品牌管理策略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌管理策略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇(2)

关键词：品牌管理；多媒体营销；企业价值

中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02

21世纪就是品牌竞争的时代。经过30多年的改革开放，中国经济已经得到了高速发展，能否打造卓越的民族品牌，已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键。卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求，也引起了中国社会各界的高度关注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.2 管理要素

管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

1.3 产品要素

产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

2 国内企业品牌管理存在的突出问题

2.1 缺乏系统的品牌规划

打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划，从而指导品牌建设科学有序的进行。而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划，依然处于一种非常粗放的状态。

2.2 品牌意识有待提高

品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程，要求大家具备强烈的品牌意识。而就目前许多国内企业而言，员工的品牌意识比较淡漠，单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的。

2.3 品牌管理不完善

品牌应该进行系统管理，这样可以防止负面效应的发生。而实际上许多企业品牌管理体系很不规范，对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范，等等。

2.4 品牌的营销推广滞后

品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面，一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式，这种局面严重削弱了企业品牌的影响力。

2.5 品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在在国内比较突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。

3 品牌管理的主要内容

3.1 品牌定位

品牌定位是企业发展战略的延伸，对整个品牌建设具有提纲携领的作用。企业应根据其历史与现状，结合已经形成的品牌形象，强化品牌定位，最终体现出企业卓越的产品质量与服务。

3.2 核心价值

品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义，而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想。相对于消费者的消费行为，品牌核心价值的认同与联想比较稳定。所谓联想就是说当消费者在实施消费前，在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同，原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值，这些核心价值最契合其消费需要。品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯，成为其生活方式的重要部分。

3.3 标识系统

品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号，包括服饰、装帧等等。品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别，分总品牌标识系统和子品牌标识系统。二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统，子品牌标识系统=总品牌标识系统+特殊品牌标识系统。

4 品牌管理体系构建策略

4.1 建立完善的品牌规范体系

包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等。特别是标识体系要进一步的标准化与一体化，甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面，也应该有一个统一的标准。

4.2 加强品牌使用的规范化

品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为。如在商标使用方面缺乏一个严格的标准，随意性大；品牌定位模糊，没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确，似乎每个机构都可以随意使用；等等。因此，必须强化使用规范，建立一个严格的使用标准，并时刻遵守这个标准。

4.3 明确品牌使用权限

在品牌的使用方面应该有个明确的权限，也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限，子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构，但不得与总品牌相冲突。

4.4 提高全体员工的品牌意识

一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育，提高觉悟，深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中，严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求，使自己的行为符合品牌的定位和核心价值，共同为建设企业品牌努力；另外，要把品牌建设与对员工的考核结合起来，任何有损于品牌形象的行为，任何违背品牌价值的活动都应该受到批评，如果给品牌造成了比较严重的损害，可以采取更为严厉的措施。只有全体员工参与，也受全体员工的监督，品牌建设才能获得良性发展。

4.5 加强品牌管理的专业化

加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的，而应该是一个长期的工作，管理也应该常态化。所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作，包括品牌规划、调研、管理等等，也需要有专门的人才来负责品牌营销。

4.6 多媒体综合品牌营销

在一个传播形式多元化的时代里，要在社会大众中营销一种品牌，使品牌的核心价值得到普遍认同，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广。问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销，同时要保持品牌核心价值的统一。也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值。同时，在多媒体综合营销过程中，要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍，这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果。另外在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。

5 品牌建设推进措施

5.1 基本原则

制定品牌管理体系推进目标要符合SMART原则：

・S-SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

・M-MEASURABLE可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

・A-ACHIEVABLE具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

・R-RELEVANT现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

・T-TIME FRAMED时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限。

5.2 推进步骤

品牌管理体系建设一般应根据企业实际，分阶段有序推进：

第一阶段，主要是对企业品牌进行科学评估论证，制定品牌标准化系统，包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略。

第二阶段，把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节，包括全系统标识系统的规范与统一，品牌定位与核心价值的教育，在企业内部达成共识。也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化。

第三阶段，按照品牌战略的要求，展开全方位的品牌营销推广，重点是品牌形象与核心价值的推广。需要强调的是，品牌推广应该跟整个经营战略相结合，通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值。

第四阶段，通过综合性的品牌营销，获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同，从而成为企业稳定的服务对象，具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高。

第五阶段，对已经形成的知名品牌进行维护和发展。在保证品牌基本价值相对稳定的基础上，随着时展与市场环境改变进行微调。

总之，品牌管理体系建设的过程，也就是建设企业价值体系重塑的过程，而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程。这在企业的生存与发展过程中，应该也必须处于核心的地位。很难想象，一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒（美）.卢泰宏，吴水龙（译）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

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一、品牌管理相关理论

（一）品牌的基本内涵

品牌是一种代名词，它包括一个商品的很多很多的属性的总称，它也是消费者对购买它并使用后的一种印象，它是不能被随便的模仿的，同时也它是某个企业的代言词。根据调查所得品牌主要有这些特征：

（1）品牌可以很普通但它一定不平凡，它可以代表消费者最基本的需求，而且品牌也信息也不是固定不变的，它一定具有时代的气息，与时俱进，紧跟时代的潮流；

（2）品牌的价格往往要低于消费者的认知价值，不能有生产商随意定价，另外它的定位也要适中；

（3）一个品牌的负责人应该充分了解品牌对于消费者的含义并且需要不断对品牌做出修正等等。

（二）品牌的合理定位

一个品牌的发展必然离不开对它的定位，为了能够使之在市场上长久的发展下去就需要根据品牌的特性以及它在消费者心中的地位进行合理的定位，经总结可以有以下几种定位：

（1）功效定位，现在消费者购物最初的目的就是为了满足自己的需要而选择有价值的商品，希望能够借助商品满足自己物质上的需求，所以品牌的负责人应该根据最基本的一点，即商品的功能、用途等来为商品做出定位。

（2）品质定位，这种定位方式主要是根据商品的性能，如制作方法、材料来定位，它可以满足那些追求高质量消费的消费者的需求，通常品质定位的商品都具有很强的耐用性，所以对这类商品定位必须耐得住市场严酷的考验。

（3）情感定位，通过借助某些情感于商品中，从而使消费者在购买此类商品时能够睹物思情，在购物的过程中享受情感的体验，使消费者体会到商品的情感层面，从而表现出对该商品的喜欢。

（4）企业理念定位，每一个企业都有自己的企业理念，他们可以通过对商品的设计来表达自己的某种观念，使企业的商品成为表现个性的载体。

总之，品牌定位是指引企业通往成功的路标，只有合理的对品牌进行恰当的定位，才能更好的实现品牌的优质化管理，从而促进品牌的销售，提高企业的销售额，使企业品牌能够长久的在市场中发展下去。

（三）新形势下品牌管理在市场营销中的重要性

新形势下品牌管理的市场营销是极其重要的，对于一个品牌能否在市场上得到认可，首先，它必须有一个很好的命名，只有命名好才能刺激消费者消费者的消费，促进消费。同时一个好的命名也能向消费者传达产品的很多信息，如果产品的名称不好可能就会影响到产品的销售，例如，我国著名的一个品牌“金利”，它以前的名字叫“金狮”，由于这个名字用粤语翻译后就成了“金输”这在香港人的眼中是不吉利的，所以可想而知这个产品在香港的销售也不会很理想的，因此一个品牌的命名是很重要的。

其次，品牌的命名应该具有简洁、独特的特点，它的形式应该是很简单的，并且读起来也可以很朗朗上口，能够让消费者很容易的记住，使品牌的独特展现在消费者的心中。另外品牌的的命名应该具有普遍应用性，因为现在是一个对外交流的社会，我们不仅要使自己的品牌在本国畅销，还要使之能够热销国外，打响我们的名声，因此需要充分的考虑到语言的相通性，否则只会不利于品牌的销售，又比如，我国著名的服饰品牌“紫罗兰”，它的质量以及各种款式都是极好的，在国内的销售也是特别的好，但在欧美国家却得不到很好的销售，仅仅是因为它的名称被翻译过来后，并不那么的好。因为这一点就使它的销售量大打折扣，总之只有创造一个独特的品牌名称，才能拥有更好的营销。

（四）品牌管理的市场营销策略选择

品牌管理是营销管理的一个重要组成部分，建立一个完整的营销策略对于品牌的营销是极其重要的，那么如何选择一种合适的营销策略也是一门很重要的决策，企业需要根据市场的需要和公司的内部实力，正确的选择适合的营销方法，因此这就需要做好市场定位、营销目标等等相关分析，这样才可以有的放矢，充分发挥营销策略，一般营销策略可以根据三个方面去制定：一是产品成本；二是产品与产品之间的差异点；三是产品独特的属性，通常企业会从这三个方面着手制定适宜的策略。

（五）市场营销的策略分析

在现在这个市场经济高速发展的今天，市场营销也越来越引起大家的关注，作为一门独立的社会性学科，它的发展也随着社会的进步不断的得到提升，不断地注入新鲜的生命力，各种各样具有创意的点子不断地被挖掘出来。随着社会上产品的多元化，商家该如何推广自己的产品、如何留住顾客、如何提高消费者对商品的满意度等等问题，都将会被纳入市场营销的策略中，为了实现“以顾客为中心的”的销售理念，各个企业在产品销售方面都制定出了很多的营销策略，主要有下面几种市场营销方式：

目标主体营销，这种营销策略注重培养消费者的一种独特的消费观。现在的社会是一个品牌带动消费的时代，一个企业的品牌价值就可以体现消费者的消费价值观；另外商家也很注重消费者对该品牌的的体验，这样就可以根据他们的体验来改善产品，通过这种方式塑造更加完美的商品，企业应该加强与消费者之间的沟通，从而发掘出更多的商品价值，以便使商品得到广大消费者的认可，同时还能够促使商家换位思考，站在消费者的角度去了解自己的产品。现在消费者购买商品很多人是为了追求一种个性美，这种对商品的定位就决定了商家该如何对商品进行合适的营销策略，企业该如何设计自己的商品，怎们卖、卖给谁等等之内的问题都需要经过慎重的考虑，只有使品牌得到了大家的认可和信任，才能使它在市场上找到发展的出路。

网络营销，现在是一个信息化的社会，网络几乎已经普及于全国每个角落利用，因此，企业可以充分的利用这么一个网络平台来制定合适的网络营销的方式，使产品更好的推广于世。产品分为有形的和无形的，对于这两种不同的产品可以分别选择不同的网络营销方式，有形的产品可以通过网络让顾客来了解更多关于产品的各项性能，而无形的产品则可以通过订阅的方式使顾客能够持续了解到它的动态，这种营销方式很大程度上的利用网络，可以很全面的展现产品的各项性能，还可以对多种商品进行同时宣传，实用性比较强。

渠道营销，一般情况下渠道营销能够很大程度上增加工作人员之间的沟通和协作的能力，从而加快产品的销售，渠道营销在整个销售的过程中起着一种枢纽的作用没有了渠道，产品就无法被销售，因此要想使产品进入市场就必须建立分销渠道的经营模式，这种经营模式对产品销售具有很重要的作用，相信在未来市场营销的发展趋势中，渠道营销必然会被企业的经营者所重视，并且会为产品的销售取得不错的业绩。

价格营销，很多消费者在购买商品时，首先会考虑的就是该商品的价格，其次就是它的质量，如果商品的价格适宜且也能满足消费者的需求，那么该商品一定会被顾客买走。价格也是市场营销中一个很重要的参数，也是决定企业受益的一个因素，总之，价格对于销售者的选择是具有决定性的因素之一。为了制定一个合理的价格营销策略商家必须得结合市场竞争的环境、企业实力、产品的性能等等诸多方面进行全面的考虑。

篇(4)

1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3结语

篇(5)

关键词：品牌管理；农村商业银行；竞争力

随着金融体制的改革和新农村建设步伐的不断加快，农村金融市场必定会出现经营主体百花齐放的多元化局面，农商行“一支独秀”的经营格局必将被打破，定会出现群雄逐鹿的局势。品牌管理是企业的基本战略。一般而言，品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于农村商业银行而言，品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用，是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理，农村商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。

一、农村商业银行品牌管理框架

当前，我国农村商业银行的品牌管理尚处于初级阶段，有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的农村商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。农村商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会；执行机构包括行长（或总经理）以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门；监督机构为董事会下设的监事会。目前，农村商业银行组织链条通常包括5个层级，即总行D省（市、自治区）分行D二级（地级市）分行D县（市）支行D分理处、储蓄所。如此长的管理链条，往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形，总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差，或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此，农村商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。

二、农村商业银行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行的“总行――分支行――网点”体制下，各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响，在经营中各自为政，形成诸侯格局，最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是，银行品牌管理职能弱化，没有专门部门和机构管理，容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外，各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通，导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱，不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理，农村商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门，分别履行不同的品牌管理职责，协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。

（一）农村商业银行总行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行总行，应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监直接向董事会汇报，向行长负责，其主要职责包括：牵头制定品牌管理年度规划；分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施；确定品牌营销推广费用预算，并将费用配置到不同的产品条线；定期对品牌管理现状进行评估，适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部，品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成，每个中心分别行使不同的职责，构建农村商业银行总行品牌管理的整体工作模块，通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。

1.网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语，制定品牌形象传播策略，确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施，营造银行统一的形象。

2.营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售，通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求，参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时，成立任务型团队，将产品经理吸纳到任务型团队中，提高营销方案的准确性，提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。

3.新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作，一方面随时提供银行经营管理的最新成果，及时提品与服务创新的信息，保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要，把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去；另一方面，当银行发生突发事件，诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时，要迅速启动应急机制，抑制负面效应。

4.公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通，为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任，积极实施赞助以及救助，帮助社会弱势群体等等，展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。

5.员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵，确保品牌正确传播，给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队，加强资源整合，确保品牌传播策略得到有效执行。

6.品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门，直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验，评估品牌形象和品牌资产状况，提出品牌改进的策略，对品牌营销费用配置提出调整意见。

（二）一级、二级分行品牌管理组织机制设计

在总行统一规范的品牌管理之下，农村商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化，故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化，工作模式更加细化，同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化，经营职能加强，承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。

分行各个中心的具体职能和工作模式设计如下：新闻中心、营销中心以及员工教育和内部沟通中心的职能基本等同于上述总行各中心的职能，只是鉴于分行管理职能弱化、经营职能强化的特点，分行各中心更偏重于执行。以员工教育和内部沟通中心为例，总行侧重于明确品牌定位及其解释，分行则侧重于采取各种灵活的方式加强传播，做到尽人皆知。分行要加强网点员工对品牌的认知，确保每个员工都能成为品牌的建设者和传播者。同时由于分行的部门较总行少，各部门在内部沟通的效率上会有明显加强。

（三）营业网点品牌管理模式分析

支行/网点是展示银行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的，支行/网点直接服务于消费者，其行为对银行品牌形象的树立至关重要，每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者，同时还承担着银行品牌经理的角色，他要领导下属共同为客户提供优质的服务，直接解决客户的问题。

需要强调的是，网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说，经常与之打交道的这个员工就代表了银行，决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上，除了依托于银行整体的母公司品牌，也可以借助于员工的服务特色，塑造特色员工品牌，从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织，融入社区的生活，捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质，树立网点良好的口碑，可有效提升银行整体服务品牌。

三、结束语

品牌已经不再仅仅是一个产品的标签，同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题，更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于农村商业银行而言，品牌作为信息与信誉的载体，已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”，是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样，形成有效的组织机制，并与企业的整体管理组织机制融为一体，在持续创新的过程中不断提升农村商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性，只有这样，农村商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平，保证可持续发展。

参考文献：

[1]王耀力.商业银行核心系统的服务构架的研究[J].太原理工大学学报，2011（03）.

篇(6)

在激烈的竞争环境中，传统品牌经营的套路――好品质的产品加上铿锵的说明文字，以及通过广告和促销来推广，已经远远不够了。要取得成功，公司必需把自己品牌的发展之路界定为有效的传输体系，而这一传输体系的目标是给予顾客关于其品牌的整体体验，而不仅仅是优质的产品，甚至不仅是经营一个印象。这一体验的历程始于顾客了解其品牌的一刻，涵盖了顾客在选购、交易、使用和享受相关服务等过程的每一个环节。要完成这一品牌使命，当今的公司领导必需让自己成为一个全面品牌的管理者。而这一角色涉及的任务又是什么呢?

新品牌的管理

传统的品牌经理往往承担了一个市场部门低层人员的角色。他们所负责的往往是促销、广告以及经营关系。他们只能关注于眼前的小碰撞，而无暇顾及未来的大爆破。他们根本没有权威。也没有能力去描绘全面品牌管理所需的那些战略性的、跨职能的、长远的愿景。事实上，在大多数的大公司里，没有人真正的关心过品牌这个东西。

管理顾客对品牌完整的体验，必须由一个在企业中占据要职，拥有实质权威的人物来完成。无论是CEO还是高层执管人员，他必需拥有相关的权力、技能、视角，以及掌握各种能够传递品牌信息的资源，包括发展新产品所需的，更包括设计全新的商业运作机制所需的。通常，只有CEO或者高层管理人员才能够这样调用资金，控制各个功能板块的运作，以及任命合适的经理人员来为实现目标而卖力。当品牌总管一职真正存在于企业高级管理阶层的时候，市场经理就能够集中精力专注于自己最重要的职责了：管理与顾客的关系。

新型的品牌管理功能将兼顾三个重要部分：

品牌管理。品牌经理人首先要辨识涉及开发顾客品牌体验的关键因素，建立能有效收集相关信息的机制。然后，在公司的研发、生产、市场、销售等职能部门的协助下，品牌经理人把这些信息运用到产品开发和运作设计的过程中。他们同时也培育了公司的品牌塑造能力，并跟踪和监督职能范围内的绩效。

类别品牌管理。类别管理者巡视公司不同品牌之间的联系和关系。类别管理在今日变得日益重要有两个原因：其一，成功的品牌经营者往往会不断地扩大其品牌辐射的范围。他总会不停地横向膨胀，延展生产线以提高销售增长、增加货价陈列量，或扩大经营规模。如果缺乏监视，这样的膨胀将导致公司内不同品牌之间的功能重叠可能性的增加。类别管理者的职责就在于要确保生产的扩展不会与公司内其他品牌相抵触。

类别经理们的第二个重要的角色为处理公司内相互联系的不同品牌的投资组合。在产品多元的组织中实现对全面品牌体验所需的各种职能部门的财务管理远非单一品牌模式下的财务管理能够相比的。因此，公司需要合理的安排对不同品牌的投资组合，包括价格策略和渠道策略。

企业品牌管理。当公司的产品品牌组成了一个系统以后，公司本身也成为一个品牌。因此，严格来说，全面品牌管理的最重要角色已经超出了功能性层面。它将提升到企业层面，成为与公司整体策略紧密相关的企业品牌管理。这也是为什么许多优秀品牌企业的CEO就是该公司的企业品牌经理的原因。

企业品牌管理的主要功能是界定和传递公司的整体形象，包括公司现在的、长期的和未来的形象。所界定的公司形象，既有最高层面的公司价值形象，又有具体层面的广泛标准，如服务、可信赖度、质量等。

全面品牌管理是四季连锁酒店成功的根本所在，因为该公司80％的收入是来自于对名下旅馆的管理，而非拥有。该公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌体验根植于他和他的高层管理人员以及如何对待传输该体验的员工的方式中。“如果你相信你的员工，”他说，“他们将超出你的期待。”在任何一间四季酒店，洗衣房都安装了空调，员工食堂看起来就像经营性的餐厅。因为公司总是处处为员工着想，所以它的员工也总是处处为顾客们着想。最广为人知的一段轶事是，一个侍应生把他的套装借给了一位为“黑色领带”事件而来，但是没有恰当着装的顾客，而他自己则换上了一套女裁缝衣。

企业品牌经理同时还对如何在恰当的时候壮大公司的品牌产品和服务体系等决策负责。星巴克咖啡厅的CEO Howard Schultz相信，新产品的开发是一个公司创新能力和保持活力的信号。但是，在决定开发冰激)麦、CD和其他产品之前，他坚持该公司必需首先创造世界口碑最好的高品质咖啡形象。

开发全面品牌经理人

具备全面品牌管理所需的全部素质的CEO并不多见。就算一个CEO拥有那些技能，他也不能单凭一个人完成品牌管理的任务。有品牌使命的CEO要取得成功，还需要依赖一支同样具有品牌使命感的高素质的管理团队。最近，一个严肃的国际经营者下结论说，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是该公司过去10年来增长缓慢的最大的一个障碍。

企业应该如何弥补这一缺陷呢?一些没有良好品牌管理传统的公司做法是：从具有优秀品牌管理经验的公司里请来优秀的相关人才；而另外一些公司则委派区域经理来填补品牌经理的空缺。不过真正成熟的公司则自己发展一套更全面的方法。

有一家跨国公司创建了一套培育高级晶牌管理人员的多因素的制度体系。首先该公司新安置一个副总裁职位，专门负责公司的培训。然后，他们设计了不同职能部门、不同地域和不同品牌之间的轮岗制度，以便使合适的员工拥有变成高级品牌经理所需要的工作经验。同时，该公司延长了基层品牌管理职位的期限，从至少18个月到四五年不等。

该公司还开发一套管理学习经验组合方案――“行为学习方案”，这个方案把管理团队放置于公司运行的实战环境中，去解决公司现实运作中遇到的问题。每一个经理人在被提升到现有的职位之前，都会经历一个全新的工作体验，从每周外派两天，到集中的为期三个月的项目。该公司能动地纪录该项目的结果，并用它反馈信息来改善未来的方案。

篇(7)

第一层次（外）：企业的资本、技术、产业、生产能力和管理能力。

第二层次：企业与产品定位、研发能力、公司文化和经营理念。

第三层次：商业模式、广告与传播、客户体验、信念。

第四层次（内）：品牌地位与品牌形象和品牌资产价值。

随着时展与市场环境变化，企业发展与品牌建设出现以下新的趋势：

1．从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。

2．从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。

3．不断超越广告，学会整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。

4．从注重本土化到注重国际化与全球化思考。

基于上述理论，我们提出品牌建设的一般流程：

纲领7:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌价值整合

凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。

阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。营销人说给产品一个清晰的定位市场就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。

从品牌战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。

（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。

品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费者作出购买决策的心理基础。

品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。

纲领8：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。

企业发展的基本模式：

目前企业发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客通路产品服务投入资产。

民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。

品牌传播中的几个策略：

1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动。

纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。

品牌形象与个性特征构成：

1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；

2．内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

品牌建设策略：

1 围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）

2 围绕品牌个性、特色，构建品牌形象；（心理）

3 注重理性与情感相结合，传播品牌形象。（直观与心理）

4 注入新鲜、时尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企业发展别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

纲领10：提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协

中小企业实施品牌战略要关注的五个要点：

1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。

2．价值从提品的企业，转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。

4．企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。

5．企业学会品牌的危机管理。

1 企业研发和服务能力是支撑企业发展与品牌建设的核心。

2 通过在消费者心目中形成明确的差异优势，提升品牌价值。

3 核心技术能力不断创新是实现品牌差异化的关键要素。

基于品牌建设的十大纲领，我们提出具体需要注意的策略：

1 产品领先　2 交易方便　3　质量稳定 4　减少成本（维持性策略）

5　保持与顾客沟通　6　适应环境变化　7　组织再造 8 塑造市场（成长性策略）

经营者常思考的几个问题（品牌审计）

1 谁是你的产品或服务的消费者；

2 对现有或潜在消费者了解多少；

3 对他们的需要与期望了解和认知多少；

4 广告与营销能否满足消费者期望；

5 未来消费者可能还会发生什么变化；

6 与合作者、竞争对手的关系的认识。

7 你能否洞察到未来营销环境的变化。

附：品牌管理师必备10大能力（2007）

一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架

这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。譬如凯勒的《战略品牌管理》、斯科特贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。

二、熟悉企业战略制订流程

品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。

三、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知

今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势；竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快，竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的；因此，一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。

四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解

说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费习惯的品牌管理者，才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”，使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此，作为一名合格的品牌管理培训导师，在进行品牌管理培训时，应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析，而不仅仅是剖析营销策略本身。

五、对广告学有较深入的研究

广告战略、广告创意、媒介购买与执行等知识是品牌管理的基本内容，因为品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科，今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实，作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才，他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师，也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。

六、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT）的行业沿革与动态有清晰的了解。

七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。

八、善于从理论和具体案例上发散开来。