以分为调整组织结构、优化储运环节、形成信息通道、建设营销网络、形成信息系统这样5个步骤来具体实施。

3.3降低成本与提高用户服务水平兼顾

无论在过去还是现在，成本和顾客服务水平都是一对难以调和的矛盾，降低成本是企业永恒的话题，而用户服务这一新生理念却后来居上，具有更为重要的意义。

关于降低成本。企业在物流管理的过程中，应该强化总成本观念，着重在产生物流成本的一些关键领域进行必要的核算和权衡。更重要的是，物流活动是直接面对上游供应商和下游消费者的活动，所以物流是一种企业给予的服务。接受服务的用户直接感受到的是物品传递的及时性、可靠性和经济性。所以，物流管理的最终目标是满足用户的需求(把企业的产品以最快的方式、最低的成本交付给用户)，是企业物流战略的全局性目标。

从美国企业的经验来看，值得我们学习的有几条；①制定企业的服务水平标准体系，并根据用户的需求，动态地修正这一体系；②与上下游的企业联合。建立合作伙伴关系；③选择第三方物流合作伙伴，利用专业化物流的规模效益带来的低成本。企业可以根据自己的实际情况，建立用户满意度的管理体系，实施用户满意工程。

3.4实现组织结构转变与战略转变同步

从美国的经验我们可以看到，随着企业物流观念的更新，物流管理战略的形成和发展，企业的组织在结构和职能划分上也经历了不同的发展阶段。同样，我们的企业在进行现代化物流管理的同时，也要进行组织上的改革和创新。

目前，我国大多数的企业是按职能划分的组织形式，库存控制、物料需求、采购、生产计划、需求预测、销售网络等职能被分布在财务、生产、营销、销售等不同部门中，没有出现独立的物流管理功能和职能部门。企业可以根据不同的物流管理阶段的不同目标和自身管理经验的积累，设计合理的组织结构。首先可以尝试现有结构下的功能合并和集合，然后逐步地将物流功能独立出来，比如建立面向商或零售商的物流配送部门，集中负责需求预测、产品配送控制、用户服务调查监督等职能。再进一步就可以实现物流一体化的组织，这种组织结构的关键是有一个高层经理的领导，由他来统一所有物流功能和运作。这其中，要大胆地启用物流管理人才，委以适当的权限，便于物流参与到企业决策中去。

4.笔者自己的一些看法

4.1企业应当重视市场营销战略组合中的物流战略

传统的4PS营销战略体系，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略，没有提到物流战略，这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的，是为市场营销服务的，可是越到后来，好像二者是越来越分离了，人们一提到市场营销，好像就只有开拓市场的含义，而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

事实上，物流是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品，成为企业的市场成员，只有一个很实际的衡量标准，就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务，你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听，如果最后你的产品不能及时地送到用户手中，或者即使送过来了，但是送货成本很高，服务质量不好，则一切都是空的，用户还是不会选择你的产品，这就是物流的重要性，就是物流对市场营销效果的最后决定作用。

企业在市场营销中运用物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略，它包括许多具体内容：例如产品实体分销战略，供应链营销战略，第三方物流战略，商物分离战略，联合配送战略以及准时化战略等。对产品开展物流营销，不仅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高对顾客的服务水平。对于顾客来说，由于送货准时、保质保量，大大提高了顾客的满意程度，从而赢得了市场；对于企业来说，由于大大降低了运行成本，提高了经济效益，还可以达到巩固和扩大市场的目的。

4.2企业应当建立自己信息管理与通讯管理的电子商务物流操作平台

现今，网络化的商业行销，即所谓的电子商务，是非常流行的营销方式。而电子商务最重要的是实现信息流、商流、资金流、物流融合为一体。随着商业化的不断发展，我们可以借助计算机网络等数字化手段来完成交易。而物流在电子商务环境中扮演着重要的角色。