广告效果分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告效果分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：广告 销售效果 文化

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007

篇(2)

【关键词】商品广告；色彩设计；视觉效果；优化方式

消费者常常被广告的色彩吸引，色彩可以起到引导、促进消费的作用。商品广告设计还要发挥色彩更大的宣传作用，通过色彩宣传展示该商品在同类产品中的优势。广告色彩设计搭配应当与商品的内在属性产生必然的联系，通过色彩形成鲜明印象，发挥色彩对商品价值、功能、特点的提示作用。本研究力求通过几种广告色彩的设计方法达到提升广告展示效果的作用。

1商品广告色彩的特点

1.1独特性

为了达到展示商品特点的效果，同类商品广告普遍具有色彩独特性的特征，由于每种色彩都能给消费者带来独特的感受，因此设计师在使用色彩时要注重展示不同的色彩，这样可以加深消费者的印象。每种色彩都有不同的优势，设计师需要把色彩与商品联系起来，这样才能展示商品的特点。1.2贴切性色彩需要保持与商品的贴近，色彩会给人们的感官留下不同的感受，商品设计师在选择色彩时更注重从色彩的特点出发，根据消费者的接受心理和商品的特征等方面选择颜色。例如化妆品类商品主要以女性消费者居多，因此广告设计师在设计广告时普遍喜欢选择使用粉色、红色、蓝色，这样更适合女性消费者心理需要，给女性消费者带来贴切感，从而更加有效吸引消费者。

1.3注目性

商品广告吸引消费者是最关键的，商品广告必须具有一定的吸引力。商品广告的色彩应当具有较强的商品注目性。例如，广告设计师会选择一些明亮的色彩，或者采用互补的颜色搭配，这样可以形成较为强烈的视觉冲击感，达到有效吸引消费者注意的目标，提高产品的展示价值。

1.4艺术性

商品广告还要更方便消费者理解，符合消费者的审美需要，力求从视觉层面满足消费者的审美需要。在使用色彩时还要考虑消费者的生理感受，根据人的视觉感受器官的接受原理来搭配色彩，满足消费者对色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、纯度方面还要符合形式美的法则，尽可能地协调各种色彩之间的关系，对广告色彩的大小、布局等进行调整。

1.5整体性

广告是从整体上呈现视觉效果的，广告色彩的搭配还要从广告的整体出发，做到色彩为展示广告主题服务。广告设计师在设计使用广告色彩时必须考虑广告的目标、对象，紧扣广告的主题，避免广告色彩与内容不统一的情况，强调根据广告的内容、形式、主题达到有效选择色彩的效果。

2广告色彩的表现手法

2.1尊重视觉传达规律

广告色彩服务于视觉传达，在色彩的设计方面需要考虑物理学、生理学、美学、市场营销学方面的理论，通过良好的色彩运用达到有利于传递品牌形象的目标。在广告视觉传达时需要做到视觉传达合理，根据人的感受器官需要合理地安排色相、明度、纯度，从而给人以独特的视觉刺激，更符合大多数人的视觉习惯。广告色彩需要做到易用易懂，根据眼睛的色彩辨识能力选择色彩，一般需要把色彩波长控制在400~700nm范围内，如果色彩之间的差别越大，色彩的辨识性就越高。例如，最容易辨识的色彩搭配组合是黑白，红色与绿色是互补色，两者搭配的诱目度较高，但是辨识度较低。设计师还可以根据视觉规律选择色彩，消费者的视线一般会落在对广告最感兴趣的位置，消费者的视觉中心通常是广告画面表现最强烈的地方，设计师在进行广告设计时要充分利用消费者的视觉感受特征。而且，消费者还有从左到右进行视觉浏览的习惯，因此广告设计师可以通过增加主色面积的方法达到确定消费者视觉中心的目的，也可以把广告色彩对比强烈的位置作为视觉中心，通过明暗对比、冷暖过渡方面确定广告的视觉中心，也可以把黄金分割点作为视觉中心，这样可以使得色彩得到均衡的安排。广告色彩的使用还要充分尊重对比、虚实、韵律方面的规律，从而增强广告的视觉冲击力，实现不同色彩的对比调和，使得画面具有更好的平衡感。

2.2从广告主题出发

广告设计中的色彩使用还要从广告的主题出发，根据广告的内容、图形、文字等来选择搭配不同的颜色。广告的主要作用是向消费者传递信息，广告色彩应当突出主题作用，色彩应当考虑基色，根据广告的主题确定基色，这样才能帮助消费者更好地理解广告的主题内容。要起到统一画面，增强视觉影响力，感染消费者情绪的效果，例如，食品广告主要采用暖色的设计，这样可以提高视觉吸引力，展示食物美味属性，达到激发消费者购买欲望的视觉效果。广告设计还可以借助品牌的统一用色，经典品牌的广告往往具有沿袭性，企业自身品牌有一定的识别系统，企业选择固定的色彩搭配方式，这在很大程度上融合了企业的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨识度，根据品牌的固有色彩搭配特点保持用色的统一性，这样不仅有助于提高消费者对品牌的辨识度，而且可以达到有效地宣传展示企业文化的效果。例如，长期以来可口可乐都使用红色的广告，虽然广告主题有多种变化，但红色是从未改过的标志。

2.3从消费者的心理出发

色彩的搭配还要体现消费者的心理需要，广告的配色要与目标消费人群的心理需要具有广泛的一致性。广告色彩需要起到说服消费者的作用。在设计色彩时可以使用联想象征的方法，满足人们对经典品牌的回忆需要，符合人们的生活经验。例如，冷、暖色会给人们呈现不同的心理感受：暖色有较强的心理调动作用，可以给人们呈现愉悦、热烈的氛围；冷色会使人的心理舒缓。在使用广告色彩时还可以采用层次设计的方法，注重体现色彩的收缩与膨胀特征。例如，宝格丽是著名的奢侈品品牌，广告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此长期以来宝格丽的广告色彩选择金色或橙色。Dior品牌长期以来更注重使用黄色，从而营造出神圣和权威的心理感受。广告色彩的设计还要符合不同消费者的心理需要，根据消费者的年龄特征、性别、成长环境等进行配色。例如，儿童往往充满好奇心，因此在儿童玩具的广告色彩设计上通常选择红、黄、蓝搭配，力求色彩鲜艳。年轻人具有较强的时尚喜好，因此色彩上以红、橙、绿等为主。病人更需要平稳祥和的配色，蓝色具有舒缓情绪、缓解疼痛的效果，同时也有沉稳的特点，可以增加科技感与现代感，因此医院和药品的广告也更多地使用蓝色。

2.4提升色彩的创意性

商品广告的色彩还要具有较强的创新性，通过色彩的基本原理与联想可以更好地展示商品的特征。具体来说，在色彩构成方面可以进行适当的变形和调节，从而展示有强烈对比感的画面。应当在色彩运用时把统一与冲突的作用充分发挥出来，例如，按照比例增加三元色的面积，在既定背景色的基础上调整明度与纯度，从而达到提升画面立体感的效果，还可以采用对比互补设计的方式，这样有助于营造协调、平衡的视觉氛围。色彩的运动也是重要的色彩运用方式，在二维空间传播信息的手段是有限的，如何把音响和动态效果融入到色彩搭配中有极大的研究价值。色彩的运动设计主要进行色相、明度、大小或形状方面的调整，从而营造流动的空间，形成交错的感觉。例如，黑底白图有扩张感，白底黑图具有收缩感，还可以采用由浅变深的色彩设计给受众呈现舒缓的视觉感，达到加深消费者记忆的目标。

篇(3)

关键词：自制剧;植入式广告;实证研究

一、研究背景与目的

2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感和反感，因此，如何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。

本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。

具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。

二、研究方法

本次调研采用问卷调查法，以《一起又看流星雨》为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷200份，有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受众各100名，其中核心受众界定为年龄为10～20岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。

三、研究结果

(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是85%，香飘飘是88%，中国银行是78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。

1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查，具体结果见表1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为4.02，覆盖率是4.50，喜爱度是3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告?”问题调查，有83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设A1成立。

2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是85%和88%，而中国银行为78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设B1不成立。

3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表1可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是93%、95%和83%，均高于其他观众的67%、69%和73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设C1成立。

（二）广告的情感效果分析。表2显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行广告的好感度，从中可以看出，受众对七色花广告好感度的平均值为2.32，香飘飘为2.03，中国银行为2.01，总体来讲，受众对自制剧广告好感度偏低。高认知率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广告需要思考的问题。

1.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近50%的受调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有19%的表示没有影响。这说明，电视台对自制剧植入式广告的情感效果是具有一定影响的，因此，研究假设A2基本成立。

2.植入特征与广告情感效果的相关性。有76%的受访者表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白，与剧情脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好，因此，研究假设B2成立。

转贴于 3.受众特征与广告情感效果的相关性。接近49%的核心观众，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受众认为好感度会增加；63%的其他受众，认为好感度没有变化，37%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的情感效果要高于其他受众，因此，研究假设B3基本成立。

4.品牌特征与广告情感的相关性分析。本研究把七色花和香飘飘就划为产品类品牌，而中国银行则归为服务类品牌。从表2中可以出，受众对服务类品牌广告情感效果要高于产品类品牌，因此，研究假设D1成立。

（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。表3显示了受众对植入广告的购买意向，对七色花的购买意向平均值为3.63，香飘飘为3.82，中国银行为3.21，总体来说，受众特征对广告购买意向的影响较为明显。

1.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要18%表示不会受到影响，这说明电视台的品牌效应，对自制剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为，因此，研究假设A3成立。

2.植入特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，中国银行的购买意向平均值为3.57，而七色花和香飘飘的购买意向平均值为4.12，相对来讲，场景式广告更有助于产生购买倾向，因此，研究假设B3不成立。

3.受众特征与广告意动效果的相关性。70%核心受众表示产生购买意向，只有17%的表示没有意向；有45%的其他受众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设B3成立。

4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌，这说明，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因此，研究假设D2成立。

四、研究结论

（一）加强目标观众的针对性。核心受众更能注意到植入式广告，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费者与自制剧的目标受众和达成统一，加强广告投放的针对性，从而提升广告效果。

（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制剧制播平台，实现植入式广告效果的最大化。

（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出色。因此，在不影响剧情发展，和资金条件允许的条件下，自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效果，可以使用多种广告植入方式。

（四）提升广告的情感效果。自制剧植入式广告高认知效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助电视台的宣传优势，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中，加强与受众的情感互动，而不仅仅只是在自制剧中露了个脸。

参考文献：

[1] 喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011(4).

篇(4)

[基金项目]河南工业大学哲学社会科学基金项目（10xPT006）

[作者简介]王丽波（1978―），女，河南省济源市人，河南工业大学讲师，主要研究方向：市场营销。

[文章编号]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景与品牌形象关系进行分析，以雪佛兰各类汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估植入广告的传播效果，得出结论：（1）植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合；（2）植入情景要与植入品牌的目标受众一致；（3）植入广告不应与反面角色或情节产生关联。

[关键词]植入情景；品牌形象；植入式营销

[中图分类号]F713.8；G206 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作为广播广告效果递减的结果，企业越来越多地转向将产品植入电影或电视进行推广。为了解消费者和从业者的意见，对植入式广告效果的研究也不断涌现。Vollmers Mizerski[1]在对71名大学生的调查中发现：96%的参与者都知道品牌植入，93%的参与者能正确识别他们已经看过的电影中出现的产品品牌。P.B.Gupta等[2]认为显性植入更能突出产品品牌，从而导致更大的品牌回忆度。林升梁[3]对影片《一声叹息》中出现的飘柔和汰渍、二锅头和吉通卡、别克和中国银行，从品牌意识和消费者价值观角度出发，对植入式营销效果进行了研究。王菲等[4]以电视剧《金婚风雨情》为例，通过对植入类型、受众关联度、植入式营销利益信息量等方面进行分析，对植入式营销效果从认知效果、情感效果、意动效果3方面研究了电视剧植入式广告在中老年受众中的总体效果与影响因素。但已有关于产品植入式营销的研究大多集中于记忆衡量营销手段的有效性，很少或者几乎没有学者从广告传播效果角度研究其植入效果。鉴于此，本文拟在对植入情景与品牌形象的关系进行分析的基础上，以雪佛兰品牌汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的植入效果为例探讨其规律性，以期为企业更好地进行植入式营销提供一些借鉴和参考。

一、植入式营销效果影响因素与评价指标

营销效果是企业在品牌推广的过程中所进行的一系列营销活动对消费者购买欲望所产生的影响，主要包含心理效果和社会效果。心理效果是指营销活动对受众的心理认知、意志和情感的影响程度，是营销活动的传播、社会、教育、经济等功能的集中体现。社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果的评估一般是指经济效果的评估，是关于消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等接触情形的调查和影响的评价估量。

Barry[5]提出了影响层级（hierarchyofeffects）模型，认为信息对消费者的影响包括3个层次：认知、情感和意动。认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。随着研究的不断深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激要素和消费者个体差异要素。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率，以及产品或品牌自身与植入媒介之间的关联度等。消费者的个体差异要素则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。杨波[6]构建了基于“传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力”的视频广告传播效果评估模型，并对其应用价值进行了深入探讨。由于本文是从传播学角度进行研究，所以将杨波的广告传播效果评估指标作为本文研究植入效果评价的标准之一，同时也将企业产品的植入方式与品牌形象的吻合度要素作为评价核心，以让本文的案例分析研究结果更加直观。

二、雪佛兰植入营销的传播效果分析

近年来，汽车走进影视作品，银幕品牌营销活动络绎不绝。如《007》中的宝马、阿斯顿马丁、福特，《变形金刚》系列里的雪佛兰，《雷神》中的讴歌，《不再让你孤单》里的比亚迪等。雪佛兰（Chevrolet）作为美国经典汽车品牌之一，给消费者的印象一直都是高品质、设计富有表现力、性能活跃、物超所值。植入式营销是雪佛兰在市场推广过程中最常用也是最有效的营销方式之一，从受年轻人超级欢迎的电影《变形金刚》系列、贺岁电影《父亲》、青春系列电影《老男孩》，再到引爆收视狂潮的《爱情公寓3》《乡村爱情4》等电视剧，都能看到雪佛兰各种车型在剧中的显现。

通用公司雪佛兰汽车广告战略投入构成比例如下：电视广告占3120%，影视植入性广告占2830%，网络广告占18%，报纸杂志等平面广告占11.50%，户外路牌停车亭广告占8.00%，大型墙体广告占330%。从中可以看出，雪佛兰的植入式营销是仅次于电视广告的第2大广告使用方式，其植入式营销效果如何将会对该品牌车辆的销售造成较大影响。因此，本文以雪佛兰在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》中的植入营销为例，在深入发掘雪佛兰的品牌形象与植入情景吻合度的基础上，对雪佛兰品牌植入营销的传播效果进行深入对比研究，挖掘其可借鉴的价值。

1.雪佛兰汽车在电影《变形金刚》的植入效果分析

纵观《变形金刚》系列电影，作为主人公男孩萨姆的第一辆车，从2007年7月上映的《变形金刚Ⅰ》 中“大黄蜂”（Camaro）崭露头角，到2009年6月上映的《变形金刚Ⅱ》以“大黄蜂”为主角的雪佛兰汽车家族的集合，再到2011年7月上映的《变形金刚Ⅲ》装备了新的武器、变得更有力量的汽车人“大黄蜂”，雪佛兰 “大黄蜂”以其超酷的外型成为影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景来看。虽然目前对植入情景概念的界定尚未统一，但多数学者认为植入情景即植入式营销的传播环境。植入式营销的传播环境一般包括植入载体、植入方式和植入过程3个因素。由于《变形金刚》系列电影是以汽车为题材的高科技好莱坞大片，汽车不只是一个道具，而是取代演员成为主角

，几乎所有的影视情节都在此或围绕此展开。即使观众看出这是植入式广告，观众心里依然很乐意接受并且沉迷其中。调查中很多观众坦言，看《变形金刚》系列电影更多的时候都是为了看电影里面那些车。从植入深度来来看，由于与剧情的关联度极高，该车在影片中植入方式全面、植入时间长（贯穿整部电影）、次数多、品牌标识呈现明显，属于深层植入。当植入的层次越深，观众对其的认识就越全面，留给观众的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所谓品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，包括产品形象和品牌定位。雪佛兰一向树立的是积极向上、活力年轻、好的气派和风度的品牌形象，“大黄蜂”更是秉承这一品牌形象定位，外形动感时尚，车身颜色亮黄，给人一种充满活力的感觉。年轻群体是《变形金刚》系列电影的主要观影群体，对年轻人来说，时尚与活力是他们对生活的追求。作为科技和时尚代名词的“大黄蜂”，其动感、时尚、活力、超越自我的品牌形象恰好满足了观众群体的这种心理诉求，赢得了众多电影粉丝和车迷的追捧。雪佛兰通过《变形金刚》系列电影获得的超高人气和大量潜在客户，为雪佛兰赢得了一次完美的品牌营销，真正实现了电影票房收入与汽车销售的双赢。

再次，从传播效果来看。自从《变形金刚Ⅰ》2007年上映后，剧中的“大黄蜂”，也就是现实中的Camaro在北美市场上供不应求，且至2014年4月，一直稳居北美同等级别跑车市场的第1名。调查中发现，一提起雪佛兰，许多年轻消费者头脑里出现的第一联想就是《变形金刚》。凭借“大黄蜂”这一角色在电影中的重要地位，雪佛兰一跃成为话题性和曝光率最高的汽车品牌。2011年《变形金刚Ⅲ》上映以后，我国200多家雪佛兰经销商中有150家在影院包场，组织车主、准车主观看《变形金刚》系列，让车主体会到雪佛兰品牌的荣耀，同时也让雪佛兰的品牌形象得到进一步的提升。2011年，“大黄蜂”在全球的销量达到81 299辆，超越了福特野马在该跑车领域内23年的销量记录。就传播效果角度评估《变形金刚》中“大黄蜂”在我国具体的植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：《变形金刚》系列分期在美国、法国、英国、中国、日本、韩国、澳大利亚、智利、巴西等国家上映，辐射欧美、亚洲等大部分地区，全球票房近27亿美元，中国票房将近18亿人民币，《变形金刚Ⅲ》票房收入近11亿人民币。（b）网络舆论力：百度搜索词条数达459 000个；百度跑车类热搜风云榜第2名，搜索指数达到25 588；以“大黄蜂科迈罗”为题的讨论帖达1 687 484篇，论坛达480 511人；新浪微博“大黄蜂科迈罗”关注度很高，粉丝群达89 645人次。（c）购买意愿拉升力：根据网上数据分析，看完《变形金刚Ⅱ》《变形金刚Ⅲ》，21%的观众表达了强烈的购买意愿，37%的观众表示会把“大黄蜂”列为购车选项之一。

2.雪佛兰汽车在电视剧《乡村爱情4》的植入效果分析

在电视剧《乡村爱情4》中，雪佛兰汽车可谓“仅次于一号角色的一号角色”，整部剧中几乎所有车主出场都和雪佛兰汽车联系在一起（见表1），雪佛兰汽车几乎囊括了《乡村爱情4》里所有的座驾，给观众留下了深刻的印象。

（1）雪佛兰“新赛欧”的植入效果分析

从品牌形象来看，“新赛欧”的产品定位为“全民理想家轿”，专为成长中的中国幸福家庭量身打造。而其简洁明快的内饰设计风格，漂亮时尚、极富动感的外观，非常适合现代年轻人的审美标准，568～7.58万的定价区间也很符合刚踏入社会打拼的年轻人的经济条件。从植入方式来看，“新赛欧”作为剧中主角王小蒙的座驾，经常出现，不但有特写镜头，而且多次探讨该车所具有的各种功能，属于明显的视听结合显性深层植入。剧中王小蒙、谢小梅等作为农村中奋斗致富年轻人的代表，是一群简单务实的年轻人，追求家庭美满和质朴真实的幸福，追求生活质量的提升，她们展示出了“新赛欧”年轻与活力，积极向上的品牌形象。在具体的植入场景中，“新赛欧”产品意义延伸与剧情、角色定位也都基本吻合。

自从2011年5月5日《乡村爱情4》在北京电视台黄金时段开播以来，“新赛欧”受到了更多年轻人的关注，销量也较开播前有了很大的提升。由图1可以看出，2011年5月份是“新赛欧”的销售高峰期，而后的几个月中，其销量也较前期呈上升趋势。

从整体来看，雪佛兰“新赛欧”的植入是比较成功的，广告产品的消费群体和潜在消费者需求与植入载体受众相符合，达到了对产品进行宣传和强化产品形象在受众意识中的地位，以提高产品形象和销量这一植入式营销目的。同时向消费者传递了包括产品价格、性能、颜色、操作方法等方面的知识，给消费者留下了正面的认知记忆，植入效果相对理想。

（2）雪佛兰“新景程”的植入效果分析

雪佛兰“新景程”作为一款商务、家庭公私兼用车，俊朗的外观、宽敞舒适的空间，以及低于A级车水平的市场报价都让“新景程”成为商务家用两相宜的高性价比理想车型。就植入情景来看，该车也是多次出现，是刘一水、王兵、王长贵与镇长齐三泰等人的座驾，有明显的品牌标识特写镜头和围绕车发生的故事情节，属于深度植入。剧中“新景程”作为刘一水的座驾比较合适，刘一水作为年轻的私企业主代表与其品牌形象相吻合。但是剧中王长贵这一角色与“新景程”的结合则引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。

国家对干部用车有明确的规定标准，省部级干部专人专车，副部级、副省级干部保证有固定工作用车，其他地方各级国家党政机关配车为公务用车。在我国许多地方，乡镇水利站仅是事业单位，站长级别相当于股级，根本不可能配备专人固定用车。剧中王长贵以水利站站长的身份不够配备公用车级别。群众对政府官员的“三公”消费一直都有很大

意见，剧中把“新景程”植入情景选择在引人关注的非现实环境中，引起了观众的极大关注和讨论，在观众心里产生了负面的感情认知和不好的记忆联想，这对该产品品牌的传播效果会产生负面影响。

（3）雪佛兰“科帕奇”的植入效果分析

雪佛兰“科帕奇”外观阳刚，外形出色，有着原装进口的品质、良好的操控性能。目前，主流消费群体多数是一些成功人士，如企业精英、具有时尚品位的高级白领或特立独行的知名人士。他们把SUV看作“轮上高尔夫”。在他们眼中，SUV除了具备中高档轿车的舒适性，还有更高的越野性和安全性，兼具运动感，便于日常生活、外出旅行、野外休闲和丰富个性化的生活。就植入过程来看，该车作为刘大脑袋、象牙山庄董事长王大拿与汇源集团老总朱新礼的座驾，也是多次出现，且有明显的品牌标识特写镜头，属于中度植入。剧中象牙山庄董事长王大拿和总经理刘大脑袋作为该山庄的高层管理者，与报价22.48万～37.28万的“科帕奇”的定位还算合适，与生活现实基本吻合，消费者基本上可以接受。但汇源集团老总朱新礼乘坐“科帕奇”去参加谢永强的公司奠基典礼，这个植入过程与人物身份、场合环境不符，更与现实生活不符。而且作为一款偏向城市SUV的“科帕奇”，经常在剧中出现的场景是行驶在象牙山的山间公路上，这与其城市SUV的产品定位不合拍。

从整体上来说，雪佛兰在剧中选择视觉植入方式，所有产品都是以道具、背景、故事情节等方式出现，增加了品牌的曝光度，但剧中有太多的镜头和很多长时间的远近切特写给予产品，会让观众产生视角上的疲劳，继而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出现了问题，植入情景与品牌形象吻合度出现偏差。上海通用对雪佛兰品牌的定位规划是平民品牌，目标市场以务实的城市人群为主，作为这样一个主打一线市场的品牌，选择以农村题材为背景的电视剧《乡村爱情4》为植入载体，在一定程度上体现了雪佛兰品牌营销策略上的失误。这种品牌传播偏差，不但会有损雪佛兰汽车的品牌形象，让观众对品牌定位产生误解，更会影响到消费者或者潜在消费群体对品牌理念的理解，从而产生认知上的混乱。而且剧中王长贵要车和朱新礼参加奠基庆典情节让人费解，不符合现实常规，观众会认为是为了提高植入品牌的曝光度而增加剧情，为了植入而植入。这种不符合逻辑的植入情景选择，不但会有损品牌形象，而且植入效果较差。从传播效果角度评估雪佛兰在《乡村爱情4》整体植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：2011年5月，《乡村爱情4》选择在北京卫视和乐视网首播，获得收视开门红，平均收视率超过10%，是北京卫视近两年开播收视率最高的电视剧。根据乐视网提供的数据，《乡村爱情4》首集点播数近200万，每集点播均超过30万，总点击量近亿次。之后在其他卫视又进行了多轮播出，均取得不错收视率。（b）网络舆论力：百度收索引擎关键词“乡村爱情4 雪佛兰”词条数达108 000个，但负面信息达22 748条；百度新闻有关“雪佛兰植入《乡村爱情4》拉低形象”的新闻达7 160条，“植入不合适”质疑达21 300条；百度贴吧相关负面帖子达984篇，内容以“雪佛兰植入广告太明显，植入情景不和谐，植入太多引起观众反感”为主。（c）购买意愿拉升力：据百度贴吧统计，因观看《乡村爱情4》询问雪佛兰汽车相关信息的帖子达349条，而对其广告植入效果吐槽的帖子达592条，并表示对其定量植入反感，有155人次表示因看过《乡村爱情4》不想再购买雪佛兰汽车。

三、结论与建议

本文继承并拓展了以往关于植入式营销的研究，以植入情景与品牌形象吻合度为核心，以雪佛兰汽车在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》里的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估视频广告传播效果得出以下结论。

1.植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合

植入作品的社会轰动性将影响植入广告的传播力度。从案例中我们可以看出：电影上映范围广、票房好，电视作品收视率高，都会给品牌带来较大的传播辐射力。

植入式营销栖身于载体，必然受载体本身品质、受众对象层次的影响，载体本身的定位与品牌定位是否一致，也会直接影响到品牌植入效果。品牌整体植入要符合剧情背景、符合逻辑和较高的现实生活性，在保证不过分破坏剧情的情况下增加品牌曝光度，在观众无意识中接触、接受产品品牌，扩大品牌传播范围，提升品牌形象，强化受众对品牌的记忆程度，提高传播的有效性。这要求既要考虑影视剧题材、背景等与产品品牌所表达的意义是否一致，又要从影视剧中植入情景各方面进行准确把握，确保植入情景能正确的诠释品牌意义。如电影《变形金刚》，本身是以汽车人大战为主，所以雪佛兰的汽车植入是合情合理的，且“大黄蜂”的炫酷形象与电影的高科技主题相得益彰，融入程度较高，既提高了品牌植入效果，又有效地传播了产品品牌和品牌理念。但品牌过分的曝光也会影响品牌的植入效果。如《乡村爱情4》在植入过程安排上，雪佛兰出现的情节大多是幽默诙谐的片段，在观众开怀大笑的时刻会对产品有更清晰、深刻的印象，但因其植入过多，剧情场景、演员台词涉入过多就明显让观众感觉到在做广告，继而产生负面的认知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要与植入品牌的目标受众一致

企业营销活动开展是以目标客户为基础的，也就是说只有广告信息接收人群与产品或品牌的目标消费人群相一致，才能达到好的植入效果。因此，企业在选择影视剧进行品牌植入时要充分考虑品牌自身是否适合进行植入，适合哪些类型题材的影视作品进行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景与品牌吻合度是品牌进行植入式营销要充分考虑的因素，正确把握品牌目标消费人群，才能提高植入式营销效果。如果单纯为了广告而勉强进行植入，一旦植入情景与品牌定位和品牌理念不符，则会适得其反，对品牌造成损害。如果品牌在植入的影视作品中所表达的意义与品牌定位不一致，就会造成消费者品牌认识的混乱，潜在消费者对品牌认知不清晰，从而造成消费者的叛离和潜在消费群体的流失。如“科帕奇”在《乡村爱情4》中进行植入式营销，而该剧是乡村题材电视剧，而该车却是偏向城市的SUV汽车，主流消费群体是企业精英、高级白领等，这种品牌与载体之间的差异会导致主流消费群体的品牌认识混乱，对观众来说又是一种品牌误导。

3.植入广告不应与反面角色或情节产生关联

企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，应选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，观众就会对该产品品牌形象产生不好联想，无形之中会贬损自身品牌形象。正面角色和情节对有助于扩大产品美誉度。作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。如《乡村爱情4》中“新景程”与王长贵要车的情节联系就引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。相反，作为《变形金刚》中代表正义的英雄形象的“大黄蜂”汽车人，则给观众带来了更多的正面的品牌联想和情感认知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相对更好。同时，植入广告传播信息应与品牌信息一致，植入广告传播的信息应该与产品或品牌一贯的品牌形象相符。在植入广告中，品牌形象、个性和被植入的载体内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生形象不一致的植入则不利于品牌的的推介与发展。

[参 考 文 献]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television―The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式广告效果的实诈研究[J].广告大观：理论版，2007（1）：30.

[4] 王菲，张皓凝.电视剧植入式广告在中老年受众中的传播效果研究[J].广告大观：理论版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

篇(5)

艾瑞调查数据显示，自2006年起网络广告联盟一直保持着50%以上的高速增长，预计2010年市场规模将达到45亿元，随着联盟服务行业整合机制和服务体系的完善，传统品牌广告主也将逐渐加入到市场中来。营销效果不再是衡量服务质量的唯一指标，增值服务工具成为新的发展亮点。在这种体系下中，服务提供商与网站主是一种互存互依的双赢关系，改善用户的管理体验进而获得理想的收益，才有更多的企业使用这种服务，从而促使网络服务行业良性循环。

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篇(6)

易传媒近期的一份《中国互联网广告核心数据白皮书》，集中整理了包括零售、奢侈品、服饰、旅游、医疗等重点行业，在不同类型的网站投放广告的点击率效果分析。报告指出，如果根据”理所当然”的网站频道选择投放，事实上可能会窄化了广告原来可以有的更大覆盖和效果。

数据发现，服饰类及通路零售类广告(见图1-2)，意外的在健康网站上投放效果较好。根据艾瑞iUserTracker，2012年4月数据显示，健康类网站36岁及以上人群TGI指数超过120。36岁以上人群作为家庭消费主要决策族群，偏向于关注家庭相关类别产品，因此对于服饰类及通路零售类广告，拥有更高的关注度。另外，通路零售类广告，在母婴网站上投放效果也较好，值得关注。

图1、服饰行业媒体点击率分析

图2、零售行业媒体点击率分析

奢侈品广告，除了在娱乐消费类网站上表现如同其它行业一样出色之外；特别的是，在母婴类网站上获得较好的效果(见图3)。据人群数据显示，浏览母婴类网站的多数为年轻妈妈，而由于妈妈人群有一定的购买力，因此对于奢侈品也会表现出一定的兴趣。

图3、奢侈品行业媒体点击率分析

旅游运输类广告，通常在音乐网站和职场招聘网站表现突出(见图4)。值得注意的是职场招聘网站，一般而言，浏览这类网站的大部分是毕业生或者求职者，前者有空闲时间和精力可以旅行，所以更倾向于了解旅行类资讯；后者普遍有一定的经济基础，因此对旅行类的广告较为关注。

图4、旅游运输行业媒体点击率分析

医疗保健类广告，在房产网站及生活网站上点击率较高(见图5)，这类网站的浏览受众较关心生活质量，较注意身体健康，且有一定的经济实力，所以会更关注医疗保健类广告。

篇(7)

如果不算没成气候的HTML5，移动营销差不多≈APP营销，而且广告市场比用户市场跑得更快，在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下，已经到了“没有千万的装机都不好意思跟人打招呼”的程度，淘宝4个平台的移动客户端合计下载过亿，大众点评逾4000万，2000万俱乐部有京东、携程、去哪儿、美丽说、艺龙等等，至于微博、微信、UC之类的平台型应用和墨迹天气之类的工具型应用，就更是天文数字了。

APP营销的产业链之所以成熟，是因为丰俭由人，急功近利的可以选择违和到立等可取的刷榜，步步为营的可以试试Banner和积分墙，总有一款适合你。APP营销就这么火起来了，甲乙双方男欢女爱，一拍即合，可惜婚前检查没有跟上，培育出何种结晶尚未可知。

毕竟，乔帮主创造的APP生态链与传统互联网并没有多少相同的DNA，两者的用户体验、交互方式天差地别，更别说移动互联网发展到今天都没有一款哪怕像Alexa那样作弊成灾的监控工具，而App Store的开发者后台只有直观数据，至于国内的Android第三方平台，你懂的。

移动营销与网络营销有一点是共通的，那就是效果分析，基于营销的转化和成本分析，基于体验的用户行为分析。所不同的是，传统网络的监测工具已经非常成熟，如果对技术力量深怀信心大可自己开发，有钱的可以选Omniture、Webtrends，有想法的再加个Autonomy，喜欢免费的有GA和百度统计，最不济还有CNZZ。移动营销就比较惨淡了，你是金主，但还是不得不接受乙方既当运动员又当裁判员的事实。

在移动营销时代，广告主那句说滥了的名言似乎又在耳边响起：“我知道我的广告费有一半白扔了，但我不知道白扔的是哪一半！”Millward Brown的调查显示，超过70%的广告主认为移动营销最大的挑战来自效果监测。在国外，这是科技巨差距和创业公司一样头疼的问题，而在国内，类似友盟、秒针和国双这样的第三方监测公司正在用平台对接的SDK(开发者工具包)建立统一的评估标准，它的原理很简单，所有与广告相关的数据将可以量化、追踪和评估，这其实是传统网络监测工具在移动端的移植。

对第三方监测公司来说，推广SDK是鱼与熊掌兼得的好生意。SDK要产生价值，必须兼容更多的广告平台，但这其中牵涉太多的利益纠葛和口水官司，即便最强大的监测公司也力有未逮，而借助广告主的力量推动广告商接受SDK，自然是水到渠成，事半功倍。

这是一个联手净化市场的过程，广告商是其中被动的一环，接受SDK意味着扯下最后一块遮羞布，裸裎相见，不接受则是后患无穷，特别是当监测公司拿到广告主的12道金牌之后，拒绝无异于自杀。当然，在移动营销的CPA已经做到白菜价的今天，即便是品牌广告主，单纯考量CPM和CPC的也已经不多，广告商如果对效果有信心，大可不必杞人忧天。