广告的传播方式精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告的传播方式范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

传统广告最重要的形式就是广告与媒体内容相互分离，能够让消费者明确地认识到这是一则广告。传统媒体时代，广告插播于电视或广播中，所以人们不得不容忍广告的存在。而互联网时代，人们挂在网上的时间却多是全神贯注的，这个时候被广告打扰就会令人非常厌烦，所以互联网广告从诞生之日起就被贴上了“讨嫌”的标签。

80后与90后正在变成社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，这一切都在给传统广告传播形式带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是混进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是基于此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排名更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即做了一条嵌入大众汽车图标的原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

生动有趣的广告形式是原生广告制胜最重要的法宝。2011年10月苹果公司创始人乔布斯逝世的时候，香港理工大学的一名学生在网上了将苹果公司著名的“咬一口”标志结合乔布斯侧面剪影形成的一幅图片，在全球范围内引起人们的大量转载和评论。这则广告在完美地融入了苹果的品牌和灵魂的同时，也让设计者一举成名。

篇(2)

[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

篇(3)

由于中国市场过于广阔，加之企业在进行品牌传播时手段较为粗放，所以广告在现阶段还是企业传达信息的主导手段，不管是主动还是被动它都是消费者认知企业的主要方式，因此，短期内利用大量的广告打造知名度的方式其实是一种较为直接的成功方式，这种方式也在众多企业的成功以及失败的经验与教训中被很多企业爱着又恨着、赞同着又争议着。

短时间内在全国范围上百个频道大量投放广告使品牌知名度骤然提升的压迫式投放广告的方式其实在前期也经历了两个阶段：

第一阶段：企业借助全国范围内某一权威性频道（比如：中央电视台）大量进行广告投放，用单一的广告形式传达单一的品牌信息建立强大知名度，这种方式中由于有权威频道以及新闻炒作的参与，使企业形成焦点，此种方式的投放费用往往是天文数字，是一种赌博式的传播方式，比如秦池、爱多。

第二阶段：企业先在全国范围内用众多卫视台利用一切可以利用的时间进行交叉渗透式的广告投放，然后通过这种渗透性更强的方式建立品牌知名度的基础上转而在更加权威的中央电视台强化品牌形象。如果说第一阶段中的广告消费者还有选择不去接受广告信息的快捷方式（遥控电视躲避广告），第二阶段中由于企业会按照时间差在各个卫视台都投放有广告，消费者即使躲避某一个台企业广告同样会在另外一个台被击中，这种地毯式的广告手段压迫性更强，同时由于企业在广告传播中采取更加丰富的广告方式，也会使消费者在不知不觉中中招。这种方式先期需要大量广告费用，但由于企业在跟卫视台谈判时会掌握主动权，而且多投放非黄金时段，所以相对而言，费用会省掉很多。比如：哈药、脑白金、新兴医院等。

譬如最近颇受媒体质疑的新兴医院在进行企业传播时便采取这种广告方式，它较之其他同行业的医院进行单一的区域广告投放而言，已经具备了一定的组合性和更大的压迫性，而且它们也能跟上品牌发展的步伐。

1、它有更为明确的广告对象，最初在进行广告传播时，大量投放在省级卫视台，主导针对县以及农村的消费者，而这些都是新兴医院较为明确的目标对象。这种交叉覆盖的方式，也必然会增大消费者接触面。

2、它在最初利用了名人作为代言，增加了公众的信誉度，消除它在广告传播时信息不真实以及大量广告所造成反感的诸多障碍。而且在品牌传播到一定的阶段后，广告转向中央电视台，利用它的权威树立品牌好感度，强化品牌印象，同时又利用公益类广告的方式树立品牌美誉度。

3、虽然新兴医院品牌传播的方式较为单一，仅仅利用广告者一种方式进行传播，但其广告形式较为多样化，公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等，多种广告方式弥补单一枯燥品牌信息给消费者带来的反感，而且又能持续增加印象，使品牌形象相对较为丰满。

在现阶段“压迫式”传播的手段对于很多新兴的行业而言还是具备借鉴意义的，当然不可能每个企业都具备这样的冒险精神与财力，而且一个企业以及品牌在短时间之内累计形成高知名度对不太成熟的企业所造成的压力往往会伤及自身，容易形成几个方面的问题：

1、企业问题会得到全面暴露。俗话说“树大招风”，知名度爆破式提升，会使企业获得更多公众的关注，同时也受到整个社会的关注，这其中包括新闻媒介、政府等主管部门，这种关注会形成一股潜在的监督力量，企业一切的运营必然会受到干扰，由此会对企业所提供的产品以及服务提出新的更高的要求。但往往利用“压迫式”传播手段的企业多是不成熟的企业，产品或者服务中的问题也会随着这种关注被放大。

2、企业生产能力受到挑战。知名度爆破式提升短时间内会使企业所提供的服务以及产品获得认知，从而会调动消费者消费的欲望，这种巨大的需要会使企业加大生产产品或者提供超负荷服务，过度扩张，企业的生产能力以及渠道能力会受到严重挑战。而大多数这类企业本身就不能够承担短时间内快速成长的能力，利益驱使他们在产品以及服务方面降低要求。

3、消费真空制约企业发展。即使企业能够过得了前两个坎，但高的知名度在最初的时候能够转化为销售力，引起消费者盲目消费，但一旦这种尝试性消费过后，会形成消费者购买的真空，这种真空会造成企业投资资源（包括设备投资、渠道投资、人力资源投资等等）的巨大浪费，从而使企业又会在短期之内陷入危机。

4、产品以及服务的公信力方面会受到巨大的质疑。由于企业是靠大量的广告短期内形成强大知名度，因此，很多的消费者会怀疑广告的花费会分摊到所提供的产品以及服务中去，价格以及质量都会受到必然的怀疑。

5、企业整体的管理协调能力跟不上。巨大需求所造成的企业扩张，会使整个公司的生产、管理以及渠道等各个环节的人员增多，文化的不统一以及利益分配的不统一也会使这些不成熟企业整体的协调能力过弱造成各个环节失调。

6、品牌的发展会失调。创建品牌不是单一创建品牌知名度，但压迫式传播造成这些企业仅仅具备高的知名度，而品牌的其他方面不完备，比如，核心价值缺失、品牌认知不清晰、没有品牌联想、缺乏品牌忠诚度等等，在品牌发展的实际过程中这一切才是驱动消费、驱动品牌发展的关键。

如果把这种压迫式传播的第一阶段、第二阶段看作是前世和今生的话，能充分吸收前期精华避免以上出现以上六个问题发生的传播手段就是科学的未来，在中国这样一个快速发展的市场上，企业的快速成长应该是今后发展的必然，压迫式传播的手段还会在企业品牌传播中占有很高的地位，怎么在这个过程中做到更好从而降低风险呢？

1、变压迫式传播为迎合消费者需求。压迫的本质是消费者觉得传播过度以及觉得信息相对单一，而且由于采用大众媒体会对不是目标对象的其他社会公众造成影响，因此，在进行传播时要借助更多的传播手段，比如，公关、活动、公益赞助、事件行销等等，消除消费者对于信息以及品牌的反感。

2、一个企业或者品牌在消费者心中形成印象或者说完整的形象不仅是只有知名度那么简单，它还包括价值、个性、品牌认知度、品牌好感度、品牌联想等多个方面的内容，没有这些组成的品牌只能是空中楼阁，根底不足。而强行灌输的品牌知名度必然会让消费者厌烦，所以在品牌传播的初期就应该使品牌更为丰满化。

篇(4)

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式，运用声音和动态画面组合的广告表达类型，用于传播广告信息内容给受众，也被看做利用影视媒体作为传播方法的广告形式。在传播媒体市场竞争中，影视广告具有较大的优越性。其迅速发展的进程强烈地冲击其他类型的广告媒介传播市场，影视广告已经成为一种最有效的广告传播方式。

传统的广告设计是针对消费者，以消费者为受众，广告的目的也是直接以促进消费者消费商品作为主要目的。在这样的目的影响下的广告是直接针对产品销售，价值取向倾向于产品本身。因此消费者的感受置于其次。．但是作为消费者是应该得到至高无上的尊重，这需要将广告传播的内容与消费者联系在一起。在传统的广告中常出现这样的字样“国际认证”“中国名牌”“国家免检产品”等都是以抬高产品本身地位，来吸引受众的实例。而这种做法忽视了广告的真正目的是让顾客理解产品本身是否满足消费者的需要。长此以往，广告是很难顺应市场的需求的。所以广告最有效的目的固然就不再是用与消费者无关的空话和大话来吸引消费者了，而是彻彻底底满足消费者需求的语言。在这样的背景下，广告将会以消费者为中心，是会直击消费者的需求和愿望，来形成与消费者沟通，让消费者得到所需的过程。而不再是体现在产品品牌地位上。现如今许多商家会以客户回馈意见来实现双方的持续沟通。而这种广告回馈方式也仅仅在产品销售渠道与消费者的沟通上，真正开放式地与消费者多方面的沟通，还需要在广告和消费者间建立共同发展的审美观、价值观、文化内涵和喜好等各方面的认识。那么，如何改变广告媒体市场近几十年来根深蒂固的品牌主义，就成为了世界在该领域营销方向的改变。所以采用新颖和鲜明的形式进行设计，对影视广告主体进行宣传，建立和维护影视广告主体形象，树立观众需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌广告形象的同时，直击消费需求成为品牌广告市场竞争的核心任务。这种广告传播方法是让品牌服务于消费者，使品牌的宣传进入消费者的潜意识，运用这种方式才能起到广告媒体传播的作用，以达到广告媒体传播的目的。那么一个品牌广告的传播，它的核心任务也不言而喻了。

从广告传播的角度来看，影视广告是一种受众广泛的广告媒体传播方式，它不但可以向受众全方面介绍产品的各种信息，并且还能运用动态画面将产品满足受众各种需求及产品特点直观地表达给受众，以至于可以最大可能地起到引导消费者购买需求的作用。所以在影视广告可以传播到的区域，它已经成为目前最为有效的广告传播媒介。影视广告已经成为广告文化领域必需的一种形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通过影视广告这种新兴的方式把广告概念推向广大受众。影视广告风格化发展为影视广告的优化设计提出了更高要求，如果要具有独特影视广告风格就自然形成了促进和达成影视广告宣传目的的重要手段。影视广告传播的信息主要是商品，是联通市场中品牌企业和消费者之间的关系。

我们已经进入信息化时代，信息的互通已成为社会关系沟通的一种重要途径。信息的传播也不断起到社会发展不能或缺的作用。在现代广告业不断发展的时代，信息已经影视广告传播的基本组成部分，也成为社会发展所需的重要来源。它起到将社会多元化信息整合于一体的作用。甚至许多企业、团体或个人都可以运用影视广告传播自己的信息，面向社会需求来推广自己，以体现自身价值。企业通过广告信息的传播了解市场信息，再根据市场信息的反馈，根据市场需求改变运营策略，不断调整自身的经营结构，以加强企业及文化的竞争能力。这样才能在市场竞争中占据主导地位，赶上社会发展的步伐。所以传播信息是影视广告的目的，影视广告设计要根据社会需求，要根据社会调查了解到社会的现状及未来的发展，着手眼前，放眼未来。所以影视广告的发展要在满足当前社会自身的物质与精神需要的同时，引导影视广告顺应社会的发展，找到真正适合自身发展的途径。

总的来说，影视商品广告和影视栏目广告追求传播直观并且准确的信息。然而影视形象广告是表达企业、个人或电视传播媒体整体和概念的信息。现阶段的影视广告功能都重视利用影视形象广告来表现自己的艺术风格和自身特点。此外，按照形式，又可以将影视广告分为定点广告、点播广告、联播广告三种类型，这主要是根据广告与受众的关系划分的。如果按影视广告传播媒体的地域性，还可以把影视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。合理地用不同的方法将影视广告分成多种类型，有利于我们对影视广告的基本特征正确的理解，充分发挥影视广告媒体的优势，掌握影视广告设计原理和概念，提高影视广告的传播效果。

篇(5)

[关键词] 中国电影；植入式广告；传播；效果

2010年国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》的，为我国电影业的发展提供了一个难得的机遇，这个从国家战略高度提出的电影产业发展指导办法，对我国电影业的发展影响深远。被称为是隐形广告的新型广告形式——植入式广告，近年来迅速崛起，并以其独特的隐蔽性等优势获得了越来越多的广告主及媒介的青睐。作为新兴的广告形式，植入式广告的目的就是从宣传商品中获得利润，实现广告的传播效果。电影植入式广告的推广不仅为电影制片商带来了丰厚的广告收入，也成为电影市场一个新的增值点。由于广告过度传播引起了消费者对广告信息的心理抵触，硬性广告的传播效果逐渐下降。植入式广告以其隐秘性使得消费者在某种程度上能够接受，其传播效果是不言而喻的。

一、电影植入式广告基本理论概述

电影作为一种基本的艺术表现形式，不仅是信息传播的重要渠道更是社会意识形态和人们信仰的体现。一部经典的电影所展现出的思想及艺术魅力，给人带来的不仅是美的享受，更多的是思想、心灵和情感的震撼，甚至会影响人们的行为习惯及生活方式。电影所能传达的是贴近观众生活的，最直观、详细的信息，同时电影也能对产品进行有效的广告宣传，正因为如此，电影植入式广告产生并迅速发展。

植入式广告是相对于传统广告而言的一种新型广告传播形式，中国电影植入式广告是这种新型广告形式与中国电影合作发展的交叉式广告形态，它是将广告产品的品牌信息、企业文化及消费理念等有策略地融入电影叙事情节中，并随着电影语境、情节及人物塑造等的发展，将这些信息传播内容隐形地传递给电影观众，从而达到产品广告所预期的传播效果及商业价值的新型广告形式。过去，中国电影主要是依靠广告贴片、票房收入及电影碟片发行等为主要盈利手段，在市场经济主导下的电影产业在转型过程中，很容易出现资金紧缺的问题，电影植入式广告的出现不仅降低了中国电影投资拍摄的风险，并成为促进中国电影投资商资金回笼的有效手段，同时一定程度上缓解了中国制片商进行高成本影片投拍的资金压力，电影植入式广告为我国电影行业的繁荣发展开辟了一条新的道路。

二、电影植入式广告植入基本手法

（一）视觉场景的植入

场景植入指的是将产品的品牌形象符号、商品本身或广告片作为某一场景或场景的组成部分出现在电影里。通过对广告信息进行反复展示，从而不断加强消费者对产品品牌的认知度。这种形式的广告传播能够最大限度、最多次数的曝光广告信息，因此许多产品生产商、赞助商都热衷于利用这种广告传播形式。一般情况下，受电影情节与不同层次环境背景及镜头扫描等因素影响，一些辨识度较高的品牌较乐于运用这种方式进行产品宣传。比如在一些影片中，观众看到一些耳熟能详的品牌广告宣传，会在欣赏电影剧情的同时轻松识别出品牌信息并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。

（二）广告语的经典对白植入

对白植入指的是在电影人物对话中巧妙地将广告信息植入，并自然贯穿在交谈内容之中。对观众而言，这种对白式的广告语的植入与电影场景植入相比更容易接受，观众对广告语对白这种直接传递到耳朵的信息的捕捉是主动的，更容易对所传播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段对白：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”此语一出，很快成为老百姓茶余饭后传颂调侃的对象，这就达到了理想的传播效果。电影中的流行语是暗藏品牌信息的良好传播方式，这也正是电影对白广告植入的魅力。

（三）融入剧情的情节植入

情节植入指的是某一产品品牌是整个故事情节中的重要组成部分，并推动整个故事的发展，产品不是单纯地出现在电影场景或对白中，而是贯穿在整个故事当中。情节广告的植入建立在与电影剧情的完美融合上，对整个故事情节有很强的依赖性。如影片《保持通话》中，男女主角通过手机获得联系，并通过持续的通话来将整个故事情节进行到底。整个过程以一部手机来串联整个复杂的故事情节，而且每个故事情节都是环环相扣的，最后以手机为汇集点来结束故事情节。诺基亚手机正适应了广告的主题需求并成功植入整部电影中，完美展现自身功能的同时塑造了良好的形象。

（四）生活形态的形象植入

形象植入指的是将品牌自身的符号和意义，植入到电影故事中心人物个性的外在表现形式之中，并通过故事情节展现产品本身的意义和内涵，从而提升品牌形象。形象是广告品牌文化的重要体现，它所代表的品牌身份和文化习惯深刻影响着人们的消费导向。电影中，形象广告植入所产生的传播效果远远超过了场景与对白植入的效果，它代表的是一种生活态度，人们在观看电影过程中追求的是自我修养和生活品质的提升以及人们对美好生活的向往，而电影中大多展现的是美好的生活画面，这也为形象广告的植入提供了良好的切入点，形象广告植入正符合人们的文化需求，这样就促进了更多的消费者成为品牌的忠诚者。

三、影响电影植入式广告传播效果的因素分析

（一）产品类别对植入式广告传播效果的影响

不同产品类型在品牌和购买度上都有差异，消费者在进行品牌信息搜索或产生购买等方面也会有所不同。在电影中，受众会主动关心影片的故事情节和场景设置，而对于植入的广告品牌信息的认知和回忆，则是通过关注故事情节和场景而间接产生的。因此，不同类型的产品对受众并没有产生显著的影响，而故事情节和场景设置则会影响受众观看影片及广告的投入度。受众对不同品牌产品信息的认知度及卷入度，影响了其对电影植入式广告品牌的态度和购买偏好。因此，影片中广告的植入要使情节、角色与品牌自然贴近，这样才会获得好的传播效果。

（二）广告植入类型对植入式广告传播效果的影响

不同的广告植入类型所体现的产品品牌信息、传播方式及情节的关联性等都有很大的差异，这对植入式广告传播效果的影响也很显著。在电影广告植入中情节植入、听觉植入及视觉植入等类型的植入都应用较多，其中引起受众对品牌认知度及购买欲求等方面效果较好的是情节式的广告植入，在影片广告植入中视觉植入往往也能给受众带来较深的品牌印象，但是效果较情节植入差一些。单纯的视觉式广告植入引起观众普遍关注的可能性较低，受众不容易对产品品牌留下深刻印象，这就影响了产品广告传播的效果。

（三）不同消费群体的需求对植入式广告传播效果的影响

不同消费群体（包括性别、年龄等）的需求，对植入式广告的传播效果都有一定的影响。受众群体观看电影的频率对广告植入效果的影响较为显著，一般情况下看电影频率越高的人群更容易捕捉到电影中的广告信息，从而容易对品牌产生较强的记忆。就性别而言，一般情况下女性受众对品牌的认知度和购买意向较强；年龄对电影植入式广告的品牌传播效果影响较显著，且中青年阶段的人群观看电影的频率较高，广告传播也更容易被他们所接受，传播效果也会更好。

四、电影植入式广告传播效果优化策略

（一）为品牌搭建展示平台，尽早植入

广告商在与电影制片、运营方合作时，在电影的筹备期就要主动采取措施参与其中，寻找适合广告植入的时机。广告商在进行广告投放前必须要全面了解并考察一些影响广告传播效果的因素，例如电影主题思想、故事情节、主演阵容等，从而慎重作出选择。同时广告商要对影片内容有深刻的理解，寻找适合的电影场景或情节适时植入广告产品相关信息以及剧本台词或角色等对产品可能产生的的正面或反面影响，还要对观众的可能接受程度及广告植入的效果进行预计估计，从而更好地进行广告植入方式及相关内容的确定。然后进行进一步的广告植入策划、执行等工作，并在宏观上为后续产品的宣传及营销等活动的开展进行科学指导。另一方面广告商要根据自身品牌的知名度、受众的认知度及在电影中的出镜情况等因素，谨慎选择是否在电影进行中广告植入。

（二）注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入

在电影中进行广告植入，就必须把广告品牌理念与影片剧情紧密联系在一起，这样才能让观众印象深刻，达到良好的传播效果。广告与电影内容的相关性是电影剧情与广告信息展示的充分融合，并不是一种简单的联系。电影中广告的植入，必须巧妙地将广告信息与电影情节紧密相连，成为电影的有机组成部分，才能真正实现受众对产品有较高认知和记忆度的良好效果。因此，广告商及导演首先要充分重视产品功能的体验感，在影片中根据情节发展的需要寻找广告植入的最佳时机，巧妙植入广告，从而获得受众的好感。其次要对品牌形象与影片人物形象的相关性进行分析，选择生活方式、形象等都与产品品牌形象相匹配的产品使用者，这样才能促使受众对品牌形象的认可，进而通过他们达到更为理想的传播效果。

（三）注重品牌效应的延伸，整合营销

整合营销指的是在信息搜集—论证—实施—反馈等一系列循环系统的支配下，将各个相关环节链接起来形成一个高效运作的营销产业链。信息时代的到来，不可避免地出现消费者对出现的过多信息的排斥，要实现广告的宣传效果就必须根据消费者需求对企业和市场行为进行分析，以产品形象和服务信息为基础与消费者进行良好的沟通和协调。整合营销作为新型的营销模式与传统营销模式相比有非常明显的传播优势。电影整合营销就是把电影制作、、公映等环节整合起来，建立起以电影作品为支点、具有多重盈利和资金回笼渠道的营销模式。在整个营销策略中要根据所植入广告的角色和价值将广告纳入其中，并进行后续传播效果的延伸，积极掌握产品推广的机遇。

本文对电影植入式广告的基本理论的阐述，研究电影植入式广告的场景、对白、情节及形象等植入手法，分析产品类型、广告植入类型及不同消费者群体的需求情况等对广告植入效果的影响，提出通过为品牌搭建展示平台，尽早植入；注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入；注重品牌效应的延伸，整合营销等手段优化电影植入式广告的传播效果，旨在为促进中国电影事业和广告业的持续健康发展。

[参考文献]

[1] 张倩.中国商业电影中植入式广告的传播效果研究[D].长沙：中南大学，2011.

[2] 肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（02）.

[3] 廖琦.基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究[D].北京：中国人民大学，2008.

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关键词 新媒体；广告传播；创新

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）113-0022-02

在社会经济和科技的不断发展下，网络技术和数字化技术有了极大的发展，同时大力促进了传媒行业的快速发展。随着新媒体的崛起，生活中人们获取信息的方式已经有了巨大的变化。新媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在新媒体环境下，广告传播的路线和途径也在不断改进和创新，愈发引起了人们的重视。

1 新媒体特点

在现代情况下，新媒体最大的一个特点就是打破了媒体之间的壁垒关系，也消除了在信息的传播者和接受者之间的界限。具体表现在以下两个方面：

首先是全民性。在信息传播的情况来看，新媒体首先带来的信息技术的巨大变革就是信息传播的全民性，这样在一定程度上极大的削弱了大众传播媒体对信息的绝对操作，使得在现代情况下大众的草根阶层也可以在信息资源中发出自己的声音，而未能网络技术的发展更是使得每一个人都了可以既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，新媒体实现了传播者与接受者之间的对等交流。

其次是多维性。随着新媒体技术的发展，在现代情况下，信息在传播的时候使得传播者和接受者之间的距离几乎为零。从时间维度上来看，新媒体的出现还改变了大众传播信息的组织方式，信息全部被固定在了新媒体的平台上，在现代新媒体平台下，大众可以通过一切的门户网站来查看自己感兴趣的一些新闻和信息，还可以观看自己感兴趣的电视节目等。

2 新媒体环境下广告传播的路线和创新

2.1 强化广告目标和受众的策划

广告目标，就是指广告活动所要达到的效果，而对于广告目标的策划，通常表现为具体的量化指标，要从广告调查入手。新媒体环境下，各种新的信息传播方式和途径，为广告目标的策划提供了极大地便利，通过网络进行广告调查和相关数据的收集，可以结合市场需求，对广告传播的路线和方式进行合理设置，从而使得广告可以达到精确性、具体性、单一性、可测性的效果。而广告受众的策划，是完成广告传播预期目标的先决条件。受众策划主要是根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理等，制定出具体的战略目标和战术选择，确保广告可以充分迎合受众的消费需求，消除受众对于广告的抵制心理，从而使得广告可以产生更大的经济效益。

2.2 强化广告媒体策划

在新媒体环境下，广告的媒体策划同样是影响广告传播效率的重要因素之一。面对多样化的媒体形式，在进行广告媒体策划时，应该善于打破常规，对其进行创新，将现有的多种媒体形式筛选和组合，从而最大程度地发挥出各种媒体的影响力，最终确保广告传播目标的实现。如果仅凭单一的媒体向消费者诉求，不仅广告受众较少，而且容易淹没在各种媒体的相互干扰中，很难引起消费者的注意。因此，为了使得广告信息可以更容易地被消费中记忆，应该根据广告的主体和内容，做好广告媒体策划，通过对不同媒体的合理搭配，以有效的资金实现最佳的广告宣传效果。这主要是因为不同的媒体都拥有自己特定的受众群，单一的媒体形式不可能覆盖所有目标对象，而通过多种媒体形式相互组合的方式，则可以尽量扩大广告的覆盖范围，取得更高的宣传效果。

2.3 实现传统广告的跨平台化、手机化和网络化

广告形式要尽可能多样化，将网络广告的宣传效果发挥到最大化；对网络广告的形式进行创新，供给综合，从而引起广告主更主动和更多的投资；巧妙借助网络广告跟踪技术，对广告策略做出更为灵活多变的调整；确定网络广告目标时要因式制宜；充分应用广告原理和技巧，进一步展现网络广告所具有的高效优势。

2.4 对传统广告的形式进行变革

和传统广告相比，新媒体广告在音效渲染和视觉传达等方面具有明显的优势，特别是视觉文化环境中，广告在传播过程中产生了显著的视觉化转向趋势。广告传播技术革新后大幅度提升媒体内容的表现力和承载力。故而，新媒体广告变革的重中之重是根据媒体的受众、广告投放方式和投放位置所具有的不同特点进行广告投放，创新出适合新媒体接收和传播的广告内容和形式。

2.5 立足互联网发展广告

互联网的快速发展对于广告传播而言是一个巨大的发展机遇，立足互联网技术发展广告是不可避免的大趋势。新媒体广告通过互联网进行广告宣传和传播，传播的形式、内容、技术、速率和客户受众的数量都更具优势。而新媒体广告在广告投放时也具有更强的针对性，同时对广告受众进行更深入的细化。庞大的网民群体的主动网络搜索行为和网络广告跟踪技术的应用让广告媒体更加了解网络受众的行为特征，降低根据广告受众特点进行广告投放的难度，并借助互联网信息高效传递和广告受众主动搜索行为进一步提升广告传播的效率。互联广告投放的超链接方式能够有效避免广告信息量过低的弊端，兼顾广告吸引力的同时传达出更多广告信息。

3 结论

综上所述，在现代新媒体迅速发展的情况下，广告传播要切实迎合新媒体的特点，制定出行之有效的广告传播策略。简而言之，就是结合广告传播的目标，对广告受众的消费心理、消费行为等进行全面分析，对传统广告的传播形式进行改进和创新。新媒体环境下，广告战略要充分利用各种媒体传播途径，以最小的成本，获得最大的宣传效果，切实提升广告传播的有效性和利益。

参考文献

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【关键词】中国广告 视觉传播 阶段发展

一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义

广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段，形形的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物，因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值。

笔者认为，对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：

第一，确立研究的学术价值。将广告界的视觉传播活动反映出来，进行学术回顾，将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累，只有在这种积累中不断提升，才可能完成历史性的学术建构活动。

第二，从净化社会的广告环境的角度来说，研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素，让现实的广告能更加艺术化，改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制，实现视觉空间的净化。

第三，从广告主的需求来说，广告犹如强大的造梦机器，显示出不同以往的信息传播力度。

第四，从设计者的角度来看，加强对广告中“视觉传播”的认识，发挥创作者的主观能动性，设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围，这样才能推进广告产业的发展。

第五，从消费者的角度来讲，“视觉传播”具有最直观的形式和效果，在消费者和产品之间建立起一种默契，好的广告就是在与受众接触的短暂时间里，能抓住受众的好奇心理，并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯。

二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展

笔者根据所搜集和掌握的文献资料，将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：

（一）广告作品赏析阶段

这一阶段的研究属于初级阶段，人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来，对广告的评论仅仅是主观的，还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力。故而称其为“作品赏析阶段”。

在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距?发展障碍中美广告业比较研究》，作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题，并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”，这体现了中国广告已经迈出了新的一步，视觉方面的问题已经开始被人重视。

（二）视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段

在这个研究阶段，随着社会对广告业关注度的增强，广告作为一种有着多学科交叉的领域，吸引了大批学者对其进行研究，人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上，对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线。这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述，它不再停留在广告作品赏析上，而是与传播学的其他要素一起，拓展为一种特定的文化现象研究。故而称其为“视觉传播的导入阶段”。

孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中，着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析，这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结。中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式，开启了广告研究的新方向。

（三）视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段

这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入，对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定，出现了相当数量的研究文论。这个阶段的研究主要有几种观点：

1、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征，同时也代表了一种“艺术论”

持这一代表观点的如王伟明，其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要，可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。

2、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种“科学论”

从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的，有些坚持追求广告高尚的审美价值，反对庸俗化，坚持商业价值和社会效益的统一，反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异，有些涉及到视觉传播中的法律与伦理问题的研究、呼吁和建议。

3、以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征，即媒介特征

因为在消费社会中，各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂，不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介，一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式，运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”。可见，此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面，更体现了一些深层次的技术特征。

从媒介延伸的角度讲，广告的传播必然依赖一定的媒介，媒介延伸在当今社会已是大势所趋，在这种背景下，人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖。此时此刻，媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现。广告依托媒介进行传播，而广告的内容就是设计，因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去，蔓延至生活的各个角落。因此，从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支。

此外，也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章，如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文，作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注，并对其发展方向予以预测。

4、以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征

消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传……这一系列的热门词汇，构成了当今传播学，尤其是视觉文化研究的焦点，也大致说明了当今社会的传播生态。现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的。苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出，品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。

5、研究古代广告以对当今的广告提出借鉴

这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究，试图总结规律并给今日的广告业以启示。如：1993年的一期《国际新闻界》中，雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中，从历史中寻找广告的踪迹，强化广告史的作用，从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象。

（四）对中国广告视觉传播研究特点的小结

我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义。归纳起来，我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境。通过研究的侧重点的转变，可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程，对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重。

三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题

中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程，在这个过程当中，积累了一定的学术成果。通过上述分析可看出，我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型，这些新的变化主要表现在三个方面：第一，研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告，而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二，研究的视野不再局限于某一单一的行业类型，而是扩展到各种行业的广告上；第三，研究方法也不再局限于本学科的理论方法，而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系，如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等。这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向。随着图像时代的到来，视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究。我们力图在总结前人经验的基础上，抛砖引玉，对广告的视觉传播予以准确定位，以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦。

关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，与之相对应的现成材料存在着不足，涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性，另外，因涉及到传播学的相关问题，学科上存在交叉，也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求。总体而言，学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱，而要弥补这领域的不足，需要广告学人做出长期而艰苦的努力。

因此，把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来，有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及。

【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》，项目编号：07BXW021】

参考文献

①芦影 著：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年01月第1版

②罗岗、顾铮编 著：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年1月第一版

④黄升民、丁俊杰:《国际背景下的中国媒介产业透视》，企业管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）

⑥初广志，《中国文化的跨文化传播――整合营销传播的视角》，《现代传播》，2010（4）