消费者需求研究精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者需求研究范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文

摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。

现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。

消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。

一、消费者时装消费需求调查

消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。

不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。

1.观察调查

观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。

2.问卷调查

在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。

还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。

二、消费者着装需求的分析

通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。

1.生活需求分析

生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。

2.时尚需求分析

生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。

服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。

时尚需求分析：

由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。

三、目标消费者的着装需求预测

时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，

消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，

篇(2)

内容摘要：要想创立独具特色且富有竞争力的商业街，只重视其功能价值是不够的，消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系，以期对商业街魅力提升有所帮助。

关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。

对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献：

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

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关键词：服务理念 服务递送系统

服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。

服务理念的重要性

首先，服务理念对服务管理具有极其重要的意义。

在工业部门中，产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者，他们仅能通过最终的有形产品间接的影响消费者需求。服务部门却不然，服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素，它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。

其次，服务理念容易被人曲解。其原因有两个：第一个原因来自雇员本身。服务无处不在，加上服务业中雇员的行为，特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性，这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化，这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如，一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学，他们的动机是在国外呆一段时间，这就导致有的学生不愿意努力学习，有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。

为了避免发生类似的情况，服务企业需要尽量明确定义本组织的服务理念，明确本公司的服务理念对于消费者和雇员的具体意味。

如何定义服务理念

根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务理念都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面：

服务最终是由雇员提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。

服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力：保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。

很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊，增强雇员满意度，加快自我发展，提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。所以，服务企业在定义服务理念时，必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。

服务企业在定义服务理念时，必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要，而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。

如何推行服务理念

服务企业要想成功推行服务理念，有三点需要特别注意：市场细分、定位消费者目标市场和设计服务递送系统。

市场细分

消费者不同，他们的需求和期望就不同；因此，需要对消费者市场进行分析，细分出不同的消费者分割市场。每个分割市场中，还可以根据不同的消费者需求层次再细分为若干子市场。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。例如，基于消费者不同的旅游目的，可以将旅游市场相应地细分为商务旅游和娱乐旅游。

定位目标市场

每个细分市场中的消费者需求都存在明显的不同，服务企业在提供服务时也要作相应的变动，尽量为顾客量身定做。公司在分析不同的消费者细分市场时，必须注意到以下两个因素：细分市场的整体吸引力及其在服务组织中的竞争力。

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（一）市场竞争的需要

在国内许多品牌家具产业中，同质化问题是比较严重的。虽然在不同的家具厂家设计生产，却时常出现相同风格、相同款式，有时甚至连色彩都相同。以前开发一个新产品，企业的新产品在市场上能经营好几年，而现在开发上市的新产品，只要有了市场销量，在很短的时间里，竞争对手就会相互模仿，同时采用价格战的手段进行竞争，于是“山寨家具”现象越演越烈。这就要求家具企业和设计者从自身的具体情况出发，研究消费者的需求，发现消费者的不同需要，以差异化的设计战略细分市场，使自己在市场竞争中处于有利的地位。

（二）设计的目的性需要

设计的目的是满足消费者的需求，这就要求设计师在设计开始前了解消费者的需求，在设计中充分根据消费者的需求进行有目的性的设计。于是，就出现了一些特别的家具，如“午休家具”，在传统家具设计中并不存在这一类型，而随着大量上班族中午不能回家，又需要午休现象的增多，“午休家具”应运而生。

（三）设计人性化的需要

家具设计的人性化指在设计过程当中，需要对不同人群的个性化心理、生理需求和精神追求进行满足，同时还需要充分考虑上述消费者的行为习惯、人体的生理结构和人的思维方式，只有这样的设计才能真正体现人文关怀和对人的尊重。

（四）设计创新的需要

在家具产品市场上，存在大量雷同的产品，市场需要创新，但是基于传统产品的改良已经无法出现创新性的家具产品，设计者必须要对消费者进行调查和研究，寻找消费者的不同需求，实现对家具产品的市场细分，从而发现创新的设计元素，设计出全新的家具产品，必要时可将虚拟装配技术应用于家具设计中，缩短家具产品设计与制造的周期。

二、在家具产品设计中如何以消费者需求为导向

（一）在产品设计定位时必须以消费者需求为导向

在进行家具产品设计的市场定位时，就需要做市场细分，有针对性地对指定人群做设计，这样才能摆脱同质化的局面。如把家具产品用文化包装起来，注重它的文化内涵，从服务体验、健康的角度开发出富有人文关怀的家具产品，增加产品的附加值，让家具产品在同质化的今天脱颖而出。

（二）在每个设计细节中必须充分掌握消费者的需求

在家具设计过程中，每个参与设计或制造的人员都必须了解消费者的需求，遇到问题时首先考虑的不是简单处理问题，解决问题，而是考虑这样处理的结果是否满足消费者的需求。比如，在家具制造过程中，一些结构设计，受力并不存在问题，所以相关设计人员认为完成了任务，但是消费者会认为不牢固，存在受力问题。在解决这样的问题时，必须要通过结构或者外观打消消费者的疑虑，而不是固执地认为消费者不专业。

（三）在产品设计评价中始终以消费者需求为导向

在设计过程中，存在多次的设计评价，如概念设计草图的评价、产品设计方案的选择评价以及实物样机的评价等。在这些评价过程中，必须坚持以消费者的需求为导向，将消费者的需求放在重要的位置。比如有些家具企业在进行产品评价时，会随机选择一些消费者到企业的专卖店或者样板间进行体验，通过录像或者随机访谈的方式，让消费者进行评判，从而为设计者提供参考。

三、设计师在家具设计中必须考虑的因素

（一）环境因素

消费者的需求是多样化的，而且大部分的需求都是个人化的，没有考虑其他人的，或者说没有考虑整体的问题，这就导致设计者在满足消费者的一些毫无节制的浪费性需求的时候，常常会给整体带来巨大的破坏。比如，前几年，中国的消费者非常喜欢红木家具，这是因为红木家具能够给他们带来光耀门庭的满足感。正是这样的需求导向，使得很多企业的设计者将红木作为家具设计的重点，但并没有关注这样的需求本身存在的环境和资源方面的问题，所以在设计时需要设计者和企业要有一定的基本素质和社会责任感。

（二）社会因素

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    虽然我国已建立了市场经济体制,但是沿袭了几十年的计划经济与短缺供给在人们头脑中牢固形成的买卖原则是很难退位的。其根本是消费者只能被动地适应生产者。正如西方那一个古老的黄金原则:“你想让别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”。这个黄金原则是几千年来西方人的行为准则,它与我们中国的传统文化中孔子所说的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人来讲,上述原则无疑是正确的。然而,作为市场经济中的营销观念恰恰与这个传统黄金原则不同。国外有的营销专家把营销原则比作新的黄金原则。这个新的黄金原则是:“你要像别人所希望的那样对待他们”。用我们习惯了的话说白了,就是要满足用户需要,为用户(消费者)服务,把消费者当作“上帝”。现代营销的观点认为,传统黄金原则违背营销观念,因为传统黄金原则做了一个假定:所有的人都是同样的。这是从感情方面来讲的,恰如“人心都是肉长的”这个道理那样。而根据营销的观点,来自不同文化背景、不同消费结构的人们往往具有不同的观念、需求、价值观。所以,市场经济下的产品和服务必须以满足别人所希望、所需求为原则。

    传统黄金原则的核心是以希望别人怎样尊重你,你就怎样尊重别人,但这并不是说营销观念就不尊重别人。营销观念更强调地认为,尊重别人是重要的。但营销观念提醒我们必须下功夫搞清楚:别人观念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差异。别人的观念可能因为他们文化背景及消费层次的不同而不同。说营销是满足消费者需求时,它包含的重要意思是根据消费者的文化与消费标准满足他们。营销观念认为,消费者需求并不是根据销售者的观点就能简单推测出来的,况且,消费者需求往往是复杂的。所以,我们市场经济中的销售者需要深入反复地调查研究消费者需求,发现消费者需求。并不是我们不愿意要的消费者也不愿意要,我们想要的消费者也想要,更不是我们生产什么消费者就需要什么,我们提供什么服务消费者就接受什么服务。现代消费已经不再遵守着名的“4P”营销原则(即价格、商场、产品和促销)了,而是变成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。这种结构转变的最重要的一点是,把消费者也当作销售动力的一部分,这是因为,对人类以及人类在广告和营销刺激下的行为进行的研究取得了很大的进步。在供大于求的市场经济条件下,以及网上消费超级市场的兴起,为消费者展示了十分广阔的选择余地。作为企业生产者,我们所面对的消费者需求是不能简单推测的,是复杂的。对我们生产和销售者来说,它往往是一个未知的世界,需要我们生产和销售者进行深入细致的调查研究,去发现消费者需求;要像消费者所希望、所需求的那样对待他们。

    二、探索营销创新的“三条线管理”原则

    营销观念变革的产物是营销创新。因为营销创新是一个企业能否抓住商机持久发展的重要环节。一切产品都必须通过市场营销获得效益,围绕市场实施经营战略调整。“三条线管理”是当前企业推进营销创新的有效做法。所谓三条线管理,即在营销系统全面实行“物流一条线,财务一条线,营销一条线”。物流一条线:就是配送中心建立在市场和生产之间,并保证合理的存货,真正以市场为龙头,以销定产。一改过去生产计划凭感觉,市场信息滞后,造成产品积压的状况。配送中心也不再仅仅是“保管员”,它已经成为市场产品的信息流,能加强物资监控,有利于市场开发。财务一条线:就是财务系统直接进入市场前沿,及时掌握产品流向和资金动向,在更多的范围内变结算为预算,让财务管理管出效益。应向区域或分公司派出会计经理和财务人员,所有财务人员统一由总公司财务部直管,从而保障提高资金利用率和投资效益。销售一条线:就是营销人员将主要精力用于研究市场、开拓市场、提高市场占有率,下达营销硬性指标,把应收帐款不断地减下来,把库存产品不断地降下来,限定最大库存量不能超过上月销量的二分之一(或适当比例)。

    销售一条线还必须包括优质售后服务。以目前家电企业中荣事达集团推出的“红地毯”服务模式为例。“红地毯”服务之所以备受欢迎,是因为它有别于一般的服务模式,把以人为本,从企业内部延伸到企业外部,目标是以消费者为服务对象,让消费者满意。在荣事达集团收到消费者众多表扬信件中,有一封上海用户来信说:“作荣事达用户,心情很好”。这封信告诉我们企业为用户服务不仅要保证产品的正常使用,还要让用户心情很好,这正是以人为本的“红地毯”服务模式的主旨所在。始于荣事达集团上门服务铺开红地毯的服务行为意义深远。这不仅强化了“红地毯”服务人员的服务意识,而且呼唤起消费者的“主权”意识。我们看到迎接国外贵宾时,往往铺着红地毯。它寓意尊贵,象征热情。企业实行“红地毯”服务就体现“尊用户为上帝,视用户为贵宾”的服务宗旨。“红地毯”服务的行为规范严格规定了服务人员必须做到“三大纪律、八项注意”。递上“致歉信”,套上“进门鞋”,铺开“红地毯”,这些都体现了“红地毯”服务尊重用户、为用户着想、让用户“心情很好”的以人为中心的服务思想。

    三、实施客户资信管理原则

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【关键词】网络；消费者行为；营销策略

1 网络时代消费者行为特征

1.1 消费者行为特征的变化分析

1.1.1 满足自我需求

生产力的提高，经济快速发展，社会日常消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，所以消费者会最大限度的根据自我需求，去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求，也是满足心理需求的过程。那么，个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业，必须针对这一市场环境进行市场深度细分，做好企业的定位，才能取得W络营销新形势下的胜利。

1.1.2 主动的寻找商品信息

网络环境包含大量的信息，这些信息在消费者选购商品时，为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前，会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求，采取切实的方法介绍商品信息，让消费者了解真实的商品信息，在比较中作出自己的选择。

1.1.3 理性化特征

现代网络环境下，厂家或商家所提供的商品或服务，很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点，这种消费方式表现在：追求高性价；对比三家；主动的提出对产品及服务的需求。

1.1.4 多样化特征

富于变化的网络经济环境下，消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品，使消费者更喜欢购买那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买商品的同时，更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响，这就需要企业必须采取正确的营销策略。

1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因

1.2.1 来自消费者本身的因素

1）消费者需求因素

随着网络技术的发展，现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场，且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要，是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理，或者出于能够得到某种满足感；其次是社会群体的需求，消费者通过网络平台，可以认识许多有相同购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需求，通过群体之间信息和经验的相互沟通交流，使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。

2）消费者心理因素

消费行为是否发生，一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面：第一，理性的购买，这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后，才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性，很少受到其他因素影响；第二，感性的购买，购买动机是否产生，取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型：一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机，呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机，呈现稳定性和深刻性的特点；第三，习惯性购买，当消费者确定了所需商品后，不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰，坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感，而重复性、习惯性的前往购买。

1.2.2 外部的影响因素

1）网页的美观度和方便度

消费者大多喜欢美观的网页，因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间，提高其购物的体验感。

2）商品信息的全面性

由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品，想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险，使得购买成功。

3）网店的信用等级

网络环境下，网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到，这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式，但是换货退货流程繁琐，消费者往往会嫌麻烦，不愿意换货退货，所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。

4）价格因素

消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本，因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。

2 消费者特征变化的影响

2.1 个性化需求的影响

“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重售后服务、及营造企业的经营特色，趋利的特征明显。而在网络经济下，企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求，以扩大市场或推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体，逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时，应将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源整合以及营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念，且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。

2.2 主动性特征的影响

网络经济下，企业必须从“灌输式”营销策略，转向于“倾听式”营销策略：在传统经济环境中，是以“产品技术为中心”的短期营销理念的，企业往往采用“企业一消费者―企业”的营销策略；而网络经济环境下，企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变，使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度，更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。

2.3 消费形式多样化特征的影响

随着传统营销领域的相互融合，企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息，为企业营销策略指引了发展的全新方向，而企I的营销策略创新，通过调整现有营销策略和消费者需求的关系，以一种降低交易成本的原则，开发企业市场营销创新之路，确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化，在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下，企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此，企业积极引导和管理消费者需求、特征，制定出网络经济下相匹配的营销策略，是实践现代市场营销新趋势的必要保证。

3 网络经济下企业的营销策略

3.1 产品形式多样化，产品外观多彩化

产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计，优化工艺，开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合，正是迎合了E时代的消费需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造个性化品牌，挖掘品牌内涵

网络消费群体缺少品牌的忠诚度，但追求名牌。针对这一现象，企业应大力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的内涵，使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下，与时尚潮流相结合，增加品牌承载的文化内涵，以提高品牌自身价值。另外，根据网络时代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。

3.3 细分个人需求，建立互动平台

随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体，而会细分到个人。网络经济时代，真正的“产销者”（消费者）将参与到商品的生产制作中。因此，企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销和数据库营销，互联网营销等模式是非常必要的。

3.4 营销渠道扁平化，价值呈现实用化

企业需要缩减流通渠道，并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长，会减少信息和沟通的及时性，不会被没有耐心的群体所接受。同时，这个群体又具有较高的知识水平，很难被新形式产品所迷惑，更加注重商品的实用价值。所以，商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买，以便亲身体验到商品的价值。所以，在商品售卖中，尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。

4 结论

随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征不是固定不变的，每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。

【参考文献】

[1]涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为[J].商业文化（学术版），2010（10）.

篇(7)

论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论，总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素，并在此基础上，结合电信产业的发展趋势，分析在现行市场条件下，电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论，对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析，并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。

自上个世纪80年代末期以来，信息技术浪潮席卷整个世界，我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间，我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸，出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势，分析了现行市场条件下，电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。

1　电信技术进步的涵义

电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动，因此需要首先界定电信业的概念，然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。

1.1　电信业的概念

依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义，将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业，可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造，前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络，提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看，电信业仅包括电信运营业，不包含电信制造业。

1.2　电信技术进步的概念

依据技术进步的概念，电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中，不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中，电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。

从本文研究出发，在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展，通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。

2　电信技术进步下产品多样化的界定

产品多样化又称产品多角化或产品多元化，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务，即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。

本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术，开发出多种产品，来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化，即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品，从基本的通话业务、短信业务，到电子钱包、在线支付业务等等。

3　电信技术进步下产品多样化动因分析

3.1　电信业产品多样化推动因素分析

电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点，且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。

3.1.1　电信运营商生产特征推动产品多样化

电信产业作为一个独立的产业部门，有着不同与其他产业的生产特征，概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。

电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真，又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形的网络成本要低，基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。

电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加，电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势，故运营商通过产品多样化，扩大市场容量，提供更多种类的产品，从而能有效的降低产品的平均成本。

边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性，是指在既定的网络容量条件下，业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内，利用边际成本不相关的特性开发新产品，新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升，反而会有效的降低企业的平均成本。

综上所述，电信产业内，运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。

3.1.2　电信市场竞争推动产品多样化

加入WTO后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时，国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少，但是实力都增强了，相互之间的实力差距缩小，整体市场竞争的不平等性得以缓和，竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照，可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后，出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩，使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为，在保持原有业务市场的基础上，通过开发新业务增大市场容量，来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力，推动了电信运营商进行产品多样化生产。

3.1.3　消费者需求结构变化推动产品多样化

消费者是电信业产品的最终购买者，电信运营商利润的源泉，是电信产品多样化的重要推动因素。一方面，经济、社会的不断发展，使消费者生活水平不断提高，带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面，消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品，才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化，直接推动了通信产品多样化。

随着经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提高，服务性需求逐渐增加，这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化，需求由低层次向高层次转化，趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑，必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化，运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。

3.2　电信技术进步下产品多样化分析

通过前文对电信业产品多样化的动因分析，可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面，电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面，消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。

3.2.1　成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析

对于电信行业来说，由于规模经济、范围经济等特点的存在，在现有市场需求规模下，电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费，否则会出现亏损，假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示，AC0、MC0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本，D0为市场需求曲线;而AC1、MC2为采用新技术后的平均成本和边际成本，需求曲线为D0，需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品，但是由于成本下降使得资费价格得以下降，所以表现出更大的市场需求;AC2、MC2的进一步下降，则是因为运营商在新技术条件下，进行了多样化生产，这种变化不仅带来了成本进一步下降，同时使得市场容量扩大。D2表示的需求弹性较D0大，是因为电信产品种类的增多，导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下，电信技术进步会带来产品多样化现象。

3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析

市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降，同时在激烈的市场竞争中，几乎没有企业能高度偏离成本进行定价，因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本，导致产品多样化，这一点在前文已经论述过，这里不再展开讨论。

电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势，从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业，这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高，运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本，另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务，获得先发优势、率先满足市场需求，从而达到提高市场占有率的竞争目的。

综上所述，在市场竞争环境下，一方面，运营商通过技术进步，降低了成本，获得价格优势;另一方面，依靠新技术，向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求，从而提高了市场占有率，从而进一步使降低成本。

3.2.3　需求多样性下的技术进步与产品多样化分析

消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品，才能满足消费市场需求。U1和U2分别表示未采用新技术前和采用新技术后，消费者的总效用曲线，S1，S2则表示技术水平发生变化后，电信运营商供给曲线发生了从S1到S2的移动。假设在引入新技术前消费者支付P1价格，可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后，消费者在支付原有价格P1的情形下，可以得到产品种类数为n2的产品组合，而对应n2的产品组合给消费者带来的效用C大于未采用新技术时的效用A。如图2所示。

为满足消费者需求的多样化，电信运营商必需提供多样化的产品，在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力，这使得消费者需求得以满足。

4　结论

通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量，使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。

首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一，运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二，在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品，并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。

其次，技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争，为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本，而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。

最后，消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求，而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下，运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术，进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化，运营商通过技术进步，提供新产品，满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。

从图3可以看出，运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机，电信运营商必须进行技术进步活动，这样才能实现其产品多样化动机，并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者，另一方面应对了市场竞争。

综上所述，由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机，电信运营商通过技术进步来实现这种动机，从而带来产品多样化现象产生。

参考文献

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