市场环境的变化精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场环境的变化范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】市场环境；变化；企业；营销方法

一、影响企业营销环境的市场因素

美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。

（一）宏观因素

宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。

影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。

1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。

2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。

3.其他影响因素

除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。

（二）微观因素

营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。

1.企业自身环境

企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。

2.市场环境

企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。

3.其他微观因素

除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。

二、市场环境变化下企业营销策略的选择

（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略

宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。

1.适应环境法

当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。

2.阻止环境变化法

在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。

3.多元法

有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。

（二）企业在微观环境变化时应采取的策略

微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。

1.开发法

企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。

2.同步法

当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。

参考文献：

[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）

[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）

[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）

[4]陆杰.新时期如何做好企业市场营销工作[J].财经界（学术版），2011（08）

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关键词：市场变化 适应能力 措施研究

0 引言

在经济全球化、市场虚拟化的双重作用下，企业面临的市场环境日益复杂多变——顾客需求、产品生命周期、科技发展及应用速度、市场结构、游戏规则等，几乎没有一样可以容易的预料和保持长期不变，正如沃特曼和卡斯特等人所言“这一点在今天的经营环境里比先前任何一种都更为突出：唯一不变的规律就是一切都在变”[1]。在这种形势下，一些企业，包括国际上知名的企业因不能适应这种变化而被市场无情的淘汰。

研究表明，企业是一种复杂适应系统，正是由于对市场环境的适应行为才使其构成演化得日益复杂，即复杂适应系统理论所说的“适应性造就复杂性”[2]。企业作为有明确存在目标的社会成员，其生存与发展要求自身必须具备有目的、自觉的适应能力。然而长期以来企业所遵循的层级式管理模式以及管理思想没有意识到这一点甚至排斥这种需求，导致企业适应能力被极大削弱，无法适应市场环境变化而走向衰败。

“物竞天择，适者生存”。企业只有将适应能力充分释放出来，由无序走向有序、由自发走向自觉才能在瞬息万变的市场环境中生存与发展。

1 企业系统复杂性分析

企业是一类具有高度自适应性的复杂社会系统，这一观点已得到广泛认同。其复杂性可以通过以下几个方面描述进行描述：

结构复杂性：企业具有多层次、多功能的组织结构，并且结构是动态变化的。这种复杂将随着企业规模的扩大而呈非线性的增长。

关系复杂性：各部门之间的联系广泛而紧密，构成一个网络。任何一个部门的运作都会受到其他部门的影响，并会引发其它部门发生变化。

运动复杂性：在发展过程中能够不断的学习并对层次结构与功能结构进行重组及完善。

高度的开放性：企业是一个高度开放的系统，与市场环境有密切的联系，能与市场环境相互作用，并能不断向更好地适应市场环境的方向发展变化。

边界复杂性：与工业时代相比，现代企业系统的边界日渐模糊，虚拟企业组织、供应链管理已经突破了传统的企业的限制，企业之间的边界隔阂逐渐消失。

市场环境复杂性：企业面临的市场环境因素复杂多样，引发企业复杂的行为。有关研究已经证明，在市场环境的影响下，企业系统能够产生混沌等复杂的行为[3]。

高度的智能性：企业之所以是一个复杂系统，关键在于其组分具有某种程度的智能。例如人是企业系统的核心成员，其行为的智能性、多样性、差异性使企业运作具有明显的智能性，智能设备的应用也使企业的智能性得到进一步加强。

非理性产生的复杂性：作为企业核心因素的人，其非理性因素产生的复杂性是企业管理过程中应慎重对待的问题，尽管这种非理性具有低概率、小扰动的性质，但在复杂的运作过程中有可能产生“蝴蝶效应”。

企业系统具备的上述复杂性，会使其自适应行为变得无序、混乱、不可预测，由此与市场再进行复杂交互，将形成恶性循环，从而对企业经营乃至整个经济秩序产生危害。最近一次爆发的经济危机快速席卷全球，几乎所有行业、所有企业均受到不同程度的影响充分说明了这一点。

2 措施研究

以“组织理论”和“科学管理”为代表的传统管理理论强调分工和控制，抑制成员的灵活性，使很多企业患上“大企业病”；“企业再造”[3]强调对业务流程“重新设计”，以突变适应市场环境的变化，却忽视了企业变革的持续性；“战略管理”虽然能“通过对企业外部市场环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”[4]，但对企业如何适应实时的市场环境变化却未加关注；信息系统被认为是提升企业业绩的利器，但目前僵化的体系结构和实现手段却在短期提高业绩的同时严重降低了企业的灵活性。以上任何一种理论、方法或工具都有其优点，但是在实际应用中的片面性和孤立性，使企业的变革努力顾此失彼。本文以系统论为指导，提出如下措施建议。

2.1 重视市场环境因素 从系统论的角度分析，市场环境对企业的重要性显而易见[5]在传统的管理思想中却少有触及，只有系统学派的权变理论强调了这一点，并将其运用到实际经营管理中。当前导致企业危机的首要原因就是复杂多变的外部市场环境，企业只有重视外部市场环境，面向外部市场环境，实时关注其动向，分析其变化规律，寻找相应对策，才能实现“适者生存”。

2.2 强调以人为本的管理 传统的管理理论强调 “以物为本”，连最具活力的人也被“物化”，企业就像一个庞大的机器，按照预先设定的机制运行。信息技术的应用、游戏规则的改变、市场竞争的加剧和用户需求的变化使人们越来越清楚地认识到人在企业生产经营中的主导地位，人本管理的思想应运而生。有的学者将人本管理概括为3P管理，即of the people（企业最重要的资源是人和人才）、by the people（企业依靠人进行生产经营）、for the people（企业是为了满足人的需要而存在）。基于这一理论，有人提出现代企业管理的三大任务是创造顾客、培养人才和满足员工需要。[5]总而言之，人自始至终应处于企业经营管理的核心位置。

2.3 重新设计组织结构 系统论指出，系统的功能取决于系统的结构，结构不合理，系统功能就不可能得到发挥。在传统的管理模式中，企业组织是“金字塔”型的树状结构，这种结构是控制论所主张的一种典型的层级式控制结构。具有这种结构的系统在环境稳定时能够保持高效的运作，市场环境如果发生变化则系统功能就不能正常发挥，企业的市场反应迟钝，竞争力下降，最终被市场所淘汰。传统的组织结构需要重新设计，目标在于有利于提高整个系统的灵活性，以适应市场环境的变化。设计的基本思路就是压缩层级、强化成员间的横向合作，最终形成扁平化或网状化的组织结构。

2.4 积极强化合作 传统的管理模式强调分工，忽视或抑制不同部门、成员间的合作。这种工作方式已经不适应当前快速多变的市场环境。不断涌现的新需求、新技术以及日益剧烈的市场竞争使企业的每个部门无法单独应对，只有加强合作才能取得成功。强化合作并不是取消分工，分工是合作的基础。复杂的业务必须分而治之，只不过“只顾分不顾合”的方式不再可取。合作机制目前被广泛运用于企业与企业间的业务处理中，并形成一个个虚拟企业。同样在企业内部也存在合作的形式，只是在传统管理模式中被抑制了。

2.5 主动转变管理方式 提高企业适应能力需要管理方式从“指挥+控制”型向“协调+自治型”转变。传统管理模式采用“指挥+控制”的方式。在这种管理方式下，企业严重，员工的主动性、创造性很差。系统论指出，系统的功能还受制于系统成员的表现，只有充分调动企业成员的积极性，授权于他们，实现对所辖业务的自治，才能保证在市场环境变化时，能做出快速的响应。伴随着成员的自治，领导者的职责便转化为对成员行为的协调——协作管理、绩效评价与冲突解决。需要进一步说明的是，自治是一种受约束的自治，所有成员在享有自治权时同时要受到约束，违反约束将要受到处罚，以避免个体成员因过于追求局部利益而使整体利益受损。这种约束将以规章制度的形式体现。

2.6 正确应用信息技术 信息技术可以显著提高企业经营管理水平，但如果应用不当则会成为企业发展的障碍。在信息化方面，企业面临的一个严重问题是，受目前开发方法的影响，管理信息系统往往结构僵化，智能偏低，应变能力差，无法帮助企业提高对复杂市场环境变化的适应能力。实际上，一种能够开发出较高适应能力的软件系统的技术——面向agent的软件工程[6]已经诞生并逐渐成熟起来。使用这种技术开发的系统（MAS）具有网络化、分布式、自治化、智能化、人性化的特点，能够支持网络化、自治型、合作化、以人为本的管理模式，因此应用此类技术开发的信息系统会显著提高企业适应市场环境变化的能力，信息技术提升企业经营管理水平的优势将得到充分体现。

参考文献：

[1]罗伯特·沃特曼（美）著.创新经营——优秀公司如何赢得并保持竞争优势[M].北京：中国财政经济出版社，1989年1月.

[2]约翰·霍兰（美）著，周晓牧，韩晖（译）.隐秩序——适应性造就复杂性[M].上海：上海科技教育出版社，2011年8月.

[3]刘业政，潘生.混沌理论对企业管理哲学的启示[J].科学技术与辩证法，2006（3）：100-104.

[4]王克敏.管理理论与思想的世纪回眸[J].吉林大学社会科学学报，2000（4）：34-37.

[5]弗里蒙特·E·卡斯特，詹姆斯·E·罗森韦茨克（美）.组织与管理——系统方法与权变方法[M]，中国社会科学出版社，1985.

[6]Nicholas R. Jennings.On agent-based software engineering [J]. Artificial Intelligence，2000，117（2）：277-296.

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[关键词]国有企业；武装部；民兵教育；工作探索

企业武装部是在国家法律约束条件下形成的，其正常运转与否对于维持外界市场环境有着至关重要的影响，也是国内企业得以持续发展的基础。提升企业武装的主要手段就是提升民兵教育的效率，持续不断地为企业武装部输送新鲜的血液，无论是对于维持企业武装部的稳定，还是保障国内市场的环境稳定都具有十分关键的意义。

1、新时期国有企业武装部落实民兵教育工作现状

当下，全球化以及市场经济的到来，使得国内的市场发生了翻天覆地的变化，市场环境也是变得日趋复杂多变，因此国内的企业武装部就需要致力于民兵教育工作，以提升武装部的性能。实际情况却是民兵教育显然跟不上时代的需要，武装部很难维持其应有的效率，导致其与市场环境逐渐脱离控制。有研究表明，民兵教育主要存在以下的缺陷：一、企业的管理层与企业的武装部不能协调统一，这样显然不利于武装教育工作的进行；二、部分企业还没能认清目前市场形式，对于日渐复杂的市场环境还不能清晰地认识，传统的民兵教育方式无法满足新型市场环境的需要，这就导致民兵教育渐渐地不再受到企业的重视，从而使得企业的民兵教育渐渐跟不上时代的要求。三、国内的部分企业不能采用最为先进的教育方式，来对民兵进行系统性的教育，导致教育成型的民兵并不能针对市场上出现的问题，做出有效的回应，无法跟上市场的需要就使得企业武装部所发挥的效率越发低下。三个方面的不足不仅仅都表现在企业对于市场环境的认知不足，对于民兵教育缺乏重视，从而导致市场环境的变化逐渐不受控制。

2、新时期国有企业武装部落实民兵教育工作策略

2.1 坚持民兵教育工作与企业武装部管理合理融合

要想在这样复杂的市场环境条件之下，始终保持企业健康稳定的发展，保障市场环境的变化在可调控的范围之内，维持社会的稳定性能，就需要社会与企业共同的努力，将民兵教育放在足够重视的定位，将民兵教育与企业武装部的管理有机的结合成为一个整体。重视民兵教育工作的落实，提升民兵教育工作的效率，为国有企业武装部持续地输送新鲜血液，保证武装部的正常运转，就是对维持社会以及国有企业稳定的基础。而想要实现这一目标，就需要坚持以下三个方面的内容：首先，民兵教育的过程中，要持续以军事化的思想进行教育，因为未来的市场竞争完全可以看作是一场没有硝烟的战争。结合党的先进思想，加强对于民兵爱国思想的启发。其次，民兵作为企业武装部人才的战略储备，其不断给武装部输送新鲜血液。因此，在进行民兵教育的过程中，就根据企业自身的文化来影响民兵的思想，使其成为企业文化的一部分，而不断地为改善企业文化而奋斗。

2.2 坚持民兵教育工作以科学发展科学实践为准则

国有企业武装部作为我国特有的用以维持企业甚至社会稳定环境的部分，其对于保障社会以及健康发展具有十分重要的意义。武装部是国家对国有企业进行宏观调控的主要执行部分。使国内的市场环境始终处在可调控的范围内，不至于出现剧烈的波动，从而影响社会的稳定以及对国防造成冲击。企业武装部需要在日常的工作过程中，不断地致力于民兵教育质量的提升，采用最为先进的教育方式以及教育理念，及时的为民兵教育提供最为先进的思想。培养出满足市场需要的专业性人才，坚持以民兵教育作为发展国内企业武装的基础。要做到：第一，结合最为新型的案例以及思想来对民兵进行教育，使其跟上时代的需要，保障武装部能够与时俱进；第二，科学发展观是国内最为主要的思想，在进行民兵教育的过程中，要时刻突出这一思想，致力于国内武装部所面临的各类问题，分析探讨最为有效的解决方案。制定先进的教育方案也是提升民兵教育效率的主要手段；第三，企业的相关人员应该把握好每一次受教育的机会，各级领导要对民兵教育保持足够的重视。

3 结束语

在新时期，只有不断坚持科学发展观的思想，对民兵教育引起足够的重视，在民兵教育的过程中采用最为先进的教育理念与思想，制定严格的教育方案，致力于民兵教育效率的提升，不断的为企业武装部输送最为新鲜的血液，满足当下市场环境的需要，才能从根本上保障企业得以健康稳定的发展。

[参考文献]

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关键词：市场法则；企业；管理；改革；战略

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-00-01

一、引言

加入WTO后，我国市场经济体制不断深化，企业与市场间的联系更加紧密。市场就像是一只无形的手，掌控着世界经济和企业的发展步伐。进入新世纪，随着人口老龄化、产业结构调整、全球资源匮乏、环境保护等一系列问题的出现，给世界经济的增长蒙上了阴影。如何提升管理水平，如何在激烈的市场净增中保持不败之地是企业的管理者所要面临的严峻挑战。特别是近几年来全球经济一体化的深入，给企业的管理和制度创新带来了新的难题。在未来的企业发展中，只用不断转变机制、深化改革，以市场经济为导向，以市场法则为准绳，积极改进管理方法，才能推进企业管理进步，促进企业发展壮大。

二、深化企业内部管理制度改革，不断适应市场经济环境

企业所处的市场环境可分为一般环境与和直接环境，即影响企业发展的宏观环境与微观环境。企业的一般环境因素包括经济、社会、政治和技术四个方面。一般来说，一个国家的经济形势、社会制度、政治体制和技术水平在较长的时期内都不会发生太大的变化，一个企业的发展状况对整个的市场环境也不可能造成很大的影响，因此一般环境对企业来说是不可控制的。企业不可能改变环境，只有不断地适应环境，必须时刻把市场作为企业管理进步的着眼点和落脚点。面对纷繁的市场环境，企业经营的好坏、效益的高低将直接决定其能否在市场竞争中得以生存和发展。企业管理者应当保持忧患意识，把企业管理制度改革作为适应市场环境的突破口，以市场价值和价格规律为核心，紧跟市场动态和客户的需求变化适时调整自己的管理策略，不断满足市场现代化、社会化的要求，消除进入市场的阻碍因素，寻求适合市场环境要求和自身发展状况的管理制度。保持对市场环境变化的高度灵敏性，进一步深化管理制度改革，以市场法则来检验改革方案的可行性和改革成果的优越性。

三、以市场经济为导向，进一步推进企业管理方法和理论创新

在经济全球化的大形势下，市场竞争正不断的从企业之间资金和生产能力的竞争，转向知识和人才的竞争，员工的素质和创新意识已经成为了影响和制约企业发展的重要因素。企业管理涉及到人、财、物、产、供、销等各个方面，需要各领域人才的密切配合和团队协作，如何激发每个员工的积极性和创造力是企业管理者的重要工作。随着我国市场经济体制与国际经济体制的全面接轨，国内外先进的管理理念层出不穷，管理手段现代化水平不断提高，我国企业要保持企业在国内外市场的竞争力，就必须加快推进企业管理创新。要合理设置组织机构，适时创新企业管理模式，促进管理部门职能转变，提高管理效率。要注重引进优秀人才，以产品创新和技术创新为切入点，提高生产效率，增加产品附加值。企业管理创新是为了顺应市场经济发展潮流，管理者应当准确把握市场运行脉搏，及时引进高素质的管理人才，创新管理方法，学习先进管理手段，在推进企业管理水平提高的过程中提升企业的整体竞争力。

四、以市场法则为依据，制定长远发展战略

我国市场经济走向国际化是必然的趋势，企业的市场区域势必要扩大，所面对的竞争对手也势必要增多，这就要求企业管理层应当高瞻远瞩，改善固有的管理模式和管理观念，及时制定长远发展战略。企业的战略管理具有决定性、长远性和全局性的特点，要善于把握市场这只无形的手，根据国家经济政策和产业发展规划，组织企业高级管理层分析、研究未来市场发展走势，结合企业自身实际制定出企业经营战略。要善于灵活变通地运用市场准则适时对发展战略进行调整和完善，使其始终与市场变化同步运行。要注意“大战略”与“小目标”的协调，把年度计划和战略目标结合起来，加强计划管理，保持企业稳定、连续发展。同时，利用市场法则制定配套的战略评价体系和反馈机制，建立企业战略目标与市场法则的联系渠道，定期对当前市场运行情况“把脉”，结合企业经营状况和市场准则来验证战略的合理性。

五、完善管理措施，加快实现管理现代化水平

企业管理制度改革的成果要靠管理措施的完善来加以规范和巩固。面对日益激烈的市场竞争，只有不断制订和完善管理措施，把管理制度真正落实到实践中去，才能真正提升企业的管理水平。深化企业改革和加强企业管理是相互依存、相互促进的关系，二者相辅相成、互为保证。要夯实企业内部的基础性管理，把基础管理作为现代化管理的前提和条件，并再此基础上进行创新和拓展。企业管理基础工作所要求的标准化工作是指以制定和贯彻标准为主要内容的有组织的活动过程。完善管理措施的重要内容是建立以人为中心的管理工作体系，充分发挥人的主动性，提高管理效率。完善企业管理措施的关键是建立完善的考核评估体系，细化管理工作内容，执行标准化的考核制度，把具体工作落实到人，细化对员工的业绩考核标准，做到“奖惩合理，提拔有据”，把管理制度严格落实。随着计算机和信息技术的广泛应用，要善于适应和学习信息化的管理理念和方法，与时俱进的应用现代化的管理思想来指导企业管理，加快实现管理现代化水平。

六、结束语

市场环境和经济状况是“动态”变化的，但其遵循的基本法则却是“静态”的。面对错综复杂的市场经济，企业要积极把握历史机遇，敢于应对严峻挑战，要善于把握市场的脉搏，以不变应万变，要时刻以市场为导向，不断深化管理制度改革，根据自身规模和实际制定发展目标，推进管理现代化进程，适时用市场法则来指导企业自身的发展和检验企业管理改革的成果，在经济全球化的大潮中站稳脚跟，保持持久生命力。

参考文献：

[1]孙晓平,王锋.用市场法则加强企业管理[J].环球市场信息导报,2011(04):22.

[2]宋玉强.市场经济环境下企业管理的核心要素[J].理论界,2010(05):213-214.

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关键词：机构投资者类型；股市波动非对称性；内生性；固定效应模型； Sargan检验

中图分类号：F830.91 文献标识码：A

一、引言

随着证券投资专业化、社会化及各国证券市场的快速发展，机构投资者在现代证券市场中发挥着越来越重要的作用。但如何评价各类机构投资者对市场的影响，如何在发展和完善我国证券市场的过程中发挥各类机构投资者的积极作用，成为一个具有重要实践指导意义的研究课题。

国内外学者对机构投资者与市场波动之间的关系做了较深入的研究，但观点及研究结论存在着较大分歧。第一种观点认为机构持股可以稳定市场，第二种观点认为机构持股加剧了市场波动，第三种观点认为机构持股与市场波动无关。出现不同观点的原因可能有以下几个：一是在研究方法上存在着差异；二是研究对象上存在差异，部分文献以机构总体作为研究对象，而部分文献以某一类机构投资者作为研究对象从而导致结论不一致；三是在不同时间段上机构投资者的结构存在差异，即使同是对机构总体持股的研究，由于投资者结构发生变化，不同类别的投资者特征不同，投资策略不同，从而导致机构整体持股对市场的作用也不相同；四是不同的市场环境可能导致不同的结论，对不同的市场状态及具体阶段，所得结果也可能存在显著差异，这暗示机构投资者对股价波动的影响具有非对称性；五是在研究机构持股的作用时常将其视为外生变量。事实上，有些国内外学者的研究已经显示机构持股与市场波动之间存在内生性问题。如果机构持股的内生性确实存在，则在不控制其内生性的情况下直接采用普通最小二乘法(OLS)进行回归将导致模型设定偏误，从而影响结论的可靠性。针对国内研究中存在的问题，我们需要在控制内生性情况下，从机构细化的角度出发研究各类机构投资者在不同的市场环境下对股价波动的影响，分析各类机构持股对股价波动的影响是否具有非对称性，而国内目前还缺乏这方面的研究。

针对机构投资者对股价波动影响的非对称性国外文献提出了两种解释，即信息假说及市场状态假说。从信息角度分析的有：Keim and Madhavan(1996)［1］认为机构投资者买入股票的行为是不公开的，而一旦机构投资者持有股票的长期头寸后，根据机构投资者对持有股票的目标收益或流动性的需要，市场参与者就可以判断机构投资者的卖出时机和适时卖价。这意味着买入和卖出交易向市场披露的信息是不对称的，从而造成买入和卖出交易引起的股票价格波动的不对称性；Chan和Lakonishok(1995)［2］认为机构投资者从多种投资机会中选择购买股票，这样的决策将传递公司的特定信息，而从投资组合中卖出部分股票则可能基于流动性或其他非信息的考虑。从市场状态分析的有： Chiyachantana， Jain， Jiang， and Wood(2004)［3］研究发现：股票价格波动的不对称性主要取决于基本市场条件，在牛市中买方居多，而卖方较少，买方是流动性的消费方，而卖方是流动性的提供方。买方为了购买股票，必须向卖方支付很高的流动性溢价。所以在牛市中买方引起的股票价格波动更大。但在熊市中正好相反。

本文与以往实证分析的不同之处在于以2007-2010年股市上升、下降、盘整的整个波动周期为考察期间，从机构细化的角度出发研究不同市场环境下各类机构投资者的特性和作用，分析机构投资者对股价波动影响的非对称性特征及成因，并运用工具变量的方法解决了以往研究中忽视的变量内生性问题。

二、研究设计

（一）变量说明及模型设计

为了检验机构投资者对市场波动的影响，借鉴Sias（1996）［4］本文用季度期间股票每日普通收益率的标准差作为衡量上市公司股价波动性的指标。

本文解释变量为机构持股占流通股的比例IO，若IO与股价波动显著正相关，则说明机构持股加速了市场波动；若IO与股价波动显著负相关，则说明机构持股减轻了市场波动。若IO对股价波动的影响随市场环境的不同而不同，则说明机构持股对股价波动影响具有非对称性。

控制变量方面， Dennis和Strickland(2002)［5］发现公司股价与市场波动显著正相关，Karpoff(1987)［6］认为股票换手率是导致股价波动的直接因素，Rubin和Smith(2007)［7］的研究表明财务风险会导致市场波动加剧，Wei和Zhang(2006)［8］研究发现公司盈余波动对市场波动产生显著影响。因此，本文加入股票季度平均价格(Aprice)、股票季度日平均换手率(Turnover)、资产负债率(Indebt)、前12季度ROE的方差(VROE)作为控制变量。此外本文还控制了市场回报Returnt-1（前一季度股票回报）、上市时间age等可能影响股价波动的其他因素。

国内外对于机构和市场波动的诸多研究中纷纷提到机构持股与市场波动之间存在内生性问题，实证研究也越来越重视变量的内生性问题，严重的内生性会导致普通最小二乘回归结果的有偏性和非一致性。因此，我们需要寻找一个与机构持股相关，而且与市场波动无关的变量作为工具变量进行两阶段最小二乘(2SLS)估计，进一步检验机构持股与市场波动的关系。

选取工具变量需要满足两个条件：工具变量本身必须是外生的，而且与内生变量高度相关。国内外学者（Gompers and Metrick［9］，2001；Aggarwal，Klap-per and Wysocki［10］，2005；瞿伟丽，何基报等［11］）研究发现，构投资者偏好规模大、高收益、公司治理较好的股票。因此，本文选取公司规模Size（流通市值的自然对数）、市盈率PE作为机构持股的工具变量。

综合上述分析，本文构建的二阶段回归模型如下：

本文首先采用计量方程中的两阶段最小二乘法(2SLS)运用工具变量实证检验在股市上升、下降、盘整三个不同阶段机构整体持股对市场波动的影响，为验证工具变量的有效性，我们还根据Arellano & Bover(1995)［12］及Blundell & Bond(1998)［13］的建议进行了Sargan检验。其次，从不同类型的机构特性出发，在控制内生性情况下，分别检验各类机构投资者持股在市场的不同阶段对股价波动的影响。

（二）数据来源及样本选择

为了避免制度差异的影响，本文仅研究我国A股股票市场。我国资本市场自2007年开始至2010年末，经历了一个完整的市场周期，在此期间我国股市既经历了机构投资者的快速发展，也经历了牛熊市及金融危机的跌宕起伏，因此，我们将研究样本期间定义为2007年一季度至2010年三季度，使用15个季度组成的面板数据进行分析。文中机构持股数据来源于Wind金融咨询终端，其他数据均来源于国泰安数据库。在剔除缺失数据后样本容量为16990个，为考察不同阶段机构持股对市场波动的影响，借鉴现有文献（宋冬林等［14］，2007），我们将样本按股市上升、下降、盘整分为三类，其中，市场快速上涨期样本为2007年1-3季度及2009年1-2季度的数据，样本总计5 299个；市场快速下跌期样本为2007年4季度及2008年1-4季度的数据，样本总计5 433个；市场盘整期样本为2009年3-4季度及2010年1-3季度的数据，样本总计6 248个。

三、实证结果分析

（一）不同市场环境下主要变量的描述性统计结果分析

主要变量的描述性统计分析结果如表1所示。从表1我们可以看出不同市场环境下股价波动、机构持股情况及上市公司特征的一些差异。其一，股市从快速上升、下降到盘整的过程中，市场波动先上升后下降；在市场快速下跌期，市场波动最为剧烈，平均市场波动率提升到了4.2%；而在市场盘整期市场波动最小，平均市场波动率仅为2.9%。其二，在股市上升、下降到盘整的过程中，机构持股变动的趋势与股价波动趋势正好相反，先减少后增加；在市场快速下跌期，机构持股比例最低，平均为22.707%；而在市场盘整期，机构持股比例达到最大，其均值提升到了35.194%，主要原因可能是在金融危机过后，投资风险相对较低，很多股票出现了价值低估，很多机构会在市场盘整期提高他们的持股比例。其三，不同市场环境下，换手率存在较大差异，在市场快速上涨期，股票换手最为频繁，日均换手率达到了5%；而下跌期最小，仅为2.4%，不到市场上涨期的一半。其四，在市场快速上涨期，平均资产负债率最大，达到了76%；下跌期次之；盘整期最小，平均资产负债率为50%。这一方面说明在不同市场环境下上市公司的负债水平存在一些差异，另一方面也说明我国上市公司的资产负债率都比较高，财务风险较高。其五，不同市场环境下，净资产收益率的方差从24.2%到30.9%不等，这说明上市公司总体盈余波动较大，不同市场环境下盈余波动也存在一些差异。

（二）机构整体持股对股价波动影响的非对称性实证检验

首先，研究采用STATA 11.0中的Fixed-effects model对股市上升、下降、盘整三个阶段的面板数据分别进行了回归，并且针对面板数据特点使用了Hausman检验，检验结果均拒绝了Random-effects回归方式，使用Fix-effects回归能够消除数据组内不随时间序列而变化的自变量对于因变量的影响，同时为了防止数据中异方差的影响，回归中还使用了Robust检验，在以下按机构类型分析中使用了同样的回归方法。

其次，本文针对面板数据的特点采用Hausman检验考察机构持股是否存在内生性，检验结果见表2的最后一行。检验结果中若卡方值较大P较小，则拒绝原假设，说明存在内生性问题，由表2可知，无论在股市上升、下降还是盘整阶段，Hausman检验均在1%的水平拒绝了原假设，因此，我们认为机构持股确实存在内生性问题，我们应当采信应用工具变量的固定效应模型的回归结果。

工具变量的有效性需要严格的计量检验。为此，我们在表2中对股市上升、下降、盘整三个阶段模型中的工具变量分别进行了弱识别、不足识别及过度识别检验。其中，若拒绝弱识别检验的原假设，则表明工具变量与内生变量强相关，是强工具变量；若拒绝不足识别检验的原假设并接受过度识别检验的原假设，则表明工具变量是外生的。

表2的结果表明，我们所选的工具变量是严格外生的，同时其与内生变量高度相关，是强工具变量。

表2中估计方法标记为IVFE的列报告了在股市上升、下降、盘整三个阶段应用工具变量的固定效应模型回归的结果。2SLS实证检验结果发现，在排除了变量的内生性问题之后，机构持股在股市的不同阶段对市场波动的影响显著不同，在股市上升阶段，机构持股与市场波动显著正相关，即机构持股加剧了市场波动，而在股市下降及盘整阶段，机构持股与市场波动显著负相关，即机构持股显著地减小了市场波动稳定了市场。另外，作为对比，本文还在不考虑机构持股指标内生性的情况下对模型2采用OLS方法直接进行了固定效应模型回归分析，表2中估计方法标记为FE的列报告了在股市上升、下降、盘整三个阶段模型2进行固定效应模型回归的结果，这与表2中应用工具变量（2SLS）的固定效应模型回归的结果略有不同，虽然整体上都表现出不同市场阶段机构持股对股市波动不同影响的非对称性特征，但在具体阶段的回归结果却大相径庭，特别是在盘整期应用工具变量的回归结果与直接应用固定效应模型回归的结果截然相反。由于Hausman检验显示机构持股存在内生性，因此利用2SLS的固定效应模型的回归比在不考虑内生性时用OLS对单方程进行回归更为有效。这说明，在考察机构持股对股市波动影响的实证分析中，若没有控制机构持股的内生性问题，将可能误估机构持股对股市波动的影响。

综上所述，我们认为：控制内生性情况下，机构整体持股对股市波动的影响具有非对称性的特征，在股市上升阶段，机构整体持股加速了市场波动，而在股市下跌及盘整期，机构整体持股减少了市场波动，稳定了市场。这与陈国进等［15］（2011）的研究结论一致。机构整体持股对股市波动影响的非对称性特征可以用市场状态假说进行解释：在市场快速上涨期，买方居多卖方较少，买方是流动性的消费方，而卖方是流动性的提供方，买方为了购买股票必须向卖方支付很高的流动性溢价，所以在牛市中买方引起的股票价格波动更大，但在熊市中正好相反。具体对于机构投资者来说，在市场快速上涨期其增持股票需要承担很高的流动性溢价，因而加速了市场波动，而在市场快速下跌期及盘整期，机构整体持股的增加只需承担较低的流动性溢价，因此起到了稳定股价的作用。

（三）机构投资者类型对股价波动影响的非对称性实证检验

上述实证分析证实了机构整体持股对股价波动的影响随市场环境的变化而不同，但股价波动的大小不仅与市场环境和制度有关，还与投资者结构密切相关，即使在相同的市场环境下，不同机构投资者的特性不同，交易策略也不同，必然对股价波动产生不同的影响。目前我国市场上的持股机构主要有12种，分别是基金公司、保险公司、非金融公司、社保基金、券商、券商理财产品、信托公司、一般法人、QFII、企业年金、财务公司、银行，由于银行、财务公司、企业年金这三类机构持股在整体机构中的比例较小，文中将其作为一个整体统称为其他机构，研究将分别考察这10类机构投资者在不同的市场环境下对市场波动的影响。本文将采用此前所采用的方法进行实证检验，实证结果如表3所示。

由于篇幅限制，我们只列出了各类机构持股变量的回归系数和T值，其他控制变量在此省略。实证结果分析如下：

首先，我们分析同一类机构投资者持股在不同市场环境的表现。第一，占有机构份额较多的基金公司持股对股市波动的影响随着市场环境的变化而不同。在股市快速上涨期，基金持股对市场波动没有显著影响；在市场快速下跌期，基金持股在一定程度上稳定了市场，发挥了政策制定者和市场监管者希望其发挥的作用；而在盘整期，基金公司的频繁换仓却在一定程度上加速了市场波动。第二，随着机构投资者的迅速发展，一般法人已超过基金成为各机构类型中持股份额最多的投资者，其持股对股市波动影响与机构整体持股对股市波动的影响完全一致，在市场上涨期加速市场波动，而在下跌及盘整期减轻了市场波动。第三，保险公司持股对市场波动的影响也具有非对称的特征，但其影响却与一般法人截然相反，在市场上涨期，其承担起了维稳市场的角色；而在市场下跌及盘整期，其持股却显著加剧了市场波动。第四，信托公司的表现与保险公司极为相似，除在下跌期，其持股对市场波动没有显著影响外，在上涨及盘整期信托公司持股对于市场稳定起到了截然相反的作用。第五，非金融公司持股在下跌期起到稳定市场的作用，而在盘整期又承担起加速市场波动的角色。第六，券商持股在盘整期加速了市场波动，而在上升及下降期，其对市场波动并没有显著影响。

其次，我们对同一市场环境下不同机构投资者的表现进行分析。第一，在上升期，基金公司、一般法人持股加速了市场波动，而保险公司、信托公司持股则起到了稳定市场的作用。第二，在下降期，保险公司、非金融公司持股加剧了市场波动，而基金公司、一般法人则成为捍卫市场稳定的斗士，其持股显著减轻了市场波动。第三，在盘整期，基金公司、保险公司、券商持股显著加剧了市场波动，而非金融公司、一般法人持股又承担起了维稳市场的角色。

此外，无论在上涨期、下跌期，还是盘整期，社保基金、QFII、银行、财务公司、企业年金及券商理财产品持股对市场波动都没有显著影响。

上述分析表明，机构投资者对股市波动的影响是随着市场的变化而变化，即使在相同的市场环境下，不同的投资者对市场波动的影响也不相同。

四、结论和启示

从理论上分析，不同机构投资者在不同的市场环境下对市场波动的影响可能存在较大差异。本文与以往实证分析的不同之处在于以股市上升、下降、盘整的整个波动周期为考察期间，从机构细化的角度出发研究不同市场环境下各类机构投资者的特性和作用，并运用工具变量的方法解决了以往研究中忽视的变量内生性问题，研究得出以下主要结论：

第一，机构整体持股对股市波动的影响具有非对称性的特征，在应用2SLS方法排除了变量的内生性问题之后，研究发现：在股市上升阶段，机构整体持股加速了市场波动，而在股市下跌及盘整期，机构整体持股减轻了市场波动，稳定了市场。

第二，对于机构进行的分类研究的结果表明：不同类别的机构投资者对股价波动的影响随市场环境的变化而不同。

本文结论对政策制定者来说具有重要启示：（1）需辨证认识各类机构投资者的作用，针对不同机构投资者的特征及不同的市场状态采取不同措施以稳定市场。（2）均衡发展各类机构投资者，形成相互制衡的机构投资者队伍。因此，除基金公司、一般法人外，我国需要均衡发展各类机构投资者，这样不仅能为投资人提供多样化的选择，还能通过投资风格及投资方法的多样化实现稳定市场的目的。（3）加强市场透明度和流动性建设，进一步提高机构投资者有效利用信息的能力，强化机构投资者的长期投资理念，从而达到稳定市场的目的。（4）除引导机构投资者积极稳定市场外，政策制定者还须完善市场制度建设，通过建立合理的正向激励机制、提高监管能力来维护市场的稳定。

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［15］陈国进，陶可.机构持股对股价宏观波动影响的非对称性［J］． 金融理论与实践,2011(1)：93-98.

On the Effects of Institutional Investors′ Type on Volatility of Stock Market

HAN Jin-hong

（School of Accountancy, Xinjiang University of Finance and Economics， Urumqi 830012,China)

篇(6)

关键词：电子商务；O2O模式；动态能力；战略转型

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0024-03

引言

近几年来，随着互联网的快速发展，O2O （online to offline 线上与线下相结合）模式作为电子商务新兴的模式之一，被人们所接受所熟知。在电子商务发展逐渐成熟之后，人们的眼光开始转向生鲜领域。

生鲜 O2O 是指运用电子商务平台来进行线上销售，然后线下进行配送销售生鲜产品的一种商业模式，是生鲜企业直接与消费者进行交易，减少中间销售渠道、降低渠道成本、提高产品销售效率的新的商业模式。但与电商平台上其他标准商品和3C产品相比较而言，生鲜产品本身具有易腐蚀变质、不易保存、季节性强、周期性和地区性强等特点，加之冷链运输、仓储存放、及时配送等方面基础设施比较落后，所以，大部分地区的生鲜产品仍然依托于批发市场、农贸市场和超市等传统模式进行销售，使得生鲜电商的发展比较缓慢。当消费者的消费习惯已经发生改变了，但是市场的设施却没有得到满足，从而导致生鲜电商在触电后，接连出现亏损甚至倒闭。这说明，在应对市场变化时，企业的动态能力不够强，不能够及时地对市场做出反应。

笔者首先对国内生鲜电商市场的现状进行分析，进而探究了生鲜电商发展的阻力与障碍；然后从企业动态能力的角度，以“本来生活”为例，研究了在动态的市场环境下，如何提升企业动态能力，才能解决目前这种困境。

生鲜电商一段时间发展得比较火热，被称为是中国电商行业的下一个千亿市场。而在现今的中国生鲜电商市场上，已然形成了三大阵营相互竞争的局面。第一类主要是全品类的生鲜电商大平台，以天猫、京东等为代表；第二类则是以本来生活网、沱沱工社、我买网等为主要代表的垂直性生鲜电商平台；第三类是类似传统超市类型O2O生鲜电商，如永辉超市等。

目前，中国的生鲜电商状况主要为：（1）没有一家独大的场面，只有3C产品中的京东做得比较出色。在生鲜行业中，不管是电商行业的大佬如阿里和京东，还是刚入生鲜电商行业的新生代，经营都没有出色的。（2）做垂直性的生鲜电商比做全品类的多，因此垂直会更容易些。而垂直的生鲜电商会更专注与生鲜本身的品质。（3）冷链配送由于价格昂贵，当订单不够的时候，成本就会很高。

生鲜食品的电商渗透率虽然不到1%，相比服装类和3C数码类的20%应有着巨大市场前景，但由于受到运输费用居高不下、保鲜难、冷链包装运输难等诸多难题，使得适合走电商渠道的生鲜品已开发殆尽。因此，2015年的整个市场规模增长将放缓甚至持平。在面临市场放缓或持平的情况下，生鲜企业就需要增强自身的动态能力，提升自身的核心竞争力，来面对这种市场变化，只有这样，才能在生鲜市场上站稳脚跟。

一、文献综述

（一）企业动态能力理论

企业动态能力（Dynamic Capabilities Persp -ective， DCP）是指企业为了使产品快速地推出市场，及时有效地掌握动态变化的商机，以及持续地建立、调适、整合、重组其内外部的各项资源，来达到竞争优势的一种弹性能力。

动态能力理论是由20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的，最开始是由Teece提出的。市场环境的日益动态化，技术创新速度加快、经济的国际化和市场的全球化、顾客需求的多样化，使得竞争内容越来越多样化，竞争优势的可保持性也越来越低。因此，唯有不断创新，才能在竞争激烈的市场中站住脚跟。在此背景下，Teece（1997）等人最初提出了改变能力的能力即动态能力的概念，并把动态能力定义为企业整合、构建、重新配置内外部资源的能力以及应对快速变化环境的能力。焦豪（2007）提出，企业可以以通过动态能力为渐进式创新与颠覆式创新活动来合理分配资源，快速地进行机会识别与把握，不断对现有资源进行整合重组，使企业在动态复杂环境中获得持续竞争的优势。贺小刚（2006）等人则提出，与企业内部一般性的资源和能力不同， 动态能力强调的是学习应对市场变化的能力， 强调能力的动态性、系统性和结构性。

从专家学者的一些研究可以看出，企业在适应环境变化和市场变化的时候，通过对自身动态能力包括资源整合与重组、组织流程优化、感知外界环境变化能力等进行一个调整，以此来抓住机会，优化资源配置，提高绩效。在互联网快速发展的今天，市场环境相对来说变化更加快速，对于生鲜电商企业来说，更需要提高自身的动态能力来适应快速变化的市场环境和消费者的需求。

（二）动态能力的分析框架

企业在其成长过程中会开始形成或拥有一系列的资源与能力，而这些资源以及能力（如组织资本与技术能力）是在特定的市场机会开发中形成的。

在企业动态能力的分析框架中我们可以看出，企业的动态能力包含从四个方面：企业内部资源的重组和学习、市场机会、企业拥有的资源和能力、企业网络学习机会。为了应对动荡的复杂环境，企业需要整合外部和内部资源来应对这种变化。在内部，企业需要对自身内部资源有一个清楚地认识，无论是人力资源还是物力资源都要进行资源整合，以达到最优，当市场出现机会时就可以牢牢把握机会。在外部，企业需要进行外部知识的获取，在快速变化的外部环境下，一时的竞争优势只是短暂的，企业需要时刻进行学习，来提高自身的竞争优势，来适应快速变化的外部环境，避免被淘汰的风险。当外部环境变化或者市场出现更大的商机时，企业就能快速制定出响应战略，应对风险或抓住机会。

二、案例研究

（一）案例简介

本文以北京本来工坊科技有限公司旗下的本来生活网为例。本来生活网2012年7月17日上线，是一个专注于食品、水果、蔬菜的生鲜电商网站。本来生活网在北京、上海、广州自建了生鲜冷库，能够支持北京市内、天津市内、上海市内、广州市周边、江浙皖等地区上百个城市的冷链配送以及周边地区的商品配送。其配备了符合专业标准的冷藏库（0―4℃）和冷冻库（-18℃）并依据每一种商品独特的保鲜需求分别储藏，提供8小时以上全程冷链配送。

2012年，“本来生活”上线不久，即初露峥嵘。“本来生活”选择了一个有爆点的产品，通过一个爆款产品的炒作，提升电商平台的影响力。所以它选择了褚橙，利用“褚橙进京”把“2012中国生鲜电商元年”这个话题推到了公众眼中。褚橙一炮打响中国生鲜电商行业之后，“本来生活”仍在不断地改善和创新。比如，与国内首个拿到冷链配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的仓储设施，采取了更为严格的食品监管政策。从国内上百家各地优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选，减少中间环节，提供冷链宅配服务。

（二）“本来生活”的生鲜模式

随着人们对生鲜品类的需求加大以及生鲜电商自身的快速发展，“本来生活”也一直在创新，如“本来生活”的B2C+O2O生鲜模式。下面是“本来生活”的生鲜模式，我们可以对其运作流程做一个整理。

1.企业首先派买手去到各种生鲜产品的原产地去进行考察，挑选出最优质的农产品推送到公司进行讨论，确定上线的生鲜产品。

2.上线商品一旦确定，就开始商品的宣传预售。

3.企业同时也开始从农场、农业企业以及产地政府进行生鲜产品的采购，根据商品性质选择冷库还是普通仓库入库。

4.消费者下单后立即从仓库调配商品进行冷链配送。其运作流程大概可以总结为这么几步：考察商品―确定商品―预热商品―采购商品―订单确定―冷链配送。

三、案例分析

前面提到了生鲜市场存在的主要问题是品质难以保证、物流配送覆盖不全、冷链运输成本高。我们在对“本来生活”的运作流程进行了梳理之后，得出生鲜市场存在的以下问题。

（一）品质难以把控

生鲜品质层次不齐一直是生鲜市场上存在的问题，这个问题将直接影响到后期消费者的体验和平台客户的留存度。一般的生鲜产品都是水分含量比较大，大多数生鲜产品都需要配备健全的冷库储藏，在这个方面“本来生活”做的比较理想。首先，在产品上线之前，“本来生活”都会派买手直接去到产品的原产地上进行考察，挑选出最优质的产品，这样对产品的品质就是一个保证；其次，“本来生活”会先进行产品预售，根据预售来进行采购；同时，它在北京、上海、广州3市自建了生鲜冷库，产品一经采购就直接进入冷库进行储藏，确保了生鲜产品的品质。

（二）物流配送覆盖不全

如何实现最后一公里的配送这个问题不仅是生鲜电商的问题，也是整个电商领域出现的问题。但由于生鲜产品自身的易腐蚀变质的问题，使得“最后一公里”的配送变得格外艰难。

（三）冷链运输成本高

物流成本居高不下，一直制约着电子商务的发展。对于生鲜产品来说，对物流的要求就更高了，需要的是健全的冷链配送系统。而完善的冷链配送系统必然要提高成本，因此，对于生鲜电商来说，前期的投入成本会比较高昂。

通过上面对生鲜市场以及“本来生活”进行分析，我们可以看出，“本来生活”在变化的市场中有其自身的应对能力。从企业动态能力的角度分析，“本来生活”时刻在提升自身的动态能力，以此来应对竞争激烈的市场环境。

首先，“本来生活”对自身的内部资源有一个清晰的认识，他们利用团队的媒体背景，发现做生鲜电商的跨界价值，借助媒体资源进行多个产品的营销，充分利用自身的定位优势，使媒体营销发挥到极致。可以看出，“本来生活”对外部生鲜市场的产品有一个考察了解，通过自身掌握的上百家优质产品的资源，然后根据产品本身的特点制定出其具有特定意义的无可复制的营销战略，形成了企业所特有的能力，提高了企业的动态能力。

其次，由于高成本及高损耗，使得生鲜类商品的售价并不低于传统线下市场，而针对这方面，“本来生活”也在不断改进。比如，通过和国内首个拿到冷链配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的仓储设施，在降低冷链成本的同时也提高了产品的品质和自身的核心竞争力。“本来生活”能根据自身掌握的上百家优质产品的资源，然后根据产品本身的特点制定出其具有特定意义的无可复制的营销战略。

最后，其创新的B2C+O2O生鲜模式也在解决物流配送问题。通过B2C模式为用户安全快速的生鲜产品。通过在北上广建了3个大仓和冷库，从那里发单基本可以做到次日达，给用户提供方便快速的服务。而本来便利O2O平台则通过建立小型便利仓来做到消费者下单，立刻响应，打包、配送，最快可以做到半小时的快速服务。

结语

尽管未来生鲜电商发展前景广阔，但目前大多数平台均处于亏损状态，盈利问题是生鲜电商们面临的共同问题。对于中国生鲜电商市场未来的主要发展趋势，主要包括清库存、源头把控和加强冷链物流等三个方面。在生鲜电商市场竞争日益加剧的环境中，企业需要快速整合企业内外部资源，及时分析市场环境，在此基础上创造新的机遇，制定新的发展战略，快速创新。市场是变化的，企业也应该在动态变化中成长和学习。笔者主要以“本来生活”为例，从企业动态能力的角度对其进行了分析，希望对其他的生鲜企业起到借鉴作用。分析中仍有不足之处，未来希望能有机会从实证研究的角度对其进行更深层次的探究。

参考文献：

[1] 贺小刚，李新春，方海鹰.动态能力的测量与功效：基于中国经验的实证研究[J].管理世界，2006，（3）.

篇(7)

(一)企业价值函数的估计本文的模型建立在Pakesetal．(2007)和Dunneetal．(2008)的动态模型基础上。假定每个特定市场中在位企业收益是同质的，企业i在t时期可以决定留在市场或退出市场，当企业决定留在市场上时，每个企业的收益为π(s;θ)。其中，θ为企业利润函数参数，s为市场异质性属性向量并由(n;z)两部分构成。z为地理层面影响企业利润水平差异的市场环境因素(包括市场需求因素和市场成本水平等)，我们假定市场环境因素z外生的演变且服从有限状态马尔可夫过程。n为企业数量，演变内生于我们的动态模型。每个企业的进入和退出决定受到当前和未来的市场环境z的影响，给定每个地理市场中某一时期企业的进入数量e和退出数量x，那么企业数量的演变则为n''''=n+e－x。在每期期末，如果在位企业i选择继续留在市场中，其需要投入不被其他企业观测到的固定成本λi，假定其服从独立同分布，累计分布函数为Gλ。那么，一旦给定一个市场属性向量s和下一阶段的固定成本λi，那么企业就可以决策是否继续留在市场或执行退出策略。因此，在位企业的最大化价值函数为。类似地，在市场属性s状态下，每个地理市场都存在一组潜在进入者决定是否在下期进入市场。假定每个潜在进入企业i决定进入市场时需要投入私人进入成本ki，其服从独立同分布且累计分布函数为Gk，参数为α。那么，进入企业的收益依赖于市场属性s的演变和对未来状态变量演变的判断。由方程(5)、(6)可知，若固定企业的折旧系数，企业的存续价值和进入价值则依赖于企业对市场属性转换的感知、企业的利润参数和固定成本分布参数。具体的估计方法我们不再赘述，请参见Dunneetal．(2008)。

(二)市场属性、结构因素与企业价值估计模型通过测度各地理市场企业的存续价值和进入价值，我们就可以通过构建计量模型估计市场环境异质性与结构因素对地理市场企业价值的影响。

二、样本选择和变量定义

(一)样本选择为测度各地理市场在位企业的存续价值和市场的进入价值，继而考察市场环境异质性和市场结构的溢价效应，本文的样本选择需符合以下几个特征:第一，具有地理市场的属性，企业生产者不存在跨地区提品或服务，消费者也不存在跨市场的购买产品或服务，即市场间处于几乎隔离的状态;第二，在位企业持续经营投入的固定成本与市场进入者面临开办企业的进入成本应有较大的差异，以区分存续价值和进入价值的差异;第三，各地理市场的市场环境存在较大差异，包括市场需求规模、企业运营成本及市场整体环境等。鉴于以上的考虑，我们使用国家统计局普查的中国工业企业数据库中四位码行业汽车修理业(3782)各地级市场1999－2008年的微观面板数据，具体包括218个地级市场。尽管数据库包含了丰富的信息，但其中有些样本数据是错误的和缺失的，因此我们参照陈艳莹和鲍宗客(2012)的方法对观测值进行了删除［18］，最后的样本企业合计为10420个。

(二)变量定义1．地理市场平均利润水平(πmt)。我们使用各地理市场企业税后营业利润均值的对数，对税后营业利润使用工业出产品价值指数平减。2．企业数量(nmt)、新进企业比率(emt/nm，t－1)和退出企业比率(xmt/nm，t－1)。将t时期企业进入定义为在(t－1)时期不存在于市场而在t期新开办的企业，将t时期企业退出定义为在(t－1)时期存在于市场而在t期不存在的企业，由此我们可以计算每个地理市场的企业进入比率、退出比率和存续企业的数据。需要说明的是，样本基期的数据空缺。3．市场集中度(CRn，mt)。由于本文的研究样本的特征，每个地理市场规模以上汽车修理厂的数量较为有限。鉴于此，我们使用CR1，即每个地理市场中最大的企业的主营业务收入占整个市场主营业务收入的比重。4．企业平均规模(sizemt)。我们使用地理市场中每个企业总资产的平均值来衡量企业的平均规模。5．地理市场环境变量集合(zmt)。为捕获不同地理市场间企业利润演变的差异，我们引入5个市场层面的环境变量:(1)每个地理市场的人均收入水平(incmt)，引入incmt是基于普通消费者对乘用车的需求考虑，我们控制其影响并使用历年的消费者价格指数平减;(2)每个地理市场的人均工业总产值(iovmt)，引入iovmt主要是基于工业企业对商用车的需求，并使用历年的消费者价格指数平减;(3)每个地理市场汽车的数量(popmt)，它是汽车修理厂产品或服务需求的直接来源，我们将其定义为民用汽车拥有量、载客汽车、载货汽车和其他汽车数量之和;(4)每个地理市场汽车修理厂平均工资(awgmt)，基于每个地理市场企业成本水平的异质性，我们引入每个地理市场汽车修理厂平均工资，其计算方法为企业应付职工工资总额与企业从业人数的比值，地理市场汽车修理厂平均工资为每个企业平均工资的均值，并使用历年的消费者价格指数平减;(5)行政进入壁垒(barrier-mt)，借鉴樊纲等(2011)的市场化指数综合指标的倒数来衡量各个地方行政进入壁垒的水平［19］，具体的做法是对各地理市场所属的省份赋予其对应市场化指数的倒数。6．潜在进入率(pemt)。先前文献中较为常见的做法是将每个地理市场的潜在进入者都视为一个固定常数。不过，由于本文关注的市场层面的企业数量和需求存在非常大的差异，若将每个市场的潜在需求都视为一个常数，势必高估小市场或低估大市场的潜在进入数量。为克服市场层面需求差异较大的问题，Dunneetal．(2008)以市场中某一时期最大的企业数量与当期企业数量之差来衡量企业的潜在进入者。这种衡量方法较好地克服了市场层面需求的异质性。鉴于此，本文采用如下的衡量方法。

三、实证结果与分析

(一)存续价值和进入价值的估计结果图1报告了1999－2008年中国各地理市场汽车修理企业的平均存续价值和进入价值。我们可以发现，1999－2008年中国汽车修理企业的价值都呈现较为平稳的上升趋势，无论是在位企业的存续价值还是新进企业的进入价值，1999年中国汽车修理企业的平均存续价值和进入价值分别为8.57和6.49，2008年中国汽车修理企业的平均存续价值和进入价值分别为11.75和10.91，年均增长率分别为3.71%和6.81%。不过，这一增长率与可比期间汽车修理企业15.86%的市场规模的扩张速度相比还是显现出缓慢的迹象，强劲的市场需求背后并没有出现企业价值的同比例增长。其可能的原因是部分国有汽车修理企业附属于体制之中，未能进行真正的市场化转轨，加之对市场需求的反应及对利润的追求并不敏感，国有企业的企业价值对市场的企业平均价值会起到相当一部分的抵消作用。如图1右半部分所示，国有企业的价值在1999－2003年间一直处于下降的趋势，虽然在2004年之后这种趋势有所缓解，但也较大地抵消了私营企业价值增长的速度。

(二)市场环境异质性、结构特征与企业价值基准估计结果表1的第(1)－(5)列报告了方程(8)中存续价值的固定效应模型估计结果。第(1)列为市场环境属性的固定效应估计结果，第(2)－(5)分别为结构特征变量的固定效应估计结果。如第(1)所示，无论是反映普通消费者对乘用车需求的因素incmt和反映工业企业对商用车的需求因素iovmt，还是反映汽车修理厂直接的产品和服务的需求因素popmt，它们的估计弹性系数均为正(0.213、0.363和0.426)，且估计系数在统计上均至少通过5%的显著性检验，表明地方需求因素能促进企业价值的增加。在成本因素中，平均工资的估计系数为－0.064，且通过10%的显著性检验，表明地方修理厂的工资成本水平与企业价值呈负相关。在制度环境因素中，行政进入壁垒的估计系数为正且在统计上是显著的，表明在地理市场中的企业价值随着进入难度的增加出现正向的变动。然后，为捕获市场环境异质性、结构特征与企业价值的传导机制，我们在模型中引入结构特征变量。第(2)列为引入市场集中度CR1变量的估计结果，其估计系数为3.13且通过1%的显著性检验，表明结构越趋于垄断的市场，其企业的存续价值越大，也即汽车修理业地理市场中存在垄断结构溢价。不过，市场属性变量的估计系数和显著性较第(1)列未发生较大变动，表明市场属性溢价与垄断结构溢价相对独立，市场属性并非通过垄断的市场结构作用于企业的存续价值。第(3)列为引入企业数量变量的估计结果，我们发现引入企业数量时，市场属性需求变量的估计系数出现较大幅度的下降，从初始状态的估计系数0.213、0.363和0.426下降为0.144、0.301和0.267，而汽车数量变量估计系数的下降幅度最大。这表明其中隐含一个重要的中介传导机制，地理市场中企业数量是市场环境属性溢价的中介变量，市场需求环境的变动影响地理市场企业的进入、退出比率，而这种进入、退出企业数量的结构变动能造成市场中盈利预期的变化，企业的存续价值也就随之波动。地理市场环境的需求规模的扩张会调高潜在进入企业对产业的盈利预期以及增强其进入动机，导致企业出现大规模的进入。随着市场中企业数量的增加，市场中垄断溢价的效应也逐渐消失，市场中企业的存续价值也会下降。在这里，企业数量对市场环境属性中介传导的比率为25.17%。但在这样的一个传导机制中，市场的集中度几乎不发生变化，这符合本文前述统计事实的一个推断，即行业中在位企业尤其是规模企业对市场需求膨胀的信号反应同样迅速，其有强烈的规模扩张的动机。第(4)、(5)列分别为企业规模和潜在进入数量的估计结果，二者的估计系数都表明其与地理市场的存续价值紧密相关，但反映中介传导机制的环境属性变量却没有发生明显的波动，也即企业规模与潜在进入数量并非都是市场环境属性与存续价值的传导因素。表1的第(6)－(9)列报告了方程(8)中进入价值的固定效应模型估计结果。进入价值的估计结果在以下几点与存续价值的估计结果是一致的:第一，存在市场环境属性的溢价，市场环境因素的改善(包括成本因素和需求因素)能促进地理市场企业进入价值的提升;第二，存在市场结构的溢价，包括垄断溢价和规模溢价;第三，企业的进入和退出是市场环境属性对企业进入价值传导机制的中介变量。与存续价值估计不同的是，变量PE的估计系数为－0.06，虽然在统计上不显著，但市场环境变量中人均工业总产值iovmt、人均收入水平incmt和行政进入壁垒barriermt的估计系数均出现较大幅度的下降，这同样表明一个重要的传导机制，即市场的潜在进入数量是市场环境属性与企业进入价值的中介变量。当市场的行政进入壁垒较高时，需求增加带来的好处会更多地被在位的大企业分享，新企业很难进入，市场中规模企业的价值也就较高;当市场的行政进入壁垒降低时，需求增加引起的企业数量增长幅度通常较大，如果这种增长发生在很短的时间内，在位的大企业很可能无暇扩张产量，使得地理市场企业的存续价值下降。

四、结论