广告创意与案例分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告创意与案例分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：独立学院；广告创意；教学方法

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0218-02

广告创意是广告学和艺术设计学学生必备的一项专业技能，广告创意教学旨在培养学生的创造性思维，不断提高学生的创意能力，特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本独立院校与重点本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。

一、高等教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足

我校结合独立学院的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号，指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想，是教书、管理、服务和育人在时间和形式上的有机统一，符合高等独立学院教育的办学特点和社会发展的需求。

（一）理论知识教育大于实践教学

广告创意课程是与艺术设计学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科，内容丰富，信息量大，各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中，多是针对理论知识的讲解，即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助，但对于独立学院的学生来说，简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于教育，提高了课堂教学的效果，增强了课堂学习的吸引力。同时，对于新型的广告媒介的关注也是三本教育需要重视的，三本教学培养的是应用型人才，需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注，才能让广告创意的教学顺应时代的发展。

（二）艺术表现能力的忽视

在很多独立学院中，除了艺术学和广告学的专业，还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程，这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面，广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧，这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理，形式构成法则并没有系统的学习，这样会造成学生有创造性思维和技术能力，但是因为艺术表现能力不够，作品不能呈现足够的艺术感染力，不能打动观者。所以在教学过程中，除了讲解技术层面的技法之外，还要注重对于基本美术知识的介绍和学习，应该交叉结合进行教学，提高学生的综合职业能力。

二、广告创意教学的具体方法

独立学院中的广告创意教学不应该只是照本宣科，而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种：

（一）创意思维的培养

优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养，在教学中，可以通过以下方法培养学生的创造性思维：第一，创意的第一步就是积累资料，除了对课堂知识的吸收外，还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收，包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想，有对所解决问题的执著思索和追求，养成及时记录信息资料和灵感的习惯，并分类管理。第二，培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察，深入市场进行调研，对品牌的上市和营销进行调研，从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些？广告定位是什么？产品包装形象有何特征？受人喜爱的原因在哪里？第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达沟通能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上，鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得，或是模拟相关工作岗位，为学生拟定命题，让学生对自己的作品进行阐述，让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像，让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙，应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四，创造宜于产生灵感的环境氛围，单纯专业知识的学习容易使人思想僵化，所以除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好，为创意的产生创造好的环境。

（二）类型广告案例分析

就广告的传播形式而言，广告类型一般分为：报纸、广播、电视、杂志、网络等，随着科技的不断进步，更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析，可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。在教学过程中，除了应用平面图形、图像之外，还可以利用现代化的电化教学设备，结合录像、DVD等音像广告资料，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如近期的国内外广告大奖――嘎纳广告大奖，台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展，同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中，学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作：宝洁公司洗发水；阿迪达斯的“一起2008”系列；李奥・贝纳的“万宝路”牛仔；苹果电脑；大众公司甲壳虫汽车；Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习，学生们领会什么是好创意、好点子，为今后的创意训练打下了基础。

（三）创意表现方法

广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意：

1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息，需要注意的是，这种信息的传达应该以情景高度交融，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界，给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力，否则会流于平庸俗套，信息价值大大消减。

2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一，就是趣味性强，可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想，令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式，需要长期的观察，训练或是灵感的激发才能获得。

3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”，一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在；另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息，这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围，让人心灵神会，回味无穷。

（四）社会实践命题

在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践，每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是，拟定一个品牌，为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群，在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工，在学习中体验实践过程，能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。

从目前教学情况来看，相比较满堂灌的教学方式，学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识，提高了学习效率，增强了同学间的协调合作精神。当然，对于广告创意的教学还有很多不足之处，随着时代的发展，广告必将以更多样的形式出现，广告创意的教学也应该不断地创新、完善，为社会培养合格的广告人才。

参考文献：

[1]占鸿鹰、刘境奇.广告创意设计.中国出版集团东方出版中心，2010.

篇(2)

通过教学改革，培养学生的实践能力

为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:1．理论课基本教学方法是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。2．案例教学精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。3．课内实践教学通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。4．专项课程设计在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。1．加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。2．采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。

改革成效

篇(3)

关键词：“翻转课堂”;教学模式;广告实务;教学设计

一、“翻转课堂”概述

“翻转课堂”（Flipping Classroom，也译作颠倒课堂、翻转教学等），是一种新出现的课堂教学组织形式，起源于美国落基山林地公园高中的乔纳森・伯尔曼和亚纶・萨姆斯这两位化学老师，他们将结合实时讲解和PPT演示的视频上传到网络而引起众人关注。

近年来，“翻转课堂”在世界各地学校广受欢迎，在我国也已逐渐兴起，成为教育界热议的话题，从认识阶段逐步走向实践阶段。中小学已有不少学校在进行相关的实践。但对高职教育来说，因为专业课程的复杂性，实践条件的限制性，学生学习缺乏主动性，对教师要求提高以及工作量剧增，而尚未得到广泛应用。

二、“翻转课堂”教学模式的创新性和有效性

“翻转课堂”作为一种新的教学模式和手段，增加学生和教师之间的互动和个性化的接触时间，形成让学生对自己学习负责的环境，老师是学生身边的“教练”，而课堂变成了师生之间以及学生之间互动的场所，包括答疑解惑、知识运用等，从而达到更好的教育效果。学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，不再单纯地依赖授课老师去教授知识。课堂和老师的角色发生变化，老师更多的责任是去理解学生的问题和引导学生运用知识掌握技能解决实际问题。“翻转课堂”教学模式与方法改革就是要通过课堂教学效果的提高来提升学生素质，以切实做到“知行合一”。

三、高职教育实施“翻转课堂”教学模式与方法改革的可行性

1、互联网的普及和计算机技术在教育领域的应用，使“翻转课堂”教学模式变得可行和现实，学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，从而使得课堂翻转的课前学习切实可行。

2、我国职业教育进入一个新的历史发展时期。“大力发展职业教育”既需要数量规模上的发展，更需要质量效益上的提高。教学方法改革对于提高职业教育教学质量有重要作用，对教学方法进行改革，运用更加科学、先进的教学模式与方法，重视对职业教育教学方法改革的研究，加大对教师教学方法的培训力度，改革其他教学要素等。

3、“翻转课堂”教学模式的工具――“微课”、“慕课”的运用。

四、营销专业课程广告实务“翻转课堂”教学模式与方法改革实施

1、教学模式对比

传统课堂教学“翻转课堂”教学

教学方式课堂讲授，课后作业课前学习，课堂讨论答疑，课后巩固、可重复学习复习

教学手段教室、黑板（或白板

PPT），相对单一视频、网络课程、模拟实操等，多媒体、多样化

教学方法教师满堂灌，理论讲授知识案例分析、情境教学、小组研讨、视频分解、参观学习等

教学内容理论知识案例、小组探讨、答疑

师生角色教师为主，学生为辅以学生为主体，教师参与

2、广告实务“翻转课堂”教学设计

广告实务作为市场营销、营销与策划的专业必修课，实践性很强，在教学实施过程中采用项目化教学，理论联系实践、“工学结合”。

（1）课程文件提前准备

包括课程标准、教学大纲、授课计划表、实践教学开课计划表、实训指导书、单元设计以及PPT等。这一系列课程文件资料，能让学生准确接收理解到这门课程的学习任务，并且提前进行相关理论的学习和了解，从而更有效的加强课堂教学效果，促进学生吸收知识，真正会运用知识解决实际问题，提升职业技能。

（2）课程视频录制与准备

广告实务课程共设计了五个大的项目：广告认知、广告调查及实施、制订广告计划、广告策划、广告效果测评。大项目下又设计了不同的子任务进行模块训练，例如其中广告策划项目就设计了确定广告主题与创意、创作广告文案、策划不同媒体广告、软文广告及植入广告策划、撰写广告策划书这五个子任务，每一个子任务训练模块都精心设计，精心挑选材料整合教学资源。课题组成员收集案例，整理素材，完成PPT的制作，并结合案例以及广告短片，完成课程视频的录制，同时按要求分发给学生进行课前学习，以保障“翻转课堂”教学能够顺利实施。

（3）“翻转课堂”教学内容设计――以“确定广告主题与创意”为例

针对高职高专学生学习主动性的欠缺，为了激发学生们的学习热情和提高学习兴趣，在教学内容设计上尤其要注意实用性和趣味性，才能真正提高课堂教学质量，达到“翻转课堂”教学效果，在此以“确定广告主题与创意”为例来说明。首先，供课前学习的视频文件制作：理论知识讲解“广告主题类型、广告创意方法与技巧以及广告创意表现”的PPT，同一商品不同主题、不同商品同一主题、同一商品同一主题的广告短片，尽量选择学生感兴趣的商品类型，引导学生开展自主学习;其次，课堂讨论和答疑，采取小组讨论代表发言的方式，鼓励学生充分表达意见和想法，我们设计了饮料这一商品的广告主题确定和创意表现的讨论，学生明显表现出对于“快乐”“自我价值”等的浓厚兴趣，发言很积极，以感性诉求去确定主题和创意，小组讨论表现得非常积极，成员间也能利用相应的广告创意方法去展开思维设计。最后，训练巩固所学内容。通过课堂上的讨论与答疑，各小组基本上都能大概确定商品的广告主题以及广告创意表现了，但还欠缺细节思考，所以教师就布置小组作业任务来检查学习效果，同时也为下一个训练任务“创作广告文案”打下基础。

五、“翻转课堂”教学模式与方法改革的几点心得

1、合理布置自主学习任务

“翻转课堂”强调课前学习，为了避免课堂翻转因为学生没有提前学习而无法实施，教师有必要对课前自主学习进行监督检测，合理布置自主学习任务，这是“翻转课堂”能够顺利实施的基础。

2、制作优秀的教学视频

教学视频是学生课前学习的重要媒介，优秀的视频更能吸引观众的注意力，所以，课前学习视频制作质量要好，内容上由授课教师精心设计，视频制作技术上可以请专业人士指导。

3、高效组织课堂学习活动

课堂学习是教学环节中非常重要的一环，通过灵活多样的课堂组织形式设计，因人而异，因材施教，尽可能激发学生学习的积极性，主动性，使学生学会怎样学习，怎样分析问题和解决问题，这才是教育的目的和教学的本质。

4、适当的激励与获取支持

“翻转课堂”教学模式中，学生成为教学的主体，教师作为辅助的“教练”，要能够激励学生养成学习的兴趣，同时还要努力获取学校、同行、家长的支持与认可，才能更好地推动“翻转课堂”教学模式与方法改革持续进行。（作者单位：广州城建职业学院）

参考文献：

[1] 刘全英，翻转课堂教学模式研究，远程教育杂志，2012（4）

篇(4)

关键词 动画;广告创意;功用分析

中图分类号F713.8,G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0003-02

广告大师大卫・奥格威有这样一句话:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”从这句话中,广告创意的重要性可见一斑。广告创意即将消费的主张转换成一种最合适的沟通信息,及促使消费者对商品产生认知、兴趣与共鸣,接着采取购买行动的广告活动。

如今,在这个叫做信息社会的时代,信息冗杂而无序,注意力经济成为了稀缺经济;产品种类繁多并且同质性增加,而消费者却是需求多样而又个性化。在如此激烈的市场竞争下,商家为了使自己的产品能够脱颖而出,在消费者的头脑中占有一席之地,各种广告创意显得大胆而新奇。在此背景下,广告创意理论也得到同步发展,从最初的USP理论,一个“独特的消费主张”到品牌印象理论、R.O.I理论、定位理论到如今的共鸣理论的提出。在广告实战上,广告也采用了平面和电子等多种形式,而如今的高科技背景下,人们接收信息的途径和渠道增多,因而传统意义上的广告创意很可能是事倍功半,并不能达到有效的传播效果,随着动画广告的技术进步和表现手法上的成熟,动画广告可能是对传统广告创意瓶颈的一个有力的突破口。

动画广告有自己的造型设计及表现的规律和特征。好的广告的一个共通之处便是,无论是在角色设定还是情景安排上,广告中使用的艺术形式是和产品或企业的信息传达存在着共性和一致性的。下面就是结合动画广告的自身特点,总结出的动画广告在广告创意表现上三点创新。

1 展现魔幻和戏剧性

动画片有两个根本特性:一是夸张;一是变形。漫画是绘画的一种,而没有经过变形和夸张的绘画则不是漫画,更不是动画片。动画艺术是以绘画艺术作为基础的,包括动画的制作都是以绘画造型作为拍摄对象,但是都不同程度的运用了夸张变形的手法,从而改变现实中的各种关系。

动画的变形具体包括3个方面:造型的变形、动作的变形和声音的变形。

1)人物造型的变形:动画片中的人物的形态的正常结构、体积、比例、颜色、质感和量感等,都经过了全部和局部的放大或缩小,增加或减少,甚至是解体后重新组合的处理。动画片中的人物造型和拟人化的动植物和物品的造型全部如此,是根据生活和自然中的类型共性为依据进行了变形,而不是根据个性特征创造的。

2)景物造型的变形:动画片中的自然景物和生活环境中的景物设置不是以自然和生活中的实体为基础的,而是简单的线条勾勒出来的简单的装饰性的图画,是想象的虚幻景物。

3)色彩造型的变形:动画片中的色彩造型是单纯的、艳丽的色块组合,这是在现实生活常态中所没有的,是一种形式上的虚幻色彩造型创造。

4)动作的变形:第一,动画片中的人物、动物及他们的形体不是固定的,可以任意变化。人的各个肢体的部位可以随意的延长或者缩短,增大减小,这就为动作的变形提供了无限的可能;第二,动画片中的人物形象或者拟人化的人物形象的运动形态、速度、幅度等是无限自由的,可任意变化;第三,动画片中人物、景物、物体的运动是没有时空限制的,可谓是天马行空,自由往来。

5)声音的变形:动画片中的声音或者音响虽然也是现实的物质实体发出的,但是为了和变形夸张的造型相符合协调,声音也加以处理,具有比较强的装饰性和戏剧性。

从以上的论述可以看出,动画片是一种基于现实基础上,但是又超越了现实的夸张、变形了的艺术。它将客观世界的种种进行了神话化、童话化和魔幻化。古时的天马行空可能只产生于人们的头脑中,记录在语言和文字上,而动画,特别是随着动画技术的日臻成熟,可以将虚幻的、无厘头的想象具体化,视觉化的呈现给人们。相信广告中利用了动画的表现手法,魔化动画的视觉和构思冲击肯定会给消费者留下深刻印象。

下面以可口可乐的《快乐工厂》的广告来做案例分析。

此广告创意由威登・肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一个男人往可乐售卖机里投进一枚钱币,随着钱币滚入,我们进入到可口可乐的魔幻世界:在这里,可乐制造的过程充满快乐:一幅幅壮观的画面中,到处都是奇怪的小生灵,一个个长着大嘴的绒球亲吻着一罐新装瓶的可乐,紧接着进入冰封的北极,可乐瓶与友好的雪人和憨态可掬的企鹅擦肩而过。最终,可乐瓶在售卖机中的这番奇遇以嘉年华式的狂欢场景收尾,在一片礼炮齐鸣,乐队喇叭声,跳舞的人群和欢呼雀跃的观众包围中,灌装完毕的可乐瓶重新回到现实世界中,那个在售卖机旁等待已久的男人拿出可乐瓶畅饮起来。

这个广告自2006年推出以来,在全球范围内大受好评,相继获得“2006艾皮卡广告奖(EpicaAwards)金奖”、“2007年戛纳银狮奖”、“艾美奖”提名等一系列的广告奖项。这说明在实拍广告中,饮品广告主要的表现形式是:1)诉求产品的功能性的理性诉求(如娃哈哈纯净水的广告:诉求经过七层过滤加工);2)明星代言;3)当然可口可乐也有一些经典的实拍广告,这些广告虽也有一定的戏剧性,但是相比动画营造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如动画和动画广告这种形式更为新颖。因而,兼具戏剧性和魔幻性的动画广告自然更胜一筹。

2 展现时尚,塑造唯美与艺术的意境

时尚如今是一个很讨好的词,不管什么东西,只要挂上时尚的头衔,立刻就变得与众不同起来。这一点,当然与人们物质生活水平的提高和审美素养的提升有很大关系。 广告因为其强烈的视听冲击和广告的覆盖范围,自然成为商家的首选,担当起时尚的标榜者这一职责。什么是时尚?时尚是一个包罗万象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。从艺术的角度讲,时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡的感受。它与流行不一样,流行趋势遍地开花,而时尚风潮可能只席卷一部分人,所以人们追逐时尚的脚步永不会停息。时尚是一种品位,也是一种观念。因而对于时尚商品的广告而言,也必须能够体现出一种品位、观念和生活态度来,这样的广告才会得到时尚追随者的共鸣,才会对你的产品产生兴趣和品牌的忠实度。

动画片具有很强的时代性,因为它的发展离不开当时它所处的社会科技水平的发展,它所展示的画面和造型都会贴近观众的审美。因而,动画无疑创造了一个脉络的入口,联系了不同族群的共鸣,当然也会涉及时尚领域。时至今日,越来越多的时尚品牌跨界与动画合作。

Prada是世界顶级的奢侈品牌。它旗下的产品囊括手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱、服装、鞋类、装饰品等等男女用品。它的每一系列的设计均走在世界流行的最前端,诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素,这些最终成为了时尚界的当代经典。2008年Prada春夏系列时,推出了一则名为《Trembled Blossoms》―“颤栗之花”的动画广告片,此广告片一经发出便得到积极的好评。在片中用动画语言和镜头讲述了一个花仙子的故事,画面色彩绚丽唯美,动画塑造的女性形象仪态优美,并且带有童话和神幻色彩。由于动画可以超越时空,可以天马行空的大胆想象,因而在时尚用品中如用动画动画的表现方式,可以淋漓尽致的阐释广告创意,塑造唯美空盈的情境体验。

3 幽默诉求,营造轻松喜剧效果

在日常生活中,幽默也是不可或缺的生活剂。幽默可以化解尴尬,调剂身心,增进友谊,具有简单而强大的穿透力。我们说不懂幽默的人是乏味的,而懂得施展幽默的人往往给人以风趣、机智和睿智之感,可以增加一个人的人际亲和力。在广告诉求中也是如此,广告大师波迪斯有这样一句话:“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西。”对于商业广告而言,幽默广告会以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生广告的认知。因而,利用幽默,利用好幽默,无疑是广告诉求和表达的一个新的方法。

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一、尊重个性，鼓励创新

在广告创意教学中，教师应该重视学生的个性，多鼓励学生用创造性思维进行个性化设计。创造性思维说到底是利用求新、求变、求异的设计语言来实现设计目的的一种思维方式。在广告教学中，学生在构思作品初期往往容易创意雷同、缺乏新意，教师可以通过头脑风暴的方法来训练学生的创造性思维，从而达到从量变到质变飞跃的效果。如，在给学生提出一个设计命题时，不需要限定过多的条条框框，让学生自由发挥想象，从各个角度构思创意，但点子一定要多。在方案达到一定数量后，再去掉那些司空见惯、互相雷同的想法，从中选出新颖独特的创意来深入完成作品，这样作品的质量往往会有明显的提高。教师在培养学生创造性思维时，还应注意教学课题的选择。在设计课题时，教师可以选择那些与学生生活密切相关、学生参与度高的主题展开，要能够吸引学生兴趣，并尽量与社会实践相联系，这样往往能取得事半功倍的效果。如，在最近的广告教学中，笔者尝试将2014年南京青奥会作为教学课题。由于2014年青奥会即将在学生所在的城市南京举办，同时又是年轻人自己的体育盛会，学生们在接到这一设计课题时，参与兴趣都比较高，激发了他们的创作热情，优秀作品层出不穷。

二、案例引导，启发思维

广告设计是一门实践性和应用性很强的学科，以往的广告教学通常将广告的一般原理和基本理论作为主要教学任务，忽视了对学生创意与实践能力的培养。这样容易导致学生创新实践能力的缺乏，不利于当今广告设计人才培养目标的实现。案例教学法是以案例作为知识载体，教师通过对教学案例的阐释来激发学生的思维活动，让学生进行发散性思维，进而获得新的创意点的一种现代教学方法。案例教学法与传统的教学方法相比有明显不同。案例教学法改变了以教师讲授为主和学生被动接受的现象，使学生成为课堂的主角，大大提高了学习自主性。在案例教学情境中，学生能自觉地进入角色，并从具体案例中获得认知。同时，在案例分析的过程中，教师与学生注重课堂互动，可以相互讨论交流、相互启发，大大提高了学生的表达技巧，使学生解决问题的能力得到充分锻炼，这也是案例教学法最显著的效果。

三、以赛促教，实战演练

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关键词：问题分析法广告学案例教学实例教学

中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1问题分析法简介

“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介

广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用

要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议

首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）

（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）

（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）

（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

第四组：学习了广告管理相关知识之后。

这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

作者：赵志耘

    参考文献 

[1] 王兰红.基于思维训练的个性提问+案例教学法探讨——以广告学概论教学为例[J].中国市场，2016（45）：150-152. 

篇(7)

关键词：案例教学法；广告教学；少数民族广告教育

少数民族广告教学是在广告学基础上，针对少数民族学生并结合少数民族广告符号特色、文化特色和思维特色进行的教学活动。其目的是培养具有系统专业背景的少数民族广告人才。广告学的实践性特点要求广告教育者必须转变教育观念，在教学实践中以开放的思想、创新的思维培养高素质人才。而实践证明，广告教学中引入案例教学法有助于学生能动性的提高，有助于培养学生自主发现问题、思考问题、解决问题的能力的提高。案例教学法原型为古希腊哲学家苏格拉底提出来的“问答式教学”。原是讨论问题的方式，后被赋予了新的意义，主要是倡导学生进行独立思考。在现代学校教育中，案例教学法就是教师根据教学内容和教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导、启发学生运用课堂讲授过的理论知识，对客观事实和问题进行分析、判断和思考，在研讨、交流、互动中提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高学生的综合能力和综合素质的一种教学方法。

一、案例教学法的由来、特点及教学方面的优势

（一）案例教学法的由来

案例教学方法其实从20世纪初就开始在西方国家广泛应用，尤其是在医学和法律领域普遍使用。只是在管理的教学方面，到21世纪初才出现在美国哈佛大学商学院。第一本成文的案例书籍是由Copeland博士在其新任院长WallaceB.Donham的推动下于1921年发表的。Donham院长，原是受过案例方法训练的律师，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院极力推动使用案例方法。目前，作为一种新型的教学方法，案例教学法不仅已遍及美国，也早已波及全球。我国的案例教学也有近30年的历史，对我国高校教育的全面改革有着重要启示和推动作用。同样，在少数民族广告教学中也起着积极作用。

（二）案例教学法的特点

1.学生成课堂主角，提高学生兴趣和积极性。

一言堂的教学模式中学生一般是被动的旁观者、记录者，而案例教学中学生是积极的参与者、思考者，教师也不再是单纯的理论播讲者，而是案例研讨的发起者和引导者。在案例教学中大部分时间是用来研讨的，而这样民主、多维互动的教学情境有助于激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性与主动性。

2.增加老师和学生的沟通机会。

笔者认为，一言堂的教学方法在大学专业教学过程中不能没有，但原有的效率已逐渐削弱。案例教学的课堂安排一般是教师事先向学生布置题目，要求学生阅读案例，学生在辩论和教师指导中发现问题，回答问题，总结提炼必要的理论知识和基本原理，即从案例推导出理论。尤其是在少数民族广告教学中通过具体的案例分析，才能总结出现阶段广告业存在的问题和相关的解决措施。

3.过程是关键，结论无对错之分。

在案例教学的运行中关键是让学生体会案例分析中如何得出结论的思考过程。其实不一样的案例从不同角度分析可以得出不同的结论，即案例分析中很难得出标准答案。在案例教学中让同学们自己进行分析、解释和讨论，使学生把观点阐述清楚，表达明白，促进理论向实践的转化，提高分析、判断和解决问题的能力。

4.有助于学生应用能力和综合能力的提高。

案例教学法让学生在案例分析中既明白团队合作的作用又充分表现自己的个性和思想，锻炼自己的思考问题、分析问题和解决问题的能力，提高学生的团队合作精神和独立思考能力、语言表达能力以及沟通能力等。尤其是培养学生在小组讨论过程中的胆量，敢说敢做，这有助于学生在以后的工作中形成敢于挑战的习惯。

二、案例教学法在少数民族广告学教学中的运用

作为一个学科体系广告学与其他学科一样由理论、历史和应用三部分组成，并且每一部分都离不开引入案例的教学方法。理论与历史部分属于理论知识讲授部分，应用部分属于实践技能培养部分。广告学是一门理论性与实践性相结合的学科，在广告学教学具体课程体系中，所有的课程都可以引入案例教学法，但依据不同课程所侧重的内容，基本可以分为两种运用模式，分别为理论知识讲授部分和实践技能培养部分。下面举例说明：

（一）案例教学法在理论知识讲授部分的运用模式

1.导入式举例。

在理论课的讲授过程中，教师可以用案例来引入主题，增加学生对知识点的印象和认识。例如，在讲授“USP理论”时，可以举“七喜，非可乐”等例子，而在少数民族广告教学中更重视举一些大家熟悉的品牌相关的案例。主要问题是在少数民族广告教学中关于外国著名品牌和我国著名品牌的案例比较多，可是关于本民族的，本土化的品牌和企业经营方便的案例还未经过系统的整理和分类研究。所以，讲授过程中需要收集更多的资料，分类研究。当地知名大企业相关的案例往往是理论教学中的首选。

2.佐证说明式举例。

教师应根据教学进度，在讲授相对枯燥的关键理论知识点时，穿插引入各种典型的、生动的案例并加以评析，说明、验证讲课的内容，使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。例如，在讲授一些与名人广告效益有关内容时引入少数民族名人做广告及其存在的问题等内容，让学生体会名人广告的应用技巧。在讲授虚假广告时收集少数民族电视广告中的不合理应用广告因素的案例，让学生体会，帮助学生提高广告创作能力。

3.开放式案例分组讨论。

在案例分析时教师可以提前安排讨论的主题，让学生收集一手资料和二手资料。例如，《广告创意》课可让学生提前收集少数民族广告中创意较成功的案例及创意欠佳的案例做比较分析。

（二）案例教学法在实践技能培养部分的运用模式

案例教学法在实践技能培养方面的运用模式，可以考虑采用模拟实战项目法。教师可以根据本专业教学计划、教学大纲和课时量等情况，整体、合理进行安排。在学生入学一段时间之后，对学生进行分组化管理，可以由学生自由搭配或者以教师指定的方式组建学生模拟广告项目小组，规模以5～6人为宜。该小组一经形成，须保持稳定。在商业展示设计课的学习过程中分组让学生以图片或视频形式收集乌鲁木齐市少数民族商业场所的设计样本，结合文化因素进行分类、研究。让学生掌握少数民族商业展示设计中体现民族特色符号的意义、技巧和重要性。市场调查与分析、广告效果研究、市场营销等课程的讲授过程中，以分组的方式按主题进行讨论分析。这样接近于实战的案例教学能够培养学生全方位的业务能力，形成团队意识，提升综合素质。

三、运用案例教学法需要注意的几个问题

笔者认为，教师在运用案例教学法授课时，需要注意以下一些问题才能更好地发挥案例教学的优势，改善和提高教学效果。

（一）必须保证案例与授课内容紧密相连

在案例教学中选择案例时，教师要善于选择有助于达到教学目标的案例，而选择时要注意尽量要选典型性案例。因为选择贴切的典型性案例既能够帮助学生理解课程中相对抽象的基础理论，也能够为学生在日后应对类似问题提供借鉴和帮助，具有较高的参考价值。

（二）教师教学方法的灵活性和角色转变很重要

案例教学过程中教师要更新传统的教学观念，组织、引导、评论学生的案例教学。这就要求教师有深厚的广告理论功底，及时追踪广告业界最新发展动向并从中获取大量广告实战信息的敏锐的眼光和较强的应变能力和判断能力。

（三）教师的组织和引导力需要不断提高

对于学生而言，和以往不同的是，学生在整个教学过程中不再是知识的被动接受者，而是教学过程的重要参与者，他们的反应和表现将成为教师调整教学思路和方法的重要参考因素。为此，教师需要做好学生的组织与引导，获得学生的认可与配合。具体来说，对学生的组织和引导可分为课前、课中和课后三个环节来进行：课前准备环节，教师应提前将学生分成小组并预先将案例布置给各小组，要求学生认真阅读并结合书本理论提出自己的认识与判断，形成书面提纲；课中参与环节，学生应以小组为单位，有理有据地提出自己的观点与见解，当遇到不同意见时，应以恰当方式在恰当时机展开辩论，认真听取教师的点评；课后反思总结环节，要求学生在课堂研讨之后，对照书本理论知识，结合其他同学观点和教师的点评，重新阅读思考案例，总结归纳收获与启示。

（四）不能忽略案例的时效性

从当前的教学资源情况来看，有足够的国内和国外的案例资料。不从数量和质量上看，这些资料足以帮助教师完成基本广告知识点的教学任务，但从时效性角度来看，大多数案例资料和案例教材难以满足学生想要了解现代经济高速发展的社会环境中企业广告运行情况的需求。所以，需要查找时间上最近的案例资料，更有效地进行案例教学。这有助于吸引学生更好地关注相关知识点，提高教学效果。教师应尽量选择具有较强时效性的案例。和其他学科专业相比，广告界的发展速度和更新频率更快。为此，教师在选择案例时，要时刻注意跟踪业界前沿，除个别沿用至今的经典性案例外，尽量选择代表业界动向和创作潮流的最新案例并不断更新，这样才能增强吸引力。

（五）重视网络资源的有效应用

网络资源在现代广告教学中的作用不可忽视。专业网站、专业杂志和专业平台，收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品等，是案例教学中资料收集的主要来源，不管从数量还是从质量的角度来看，都有充足的资源支持广告案例教学的运行。作为广告教育者要正确的引导学生接触、选择对专业学习更有帮助的网络资源，在专业学习过程中和以后的职业生涯中有效地应用网络资源。

参考文献：

［1］张民杰.案例教学法：理论与实务［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.

［2］广告人杂志社.实战广告案例教程［M］.北京：机械工业出版社，2009：1-303.